Dpartement Gnie Industriel

Management de Linnovation

Les Innovations Radicales

entre Risque, Opportunit
et Obligation

Ralis par; BELMADANI SOUMIA et HABBICHE Amine

Anne Universitaire 2015-2016

Tables Des Matires

1
2

Introduction

pg 2

Terminologie

pg 3

Innovation Radicale et
Innovation Incrmentale
LIdal et limaginaire
source des innovations
Pourquoi linnovation
Radicale...Exemples

Linnovation
Radicale, toute une
Aventrure
pg 9
Principales tapes pour
Manager linnovation Radicale
Comment innover
en minimisant le risque
Les obsactles
de lInnovation de Rupture

Nouveaux Concepts pg 16
Introduction au Marketing
de lincertain
De la R&D la RID

Introduction
lInnovation Intelligence

Conclusion

Bibliographie

pg 20

Innovations Radicales le retour

de lidal comme point de dpart
dInnovations Extraordinaires
Dans cette confrence Marc Giget aborde la question:
do proviennent les innovations radicales,en illustrant
avec 30 cas dinnovations extraordinaires.
a nous a fait rflchir propos de la peur des entreprises
des innovations radicales, pourquoi certaines prfrent
linnovation incrmentale?

1 Introduction
Dans un contexte conomique instable et o les volutions techniques sont rapides,
linnovation devient un facteur essentiel pour la comptitivit, la
croissance et la cration de valeur des entreprises. Relever le dfi
de l'innovation est une proccupation
permanente aujourd'hui dans les entreprises en atteste, l'importance des budgets consacrs la recherche, au dveloppement
de nouveaux produits, ainsi qu' l'amlioration constante de l'efficacit de tous les maillons de la chane de valeur. Face aux problmatiques de monte en puissance de la concurrence asiatique et
des contraintes de dveloppement durable, les grandes entreprises
misent sur linnovation pour demeurer comptitives.
Dans cette conomie qui se transforme des vitesses de plus en plus rapides, l'innovation classique, incrmentale, a cess d'tre une protection suffisante contre l'obsolescence des produits ou la concurrence des
nouveaux acteurs du march qui veulent monter en gamme. Pour survivre, les entreprises doivent adopter
un comportement rvolutionnaire, l'innovation radicale.
Au milieu des annes 80, Garry Hamel, un des grands gourous californiens du management, avait jet un
pav dans la mare : lre du progrs conventionnel et linaire tait rvolue. Le changement ntait plus ni
additif, ni linaire. Il tait discontinu. Pour chevaucher ce progrs-l, les entreprises devaient inventer un systme cratif non linaire. Trente ans plus tard, le postulat est pass dans les murs corporate et chaque
dirigeant sait que linnovation incrmentale, ce changement graduel, modeste et continu de lexistant, ne
suffit plus. Pour gagner sur des marchs en maturation de plus en plus rapide, en particulier les marchs
technologiques, il faut pratiquer linnovation de rupture ou radicale, cest--dire enclencher un processus
de dislocation des habitudes de rflexion et dutilisation. Cest beaucoup plus facile dire qu mettre en
uvre.
Une tude mene par le Boston Consulting Group (BCG) en 2004 auprs de 236 dirigeants, montre que les
entreprises industrielles prvoyaient augmenter leurs dpenses pour dvelopper leurs processus internes
dlaboration de produits et de services innovants. Dans presque tous les pays industrialiss, les gouvernements investissent massivement pour crer les conditions dinnovation de leurs entreprises : en Europe par
exemple, il existe de nombreux programmes daccs linnovation ; au Canada, le gouvernement a cr
des centres et des organismes de soutien linnovation.
La ncessit pour les entreprises des secteurs de hautes technologies dinvestir dans des activits
dexploration pour gnrer des innovations radicales qui assurent la durabilit de leur comptitivit est un
postulat largement admis en management stratgique. Cette ncessit justifie les investissements consquents en R&D des grandes entreprises (par exemple, en 2005, Microsoft a investi 5,5milliards de dollars en
R&D ; IBM : 4,5 ; Intel : 4,3 ; Hewlett-Packard : 2,9 et Motorola : 3,1).
De l'ide gniale qui assurait une rente vie, on est pass linnovation de rupture ou radicale qui permet
un changement majeur de ltat de lart par rapport la concurrence pour crer de nouveaux marchs et/
ou modifier les comportements de consommations, et donc de s maintenir dans la course.

2 Terminologie
lInnovation radicale et linnovation incrmentale
Le mot innovation vient du latin Innovatus, qui signifie Changer ou Rnover .
Cette dfinition permet deux interprtations diffrentes :

Changer : cration et
introduction de quelque
chose de nouveau, soit
un produit, un concept,
un service, etc.

Rnover : action de
modifier ce qui existe
dj

Linnovation peut tre plus ou moins importante, plus ou moins rvolutionnaire : afin de distinguer le
degr dinnovation, il est usuel de parler dinnovation radicale (de rupture) et dinnovation incrmentale.
Des tas de questions son sujet se posent, Quest-ce que l'innovation radicale ? Pourquoi le march
naide pas linnovation radicale ? Peut-on manager ce type dinnovation ? Qui a peur de cette innovation
et pourquoi ? etc.
Avant de rpondre ces questions, il est important de nous arrter tout d'abord sur quelques notions :
L'innovation incrmentale :
Linnovation incrmentale consiste constamment et presque imperceptiblement amliorer un produit,
un service ou un procd. Celle-ci est gnralement conduite par les acteurs en place qui essaient sans
prendre de grands risques de faire voluer leurs offres afin de rester comptitifs.
Linnovation radicale ou de rupture :
Linnovation radicale et extraordinaire nest possible que quand des rvolutions technologiques
multiples sont intervenues et matrises, permettant dimaginer des solutions radicalement nouvelles,
totalement dtaches des solutions prcdentes.
Dans ce cas, la dmarche dinnovation ne part plus dun existant quil faut amliorer, mais de ce que
serait lidal, quil faut tenter dapprocher, partir des fondamentaux et des ressentis profonds des
individus, en utilisant une combinaison des technologies les plus avances.
Actuellement, de nombreuses innovations radicales et extra- ordinaires sont en gestation,
caractristiques du passage de la phase de rvolution technologique celle de synthse crative.
Dans ce contexte, la dmarche didalisation savre redoutablement efficace pour gnrer des
innovations radicales.
Remarque :

Selon Marc GIGET la seule diffrence entre la notion de rupture et radicale cest que
linnovation de rupture consiste innover dans tous ce quil est t l avant, par contre linnovation radicale est pour tout ce quil dmarre, pas de rupture c.--d. cest nouveau et extraordinaire.

2 Terminologie
Lidal et limaginaire
source des innovations

L'imagination humaine est donc le

point de dpart de tout processus dinnovation, sous leffet de linspiration.
Selon M.G. : L'imaginaire est la source de tout. Rien n'existe autour
de nous qui n'ait d'abord t imagin, qui se soit tenu dans l'esprit
de quelqu'un. D'ailleurs, le terme image est important garder en
tte, il correspond mme un premier chec qui indique que ce
qui est conu pourrait ressembler quelque chose. L'imagination
humaine est donc le point de dpart de tout processus
d'innovation, sous l'effet de l'inspiration. Mais cette notion d'imaginaire a t battue en brche par des notions de crativit. Celle-ci
aurait dsenchant l'imaginaire en crant une vision qu'elle serait
rgie par des automatismes, qu'elle suivrait des rgles. Or des
analyses montrent que sur 1000 innovations recenses, pas une
seule n'est ne d'une sance de crativit alors que toutes sont
nes de l'imaginaire. Par-l, on entend des rencontres, des
voyages, de l'esprit humain en voyage par rapport au monde.
Retrouver le fait de se permettre d'imaginer, partir d'utopies, de
rves, de dsirs, d'imaginaire c'est le point de dpart de tout.

Linnovation cest transformer

un rve en ralit. Cest comme
faire un cadeau.
En bref, limaginaire est au service de linnovation. Pour innover il faut sortir du cadre, en oubliant et en
remettant en cause la nature des choses. Il est ncessaire de dcloisonner la pense et voir linnovation partout o elle se trouve et non pas uniquement dans un seul secteur dactivit.
Exemple : Innovation idale dans le courrier
En France, les courriers utilisent une matrice distance, vitesse, si
par exemple vous voulez envoyer une lettre non urgente et pas
loin vous utilisez un timbre vert qui ne cote pas cher, si vous
voulez de la vitesse mais pas loin, ce moment-l un timbre
rouge mais un peu cher, et puis si la distance est trs grande, un
autre pays New York par exemple donc cest par avion qui cote
assez cher, et si cest la fois loin et urgent on utilise le FedEx.
En bref, plus cest loin plus cest cher, plus cest rapide plus
cest cher.
Aprs, partir dun rve une innovation extraordinaire un courrier
arrive quand il part, nimporte o indpendamment de la
distance sans timbre et en plus de a gratuitement.

2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Linnovation classique, incrmentale nest plus une protection suffisante contre lobsolescence aujourdhui les entreprises doivent adopter un comportement rvolutionnaire pour survivre. Nous pourrons
dire que lvolution du changement nest plus linaire elle est discontinue, les entreprises doivent mettre
au point un systme cratif non linaire. lheure actuelle, tous les dirigeants savent que linnovation
incrmentale qui consiste amliorer lexistant ne suffit plus il faut disloquer les habitudes de rflexion et
dutilisation. Linnovation incrmentale se dploie dans un contexte connu cest ce que nous appelons
La conception rgle cest gnralement la modification dun objet, service ou processus afin De
le rendre plus performant
Exemple du frein ABS et le systme Stop & Start pour larrt
le redmarrage automatique dun moteur automobile se sont
des innovations incrmentales qui ont juste amlior des
paramtres comme la vitesse ou lefficacit nergtique. Par
contre le passage du vhicule essence au vhicule tout
lectrique cest radical

Linnovation du GPS qui tait juste une extension civil dune utilisation militaire,
les sous-marins nuclaires avaient un problme pour transmettre des coordonnes leur missile car ils connaissaient la position de leur cible mais pas l leur
do la solution du positionnement satellite.

Parmi les ruptures majeures, on compte aussi le

systme dexploitation Linux, la Logan low-cost
de Renault ou encore le Cloud Computing (qui
consiste dporter sur des serveurs distants des
traitements informatiques traditionnellement localiss
sur le poste de lutilisateur). Dautres industries ont fait
de linnovation de rupture une routine, par exemple
Tefal a mis au point la pole qui naccroche pas. Seb
quant elle a mis au point la friteuse anti-odeur et la
cuisson sans gras

Il y a aussi lentreprise Dyson qui est devenue une lgende

aprs avoir rvolutionn le secteur des aspirateurs en proposant un aspirateur sans sac quand les autres proposaient
tour de rles des petites innovation Dyson est venue et a
chamboul le business model et a contraint ses concurrents
la suivre elle est donc devenue une rfrence, parfois devenir une Rfrence est mieux qutre leader

2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples
Comment parler des innovations radicales sans citer lexemple dApple dans la tlphonie mobile cest
dire liPhone. Ce quil faut savoir cest quen ralit Steve Jobs avait lancer le projet de liPad bien
avant, un projet qui devait lui permettre selon lui de crer un tout nouveau type dcran Cependant,
la tablette multitouches en question fut dcevante dans le maniement cest la raison pour laquelle il la
confia un ergonome. Ce dernier revient avec un nouveau concept Scrolling cest dire permettre
lutilisateur de pouvoir dfiler lcran verticalement et horizontalement un concept qui allait liminer les
limites de lcran actuel, Jobs lavait compris, une innovation radicale tait devant ses yeux Peu de
temps aprs liPhone tait lanc et est devenu la rfrence du march car il a tout bonnement cr le
march des smartphones.

LiPod : rvolution dans le monde de la musique, partir de lidal davoir toute la musique sur soi.
Alors que Phillips avait redfini trois fois la musique avec le vynille, la cassette et le CD Apple arrive
de nulle part en Offrant liPod. En partant de lidal davoir toute la musique sur soi (14 millions de
titres lpoque) et le dgradant 12000 titres, sachant quune personne ne peut pas se rappeler de
toute sa vie de musique, a garantissait une satisfaction du client 98%. Ajout cela les avantages
quoffrait liPod par rapport au CD taient incontestables. Steve Jobs nest pas parti de lexistant en
essayant de lamliorer mais il est parti vers lidal et il a rvolutionn le monde de la musique
Linnovation de rupture coute-t-elle vraiment ?
Linnovation radicale nest pas forcment synonyme dnormes investissements. Lexemple de liPod
illustre trs bien cela, en 200 alors que les actions dApple seffondrent, elle externalise la fabrication
de liPod se concentrant uniquement sur llment de rupture en loccurrence la

2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples

Plusieurs autres Exemples

Leffet Lotus :
partir de lidal o la
vaisselle se
laverait tout seule,
la vaisselle
autonettoyante.

Leffet Lotus :
partir de lidal o
la vaisselle se laverait tout seule, la
vaisselle autonettoyante.

Le bois Ptrifi qui

dure et ne sbime
jamais

Les escaliers mcaniques :

Lidal ce sont des escaliers qui se montent tout
seuls, l aussi linnovation
ne vient pas du constructeur historique des escaliers, ce dernier nest pas
mcanicien pour lui cest
vraiment une innovation de
rupture

Le lait en poudre, a a
t considrable pour la
nutrition des enfants, le lait
ne se garde pas, il tourne,
soit il devait tre consomm tout de suite soit transform en fromage. Rvolution du lait en poudre.

2 Terminologie
Pourquoi linnovation Radicale...Exemples

Plusieurs autres Exemples

Le Cur artificiel :
idalement trouver
un cur qui une
dure de vie trs
longue et sur commande
Cross-Cultural
Communication :
Idal comprendre
une langue
trangre sans
lapprendre

Rvolution de
lexosquelette : Lidal
dun handicap est
de
Pouvoir remarcher

Google : Earth, numriser la plante un idal

que personne na pu
raliser, Google qui nest
pas dans le domaine
y arrive, Street View
pouvoir voir la Rue de
lautre bout du monde
de chez soi.

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Linnovation radicale est un terme

souvent employ mais rarement dfini.
Consquence ?

90% Des innovations radicales

chouent, selon le
Harvard Business Review

100 milliards de dollars de

pertes pour les entreprises amricaines du

Fortune 500, selon Anthony Ulwick

Linnovation radicale permet de prendre une avance parfois dcisive sur ses concurrents. Mais elle
suppose une remise en cause radicale du mode de fonctionnement.
Comment prparer lentreprise une innovation radicale ?
Que faut-il faire pour russir linnovation radicale ?
Quelles sont les erreurs viter au sein de lentreprise?
Comment faire face aux leader ?

Il faut Manager
Linnovation Radicale

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Principales tapes pour Manager lInnovation Radicale
Identifier les besoins latents non satisfaits :

Chercher comprendre les besoins latents non satisfaits auprs des utilisateurs intensifs
est la premire piste suivre, et analyser le processus de consommation des clients

Identifier dune niche de dmarrage :

Innover sur une niche pour sinscrire dans une double dynamique. La niche de dmarrage
va permettre lentreprise de consolider son savoir-faire et de confirmer son business-model en
prenant peu de risques. Elle est labri des concurrents plus puissants qui trouvent cette niche
trop petite pour sy intresser. Les technologies vont progresser la fois en performance et en
cot. De nouvelles applications vont merger qui sont autant de nouveaux dbouchs pour son
innovation.
Avec le temps le march de niche deviendra un march de masse et donc pouvons dire que le
march de niche va pouvoir servir de tremplin.

Il ne faut pas ngliger un march de niche car

il peut savrer porteur dun
potentiel insouponn.

Anticiper le basculement du march :

Il faut anticiper le basculement du march et donc comparer la multitude de besoins
du consommateur (centraux, pas entirement satisfaits et pas satisfaits) avec les critres de
basculement du march. Pour garantir que les efforts en matire d'innovation se transforment
l'avenir en avantage comptitif durable, lentreprise identifie les bases de l'innovation sous forme
de vastes territoires de bnfice motionnel. Comme le fait lentreprise 3M qui tudie de faon
minutieuse lvolution des tendances du march.

Crer un avantage concurrentiel via linnovation radicale :

Commencer petit et voir grand :

Anticiper le fait quun petit march va devenir grand est trs important mais le fait de
sattaquer une niche peut rendre lentreprise une cible pour les concurrents liminer,
comment justement parvenir survivre. Un des moyens cest en utilisant la communaut de
passionns via le Community Management Salomon se trouvait face des gants comme
Adidas, Asics qui ont commenc sintresser leur nouveau march : ils ont commenc spon
soriser des courses et proposer des contrats mirobolants aux athltes.

4
10

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Principales tapes pour Manager lInnovation Radicale
Crer un avantage concurrentiel via linnovation radicale :

Le Community Management !

Le Community Management rentre dans le nouveau paradigme Pull cest
dire que nous sortons du monde Push traditionnel bas sur loffre faite au client. Nous entrons dans le monde Pull bas sur ce qui est appel la Co-cration en interaction avec
le consommateur. Ce monde se caractrise par lmergence dune socit de passionns.
Les consommateurs veulent se raliser en se passionnant pour ce quils font que se soit
les activits sportives, cratives et professionnelles. Aujourdhui les clients sont devenus
proactifs cest dire quils vont chercher les produits et les informations dont ils ont besoin
via leur communaut ou sur les mdias interactifs. (Ce qui a permis au Search Marketing
et des mdias sociaux de se dvelopper).
Le Community Management est une solution pour augmenter les bnfices couts faible car :
a)Il facilite laccs des clients linformation dont ils ont besoin, grce la cette communaut
de passionns les clients saident mutuellement afin de mieux utiliser les produits ce qui va permettre lentreprise de suivre en temps rel leur besoins et les adapter plus rapidement.
b)Il permet de dcouvrir de nouvelles
perspectives, les clients vont trouver
deux mmes des solutions des
problmes auprs de la communaut, des fois avant mme davoir
prouv des difficults ce qui va les
pousser partager avec leur rseau
et donc attirer dautres clients

Co-Crons Ensemble !

11

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Principales tapes pour Manager lInnovation Radicale
Crer un avantage concurrentiel via linnovation radicale :

Only ONE!

Un seul avantage concurrentiel suffit au dpart :

Au dmarrage une offre simple mais trs concurrentielle suffit

car les bnfices clients sur une niche seront bass sur un seul
avantage. Exemple : iPhone noffrait pas la 3G ce qui a rassur
les concurrents au dbut

Proposer une offre qui reprend des technologies existantes :

Comme par exemple le GPS tait conu initialement pour
guider les missiles depuis un sous-marin vers leur cible terrestre. Plus
tard, lorsque la technologie a t disponible dans le secteur priv, elle a
t dtourne pour de nombreuses applications, comme par exemple,
aider les automobilistes trouver leur chemin.

Yes you can

Faire simple pour la distribution :

Make it Simple

La bonne stratgie consiste commencer par les
rseaux de distribution dans lesquels lentreprise tait dj
prsente et y renforcer sa position (notamment par un
largissement progressif de la gamme) puis ensuite viser des
magasins spcialiss dans votre domaine dinnovation.

Amliorer en continu, viter une 2e rupture, pour un avantage concurrentiel durable :

Les concurrents vont tout faire pour copier la nouvelle offre,
cest pour cela quil est important pour lentreprise de garder son
avantage concurrentiel grce des innovations incrmentales car
si les concurrents lancent un produit similaire lentreprise aura une
longueur davance et avec le temps cette dernire deviendra une
rfrence pour les concurrents parce que elle sera hors de porte et
toujours au sommet.

Keep Moving

Mais le risque est toujours prsent!

12

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Comment Innover en minimsant le risque

Linnovation radicale un pari risqu ? les facteurs dincertitude sont complexes et leur volution est
difficilement prvisible mais il est toujours possible de russir une innovation de rupture pour cela, il
faut penser diffremment mme inverser la manire de penser car linnovation de rupture peut tre
considre comme tant une stratgie de prudence dans un environnement haut risque

1
3

Poser le problme diffremment :

Think out The Box !

Les habitudes constituent un carcan il faut en

sortir, elles empchent dimaginer dautres possibilits, car les gens ont tendances prsupposer
limpossible surtout les experts (spcialiss) a
peut tre le seul et unique moyen de dcouvrir de
nouvelles opportunits fort potentiel.

largir le spectre des

possibles

Remettre en question les

certitudes et convictions
habituelles, WHY NOT ? Afin
dlargir le spectre du possible
et sortir dune logique troite
action/rsultat.

Reposer les questions fondamentales :

Le cadre de pense habituel mne des impasses. Le schma de linnovation incrmentale

aboutit souvent des aberrations.
Par exemple, dans le secteur des dodorants, chacun cherche faire mieux que la concurrence, donc allonger la dure defficacit. Ils ont finalement sorti un dodorant qui dure 72
heures ! Mais qui a besoin dun dodorant qui dure 72 heures ? Le seul moyen dviter de telles
aberrations, cest dadopter le processus de linnovation de rupture qui consiste remettre en
question ce que lon considre comme des certitudes et se poser les questions fondamentales.
Il nest pas ncessaire dtre un crateur ou bien un cratif pour russir une innovation
de rupture. Il est souvent judicieux de faire appel un consultant extrieur qui ne connait pas le
schma mental de votre secteur.

13

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Comment Innover en minimsant le risque

Concevoir de nouveaux produits avec peu de budget

Principe de lessai-erreur :

Le succs et lapprentissage passent imprativement par des erreurs, celui qui

russit du premier coup napprend rien, parce quil ne peut pas savoir pourquoi
il a russi. Au contraire, celui qui procde par ttonnements ou essais successifs comprend progressivement ce qui ne va pas, et pourquoi cela ne fonctionne
pas. Il trouve donc de nouvelles ides puis il procde de nouveaux essais. Ce
principe est fondamental. Un essai qui ne fonctionne pas, ce nest pas un chec !
Cest une tape. (Exemple de la lampe Thomas Edison)

Utilisation du prtotype :

Le prtotype est une tape qui prcde le prototype : cest une simulation qui met en mouvement les objets imagins. Cela permet dacclrer le processus et de savoir trs vite, avec un budget minuscule, si on
est sur la bonne voie ou dans une impasse. Cette technique est utilise
lors de la conception de projets pour le Web. Lorsque les rsultats sont
bons, on sait quon peut continuer chercher.

Piocher dans les technologies existantes :

Cela limite les risques. Pas besoin dun budget norme pour linnovation de rupture car il suffit de reprendre des technologies existantes. Linnovation de rupture
est principalement une innovation dans le business model, dans le concept, pas
forcment dans la technologie. Cela respecte les rgles de prudence.

Etre lcoute des utilisateurs intensifs des produits :

Ils dclent les dfauts et les manquements plus que les utilisateurs
occasionnels. Ce processus damlioration dun produit vous conduit
la cration dun nouveau produit rpondant des besoins qui taient
jusqualors non satisfaits. Il y cration dun nouveau march sur lequel
lentreprise dispose dun avantage concurrentiel (un bnfice que les
concurrents noffrent pas, ou moins bien) de manire durable.

La plupart des obstacles linnovation de rupture viennent de lintrieur de

lentreprise cause de rflexes mentaux inadquats.
En voici quelques-uns :

Les Obstacles internes de linnovation de rupture

10 Erreurs bnir dans une

entreprise

14

Linnovation Radicale, toute une Aventrure

Les Obstacles internes de linnovation de rupture

Consensus Impossible

Les innovations de rupture sont

toujours remises en questions
par les membres de lentreprise
rare les fois o elles sont suscit un consensus

Un manque de savoir faire

Les innovations radicales sont
souvent conduites en associant
ou en combinant des comptences internes avec celles
dautres acteurs en partenariat
ou par acquisition.
Exemple de lIPod

Un premier march limit

Linnovation radicale vise

lorigine une niche qui va par
la suite stendre et ouvrir sur
dautres marchs. Cest le
potentiel terme quil convient
de considrer

Un risque lev

Linnovation radicale vise une

niche avec des moyens limits.
Le risque est donc limit.

15

Lgitimit dans le domaine

Les innovations radicales se

produisent souvent sur des
domaines nouveaux pour linitiateur qui change les rgles du
jeu du march :
Exemple : Apple dans le tlphone mobile, Canon dans
la photocopie, Honda dans
lautomobile

Cannibaliser les activits

de lentreprise
Au dbut, linnovation radicale
sadresse des clients qui se
situent en dehors du cur de
march existant.

Loffre est moins performante que les solutions

en place sur le critre X

Au dbut dune innovation radicale, un seul avantage concurrentiel suffit. Par exemple le
premier iPhone navait mme
pas la 3G. Son avantage
concurrentiel, ctait sa facilit
dutilisation.

Un chec dans le pass

Les innovations radicales tirent

parti de changements dans
lenvironnement. Ce qui a
chou dans le pass peut trs
bien russir lorsque lenvironnement a chang.

Des ratios conomiques

diffrents

Linnovation radicale modifie effectivement le business model.

Les ratios sont donc diffrents
des ratios traditionnels mais
elle produit une croissance trs
rentable.

Pourquoi engager des

ressources dans les ruptures alors quil reste tant
faire dans lincrmental ?

Linnovation incrmentale nest

avantageuse que lorsque le march est en croissance. Si Nestl
navait fait que de linnovation
incrmentale, il naurait pas cr
Nespresso : 34 % de croissance
par an en moyenne jusquen
2008 contre 4% environ pour
Nestl.

Nouveaux Concepts
Introduction au Marketing de lincertain

Les signaux faibles cest un travail qui permet aux entreprises

de se dire comment vais-je tre premier et non pas la copie linnovation telle quelle a volu ces 30 dernires annes cest de
prendre des choses qui existent et de les amliorer. Aujourdhui
il faut quon cre quelque chose de nouveau, il faut quon sorte
des canons habituels et pour faire cela il ne faut pas simplement
regarder ce qui passe, il faut aller beaucoup plus loin et dans les
signaux faibles. Il y a normment de choses qui nous aident non
pas propulser en avant. Car les signaux faibles sont la premire
tape des scnarios dynamiques avec ces signaux faibles et le
travail des scnarios dynamiques on peut se projeter dans le futur.
L, on aura un lan continuer le prsent voir le futur partir du
prsent cest simplement continuer le prsent et cest ce quon
fait depuis 30 ans et a naboutit rien, faire des tudes de march pour analyser ce dont les consommateurs vont avoir besoin
cest faire que toutes les entreprises crent les mmes produits
donc on na plus besoin que toutes les entreprises crent les
mmes produits on a besoin que les entreprises innovent

Le principal risque est de ne pas prendre de risque.

Selon Philippe Cahen

Le Marketing de lincertain en quelques tapes :

1. Observer et recueillir les signaux faibles, ces petites informations,
parfois anodines qui sont porteuses dune rflexion sur notre socit.
Les signaux faibles sont des faits paradoxaux qui, si on y rflchit
bien, comporte des germes de rflexions indiquant des signes du
futur.
2. Travailler sur les fondamentaux du sujet de prospective. On y arrive en se posant des questions sur le sujet (par exemple, quest ce
quil est ? et quest ce quil nest pas ? )
3. Varier les points de vue, et les perspectives dans une dmarche
out of the box
4. Sadonner en groupe un bouillonnement cratif
5. Elaborer des scnarios dynamiques
(a veut dire entre autre : des scnarios extrmes )
6. Dfinir 6 8 variables communes aux scnarios dynamiques
retenus
7. Croiser les variables et les scnarios dynamiques pour retenir 4
5 Scnarios dynamiques finaux

16

8. Hirarchiser les scnarios et prsenter au commanditaire

Nouveaux Concepts
De la R&D la RID

Daprs ce que nous avons vu prcdemment nous

pouvons dduire que linnovation radicale a un
impact profond sur les trois piliers du business model,
la proposition de valeur, son architecture et
lquation de profit. Cet impact va surement engendrer
un challenge managrial pour les entrep
rises car elles devront former leurs quipes, savoir
comment capter limaginaire et la crativit des
employs car lide peut parvenir de nimporte qui,
dmarrer un projet impossible et apprendre
trouver des problmes (problem finding) plutt que
Problem solving

Lingnieur daujourdhui -selon la thorie de la

conception- doit tre producteur de concepts
novateurs et ne plus se contenter de modliser
et doptimiser. Lide offrant le meilleur potentiel,
le plus grand pouvoir dexpansion et donc la
plus sre est souvent la plus folle .
Linnovation de rupture va chambouler les
mtiers traditionnels et ces derniers vont devoir
sadapter car il y aura certainement de nouvelles
fonctions qui vont merger. Par exemple le marketing cit auparavant et prtotype, le concept
de prototype en conception rgle va changer.
Lentreprise va passer une dmarche RID : Recherche, Innovation, Dveloppement. Dans ce nouveau triptyque, linnovation
va apporter une nouvelle manire de piloter la R&D. Grce elle
le management va donner plus dimportance lexploration et
valuera le travail diffremment. En Mode I plusieurs pistes
dexploration pourront tre empruntes au mme moment
Selon quelques experts, si en mode D , on pilote coup
d objectifs , en mode I , on pilote en valeur car on
ignore lobjectif et que selon lquipe de la chaire de Mines
Paristech, qui sexprimait ds 2006 dans un ouvrage retentissant Les processus dinnovation : Conception innovante et
croissance des entreprises le passage de la R&D la RID
pourrait bien entraner la gestion des entreprises dans une
mutation aussi universelle que le taylorisme et le Fayolisme.

17

Nouveaux Concepts

Introduction lInnovation Intelligence

Posons-nous la question suivante : Quelles sont les trois grandes tendances qui forcent
aujourdhui les entreprises revoir les faons dont elle gre linnovation ?

Inflation et fragmentation des connaissances :

Les connaissances constituent le fuel de linnovation si on

regarde le nombre de brevets et de publications par an (5 et
1 Millions respectivement), on remarque que ce nombre a
augment dune faon bien plus quexponentielle.
Les investissements en R&D en quasiment doubl en 20
ans mais ce qui a chang cest quavant ctait les grosses
entreprises qui investissaient le plus mais plus on se rapproche de notre poque plus on remarque que les investissements sont majoritairement faits par des structures de
petite et moyenne taille, cela veut dire quon est pass dun
monde ou la connaissance tait relativement rare et difficile
se procurer (et qui tait dans les mains des gros acteurs)
un monde ou les connaissances sont quasiment devenues
de commodit dans les mains de multitudes dacteurs en
particulier ceux de petite et moyenne taille. Consquences,
aujourdhui linnovation devient plus facile manager, moins
cher, moins risque mais surtout plus rapide cause de
laccessibilit des connaissances.
(OPEN INNOVATION)

Lacclration de la Commoditization :

Aujourdhui la plus grande crainte des managers et directeur dinnovation cest que leur produit devienne
une commodit
Dfinition de Commoditization :
Laction de rendre un process, bien ou service facile obtenir en le rendant aussi uniforme, abondant et
abordable que possible. Quelque chose devient Commoditized quand une offre devient indiscernable
dune autre.

Model de Kano :

Sur laxe vertical nous avons la satisfaction du client ou de lutilisateur cest dire quen bas il nest pas content et en haut il est
content). Sur labscisse on regarde le niveau dimplantation dune
fonctionnalit dans un produit ou un service, gauche la fonctionnalit est manquante et droite elle est bien implmente. Il y a
trois types de Fonctionnalit:
1- Fonctionnalits dite de commodit ou alors de Must have
si une fonctionnalit manque lutilisateur est trs mcontent et si
elle est prsente il est satisfait par contre si elle abondante il nest
pas particulirement plus satisfait, il y a un phnomne de saturation de niveau de satisfaction du consommateur en fonction de
niveau dimplmentation de la fonctionnalit.
2- Fonctionnalits dites de performance cest dire plus yen a plus le client est content.
3- Fonctionnalits dExcitement celles ci ont avoir avec linnovation de rupture, cest dire quand elles
sont prsentes il y a un le Whaou Effect mais si elles sont absentes le client nest pas pour autant moins
satisfaits (besoin latent).
Et quest-ce quon remarque daprs ce modle, cest que le temps joue contre les innovations
de rupture, car ce qui aujourdhui est une innovation de rupture demain deviendra une commodit.

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Nouveaux Concepts

Introduction lInnovation Intelligence

La Digitalisation:

Aujourdhui, il y a tout un tas dacteurs qui nous

viennent du numrique et prennent tous les secteurs
industriels un par un, ils regardent ou on fait des
marges et ils se mettent entre lacteur historique et le
client final, il capture la relation client et au passage
il capturent aussi les marges. Exemples: Apple a
chang la faon dont le monde achetait la musique,
Amazon, ebay, Spotify, airbnb Ils ont impact des
business historiques. Ces acteurs vont trs vite et
sont trs flexibles par rapport aux acteurs historiques.
Pour que les entreprises survivent, il faut quelles assemblent des briques de connaissances qui peuvent
tre de plus en plus loigns du corps business historique et il faut faire de plus en plus vite

Tout cela nous fait poser des questions qui appartienne nouveau domaine
qui sappelle

Innovation Intelligence

Daprs Albert Meige

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Conclusion

En dpit du fait que les innovations radicales sont considres comme tant risques elles
sont aujourdhui parmi les moyens ultimes pour quune entreprise puissent survivre. Cest pour cela
quil est impratif pour une entreprise de pouvoir sadapter et apprendre comment la manager et
comment ragir face un concurrent considr comme Outsider cest pour cela que les notions
dinnovations managriales et dInnovation intelligence sont apparues.

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BIBLIOGRAPHIE :

Les mardis de linnovation, vido : Innovations radicales - le retour de l'idal comme point de dpart
d'innovations extraordinaires. on Vimeo

Article Destruction Crative, o en est la rvolution numrique ? , Marc Giget, 17 avril 2013

Document Innovation et progrs, culture de linnovation relancer la lgende , Marc Giget, 2006

Site web : le blog de linnovation de rupture , http://benoitsarazin.com