Los estereotipos verbales y visuales,

continuidades y especificidades1
Prof. Martn Acebal
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo. Facultad de Humanidades y Ciencias
Universidad Nacional del Litoral
Universidad Nacional de Tres de Febrero
Prof. Nidia Maidana
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo
Universidad Nacional del Litoral

Introduccin
El presente artculo propone una revisin de la nocin de estereotipo en el lenguaje verbal y
en el visual. En relacin con el primero de ellos, el punto de partida consiste en la exploracin
de tres acepciones que ha recibido el trmino topos o lugar comn, como recurso de la tcnica
retrica para la creacin de argumentos, como uso repetitivo de una expresin verbal y como
principio argumentativo que genera diferentes efectos conclusivos en el discurso. El estereotipo
visual, por su parte, ser estudiado en relacin con la problemtica de los cdigos representacionales y perceptivos; como veremos, uno de los efectos del estereotipo es reforzar la interdependencia entre estos dos aspectos dentro de una cultura visual.
Uno de los objetivos de este trabajo es hacer evidente que un abordaje complementario de
la estereotipacin verbal y la visual permite explicitar las continuidades, as como las diferencias, entre los lenguajes. Otro de los objetivos es demostrar la eficacia de un abordaje lgicosemitico de esta clase de conceptos, en tanto permite integrar y establecer relaciones entre
aspectos que, de otra manera, podran pensarse en trminos discretos o clasificatorios.
Finalmente, el artculo propone una reflexin sobre la atencin necesaria al momento de
analizar piezas comunicacionales con elementos estereotipados, as como al producir piezas
destinadas a cuestionar los estereotipos y a denunciar los efectos nocivos que pueden generar
en el espacio social.

El topos en la invencin oratoria

La nocin de lugar o, en su forma griega, topos forma parte de un conjunto de instrumentos
constitutivos del arte, en tanto tekhn, de la retrica, desarrollados para la elaboracin de un
discurso persuasivo. Su primera formulacin corresponde a Aristteles, quien la inscribe primero en marco de la dialctica y luego en el de la prctica retrica. Los lugares o topoi pueden
definirse como enunciados muy generales que colaboran a la invencin de los argumentos
persuasivos. En este sentido, forman parte de una serie de procedimientos destinados, como
dir Barthes (1985 [1993]: 121), a transformar fragmentos brutos de razonamiento en un pieza
oratoria persuasiva.
Aristteles reconoce dos clases de lugares: a) los comunes, susceptibles de ser aplicados a
cualquier discurso; b) los especiales, relacionados con temas y mbitos particulares (fundamentalmente con los tres gneros de la retrica: epidctico, judicial y deliberativo). Los comunes pueden ser enumerados tambin segn una formulacin ms moderna, como es la que
1

El presente artculo se encuentra disponible en la publicacin digital Arqchile.cl, Portal de Arquitectura de la

Comunidad Regional Latinoamericana (www.arqchile.cl/publicacion_acebal.htm/). Septiembre de 2010.

ofrece Perelman y Olbrecht-Tyteca (1958 [1989]). Estos autores mencionan: el lugar de la cantidad, el de la cualidad, el del orden, el de lo existente, el de la esencia y el de la persona. Si
tomamos como ejemplo el de la cantidad, su enunciacin podra ser la siguiente: algo vale ms
que otra cosa por razones cuantitativas. Rpidamente se reconoce el nivel de abstraccin que
el enunciado supone: qu es ese algo? cul es la otra cosa?, y, lo que es ms importantes,
qu es lo que se va a cuantificar? Esta vaguedad es lo que le har decir a Cicern que los
lugares o loci, en latn, son como las letras para la palabra que es necesario escribir, a lo
que agregar Barthes, un cuerpo de formas privadas de sentido en s mismas, pero que concurren al sentido mediante seleccin, combinacin, actualizacin (1985 [1993]:135). Los lugares comunes constituyen, as, la pura posibilidad para el surgimiento de un argumento persuasivo, el cual no puede tampoco funcionar hasta que no es puesto en forma por uno o varios
topoi, loci o lugares.
Los lugares especiales consisten en esa primera actualizacin de la que hablaba Barthes, el
pasaje de la pura posibilidad a la de un enunciado capaz de dar forma a un argumento.
Lo anterior puede pensarse en el siguiente ejemplo:

LUGAR COMN:

LUGAR ESPECIAL:

topos de la cantidad

relacionado con temas y mbitos particulares

algo vale ms que otra cosa

es preferible el apoyo de la mayora

por razones cuantitativas

al de la minora

Formulacin abstracta. Pura posibilidad para la

formacin del argumento

Actualizacin primera. El apoyo es in-formado

cuantitativamente

Pero esta actualizacin slo es posible por la intervencin de un determinado contexto, que funciona
como un criterio para la seleccin, la combinacin y la consecuente actualizacin. Por esto es que Aristteles relacionaba a los lugares especiales con los tres grandes gneros de la retrica griega, esto es, los
tres grandes mbitos institucionales en los cuales el uso persuasivo de la palabra era necesario. En el
ejemplo que hemos dado, la actualizacin parece posible en el contexto de la asamblea, contexto poltico
del gnero retrico deliberativo.
Adems de esta contextualizacin primera, cabe decir que en tanto dimensin formal de los argumentos, los lugares son sensibles a las valoraciones formales presentes en ese contexto, esto es, a las estticas disponibles en un momento dado. As, Perelman y Olbrecht-Tyteca reconocen en el clasicismo un
lugar (especial) formulable de la siguiente manera: es preferible lo que es ms duradero y ms estable, a
lo que es menos. El enunciado, dependiente del lugar de la cantidad, todava conserva su generalidad -no
se especifican los trminos comparados-, pero ya se produjo una primera actualizacin que arranc al
topos del sinsentido o la trivialidad: el tiempo y la estabilidad aparecen como aquello que puede ser cuantificado. Para estos autores, una seleccin diferente ocurrira segn una esttica romntica, la cual seleccionara el topos de la calidad para la construccin de sus argumentos y acentuara as el valor de experiencias, relaciones y construcciones por su calidad antes que por su durabilidad; la esttica romntica
contrarresta de este modo lo que una mirada ms clsica considerara, en clave cuantitativa, efmero.
En relacin con nuestro ejemplo, no es difcil imaginar que el mbito deliberativo clsico o el gnero poltico ms contemporneo tambin ha desarrollado sus propias estticas. As, nuestro enunciado todava
general como es preferible el apoyo de la mayora al de la minora puede analizarse como una seleccin
del topos de la cantidad segn una esttica a la que podramos llamar, con todos los reparos que el trmino demanda, populista.

El topos y su cristalizacin en el clich

Adems de su uso productivo en mbito retrico, los lugares tambin han sido entendidos como actualizaciones en existentes cristalizados: formulaciones repetitivas y comunes que durante el S. XIX adquieren la denominacin de clich y, en la actualidad, de estereotipo. Ambos trminos comparten la misma
connotacin peyorativa y crtica actual. El trmino clich, para designar a expresiones verbales desgastadas, surge al establecerse un paralelismo con un nuevo procedimiento de la imprenta diseado a media-

dos del S. XIX consistente en la reproduccin masiva de un modelo fijo, sustituto de los caracteres mviles. En la misma poca se emplea tambin para designar al negativo fotogrfico del cual se podan obtener un nmero indefinido de copias (Amossy y Herschberg 1997 [2003]:15). Es posible, entonces, establecer continuidades entre la reproductibilidad de frmulas lingsticas, la que por entonces ofrece la tecnologa y el incipiente surgimiento de las industrias culturales. La literatura de folletn, la prensa escrita, se
valen de los clichs para cubrir una demanda de lectura cada vez mayor a partir de lo cual contribuyen a
su difusin y fijacin. Ya hacia finales del XIX R. De Gourmont consideraba que el clich representaba la
materialidad de la frase y el lugar comn, la trivialidad de la idea y lo vinculaba con la reproduccin masiva:
No nos hemos ocupado lo suficiente de los malos escritores. () deberamos castigarlos con mano
ms firme, de la literatura de folletines, que parece un cerebro annimo y de los imitadores de los
grandes escritores, que transforman en clichs sus procedimientos. El lenguaje de la prensa tambin
est en la mira... (en Amossy y Herschberg 1997 [2003]:16).

En esta nueva acepcin, el topos o, mejor, el lugar comn deja de ser una herramienta formal en la
elaboracin del proceso productivo y, en cierta medida, creativo de la actividad discursiva, para asociarse
a su materializacin en concretos existentes. El lugar comn y el clich aparecen, entonces, vinculados a
los desarrollos tecnolgicos que permiten la puesta en circulacin de los discursos, a aspectos cuantitativos relativos a su repeticin, su recurrencia en diferentes discursos. En este sentido, el lugar comn se
vuelve sensible a las necesidades de un consumo masivo, de una produccin discursiva en la que prima
la eficiencia antes que la bsqueda esttica y la eficacia persuasiva. Todo esto hace pensar en la estrecha relacin que establece este nueva nocin con el nivel desarrollo tecnolgico de la cultura en el cual
pretende estudiarse, as como en la relacin que mantiene este desarrollo con la produccin discursiva y
su puesta en circulacin.
Es desde este punto de vista que la reflexin sobre el lugar comn y el estereotipo en la cultura contempornea necesita atender a los procesos de fijacin discursiva que realizan los medios masivos de
comunicacin de hoy, capaces de instaurar expresiones y usos lingsticos en grandes sectores de la
poblacin. Un actividad representativa de esta capacidad de los medios la constituye, sin dudas, la publicidad, la cual propicia toda forma de repeticin, multiplicando tanto la igualdad (esto es, las mismas palabras expresan la misma idea), como la de equivalencia (palabras similares expresan una misma idea)
(Block de Behar 1973 [1992]: 83).

El topos como garante de la argumentacin

Uno de los ltimos usos del trmino topoi corresponde a Oswald Ducrot y Jean-Claude Anscombre en
los aos 80, quienes lo inscribieron dentro de lo que se llam la Teora de la Argumentacin en la Lengua
(en adelante, TAL). La tesis central de esta teora consiste en afirmar el carcter inherentemente argumentativo y no informacional de la lengua. La TAL consiste en una refutacin de cierta concepcin tradicional de la argumentacin segn la cual el movimiento argumentativo supone dos pasos independientes:
en primer lugar, la indicacin que realiza un enunciado argumento A de cierto hecho F de la realidad; en
segundo lugar, la suposicin que hace el sujeto hablante de que el hecho F y no su representacin lingstica- implica la verdad o la validez de la conclusin C. Como seala Ducrot (1988:66), en esta concepcin, no se le atribuye a la lengua ningn rol esencial en la argumentacin. Sin embargo, cuando es
posible demostrar que dos de esos enunciados que realizan el mismo sealamiento de un hecho factual,
es decir, que son informativamente equivalentes, no autorizan la misma conclusin, logra ponerse en
evidencia que la argumentacin est determinada por las elecciones lingsticas.
Ahora bien, an resta explicar para estos autores qu es lo que permite que, por ejemplo, una expresin como El artculo hace una presentacin sencilla de la teora habilite conclusiones como Es conveniente para los alumnos y No conviene citarlo como fuente. Para esto es que Ducrot y Anscombre postulan el concepto de topos. El trmino recoge la tradicin aristotlica (Ducrot y Anscombre 1988
[1994]:217) y en su formulacin general alude a un principio argumentativo que permite el paso del argu-

mento A a la conclusin C. El topos funciona como un garante (Nicolet 1993) entre A y C. As, la posibilidad de relacionar los dos primeros enunciados que acabamos de mencionar se debe a que el hablante
presupone la existencia de un topos que establece que lo sencillo es conveniente para los aquellos que
se estn formando. Como puede verse, los topoi no aspiran a una irrefutabilidad, sino que hacen manifiesto su carcter parcial, cultural. Por esto, Anscombre dir que son principios ideolgicos, compartidos
por una comunidad lingstica ms o menos extensa, y que () sirven para la construccin arbitraria de
representaciones ideolgicas. (1995:301). Junto con esta cualidad, Ducrot reconoce dos ms. Por una
parte, el topos es general, esto significa que debe ser considerado vlido para una multitud de situaciones
anlogas (1988:72). Por otra parte, los topoi son graduales, esto es, ponen en relacin dos escalas, dos
gradaciones, entre las que establecen una correspondencia () montona (Ducrot, 1988:73). Lo que
Ducrot llama la aprehensin argumentativa de una situacin consiste en la eleccin de un topos que
habilitar determinados encadenamientos y cancelar otros. Y la representacin lingstica lo que hace es
evocarlos, con cierta intensidad dentro de la escala gradual, y as inscribir a esa situacin en el contexto
de un determinado sistema de creencias, es decir, hacerlo entrar en una determinada categora. En este
3
sentido, argumentar tiene el mismo grado de repeticin y de falta de innovacin que la frase hecha . A
esto es a lo que Ducrot denomina la banalidad y el carcter anti-potico de la argumentacin
(1988:72), cualidad que compartira, entonces, con la acepcin de topos o de estereotipo trabajada en el
apartado anterior.

Sntesis y sistematizacin: el ordenamiento lgico-semitico

de los aspectos del topos
La nocin de topos nos permite revisar cualquier reificacin o sustancializacin de las nociones dentro
del par forma / contexto. Como hemos visto en este desarrollo, la nocin de topos ha alternado y superpuesto su funcin de forma y de contexto de los discursos. Desde un punto de vista retrico permiti dar
forma a razonamientos crudos, y se transform en la instancia habilitante para el surgimiento de concretos argumentos. Desde un punto de vista lingstico-argumentativo, la nocin funcion como el contexto
ideolgico presupuesto por el hablante para el encadenamiento de sus discursos. Pero este funcionamiento contextual, lejos de anular el formal lo incorporaba en su carcter general y su trascendencia a
situaciones anlogas. Otro tanto podra decirse del lugar como clich o estereotipo. Tal como lo seala
Anscombre (1995:303-306), el topos argumental tambin comparte rasgos con estas nociones y puede
asociarse a cristalizaciones igualmente repetitivas, como las paremias y los proverbios. As el topos puede pensarse, a una vez, forma habilitante, prctica econmica-tecnolgica y estrategia poltico-argumental
de los discursos persuasivos.
Lo que presentaremos a continuacin es una sistematizacin e integracin de los diferentes aspectos o
acepciones del topos que hemos desarrollado en esta primera parte del artculo. Para esto, nos valdremos de una metodologa de anlisis lgico semitica, denominada nongono semitico (Guerri 2003).
Dicha metodologa parte de la nocin tridica de signo propuesta por Charles Sanders Peirce (CP 2.228).
Como es sabido, cada uno de estos tres aspectos son nombrados por Peirce como representamen (en
alguna relacin), fundamento (por algo) e interpretante (para alguien), sin embargo, parte de la operacin
de construccin metodolgica que realiza el nongono semitico consiste en la modificacin de la terminologa original por otra que se considera ms operativa y transpolable a diferentes objetos de anlisis.
As es que Guerri junto con Magarios de Morentin (1984: 195) renombran la trada peirceana con los
trminos Forma (por representamen), Existencia (por fundamento) y Valor (por intepretante). Como puede
verse, el signo admite as un primer abordaje en el que se despliegan los problemas formales, los exis4
tenciales o materiales y los valorativos . La siguiente operacin consiste en recuperar el principio de recu-

La nocin de garante est tomada de Stephen Toulmin (1958 [2007]). Este filsofo y lgico ingls define al garante
(warrant) o la garanta como aquella ley o regla que permite el paso de los datos (grounds) a las conclusiones (claims).
3
Anscombre plantea una relacin entre topoi y refranes, dado que se considera a estos ltimos como una materializacin de caractersticas lingsticas de una clase mayor, como seran las frases genricas. La relacin entre refranes o,
mejor, entre expresiones idiomticas y argumentacin, en el marco de la TAL, tambin ha sido desarrollada por De
Creus (2005).
4
Dice Guerri: El cambio de terminologa se propone tambin con el objeto de disponer de expresiones ms descriptivas de las relaciones internas del modelo y, por ende, ms prcticas para su aplicacin como modelo descriptivo y
operativo de los procesos cognitivos y proyectuales. (2003: 160)

rrencia planteado por Peirce para el signo y para cada uno de los aspectos de que lo componen. As, si
todo puede ser pensado como signo, cada uno de los aspectos del signo tambin lo puede ser. Este primer desarrollo de la trada del signo ya fue sealado por Peirce y las agrup en sus tres tricotomas (CP
2.244, 2.247, 2.250). En este sentido, uno de los aportes centrales del nongono semitico es el de representar en el plano las interrelaciones y la interdependencia lgica de los nueve subaspectos en que
puede de analizarse un signo. En relacin con esto, dice Guerri:
Puede construirse de este modo un cuadro de doble entrada que da cuenta de los distintos aspectos
de cualquier signo y de su compleja e interactuante estructura conceptual. El mismo no debe entenderse como una mera clasificacin de entes agrupables en clases de objetos, sino como un diagrama que
organiza las relaciones de un proceso semitico. (Guerri 2005: 28)

De acuerdo con este planteo, entonces, podemos comprender al topos, frase hecha o estereotipo como un signo que despliega, en principio, tres aspectos: uno formal, correspondiente al topos retricooratorio; uno existencial, correspondiente al clich o frase hecha; uno valorativo, correspondiente al principio argumentativo o garante. Y, a su vez, cada uno de estos aspectos, por el principio de recurrencia
antes referido, despliega sus propias tradas (Tabla 1).
F. FORMA

E. EXISTENCIA

V. VALOR

Primeridad

Segundidad

Terceridad

Posibilidad

Actualizacin

Necesidad, Ley

Primeridad

Forma de la Forma:

Existencia de la Forma:

Forma del Valor:

F. FORMA

Lugares especiales, actualizaciones segn temas o mbitos especficos.

Gneros retricos.

Posibilidad

Lugares comunes, de la
cualidad, de la cantidad,
del orden, de lo existente, etc.

Segundidad

Forma de la Existencia

Existencia de la Existencia

Valor de la Existencia

Prcticas discursivas.

Concretas frases hechas,

clichs fijados en una
comunidad discursiva

Contrastacin con otros

discursos

E. EXISTENCIA
Actualizacin

Mat. y tecnologas para

fijacin de frases hechas

Estticas presentes (clasicismo/ romanticismo,

etc).

Necesidades de circulacin masiva

Terceridad

Forma del Valor:

Existencia del Valor:

Valor del Valor:

V. VALOR

Sistemas de ideas disponibles en una comunidad o en grupos particulares.

Topos garante de la argumentacin y generador

de un efecto conclusivo.

Estrategias de uso del

topos: normativas, concesivas y paradjicas o
cuestionadotas.

Necesidad o Ley

Tabla 1: Nongono semitico del Topos: organizacin lgico semitica de sus

componentes

Si buscramos discursivizar uno de los posibles recorridos del cuadro, podramos tomar el correlato de
la Forma (la lectura horizontal de la tabla) y decir que: dado un repertorio de lugares comunes posibles
(FF), se actualiza uno de ellos (EF), segn el criterio o la necesidad establecida por un determinado gne-

ro retrico (o discursivo) o una determinada esttica (VF). A su vez, el modelo permite anticipar las relaciones de los correlatos entre s, en este sentido, uno de los lugares lgicos ms relevantes en el anlisis
lo constituye el Valor del Valor o, en trminos de Peirce, el argumento, el cual funciona como macrocriterio de las decisiones tomadas a en la totalidad de los correlatos. As, una estrategia cuestionadora de
la frase hecha debera poder hacer evidente las elecciones formales, materiales y valorativas asociadas a
ella. Esto es, correlacionarla con una esttica diferente, valerse de recursos de puesta en circulacin
alternativos y, finalmente, habilitar conclusiones opuestas o diferentes a las sugeridas por las expresiones
estereotpicas.

Del estereotipo verbal al visual:

En esta segunda parte propondremos una proyeccin, sumamente hipottica, de los comentarios realizados sobre el topos o frase hecha del lenguaje verbal, en los productos anlogos elaborados por el lenguaje o los lenguajes visuales.
El primer problema que se presenta es de orden terminolgico. En este sentido, las expresiones frase
hecha o topos son trminos que remiten directamente, en el primer caso, o se encuentran estrechamente ligados, en el segundo caso, a los discursos verbales. La solucin que hemos propuesto es la de
actualizar un trmino que hemos deslizado en la primera parte de este trabajo como equivalente a los
antes referidos, en especial al primero, nos referimos al de estereotipo, el cual ser aqu calificativo
adems de visual. As, a travs de una exploracin somera sobre las problemticas del estereotipo
visual buscaremos recuperar muchas de las observaciones ya sealadas en la primera parte, como tambin identificar algunas particularidades del funcionamiento de la estereotipia en el lenguaje visual.
Ms all de lo antes sugerido acerca de las diferencias entre lo verbal y lo visual, las primeras reflexiones sistemticas acerca de la estereotipacin no ofrecen una clara distancia entre lo verbal y lo visual. En
1923, por ejemplo, Downey sealaba que, si ante una serie de retratos de grandes filsofos (cuyo aspecto
se desconozca) y de regulares pero atractivos pedagogos, se le pidiera a una persona comn que los
ordenara por mrito e inteligencia, los segundos ocuparan seguramente los primeros puestos (y agrega
que Condillac y Comte caeran al final de la lista). Junto con estos comentarios, ms provocativos que
rigurosos, es posible encontrar un trabajo ms sistemtico, como lo es el de Stuart Rice en un artculo de
1926. En dicho artculo, el autor describe un experimento diseado para mostrar la existencia de estereotipos acerca de la supuesta apariencia de personas de varios tipos sociales o con una funcin social definida (Rice 1926: 268). El experimento consista, en primera instancia, en mostrar a 258 estudiantes universitarios del Dartmouth College nueve retratos aparecidos en las noticias de la edicin del 15 de diciembre de 1924 del Boston Herald. Los retratos mostraban al entonces Primer Ministro de Francia, al
vice-presidente de la Federacin Norteamericana del Trabajo, al embajador sovitico en Pars, al Interventor Adjunto de la produccin de papel moneda, a un antiguo gobernador de New York, a una persona
arrestada por contrabando (de alcohol), a un integrante de United States Steel Corporation, a un productor de alimentos y al senador de Pensilvania. Luego se les indicaba que entre los retratos haba: un contrabandista, un primer ministro europeo, un bolchevique, un senador de los Estados Unidos, un lder laboral, un cronista poltico, dos productores y un financista. Y por ltimo se les peda que identificaran cada
una de estas identidades sociales con los retratos.
5
Ms all de resultados que hoy pueden parecernos simpticos , nos interesa rescatar de ese experimento el modo en que la estereotipacin todava apareca como un problema que reuna, sincrticamente, cuestione lingsticas, visuales y psico-sociolgicas. El experimento pretende demostrar la existencia
de estereotipos sobre la apariencia (esto es, visuales) de determinados sectores o roles sociales, pero
utiliza para su identificacin el cdigo lingstico. As, el trmino bolchevique probablemente haya activado por ese entonces valores y, lo que es ms importante, representaciones visuales bastante diferentes
de las que pudo sugerir embajador de la URSS. Mientras el primer trmino remite directamente al proceso revolucionario de toma del poder en 1917, el segundo remite a una institucionalizacin de dicho proceso y al modo en que el nuevo gobierno establece sus relaciones internacionales. Tal como lo planteaba la
Teora de la Argumentacin en la Lengua, la significacin de las palabras no se explica en trminos informacionales (en este caso, identificativos), sino en trminos argumentales, esto es, por los encadenamien-

Como por ejemplo el hecho de que la misma cantidad de entrevistados que reconoci al senador de Pensilvania como
tal lo identific tambin como bolchevique.

tos que es capaz de activar o de obturar. Lo que pareca dejar de lado el experimento de Rice es el hecho
de que junto con esos encadenamientos o topoi que activaba la eleccin lingstica tambin se actualizaban imgenes mentales asociadas al trmino. As, estereotipia lingstica y visual se encuentran unidas al
intervenir la doble codificacin en el experimento.
Nos gustara en esta segunda parte ofrecer algunos elementos tericos para poder desentraar lo que
en la segunda dcada del siglo veinte an se encontraba enmaraado. Para esto debemos reflexionar
sobre algunos aspectos especficos del lenguaje visual y, en especial, de su aspecto icnico y representacional.

El contrabandista de licor:
En un momento dado de su artculo, Rice seala que el mayor nmero de identificaciones correctas
son las que refieren al contrabandista de licor. Y luego agrega: [el contrabandista] Es mostrado en un
pesado sobretodo con el cuello levantado, una gorra, anteojos de carey y un cigarro fuertemente agarrado
entre sus labios. (Rice 1926: 270; la traduccin es nuestra).
Dada la preocupacin del autor por el modo en que estos estereotipos anticipan, en muchos casos, jui6
cios que l considera incorrectos , no aporta mayores comentarios sobre la aparente facilidad que ofreca
la fotografa del contrabandista de licor para los participantes del experimento. Este es un aspecto que
intentaremos abordar esquemticamente en esta segunda parte de nuestro trabajo.
Ante todo, la estereotipacin visual, al igual que la estereotipacin lingstica, parece ofrecer tres aspectos intervinientes: uno de carcter formal y posibilitante, otro de carcter existencial y actualizador y
otro de carcter valorativo o regulador. En esta primera observacin, el estereotipo visual despliega as
tres problemticas integradas:

Forma: El estereotipo visual establece una percepcin

selectiva de la imagen, le otorga un rol determinante a
algunos elementos y vuelve irrelevantes otros.

El estereotipo visual en sus

tres aspectos sgnicos.

Existencia: El estereotipo visual requiere de concretas

materializaciones visuales, cuya puesta en circulacin y
fijacin garantiza su eficacia.
Valor: El estereotipo visual produce efectos de sentido
asociados sobre el individuo o la clase que representa;
al igual que en sus otros aspecto, los valores son selectivos y tendientes a una mayor univocidad.

El estereotipo visual y los cdigos de reconocimiento:

En su captulo destinado al signo icnico, Umberto Eco seala el carcter parcial de la actividad representacional que realiza esta clase de signos, parte de la cual se debe al mismo proceso perceptivo:
Seleccionamos los aspectos fundamentales de lo percibido basndonos en cdigos de reconocimiento: cuando vemos una cebra en el parque zoolgico, los elementos que reconocemos inmediatamente
(y que retenemos en la memoria) son las rayas y no la mandbula, que se parece vagamente a la del

Dice Rice: Estimates of intelligence and craftiness, presumably based upon the features portrayed, are in reality
influenced by the supposed identity of the portrait, i.e., by the stereotype of the supposed occupational or social status
held in the mind of the examiner. En este cita se ve claramente la existencia de una doble concepcin de la estereotipacin, la primera visual, que colabora al proceso de reconocimiento y atribucin de rol o estatus social, y una segunda
que realiza la atribucin de valores o de prejuicios sobre este rol o estatus. Dnde se encontrara el error?

asno o del mulo. () La reconocibilidad del signo icnico depende de la seleccin de estos aspectos.
(1974 [1986]:175)

Frente a este cdigo de reconocimiento se establecen algunas preguntas: Cules son los elementos
que entran en el orden de lo perceptible y de los cuales se seleccionan algunos?, cul es el criterio que
establece la seleccin de determinados aspectos y descarta otros? Y, por ltimo, de qu modo intervienen las representaciones visuales ya resueltas en la construccin de esta percepcin selectiva?
En relacin con la primera de estas preguntas, sobre los elementos que entran en el orden de lo perceptible, Gaetano Kanizsa sugiere considerar dos aspectos que refutan, en cierto sentido, la concepcin
que el sentido comn tiene de la cuestin: la relacin no directa entre el plano fsico y el fenomnico y la
interdependencia entre las cualidades percibidas. En palabras del autor:
la existencia de una caracterstica determinada en el plano fsico (por ejemplo la forma, el tamao o
el color de un objeto), no es siempre una condicin suficiente para que esa caracterstica se d tambin
en el plano fenomnico. Es necesaria la presencia de otras condiciones, cuya individualizacin y anlisis constituyen la tarea fundamental del estudio de la percepcin. (Kanizsa 1980 [1986]: 20)

Las condiciones de las que habla el autor han sido objeto de debate por las diferentes teoras que han
buscado explicar la percepcin. Sea que lo pensemos desde un punto de vista innatista, y consideremos
que la percepcin est condicionada por determinados principios o leyes, como lo planteaban, los tericos
de la Gestalt, sea que incorporemos a esta perspectiva el componente emprico de la experiencia pasa7
da , debemos entender que la percepcin no es un fenmeno transparente y sin mediaciones.
En ltima instancia, podramos decir que cada cultura recorta del mundo emprico un conjunto de objetos fenomnicos, perceptibles posibles. Sobre esto, reproducimos a continuacin una interesante experiencia referida por Lvi-Strauss, en su obra Mito y significado:
En la actualidad () hacemos un uso considerablemente menor de nuestras percepciones sensoriales. Cuando me dispona a redactar la primera versin de Mitolgicas me top con una cuestin en
apariencia extremadamente misteriosa. Al parecer exista una determinada tribu que consegua ver el
planeta Venus a la luz del da, cosa que adems de increble me pareca materialmente imposible.
Cuando expuse el problema a astrnomos profesionales me respondieron que, efectivamente, nosotros
no lo logramos pero que atendiendo a la cantidad de luz emitida por el planeta Venus durante el da
realmente no es inconcebible que algunas personas puedan detectarlo. Ms tarde consult viejos tratados de navegacin pertenecientes a nuestra propia civilizacin, y todo indica que los marineros de
esa poca eran perfectamente capaces de ver el planeta Venus a la luz del da. Probablemente, tambin nosotros podramos lograrlo si tuvisemos la vista entrenada. (1978 [1986]: 39)

A la vez, ese campo visual culturalmente coordenado no est formado por objetos o cualidades indiferentes. Dice Merlau-Ponty:
las cosas no son simples objetos neutros que contemplamos; cada una de ellas simboliza para nosotros cierta conducta, nos la evoca, provoca por nuestra parte reacciones favorables o desfavorables,
y por eso los gustos de un hombre, su carcter, la actitud que adopt respecto del mundo y del ser exterior, se leen en los objetos que escogi para rodearse, en los colores que prefiere, en los paseos que
hace. (1948 [2006]: 30)

De este modo, los aspectos seleccionados por el cdigo de reconocimiento no parten de una capacidad perceptiva biolgica, informacional y objetiva, sino de un recorte y construccin histrico-cultural del
campo visual. Sin embargo, frente a esta pura posibilidad perceptiva cultural, el cdigo de reconocimiento,
al menos como lo plantea Eco, parece establecer relaciones puntuales entre temas, objetos o cualidades
y sus aspectos perceptivos, los cuales adquieren as el carcter de rasgos pertinentes: las rayas de la
7

en igualdad de las dems condiciones, la segmentacin del campo [visual] se dara tambin en funcin de nuestras
experiencias pasadas, de manera que se preferira la constitucin de objetos con los cuales tenemos familiaridad, que
ya hemos visto, antes que formas desconocidas o poco familiares. (Kanizsa 1980 [1986]:47)

cebra, el bigote de Hitler, el cigarro entre los dientes del contrabandista de licor, etc. Los rasgos pertinentes son, en este sentido, actualizaciones de algunos aspectos perceptivos culturalmente disponibles.
Dicha actualizacin se establece por la existencia, en la sociedad, de determinados aspectos que se consideran inherentes a los temas, objetos o cualidades percibidas. La relacin entre objeto o cualidad y
aspecto perceptivo pertinente constituye la esttica perceptiva y el concreto cdigo que regula la seleccin, entre los elementos disponibles en el campo visual, de aqul considerado como inherente, insoslayable para un eficaz reconocimiento.
De este modo, el estereotipo visual, en su aspecto perceptivo, sostiene su eficacia en la existencia de
cdigos de reconocimiento que, en un momento dado de la historia de una determinada sociedad, han
identificado y aislado rasgos pertinentes del objeto representado.
Lo anterior puede desarrollarse de la siguiente manera (Tabla 2) en lo que constituira el primer correlato de un nongono semitico del estereotipo visual. La primera columna corresponde a la posibilidad, la
segunda a la de la actualizacin y la tercera a la necesidad o ley que funciona como criterio de seleccin
de la actualizacin. Tal como sealamos en el caso del topos, el primer correlato, relativo al aspecto formal-posibilitante del signo, se presenta como sensible a las estticas disponibles en el momento de la
produccin del signo. En este caso, dichas estticas establecen expectativas acerca de los modos en que
se perciben los temas, objetos, sujetos, etctera que se constituyen en objeto de representacin.
Forma de la Forma:

Existencia de la Forma:

Forma del Valor:

Campo visual cultural e histricamente coordenado. Conjunto

de elementos que entran en el
rango de perceptible en una
determinada cultura y sociedad.

Conjunto de rasgos perceptivos

pertinentes asociados a un
determinado tema, objeto o
cualidad necesarios para su
reconocimiento. Las rayas de la
cebra, la melena del len, los
bigotes de Hitler, los lentes de
John Lennon, etc.

Estticas perceptivas que regulan las relaciones de correspondencia entre un determinado

tema, objeto o cualidad y determinado rasgo perceptivo. Se
trata de las valoraciones sociales
que vuelven a determinados
elementos perceptivos irrelevante y a otros inherentes e insoslayables para el proceso de reconocimiento.

Tabla 2: Organizacin tridica del correlato de la percepcin de los estereotipos visuales

Al interrogarnos sobre el modo en que se forjan estos cdigos y llegan a constituirse en efectivos recursos cognitivos con los cuales los sujetos logran procesar su experiencia perceptiva y transformarla as
en una experiencia cultural e ideolgica, nos desplazamos hacia el segundo aspecto del estereotipo visual, ste es, su carcter representacional.

El estereotipo visual y las prcticas representacionales

Hasta aqu el estereotipo visual ha sido planteado en su instancia puramente perceptiva, es decir, como un proceso previo a la representacin que, influenciado por coordenadas culturales, se desarrolla en
la mente de los sujetos. Ahora bien, el estereotipo visual comporta, a su vez, un doble carcter: por una
parte idea, por otra parte imagen, entendida como la materializacin en un soporte de ese fragmento del
mundo perceptivo que el estereotipo recorta, y una de cuyas caractersticas centrales es prolongar su
existencia en el tiempo (Zunzunegui 1989 [1995]: 22). Resulta oportuno remarcar la idea de materializacin en un soporte, ya que permite su fijacin y asegura la continuidad temporal, as como la construccin
de una representacin que se difunde, se instala y se acepta en el cuerpo social. De este modo, esos
rasgos perceptivos pertinentes que sealramos en el punto anterior necesitan ser capturados y materializados, para constituirse as en imagen material. Semejante pasaje es posible por la existencia en la
cultura de ciertos mecanismos de traduccin, a los que Eco (1974 [1986]) llama artificios grficos.
En palabras de Araujo Espejel:

La imagen (resultado definitivo de todas sus especulaciones) ser producto, por un lado, de una particular forma de ver, elegir y simplificar los datos percibidos en el entorno y por otro lado, de la forma con
la que esta informacin es traducida grficamente conformando sucesivamente los diferentes estratos
de la realidad representacional. (2000: 275)

Es decir, las sociedades disponen de diversas tcnicas, el dibujo, la pintura, la fotografa etctera, las
cuales se constituyen en sistemas de representacin capaces de transponer la informacin perceptiva.
Pero, a esta primera observacin general se le suma otro aspecto que entra en juego, sobre todo en las
sociedades actuales: la capacidad tecnolgica de reproducir las imgenes, lo que contribuye a la multipli8
cacin de las mismas y que, en el caso de los estereotipos visuales, garantiza an ms su fijacin social .
Adems es posible advertir que se produce una mutua influencia entre rasgos perceptivos, sistemas de
representacin e imgenes materiales estereotpicas. En este sentido, mientras la seleccin de rasgos
perceptivos y las imgenes mentales que stos constituyen tienden a ser flexibles y cambiantes en su
instancia mental, ambos slo logran fijarse de modo ms definitivo una vez que pasan por el tamiz de los
sistemas de representacin. As, de acuerdo a lo planteado, por ejemplo, por distintos artistas, los sistemas de notacin grfica contribuyen a la exploracin del nivel perceptivo visual proponiendo modalidades
9
de representacin con sus respectivas posibilidades y limitaciones . En este proceso, las tcnicas de
reproduccin, en tanto logran instalar imgenes que se constituyen como modelos de representacin,
contribuyen a permear y condicionar la percepcin de modo tal que impactan posteriormente en la seleccin de rasgos perceptivos pertinentes. Como seala Eco:
hay casos en que la representacin icnica instaura una verdadera enervacin de la percepcin, de
tal manera que tendemos a las cosas segn las han venido representando los signos icnicos. (1974
[1986]: 180)

Atendiendo a lo expuesto, queremos hacer algunas observaciones respecto a la imagen de John Lennon. En primer trmino la tcnica fotogrfica permite la materializacin de su imagen y su reproduccin
masiva. stas quizs sean algunas de sus fotos ms difundidas, en las cuales es posible detectar una
serie de regularidades, tales como la toma frontal del retrato, el detalle y la pose.

La idea de fijacin est retomada del uso que hace Magarios de Morentin (2008) de la nocin de Fuster (1995: 101;
citado por el autor), proveniente de la neurologa. En relacin con esto, dice Magarios de Morentin que la permanencia
de una imagen en la memoria puede ser el producto de su relativa reiteracin o constriccin psicolgica u operacin
voluntaria de fijacin. En trminos materiales tecnolgicos, como los que estamos analizando en este apartado, cobra
relevancia la posibilidad de reiteracin que ofrecen los medios actuales; en una lectura crtica e ideolgica podramos
reflexionar sobre los intereses que mueven a determinados sectores sociales a fijar una imagen visual estereotipada
antes que otra en la memoria de una determinada sociedad. En otro trabajo (Acebal 2003) hemos sealado que desde
una perspectiva psico-semitica, la existencia de esta imagen en la memoria visual constitua la condicin cognitiva de
posibilidad del reconocimiento de los estereotipos visuales.
9
Para ilustrar lo que decimos respecto a la exploracin que mediante sistemas de notacin realizan los artistas en ese
esfuerzo de transcripcin de rasgos pertinentes, transcribimos un fragmento de John Berger: intent dibujar a Bogena. No era la primera vez que lo intentaba. Nunca lo consigo porque su cara es muy cambiante y yo no puedo olvidar
su belleza.Al irse ellos (Bogena y Robert), cog el menos malo de todos los dibujos y empec a trabajar en l con
colores, acrlicos. De pronto, como una veleta que gira al cambiar el viento, el retrato empez a parecerse a algo. Tena
ahora su parecido en la cabeza: ya no tena que buscarlo, bastaba con sacarlo fuera, dibujndolo. El papel se rasg.
Aplicaba a veces la pintura espesa como un ungento. Hacia las cuatro de la maana, la cara empez a prestarse, a
sonrer a su propia representacin. (2004: 24- 25; el marcado es nuestro)

10

La fotografa tiene la capacidad de otorgar a la imagen un alto grado de iconicidad, por lo cual, suponemos, resulta sencillo establecer las correspondencias entre las imgenes mentales que los respectivos
fotgrafos tenan de Lennon y estas fotos que tomaron. A su vez, podemos pensar en cmo estas fotografas posibilitaron en miles de sujetos la asociacin de una imagen con su referente, al que jams vieron
personalmente. Adems, a partir de las regularidades presentes en estas imgenes (toma, pose, detalles
como la forma oval del rostro, la presencia de los anteojos, las caractersticas del cabello) se puede advertir la coincidencia de rasgos perceptivos pertinentes seleccionados por los distintos fotgrafos en distintos momentos de la vida de Lennon. Y a la vez, como sealamos ms arriba, es dable suponer que
estas fotos provocan efectos de sentidos en los individuos que van ms all del Lennon biogrfico. En
ellas se encarnan los valores sociales a los que Lennon suscriba pblicamente y por los cuales se lo
reconoce como un dolo popular: msico innovador, lder de la juventud, hippie, pacifista, excntrico, famoso. Es por esto que podemos considerarlas estereotipos visuales: imgenes que recuperan, mediante
tcnicas de reproduccin, ciertos rasgos pertinentes, los fijan en una organizacin ms estable y recortan
determinados sentidos que se actualizan en la interpretacin y excluyen otros. As es como estas fotos no
se vinculan con sentidos asociados al Lennon violento, peleador callejero, egocntrico, adicto, poseedor
de una triste infancia, etctera, que, por ejemplo, describe Rosa Montero en su libro Pasiones (2003: 147156).
Dada su estrecha relacin con los mecanismos de procesamiento eficiente de la informacin sensorial,
as como con los procedimientos de reproduccin masiva, los estereotipos visuales se caracterizan por la
economa de sus elementos. De ah que es posible especular que una vez que la imagen estereotpica
ha sido instalada y difundida socialmente por medio de la tcnica fotogrfica, se produzcan operaciones
sobre estas imgenes que tiendan a su mayor simplificacin, sin dejar de mantener el mismo grado de
reconocimiento y su asociacin con el plano de significacin. En estos casos resulta oportuno sealar que
la tcnica empleada (la cual dispone de ciertos artificios grficos especficos) influye posteriormente en la
seleccin de los rasgos que se consideran pertinentes para dicho reconocimiento.

Vemos, entonces, cmo se produce el pasaje de la fotografa a la representacin grfica. En sta se

retoman elementos que la tcnica fotogrfica fij previamente y se traducen con un tratamiento extremadamente simplificado: el pelo, que se trabaja mediante lneas curvas, y dos crculos unidos por un segmento para los anteojos resultan elementos suficientes para el reconocimiento. La perspectiva, a su vez,
guarda las similitudes necesarias con la foto, lo que permite realizar la comparacin y la asociacin.
Otro ejemplo semejante es la difundida imagen de Ernesto (Che) Guevara. Quizs su imagen ms emblemtica sea la fotografa Korda de 1960, la cual se instala como estereotipo visual fuertemente adherido, adems, a valores ideolgicos y sobre la que se han realizados innumerables operaciones de simplificacin.

11

En sntesis: la materializacin de estereotipos visuales depende de la transposicin de rasgos perceptivos pertinentes mediante sistemas de representacin y su reproduccin mediante tcnicas que posibilitan
su materializacin y circulacin. La eficacia representacional de los mismos depender de la simplificacin
de las imgenes, para constituirse en elementos fuertemente pregnantes, y de la facilidad de su reproduccin. Todo lo cual puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 3) en lo que constituira el segundo correlato de un nongono semitico del estereotipo visual.

Forma de la Existencia

Existencia de la Existencia

Valor de la Existencia

Sistemas de representacin (que

permiten diferentes grados de
iconicidad y complejidad representacional).

Configuracin de estereotipos
visuales mediante la transposicin de rasgos perceptivos pertinentes segn sistemas de representacin seleccionados.

Valores de eficacia y eficiencia

de la representacin para constituir una imagen simplificada
(segn los sistemas de representacin disponibles), de fcil reproductibilidad (segn los sistemas tecnolgicos para su materializacin y puesta en circulacin) y aprehensin.

Tcnicas de reproduccin que

permiten la materializacin y
posibilitan la circulacin y difusin.

Contrastacin de estereotipos en
relacin a grados complejidad
representacional y de reproductibilidad tcnica.

Tabla 3: Organizacin tridica del correlato de la representacin de los estereotipos visuales

El estereotipo visual y sus efectos de sentido

Al momento de referir el proceso de estereotipacin de la imagen de John Lennon sealamos que
adems de proponer una representacin visual esquemtica del cantante, el estereotipo tambin le atribua determinados sentidos, tales como msico innovador, lder de la juventud, hippie, pacifista, excntrico, famoso. Este aspecto parece ser el menos especfico en relacin de con el estereotipo visual, por lo
que muchos de los comentarios que podramos hacer en relacin a l son compartidos por los estudios
sobre estereotipacin realizados sobre otros cdigos.
En esta instancia, el estereotipo ya no se manifiesta por una percepcin selectiva de rasgos pertinentes, ni por una efectiva representacin visual, sino por un determinado efecto de sentido que genera en
los destinatarios. La primera problemtica que surge sobre este punto atae a la asociacin entre estereotipo y prejuicio. En este sentido, el estereotipo movilizara representaciones y valoraciones generalmente
negativas y despectivas sobre un determinado sujeto o grupo social. Sin embargo, la mayora de los auto-

12

res dentro de las ciencias sociales se han preocupado por disociar estas nociones. Una reorganizacin de
las mismas que nos interesa sealar aqu es la referida por Amossy y Herschberg Pierrot:
En los 60 se impuso una triparticin que luego de un breve eclipse reaparecera en los aos 80. Dicha triparticin establece una distincin entre el componente cognitivo (el estereotipo del negro), el
componente afectivo (el prejuicio o la hostilidad experimentada con respecto a l), y el componente
comportamental, es decir la discriminacin o el hecho de desfavorecer a un negro por su pertenencia a
esa categora, sin tener en cuenta sus capacidades ni sus mritos individuales.() (1997 [2003]: 39)

En una reorganizacin tridica peirceana de la triparticin, podemos ver que el componente cognitivo
se presenta como el ms informacional, mientras que el comportamental como el ms pragmtico; el
afectivo, finalmente, parece responder a aspectos puramente cualitativos, emocionales, esto es, puramente formales.
De acuerdo con esto, un estereotipo visual es capaz de generar, al menos, tres efectos de sentido: una
sensacin, placentera o displacentera, atrayente o repulsiva, hacia un determinado objeto, sujeto o grupo;
una determinada atribucin de valores ms o menos precisos acerca del objeto, el sujeto (como los referidos acerca de Lennon) o el grupo; una determinada reaccin destinada a generar un comportamiento de
los destinatarios en relacin con determinado objeto, situacin o grupo. En este ltimo caso, el estereotipo
aspira a funcionar como un regulador de la conducta. Como suele sealarse en estos casos, la separacin que se propone entre los diferentes efectos de sentido posibles slo tiene fines analticos. A esto se
refieren Amossy y Herschberg Pierrot cuando sealan:
Esto no quiere decir que no exista ninguna relacin entre nuestro comportamiento, nuestra actitud respecto de un grupo y la imagen que nos hacemos de ste. Simplemente, esta relacin es a veces ms
compleja de lo que creemos. As, Gordon Allport, en La Nature du prjug (1954), estima que el estereotipo legitima a menudo una antipata preexistente, en lugar de ser la causa de sta. () Es decir
que no son los atributos del grupo los que llevan a una actitud desfavorable respecto a ste, sino el rechazo a priori el que lleva a buscar justificaciones movilizando todos los estereotipos disponibles.
(1997 [2003]: 39)

La particularidad del estereotipo, en relacin a su eficacia de sentido, pasa por su capacidad para controlar la significacin y orientar hacia una interpretacin unvoca de la imagen; dicha estabilidad significativa no es otra cosa que la correspondencia en el plano valorativo de los aspectos esquemticos y estables
del estereotipo que hemos desarrollado en los dos apartados anteriores.
Tal como hemos planteado a lo largo de este trabajo, la identificacin y descripcin de un estereotipo
es apenas la primera instancia en el proceso de anlisis lgico-semitico que hemos utilizado como marco terico de referencia. La descripcin es el modo en que se nos manifiesta formal, existencial o valorati10
vamente el signo; pero dicha manifestacin puede ser plenamente explicada cuando es considerada
como la actualizacin de una de las opciones posibles, elegida segn un determinado criterio.
En el marco del estudio de los efectos de sentido generados por un estereotipo visual (sea que los
consideremos como una sensacin, un contenido informacional o una pauta de conducta), el interrogante
sobre las posibilidades entre las cuales se ha seleccionado dicho efecto nos remite a las condiciones en
las cuales surge el estereotipo, as como los otros significados con los cuales se relaciona de un modo
ms o menos coherente. Este tema ha sido objeto de diferentes disciplinas y su exposicin demandara
un desarrollo extenso. En tal sentido, y dado que esto constituye apenas un aspecto de los que pretendemos desplegar en este artculo, haremos una referencia muy general a tres propuestas diferentes destinadas a la explicacin del surgimiento del estereotipo.
La primera de ellas se encuentra en la perspectiva llamada psicodinmica y lo que postula es la posibilidad de relacionar la tendencia a los prejuicios y a los estereotipos en los sujetos con el dinamismo psquico y la estructura profunda de la personalidad. La obra clave de esta perspectiva es la desarrollada por
Adorno, Frenkel-Brunswik, Levinson y Nevitt Sanford, La personalidad autoritaria (1950 [2006]). Segn
10

Esto es, exhaustiva y coherentemente explicada. El nongono semitico es un modelo que ordena y, en cierta medida, compele a la organizacin coherente de una interpretacin, pero de ninguna manera pretende clausurar las otras
lecturas posibles de los signos estudiados.

13

estos autores, aquellos individuos que se han formado en un contexto familiar con una autoridad
generalmente paterna- aplastante son ms propensos a adoptar una personalidad autoritaria y por ende,
tendiente a la fcil formacin de prejuicios y estereotipos. Dicen los autores:
De este modo, una relacin padre-hijo, de carcter fundamentalmente jerrquico, autoritario y explotador, puede derivar en una actitud de dependencia, explotacin y deseo de dominio respecto a la pareja
o a Dios, y puede culminar en una filosofa poltica y en una perspectiva social que slo d cabida a un
desesperado aferramiento a lo que parece fuerte y un desdeoso rechazo a todo lo relegado a posiciones inferiores. (1950 [2006]: 195)

Sin duda que estos autores consideran la relevancia de los factores sociales en la formacin del autoritarismo y de su aceptacin, pero tambin reconocen la resistencia que estas personalidades pueden
11
ofrecer a los cambios sociales y la necesidad de atender tambin a esta perspectiva .
La segunda perspectiva es de orden sociolgico y considera que son determinadas condiciones sociales las que favorecen el surgimiento de los estereotipos, en especial aquellas que presentan un determinado conflicto social. As, frente a alguna clase de amenaza exterior, los grupos tienden generar una
actitud hostil y una imagen simplificada y despreciativa de los dems grupos. Esto explicara que los estereotipos se forjen con mayor frecuencia en situaciones sociales polarizadas o, deliberadamente polarizadas.
Finalmente, desde una perspectiva ms antropolgica y ligada a la psicologa cultural, los estereotipos
son entendidos como representaciones colectivas cristalizadas que juegan un papel fundamental en la
cultura y en la cohesin de los grupos. As, en las situaciones de contacto cultural, en especial en aquellas de aculturacin, los sujetos pertenecientes a las culturas sometidas se ven obligados a realizar un
proceso de reorganizacin de sus estereotipos de origen (en el caso de inmigrantes, por ejemplo) y una
asimilacin de los de la cultura que los recibe. En esta perspectiva, los estereotipos forman parte de la
identidad social y cultural del sujeto (Amossy y Herschberg Pierrot 1997 [2003]: 49).
Si las diferentes explicaciones para el surgimiento de los valores asociados a los estereotipos constituyen la instancia de la posibilidad y los ms o menos precisos sentidos por l generados en los destinatarios, la actualizacin, corresponde en el marco de la lgica que hemos planteado en este artculo- atender a las necesidades, las leyes, o tambin a los hbitos, en suma, a los criterios segn los cuales se
pasa de la virtualidad a la concrecin. Tales criterios no son otra cosa que las estrategias que guan a los
actores sociales a la construccin o al uso particular de los estereotipos.
En su lectura ms generalizada, tal como nos ocurra con el topos, el estereotipo visual se encuentra
asociado a un uso puramente reproductivo, esto es, destinado a la afirmacin de sus sentidos originales
y, por ende, a los comportamientos predecibles segn los planteos antropolgicos, sociolgicos y psicolgicos de sus condiciones de surgimiento. De un modo muy general, esto constituye, la estrategia reproductiva o normativa del estereotipo; esto es, la reproduccin de la doxa, el sentido comn, las condiciones
sociales, pero tambin las condiciones materiales y representacionales que han cristalizado al estereotipo.
Fuera de este posicionamiento convencional del estereotipo, si se quiere, el ms recurrente en la bibliografa, se despliegan otros posibles, cuya validez reside en hacer evidente la probable inadecuacin
del estereotipo. Frente a esta relacin diferente con las representaciones y los valores ms previsibles
surgen dos actitudes posibles. Una es la concesiva y la otra es la paradjica o cuestionadora. En la primera, la pieza comunicacional no pretende hacer un cuestionamiento al estereotipo, sea de sus esquemas
perceptivos, sea de los representativos, o lo valorativos, pero aspira a sealar cierta limitacin que ofrece
su carcter rgido y unvoco. En la segunda, la pieza aspira a sealar cierta inadecuacin o falta de correspondencia entre los valores comportados por el estereotipo y los que pretenden sealarse para el
objeto de representacin. La relevancia del contraejemplo o la acumulacin de usos cuestionadores de
12
este tipo puede llegar a generar una revisin del estereotipo en una comunidad o en un grupo particular .

11

Dicen estos autores: Creemos que la comprensin cientfica de la sociedad debe incluir el estudio de los efectos que
sta produce en la gente, y que las reformas sociales, incluso las amplias y radicales, pueden llegar a ser, aunque
deseables, ineficaces para cambiar la estructura de la personalidad prejuiciosa. (1950 [2006]: 199)
12
Vzquez Rodrguez y Martnez Martnez (2008) refieren tres posibles modelos sociocognitivos para la modificacin
de los estereotipos: a) el de contabilidad (el estereotipo se modifica por la sumatoria de la informacin contraria); b) el

14

Todo el desarrollo de este ltimo apartado puede organizarse de la siguiente manera (Tabla 4):
Forma del Valor:

Existencia del Valor:

Valor del Valor:

Explicaciones de las condiciones

de surgimiento y funcionalidad
del estereotipo:

Efectos de sentido generados

por el estereotipo:

Estrategias de uso posibles de

los estereotipos:

- Antropolgicas: representaciones colectivas cristalizadas.

- Sensaciones placenteras o
displacenteras en relacin a un
sujeto, grupo, objeto o tema.

- Sociolgicas: producto de situaciones sociales conflictivas.

- Atribucin de valores a un
sujeto, grupo, objeto o tema.

- Reproductivas o normativas:
promocin o reproduccin de sus
sensaciones, valores, y / o pautas de conducta.

- Psicolgicas: propensin de
individuos con particulares estructuras profundas de personalidad.

- Pauta de conducta en relacin

con un sujeto, grupo, objeto o
tema.

Concesivas o exceptivas: sealamiento de la inadecuacin del

estereotipo a un situacin, sujeto, etc. concreto.
Cuestionadora o paradjica:
denuncia o falsacin del estereotipo.

Tabla 4: Organizacin tridica del correlato de la valoracin de los estereotipos visuales

El uso concesivo y cuestionador del estereotipo: el caso del modelaje femenino publicitario
En una campaa publicitaria de una de sus cremas, la empresa Dove presenta la siguiente imagen:

de conversin (la informacin desconfirmatoria no debe ser mucha, sino sumamente relevante, debe poseer la fuerza
necesaria para contradecir el estereotipo imperante); c) el de subtipos (la informacin contraria debe presentarse con
ejemplos dispersos, que demanden el surgimiento de una nueva categora o tipificacin que reemplace al estereotipo).
Las autoras tambin sealan la incidencia de los factores endgenos y exgenos en las posibilidades de intervencin
para el cambio de los estereotipos.

15

La publicidad se vale del estereotipo visual del modelaje femenino publicitario (identificable en la desnudez de la modelo, en la pose adoptada, en la iluminacin de la fotografa y el fondo de estudio, entre
13
otros elementos) y lo modifica al reemplazar a la modelo joven por una de mayor edad . El carcter concesivo de la estrategia se establece en que la pieza no pretende cuestionar la estereotipacin del modo
de representar la belleza femenina en el cdigo publicitario, sino que considera que esos mismos esquemas representacionales (o al menos muchos de ellos) pueden proyectarse sobre una clase o grupo diferente, en este caso, un grupo etario diferente. As, por una operacin retrica de metonimia, las cualidades seductoras del estereotipo del modelaje publicitario se proyectan sobre este otro grupo. Y esta proyeccin slo es posible si se posee el estereotipo, esto es, si disponemos de imgenes semejantes en
nuestra memoria visual, si el dominio de estas imgenes nos guan en la percepcin selectiva de la imagen. A la vez, en un plano interpretativo, la puesta en valor de la belleza de este grupo etario slo es posible si aceptamos al estereotipo como modo de representacin adecuado de la belleza femenina, al menos en el mbito publicitario.
En relacin con este ltimo punto, y si recuperamos la trada que organizaba los posibles efectos de
sentido generados por el estereotipo, podemos precisar la operacin concesiva. As, la imagen logra reconstruir la sensacin placentera del estereotipo original, por medio de cierta estetizacin de un cuerpo
que difiere de los parmetros culturales de la belleza; conserva ciertos valores, como los relativos a la
seduccin y a la mujer como objeto de deseo, e incorpora otros, en especial la posibilidad de proyectar
estos valores a otro grupo etario; finalmente, la pauta de conducta, el componente persuasivo del estereotipo no parece variar demasiado: la imagen sigue aspirando a la imitacin de sus destinatarios y, en un
segundo nivel, a la compra del producto.
Algo diferente ocurrira con la campaa realizada por la empresa italiana de ropa Nolita. Dicha campaa estaba destinada a la denuncia de los efectos nocivos de la publicidad en las personas, en especial
mujeres jvenes, que sufren anorexia. Con fotografas de Oliverio Toscani (conocido por sus polmicas
imgenes para la empresa Benetton), la campaa presentaba piezas como la siguiente:

La joven que aparece en la fotografa tiene 27 aos y pesa alrededor de 31 kilos. Tal como sealamos
en el caso anterior, la interpretacin de la imagen demanda el dominio del estereotipo visual del modelaje
femenino publicitario: nuevamente hay una desnudez sugerida, una pose actuada, el fondo neutro de
estudio y la mirada de la modelo se dirige a la cmara. Sin embargo, la percepcin selectiva del estereotipo y los valores que moviliza no son recuperados para su proyeccin hacia otro grupo social, sino para
ser objeto de denuncia. Pasamos as de una estrategia concesiva a una de cuestionamiento. Por medio
de una operacin retrica, nuevamente, la pieza visual logra sugerir el estereotipo y modificarlo; en el
caso anterior, la metonimia proyectaba sus cualidades a otro grupo, en este caso, la sincdoque reempla-

13

El texto de la publicidad se desglosa en dos partes. La primera: Demasiadas manchas de edad para estar en una
publicidad anti-edad?. La segunda: Pero esto no es una publicidad anti-edad. Es una pro-edad. Una nueva lnea para
el cuidado de la piel de Dove. La belleza no tiene lmite de edad.

16

za la causa (el estereotipo en su uso convencional o normativo) por la consecuencia (la joven cuya imitacin del estereotipo la ha llevado a la anorexia).
Retomando nuevamente la trada de la significacin, vemos que la crtica al estereotipo parece alcanzar los tres estratos del efecto de sentido. As, la atraccin y el placer que genera el estereotipo en trminos de sensaciones primarias- son reemplazados por una sensacin de repulsin, de displacer y de
dificultad para sostener la mirada. El nivel valorativo informacional, que le atribua a la mujer las cualidades de objeto de deseo, de atraccin y hasta cierto poder seductor y seguridad, son reemplazadas por
14
valores asociados a un cuerpo enfermo, a una persona en situacin de debilidad y precariedad . Por
ltimo, la pauta de conducta que llevaba a la imitacin y el consumo parece reemplazarse por la del rechazo y la no identificacin con la modelo.
Ms all de estas interpretaciones, destinadas ms acentuar las diferentes propuestas argumentales
en relacin con el estereotipo, que a reponer con precisin los efectos de sentido generados por la puesta
en circulacin de estas imgenes, es posible preguntarse hasta qu punto el estereotipo cede a las manipulaciones que pretenden hacerse de l. Algunas instituciones relacionadas con la lucha en contra de la
anorexia han sealado que este modo de presentar a la enfermedad lejos de generar el rechazo y una
toma de conciencia, slo consigue un refuerzo de la imitacin y la identificacin. Como prueba de esto,
15
remiten a foros de internet en los cuales los participantes expresan su admiracin por la joven . Todo
hace pensar que la rigidez del estereotipo, motivo de rechazo en la bsqueda esttica y de parodia y
cuestionamiento en otros mbitos, demanda un uso cuidadoso de sus esquemas; su funcionalidad originaria parece capaz de volver y de generar ambigedades no deseadas, especialmente en las campaas
de concientizacin o de denuncia sobre temas polmicos.
Presentamos, por ltimo, la reunin de los tres correlatos del estereotipo visual desarrollados (Tabla 5). La reunin y la presentacin en el cuadro de doble entrada facilita la comprensin de la

recorridos explicativos
diferentes a los que hemos propuesto aqu; tal sera el caso del recorrido ascendente,
que pondra en evidencia el modo en que una necesidad social o una determinada
significacin va forjando su representacin visual y adquiriendo as precisin y corporeidad, hasta finalmente instalarse (no sin violencia ni conflictos) en la memoria visual
de una sociedad.
interrelaciones entre los aspectos involucrados, a la vez que permite imaginar

14

Sin dudas, la imagen tambin actualiza las fotografas obtenidas por los primeros fotgrafos llegados a lo campos de
concentracin nazis. Muchos de estos significados, como los de indefensin, son recuperados de estas otras imgenes, probablemente tambin estereotipadas.
15
Una de las intervenciones en el foro dice en relacin a la joven: She looks great! At the naked picture where she
grabs her leg you can see that there is practically no fat on her thighs and butt! I'M JEALOUS!!!
(http://board.ringsworld.com/viewtopic.php). En el mismo sitio tambin es posible encontrar imgenes de jvenes con
contexturas fsicas semejantes que adoptan poses de modelaje.

17

F. FORMA

E. EXISTENCIA

V. VALOR

Primeridad

Segundidad

Terceridad

Posibilidad

Actualizacin

Necesidad, Ley

Forma de la Forma:

Existencia de la Forma:

Forma del Valor:

Posibilidad

Campo visual cultural e

histricamente coordenado.

Conjunto de rasgos
perceptivos pertinentes
asociados a un determinado tema, objeto o cualidad.

Estticas perceptivas que

regulan las relaciones de
correspondencia entre un
determinado tema, objeto
o cualidad y determinado
rasgo perceptivo.

Segundidad

Forma de la Existencia

Existencia de la Existencia

Valor de la Existencia

Sistemas de representacin

Configuracin de estereotipos visuales mediante la

transposicin de rasgos
perceptivos pertinentes
segn sistemas de representacin seleccionados.

Eficacia y eficiencia de la
representacin.

Forma del Valor:

Existencia del Valor:

Valor del Valor:

Explicaciones de las
condiciones de surgimiento y funcionalidad
del estereotipo:

. Efectos de sentido generados por el estereotipo:

Estrategias de uso posibles de los estereotipos:

- Sensaciones

Reproductivas o normativas.

Primeridad
F. FORMA

E. EXISTENCIA
Actualizacin

Tcnicas de reproduccin.

Terceridad
V. VALOR
Necesidad o Ley

- Antropolgica.
- Sociolgicas.
- Psicolgica.

- Atribucin de valores.
- Pauta de conducta.

Fcil reproductibilidad y
aprehensin.
Contrastacin de estereotipos con otras representaciones disponibles.

Concesivas o exceptiva.
Cuestionadora o paradjica.

Tabla 5: Nongono semitico del estereotipo visual: organizacin lgico semitica

de sus componentes

Conclusin
Hemos abordado, a lo largo de estas pginas, las nociones de topos o lugar comn y esteriotipo
analizando la operatividad de la nocin aplicada a dos lenguajes, el verbal y el visual e inscribindola en
diversos marcos tericos. Si bien no lo hemos planteado en el inicio de este artculo, una de las primeras
opciones, de carcter epistemolgico, consisti en asociar los trminos topos / lugar comn con estereotipo, lo que permiti establecer el pasaje de las formulaciones elaboradas para el lenguaje verbal al
campo de lo visual, recuperando algunas caractersticas comunes de las reflexiones sobre el lenguaje
verbal susceptibles de ser extendidas al visual, pero a la vez nos permiti discriminar cuestiones especficas de cada uno de estos lenguajes.
En cuanto a la opcin metodolgica, el nongono semitico posibilit pensar estas nociones en tanto
signos, con lo cual pudimos desbrozar la problemtica en aspectos formales, existenciales y valorativos y
reconocer las relaciones lgicas que se establecen entre ellas. Hemos observado, entonces, que tanto la

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esterotipacin lingstica como la visual comprenden tres aspectos que las conforman: uno de carcter
formal y posibilitante, otro de carcter existencial y actualizador y otro de carcter valorativo o regulador.
Iniciamos nuestro recorrido refirindonos a la idea de topos o lugar comn que la Retrica Antigua
postul para el lenguaje verbal, donde era considerado un recurso posibilitante del surgimiento de argumentos concretos; luego planteamos una segunda acepcin, la de topos asociada a la idea de clich, esto
es, usos repetitivos de formas lingsticas cristalizadas que vinculamos, por analoga, a formas de reproduccin tecnolgicas propias de la modernidad; por ltimo en el marco de la TAL, pensamos en el topos
como garante de la argumentacin. Este recorrido, no es arbitrario y vemos en la pervivencia de algunos
conceptos, cmo responde al orden cronolgico asociado a la gestacin de las ideas. Si pensamos en la
Retrica como la primera disciplina que emprende una sistematizacin de los estudios del lenguaje articulado y que cuenta con una tradicin de cerca de 2500 aos, as como en los distintos aspectos que del
lenguaje verbal se han ocupado en Occidente las ciencias del lenguaje y de la comunicacin, y contrastamos esto con los estudios respecto de los lenguajes visuales, veremos la ventaja que mantienen los
primeros respecto de los segundos y lo incipiente que son los estudios sobre el lenguaje visual, que fundamentalmente se desarrollan a lo largo del siglo XX. De ah que se considere que cierto imperialismo
lingstico invade el terreno de los estudios sobre el lenguaje visual, ms all de que las reflexiones sobre
el lenguaje verbal resultan insumos propicios para pensar lo visual. Tal es el caso del estudio respecto de
estereotipo realizado por Downey en 1923 y que hemos citado como as tambin el de Rice, de 1926,
donde puede observarse un abordaje en que se trabajan indiscriminadamente aspectos lingsticos, visuales y psico-sociales.
En cuanto al estereotipo visual, contextualizamos la problemtica en relacin a los cdigos que rigen la
cultura visual: el cdigo perceptivo, que est en la base y posibilita hipotetizar respecto de cmo se construye la percepcin comn, el cdigo de la representacin, que da cuenta del pasaje de la percepcin
comn a la representacin, realizado mediante diversas tcnicas de traduccin, sistemas de representacin, y tcnicas de reproduccin, pero que a la vez impactan e influencian la percepcin comn; y finalmente el cdigo cognitivo, que posibilita la asociacin de las imgenes con diversos campos de significacin. En este caso, nuestro anlisis comprendi bsicamente la relacin de nexo o puente entre el cdigo
perceptivo y representacional para lo cual apelamos como ejemplificacin a algunas imgenes fuertemente estereotipadas.

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