Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
FORTALEZA – 2009
GILVANA MARQUES FREITAS
FORTALEZA – 2009
RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E
DIFERENCIAL COMPETITIVO: CASO MCDONALDS.
______________________________
Banca examinadora:
Orientador
Membro
Membro
DEDICATÓRIA
As a result of increased consumer awareness and also by demand for products and
practices that better manage the environment and / or community, the business world
sees social responsibility, a new strategy to increase your profits and enhance their
development. This social responsibility was his concept evolved from its first use in the
nineteenth century. What was an action-oriented social benefits targeting profit,
philanthropy and evolved into today, addresses actions besides investing in social
projects. The company that adheres to sustainability and socially correct actions need to
be concerned about the quality of life of its employees, their suppliers, their relationship
with the environment and are within the community to be inserted. At first it is
necessary to the presentation of the concept of social responsibility in all its aspects, the
presentation of the evolution of this concept, its application in the Brazilian and also an
argument for the use of social responsibility and competitive advantage. Secondly, it
looked to the speech practiced by corporations when using the conscious consumption
and marketing management also making a discussion of scandals experienced by Nike
and Shell with complaints of exploitation of child labor and environmental damage,
respectively . Finally, a third time, made an analysis of the historical development of the
McDonalds, the study of marketing strategies aimed at social responsibility and making
an intersection of this discourse with the actions that are actually practiced. These
actions are not socially correct.
I. INTRODUÇÃO ______________________________________________________ 10
I. INTRODUÇÃO
Cada vez mais, as empresas estão percebendo que de nada vale criar estratégias de
marketing, ampliar seu mercado, aumentar sua porcentagem de lucro se não houver um
entendimento do processo da cadeia produtiva. E esse processo é baseado no desempenho
das empresas em um contexto de responsabilidade social e de uma postura correta ligado às
questões ambientais. Os novos tempos estarão a exigir novos modelos de gestão e,
conseqüentemente, novas formas de gestão ambiental com maior responsabilidade social.
A responsabilidade social surge com uma saída não só para as empresas, como
também para os problemas sociais encontrados no Brasil e no restante do mundo.
Problemas como a pobreza, a miséria, desigualdade social que vem assolando a todos,
desempregando milhões e levando-os a uma vida miserável e sem expectativa. Trata-se,
11
portanto de uma nova proposta de ação no campo social com foco em valores de gestão
ligado a ações de parceria e em projetos sociais.
Nos últimos dez anos, tem-se verificado uma crescente produção de trabalhos
científicos sobre Responsabilidade Social, mesmo seu conceito ainda estando em fase de
construção. A intensidade do impacto que esse assunto vem provocando em praticamente
todas as sociedades do mundo globalizado, parece justificar esse excesso de atenção à
questão. Levando isso em consideração, a fundamentação teórica utilizada foi justamente a
desses autores que discutem responsabilidade social, marketing social e cidadania
empresarial.
12
obrigações negativas para com os outros, mas sempre dentro de limites externos à
organização. E a ênfase, na abordagem pós-convencional, recai as obrigações positivas,
internacionalizando-se o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar.
O conceito de responsabilidade social não se resume as práticas sociais da
empresa, mas por um conjunto das práticas econômicas, ambientais e sociais, que se
relacionam e se definem. Desse modo, o objetivo da responsabilidade social empresarial vai
além dos fatores de produção, passando para uma maneira de organização que una os
interesses do indivíduo, da sociedade e da natureza, transitando do antropocêntrico, no qual
a empresa é centro de tudo, para o ecocêntrico no qual o meio ambiente é o mais
importante, e a empresa, assim como outros agentes, insere-se nele.
A responsabilidade social vista pela abordagem tradicional, busca o aumento
das riquezas dos acionistas ou proprietários da empresa, tem como principais princípios a
alienação da sociedade influenciando ao consumismo, a competição entre as relações de
produção e consumo e a relação de posse da natureza pelo ser humano e antropocentrismo.
Já a abordagem ecocêntrica, exige uma nova reflexão para a empresa, deixando de lado as
relações de produção e o consumo nas coletividades humanas e levando mais em conta as
relações entre ser humano e natureza, sustentabilidade e qualidade de vida, bem estar de
seus públicos, e principalmente, o marketing agindo para a educação do ato de consumo.
(ASHLEY, 2005).
Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa, para
todos. Para alguns, ela representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal;
para outros, significa um comportamento responsável no sentido épico; para
outros, ainda, o significado transmitido é o de responsável por, num modo causal.
Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuição caridosa; outros tomam
na pelo sentido de socialmente consciente. Responsabilidade social pode ser
também o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e
o melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e
comunidade em geral. (VOTAW, 1986: 55).
1
Business for Social Responsibility (BSR). www.bsr.org.
2
International Business Machines.
3
MBA é a sigla, em inglês, para Master in Business Administration, ou, em Português, Mestre em
Administração de Negócios. Traduzindo, MBA é um curso de formação de executivos, nas diversas
disciplinas da administração, onde são estudadas matérias de marketing, finanças, RH, contabilidade etc.
20
empresa. De repente, a empresa deixa de ser vilã, responsável pela prática de preços
abusivos e demissões e fonte geradora de lucros exobirtantes e, em muitos casos, a
responsável pela depredação da natureza. Torna-se uma empresa cidadã, que se traduz
numa imagem corporativa de consciência social comprometida com a busca de soluções
para os graves problemas sociais que assolam a comunidade. Muda sua imagem, fruto do
seu novo posicionamento de empresa-cidadã.
Com a marca reforçada, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus
produtos, serviços e, principalmente, sua empresa ganham maior visibilidade. Os clientes
tornam-se orgulhosos em comprar produtos e serviços de uma empresa cidadã.
Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta
grandeza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus
empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. É o
uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva.
Quando a empresa deixa de cumprir suas obrigações sociais em relação aos seus
funcionários, acionistas, consumidores, parceiros e comunidade, ela perde a imagem
construída, perde o capital de responsabilidade social.
O primeiro indicador é a perda de credibilidade. Sua imagem é prejudicada. Se o
problema for à responsabilidade social interna, os primeiros problemas são a quebra do
clima organizacional, com os funcionários desmotivados, surgem conflitos que acarretam
em greves, paralisações, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho, além de
altos índices de faltas e atrasos. Sendo a responsabilidade externa a principal área de
problema, os efeitos são ainda maiores: acusações de injustiça social, boicote de
consumidores, perda de clientes, reclamações de fornecedores e revendedores, queda nas
vendas, gastos extras com passivo ambiental, ações na justiça, risco de invasões e até
mesmo a falência. (MELO NETO, 2005).
4
Uma organização sem fins lucrativos que ajuda as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável.
5
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas Brasil.
22
Uma abordagem que vem ganhando espaço é a mesclagem da ética nos negócios
e a ética social, junção que resulta na valorização de princípios ligados à chamada
governança corporativa. Esse tipo de gestão vem ganhando cada vez mais espaço em
processos de avaliação de empresas e de negócios no Brasil e no mundo. Basicamente,
consiste na explicitação de princípios e valores e na elaboração de indicadores que revelam
o nível de relacionamento da empresa com seus públicos, levando em conta aspectos como
a transparência na prestação de contas e de informação, a valorização dos interesses dos
acionistas, o respeito à legislação e aos mecanismos de regulação setorial ou de mercado e,
também, a capacidade de controle e diminuição de passivos ambientais, trabalhistas e
mercadológicos.
Tivemos dois casos de aplicação dessa responsabilidade social no cenário
brasileiro. O primeiro aconteceu em Londrina. Em 2003, a terceira maior cidade do sul do
Brasil, com uma população de 447.065 habitantes, foi usada como pesquisa de campo para
avaliar a aplicação da responsabilidade social empresarial nas grandes empresas. A análise
surpreendeu pelo engajamento das empresas da região no campo social, uma demonstração
de preocupação no envolvimento e na articulação organizacional para a atuação na
comunidade. O entendimento dos empresários e diretores em relação à interação da
organização com sua atuação social indica uma percepção proativa sobre o assunto. A
maioria declarou que o foco da responsabilidade social de sua empresa recai no
envolvimento com a comunidade externa, ou seja, nas ações comunitárias. Destaca-se, que
40% das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de
planejamento, estratégias e novos comportamentos de gestão, 70% afirmam que o principal
motivo para investimento social privado foi à melhoria na imagem da organização. A
ocorrência de participação das empresas em projetos sociais foi unânime. Metade das
empresas pesquisadas realiza ações de forma direta ou desenvolve parcerias com órgãos do
governo, e um número considerável atua em conjunto com organizações comunitárias
(40%). Nesse sentido, 80% das empresas colocaram a disposição da comunidade os seus
recursos humanos, a fim de partilhar seu patrimônio intangível na forma de competências e
conhecimentos, muitas vezes considerando os mais importantes para o sucesso de
programas sociais. (ASHLEY, 2005). Outra informação importante, que através dessa
24
pesquisa, conseguiu-se obter foi em relação ao comportamento das grandes empresas com
matriz instalada em outros centros. Constatou-se que nenhuma das filiais possui autonomia
para definir o público-alvo, tipo de ação, implementação e avaliação dos investimentos
realizados na área. Esses resultados levam a crer que as grandes empresas nacionais e
internacionais não possuem atividades específicas para cada região que atuam. Em geral,
elaboram um plano de ação único centralizado na matriz, que deve ser implementado por
todas as filiais, desconsiderando as realidades regionais. Conclui-se que os funcionários das
filiais não auxiliam no processo de escolha da causa social e na forma de intervenção.
O outro caso aconteceu no Pará, onde as grandes empresas atento aos novos
desafios e maior volume de informação dos consumidores, os empresários têm procurado
prestar serviços e produzir produtos com baixo custo, alta qualidade e maior rapidez,
investindo em tecnologia, melhoria na qualificação da mão-de-obra e redefinição de
processos produtivos. Em relação às micros e pequenas empresas, grande parte também
está atenta aos desafios empresariais, tais como custos baixos, bom atendimento, rapidez do
serviço, entre outros. Entretanto, no que se refere ao investimento em questões sociais e
ambientais, a maioria dessas empresas ainda desconhece o assunto, ou, quando conhece,
não possui entendimento claro sobre ele. Entre as empresas pesquisadas, 80% já ouvir falar
em responsabilidade social, no entanto, a visão desses empresários sobre o assunto ainda
está baseada a idéia de filantropia e assistencialismo; ou seja, para eles é necessário não
apenas vender produtos e serviços, mas realizar ações para ajudar o próximo e a
comunidade. Cerca de 70% das ações praticadas estão relacionadas à doação de roupas,
alimentos, brinquedos e até mesmo dinheiro, ou seja, constituem ações filantrópicas.
Muitas dessas empresas não conseguem visualizar benefícios diretos dessas ações para os
seus negócios e nem tem envolvimento direto com programas e ações sociais. As empresas
não vêem a responsabilidade social como algo tão prioritário ao seu negócio, como o
gerenciamento de caixa, controle de estoques, carga tributária. Não conseguem visualizar
ganhos significativos para suas atividades, em termos de valorização de imagem ou
diferencial competitivo. Dentro dessa visão, 80% das empresas afirmam desenvolver algum
tipo de responsabilidade social. Essa pesquisa, alerta que a responsabilidade social vem
sendo usada como poção mágica e solução para todos os males.
25
Para Melo Neto (2005), a Responsabilidade Social surge como um novo campo
de atividades a ser explorado pelas empresas que querem exercer seu selo social e
tornarem-se verdadeiramente empresas - cidadãs. Trata-se, portando, de um novo setor de
atividades que surge em todo o mundo e no Brasil com uma nova proposta de ação social,
baseada em princípios de gestão de marketing social com foco em ações de parceria em
projetos sociais.
27
6
Sete pessoas que moravam em Chicago morreram envenenadas com cianeto, após a ingestão de
cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte. A direção da McNeil Consumer Products Company, subsidiária da
Johnson & Johnson tentou reverter à situação alegando sabotagem, mas ficou comprovado que cianeto era
usado como agente analítico para testar o Tylenol.
30
O discurso da responsabilidade social tem algumas raízes que podem ser vistas
sob várias circunstâncias de ação e comportamento. Se uma certa empresa pratica crimes
contra o meio ambiente, exploração de mão-de-obra infantil e deslealdade contra a
concorrência, por exemplo, pode passar da condição de perversa à condição de empresa
cidadã ao promover esforços para evitar tais ações, dependendo dos critérios de avaliação
dos organismos que a analisarem. No entanto, essa transição não pode ser considerada
legítima, sob o prisma da responsabilidade social, sem a posterior identificação de um
trabalho constante de valorização da ética e da moral dentro da organização.
É preciso que haja um maior esforço por parte dos grupos para cobrar posturas
éticas às organizações. (ASHLEY, 2005)
Caso Nike
7
Chief Executive Officer. Trata-se do responsável pela instituição ou corporação.
32
Todas as doações que a Nike tentou fazer, seja para investimento em educação,
para estrutura em quadras de esporte ou patrocínio para times, foram negadas devido ao
questionamento de como é obtido esse dinheiro. Joseph Tam, curador da junta de educação,
a The Oregonian, “a Nike contribuiu com esse dinheiro para que meus filhos tenham uma
educação melhor, mas à custa de quê? À custa das crianças que trabalham por seis centavos
de dólar a hora? Como imigrante, e como asiático, tenho de encarar esse dilema ético e
moral”. (KLEIN, 2006)
verdade, em 1999 a receita da Nike e os pedidos futuros estavam caindo pelo segundo ano
consecutivo. (KLEIN, 2006)
Outro exemplo de cenário às avessas, a Nike. Empresa que não mede esforço
para tornar sua marca a mais conhecida do planeta, renova sua estratégia de marketing
trabalhando agora o social.
Caso Shell
água, mas toda ação foi capturava por câmeras de vídeo e logo se espalhou por todo o
mundo.
O Greenpeace sabia que a ação da Shell não era ilegal, pelo contrário, havia
permissão do governo conservador de John Major, e o afundamento de plataformas já era
uma saída padrão. Mas a imagem negativa que o Greenpeace criou da Shell prendeu a
atenção das pessoas, e lhes deu a rara oportunidade de parar e pensar no que realmente
estava sendo proposto. E essa oportunidade foi usada, tanto que a maioria do público
concluiu que a maior corporação lucrativa do mundo queria afundar sua plataforma de
metal para evitar gastos maiores. Essa visão foi reforçada por um estudo condenatório que
revelou que o descarte em terra da Brent Spar custaria à Shell US$70 milhões, enquanto
que o afundamento custaria meros US$16 milhões. Diferença essa que uma empresa de
US$128 bilhões não sente falta. (KLEIN, 2006)
8
Fonte: Blog Brigadas Internacionais de Michel Foucault. http://brigadasinternacionais.blogspot.com/.
Acessado em 05/04/09.
36
Toda essa ação, embora o Greenpeace tenha feito uma pesquisa sobre os efeitos
noviços ao meio ambiente, a luta não era tanto sobre proteção ambiental no sentido
tradicional, mas a necessidade de manter o leito do Oceano Atlântico livre de ser utilizado
como aterro sanitário.
de terras poluídas, pesca destruída, queima de gás e de ver enormes lucros sendo retirados
de sua terra rica em petróleo enquanto que a população continua a viver na miséria. .
(KLEIN, 2006).
Antes, uma empresa com boa imagem, preço, qualidade e tradição no segmento
eram suficientes para mantê-la líder, hoje, os consumidores mais informados, exigem um
melhor comportamento das empresas. Um comportamento baseado em uma boa gestão
interna e externa, na produção dos produtos, no uso do meio ambiente e em sua prestação
de conta com a sociedade.
A influência ecológica nos negócios se faz cada vez mais forte e causa efeitos
econômicos cada vez mais profundos. As empresas que levarem estratégias ligadas à
questão ambiental conseguirão significativas vantagens competitivas.
De acordo com Melo Neto (1999), as mudanças que vêm ocorrendo nas ações
sociais obedecem a seis tendências:
9
O Fordismo é um modelo de produção em massa que revolucionou a indústria automobilística a partir
de janeiro de 1914, quando introduziu a primeira linha de montagem automatizada.
43
Essa desordem fez com que os irmaos McDonald alterassem seu negocio e
implantassem um "sistema de serviço rápido "uma espécie de “montagem em série” de
sanduíches, produto chefe da casa que na época custava US$ 0.15. Os clientes passaram a
ter que descer de seus carros, fazer e receber seu pedido diretamente nos balcões,
retornando depois aos seus automóveis para comer. Houve a substituição de alguns
utensílios por produtos descartaveis, visitação pública de sua cozinha, onde os clientes
podiam ver a impecável higiene e limpeza, e uma nova forma de produção dos sanduíches
com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto com alimentos
preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto passou
a vender somente hambúrguer, milk-shake, e batata frita, se tornando um grande sucesso,
com fama espalhada de boca a boca. (FONTENELLE, 2002)
Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, iniciava
sua escalada internacional. Primeiro no Canadá e depois em Porto Rico, Holanda,
Alemanha, Pequim e a abertura dentro dos parques temáticos da Disney. Nesta época o
sucesso estava consolidado. (FONTENELLE, 2002).
No Brasil, desde que sua primeira loja foi inaugurada no Rio de Janeiro, o Mc
Donalds tambem é fenomeno. Possui 1200 pontos de venda com faturamento em torno de
3,3 bilhoes em 2008. A companhia tornou-se em 1998 a maior empregadora privada do país
com 48 mil funcionarios, sendo o Brasil, o setimo maior mercado no mundo, atras somente
10
Fonte: Site BusinessWeek. www.businessweek.com. Acessado em 15/08/2009.
45
Presente em 118 paises, atraves dos seus temperos, molhos especiais e do mais
global de todos os seus sanduiches, o Bic Mac, temos então um mundo "Mcdonalizado",
com uma visao americana de velocidade e informalidade. (FONTENELLE, 2002).
11
Site Flickr.com. www.flick.com. Acessado em 16/12/09
46
uma plaquinha "Eu sou Speedee - Procure por mim nos drive-ins rapidos do Mc Donalds".
A ideia era passar velocidade, no entanto, Kroc nao simpatizava com o bonequinho, pois
nao passava a ideia de Mc Donalds que ele queria: disciplina e ordem. Substituiu o Speedee
por um "timbre" da familia Mc Donalds, mas esse simbolo tambem nao deu certo, seus
auxiliares alegavam mau gosto. Passou-se a usar a bandeira americana, tornando-os parte
obrigatoria do pacote de signos da franquia. Embora disciplina e ordem tambem nao sejam
mais os valores centrais com os quais a imagem de marca, hoje, quer se ver, a bandeira
americana ainda é utilizada nas lojas da companhia. (FONTENELLE, 2002)
Tentou-se por fim, associar sua marca aos arcos dourados, que ja faziam parte
da arquitetura do edificio. Uma marca atrelada ao campo da diversão e do entretenimento
atraves de propagandas alegres, coloridas e felizes. A começar pelas embalagens,
demostrando o carinho com o que consta lá dentro. Principio tambem usado para as batatas-
fritas, refrigerantes e sobremesas, tudo zelado como se fosse sagrado. Sua ambientação com
luzes e cores, desde os arcos dourados da logomarca estao sempre brilhantes e com cores
quentes para sempre remeter a ideia de diversão.
12
Uma mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim
de ser lembrado com facilidade. Música feita exclusivamente para um produto ou empresa.
13
http://adage.com/. Acessado em 12/12/09
14
Foi criado por Leo Burnett em 1954. A imagem envolve um severo cowboy, ou cowboys, na natureza
com apenas um cigarro. A propaganda foi originalmente criada como modo de popularizar os cigarros
filtrados, que, na época, era considerado feminino. A propaganda da Malboro é tida como uma das mais
brilhantes propagandas de todos os tempos.
47
A imagem de estilo leve e diversao começou a ser mais forte quando a imagem
do Ronald McDonald tambem passou a fazer parte da campanha atraves da McDonaldland.
15
Blof Orgaoo.net. www.oragoo.net. Acessado em 10/12/09.
16
Blog Maraoonline. www.maraoonline.com. Acessado em 10/12/09.
48
Uma terra encantada criada para os comerciais da marca com espaço criado depois para
para os parques e saloes de refeições nas franquias, especialmente aqueles onde se realizam
festas comemorativas.
Mas a escolha de uma imagem da marca associada à diversao reflete uma forma
que a companhia encontrou para minimizar a evidencia de outros aspectos da marca, como
a padronização dos produtos e serviços, que ja estavam sendo interpretados como ausencia
de liberdade de escolha do consumidor. Mesmo assim, com a imagem da marca começando
com o design do edificio, fazendo uma associação com lugares e experiencias ligadas a
imagem do produto, ela conseguiu se adaptar a cultura de cada país, mesmo com culturas
tao diferentes do estilo de vida americano. Ora retrato de lazer, onde as pessoas podem se
refazer do stress da vida urbana, ora a clube de jovens e pontos de encontro com bebidas
alcoolicas, a marca conseguiu se expandir para todo o mundo.
17
Fonte: Scraptvnews. www.scraptv.com. Acessado em 10/12/09.
49
18
Blog Sala da la. www.saladala.blogspot.com. Acessado em 10/12/09
19
Blog Mundo das Marcas. www.mundodasmarcas.blogspot.com. Acessado em 10/12/09.
51
. Conta com um código de conduta para fornecedores, que incluia nao exploração de
mão-de-obra infantil e escrava, o respeito ao meio ambiente e as florestas tropicais e o
cuidado com o bem estar dos animais;
20
Consiste num conjunto de medidas de ações adotadas em 1992, por ocasião de Conferência da Terra
realizada no Rio de Janeiro bem como no 5º Programa Europeu para o Ambiente e Desenvolvimento de 1993.
52
. Programa Bom Vizinho para atender para atendimento das comunidades onde os
restaurantes estao inseridos. Em 2008, essa ação promoveu 9.630 ações sociais.
Em vários países, Ronald McDonald também tem um instituto com seu nome,
Ronald McDonald House Charities, fundado em 1974 em parceria com o jogador de futebol
americano do Philadelphia Eagles, Fred Hill. Trata-se de uma sociedade civil sem fins
lucrativos, que identifica as demandas prioritarias no combate ao cancer infanto-juvenil e
desenvolve programas para que seja detectado um diagnostico precoce, para que tenha o
tratamento necessario. Atualmente, o Instituto apoia cerca de 80 projetos, colaborando para
aumentar as chances de cura de aproximadamente 2500 novos casos de cancer infanto-
juvenil atendidos por ano nas instituições beneficiadas. No Brasil, o Instituto Ronald
McDonald foi inaugurado em 1999 e funciona na cidade do Rio de Janeiro.
21
Site BN Entretenimento. www.bahianoticias.com.br;. Acessado em 10/12/09.
22
Portal MS.com.br. www.portalms.com.br. Acessado em 10/12/09.
23
Blog Mesa Saudável. www.mesasaudavel.blogspot.com. Acessado em 10/12/09.
54
... tomar nota do pedido, registrar no caixa e receber o dinheiro, correr para pegar
o hamburguer, a bebida, a batata frita, o sorvete e a torta, mete-los numa bandeja
ou num saco de papel, enfiando-lhes um punhado de saches de ketchup e de
mostarda, tudo deve se passar em poucos minutos, atropelando-se umas às outras,
sob as vistas implacaveis de clientela, que, nervosa e ansiosa pelo desfrute do
manjar dos deuses, substitui o relogio de ponto da fábrica antiga E ainda mais:
sempre sorrindo. (FONTENELLE, 2002: 09).
24
Blog Kodoom. www.kodoom.com. Acessado em 10/12/09.
55
Spurlock que já tinha uma vasta experiência como roteirista, vídeos-clipe, comerciais
e shows de TV, resolveu fazer seu primeiro filme de longa-metragem. O documentário
inicia mostrando fatos e dados sobre o crescente aumento da obesidade na América. 37%
das crianças e adolescentes americanos são obesos, e 2 em cada 3 adultos estão acima do
peso ou obesos. A Organização Mundial da Saúde declarou a obesidade como uma
epidemia global . Se nenhuma atitude for tomada, a obesidade irá superar o fumo como a
maior causa evitável de morte da América. Morgan em virtude disso, anuncia sua decisão
de passar um mês se alimentando exclusivamente de produtos vendidos em lojas do
McDonalds.
Spurlock começa o mês com um café da manhã perto de sua casa em Manhattan, onde
há em média quatro McDonalds (e 66.950 habitantes) por milha quadrada (1,6 km ²).
Também opta por viajar em taxis com maior freqüência, já que pretende manter as
distancias que caminha em linha com os 5000 passos (aproximadamente duas milhas) que
por dia caminhava a média dos estadunidenses. Spurlock têm várias regras que regem seus
hábitos alimentares:
Deverá escolher cada item no menu do McDonalds ao menos uma vez durante o
transcurso dos 30 dias (fez em nove dias)
Deve escolher o tamanho "Super Size" de sua comida sempre que lhe for oferecido.
Deve aceitar todas as promoções oferecidas para que ele compre mais comida que a
intencionada inicialmente.
Terá de caminhar a média que se caminha nos Estados Unidos, sobre a cifra de 5000
passos ao dia.
No segundo dia, Spurlock come pela primeira vez o tamanho Super Size, que leva cerca
de uma hora para comer. A experiência foi o aumento de seu estomago durante o processo,
que culmina com Spurlock vomitando no caminho de volta para casa.
57
Depois de cinco dias já havia ganho quase 10 libras (4,5 kg). Um médico descreveu-o
como "viciado".
25
Blog Kodoom. www.kodoom.com. Acessado em 10/12/09.
58
Não estava claro se Spurlock seria capaz de completar o mês completo devido aos
elevados teores de gordura e carboidrato de sua dieta; seus amigos e família começaram a
preocupar-se.
A "dieta" de Morgan é de 5000 kcal por dia, o dobro do recomendado para um adulto
médio.
O documentário mostra como a comida fast-food pode viciar, como uma droga.
Mostra os muitos sérios problemas sérios de saúde que podem ser causados pela obesidade
, como hipertensão, doença coronariana, diabetes adulto, derrame, doença na bexiga,
osteoartrite, apnéia do sono, problemas respiratórios, câncer no endométrio, de mama, de
próstata e de cólon, dislipidemia, esteatohepatite, resistência à insulina, falta de ar, asma,
hiperuricemia, irregularidades hormonais, síndrome do ovário policístico, infertilidade e
dor nas costas. Muitas doenças.
Depois de trinta dias, obteve um ganho de 11,1 kg, uns 13% de aumento da massa
corporal deixando seu índice de massa corporal em 23,2 (dentro da faixa "saudável" 19-25)
a 27 ("sobrepeso"). Também experimentou mudanças de humor, disfunção sexual, dano ao
fígado, disfunção hepática, sintomas de depressão, nível de ácido úrico às alturas e o
59
Nas notas finais, Morgan explica que, após o filme ser exibido em Sundance (onde
ganhou o prêmio de melhor Diretor), o McDonalds retirou a porção super size dos
cardápios. E as garotas que processaram o McDonalds perderam o processo, pois não ficou
provado que os problemas de saúde foram causados pelos Big Macs ingeridos. (fonte:
documentário Super Size Me)
De acordo com o seu presidente atual, Jack Greenberg. As vensas de Happy Meal
– o “McLanche feliz” para crianças – cresceram 7% em 1997 no mercado
americano graças a parceria com Dinsey. O investimento em espaços para
brincadeiras de crianças , como já foi dito antes, também reforça a idéia de que a
imagem de diversão continuara direcionada a um dos públicos mais fieis da
marca: as crianças. (FONTENELLE, 2002: 189)
Outra ação, de grande repercussão foi o caso McLibel. Uma ação do desempregado
Morris e da jardineira comunitária Steel contra os diretores executivos da empresa. O
McDonalds sofreu durante 313 dias o maior julgamento judiciário da história da Grã-
Bretanha.
Com 180 testemunhas chamadas para depor, a empresa suportou humilhação após
humilhação quando o tribunal ouvia história de envenenamento de alimentos, não
pagamento de horas extras de acordo com a lei, falsas afirmações de reciclagem. Em um
incidente em particular, os executivos do McDonalds foram desafiados a justificar a
afirmação da empresa de que servia “alimentos nutritivos”:
26
Site critico ao McDonalds. http://www.mcspotlight.org/. Acessado em 10/12/09.
27
http://www.mcspotlight.org/case/
62
Em junho de 1997, o júri deu o veredicto. Embora tenha julgado a maior parte das
afirmações do panfleto como hiperbólicas demais para que fossem aceitáveis, como no caso
da pobreza do Terceiro Mundo, o juiz considerou que outras informações eram baseadas
em fatos puros. Entre as decisões a favor de Steel e Marris estavam que o McDonalds
explora crianças usando-as como objetivos mais suscetíveis a publicidade, que o tratamento
aplicado aos animais, que era anti-sindicato e pagava baixos salários, sua gerência podia ser
autocrática e injusta, a dieta consistente em alimentos do McDonalds contribuía para o risco
de doença cardíaca. Steel e Morris foram sentenciados a pagar danos de US$95.490 ao
McDonalds. Indenização essa que dois anos depois passou para US$61.300 e que o
McDonalds nunca recolheu. (KLEIN, 2006).
28
http://www.mcspotlight.org/
63
Hoje, seria o caso de nos perguntar como esse faz-de-conta, já que todos que
freqüentam o McDonalds sabem exatamente o que esperam encontrar lá, e com
certeza, não é diversão. (FONTENELLE, 2002: 188)
emitido pela criação de cabeças de gado pela indústria de carne de gado é o maior
contribuinte para o aquecimento global. A agricultura intensiva moderna é baseada no
constante uso de químicos que prejudicam o meio ambiente. Toda loja da rede McDonalds
utiliza toneladas de embalagens desnecessárias, sendo que a maioria acaba nas ruas, ou
poluindo a terra em aterros sanitários. (fonte http://www.mcspotlight.com, acessado em
08/11/09).
A proposta é concretizar, fazer dessas palavras, atos. Revelar uma nova realidade e
contruí-la coletivamente. Retirar os objetivos de sustentabilidade de quadros na parede e
partir para a prática.
De fato, esse assunto ainda se tem muito para debater e discutir. No decorrer, as
corporações se verão utilizando a pratica da sustentabilidade seja para contribuir
socialmente com a sociedade em que esta inserida, seja para se manter “vivo” na mente do
consumidor através de um diferencial competitivo. Desta forma, todo o conteúdo abordado
nos capítulos e tópicos anteriores mostra a evolução do assunto abordado. Ainda veremos
muitas bandeiras verdes.
65
V. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A responsabilidade social com o decorrer dos anos tornou-se uma saída para as
empresas que desejam destacar-se frente a seus consumidores e também uma saída para os
problemas sociais enfrentados pelo Brasil e pelo restante do mundo.
Diante de tantas noticias sobre o futuro do meio ambiente, das praticas humanas em
relação à natureza e o aumento das campanhas publicitárias utilizando-se do discurso
socialmente correto, viu-se a necessidade em fazer um estudo sobre o que significa o
conceito de responsabilidade social e o que a sua “onda” significa para a sociedade.
Fazer uma analise do assunto não foi das tarefas mais fáceis devido às inúmeras
publicações sobre o assunto e sua abrangência. Era preciso um estudo para entender o
conceito da responsabilidade e o quanto ele evoluiu, uma analise do cenário em que
vivemos, comparando o discurso e a pratica das corporações e principalmente, como
utilizar da sustentabilidade como gestão de marketing e diferencial competitivo. Por fim,
foi preciso avaliar e comparar o discurso da maior rede de alimentos fast-food mundial, o
McDonalds e suas ações sociais. Deixar claro que os questionamentos e afirmações nesse
trabalho não visam denegrir a imagem da corporação, mas sim de tornar explicito o
paradoxo entre o que esta sendo divulgado na mídia e para a sociedade em geral, e as suas
verdadeiras ações.
Com toda a revisão bibliográfica, esta monografia pode fazer uma análise das ações
das empresas. Uma análise do discurso trabalhado, das teorias, de como está sendo a prática
desse discurso e da vantagem competitiva que a responsabilidade social trás a empresa. De
acordo com a pesquisa levantada, notou-se que algumas empresas preocupadas com a teoria
66
Foi o que vimos nas grandes corporações Nike, Shell e especialmente McDonalds,
onde foi analisada toda a sua trajetória, evolução da marca e principalmente nas suas ações.
A começar pelo discurso voltado ao publico infantil, quando o que se vê, é uma alienação
com esse publico. Utilizam-se ícones infantis, o palhaço e o circo, para uma propaganda
lúdica e enganosa. Um espetáculo de show-business que sofre grandes escândalos sobre
maus tratos a animais, extração de material do meio ambiente, exploração de funcionários e
principalmente, uma ma alimentação disponível para a sociedade em geral. Vemos tambem
essa mesma empresa promover anualmente um dia especial para levantar fundos e ajudar
instituições infantis na cura de câncer. Uma ação de 364 dias vendendo gorduras e açúcar e
01 dia promovendo ação social.
A pratica da ação social precisa ser revista pelas corporações. Adotar e entender o
verdadeiro conceito é fundamental para uma pratica correta. É preciso rever as missões,
visões, objetivos e principalmente o modelo de lucros e suas pratica nos negócios. É preciso
67
mobilizar, engajar e educar todos os envolvidos nesse processo de mudanças. Mas é preciso
começar essa aprendizagem organizacional.
Atualmente, temos varias empresas que de forma lenta, procuram se mover para esse
âmbito social. Investimentos em educação, saúde e alimentação, meio ambiente, ciência e
tecnologia, cultura, esportes, apoio à comunidade, reciclagem, sustentabilidade empresarial
e valorização da diversidade são as principais praticas.
É preciso um olhar para frente, para o futuro e fazer a construção de uma nova
sociedade. Uma sociedade interessada em reverter às condições climáticas no planeta, em
68
GRAJEW, Oded. Pessoa Física em paz com a jurídica, Valor, coluna Empresas &
Comunidades, 01/06/00, p. B-2.
ISTOÉ DINHEIRO. A crise nos EUA vai nos queimar?, São Paulo: Três, 2008)
KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido/ Naomi
Klein; tradução de Ryta Vinagre, - 5ª edi. Rio de Janeiro: Record, 2006.
MELO NETO, Francisco Paulo de; César Froes. Responsabilidade Social &
Cidadania Empresarial. A administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro: Qualitymark,
1999.
70
VILLELA, Milú. Respeito e Responsabilidade Social. Folha de São Paulo. São Paulo,
16 de junho. 1997, Caderno Tendências e Debates, p. 1-3.
Documentários
Sítios Eletrônicos
www.bsr.org.
www. brigadasinternacionais.blogspot.com
www.businessweek.com
www.flick.com
www.adage.com
www.oragoo.net
www.maraoonline.com
www.scraptv.com
www.saladala.blogspot.com
www.mundodasmarcas.blogspot.com
www.bahianoticias.com.br
www.portalms.com.br
www.mesasaudavel.blogspot.com
www.kodoom.com
www.mcspotlight.org
LISTA DE SIGLAS