Case Dove: lies com extenso de marca

Empresa investe em dar continuidade ao portflio com novas categorias, incluindo a de bebs,
que at 2014 no era explorada pela Unilever e exigiu anos de planejamento
Priscilla Oliveira | 27/10/2015
Com quase 90 anos de atuao no Brasil, a Unilever detm em seu histrico muitos lanamentos,
marcas tradicionais e reconhecidas do mercado. Uma das razes para estar consolidada com tantos
produtos no portflio foi a adeso de extenses de marca para itens que carregavam uma lembrana no
dia a dia do consumidor, como o caso da Dove, que de sabonete chegou a linhas como desodorante,
cuidados com o cabelo e, mais recentemente, artigos para bebs.
Apesar do porte, investir em novas vertentes traz uma certa inquietao para a companhia, que destina
equipes para criao, desenvolvimento e testes com cada novidade que chega s prateleiras. Isso
porque h sempre um risco iminente de fracasso, por mais que o comprador esteja aberto
experimentao. Os erros podem chegar de diversas partes, entre elas quando no h associao da
marca me com a nova categoria ou criar uma nova que no foi percebida nas pesquisas.
Em se tratando de Dove, o elo entre o sabonete e os demais produtos foi o de hidratao, algo que j
era trabalhado nas estratgias pela tecnologia patenteada. Mantivemos a coeso da marca, sempre
partindo do que tinha mais importante da essncia que era ter um quarto de creme hidratante. Isso foi
transmitido naturalmente para os shampoos, itens masculinos e at o creme de assaduras, conta
Eduardo Campanella, Diretor de Marketing da Unilever, em entrevista TV Mundo do Marketing.

Desafios em nova categoria

Mesmo com tantos anos de experincia e j atuando forte em extenses de marca, a Unilever viu-se em
um grande desafio ao entrar no segmento de bebs. A companhia no possua conhecimento na rea,
no pblico-alvo e tampouco em produtos e distribuio dessa linha. Foram cinco anos at o lanamento
no final de 2014 de Baby Dove, que inclui shampoo, condicionador, creme hidratante, sabonete em
barra e lquido e creme contra assaduras.
Levar o tributo de hidratao a esse nicho e conquistar um consumidor exigente, como as mes, fez
com que essa fosse uma das aes mais demoradas para fazer chegar um item ao mercado. Quando
olhamos para cuidado de beb, o atributo mais importante a pele dele. Estivemos com mdicos,
pediatras e enfermeiros, alm da equipe de elaborao para desenvolver algo que funcionasse. Era
diferente de lidar com shampoo para adultos em que a companhia j tinha expertise", afirma Eduardo.
O posicionamento com essa nova categoria trouxe uma nova percepo empresa global. Se com o
tradicional Dove o papel era alcanar o potencial de beleza das pessoas, os pequenos ganharam uma
viso mais acolhedora para as mes.A marca queria estar presente no momento mais feliz da vida da
mulher, que quando ela se torna me. Buscamos entender seu instinto e mostrar que existe o jeito
particular de cada uma cuidar do filho, afinal o que funciona pra uma no funciona pra outra, conta o
Diretor de Marketing da Unilever.
Concorrncia
Outro desafio foi encarar uma concorrncia que j estava consolidada no mercado algumas com
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tradio no segmento. Na parte do planejamento o primeiro ponto foi entender a nova categoria e qual
era a oportunidade de negcio dentro dela. Foi um longo perodo para estudarmos e entendermos como
funciona, at mesmo para agir nos locais de venda, porque sabamos que as demais marcas iriam
reagir ao lanamento, afirma Eduardo.
Agir de forma ativa contra os players j existentes no foi a estratgia da Unilever, que se colocou como
mais uma opo no mercado. As surpresas, boas e ruins, indicaram alguns caminhos para a
consolidao nessa nova gndola. Mais do que olhar para concorrente, olhamos para o que nos
propomos a fazer. Um ano depois, estamos comeando uma nova etapa na categoria. Trabalhamos
para ser relevantes, pontua Eduardo.
Se destacar em meio a tantas opes para bebs e convencer a uma me a adquirir um lanamento
no tarefa fcil, mas a companhia agiu de maneira estratgica para alcanar o maior nmero de
famlias. Sabendo que eram raras as pessoas que testavam algo em seus filhos, a Dove reuniu trs mil
mulheres que deram luz prximo a data de lanamento da linha para iniciar um time de
influenciadoras, que recebeu um kit completo com os itens. Cada uma delas poderia indicar outras trs
para conhecer a novidade. Hoje esse time j conta com mais de 100 mil pessoas. A razo da
distribuio clara: em um target que muda a todo o momento, preciso estar sempre convencendo o
consumidor de que seu produto vale a pena.
DNA claro
Se posicionar frente a esse novo pblico trouxe uma nova fora marca Dove. Ter entrado em cinco
categorias de uma vez com essa linha a estratgia encontrada para serem lderes na categoria de
higiene. Lanar Baby Dove trouxe uma dinmica nova para a empresa, que passou a contar com uma
nova vertente de produtos dentre as diversas que j atua, como alimentos, produtos de limpeza e
higiene pessoal.
O DNA reconhecido da linha de tratamentos com hidratao, no entanto, algo que deve continuar a
ser trabalhado e que trar novos lanamentos. Dove estar onde faz sentido para o que ele . Existe
um desafio importante que como eu mantenho o desempenho e desenvolvimento da marca me e
como fao a comunicao de cada uma delas. Agora temos uma campanha de desodorante que refora
a questo de hidratao.Levamos uma expectativa grande para a categoria. Sempre deixamos muito
claro o posicionamento que nosso produto tem pra vida da pessoa, afirma Eduardo.
Outro fator importante e associado s razes da companhia a presena nos lares brasileiros, com
categorias que esto presentes em todas as famlias. A briga pelo Market Share da categoria mostra
que os investimentos valeram a pena, apesar dos riscos. Quando a marca possui uma essncia
relevante, como a Dove tem, ela pode at errar, mas mais fcil acertar. O processo de extenso
comea antes de comear a pensar em estender, ele a consequncia de uma marca bem sucedida,
pontua Marco Machado, Scio-Consultor da Top Brands, em entrevista TV Mundo do Marketing.