2.

3 CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS DE MEDIOS

Las empresas que utilizan a los contenidos como bienes o servicios se divide
principalmente en tres categoras: 1) Empresas de servicios, enfocan el
contenido para captar un pblico especfico; 2) Empresas de entretenimiento,
utilizan los medios masivos de comunicacin para difundir los mensajes.
2.3.1 Empresas de servicios de comunicacin
Generan, administran o brindan asesoras sobre la forma en que se
utilizan los contenidos. Se agrupan en: 1) Agencias publicitarias; 2)
Agencias de relaciones pblicas y 3) Agencias de medios.
Identificaremos tres sistemas habituales: 1) por igualas, sta recibir un
pago mensual estipulado que no variara durante el tiempo que dure el
contrato; 2) costo extra, el cliente acepta pagar a la agencia una cuota
fija ms un porcentaje sobre los gastos que la agencia gener al
momento de trabajar para el cliente; 3) por compensacin por
Incentivos, la agencia obtendr ganancias dependiendo en cuantos
objetivos consiga completar dentro de las estrategias que el cliente
previamente diseo.
2.3.1.1 Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad son empresas destinadas a prestar servicios
para la promocin de productos o servicios de otras empresas.
La principal razn para utilizar una agencia de publicidad es ayudar a las
empresas al desarrollo, preparacin y ejecucin de sus programas
promocionales de publicidad. Las funciones que llevan a cabo estas
agencias es proveer al cliente con personal altamente especializado en
la creacin de contenidos comerciales.
En general, las agencias de publicidad venden sus conocimientos para
generar contenidos comerciales.
2.3.1.2 Agencias de Relaciones Pblicas
De acuerdo con la definicin que nos brinda la Sociedad Americana de
Relaciones Publicas (PRSA, por sus siglas n ingles), las relaciones
publicas ayudan a las organizaciones y sus pblicos a adaptarse
mutuamente. Son estrategias que buscan influir positivamente en la
percepcin que los diversos pblicos tienen acerca de una persona o una
empresa.
Las relaciones pblicas asisten a las empresas apoyndolas
directamente al incrementar la visibilidad de un producto a travs de la

cobertura en medios claves a travs de: 1) entrevista con lderes de

opinin, 2) el manejo y fusin de la informacin y 3) realizacin de
eventos.
2.3.1.3 Agencias de Medios
Las agencias de medios son un vnculo entre l cliente y los medios de
comunicacin.
Las agencias de medios obtienen sus ganancias casi exclusivamente a
partir de las comisiones que las empresas de medios les pagan por
vender sus espacios publicitarios.
2.3.2 Empresas de medios
Las empresas de medios son aquellas que difunden los contenidos que s
generados por otras empresas. Segn McLuhan, las caractersticas ms
importantes son cuatro:
1) Extensin, En caso de las empresas mediticas son organizaciones
que amplifican aspectos de la cultura social.
2) Conclusin, Cuando un rea de la experiencia se intensifica otra
disminuye. Por ejemplo, dice Vogel, aunque es posible leer un libro y
escuchar un disco de msica al mismo tiempo, ninguna de las dos
acciones estar a su mxima intensidad.
3) Reversin, Toda forma, cuando es manipulada al lmite de sus
posibilidades, tiende a ir hacia sus propias caractersticas y absorberlas
4) Recuperacin, El contenido de los medios son inspirados en
contenidos antiguos o previos.
Quizs la caracterstica ms importante que comparten las empresas de
medios est en su modelo de negocio. Todas enfocan sus objetivos hacia
la publicidad como motor para ingresar recursos dentro de la empresa lo
cual permitir que se generen utilidades para los socios.
La publicidad es importante para los medios porque es un producto que
generalmente tiene caractersticas perecederas nicas con la cual existe
una ganancia sustancial. El acadmico Bagwell realizara una serie de
estudios que arrojaron como conclusiones tres enfoques sobre sta.
El primero es un enfoque de la publicidad como persuasin, que describe
muchos productos de bienes y servicios que las empresas mediticas
difunden dentro de sus contenidos o en espacios comerciales.

El segundo enfoque es el informativo. Sugiere que es posible anunciar

informacin que permita a los consumidores encontrar los precios que
ms le convienen.
Por ltimo tenemos una visin complementaria en donde la publicidad
tiende a aumentar la elasticidad de la demanda para los bienes
promocionales al elevar las demandas de consumidores marginales.
Finalmente, vender espacios publicitarios es el negocio principal de toda
empresa de medios, y por tanto, al ser un producto, tienen que
diferenciarla del resto de la competencia.
Las empresas de medios pueden distinguirse por la finalidad de los
contenidos que manejan en dos grupos: empresas de entrenamiento y
empresas informativas.
2.3.2.1 Empresas de entrenamiento
Las empresas mediticas de entretenimiento difunden contenidos cuya
finalidad es provocar una experiencia placentera y satisfactoria en un
pblico que utilizar un horario en el que no estn trabajando para
descansar y divertirse a travs de series de televisin, pelculas ,
novelas, programas de radio o juego en internet.
De acuerdo con Vogel, las industrias del entrenamiento y de los medios
se encuentran dentro del contexto donde comparten elementos, como
ciertas reglas, que se ven afectados con los cambios tecnolgicos en la
distribucin y que gracias a la naturaleza de sus productos ambas son
compradoras y vendedoras de publicidad.
2.3.2.2 Empresas informativas
Las empresas informativas son el conjunto de recursos humanos,
tecnolgicos y materiales con una estructura organizacional definida,
con funciones para crear, desarrollar y comercializar hecho, opiniones e
ideas oportunas, actuales y veraces destinados a un mercad con el
objetivo de satisfacer una necesidad social.

UNIDAD 3

EMPRESA INFORMATIVA EN MEDIOS TRADICIONALES

OBJETIVO
El estudiante analizara la necesidad social que la informacin brinda a una
comunidad. Asimismo identificara el funcionamiento general de las empresas
que utilizan medios de comunicacin tradicionales para difundir noticias y
generar ingresos a partir de esta tarea.

INTRODUCCIN
A lo largo del siglo XIX y XX , las empresas de informacin han hecho uso de los
medios de comunicacin masivos para desarrollar su funcin social difundiendo
contenido y encontrar un modelo de negocio muy lucrativo en la venta de
espacios publicitarios. En esta unidad, el alumno podr identificar la forma en
que la estructura empresarial (rea de produccin, de venta y de finanzas,
principalmente) genera y distribuye los ingresos para construir valor a os
dueos de una empresa informativa.

3.1 LA INFORMACION CMO BIEN SOCIAL

La informacin es un bien que cubre la necesidad del ser humano para adquirir
nuevos conocimientos, transmitir experiencias y contar con datos que le
permitan tomar decisiones en su vid.
La informacin es un bien que ayuda a las personas a cubrir necesidades de
seguridad, de pertenencia y hasta de autocorrealizacin.
En otras palabras, se puede tener una idea retenida en la mente e incluso darle
forma en un escrito, pero hasta que se le hace pblica, es decir, hasta que
entra en contacto con otras personas, no puede ser considerado un bien
econmico y por tanto no puede generar ingresos.
Existe una diferencia entre soporte e informacin. Se entiende como soporte la
dimensin material y fsica de la informacin, la tinta y el papel en un peridico
o una revista, las ondas en la radio y la televisin; mientras que la informacin
es la idea intelectiva que se da a conocer.
Dentro de esta sociedad en donde l informacin es de los bienes mas
movilizados (pensemos simplemente en la cantidad de mensajes celulares que
se enven diariamente) la informacin cumple con dos funciones principales: 1)
promover un mercado propio, el de la informacin; 2) se encuentra presente en
otras transacciones comerciales de bienes y servicios (publicidad, informacin
confidencial, etc.) lo cal conlleva en que las empresas puedan tomar mejores
decisiones con respecto a su competencia y el entorno en el que se manejen, y
tambin permite a los compradores tomar mejores decisiones.
Las empresas informativas buscan, a travs de la informacin, difundir
mensajes, captar audiencias y sobre todo mantener la atencin del publico
para a su vez tener una gran atencin publicitaria.
3.1.1 La gratuidad de la informacin
Es en las empresas radiodifusoras o televisoras en donde este concepto
es ms palpable. Sin embargo, en la prensa la idea de contar con

informacin gratuita ha cambiado el modelo de negocio de muchas

empresas informativas.
Es en siglo XIX cuando aparece la figura de la informacin gratuita
pagada por anunciantes. Generalmente, esta es una tcnica comn para
promocionar futuras ventas suscripciones de la publicacin.
3.2 FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA INFORMATIVA
La organizacin de las empresas informativas responden a tener una divisin
de trabajo y una especializacin para poder llevar a cabo el objetivo general de
toda empresa: difundir informacin.
La capacidad de previsin permitir tener lo elementos necesarios para
garantizar que las actividades sean realizadas en los tiempos que se
establecieron en las etapas de establecimientos de tareas, cronograma de
actividades y divisin de trabajo.
El rea de finanzas, de este modo, ser la encargada de aumentar el valor de
la empresa para bien de sus socios y dueos.
1) Misin y estrategia, De acuerdo con Alfred Chandler, terico de la
gestin, la estrategia determina la estructura.
2) Tecnologa, La aparicin de nuevas tecnologas, sobre todo en las
tecnologas de informacin y de administracin, permite replantear las
actividades de los empleados.
3) El personal, Hace referencia especialmente a la estructuracin de la
empresa para conseguir la misin y cumplir con el objetivo general de la
organizacin.
4) Dimensiones y recursos, Quizs el elemento mas importante al momento
d determinar la estructuracin de cualquier organizacin pues tiene que
ver con los recursos disponibles y la cantidad de ellos.
3.3 EMPRESAS INFORMATIVAS DE PRENSA
Las empresas informativas de prensa se caracterizan por le soporte con el que
difunden los contenidos dentro de una sociedad. Las empresas e informacin
tienen en comn el soporte; la tinta y el papel. Sin embargo, lo que las
distingue una de otra es la misin, que es lo que la empresa hace.
3.3.1 Ingresos de las empresas informativas de prensa
La principal caracterstica n los ingresos es el resultado de la doble
venta: por una parte los lectores que compran la revista y por otra parte
los anunciantes.

Por tanto, el directivo de una empresa informativa de prensa tomara

decisiones de los ingresos de la compaa a partir de cuatro aspectos
principales: 1)precio de venta del ejemplar; 2)el tiraje; 3)las tarifas
publicitarias y 4)los espacios publicitarios que son destinados.
3.3.2 Gastos de las empresas informativas de prensa
Los gastos ms comunes dentro de un peridico o una revista pueden
ser:
1) Gastos variables, son aquellos que dependen del volumen e
produccin
2) Gastos administrativos o personales, aquello que implican los sueldos
y prestaciones a directivos, al rea de produccin o redaccin y
talleres, al rea de finanzas, al rea de comercializacin o ventas.
3) Gastos publicitarios, se incluye pagos como comisiones a agencias
agentes y vendedores de publicidad.
4) Gastos financieros, son los pagos que deben hacerse para cubrir
deudas que se hayan contrado ya sea para comprar equipos nuevos,
ampliar oficinas, comprar publicaciones, etc.
3.3.3 Funcionamiento administrativo
En una primera instancia, el rea e redaccin utilizara a sus editores y
adjuntos para reunir informacin a partir de investigaciones y notas de
reporteros. Despus, los editores deliberan sobre que noticias o artculos
deben formar la revista. El rea de diseo hace una maqueta.
Una vez que la maqueta ha sido aprobada, el rea de diseo realiza las
ltimas modificaciones y genera el negativo que ser llevado al taller
para iniciar la impresin de los ejemplares.
Finalmente, recursos humanos se encarga de escoger al personal ideal
para que se cumplan los objetivos creando un equilibrio de talentos para
que la empresa trabaje con previsin, eficiencia y eficazmente.
3.4 EMPRESAS INFORMATIVAS EN MEDIOS ELECTRONICOS
Los medios masivos de comunicacin electrnicos se diferencian de la prensa
por el soporte que utilizan para difundir sus contenidos. Si en la prensa eran el
papel y la tinta lo insumos principales, en las empresas de medios electrnicos
se utilizan antenas y los magnticas. Como se puede observar, en la actualidad
se cuenta con dos tipos de empresas que utilizan estos soportes: las
radiofnicas y las televisoras.

Las radiodifusoras y televisoras crean contenidos como noticiarios, programas

musicales, documentales, etc. , con los cuales renen a publico que cumplen
con caractersticas especiales para convertirse en potenciales clientes de otras
empresas que colocaran sus anuncios o promociones dentro de la emisin
radiofnica.
El producto informativo de los medios electrnicos tiene caractersticas
especificas que no pude tener el de prensa. A continuacin e enlistan cuatro
rasgos importantes:
1)Elaboracin, puede ser al momento de su difusin como la mayora de los
noticiarios.
2)Permanencia, el mensaje radiofnico es fugaz y caduco.
3)Relacin produccin/difusin, aunque las horas que se pueden producir para
un programa radiofnico son tericamente infinitas.
4)Gratuidad, cualquiera puede sintonizar una estacin.
3.4.1 Ingresos de la empresa informativa radiofnica
Sus ingresos en dos sistemas principalmente: 1)publicidad y patrocinios
y 2)modalidades complementarias.
Las modalidades complementarias son ingresos por concept de venta o
renta de programas grabados, alquiler de instalaciones a terceros,
permutas de publicidad, etctera.
3.4.1.1 Gastos de la empresa radiofnica
Los gastos pueden ser clasificados como se hizo previamente con las
empresas informativas de prensa en:
Gastos variable, como ocurre en cualquier empresa, los gastos variables
son aquellos que cambian de acuerdo con la cantidad de productos que
se genera.
Gastos administrativos, al igual que en las empresas informativas de
prensa, los gastos administrativos cubren sueldos.
Gastos de publicidad, son los pagos por comisiones por la venta de
espacios publicitarios.
Gastos financieros, son aquellos que se generan al pagar los prstamos
bancarios y crditos que la empresa ha obtenido por la compra de
nuevos equipos.
3.4.1.2 Funcionamiento administrativo

Aqu ser importante que lo que realmente cambia ser el rea de

produccin, pues al igual que con la empresa informativa de prensa y la
de televisin, el rea de direccin e encargara de plantear la misin de la
empresa.
Los ingresos se generan y el rea de finanzas se encargara de distribuir
correctamente, primero cubriendo los gastos variables, despus los
administrativos y publicitarios y finalmente los financieros.
3.4.2 Ingresos y gastos de la empresa informativa televisiva
Al igual que la empresa radiofnica la televisin vende principalmente
espacios para la insercin de publicidad.
En concreto, las modalidades pueden utilizar cualquiera de las dos
versiones anteriores y se clasifican en:
1)Mdulo target, los anuncios aparecern en un programa especifico o
en un horario dado.
2)Espacio rotativo, se dirige a una audiencia general y ofrece un mayor
nmero de spots (mensajes publicitarios) a un menor costo.
3)Mdulos conjuntos, es una oferta que consiste en emitir spots de una
duracin previamente fijada en un conjunto de programas previamente
seleccionados.
4)Patrocinio y venta espaciales, se da a travs de acciones de promocin
como: concurso, sorteos, fiestas, etc.
Los gastos en las empresas televisivas pueden clasificarse al igual que la
radiofnica o de prensa, hay gastos variables, gastos administrativos,
gastos publicitarios y gastos financieros.
Por lo general, el equipo de produccin independiente es un grupo
pequeo de personas que solo controlan la idea general del programa,
es decir, la informacin que se dar y el tono y forma con que se
difundir.