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Unidad 2. Semitica.
2. Desarrollo temtico.
2.1 Componente Motivacional.
Sin duda, la publicidad es objeto de estudio semitico, pues es sabido que,
en sus mensajes, integra mltiples cdigos de significacin global. Sin
embargo, debemos recordar que la publicidad es un medio de
comunicacin, sujeto a pautas de construccin de sus mensajes. En este
sentido, como la principal misin del mensaje publicitario es convencer a
un consumidor de la necesidad de compra de un producto, es de vital
importancia reconocer los elementos que constituyen este mensaje y
aquellos que lo pueden hacer ms efectivo.
2.2 Desarrollo de cada una de las unidades temticas.
a. Signo, icono, ndice y smbolo.
El signo es, de acuerdo con la concepcin ms aceptada1, la unin del
significante y el significado. Qu son, entonces, estas dos partes del signo?
Recuerda Barthes que todos estn de acuerdo en insistir sobre el hecho
de que el significado no es una cosa, sino una representacin psquica
de la cosa2. El significante, por su parte, siempre tiene una sustancia
material (sonidos, objetos o imgenes). En sntesis: el significado es la parte
inmaterial del signo y el significante es su parte material.
Ibd.
Ibd.
Ibd.
LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,
http://www.conexioncentral.com/blog/wp-content/uploads/2010/02/A26665sprite.jpg
Segn su finalidad:
o Publicidad de venta y promocin (despertar o incrementar
la venta de productos y servicios).
http://www.jenospizza.com.co/images/supercupones.jpg
http://blogalcuadrado.files.wordpress.com/2009/11/coca-cola.jpg
LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,
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Regmenesdelmensaje
Denotacin
Connotacin
Lainformacin
Lasignicacin
La
representacin
Laemocin
Loanal7co
Losint7co
Elobjeto
Elsigno
Elproducto
Elvalor
Elconocimiento
Laconvivencia
Lainstruccin
Laempa@a
Elnombre
Elcarcter
Laprc7ca
Lom7co
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POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N.7/Noviembre 2009, Politcnico
Grancolombiano Institucin Universitaria, 2009.
o Mensaje
o Contexto
o Contacto
No puede suprimirse alguno de ellos o se pone fin al proceso de
comunicacin.
E. ANCLAJE Y RELEVO.
El texto y la imagen entablan diversas relaciones, entre las que es
necesario destacar dos funciones semiticas en el mbito publicitario:
anclaje y relevo.
Segn Barthes12, como toda imagen es polismica; implica, subyacente a
sus significantes, una cadena flotante de significados, entre los cuales el
lector puede elegir algunos e ignorar otros. En este sentido, el anclaje
consiste en colaborar en la leccin del significado que se privilegia y su
nfasis est apoyado en la imagen: ante una imagen que muestre una
multitud enardecida, un texto que seale unidos por el ftbol ayuda a
dirigir la mirada y a comprender el contexto general. En el relevo, la
palabra y la imagen se relacionan de manera complementaria, pero la
palabra lleva casi el peso informativo: los ejemplos ms habituales aluden
a las historietas y, antao, a las fotonovelas.
F. FIGURAS RETRICAS.
En el proceso de comunicacin de la publicidad, el tono est determinado
por la necesidad promocional, pero su enfoque puede ser racional
(cuando se apela a la razn del consumidor) o emocional (cuando se
recurre a sus sentimientos). En cualquier caso, la utilizacin de elementos
de la retrica tradicional colabora en este proceso, siempre persuasivo.
12
De significacin:
o Adjuncin (adiectio), que es la suma de un elemento.
http://farm4.static.flickr.com/3236/2397165218_8a9514fc3c.jpg
http://www.isaacj.com/ficheros/imagenes/fotograma-xbox360.jpg
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http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlznSc0cWYI/AAAAAAAAABo/NAF8E8bhEjo/s1600/comparaci%C3
%B3n%2B3.jpg
http://clasesjuanmanuelgonzalez.pbworks.com/f/antitesis2.jpg
http://www.pub-elisava.com/files/09/elipse.jpg
http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rl31mM0cWcI/AAAAAAAAACI/skpPmeD1ajM/s1600/met%C3%A1f
ora.jpg
http://www.pub-elisava.com/files/09/metonimia02.jpg
http://4.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/RlzmTc0cWXI/AAAAAAAAABg/Mc_Yg0biiwY/s1600/hiperbole%2B7.
jpg
http://blog.luismaram.com/wp-content/images/Sinecdoque.jpg
De diccin:
o Anfora, cuando se repiten las mismas palabras para
comenzar dos versos o dos frases.
o Epfora, cuando se repiten las mismas palabras al final de
dos versos o dos frases.
o Paronomasia, cuando se recurre a palabras con semejanza
fontica.
o Composicin, cuando se forman nuevas palabras, a partir
de dos o ms.
o Aliteracin, cuando se repiten sonidos semejantes.
o Juegos de palabras, cuando existe una combinacin
expresiva que enfrenta vocablos en un mismo contexto.
o Paralelismo, cuando se repiten segmentos de una misma
estructura sintctica.
De pensamiento:
http://2.bp.blogspot.com/_rQ0NWtA1EB0/Rlzpr80cWZI/AAAAAAAAABw/QPp_ov8HNf0/s1600/personificacion%2B4.jpg
Funciones externas:
o Aumento de las ventas de productos y servicios, a partir de los
requisitos de calidad.
o Generacin de nuevos distribuidores.
o Aumento del empleo individual de los productos o servicios.
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CMO HACER PUBLICIDAD: UN ENFOQUE TERICO-PRCTICO. Romeo Antonio Figueroa Bermdez, Pearson
Educacin, 1999.
15
Ibd.
de
la
confianza
por
la
calidad
(posicionamiento).
o Mantenimiento del consumo de productos de temporada.
o Mantenimiento de la dependencia del consumidor hacia el
producto (cliente cautivo).
o Elevacin del nivel de vida, la calidad, la productividad y la
competitividad.
Funciones internas:
o Estmulo a la comunicacin interna y externa.
o Generacin de informacin, que es el elemento esencial de la
publicidad.
o Creacin de un alto nivel de productividad y de estmulo a la
labor de los miembros de la agencia.
16
i.
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LENGUAJE PUBLICITARIO: LA SEDUCCIN PERMANENTE. Mara Victoria Romero Gualda, Kety Bets Rodrguez,
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POR MIL DEVALUADOS PESOS: PUBLICIDAD POPULAR URBANA en PANORAMA N.7/Noviembre 2009, Politcnico
Grancolombiano Institucin Universitaria, 2009.
Signo
(signicado+
signicante)
Icono
ndice
Smbolo
Impreso
Porsusoporte
Radiofnico
Televisivo
Nivel
socioeconmico
Tiposde
mensajes
publicitarios
Porsutarget
Edad
Sexo
Porsunalidad
Publicidadde
ventay
promocin
Publicidadde
pres7gio
Figuras
retricas
Designicacin
De
pensamiento
Anfora
Personicacino
prosopopeya
Metfora
Epfora
Dilogaodoble
sen7do
Acumulacin
Metonimia
Paronomasia
Parfrasis
Comparacin
Hiprbole
Composicin
An@tesis
Sincdoque
Aliteracin
Adjuncin
Repe7cin
Omisno
supresin
Dediccin
Elipsis
Sus7tucin
Sinonimia
Connotacin
Juegosde
palabras
Paralelismo
2.4
Bibliografa.