ADMINISTRACION DE MARKETING GLOBAL, PLANIFICACION Y

ORGANIZACIN
PERSPECTIVA GLOBAL
PUERTAS DE ENTRADA GLOBALES
Con sus mercados domsticos repletos de competencia, Yahoo!, Lycos,
America On Line (AOL) y otros se apresuran a establecer sus marcas en
Europa, Asia y Latinoamrica antes de que los competidores locales puedan
crear sus propias marcas dominantes.
Recientemente, Lycos de Europa, una empresa en coinversin entre Lycos Inc.
y Bertelsmann AG, de Alemania, hicieron su primera oferta pblica de acciones
en Neuer Markt de Alemania. Se espera que se den muchas ms ofertas de
este tipo debido a que los ejecutivos web de Estados Unidos y los
inversionistas creen que el Internet continuar creciendo ms rpidamente en
el resto del mundo que en el mismo Estados Unidos. El porcentaje de usuarios
de Internet en Estados Unidos cay de 42% en 1997 a 28% en el 2001.
La batalla se ha intensificado en Europa entre los portales que sirven como
puntos de inicio para los navegadores del web que sirven tanto para dar
noticias, comprar y dar servicios de bsqueda. Yahoo! y Lycos operan cerca de
dos docenas de portales extranjeros cada uno, la mayora con noticias en los
idiomas nativos, enlaces para compras y otros contenidos personalizados para
la poblacin local. El sitio alemn de Lycos incluye consejos sobre la
fabricacin de cerveza en casa y un programa para calcular las multas por
exceso de velocidad de automviles. El sitio en Singapur de Yahoo! ofrece
informacin en tiempo real sobre la neblina y el humo en el sudeste asitico.
AOL participa en cerca de una docena de

colaboraciones internacionales y

Excite, el brazo de portales de At Home Corporation, tiene nueve socios

internacionales.
Los principales participantes en Estados Unidos son los nativos de ese pas
quienes enfrentan una competencia fuerte en su territorio de mercados
extranjeros, ya que sus competidores a menudo tienen un mejor sentido de
cultura local y estilos de Internet. En muchos pases, las compaas telefnicas

dominantes ofrecen portales, lo cual les da un gran alcance debido a que los
clientes son enviados automticamente a sus pginas principales cuando se
conectan. El portal ms importante en Alemania, T-Online es operado por
Deutsche Telekom. En Francia, el nmero uno es Wanadoo operado por
France Telecom.
Los portales de Estados Unidos corren el riesgo de ser vistos como
colonizadores digitales que intentan alargar sus brazos alrededor del mundo,
de acuerdo con analistas de la industria. Muchos aconsejan a las compaas
estadounidenses que desean establecerse en otros pases formar sociedades y
alianzas con equipos locales que entiendan la cultura.
Al enfrentarse con el aumento de la competencia global en los mercados en
crecimiento que se expanden, las compaas multinacionales modifican sus
estrategias de marketing y alteran sus estructuras organizacionales. Sus
propsitos son mejorar su competitividad y asegurarse de obtener un
posicionamiento adecuado para capitalizar oportunidades en el mercado global.

ADMINISTRACIN DE MARKETING GLOBAL: UN ANTIGUO DEBATE Y UNA

VISIN NUEVA
En los aos setenta el argumento se enmarcaba en estandarizacin versus
adaptacin. En los ochenta era globalizacin en relacin con localizacin y
en los noventa fue integracin global comparada con la respuesta local. La
pregunta fundamental era si la homogenizacin global de las preferencias de
los de consumidores permitira una estandarizacin global de los programas
de marketing. La revolucin de Internet en los noventas con su alcance global
sin precedentes, aadi un nuevo giro al antiguo debate.
Incluso en la actualidad, algunas compaas responden que hay que ser
global. Por ejemplo, los ejecutivos de Twix Cookie Bars, probaron su primera
campaa global con una agencia de publicidad global nueva, Grey Worldwide.
Al analizarlo, quiz una campaa global tiene sentido para Twix. Pero habra
que analizar compaas que van en la direccin opuesta. Los jeans Levis
perdieron terreno en los aos recientes. Ford opt por mantener como marcas

independientes a las adquisiciones de Mazda, Jaguar y Volvo. Y, quiz la

compaa ms global de todas, Coca-Cola, est promoviendo dos marcas en
India (Coca-Cola y Thums Up). El nuevo CEO de Coca- Cola, Douglas Draft de
Australia, explica Coca-Cola se ha tenido que adaptar a una realidad en
conflicto. En muchas partes del mundo, los consumidores se han vuelto ms
quisquillosos, ms ahorradores o un poco ms nacionalistas, cuando prefieren
gastar su dinero en bebidas locales cuyos sabores no son parte de la lnea de
Coca-Cola.
Parte de esta tendencia hacia lo local (si desea llamarlo as, y Douglas Daft
as lo hace: Piense como local, acte como local) fue causada por el poder
de personalizacin que es posible gracias a la Internet y los procesos de
manufactura cada vez ms flexibles. De hecho, un buen ejemplo de la nueva
personalizacin masiva es Dell Computer Corporation, quien no mantiene un
inventario y fabrica cada computadora bajo pedido. Tambin ha sido muy
importante el aparente rechazo a la lgica de la globalizacin por parte de
sindicatos comerciales, defensores del ambiente y consumidores que
demostraron muy bien en Seattle durante las reuniones de la Organizacin
Mundial de Comercio en el 2000. A pesar de que existe un grupo creciente de
investigaciones empricas que ilustran los riesgos y dificultades de la
estandarizacin global, tambin se encuentran resultados opuestos en la
literatura. Sin embargo, hay que recordar el gran xito de la globalizacin
reciente de la rubia Barbie de Mattel como un ejemplo a destacar entre las
estrategias de estandarizacin de las compaas. Creemos que un enfoque
mejor es el de Disney con su lnea de mayor diversidad cultural: Disney
Princess, que incluye a Mulan (china) y Jasmine (rabe). No importa quin
venza en la batalla de los nuevos soldados juguetes, el asunto no se
arreglar.
PLANIFICACIN DE MERCADOS GLOBALES
La planificacin es una forma sistemtica de relacionarse con el futuro. Es
un intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre
las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compaa para conseguir
un fin deseado. Adems, es un compromiso de recursos para que un mercado

de pas alcance objetivos especficos. En otras palabras, la planificacin es el

trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podran no ocurrir.
Existe una diferencia entre la planificacin para una compaa domstica y
para la de una compaa internacional? Los principios de planificacin no son
en s mismos distintos, pero las complejidades de los entornos operativos de la
corporacin multinacional (por ejemplo, pas anfitrin, local y entornos
corporativos), su estructura organizacional y la tarea de controlar una operacin
en mltiples pases crea diferencias en la complejidad y proceso de la
planificacin internacional.
La planificacin permite considerar el crecimiento rpido de la funcin
internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios
turbulentos de distintos mercados nacionales. El plan debe combinar los
parmetros de cambio de los entornos de pas externos con los objetivos
corporativos y las capacidades de desarrollar un programa de marketing
adecuado y viable. Un plan estratgico compromete los recursos corporativos
con productos y mercados para incrementar la competitividad y las utilidades.
La planificacin se relaciona con la formulacin de objetivos y los mtodos para
alcanzarlos, por lo tanto es un proceso y tambin una filosofa.
Estructuralmente, la planificacin puede ser corporativa, estratgica o tctica.
La planificacin corporativa internacional es en esencia de largo plazo,
incorpora objetivos generalizados para la empresa como una unidad. La
planificacin estratgica se lleva a cabo en los niveles ms altos de la
administracin y se relaciona con los productos, capital e investigacin, y
objetivos de largo y corto plazos de la compaa. La planificacin tctica, o
planificacin de mercado, se relaciona con acciones especficas y con la
asignacin de recursos utilizados para implementar los objetivos de la
planificacin estratgica en mercados especficos. Los planes tcticos se crean
a nivel local e incluyen cuestiones de marketing y publicidad.
Una ventaja importante para una corporacin multinacional (MNC) relativa a la
planificacin es la disciplina impuesta por el proceso. Un agente de marketing
internacional que ha realizado el proceso de planificacin tiene un marco de
trabajo para el anlisis de problemas y oportunidades de marketing y una
base para coordinar la informacin referente a distintos mercados locales.

El proceso de planificacin puede ser tan importante como el plan mismo, ya

que requiere que quienes toman las decisiones examinen todos los factores
que afectan el xito de un programa de marketing e involucra a los que sern
responsables de su implementacin. Otra clave para la planificacin exitosa es
la evaluacin de los objetivos de la compaa, incluyendo el compromiso de la
administracin y la orientacin filosfica hacia el comercio internacional. Por
ltimo, el proceso de planificacin es un medio importante de aprendizaje
organizacional.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE INTRODUCCIN AL MERCADO
Cuando una compaa hace el compromiso de convertirse en internacional,
debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta decisin podra reflejar un
anlisis de las caractersticas del mercado (por ejemplo, ventas potenciales,
importancia estratgica, diferencias culturales y restricciones en el pas) y las
capacidades y caractersticas de la compaa, incluyendo el grado de
conocimiento de mercados cercanos, participacin del marketing y el
compromiso que la administracin est dispuesta a asumir. Aun as, muchas
compaas simplemente imitan a otras de su industria o repiten sus propias
estrategias de entrada que han tenido xito.
El enfoque hacia el marketing internacional puede ir desde una inversin
mnima con exportaciones poco frecuentes e indirectas implicando poca
consideracin hacia el desarrollo de mercado, hasta cuantiosas inversiones de
capital y administracin, con objeto de lograr y mantener una participacin
especfica en los mercados mundiales de forma permanente. Dependiendo de
los objetivos de la compaa y las caractersticas del mercado, cualquiera de
los dos enfoques puede ser redituable.
Frecuentemente, las compaas comienzan con compromiso modesto de
exportacin. Adems, la experiencia en un mayor nmero de mercados
extranjeros puede aumentar la diversidad de estrategias de entrada que
pueden utilizarse. De hecho, una compaa que se encuentra en varios
mercados-pas puede emplear una diversidad de modos de entrada debido a
que cada mercado implica un conjunto diferente de condiciones. Por ejemplo,
JLG Industries, en Pennsylvania, fabrica plataformas de trabajo areas

autopropulsadas y las vende en todo el mundo. En realidad la compaa

fabricaba en Escocia y Australia desde comienzos de los setentas, pero fue
obligada a cerrar las plantas en 1991. Sin embargo, las ventas internacionales
de la compaa han vuelto a crecer. El crecimiento del volumen de negocio en
Europa est permitiendo la simplificacin de los canales de distribucin,
eliminando intermediarios; la compaa compr las representaciones en
Alemania, Noruega, Suecia y el Reino Unido. JLG estableci colaboraciones
de representacin en Tailandia y Brasil, y los niveles de ventas son buenos a
pesar de los problemas econmicos en estos pases. La compaa tambin
estableci empresas de ventas y servicios desde el inicio en Escocia, Italia y
Sudfrica.
Una compaa puede seleccionar entre cuatro modos distintos de entrada a los
mercados extranjeros: exportacin, acuerdos contractuales, alianzas
estratgicas e inversin extranjera directa. Los distintos modos de entrada
pueden ser clasificados desde otra perspectiva, en base de los requerimientos
de capital o no capital implicados en cada modo de entrada.
ORGANIZACIN PARA LA COMPETENCIA GLOBAL
Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen
a los objetivos de la compaa. El plan organizacional incluye el tipo de diseo
organizacional que se usar y el alcance y ubicacin de las responsabilidades.
Debido a que la organizacin de una compaa responde a un amplio rango de
caractersticas especficas (tales como el tamao, nivel de decisiones polticas,
extensin de la cadena de mando, personal de apoyo, fuentes de recursos
naturales y personales, grado de control, centralizacin y tipo de funciones
desarrolladas en el mercado) es difcil encontrar una estructura organizacional
estndar. Muchos planes multinacionales ambiciosos no alcanzan el xito
completo debido a lneas confusas de autoridad, comunicaciones inadecuadas
y la falta de cooperacin entre las oficinas generales y las organizaciones
filiales.
No se ha creado una estructura organizacional que integre de forma efectiva
las actividades de marketing domsticas e internacionales.

Divisiones de producto globales responsables de las ventas de producto en

todo el mundo; divisiones geogrficas responsables de todos los productos y
funciones dentro de un rea geogrfica determinada, o una organizacin
matricial que tome como base cualquiera de los esquemas anteriores con
ventas y marketing centralizados y operados por personal centralizado, o bien
una combinacin de administracin de operaciones por rea y administracin
global del producto.
Las compaas que adoptan la estructura de divisin global de producto
generalmente experimentan un crecimiento rpido y tiene lneas de productos
amplias y diversas. Las estructuras geogrficas funcionan mejor cuando es
importante una relacin estrecha con los gobiernos nacionales y locales.
La forma matricial (la ms extensa de las tres estructuras organizacionales) es
popular en las compaas que se reorganizan para la competencia global. Una
estructura matricial permite que la administracin responda a los conflictos que
surgen entre la actividad funcional, del producto y del rea geogrfica. Est
diseada para fomentar que se comparta la experiencia, recursos, habilidades,
tecnologa e informacin entre las unidades de negocios globales. Su esencia
implica una toma de decisiones ms adecuada, en la cual se comparten y
examinan mltiples puntos de vista que afectan a la actividad funcional, al
producto y a los elementos geogrficos. Una organizacin matricial tambin
puede adaptarse mejor a los clientes que tienen operaciones globales

requerimientos globales.
Una compaa puede estar organizada por lneas de producto y al mismo
tiempo tener divisiones secundarias geogrficas bajo las categoras de
producto. Ambas pueden ser complementadas por el personal de staff de cada
funcin. La ilustracin muestra este tipo de combinacin. Las modificaciones de
este esquema bsico son utilizadas por la mayora de las grandes compaas
que hacen negocios internacionalmente.
La turbulencia de los mercados globales requiere de estructuras
organizacionales flexibles.50 El estudio de 43 grandes compaas
estadounidenses indica que planearon un total de 137 cambios
organizacionales para sus operaciones internacionales en un periodo de cinco

aos. Entre los cambios se incluyeron la centralizacin de la toma de

decisiones internacionales, creacin de divisiones globales, formacin de
centros de excelencia y el establecimiento de unidades de negocios
internacionales. Bausch & Lomb, una de las compaas del estudio, reform su
estructura organizacional internacional; redujo su divisin internacional en un
sistema mundial de tres regiones y estableci comits de administracin de
negocios para supervisar las estrategias de marketing y manufactura de cuatro
lneas de productos principales. El objetivo de Bausch & Lomb fue el de
coordinar de manera ms adecuada las actividades centrales sin perder control
a nivel local. La coordinacin global es esencial, afirma el director ejecutivo de
la compaa, pero de alguna forma que mantenga la integridad de las filiales
extranjeras. Ms recientemente, General Motors reform dramticamente sus
estrategias globales mediante su red de alianzas estratgicas.
En cualquier caso, es importante tomar en cuenta dos factores fundamentales,
sin importar la estructura organizacional: una sola ubicacin de direccin y
control y la creacin de una estructura simple de organizacin que est basada
en una red descentralizada de compaas locales