Viii Coloquio Internacional Sobre Gestion Universitaria en America Del Sur

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de
Matellini de Chorrillos a travs de la planificacin estratgica(Periodo

2001). Daz Gaviln, Yasmn Karn.
Derechos reservados conforme a Ley
CAPITULO III
DIAGNSTICO ORGANIZACIONAL DE LAS
COMUNICACIONES
3.1. RELEVANCIA
La mayora de las organizaciones tienden a asumir que su personal
sabe comunicarse, y que por lo tanto la comunicacin no es un aspecto de
la vida organizacional que merezca una atencin especial.
Esta percepcin es la que ha llevado a las organizaciones a
concentrar sus recursos humanos y econmicos en otros aspectos que se
consideran ms fundamentales, para el funcionamiento eficaz de la
misma, tales como las finanzas y los asuntos tcnicos.
Por otra parte, son muy pocas las organizaciones que han podido
valorar el impacto que la comunicacin tiene en la satisfaccin con el
trabajo, en el compromiso organizacional (Identidad) y en la eficiencia y
productividad de la misma.
La comunicacin hace posible que la gente se organice, defina sus
objetivos, ejecute sus tareas, comparta sus ideas, tome decisiones,
resuelva problemas y genere cambios. Al mismo tiempo, la comunicacin
hace posible que se cree un ambiente donde los indivi duos se sienten
valorados como personas.
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y
Biblioteca Central UNMSM

Pero los sistemas y prcticas de comunicacin de una organizacin,

como sucede con todas las actividades humanas, son susceptibles de
deterioro cuando no se tiene establecido un sistema permanente de
evaluacin y mejoramiento. Es en la bsqueda de una respuesta a esta
necesidad que surgi la especialidad de Comunicacin Organizacional.
Es por ello la importancia del diagnstico organizacional, que tiene
como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de
comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus niveles.
La primera dimensin de un anlisis organizacional es la evaluacin
del sistema y de las prcticas de comunicacin en una organizacin tanto
a nivel macro como micro. A nivel macro se evala la estructura formal e
informal de la comunicacin, la comunicacin interdepartamental, y la
comunicacin con los sistemas externos que impactan a la organizacin.
Al nivel micro evala las prcticas de comunicacin interpersonal y grupal
en sus diferentes niveles: La comunicacin formal e informal.
Un diagnstico organizacional de la comunicacin, examina tambin
los productos comunicacionales de una organizacin, tales como afiches,
paneles, volantes, peridicos murales, etc. Finalmente, una evaluacin de
la comunicacin puede contemplar tambin las formas de distorsin de la
comunicacin, como los rumores, los ruidos, que generan las estructuras
de poder de una organizacin.

La otra dimensin integrante del proceso de diagnstico de la

comunicacin, es el desarrollo de recomendaciones encaminadas a
promover los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prcticas de
comunicacin de la organizacin.
El instrumento principal que evala el nivel de satisfaccin de los
empleados de una organizacin con las prcticas de comunicacin, busca
analizar los siguientes aspectos:
1) Informacin sobre la Organizacin (mbito interno y externo del colegio).
2) Informacin sobre el trabajo (Eficiencia y eficacia de maestros, personal
administrativo, entre otros empleados).
3) Clima General de la Comunicacin ( Calidad de Comunicacin interna,
externa, ascendente, descendente y horizontal).
6) Evaluacin del Trabajo Individual (Nivel de iniciativa y participacin en
los objetivos institucionales de cada uno de los miembros que trabajan en
el colegio).
7) Medios de Comunicacin ( Evaluacin de la calidad canales acordes a
una institucin educativa).
8) Comunicacin de la Gerencia
(Estilo administrativo de los lderes
formales del colegio).

9) Comunicacin entre los Departamentos (Comunicacin horizontal
formal).

3.2. PERSPECTIVAS TERICAS DEL DIAGNSTICO

La evaluacin de la comunicacin organizacional puede concebirse y
realizarse desde perspectivas conceptuales diferentes. Las tres ms
conocidas son la funcionalista, la interpretativa y la crtica. La perspectiva
funcionalista tradicional concibe a las organizaciones como mquinas u
objetos que pueden ser estudiados con los conceptos y mtodos
tradicionales de las ciencias sociales.
Los funcionalistas creen que la comunicacin organizacional es una
actividad objetiva observable que puede por lo tanto ser medida,
clasificada y relacionada con otros procesos organizacionales. Por ello
cuando evala la comunicacin organizacional su objetivo es examinar
principalmente las estructuras formales e informales de la comunicacin,
las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la produccin, la
satisfaccin del personal, el mantenimiento de la organizacin y la
innovacin.
La perspectiva funcionalista usa un proceso de diagnstico en el
cual el comunicador organizacional asume la responsabilidad casi total del
diseo y la conduccin del mismo (objetivos, mtodos, y la interpretacin
de los resultados). Por el hecho de usar conceptos y mtodos previamente
establecidos se dice que la corriente funcionalista adopta una perspectiva
desde fuera de la organizacin. Para la perspectiva funcionalista, el
objetivo fundamental del diagnstico es detectar y corregir las prcticas de
comunicacin que estn impidiendo la produccin y la eficiencia de la

organizacin. Por ello que esta perspectiva ha sido acusada de servir

principalmente los intereses de la administracin y gerencia de la empresa.
La
perspectiva
interpretativa
ve
las
organizaciones
como
culturas. Las organizaciones, como las culturas, poseen un conjunto de

creencias y valores, y un lenguaje que se reflejan en los smbolos, los ritos,
las metforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido
de las conversaciones. Por ello para el interpretativista la organizacin es
un fenmeno ms bien subjetivo que objetivo por ser una realidad
socialmente construida mediante la comunicacin.
La perspectiva interpretativa ignora el hecho de las discrepancias de poder
y privilegios que existen en una organizacin.
El comunicador que asume un anlisis interpretativista se centra en
el significado de las acciones y producciones comunicacionales de una
organizacin y en la manera como se originan y desarrollan estas
producciones comunicacionales. A diferencia del funcionalista, intenta
descubrir
cmo
los
miembros
de
la
organizacin
interpretan
experimentan la vida organizacional sin imponer ningn conjunto de

conceptos preestablecidos.
Es una investigacin realizada desde dentro. La perspectiva crtica
se centra en el estudio de cmo las prcticas de comunicacin
organizacional son sistemticamente distorsionadas para servir a los
intereses de quienes estn en una posicin de poder dentro de la
organizacin. El objetivo del investigador crtico es descubrir primero qu
prcticas comunicativas estn siendo sistemticamente distorsionadas a

travs del uso del lenguaje (retrica organizacional) y de los smbolos;

segundo, desenmascarar los intereses creados que sirven; y tercero, crear
una conciencia que rechace toda forma de dominacin y opresin dentro
de la organizacin.
En el caso del Diagnstico de las Comunicaciones del Colegio Santa

Mara de Matellini, lo orient desde otra corriente ms moderna dentro de
la perspectiva funcionalista, conocida como funcionalismo contemporneo,
que adopta una visin ms dinmica de lo que es una organizacin y del
papel de la comunicacin
dentro de la misma. Los funcionalistas
contemporneos conciben la organizacin como un sistema viviente

integrado por subsistemas en constante interaccin con otros sistemas
externos.11
Esta nueva perspectiva incorpora ciertos elementos tericos
metodolgicos de la perspectiva interpretativa, de la crtica, y de la teora

de sistemas.
As el diagnstico que plante y realic estuvo orientado por un
enfoque sistmico, en el que todas las partes se afectan recprocamente: la
cultura organizacional (estilo administrativo, valores, creencias, actitudes,
etc.) est ligada directamente a la calidad de las comunicaciones; no se
puede analizar un aspecto separado del otro.

Asimismo, esta interaccin define la construccin ptima o deficiente

de la imagen institucional, que finalmente determinar el xito de la
organizacin con sus pblicos internos y externos.
3.3. OBJETIVOS
DEL
DIAGNSTICO
DE
LA
COMUNICACIN
El diagnstico organizacional de las comunicaciones tiene diferentes
objetivos dependiendo de la perspectiva terica que adoptan.
Desde una perspectiva funcionalista los objetivos el diagnstico de la
comunicacin son los siguientes:
1. Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de
comunicacin de la organizacin y los diferentes canales de
comunicacin.
2. Evaluar
los
sistemas
procesos
de
comunicacin
nivel
interpersonal, grupal, departamental e interdepartamental.

3. Evaluar los sistemas y procesos de la comunicacin externa de la
organizacin con aquellas entidades pblicas y privadas con las
cuales existe interdependencia (entidades de gobierno, proveedores,
consumidores y otros grupos especiales).
4. Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnologa de la
comunicacin organizacional.

5. Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la

satisfaccin en el trabajo, en la productividad, en el compromiso
organizacional, y el trabajo en equipo.
6. Promover
cambios
en
el
sistema
interno
externo
de
la
comunicacin con el propsito de tener una organizacin ms

productiva y eficiente.
Desde una perspectiva Interpretativa los objetivos son:
1) Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento y
desarrollo de la cultura de una organizacin.
2) Evaluar
el
significado
contenido
de
las
producciones
comunicacionales tales como conversaciones, historietas, metforas,

ritos, smbolos y artefactos comunicacionales.
3) Evaluar los procesos de creacin y desarrollo de las producciones
comunicacionales.
4) Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde
la perspectiva de los miembros de la organizacin. El nfasis de la
perspectiva interpretativa est ms en el entender las prcticas de
comunicacin de una organizacin que en cambiarlas.

Finalmente, desde una perspectiva crtica los objetivos son:

1) Evaluar los procesos de distorsin de las diferentes formas de
comunicacin organizacional.
2) Evaluar las tcnicas manipulativas de la comunicacin.
3) Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsin
de la comunicacin.
4) Promover los cambios necesarios en las prcticas de comunicacin
para eliminar toda forma de opresin y manipulacin que e xistan en
la organizacin.
La perspectiva crtica, a diferencia de las dos anteriores est ms al
servicio de los miembros y grupos de la organizacin que experimentan
alguna forma de opresin o manipulacin. El objetivo ltimo de la teora
crtica es la democratizacin de las prcticas de comunicacin y de la
organizacin.
En el caso de mi diagnstico en el colegio mis objetivos fueron una
fusin de las tres perspectivas desde un enfoque sistmico (Perspectiva
funcionalista Contempornea).
Evaluar la cultura organizacional: Valores, conflicto, motivacin,

capacidad de autonoma e iniciativa, entre otras variables.

Analizar la calidad de las comunicaciones, como un resultado de las

relaciones
laborales
humanas
determinadas
por
el
estilo
administrativo y la ideologa de este particular sistema educativo.
Evaluar no slo los procesos de comunicacin, sino el nivel de

congruencia entre lo que se dice que se es, para efectos de imagen
institucional, y lo que se es en verdad, como realidad organizacional.
Investigar en el mbito externo la imagen del colegio, el grado de

conocimiento de sus pblicos potenciales acerca de sus objetivos y
valores institucionales.
Hallar las debilidades y fortalezas internas, as como las oportunidades

y amenazas del entorno, para as poder articular estrategias que
generen cambios, fortaleciendo aspectos positivos que permitan corregir
las deficiencias.
Generar cambios substanciales en la institucin, a travs del

planteamiento de una propuesta que utilice a la comunicacin como un
instrumento en la creacin, mantenimiento y desarrollo de la cultura
positiva de la organizacin; y sea, asimismo, agente dinamizador de
una concientizacin colectiva que conlleve a erradicar los aspectos de
sub culturas negativas consuetudinarias (En este caso el estilo de
Administracin y su liderazgo autoritario con todo lo que generaba).

3.4. MTODOS Y TCNICAS DEL
DIAGNSTICO
DE LA COMUNICACIN
Los
mtodos
tcnicas
utilizados
en
el
diagnstico
de
la
comunicacin para la recoleccin de informacin y su anlisis, son varios,

dependiendo de la perspectiva terica que se adopte. Dentro de la
perspectiva funcionalista los mtodos ms usados son la entrevista, el
cuestionario, el anlisis de las redes de comunicacin, la entrevista grupal,
el anlisis de experiencias crticas de comunicacin, y el anlisis de la
difusin de mensajes.
3.4.1. LA ENTREVISTA
La entrevista junto con el cuestionario son los dos mtodos bsicos
para
un
diagnstico
de
la
comunicacin.
Ambos
mtodos
complementan muy bien en la realizacin de una evaluacin

comunicacin
organizacional.
La
entrevista
permite
se
de la
recoger
una
informacin que puede ser investigada hasta en sus mnimos detalles en

una conversacin personal con los miembros de una organizacin. La
entrevista para ser efectiva tiene que ser debidamente planificada y
realizada por un entrevistador competente. La entrevista ofrece una
oportunidad nica para que el comunicador organizacional se familiarice
con el personal de la organizacin.

3.4.2. EL CUESTIONARIO
El cuestionario es el instrumento ms comnmente usado en la
realizacin de un diagnstico de la comunicacin organizacional. Esto se
debe principalmente a que el cuestionario permite recoger mayor cantidad
de informacin de mayor cantidad de gente y de una manera ms rpida y
econmica que otros mtodos. Adems el anlisis de la informacin puede
ser ms objetivo y rpido mediante el anlisis estadstico. Aunque siempre
el comunicador organizacional puede elegir la posibilidad de disear un
cuestionario que se adapte a los objetivos especficos del diagnstico.
3.4.3. ANLISIS DE LAS REDES DE COMUNICACIN

El propsito fundamental de esta tcnica es el anlisis de la
estructura de la comunicacin de una organizacin y su efectividad. Esta
tcnica permite evaluar quin se comunica con quin en una organizacin
o departamento de la misma, cules son los grupos que existen, quines
son los miembros que actan como puente entre dos o ms grupos,
quines son los miembros que permanecen aislados y hasta qu punto la
estructura formal de la comunicacin corresponde con la estructura real
tal y como acontece diariamente. Otros aspectos que pueden ser evaluados
tambin con esta tcnica son los bloqueos que experimenta la difusin de
la informacin, el contenido de la comunicacin y la cantidad de
informacin que es difundida.

3.4.4. LA ENTREVISTA GRUPAL

El uso de la entrevista grupal como tcnica de auditoria de la
comunicacin es de reciente aparicin.
Esta
tcnica
selecciona
un
cierto
nmero
de
miembros
representativos de la organizacin para ser entrevistados como grupo por

el auditor. La entrevista se suele centrar en aspectos crticos de la
comunicacin organizacional que necesitan mayor discusin y anlisis o
en aspectos relativos a cmo implementar cambios en la comunicacin
organizacional.
La interaccin grupal que esta tcnica genera permite conseguir una
perspectiva ms objetiva de los problemas y de los cambios que pueden
realizarse en la organizacin.
3.4.5. LA OBSERVACIN DIRECTA

Esta tcnica supone el mayor acercamiento a la comunicacin
organizacional, la toma de notas, y el anlisis de las mismas. Las tcnicas
de
observacin
directa
cuando
se
usan
en
la
evaluacin
de
la
comunicacin organizacional, permiten que el analista se familiarice con la

vida organizacional, su gente, su ambiente fsico, y con lo que son las
prcticas de comunicacin tal como acontecen en sus diferentes niveles.
Esta tcnica permite que el auditor recoja informacin detallada y de
primera mano sobre procesos de comunicacin que son de suma

importancia para la organizacin, tales como la conduccin de una

reunin departamental o el proceso de toma de decisiones.
3.4.6.
EL ANLISIS DE LAS PRODUCCIONES

COMUNICACIONALES
El comunicador organizacional concentra sus esfuerzos en la

recoleccin y anlisis de las producciones comunicacionales de una
organizacin, tales como historietas, metforas, smbolos, artefactos,
documentos,
escritos
conversaciones.
producciones
comunicacionales
las
hace
La
a
recoleccin
travs
de
de
estas
entrevistas,
conversaciones informales, y observacin directa.

La perspectiva interpretativa usa diferentes variables de anlisis de
contenido en el estudio e interpretacin de los smbolos, historietas,
metforas, y conversaciones de una organizacin.
La metodologa que puede ser adoptada dentro de la perspectiva
crtica es muy variada, ya que por naturaleza es macro analtica,
cualitativa, dialctica, interpretativa, y crtica. Los mtodos de recoleccin
de informacin y anlisis de esta perspectiva son en cierta medida
semejantes a los usados por los interpretativistas (observacin directa,
entrevista, etc.).

Pero el auditor crtico examina todas las formas de retrica de una

organizacin (discursos) y sus procesos ideolgicos.
En mi caso, de acuerdo las oportunidades y posibilidades del colegio,
us el mtodo del cuestionario en dos ocasiones:
1) Para definir la calidad de comunicacin y cultura organizacional del
colegio Santa Mara de Matellini, contemplando las siguientes
variables: Identidad, Autonoma Individual, Conflicto, Liderazgo,
Valores y Comunicacin.
2) Dirigido a
padres de familia en edad escolar ( Pblico Objetivo
Potencial).
Tambin utilic la tcnica de la observacin directa, permanentemente.
Esto
me
permiti
hacer
un
anlisis
paulatino
progresivo
comportamiento organizacional del colegio. Adems, fue
del
necesario el
anlisis de algunos productos comunicacionales, como documentos
escritos , metforas, smbolos, artefactos, y conversaciones.

3.4.7. RESULTADOS DEL DIAGNSTICO DE LA

COMUNICACIN
La prctica de las auditoras de la comunicacin ha contribuido de
una manera significativa en el desarrollo del conocimiento de la
comunicacin organizacional. Por ejemplo, nuevos conceptos han sido
incorporados
dentro
del
cuerpo
de
conocimientos
tericos
de
la
comunicacin organizacional, tales como el concepto de satisfaccin con

la comunicacin. Se ha demostrado que existe una relacin positiva entre
satisfaccin con la comunicacin y satisfaccin con el trabajo, el
compromiso organizacional, y por ende, la productividad.
De estos conceptos se han tomado las premisas orientadoras del
presente trabajo, para realizar un diagnstico necesario de los problemas
del
centro educativo que generalmente estn ligados al estado de las
comunicaciones, tanto interna como externa, derivados de factores

contenidos en la cultura organizacional, que definirn las condiciones de
xito o fracaso de la institucin, a travs de su imagen institucional.


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Matellini de Chorrillos a travs de la planificacin estratgica(Periodo

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

Pero los sistemas y prcticas de comunicacin de una organizacin,

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La otra dimensin integrante del proceso de diagnstico de la

(Estilo administrativo de los lderes

formales del colegio).

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3.2. PERSPECTIVAS TERICAS DEL DIAGNSTICO

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

organizacin. Por ello que esta perspectiva ha sido acusada de servir

culturas. Las organizaciones, como las culturas, poseen un conjunto de

experimentan la vida organizacional sin imponer ningn conjunto de

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travs del uso del lenguaje (retrica organizacional) y de los smbolos;

En el caso del Diagnstico de las Comunicaciones del Colegio Santa

dentro de la misma. Los funcionalistas

contemporneos conciben la organizacin como un sistema viviente

metodolgicos de la perspectiva interpretativa, de la crtica, y de la teora

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

Asimismo, esta interaccin define la construccin ptima o deficiente

interpersonal, grupal, departamental e interdepartamental.

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5. Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la

comunicacin con el propsito de tener una organizacin ms

comunicacionales tales como conversaciones, historietas, metforas,

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

Finalmente, desde una perspectiva crtica los objetivos son:

Evaluar la cultura organizacional: Valores, conflicto, motivacin,

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

Analizar la calidad de las comunicaciones, como un resultado de las

administrativo y la ideologa de este particular sistema educativo.

Evaluar no slo los procesos de comunicacin, sino el nivel de

Investigar en el mbito externo la imagen del colegio, el grado de

Hallar las debilidades y fortalezas internas, as como las oportunidades

Generar cambios substanciales en la institucin, a travs del

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

3.4. MTODOS Y TCNICAS DEL

comunicacin para la recoleccin de informacin y su anlisis, son varios,

complementan muy bien en la realizacin de una evaluacin

informacin que puede ser investigada hasta en sus mnimos detalles en

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

3.4.3. ANLISIS DE LAS REDES DE COMUNICACIN

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

3.4.4. LA ENTREVISTA GRUPAL

representativos de la organizacin para ser entrevistados como grupo por

3.4.5. LA OBSERVACIN DIRECTA

comunicacin organizacional, permiten que el analista se familiarice con la

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importancia para la organizacin, tales como la conduccin de una

EL ANLISIS DE LAS PRODUCCIONES

El comunicador organizacional concentra sus esfuerzos en la

conversaciones informales, y observacin directa.

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

Pero el auditor crtico examina todas las formas de retrica de una

padres de familia en edad escolar ( Pblico Objetivo

comportamiento organizacional del colegio. Adems, fue

anlisis de algunos productos comunicacionales, como documentos

escritos , metforas, smbolos, artefactos, y conversaciones.

Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa Mara de

3.4.7. RESULTADOS DEL DIAGNSTICO DE LA

comunicacin organizacional, tales como el concepto de satisfaccin con