INTRODUAO

Este livro parte de uma premissa: a existncia de processos globais que transcende
m os grupos, as classes sociais e as naes. Ele tem como hiptese a emergncia
de uma socieedade global. Sei que esta perspectiva no se encontra inteiraamente c
onsagrada pelo pensamento acadmico. As Cincias Sociais parecem se intimidar diante
de um objeto desta maggnitude. Por isso a reflexo sobre o tema ainda incipiente.
Mas se quisermos ser contemporneos de nossa poca, difiicilmente poderemos escapar
de enfrent-Io. O mundo das ltimas dcadas transformou-se radicalmente, e cabe a ns, i
ntelectuais, procurar decifr-Io, mesmo sabendo de nossa condio fragilizada
em relao a este quadro abrangente. No entanto, se por um lado falta uma tradio acadmi
ca, que trabalhe de maneira aprofundada o movimento de gloobalizao, por
outro, os indcios de seu avano so inegveis. Vemos seus sinais na mdia, na economia e,
at mesmo, na poltica. Penso, por exemplo, no movimento ecolgico. Seu
objeeto, a Terra, ultrapassa as fronteiras nacionais, apr~sentando-se como uma e
spcie de movimento social da "sociedade civil mundial" (mas teria sentido falarmo
s
em sociedade civil, sem a sua contra partida, o Estado? Como vemos, os conceitos
so ainda falhos, nos constrangindo a utiliz-Ios como metfooras). O que permite
as pessoas falarem em "conscincia plaanetria", em "comunidade planetria de destino"
. A preocupaao ecolgica no tem ptria, seu enraizamento o planeta.
Na virada do sculo, percebemos que os homens enconntram-se interligados, independ
entemente de suas vontades. Somos todos cidados do mundo, mas no no antigo sentido, de cosmopolita, de viagem. Cidados mundiais, mesmo quando no nos deslocamos, o
que significa dizer que o mundo chegou at ns, penetrou nosso cotidiano. Curioso.
Uma reflexo sobre a globalizao, pela sua amplitude, sugeere primeira vista que ela
se afaste das particularidades. Pois se o global envolve "tudo", as especificida
des
se encontraariam perdidas na sua totalidade. Ocorre justamente o conntrrio. A mun
dializao da cultura se revela atravs do cotiidiano. Este um dos fios condutores
deste texto. O leitor ir encontrar, ao longo de suas pginas, um conjunto de exemmp
los que lhes so familiares - alimentao, vesturio, filmes, aparelhos eletrnicos,
supermercados, etc. Meu intuito foi mostrar como esses elementos invisveis para o
pensamento esto prximos de ns, expressam um mecanismo que reoorienta a organizao
das sociedades atuais. De uma certa forrma, minha perspectiva foi a inversa daqu
ela utilizada pelos antroplogos clssicos. O mtodo da observao participannte
pressupunha uma aproximao daquilo que se pretendia compreender. Eu procurei tornar
o prximo, distante, para desta forma apreend-Io de maneira analtica. Escrevi
este liivro como um "nativo". Algum, como o leitor, que se enconntra perpassado p
or uma vivncia mundializada. Marlboro, Euro Disney,fastJood, Hollywood, chocolate
s,
avies, commputadores, so os traos evidentes de sua presena envollvente. Eles invadem
nossas vidas, nos constrangem, ou nos libertam, e fazem parte da moblia
de nosso dia-a-dia. O plaaneta, que no incio se anunciava to longnquo, se encarna a
ssim em nossa existncia, modificando nossos hbitos, nosssos comportamentos,
nossos valores.
Entretanto, uma anlise da sociedade global encerra allguns dilemas. De que ponto
de vista devemos consider-Ia? Das classes dominantes, dos grupos tnicos, das
classes opriimidas, das naes? Octvio Ianni pondera que todas essas perspectivas so i
gualmente vlidas. sua maneira, cada uma delas nos conta a histria do
mundo. Mas ele sublinha: "seriam essas as melhores perspectivas para se entender
a
dinmica mundial?".1 De uma certa forma, a adoo de um refeerente singular sempre lim
itativa. Meu ideal seria dizer "no quero tomar nenhum partido" (do ponto
de vista epistemoolgico, e no poltico). Sei, no entanto, ser esta uma afirmao parcial
. Falar da totalidade mundial, de seu movimento interrno, tambm escolher
um outro ponto de vista. Mas deixo claro para o leitor que se trata de uma opo con
sciente, que perrmitiu-me construir um objeto de estudo, de forma inteiramente
distinta. No foram perguntas do tipo, "como o local se relaaciona com o global",
"como a problemtica cultural brasileira se manifesta diante do processo de global

izao",
que me orienntaram. Procurei situar-me no mago do processo, na sua inteiireza. Fi
z todo um esforo para desterritorializar-me, inclusive, minha escrita. Neste sent
ido,
no falo como brasileiro, ou latinooamericano, embora saiba que no fundo impossvel,
e indesejvel, liberar-me totalmente desta condio. Mas como "cidado mundial".
Algum que, situando-se num determinado lugar do planeta, resolveu enxerg-Ia de tod
os os pOfltOS (mesmo tendo conscincia de que meu esforo limitado). No quero
com isso desvalorizar uma viso territorializada. Mas creio, a reflexo deve alar vo,
desprendendo o pensamento do peso de nossa heranna intelectual. Talvez desta
forma possamos compreender a prooblemtica nacional com outros olhos. sintomtico qu
e esta reaalidade nacional inicialmente se apresenta como um entrave na compreen
so
de uma cultura mundializada, subjaz s minhas inntenes. Metamorfoseada, claro, mas p
resente. Se as transforrmaes recentes nos levam a afirmar a existncia
de uma socieedade global, isto significa que a problemtica nacional adquire um ou
tro sentido. S iremos entend-Ia quando a situarmos denntro desta nova totalidade.
Descrever este movimento, pens-Ia na sua integridade, esta foi minha tentativa. E
spero, no decorrer desse texto, convencer, pelo menos em parte, o leitor atento.
1. O. lanni, "As cincias sociais e a sociedade global", mimeo, XVI Encontro da AN
POCS (Associao Nacional de Ps-graduao em Cincias Sociais), Caxambu, MG, outubro
1992
Esclareo ainda um ltimo aspecto. Este livro trata da temtica cultural no contexto d
a sociedade global. Evidenteemente, ao elabor-lo, fui obrigado a considerar
diversos eleementos, economia e poltica. Sem eles, dificilmente eu podeeria monta
r o cenrio no qual minha ao se desenrola. Tentei porm restringi-l o a uma dimenso
da vida social. Talvez uma das vantagens de se falar em cultura que conseguimos
tocar em mltiplas dimenses da vida social. No entanto, apesar disso, o tema em
si por demasiado extenso. Fui, portannto, obrigado a restringi-lo. Alguns motivo
s encontram-se por trs desta opo metoclolgica. Primeiro, recortar de maneira
coeerente um objeto de estudo. O mundo vasto, e falar de cultura no sentido genri
co seria perder-me no seu emaranhado. Seegundo, demarc-Io de maneira clara,
o que fiz privilegiando os aspectos referentes sociedade de consumo (sobretudo n
os caaptulos IV, V e VI). No foi uma escolha arbitrria. Estou connvencido de
que, no processo de globalizao, a cultura de consumo desfruta de uma posio de destaq
ue. Na minha opinio, ela se transformou numa das principais instncias mundiais
de definio da legitimidade dos comportamentos e dos valores. Refletir sobre sua ma
nifestao tocar num dos eixos centrais das sociedades globalizadas. O mundo
dos objetos (para utilizar uma expresso de Baudrillard) se maniifesta assim como
uma expresso da contemporaneidade.
Este trabalho fruto de leituras e de discusses que pude realizar com diferentes c
olegas. Os debates foram feitos em ocasies diversas, no Instituto de Estudos
Avanados (USP), no CEDEC, e no Departamento de Geografia (USP). Eles ennvolveram
interlocutores distintos - Octvio Ianni, Milton Sanntos, Gabriel Cohn, Jos Mrio
Ortiz Ramos, Maria Lcia Bueno Coelho de Paula, Maria Adlia de Souza, Lucrcia D'Alssi
o Ferrara - com os quais pude, a cada vez, apurar minhas refleexes. As leituras
ficaram ao sabor das bibliotecas, brasileiras
c estrangeiras. Menciono o acervo brasileiro, porque nos acostumamos a negligenc
i-lo. Mas para quem se interessa por livros e revistas, nossas bibliotecas, apesa
r
dos tropeos, so um ponto importante de partida. Tive, entretanto, a oportunidade d
e completar meu trabalho com uma estada em Paris, junto Maison des Sciences
de I'Homme. A, pude consultar no apenas as fontes francesas e europias, mas boa par
te do acervo americano, contido na American Library c na American University.
Conjunto de textos que avanou em muito minha anlise sobre a atualidade.
Por fim, os agradecimentos. E friso, no os fao rituallmente. Ao CNPq, cuja pequena
bolsa de pesquisa ainda perrmite a alguns universitrios escapar do que eufemisti
camente
denominamos de "mercado de trabalho". A Fapesp, cuja bollsa de ps-doutoramento fo

i crucial pau os meus estudos. Ao Centre de Recherche sur le Brsil Contemporain

que, como das outras vezes, gentilmente recebeu-me no "exterior" (connceito cada
vez mais insatisfatrio para descrever nossa vivncia mundializada).
CULTURA E SOCIEDADE GLOBAL
Quando se l a literatura produzida sobre a mundializao inevitvel sentir uma certa in
satisfao. O assunto tratado por diferentes disciplinas, tais como:
economia, adminisstrao de empresas e relaes internacionais. E faz hoje parrte da pau
ta da mdia (revistas, jornais e televiso). No entannto, so poucos os estudos
realmente reflexivos, que se afastam de um interesse imediatamente pragmtico ou d
e vulgarizao do conhecimento. Vrios so os escritos de hoomens de governo ou
de administradores de multinacionais, porm, eles pensam o mundo a partir de um ho
rizonte esstreito, parcial. O que lhes importa defender os interesses de seus
pases, competidores na arena geopoltica, ou a fatia de seus lucros no mercado que
se globalizou.! Por outro lado existem os best-sellers tipo Alvin Toffler, tradu
zidos
em vrias lnguas, que trazem uma mensagem otimista de um futuro prximo.2 Eles nos an
unciam a boa-vinda de uma soociedade feliz, marcada pela exuberncia da tcnica,
e a comuunho dos homens numa conscincia planetria. Literatura fuuturista, imaginati
va e falsa, que de alguma maneira prolonga as preocupaes de McLuhan, inauguradas
na dcada de 60.
1. Ver por exemplo J. Attal, Milenio, Barcelona, Seix-Barral, 1991; K. ( lhmae, M
undo sem fronteiras, S. Paulo, Makron Books, 1991. Ou ainda os texxI( >s produzi
dos
pelo Clube de Roma: A. King, B. Schneider, Ia primera I"t'/lolucion mundial, Bar
celona, Plaza-]anes Ed., 1991.
2. A. Toffler, 7be third wave, N. York, Bantam Books, 1980; Power Shift, N.
York, Bantam Books, 1991. No mesmo estilo temos:]. Pelton, Global talk, The llar
vester Press, 1981.
Sugestivamente, "A Aldeia Global" tem como subttulo "transsformaes da vida mundial
e da mdia no sculo XXI". 3 Basstante citado, mas creio pouco lido, o livro
preconiza a supeerao da parte esquerda do crebro, ncleo da razo ocidental, pela direi
ta, abrindo-nos uma nova vida sob o signo de Aqurio. O crebro, metfora
da integrao das duas dimenses do homem - razo e sentimento - com o advento da tecnol
ogia encontraria sua expresso plena no universo eletrnico.
Chama a ateno nesses textos a profuso de metforas utilizadas para descrever as trans
formaes deste final de sculo: "primeira revoluo mundial" (Alexander
King), "terceiira onda" (Alvin Toffler), "sociedade informtica" (Adam ShafO," "so
ciedade ambica" (Kenichi Ohmae), "aldeia gloobal" (McLuhan). Fala-se da passagem
de uma economia de "high volume' para outra de "high value' (Robert Reich),5 e d
a existncia de um universo habitado por "objetos mveis" (Jacques Attali) deslocand
o-se
incessantemente de um canto para o outro do planeta. Por que o abuso das metforas
? Elas revelam uma realidade emergente ainda fugidia ao horizonte das Cincias
Sociais. As idias de sociedade informtica ou de aldeia global sublinham a importnci
a da tecnologia mooderna na organizao da vida dos homens. A descrio da
passagem de uma economia de high volume para de high value enfatiza uma mudana at
ual no campo da economia; j no seria mais a produo em massa que orientaria
a estratgia comercial das grandes empresas, mas a explorao de mercados segmentados (
customized product::,J. No entanto toda metfora um relato figurado; o
que se ganha em consscincia perde-se em preciso conceitual. O 'mundo dificillmente
poderia ser realmente entendido como uma aldeia global, e mesmo sabendo que
o peso das novas tecnologias considervel na rearticulao da ordem social, no se pode
3. M. McLuhan e B. R. Powers, The global village, Oxford, Oxford University Pres
s, 1989.
4. A. Shaff, A sociedade informtica, S. Paulo, Unesp/Brasiliense, 1990.
5. R. Reich, The work ofnations, N. York, Vintage Books, 1992.
esquecer que as tcnicas se inserem sempre nas condies objetivas da histria. Entre os
homens que se comunicam Ilesta aldeia existem tenses, interesses e disputas
que os ;tfastam de qualquer ideal comum, construido apenas pela razo preguiosa. Di
zer que as empresas orientam suas polt icas no sentido de uma produo customized,

visando o gosto do cliente, capta evidentemente uma face do que est acontecendo.
Mas sem qualific-Ia, a afirmao leva freeqentemente a associaes indevidas.
Por exemplo, a dessmassificao do consumo vista como a realizao da liberrdade individ
ual, sinnimo de democracia. Por isso as metforas nos do um retrato incompleto
e nebuloso do que se est querendo apreender.
Seria cmodo atribuir essa impreciso apenas ao tipo de literatura em questo (o que e
m parte verdade). Os jogos econmicos e ideolgicos, assim como a necessidade
de vulgarizao levam a um certo barateamento das anlises. Poorn, existem a meu ver ou
tras causas, talvez mais profundas, que contribuem para tanto. Na verdade,
a globalizao um fenmeno emergente, um processo ainda em construo. Mesmo a cincia econ
ca, disciplina que provavelmente melhor trabalhou o problema, reconhece
a novidade do tema. Se entendermos por globalizao da tecnologia e da economia a in
ternaionalizao das trocas, de produtos e de conheciimento, evidentemente no
estamos diante de um fato original. () mesmo pode ser dito quando falamos da mul
tinacionaliiza<:o de empresas nacionais que operam em escala internaacional. Por
isso os economistas comeam a estabelecer uma distino entre intemacionalizao e globali
zao. "Embora seejam usados muitas vezes como sendo intercambiveis, esses
lermos no so sinnimos. Intemacionalizao se refere simmplesmente ao aumento da extenso
geogrfica das atividades econmicas atravs das fronteiras nacionais;
isso no um fenmeno novo. A globalizao da atividade econmica (llIalitativamente difer
nte. Ela uma forma mais avanada, (' complexa, da intemacionalizao,
implicando um certo
grau de integrao funcional entre as atividades econmicas dispersas."r, O conceito s
e aplica, portanto, produo, distriibuio e consumo de bens e de servios,
organizados a partir de uma estratgia mundial, e voltada para uma mercado mundial
. Ele corresponde a um nvel e a uma complexidade da histria econmica, no qual
as partes, antes inter-nacionais se fundem agora numa mesma sntese: o mercado mun
dial.
Para se dar conta do que est ocorrendo necessrio uma reformulao do prprio ponto de vi
sta que orienta o pensamento. As metforas abundam diante da falta de
connceitos. Nos encontramos ainda apegados a um instrumental terico construdo no f
inal do sculo XIX. Classe, indivduo, Estado e desenvolvimento so noes fo~adas
no interior de uma entidade nodal, mas cuja crise se agudiza em face das mudanas
atuais: a nao. Por isso Octvio Ianni dir que muitas vezes no percebemos que
"o objeto das Cincias Soociais se transformou qualitativa e quantitativamente. De
maaneira implcita ou explcita, as controvrsias [tericas] esto referidas ao
indivduo e sociedade, vistos naturalmente em termos de relaes, processos e estrutur
as nacionais. As diimenses globais da realidade social parecem desafiar
ainda pouco as cincias sociais. Mesmo a economia e a poltica que se dedicam bastant
e s relaes internacionais e s conndies multinacionais - continuam a apoiar-se
em cnones referidos sociedade nacional. O padro de mercado, para a economia, conti
nua a ser o nacional. E o padro de sobeerania, para a cincia poltica, continua
a ser o de EstadooNao".7 Dentro dessa perspectiva, o "mundo", na sua espeecificida
de, enquanto categoria, no mais filosfica, mas socioolgica, devido a uma resistncia
epistemolgica de postul-lo como objeto, na sua inteireza, como unidade sinttica sui
generis, escapa prpria anlise conceitual. O pensamento
6. P. Dicken, Global shift, London, Paul Chapman Publ.,1992, p.l. Ver tammbm R. P
etrella, "La mondialisation de Ia technologie et de I'economie", Futuriibles, n
135, septembre 1989.
7. O. Ianni, A sociedade glohal, R. Janeiro, Civilizao Brasileira, 1992, p.l72.
Iwsita em conferir um estatuto cientfico a esta entidade que (I( 'veria ser consi
derada como uma espcie de "mega-socie~ (Lide", modificando as rela6es polticas,
econmicas e cultuuLlis, entre as partes que a constituem.
l)e alguma maneira, a histria das idias nos ajuda a toolIur conscincia dessas hesit
a6es; o prprio conceito de soo,i( 'dade global tem um passado revelador.
Cunhado por ( ;urvitch em 1950, ele tem a ambio de compreender os fen11Icnos sociais
totais que englobam e ultrapassam os grupos, .IS classes sociais, e at
mesmo os Estados. A sociedade global ,,(,,";l um "macrocosmo dos macrocosmos soci
ais", possuinn(I() lima originalidade e uma vida prpria.H Gurvitch considee\,1
:Issim diversos tipos de sociedades globais: a nao, os 1I11p("rios (Roma, China, e

te), e as civiliza6es Oslo). No (11 lsl;tnte, sintomaticamente, o macrocosmo

gurvitchiano no (' .sllficientemente amplo para abarcar o planeta como um I, )( I
( l. Este seria composto por um conjunto de "sociedades 1',1, )Iuis" que se toca
m,
mas, no fundo, se excluem. Esta vii'"IC) (~ a meu ver homloga que vrios historiado
res poss:.\)('1\1. Mesmo Braudel, cuja contribuio fundamental para , )
('ntendimento da formao do sistema mundial, quando se II.ILI de pensar os tempos a
tuais, partilha deste ponto de viss1.1. Seu livro O mundo atual: histria e civili
zaes
nos ,Ipresenta a Terra como um conjunto de civilizaes geograaIl<a mente dispersas:
Islo, continente negro, Extremo Oriente, i'lJlopa, Amrica, etcY Cada espao
marcado por valores parrIl<ldares e por uma mentalidade coletiva modal, pois uma
ciivtlil.:lc,;o uma continuidade no tempo da larga durao. Tlldo se passa
como se cada "cultura" tivesse um ncleo esspc ',ilico, permanecendo intacto at hoj
e. O mundo seria um 111< ).saico, composto por elementos interligados, mas indep
ennd"lltes
uns dos outros,
H. (; Gurvitch, "Les types ele socit globale" in ia vocation actuelle de Ia ',,,,
/1'/".':1<', Paris, PUF, 1950,
'i. )', Braudel, ias civilizaciones actuales, Mxico, Eel, Tecnos, J 991.
Um texto que ilustra bem a ambigidade das cincias soociais em reconhecer o novo ob
jeto o de Taleou Parsons, "Ordem e comunidade no sistema social internacional".
Parrsons parte da seguinte indagao: a ordem internacional forrmaria um "sistema so
cial"? Como sua prpria definio de sociedade implica a integrao das diversas
partes que a compem, permanece a dvida. Afinal o mesmo grau de coeso no se repetiria
em nvel macro? Evidentemente este tipo de pergunta s pode ser colocado
conferindo-se um peso relativo prpria idia de soberania. O que Parsons em princpio
reconhece: "Da mesma maneira que existem gruupos internos, cujos interesses
atravessam as linhas nacionais, a idia de uma soberania absoluta dos governos , na
melhor das hipteses, uma aproximao da verdade".lO Coerente com suas premissas,
o raciocnio do autor caminha no sentiido de explicitar a existncia de alguns eleme
ntos normativos de carter internacional: a regulao do comrcio, a legislaao
internacional, as religies que se expandem fora de suas bases territoriais, as as
sociaes cientficas, o sistema de coomunicao, rdio, imprensa, ete. Retomando
a tradio weeberiana, ele sublinha a existncia de uma cultura ocidental partilhada i
nclusive pelos pases comunistas. O processo de ocidentalizao no conheceria
fronteiras. No entanto, aps a enumerao de todos esses traos sua concluso hesitannte,
dbia: "Eu argumentei que, num determinado nvel dos valores, existe
um genuno consenso. Mas deveria deixar claro que as implicaes deste consenso encont
ram-se, no nvel das normas institucionalizadas, da forma mais fragmentria,
e que deveramos especific-Ias melhor, antes que qualquer orrdem internacional, mod
eradamente estvel, possa emergir". 11
Creio que esta dubiedade das cincias sociais pode ser compreendida se lembrarmos
que elas so sempre uma
10. T. Parsons, "Order and community in the international social system" in Poli
tics and social structure, N. York, The Free Press, 1969, p. 300.
11. ibid., p. 309
,lllh ,mnscincia crtica da realidade, Quando Gurvitch escree\1.1, ,'111 1950, o pr
ocesso de globalizao no era ainda evii.1"111,', () pensamento tinha dificuldade
em apreender algo '11)(' existia (pois h uma histria da mundializao), mas no Il.Ivi:1
se cristalizado. Talcott Parsons, alguns anos depois, e .'111 ,llllro
lugar (os Estados Unidos desfrutavam inquestiooIl.lVI'llllente da posio de potncia
mundial), intui a emerr1',"IHi:1 de processos sociais no contemplados pela
anlise ',' )(i, lklgica. Mas a hesitao permal}ece. O objeto no dess11111:1 :\inda de
pleno direito de cidadania. Talvez o primeiro t.'xlo da literatura sociolgica
que ir reverter esta indeciso " . ,;\ o de Wilbert Moore, "Sociologia global: o mun
do como 11111 sist ema singular".J2 Publicado em 1966, ele reivindica 11111.1
outra abordagem, a elaborao de uma Sociologia abrann)',l'II<iO o globo terrestre.
A extenso territorial, reduzida antes .1.', ~;o('i('dades nacionais, pode assim
se prolongar no interior .I.' IIIll espaco muito mais amplo. O mundo toma-se um

""111 H 'rsistema" englobando outros "sistemas" menores, em 1.1 I 11: llI!Jo e c

omplexidade.
hisle, porm, uma distncia considervel entre uma 111(11)( lsta e sua realizao. A rigor
, os estudos sobre o mundo
IIIH) sistema se iniciam penas em meados
dos anos 70. N< ',,,Il' movimento de refonnulao das idias Immanuel W.t1lcrstcin ter
um papel de destaque. Seu livro O moderno I/I/I'II/{/ mundial lana as bases
de uma histria sistmica
I,) I .lpilalismo.13 Sua crtica ao Estado-nao como unidade ,I.' .11I:i1ise abre a p
erspectiva de se pensar o movimento conn, Il'to de estruturao do mundo.
"World-system" toma-se
I.'.. ,) texto de Moore tem a meu ver mais um interesse histrico do que I "- 'I"
UlIlI,lle analtico. Trata-se de uma proposta, de uma inteno ainda desarrI"
,,1.,.1.1, distante de uma reflexo sistematizada ou de um programa de pesquii" v.
" llw Americanjournal ofSociology, vol.71, n 5, 1966,
1\. IWallerstein, Tbe modern world-system; N,York, Academic Press, 1976, \,' ,ll
Il< L1 "World-systems analysis' in A. Giddens e ]. Turner, Social theory I,,, I.
'Y,
sLlnford, Stanford University Press, 1987, e "An agenda for word-systems "uiv',"
," ill W, Thompson (org,) Contending approaches to world-system analysis, I I",
'dy
Ilills (eA), Sage, 1983.
assim uma categoria analtica para se dar conta da totalidade envolvente.*
Como pensar esta realidade mundial a partir da probleemtica cultural? A questo no s
imples, pois a herana inteelectual tende a ressaltar os aspectos especficos
de cada culltura. Herder, que inaugura uma maneira de pensar, vai consider-Ia com
o "a totalidade de um modo de vida", o "essprito de um povo" .14 Crtico da filosof
ia
de sua poca, ele se recusa a considerar o "universal", a "humanidade", e se volta
para as identidades particulares. As sociedades escapariam assim das malhas da
histria global, elas seriam anlogas aos organismos vivos, centrados sobre si mesmo
s. Cultura existiiria apenas no plural, enfoque antagnico viso abrangente
do iluminismo. Apesar das polmicas sobre como defini-Ia conceitualmente, esta dim
enso pluralista permanece e permeia a tradio antropolgica. Os estudos comparativos
realizados no sculo XIX, como os de Tylor, tentam mostrar como a mentalidade prim
itiva difere da do homem moderno. A obra de Frazer tem como objetivo central rev
elar
as crenas "bizarrras" de nossos ancestrais. Existe, pois, uma distncia entre as cu
lturas primitivas entre si, e entre elas e os princpios moodernos. Mesmo quando
mais tarde a Antropologia se instiitucionaliza como disciplina cientfica, este as
pecto de separa interessante notar que a discusso sobre a globalizao surge nos Estaados Unidos. Pro
vavelmente, sua posio hegemnica no cenrio internacional desafia e instiga
a imaginao dos intelectuais. So vrios os textos que prooblematizam o tema, e em dist
intas disciplinas. Theodore Levitt publica "Gloobalization of markets" (Harvard
Business Review, May-June 1983) dando incio a uma longa discusso sobre o "marketin
g global". E: Tiryakian acredita que o ennsino da Sociologia deveria ser transfo
rmado
diante da emergncia de um mundo globalizado (ver "Sociology's great leap forward:
the challenge of internatioonalization", Intemational Sociology, vol.12, nQ 1,
1986). O "clima" outro, por exemplo, na Frana. At meados dos anos 80 h um relativo
silncio sobre o asssunto. Neste momento, quando Henri Lefebvre se interessa
pela problemtica, ele se choca com "a indiferena dos franceses pela mundialidade".
(Ver R. Hess, Henri Lifebvre et l'aVenture du siecle, Paris, A. M. Metail\,
1988.)
. 14. Ver J. Herder, Une autre pbilosopbie de l'bistoire, Paris, Aubier; 1964.
(.1< >, de distanciamento, se mantm. O prprio mtodo de e >1 >servao participante o pr
essupe. Como o observador tllll estrangeiro, se encontra "fora" do ambiente
que lhe intee1\',"S;l captar, ele deve dele se aproximar, "fazer-se nativo" p:IL
l apreend-Io de maneira convincente (Geertz dir que "Lll.lT etnografia como tentar

ler um manuscrito estranho"). (::ld:1 "povo" uma entidade, um "mundo" diverso do

s ouu11 (>S. I kcifradores de uma linguagem oculta, os antroplogos ',C" V(\'111
como estudiosos das diferenas. A categoria cultura II \C'S permite dar conta dest
a pluralidade dos modos de vida e' (1(' pensamento.
I':videntemente uma anlise que se abre para o entendii111(,lllo da mundializao da c
ultura se choca com boa parte cI.1 tr:ldio intelectual existente. O que se
prope estudar 111',L1l11ente um conjunto de valores, estilos, formas de penn',,11
, qlle se estende a uma diversidade de grupos sociais vissle )', :Itt' ento
como senhores de seus prprios destinos. 15 Os .llltmplogos estavam habituados a tr
atar com uma escala Il'''trita da realidade. Voltados para o estudo das sociedad
es
Plllllitivas, ou de segmentos das sociedades modernas, eles le lllseguiam delimi
tar um objeto coeso no interior de limites pwcisos - a tribo, a etnia, a cultura
popular negra, ete. Neste I e llll('xto, observador e objeto partilham da mesma
dimenn'
11 I, do mesmo "tamanho" (Lvi-Strauss afirma que a Etnoole 19i:1 (lpera
com modelos mecnicos, isto , cujos elementos I e '1ISlitlltiVOS possuem a escala d
os fenmenos observados), A gl< >1 lalizao tambm uma questo de escala,
por isso reeI I' I<'r lima estratgia compreensiva distinta. Esta rotao do p('\ls;lm
ento se impe, no apenas por causa de exigncias
I " So poucos os antroplogos que tm se interessado pelo processo de IlJlIll\ll.Iliz
:ll;o. Na maioria das vezes eles resistem ao tema, como Marshall ',.tldlll:;,
quando pretende refutar os pontos de vista de Wallerstein (ver "I (","lologias d
o capitalismo: o setor trans-pacfico do sistema mundial", XVI !l1'11I1!.lll da AB
A,
Campinas, Unicamp, 1988). Cito como uma tentativa de se ,ti '111 ,I rdkxo para a
compreenso de uma sociedade global o artigo de Paula M, '"ll'111, "Questes para
a etnografia numa sociedade mundial", Novos Estudos I ""'''/', n v 36, julho, 19
93.
disciplinares (por exemplo trocar o ponto de vista antropolgico pelo sociolgico),
mas devido s profundas transformaes por que passa o mundo moderno. Uma cultura
mundializada corresponde a mudanas de ordem estrutural. Essas transforrmaes, que co
nsideraremos mais adiante, constituem a base material sobre a qual se sustenta
sua contemporaneidade.
Tomar seriamente a proposta de se pensar o mundo como especificidade implica, po
is, deslocar o olhar analtico para um outro patamar. Pode-se, desta forma, integrIa
ennquanto elemento constitutivo da reflexo. No entanto, a preoocupao dos antroplogos
com as diferenas permanece a meu ver pertinente. Como integr-Ia a um horizonte
que bussca conferir cultura uma envergadura to ampla? A dvida s pode ser satisfator
iamente contornada se retomarmos critiicamente alguns pontos que avancei
anteriormente.
Se por um lado o paradigma do world-:;ystem faz avanar o pensamento, por outro, el
e no deixa de trazer problemas que, ignorados, podem nos levar a impasses. O
primeiro deeles a forte inclinao economicista das anlises, pois a histria do sistema
mundial se confunde inteiramente com a evoluo do capitalismo. Como a
base econmica constitui a unidade priivilegiada de anlise, as manifestaes polticas e
culturais surgem como seu reflexo imediato. Na verdade, esta maneira de
se compreender os fenmenos sociais translada para uma territorialidade mais ampla
um raciocnio j conhecido. A soociedade seria formada de uma infra-estrutura
econmica e de uma superestrutura ideolgica. O material do "piso" commpreenderia e
determinaria a parte "superior" dessa construuo arquitetnica. O esquema explicativo
induz necessariaamente ao reducionismo. Neste sentido a crtica de Giddens a Walle
rstein pertinente: "[Suas anlises] conseguem desvenncilhar-se de algumas limitaes
do pensamento sociolgico mais ortodoxo, principalmente da tendncia enfaticamente d
efinida a enfocar modelos endgenos de mudana social. Mas sua obra tem suas
prprias deficincias. Ele continua a ver um nexo institucional dominante (capitalis
mo) como ressponsvel pelas transformaes modernas. A teoria do siste111.1 IIIl J Ildial se concentra enfaticamente sobre influncias II , 1111 lI11ica

s e considera difcil explicar de forma satisfatria I'I<'1lsalllente aqueles fenmeno

s
como a ascenso do EstaaI 11, ILI~';io e do sistema de Estados-nao".16 A esfera da p
ol11' .1 seria assim a mera extenso do nvel infra-estrutural.
\':11 diria que as precaues devem ser redobradas quannI 11) III >s deparamos com o
universo cultural. Sua interao I' '"1 ;1 dimenso econmica evidente, e
no poderia em ,li ",I Jlu\o ser negada,. no entanto as relaes que se estabelee,,'11
1 ('sl<lO longe de se acomodar a qualquer tipo de "deterrIIIIILl~ .. ao em
ltima instncia". At mesmo do ponto de vista 111',1 I lIico esta associao parece-me in
devida. Se podemos ,II/('r que a construo do capitalismo se inicia no
sculo XV, ,II',~;I > 1);[0 decorre a existncia de uma cultura intrnseca, perrIILIIl
t'1l1e e comum, s manifestaes que lhe seguem, por ,. \l'llIplo, no sculo
XIX. Seria insensato dizer que a cultura ,1,) ";lllligo regime" similar modernid
ade inaugurada pela IkV()lu<,:o Industrial e poltica dos pases europeus. No
I li 1I ;l('aso que Braudel compreende a formao do espao ,l.I economia-mundo capita
lista como a interao de trs orr, II 'lI'> distintas: a civilizao material,
a das trocas, e a do capiiI. li 1'>11 10 propriamente dito.17 No me interessa tan
to discutir ',I' ,',11:1 definio do modelo capitalista convincente ou no.
( ) que me parece sugestivo que sua construo terica I I 1I1lere civilizao material,
sto , s estruturas do cotidiaali' I, Ulll ritmo e uma condio diferenciada
em relao s trooI .1'> dos mercados regionais e s transaes comerciais de IILlil Ir enve
rgadura do comrcio internacional. Entre os scuu11)" XV e XVIII a base
material da sociedade comporta um nVI ,I knto de mudanas e, por isso, ele pode ser
entendido I 11111< > um tempo de larga durao. A continuidade se preserrV.I
devido a uma relativa permanncia da esfera propriamenli), s. Giddens, As conseqncias da modemidade, S. Paulo, Ed. Unesp, 1')'11, p, 74,
17, f', Braudel, Civilizacin material economia y capitalismo: siglos XVV\ I '/Il,
Madri, Alianza Ed., 1984.
te cultural. Hbitos alimentares, maneira de se vestir, crenas, enfim, os costumes
fazem um contrapeso mobilidade merrcantil, confinada ao domnio das trocas
internacionais. A correlao entre cultura e economia no se faz portanto de maaneira
imediata. Isto significa que a histria cultural das sociedaades capitalistas
no se confunde com as estruturas permaanentes do capitalismo. O sculo XIX conhece
expresses culturais diferenciadas no seu incio, com o nascimento da soociedade
industrial, e no seu final, com a emergncia da modernidade urbana e o take of! da
segunda Revoluo Inndustrial. E se hoje o tema da ps-modernidade se impe
porque no mago deste mundo que descrevemos como senndo capitalista surgem outras
configuraes irredutveis ao processo econmico.
Uma outra premissa, postulada pela anlise, seu carter sistmico. Fala-se cada vez ma
is em "sistema-mundo", isto , no conjunto articulado no interior do qual
todos os elemenntos se encontrariam funcionalmente determinados pelo todo.1H Um
exemplo, os trabalhos de Luhman, que ao conceeber a so~iedade como um sistema po
de
estender o conceito para a territorialidade mundial. "Nas condies modernas, como c
onseqncia de uma diferenciao funcional, somennte um sistema societrio pode
existir. Sua rede comunicativa se espalha por todo o globo. Ela inclui todas as
comunicaaes humanas. A sociedade moderna , portanto, uma socieedade mundial no
duplo sentido. Ela vincula um mundo a um sistema, e ela integra todos os horizon
tes mundiais como hoorizontes de um nico sistema comunicativo."19 No se deve
18. Ver por exemplo, Olivier DoIlfus, "Le systeme monde", L'Information Gographiq
ue, n 54, 1990,
19, N. Luhman, "The world society as a social system", Internationaljournal of G
eneral 5ystems, vol. 8, 1982, pp. 132-133. Existe entre diversos autores a idia
de se buscar por uma Teoria (com maiscula) contendo a explicao ltiima deste conjunto
dos conjuntos, A um universo nico corresponderia uma Teooria nica capaz
de dar conta de sua complexidade. significativo que o subttuulo do livro de Luhma
n, "Sociedade e Sistema", seja justamente "a ambio da teoria" (Barcelona, Paidos,
1990), A identificao do world-system construo
1111.1)',111:11' que esta totalidade integrada seja antagnica idia .1. .id, wna. Pelo

contrrio, sustenta-se que a complexidade

I. l'dstema se faz por meio
dela. Existiria inclusive uma hiee1.1,. jlli:1 entre os sistemas, indo dos mais
simples aos mais . llllplexos, isto , dos menos aos mais diferenciados. No enn1.1
111.
l, :1 diferena preenche um papel simplesmente funcioo11.", ,I p:lrte trabalha par
a a integridade e a coerncia do todo,
i\ proposta terica possui certamente qualidades, pois I' "'1)( llHle a uma gania
de perguntas relativas ao desempenho .1,1', I()r~,'as econmicas e polticas do
"sistema mundial". Ela
'r" ( 'I r: I p< lrm algumas contradies, desvendando-nos seu
s 1''''11< l,<; frgeis, Um primeiro aspecto diz respeito ausncia
I.,
,11< )(('S individualizados. Na melhor das hipteses, as pess' . 1.1', S:IO represe
ntadas como fora de trabalho no mercado,
111 IIWlllhros de alguma classe social. No fundo uma sociedaI., sistema prescinde do indivduo, ela se realiza indepennd( '111(' de sua existnc
ia. O ponto de vista de WaIlerstein, ass',1111 (omo o de Luhman, reedita os
inconvenientes das I" ('lIlissas do objetivismo sociolgico caractersticos das teoo
11.1', durkheimiana e estnlturalista.20 Ao se entender a socieda1(' ('ll<fuanto "coisa" ou "estmtura" transcende-se a existncia
I. I', "ll<lmenS que fazem a histria", isto , os indivduos (111('SlllO quando parte
de gmpos coletivos). A ao social dii11< ""wnle pode ser pensada dentro
deste quadro terico, I li lis :l<fuele que a executa tem um papel passivo no proc
ess',( I (Li interao social. Enfim, o destino de todos estaria dee1('Il11inado
(e no apenas contido) na estmtura planetria que II( l', envolve. Um segundo ponto
refere-se ao grau de inn1('lgr:l~::lo pressuposto pelo pensamento analtico.
Para fun.I . IIJI);I rcoria total sobretudo comum entre autores americanos, Alguns deles
11i.1111 1)( Ir cxemplo em "globologia". Ver W. Thompson (org,) Contendig approa
a,1,,\
lu /Iiorld ~ystem analysis, op. cit. Consultar tambm A. Bergesen, "From IIllill.l
lianism to globology: the shift from the individual to the world as a whole ,I',
11", primordial unif of analysis" in Studies ofthe modem world-system, N. York,
1\' .It II 'llIic Press, 1980 .
. ~(), Sobre a polmica objetivismo x subjetivismo na Sociologia ver P.
I I, "llllicu, Esqul~'Se d'une thorie de Ia pratique, Genebra, Droz, 1972.
cionar um sistema requer um concatenamento tal, a ponto de o movimento de cada u
ma de suas partes ser coordenado unicamente pelo conjunto. A coeso interna deve
ser elevaada, sem o que a organicidade sistmica estaria comprometiida. Dentro des
sa perspectiva, como fica a problemtica cultuural? A resposta de Wallerstein
clara: "Cultura o sistema-idia desta economia capitalista mundial, a conseqncia de
nosssas tentativas, coletivas e histricas, em nos relacionarmos com as contradies,
as ambigidades, e a complexidade da realidade scio-poltica desse sistema particular
". 21 No nos encontramos mais diante de um mero economicismo, h a tentativa
de se conferir dimenso cultural uma abrangncia maior. No entanto, o esforo analtico
confirma sua rigidez anterior. Cultura nada mais do que a esfera ideolgica
desste world-:,ystem. Os limites epistemolgicos nos impedem de pens-Ia como "menta
lidade", como fazem os historiadores, ou "universo simblico", como diriam os
antroplogos, deiixando de lado uma infinidade de manifestaes, gratuitas ou no, da vi
da dos homens. Por isso Wallerstein ir associ-Ia idia de geopoltica,
caracterizando-a como "a estrutura na qual o sistema mundial opera".22 A rigor,
os universos cultuurais teriam apenas uma funo de "geocultura", assegurando a manu
teno
de uma ordem que se impe por si prpria, e a sua revelia.
As crticas perspectiva sistmica permitem retomar a problemtica cultural em outro nve
l. Minha preocupao iniicial no reforar uma viso economicista. H
na idia de globalizao uma conotao que nos sugere uma certa unicidade. Quando falamos
de uma economia global, nos reeferimos a uma estrutura nica, subjacente
a toda e qualquer economia. Os economistas podem inclusive mensurar a di21. r. Wallerstein, "Culture as the idealagical battleground af the modern warld
-system" in M. Featherstane Carg.), Global Culture, Newbury Park CCA), Sage Publ

.,
1990, p. 38.
22. Ver Wallerstein, Geopolitics and geoculture, Cambridge, Cambridge University
Press, 1991.
I LlIIII'.1 desta ordem globalizada por meio de indicadores \ 111.1< I, )5: as t
rocas e os investimentos internacionais. A esfera . 1111111; II f 1~10 pode ser
considerada
da mesma maneira. Uma cull111II 1IIl1l1dializada no implica o aniquilamento das o
utras 1I\.Illd(',')I~I(:()eS culturais, ela cohabita e se alimenta delas, Um ,
\I'llIpl(): a lngua.
I llllante as discusses da Segunda Internacional, Kautsky I, 11 till.1 va que o d
esenvolvimento das relaes mundiais imm11111 ti 1.1 cicia vez mais a necessidade
de uma lngua unitria. I '1I11 .\ inlernacionalizao do comrcio, a vida dos homens 1111
1.111;15sava sua comunidade de origem, tornando insufii. \'111,' \Ula os
indivduos o conhecimento dos idiomas nacioo11.11'. ( ) llIundo caminharia assim,
pelo menos numa primeira I,',,' I'VI )lutiva, para a seleo de algumas lnguas
universais I lI.tI)(', francs, ingls, espanhol e russo) cobrindo determii11.1, I.I
C, ;leas geogrficas. Mas o carter especulativo e interr1\.11 II 1I1;tlista
do pensamento de Kautsky, que se contrape I' ,', I Id('l1sores da experincia nacio
nal, vai mais longe. Utool'lt .1I11<'nle ele imagina um futuro no qual estaria
preparado
.. 11'1 n 'no para um retrocesso gradual, e posterior desaparee, 1I1\l'111() das
lnguas nacionais mais pequenas, num primeiro 111"11 \( 'nlo, culminando com a un
ificao
de toda a humanii.1.1.1, civilizada, numa s lngua e numa s nacionalidade".2) I ....
,. tipO de argumento ilustra, a meu ver, todo um senso coo11111111, identificand
o
o processo de globalizao unicidade , ItllllI,tI. Mesmo a anlise de alguns lingistas
atuais deixa 1111111.15 vezes subentendida a possibilidade do desaparecii111'
'111 () das lnguas, locais e nacionais, diante da progresso , I,' 11111 idioma mun
dial. A crtica ao "imperialismo" do ingls '." 111. llIuitas vezes nesses termos.21

Penso, no entanto, que I'. ,I )i5;IS podem ser vistas de outra maneira. Evidente
mente
", K, Kaulsky, "Nacionalidade y internacionalidade" in La segunda interr1/, I, ,
. 'l/tll)' el problema nacional y colonial, Mxico, Cuadermos de Pasado y 1"","11\
(',
1')78, p, 141.
'I Ver R. Phillipson, Linguistimpenalism, Oxford, Oxford University Press,
sua difuso como lngua mundial no fortuita nem inocennte. So vrias as causas que deter
minaram sua posio hegemnica no mundo atual: a existncia da Inglaterra
como potncia colonizadora, o papel econmico dos Estados Uniidos no sculo XX, a pres
ena das corporaes multinaacionais, as transformaes tecnolgicas (inveno
do compuutador e de uma linguagem informatizada), o peso de uma indstria cultural
marcada por sua origem norte-americana. Seria inconseqente imaginar que a imposio
de uma lnngua se faz revelia das relaes de fora. Como no passado, o rabe no mundo isl
ico, o latim no Imprio Romano, o poder cumpre um papel central na
sua difuso.
Entretanto, disso no decorre necessariamente uma uniiformidade lingstica. Para exis
tir enquanto lngua mundial o ingls deve se nativizar, adaptando-se aos padres
das cultuuras especficas.2S A diversidade de usos determina estilos e reegistros
particulares. Ao lado do ingls britnico e americano, co-habitam as variedades
da ndia, Gana, Filipinas, etc. Mas possvel ir alm desta constatao, vlida unicamente p
ra os pases nos quais o ingls se apresenta como "segunda lngua".
Na verdade, sua abrangncia ultrapassa as fronteiras dos poovos anglofnicos. Ele pe
netra dorrnios distintos - informtica, trfego areo, colquios cientficos,
intercmbio entre multinaacionais - para se transformar na lngua oficial ds relaes in.
.: temacionais. Isto no implica, no entanto, o declnio de outros idiomas.
Como observa Claude Truchot, o ingls se caracteriza pela sua transversalidade, el
e atua no interior de um "espaco transglssico" no qual outras expresses lingsticas

se manifesstam. Ele "engloba todos os usos de carter extranacional, mas apenas es

ses uso? O desenvolvimento de um espao transglssiico no abole a funo veicular
das lnguas locais, ele a setoriza". ~6
25. Sobre a nativizao consultar B. Kachru, "Institutionalized seconddlanguage" in
S. Greenbaum (org,), The english language today, Oxford, Pergamon Press, 1985.
26. C. Truchot, L 'anglais dans le monde contemporain, Paris, Le Robert, 1900, p
p. 306-307.
( ) 1IIlllldialismo no se identifica pois uniformidade. Uma 11111'.11;1 n;lo exis
te apenas como estrutura, objetivamente transs, I '111 I. 'lIte ao sujeito falan
te,
necessrio contextualizar o seu 11'.( I ,'I As situaes concretas iro determinar os do
mnios nos '111.11.'; () ingls evolui; em alguns casos, ele ser preponderann11'
(I( ,(t1ologia, mdia e educao superior); em outros, estar ,111',1 '11Ie, ou ter um pe
so menor (famlia, religio e trabalho).
Iklomando meu raciocnio anterior, creio ser interessannII IlI'sle ponto distingui
r entre os termos "global" e "munn,11.11", ":mpregarei o primeiro quando me refe
rir
a processos " 'llll )lllicos e tecnolgicos, mas reservarei a idia de munn,11.I11/;
1~;IO ao domnio especfico da cultura. A categoria
1lllllldo" encontra-se assim articulada a duas dimenses. Ela \ 1I1I 11 L I se pri
meiro ao movimento de globalizao das sociee,1.11 ""'" 11Ias significa tambm
uma "viso de mundo", um unii11'1'.1 I silllh6lico especfico civilizao atual. Nesse s
entido ,lI' '1lIlvive com outras vises de mundo, estabelecendo enn111'
I' L IS Ilierarquias, conflitos e acomodaes. Por isso, prefiiI' , ,iJ/('J que o in
gls uma "lngua mundial". Sua transversaa11.1,1.1.' It'vda e exprime a globalizao
da vida moderna; sua 1I11111111;11idade preserva os outros idiomas no interior d
este , "11,11,1 I Iransglssico.
11111 outro problema que vinha discutindo diz respeito ao ~',I,1I1 dI' integrao do
s sistemas. A pergunta que se pode faa:11 I' .1 seguinte: o mundo realmente
"sistmico"? Mesmo os '1 I 1I1( IIllistas tm algumas dvidas sobre esse fato, pois o
'.lll.lro Mundo" (mas no o "Terceiro") se integra mal ao 111l'11 ,Ido lllundial,28
Por outro lado existem manifestaes de
111 11 10 poltico e cultural que no me parecem ser apenas ,11',IIIII~,'ocs" no int
erior de um conjunto mais amplo. O funn.I,11I1<'11Ulismo islmico pode ser
compreendido como uma 11'111.',,\ d:1 modernidade, um rechao aos valores do Ocide
n.' / , Fisllll1an, R, L. Cooper, A, W, Conrad Corg.), The spread of english, li.
,\\'I,'y (MassJ, Newbury House, 1977,
:H Vn S, Amin, "Le monde est-il un march? Le systme mondial peut-il .110' 1l'c!lII
a IIn march mondiaP", ActuelMarx, n 9,1991.
te.29 Como todo "grande relato" (para falar como Lyotard), ele resiste s exigncias
da globalizao das sociedades e da mundializao da cultura. Para o Islo,
Deus est vivo, no no sentido de uma crena individual, mas de uma coletividaade que
se organiza segundo princpios religiosos. Viso de mundo na qual se enrazam
a relao entre Estado e religio, e uma tica distante da racionalidade moderna. No quer
o com isso negar a organicidade das relaes globalizadas. Seeria contradizer
minha hiptese inicial. Mas h uma diferena em se conceber a sociedade como interao de
foras diverrsas, e pens-Ia de maneira "sistmica" (no me refiro idia
de sistema quando utilizada de maneira descritiva, sugerindo com isso um ordenam
ento das coisas).
Seria mais convincente compreender a mundializao como processo e totalidade. Proce
sso que se reproduz e se desfaz incessantemente (como toda sociedade) no context
o
das disputas e das aspiraes divididas pelos atores sociais. Mas que se reveste, no
caso que nos interessa, de uma diimenso abrangente, englobando outras formas
de organizaao social: comunidades, etnias e naes. A totalidade penetra as partes no
seu mago, redefinindo-as nas suas especifiicidades. Neste sentido seria
imprprio falar de uma "culturaamundo", cujo nvel hierrquico se situaria fora e acim
a das culturas nacionais ou locais. Raciocinar desta maneira seria estabelecer
relaes dicotmicas entre os diversos patamares (uma "cultura-mundo" interagindo com

esferas autonomiizadas, local ou nacional), promovendo a razo dualista em

escala planetria (oposio entre cultura estrangeira x autcctone, Norte x Sul). O proc
esso de mundializao um fenmeno social total que permeia o conjunto
das manifestaes culturais. Para existir, ele deve se localizar, enraizar-se nas prt
icas cotidianas dos homens, sem o que seria uma expres29. Consultar M. Rodinson, "L'lslam: poli tique e.t croyance", Paris, Fayard, 19
93; Ver ainda N. Johnson "Mass culture and lslamic populism" in G. Stauth, S. Zu
baida,
Mass culture, popular eulture and social life in the middle east, Boulder, Co-We
stview, 1987.
"li) ,Ihstrata das relaes sociais. Com a emergncia de uma ,,)(('d:lde globalizada, a
totalidade cultural remodela portannI, ',"( '111 a necessidade de raciocinarmos

em termos sist1111, (),';, a "situao" na qual se encontravam as mltiplas parrIIi I1 L

11 idades.
l'l'llsar a mundializao como totalidade nos permite '1I"(lxilll-la noo de "civilizao
tal como a entendia 1\ 1.11 ,I Mauss: conjunto extranacional de
fenmenos sociais , ',1'( '(lIicos e comuns a vrias sociedades.30 Mas necessrio 1< ',
'"dlar LIma peculiaridade dos tempos atuais. HistoricamennI.' 111ll:l civilizao
se estendia para alm dos limites dos poo\, "', Ill:lS se confinava a uma rea geogrf
ica determinada. 1 1111.1 lllltura mundializada corresponde a uma civilizao
, 111.1 1(,tTitorialidade se globalizou. Isto no significa, porm, , 1'1" () Ira<,,
'o comum seja sinnimo de homogeneidade. Sublii1111' ) ('sll' aspecto porque
o debate cultural muitas vezes idenn11111 ,I, de maneira imprpria, essas duas dim
enses. Desde ',11.1 (lligcm, a discusso sobre cultura de "massa" debate-se ,
, '111 () dilema da uniformizao das conscincias.31 Na verdaa, I." ,I prpria concepo do
que seria a "massa" associa-se I' ,', I( 'IHlmenos de multido, em que
as individualidades se ,11','" "veriam em detrimento do todo. O tema se repe no "
'lllnto da difuso tecnolgica. Para muitos, a "aldeia glooI '. d" (()llsagraria
umahomogeneizao dos hbitos e do penn,,111(('1110. As tecnologias de comunicao, ao apr
oximarem I', 1)( .",,,< >as, tomaria o mundo cada vez mais pequeno e idnn11'
". I I til exemplo, o diagnstico de Theodore Levitt sobre a )',1." ),di/ao dos merc
adosY Viveramos hoje uma realidade 'l.I <111:11 teria ocorrido uma estandardizao
dos produtos "'II'.lIlllidos em escala mundial, homogeneizando de maneii11 "" 'v
ogvel nossas necessidades. Seria ingnuo se contra',I Ver N. Jacobs (org.) eu/ture/or millions: mass media in modern society, 11,
".1, '11, I k'acon Press, 1964.
'I.~ T. Levitt, op. cit.
por acntIcamente a esta perspectiva globalizante. Cincia, tecnologia e consumo s~
lo vetores importantes no processo de formao de uma sociedade globalizada. H
de fato uma estandardizao de diferentes domnios da vida moderna. Isso se deve em bo
a medida ao industrialismo que penetra a prpria esfera cultural. A fabricao
industrial da cultura (fillmes, sries de televiso, etc.) e a existncia de um mercad
o mundial exigem uma padronizao dos produtos.
Creio, porm, que deveramos diferenciar entre pattern e standard.* Os antroplogos j n
os ensinavam que nenhuma sociedade existe sem um padro determinado. Mas
o que eles entendiam por isso: os modelos, as normas estruturantes das relaes soci
ais. O comportamento individual se vincula sempre a este "fundo" partilhado por
todos. Uma sociedade um conjunto de subgrupos cujos modos particulares se dissti
nguem no interior de um modelo comum. Mas em nenhum momento, na anlise das socied
ades
primitivas, fala-se de "estandardizao" da cultura (no faria sentido descrever a vid
a dos aborgines das ilhas de Trobriand utilizando a cateegoria padronizao).
apenas na discusso das sociedades modernas que pattern se identifica a standard,
significando com isso uma homogeneizao dos costumes. Esta associaao tornou-se
natural porque o processo cultural nessas soociedades encerra um grau elevado de
autonomia e de inndustrialismo. Autonomia que se cristaliza no seio de instncias
especializadas (indstria cultural, por exemplo) separadas de outros setores da vi
da social. A racionalidade do mundo mooderno distingue as diferentes esferas con

stitutivas
da sociedaade. No entanto, numa dessas esferas, que se torna prepondeerante dent
ro de uma sociedade de consumo, o processo de padronizao se instaura com fora.
A produo serializada de artefatos culturais permitir inclusive uma analogia com a
Em ingls pattem o modelo cultural, enquanto standard se aplica ao processo de pro
duo de objetos. So portanto palavras distintas que se referem a domnios
diferenciados. Em portugus "padro" e "padronizao" possuem a mesma raiz, confundindo
as dimenses que estou procurando ressaltar.
1,11 li l/lalidade fabril. No entanto, este trao fundamental das ,'" I('(lades co
ntemporneas no nos deve fazer confundir I', lisas, Quando Weber fala da racionaliz
ao
da msica , 11 I( I( '/llal, ele tem em mente a formao de um padro cultuu1,11 11< l s
cntido que os antroplogos atribuem ao conceito, Enn11<'1.111!O, dificilmente
poderamos assimilar este padro I' I, 'i.1 de estandardizao. Mesmo Adorno, que insist
e sobre a 11111( I i lllcnsionalidade da cultura, quando estuda a msica
poo111 11.1 r loma o universo erudito como uma referncia que se , '1I1lLlpe serial
izao da indstria culturaP3 Dito de outra I, 11 11 LI, o padro no se confunde
com o standard. A questo " ( (lI11preender como o processo de padronizao torna-se I
I( ',I'.' 'll}()nico no mundo atual (o que significa dizer que ouu11' )', lipos
de expresses culturais coexistem no contexto I li ')',( 'Illonizado da sociedade
global),
Iklomar o conceito de civilizao recoloca o debate de "1111:1 forma, No h uma oposio co
nceitual entre o comum " ( I, liverso. Os historiadores nos mostram,
por exemplo, que I ,wilizao muulmana somente se realiza na sua diversidaa1 I,' ;\ c
rena no Alcoro e sua exegese pela hierocracia relii)',11 )";1 atuam como
cimento unitrio da cultura islmica de v111 I', povos. Porm, no seio deste espao amplo,
a diversidade I"'I/luncce enquanto a atualizao dos grupos e dos interess,"',
que se confrontam (separao entre xismo e sunismo, "11.1.<; cntre faces polticas, enfre
ntamento do islamismo , ')11) ;) religiosidade mgica das classes populares,
etc.). Uma , l\i1izao promove um padro cultural sem com isso imm1.11(;11' a uniform
izao de todos. Uma cultura mundializada ',('I T( 'Ia tambm um pattem, que
eu qualificaria de modernii,I.,d(' mundo. Sua amplitude envolve certamente outra
s maaIlil, 'sla(:es, mas, o que mais importante, ela possui uma (OO,p('cificidade
,
fundando uma nova maneira de "estar no 1111 J I li 10", estabelecendo novos valo
res e legitimaes,
',). Ver T. Adorno, "Sobre a msica popular" in G. Cohn Corg.), Theodor ",,,mil, S
. Paulo, tica, 1986.
CAPTULO Il
ADVENTO DE UMA CIVILIZAO
I' ',' '1llprc possvel dizer que a noo de mundo bastante I f 111.\ ' .. 1, l1Ias pe
nso que ela se revestia antes de um carter 1'1 f I H t Ji:lr, no sentido
de especfico, de contido. Certamente I . I<'ligi()cs universais sempre a tiveram
em considerao. 1.1111,) () islamismo como o budismo nunca se contentaram , ,
"11 .1'; restries impostas pelas sociedades que os criaram. I I,', 11.lllsbordavam
as fronteiras dos povos, expandindo-se 1'11.1 . Ji( '111 dos seus locais de
origem, Tambm a cristandade 11.1 Id.lde Mdia formava um "mundo". Com seus valores,
, 1'11' .. 1'; e costumes, ela se espraiava por um espao extenso, , , "I,l',f('g
ando
grupos distintos. Na verdade, este movimento ,I. np,ll1so estava presente no prin
cpio universalista desI. f('li)~i()cs. Elas se dirigiam conscincia individual, alii\ I 111' I, ) ()s ho
mens, pelo menos idealmente, do fardo da connflfl)'.'IHi:l histrica. Qualquer
indivduo poderia eleger seu I'" 'I 'I H) I kus, sua crena; o dogma da converso impu
lsiona , '. 11111\'( '("sos religiosos para fora de suas fronteiras geogrfii,I.
1\),) entanto, apesar desta compulso pela universalidade,
.. ,". "Illundos" eram domnios relativamente fechados. Os /'11111.", ('lltrc eles
eram claros e muitas vezes intransponveis. \. IllI/:ldas so um bom exemplo da
rigidez das barreiras, ,J, , , II( li IUC entre universalidades antagnicas. Evide
ntemennI, 11.1< ) se pode negar um intercmbio comercial e intelectual , I 111"

I),idcnte e Oriente - comrcio das especiarias, rota da , ,11, t( Intato intelectu

al (o pensamento helnico chega I III "1 ).1 I1Icdieval por meio dos filsofos
rabes). Porm, se . . 1. (ulturas se tocavam, se comunicavam, no menos
verdade que giravam em rbitas diferentes. Cada uma posssua seu prprio centro, poden
do at mesmo integrar elementos que vinham de fora, desde que adaptados sua
rotao.
Uma maneira de se ilustrar essa autonomia das culturas retomando-se o conceito d
e economia-mundo cunhado por Braude1.1 Para ele, uma economia-mundo evoluiria no
interior de um crculo de trocas envolvendo uma rea geogrfica deliimitada. Ela conte
ria um centro a partir do qual se articularia, estendendo-se at os limites
de sua influncia. A histria dos homens pode ento ser contada como uma sucesso de eco
onomias-mundo que se interpenetram e se excluem, buscando fixar ou extra
polar suas presenas. Da mesma forma que as religies universais conheciam seus cent
ros, as economiassmundo giravam em torno de seus ncleos especficos. A diifuso
cultural, assim como o universo das trocas, se fazia leevando-se em considerao os
crculos concntricos que a determinavam. A pergunta que nos interessa a seguinte:
em que momento essas economias, independentes entre si, torrnam-se uma s? A respo
sta, alguns autores procuram no deesenvolvimento do capitalismo entre os sculos
XV e XVIII. Este o momento de sua expanso. Dinamizado pelas desco bertas martimas (
o planeta torna-se geograficamente unificaado), o capitalismo, um produto
do Ocidente, promove seus valores universais, e etnocntricos, em escala ampliada.
2
No entanto, apesar da colonizao dos continentes (Amrica, frica), da pujana militar e e
conmica de algumas pootncias, seria prematuro falarmos de globalizao.
So vrios os indcios de sua incipincia. At o final do sculo XVIII, mesmo diante do surg
imento de uma economia internacioonalizada, persistiam economias-mundo
solidamente organiizadas na China, Japo e Islo.3 A rigor, at meados do sculo
1. F. Braudel, Civilisacin material, economia y capitalismo: siglas XVVXVIII, op.
cito
2. Um livro interessante sobre o capitalismo e seus valores etnocntricos o de Sam
ir Amin, L 'eurocentrisme, Paris, Anthropos, 1988.
3. F. Braudel, La dinamica dei capitalismo, Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1986
.
I \, ,I Iraqueza dos laos econmicos, a falta de relaes dii1,I'"ILllicas e as distncia
s impediam a emergncia de um 1111111\ lu singular. Como dir Hobsbawm,
somente neste 111' 11 I I('llto que se "cria uma economia global nica, que atinn}
".' 11I( 19ressivamente as mais remotas paragens do mundo, 11111.1 lede cada
vez mais densa de transaes econmicas, "'lllllllicaes e movimentos de bens, dinheiro e
pessoas lii,".llldo us pases desenvolvidos entre si e ao mundo no dee,'li"
llvido".4 Na verdade, a prpria diviso entre pases
1,ILllll:ldos" e "atrasados" no existia ainda, ela fruto da p." IllJ<.::lo Indust
rial. Na virada do sculo XVIII, o produto f" 'I ("/Jita dos pases ocidentais
era equivalente ao de reeI',I! li", (/lle acostumamos chamar de Terceiro Mundo,
e bass'"Ite' provvel que em vrias delas o padro mdio de vida 1"",,(' ,'>llpcrior
ao europeu.
I'ude-se entender a incipincia deste processo (descrito 1111111.1'; vezes de mane
ira demasiadamente sistmica) quann, I, , ",' 1< lIl1a os exemplos do Japo e da
China. A controvrr,11 "Itlre ingleses e chineses, to bem analisada por Alain I', '
vl<'lille, que termina com a guerra do pio (1839-1842), ,11,1'.' '''1 iva
neste sentido," Em 1793 a Inglaterra envia uma , "" 1,Iixada permanente China co
m o objetivo de comerr, L til /.1 r seus produtos - a indstria britnica busca
abrir o 111t'1I ,Ido internacional. Porm, a China auto-suficiente, e I, '111 1)(
lllCO interesse pelas mercadorias estrangeiras, alm de \ 11,'1 1\lIIl1a economia
fechada. Os ingleses querem quebrar I', 'I 1,IITciras protecionistas" (um termo
atual) para impor o
11, I" ('( )mrcio", mas se chocam com uma incompreenso
I, 'I, ti () Estado chins no considera o comrcio uma sim1,1,,,, ILll1sao econmica. Ele se integra a toda uma filosofia '11" ,,"Illido grams
ciano). A China imperial um mundo no '111.1i 'I tempo celestial, e o horscopo

rege a vida dos hoI I' \\o\)sbawm, A era dos imprios, R, Janeiro, Paz e Terra, 1988, p, 95.
" v,, A. Peyrefitte, L'empire immobite ou te choc des mondes, Paris, Fayard, I' '
li' '. 1//1 I Iwc de cultures: Ia vision des chinois, Paris, Fayard, 1991.
mens. o cu redondo, e a terra, mais vasta do que ele, seeria quadrada. Pequim era
o ponto para a qual convergiriam "todas as direes", a capital fixa o espao
da vida cosmoolgica e do poder. Em contra partida, os cantos do quadrado da terra
, habitados pelos "brbaros", no eram cobertos pelo cu (vivia-se nas trevas).
O mapa-mndi era concebido como uma sucesso de crculos concntricos. Vinha primeiiro a
China, em seguida os pases achinesados Oapo e Cooria), depois os povos
longnquos. O que se encontra fora do crculo central assimilado barbrie; a luz brilh
a apeenas no domnio do conhecido, do que controlado material e simbolicamente
pelos homens. Dentro dessa perspectiva torna-se impossvel pensar uma relao paritria
(pelo meenos em princpio) entre Estados. Os presentes trazidos pelos ingleses,
para seduzir o poder local, so percebidos como triibutos ao imperador, isto , so re
interpretados pelo cdigo da vassalagem; o "livre comrcio" ressemantizado
enquannto privilgio concedido pelo imperador aos "brbaros" que vm de longe.
Algo semelhante ocorre com o Japo.C, Diante do poderio blico do Ocidente, teme-se
pela desarticulao de sua socieedade; o Estado opta assim por uma poltica de
auto-excluso. Durante a Era Tokugawa 0603-1867) sero proscritas as reliigies exgenas
(catolicismo) e o comrcio com o exterior. Recusando a barbrie ocidental,
com seus valores e sua gaanncia, o Japo retira-se do "sistema mundial", preservand
o a ordem feudal consubstanciada no regime de castas. Pode-se discutir se as
razes do bloqueio so as mesmas na China e no Japo. Para o imprio ceIestial a idia de
uma poltica consciente de isolamento era em si inconcebvel. A dvida
era inteiramente descabida para o pensamento vigente, pois a China se considerav
a "naturalmente" o centro do universo. Os japoneses sabiam que existia outros po
vos
mais podero6. Consultar G. Sansom, japan: a short cultural history, Stanford, Stanford Univ
ersity Press, 1978; Tbe western world andjapan, N. York, Knopt, 1950.
", ,11) que eles, por isso decidem pela retrao do "seu" IIIIIIII I,), Importa no e
ntanto entender que essas culturas poss"'III',II:IS prprias centralidades, divers
as
e antagnicas ao '1111 'I l'lllrismo ocidental.7 "Brbaro" o que escapa dos limiiI,
" )~'" )grficos e cosmolgicos de sua compreenso, Se \, I' I.ld, que o
Ocidente cristo, por meio de sua superiorii,1111 . Illilitar e econmica, consegue p
enetrar na Amrica e III :\ I ril'a, desarticulando as concepes de mundo
dos pooI' ,', I,rilllitivos, ou destruindo imprios como os asteca e 1111 ,I, ILI s
ia (China, ndia ejapo), ele se depara com filosoo111', IlIlivcrsais que se
contrapem sua hegemonia cultural.
( ) Illl1l1do anterior Revoluo Industrial conserva porr111111'.1 pluralidade e a a
utonomia das civilizaes. Mas eu diiI II 'I' J(' mesmo no interior das sociedades
ocidentais existem ,loI.I.
lgens, espaos impermeveis aos valores modais desta , Itll
lILI. Quando Weber se pergunta por que o capitalismo lU'., " 1\0 Ocidente,
sua resposta retm um aspecto do prooId"11LI ;1 racionalidade. As sociedades ocide
ntais secretam 1111 I p:ldr;lo de desenvolvimento racional que evolui em doo1111
1111
I,'; diversos: economia (capitalismo), cincia (medicina), ,111"111) (regras jurdic
as), msica (harmonia e contraponto), 1'1111 "J;lcia (aparelho de Estado), A
interpretao weberiana , .II)',1,,<;tiva quando a consideramos do ponto de vista com
paraa11\' I 1)(' fato, as outras sociedades existentes ainda moldam as I' I.I<,I
)(,S
sociais em princpios fundamentalmente religiosos. \ IlIl n lcracia chinesa possui
certamente uma racionalidade 1'1' )1 )fia que lhe permite um tipo de dominao
imperial. No , IILlltlo, o fundamento do confucionismo articula e penetr~ , ,"11
.1,'; esferas da vida social; por isso valores extra, , ".';;(0 incorporados a u
ma
atividade como o comrcio, ass,( "LtI1do-o a uma concepo que retarda a autonomizao
/ Tambm o mundo islmico forma uma unidade coesa at o sculo XIX. 111'.11 hd" pelos tu

rcos, sua fora foi conseguir transformar-se na cultura do invaa,,' I) mnflito

com a modernidade ocidental se inicia com a poca de Bonaparte " , "Il<juista do E
gito. Ver Andr Miquel, L 'islam et sa civilisation, Paris, Colin,
racional. Pode-se dizer o mesmo do Islo. Trata-se de uma civilizao que se constitui
a partir de textos sagrados. O Coro e a Suna formam um conjunto de princpios
que orienntam o direito e os costumes. A razo interpretativa portanto o instrumen
to privilegiado do homen religioso. Porm a meeta fsica rabe (objeto permanente
de debates pelas correntes antagnicas) confina o pensamento discusso de uma mooral
que permeia o conjunto da sociedade. Como no caso da China, a ideologia, pela
sua amplitude explicativa, estendenndo-se da economia conduta individual, da polt
ica s relaaes familiares, represa o florescimento de uma racionaalidade isenta
das premissas sagradas.
Entretanto, quando nos distanciamos da perspectiva comparativa, e focalizamos as
sociedades ocidentais propriaamente ditas, percebemos o quanto elas so tambm trad
icioonais.
O Antigo Regime constitudo por uma realidade preedominantemente rural, com uma ba
ixa operacionalidade dos padres tcnicos. Apesar do racionalismo e do experimenntal
ismo
cientfico, pragmaticamente ele no engendra nenhuuma transformao tcnica imediata. As s
ociedades europias participam ainda da revoluo agrcola, e do ponto
de vista tcnico, isto , do controle da natureza, pouco se diferenciam das outras.
Como afirma Cado Cipolla, "pode-se dizer, sem medo de se equivocar, que at a
Revoluo Industrial o hoomem, para obter energia, continuou confiando principallmen
te nas plantas, animais e outros homens; o aproveitaamento das outras fontes
disponveis - principalmente a fora do vento e da gua - foi limitado".8 A cincia, enq
uanto coonhecimento, evolui, mas no consegue modificar a dinmica social.
Um exemplo claro dessa limitao o regime biolgiico das populaes europias. Os historiad
res nos mostram que at o final do sculo XVIII o aumento populacional
enncontra-se freqentemente ameaado pelo alto ndice de mor8. C. Cipolla, Historia econmica de Ia poblacin mundial, Barcelona. Ed.
Crtica, 1978, p. 55.
I.dld.I<i( (prximo ao de nascimentos). As crises cclicas, de I, '1111' " de epidemi
as, atestam a incapacidade de se ultrapass,11 11111 determinado nvel de desenvolv
imento.
Na verdade, I' 1"",1 I da tradio (no sentido amplo da palavra: demogr11' , " ('( lIl
C)mico e cultural) suplanta qualquer outra dimenn,1<', pJ('dominam a religio,
as crenas mgicas, os valores 1111.11',. Se possvel apontar para a emergncia de uma ti
ca 1'.1 ('111:1 de trabalho (seja junto a grupos protestantes como '1""11.1
Weber, seja entre mercadores catlicos), devemos I. 1I1iII.ll que isto se d em cont
ra posio a um outro tipo 1'11 I.dellte de comportamento: o aristocrtico. A
nobreza, , 1.1'.',(' dominante, privilegia a tica da ostentao, do luxo, e . 1,.111(;
1 por um padro de refinamento, socialmente distinto ,11 ,'. I 'litroS estratos
sociais.9 A racionalidade certamente um 1111, I I (;Iracterstico da civilizao ocide
ntal, mas ela encontraa.' '111 It ida dentro de um horizonte preciso.
AI,' mesmo o mercado, loeus do clculo por excelncia, 11.1< I I li l,<;sua uma auton
omia prpria, sendo absorvido pelo ,(',11'111.1 social. Como demonstra Polanyi,
o capitalismo evoo"".1 .1 penas na esfera internacional, no fluxo do intercmbio 1
111<' os povos. 10 Entre os sculos XVI e XVIII, a diferena I 1111<' Illercado
interno e externo no era apenas de tamanho, 11.ll.lV.l se de instituies com funes e o
rigens distintas. Enn11".III!() o mercado externo era competitivo e se
baseava nas 111" .IS de produtos no perecveis, comercializados a distnn, I.l, () in
terno era local, se fechava sobre si mesmo, e concenn11.11'.1 () que era produzid
o
regionalmente. Por isso, o esprito I ,1\ Ill:t1ista dos comerciantes se forma no
jogo das trocas exxIIIII.IS e no no interior da reciprocidade dos mercados 100'11
',
As cidades antigas possuam funes contraditrias: , ',llIlllilavam o intercmbio local,
mas continham a comerciaa11/.H .. IO generalizada das mercadorias. Havia
inclusive um I I Illjllll!O de regras, legais, religiosas e mesmo mgicas, que
'J Vl'r N, Elias, A sociedade de corte, Lisboa, Estampa, 1987,

\() K. Polanyi. A grande tmnsformao, R, Janeiro, Campus, 1980,

cerravam os mercados uns aos outros, e os isolavam do cammpo. O mercado auto-reg
ulvel surge com o sculo XIX. At ento as partes de um mesmo pas encontravam-se
desarticuuladas, e no se vinculavam de maneira orgnica com o "sisteema mundial". A
"grande transformao" que elas passam agora a participar de uma entidade
especfica; o que era diiverso e dspare pode integrar uma totalidade auto-regulada.
Gostaria de reter do argumento de Polanyi a idia de integrao, e discutir dois ponto
s que me parecem fundaamentais para a compreenso do processo de mundializao:
nao e modernidade. Trata-se, a meu ver, de um aspecto atual do debate, pois a nao mu
itas vezes vista como algo incongruente com o movimento de globalizao.
A controvrsia sobre o fim do Estado-nao gira em torno deste pressuposto: o antagoni
smo entre o global e o nacional. Recolocar o problema em termos histricos
nos ajuda a matizar as anlises, e, tallvez, entender melhor alguns traos do presen
te.
Sublinho primeiro a novidade histrica do conceito mooderno de nao. Sua emergncia, co
mo nos mostra Gellner, representa uma "estrutura social" que substitui uma
outra anterior, correspondendo passagem da sociedade agrria para a industrial. Co
mo se caracterizam esses dois momenntos? "No tpico estado agrrio alfabetizado,
a classe dirigente formada por uma pequena minoria da populao, enconntrando-se est
ritamente separada da grande maioria de proodutores agrcolas diretos, ou campones
es.
Em termos geenricos, sua ideologia, mais do que temperar, acentua a desigualdade
de classe e o grau de alheamento do estrato dirigente. Este, por sua vez, pode
subdividir-se num certo nmero de camadas especializadas: guerreiros, sacerdotes,
clricos, administradores, cidados. Porm, o ponto mais immportante o seguinte:
o estrato dirigente, tanto no sentido geral, como em relao aos subestratos que aco
lhe, refora mais a diferenciao do que a homogeneidade cultural. Quanto mais
diferenciados sejam os diversos estratos, em todos os tipos de detalhes, menor s
er a frico e a ambiI 111.1.1< 1(' ('111 re eles."ll As sociedades passadas se definiriam (.1111 1''
'1 UIll "pluralismo hierarquizado" (a expresso de ,di '<11111' I\odinson quando
estuda a civilizao muulmana). I I" h"lllo da ordem industrial reverte este quadro.
A divi.1(' I J.1I >alho e a pluralidade funcional dos papis requer ,I. ',111.', Illell
I
lbros uma maior mobilidade, uma capacidade ,I, ',(' ,li Ltptar s diferentes
ocupaes que possam exercer. \. III:I,I.IS lronteiras estamentais cedem lugar a uma
sociedaa,I, 'li /l' ('sI ruturalmente deve contemplar a mobilidade das 1i 1".1
li", sociais, Ou como prope Gellner: "Os mundos annI, li' ti' "', I >01' um lado,
eram funcionais, hierrquicos e signifii'111\11'" por outro, no estavam perfeitame
nte
unificados, li 1111.1.', se compunham de submundos dotados cada um , 'tlll '.11.
1 prpria lgica e linguagem, no subsumveis a uma .. ,. !.-III global nica. Em
contrapartida, o novo mundo, por I1111 Lido era moralmente inerte, por outro, un
itrio" Y Ora, . ','.,1 lJ.lllsformao radical se d no contexto das sociedades
I 111I'11',('llleS; nao e industrialismo so faces distintas de um 1111'.111() f<:nme
no,
( ) .Tculo XIX traz com ele um tipo novo de organizao ,." I,d, illtegrando os dive
rsos segmentos sociais no interior ,LI I' Il.didade nacional. Neste sentido
importante distinguir 11.1, .. 1() (' Estado, entendido enquanto mquina polticoII
.111 \ ,I, i Ilstituio que detm o monoplio da violncia sobre 11111 I('lril(')rio
determinado. Deftnido desta forma, o Estado poss.111 11111;1 origem remota, A no
vidade est na nao como senn, I, , I1111 espao integrado a um poder central, mas,
como diria I\I.III"S, articulando uma "unidade mental e cultural" de seus 11.11
111.1I1Ies.15 Neste caso, no a violncia ou a coero add1111I11.'uativa do poder
que importa, mas a existncia de um I< !.-,1I mlllum partilhado portodos, O princpi
o da cidadania, 111.111 g lIIado pelas revolues polticas, foi certamente impor1/. Ibid., p. 39.
I', M. Mauss, "La nation" in Oeuvres (tomo 3), Paris, Minuit, 1969.
tante para isso, mas para que os povos se identificassem ao destino nacional foi

necessrio muito mais: uma "conscincia coletiva", cimento ideolgico da coeso

social. Smbolos naacionais fordm inventados ("A Marselhesa", "14 de Julho", "Os P
ais Fundadores", a pureza do "Volk", ete.), e nos pases pluurilingsticos, uma
lngua nacional teve que impor sua legitimida~ de diante da variedade de idiomas e
xistentes. No processo de formao da nacionalidade, a escola, a imprensa, os meios
de transporte desempenharam um papel fundamental. Foi o caso do surgimento de um
sistema moderno de comunicao. Antes de sua existncia, os pases eram compostos
por elemenntos desconectados entre si, uma regio no "falava" com a outra, e difici
lmente o fazia com sua prpria capital. A rede comunicativa (estradas de ferro,
telgrafo, transportes, jorrnais, ete.) ir, pela primeira vez, articular este emara
nhado de pontos, interligando-os entre si.
A constituio da nao como totalidade integrada (seja enquanto mercado como queria Pol
anyi, seja como consscincia coletiva) implica a reformulao do prprio
conceito de espao. O que se encontrava limitado, circunscrito, se amplia. A prpria
filologia da palavra sugere este movimento de expanso. H At ento, "nao",
nas diversas lnguas euroopias, era utilizada no sentido restrito: "lugar, a terra
onde se nascia", "comunidades particulares" (naes de comercianntes), "estamento".
Em todos os casos, apesar dos significados variados, temos a delimitao de um unive
rso bem especfiico, particular a um conjunto pequeno de pessoas': a provnncia
natal em contraposio ao que se encontra fora dela, as guildas e corporaes profission
ais, o lugar social ocupado por alguns indivduos na sociedade. O espao
sempre reepresentado como um circuito fechado sobre si mesmo, um pas sendo compos
to de vasos no comunicantes. A nao rompe com o isolamento local. Os homens
que viviam mar14. Ver E. Hobsbawm, "A nao como novidade: da revoluo ao liberalissmo" in Naes e nacio
nalismo desde 1780, R. Janeiro, Paz e Terra, 1991.
, -li I. l> pela realidade de seus paeses, de suas provncias, so lill. 'grados a um
a entidade que os transcende, O campons, " '1IHT;irio, o citadino deixam de
se definir pela sua territooIl.dl\ I:lde imediata para se transformarem em francs
'11110
, ingls , II I .dl'mo. Nesse sentido, a formao da nao pode ser lida
um processo de desenraizamento, A cultura nacional 1'H"'>lIpe um grau de desterrit
orializao, liberando os indiiIldll'IS do peso das tradies regionais geograficamente
, 1ll.lIZadas.
I ':ssas transformaes so possveis porque a constituio ,1.1', ILI~:<')eS se sustenta em
outro fenmeno: o surgimento da 111' 111( 'rnidade. No me refiro a
ela enquanto filosofia, ou penn"lllll'nto racional, expresso muitas vezes nos id
eais do i1II'llIinismo, Mas modernidade como organizao social '1'I.d ('orresponde
um estilo de vida, um modo de ser. O 1I11111do industrial reformula as condies ant
eriores, implii, ,li 11 10 a rearticulao do prprio tecido social. Pode-se
ennI"IHI"I" esse movimento retomando-se a noo de "desencaii"." proposta por Gidden
s.1'i Nas sociedades modernas as I" 1.1\.oes sociais so deslocadas dos contextos
territoriais de 11I1"1.1~jO e se reestruturam por meio de extenses indefinii,1.1'
, dl' tempo-espao. Os homens se desterritorializam, favooI", ('lido uma organizao
racional de suas vidas. Evidentee1III'IIll' uma mudana dessa natureza s pode se co
ncretizar I" 1',( 'io de uma sociedade cujo sistema tcnico permite um , , 1111
role do espao e do tempo, A modernidade se materialii:.1 ILI tcnica. Por isso, um
autor como Walter Benjamin se II11nl'SSa por temas como eletricidade, transporte
urbano e ",!llildura das lojas de departamento. A tcnica propicia sua I,.dizao. Um
exemplo: a inveno das ferroviasY;
Movido a vapor, o trem, produto de uma era de maquii111'oIIlO, desafiava as conc
epes vigentes. Wolfgang Schi1 '1. Ver A. Giddens, As conseqncias da modernidade, op. cit.
1(1. Retomo o exemplo que trabalhei em Cultura e modernidade, s. Paulo, """,lil<
'nse, 1991.
velbusch observa que no Antigo Regime havia um movimennto de independncia entre o
deslocamento dos veculos e o meio de comunicao utilizado.17 Quem viajava por
terra, o fazia em seu prprio veculo, ou o alugava, o qual por sua vez se deslocava
independentemente das empresas que se ocupavam das vias. Isto ocorria porque
o trfego individual dos carros e a coordenao das estradas era tecnicamente possvel.

Os homens tm, portanto, algumas dificuldades em imaginar um tipo de locomoo

integrado a um todo mais amplo. As primeiras companhias de estrada de ferro deve
m combater uma idia generalizada, a de que as vias frreas seeriam uma espcie de
prolongamento das rotas existentes, innclusive com as paradas para pedgio. Elas a
vanam um novo entendimento da situao, que poderia ser resumido da seeguinte
forma: a estrada deferro e os vages que ela transporrta formam uma espcie de mquina
complexa cujas partes no poderiam ser consideradas isoladamente. 18 A imagem
da mquina, constituda por diversas peas engrenadas entre si, aos poucos se impe. No o
bstante, a viso de conjunto precria. O meio de transporte visto como
um sistema de engrenagem, mas no sua explorao. Ainda na fase inicial de seu desenvo
lvimento, as estradas de ferro eram concebiidas como algo intermedirio entre
os caminhos terrestres e os canais de navegao. Alguns as consideravam como um "can
al seco"; elas eram administradas por empresas, sendo utilizadas basicamente
para o transporte de mercadorias. Na verdade, as companhias as haviam construdo c
om o nico objetivo de fazer escoar, da forma mais barata possvel, a matria-prima
que empregavam. No havia, porm, uma cooordenao entre esses troncos, e o espao geogrfic
o era cortado por uma mukiplicidade de traos independentes enntre si
- existiam as "linhas de ferro" mineiras, industriais e de CUf17. W. Schivelbusch, Histoire des voyages de train, Paris, Le Promenade, 1990
18. Texto de 1821, citao in Peter J. Wexler, Lafonnation du vocabulaire des chemin
s deferenFrance O 778-1842), Genebra, Droz, 1955, p. 31.
t" j!<'I(lIrso. A noo de um sistema frreo posterior, ela emerrI:' ',' )IIIl'nte qua
ndo os trens so vistos como meios de velocidaa, I,' N( 'sse momento, a viso
econmica que predominava cede 1111:.11 .1 lima outra, e a comparao com os canais to
11
ma-se obsoo1.1.1 kles serviriam apenas para o deslocamento de produtos
J(' 11; l< l demandassem uma velocidade maior de transporte). O tll'llI (' visto
como um veculo radicalmente novo, e as estradas , 11' I( (lt l lima forma de colo
car
em contato espaos distantes. Da I 11( '( 'ssidade de se representar o territrio naci
onal como uma I.' It ' lll1plexa, tendo a capital como o seu centro,
( ) Irem revoluciona a concepo de espao e de tempo.
I', 'I 11111 artifcio de acelerao, ele "devora" o espao. O vaaI"" ItllCra o esforo fsi
co do trabalhador braal, distanciando
, 11' llllelO do ritmo da natureza. Ele supera o cavalo de corri\", I( llocando as partes longnquas quase que "instantaneaa111"111(''' (pelo meno
s a imaginao percebe as coisas assim) I 111 lontato. O vapor suprime as distncias,
diro os homens I, I ',('('ulo XIX. Esta idia de um encolhimento do espao f:"III'Lll
izada. Dentro da nova ordem social o espao repree"lIudo como algo que
se desagrega. No entanto, esta commI" ('I'IIS:LO ilusria. Espao e tempo so categori
as sociais I. "1110 diria Durkheim) e no entidades abstratas, matemtii',I',
A durao de um deslocamento funo da tcnica de
1/. I t1;H.:o; o que destrudo no
geral, mas o , "IUV l intermedirio do trajeto. Os homens
estavam acostuuIILldos a transitar no interior de um continuum espacial a 11111.
1 velocidade que os integrava paisagem. A diligncia e '" .IV;t!O os haviam habitu
ado
a contemplar de perto a natuuIf' /.1 ('l1volvente. O trem quebra esta percepo de c
ontinuii.I.ld(', os espaos locais tomam-se elementos descontnuos, I" IIII i1hados
ao longo da viagem. Nada liga os intervalos exisst"III('S de uma rota, a no ser a
viso panormica do que se .If",mri:ina l fora, longe dos sentidos ainda afinados
com um 'oI'.1I'lIla tcnico que mantinha contato estreito com a terra firr1111', (
) trem s conhece o tempo de partida e o de chegada, o I I. 'I. 11I te uma pea
no interior de seu trajeto.
A separao do espao e do tempo pemlite o "desencaixe" das relaes sociais. O espao assi
esvaziado de sua maaterialidade, definindo-se em relao a outros
espaos distantes. A circulao o elo que os pe em comurucao. Ele funo integrada no
r de um sistema racionalmente administrado (ferrovirio, postal,
rodovirio, comurucativo, etc.). O "desenncaixe" possvel enquanto mobilidade dentro
Jesta rede de interconexes. Neste sentido eu diria que o princpio da "cirrculao"
um elemento estruturante da modernidade emerrgente. Durante o Antigo Regime, esp
ao e tempo estavam confinados a lugares seguros, conferindo estabilidade ordem

estamental. Os limites separavam as classes sociais, a cidade do campo, a cultur

a erudita da cultura popular, impedindo o movimento de um lado para o outro. A m
odernidade
rompe este equilbrio. Sua mohilidade impulsiona a circulao das mercadorias, dos obj
etos e das pessoas. >I<
Eu havia dito que nao e modernidade so fenmenos historicamente convergentes. necessri
o retirar as conseeqncias dessa afirmao. Existe, a meu ver, na tradio
soociolgica, uma tendncia acentuada em compreender a prooblemtica nacional de um po
nto de vista esttico. Desde o sculo XIX o conceito de nao encontra-se intimamente
vinnculado idia de progresso. O pensamento evolucionista esstabelecia uma seqncia l
inear do desenvolvimento das peequenas unidades - famlia, tribo, regio
- a uma totalidade complexa. Dentro do caminhar natural da humanidade, a naA criao das lojas de departamento um exemplo interessante da connjuno da circulao d
essoas, objetos e dinheiro (um tema da modernidade estudado por Simmel).
O ato de comprar, que no Antigo Regime se segmentava de acordo com os estamentos
sociais, com a quebra das fronteiras de classe pode se realizar com "liberdade"

de movimento de cada indivduo Cisto , ele no mais funo da tradio mas do poder aquisi
o). Projetadas especialmennte pelos arquitetos, as lojas de departamento
eram concebidas como grandes esspaos (so precursoras dos supermercados) no interio
r dos quais as pessoas poodiam se deslocar vontade. Os produtos, agora administr
ados
racionalmente, e expostos de maneira a deliberada mente estimular os desejos, fa
voreciam a circuulao das mercadorias para as mos do "consumidor".
1,11 I surge como valor universal. Basta olharmos a literatura 111.11 x isl a pa
ra perceber como esta inclinao evolucionista se 1II.ll1ilcsta at mesmo no seio
de uma corrente fundamentall1I\('llll' internacionalista. Porque as grandes naes so
mooI 1"II1:IS, elas so vistas como portadoras de uma misso histli' ,I
rl'sgatar os povos do atraso cultural. Diante da invaso I I
Mico pelos Estados Unid
os, ou da Arglia pelos francee',,"', Marx e Engels entendem ser este um
fato propcio para a I" I lll:lgao dos ideais civilizatrios.19 A nao seria indubitaa1,'
IIIll'nte um estgio mais elevado de organizao social. 'oIlll(>I11tico,
at um pensador arguto como MareeI Mauss 1 ',lllilha desta perspectiva. Ele escrev
e: "As naes so as ltii111.1', l' as mais perfeitas formas de vida na sociedade,
Econoo1I111;II11ente elas so as sociedades mais elevadas, assegurannI I, I, melho
r do que qualquer outra forma anterior, o direito I I! 1.1, ;'1 felicidade dos
homens que as compem",20 No tannI I' 1IIIla certa viso idlica que me incomoda no pen
samento I 11' M:lllSS, mas o fato de se considerar a nao como elemenn1',
I<'lminal da histria, Forma, "a mais perfeita da vida em ',I l( I('<!ade", ela se
desvenda como uma entidade perene, 1 ,,'111 ;Icabada,
( ;( )staria de propor uma interpretao que contemple alguns 1I)',III111'ntos da li
teratura sociolgica, mas que ao mesmo tempo I" '1IIlita ultrapass-Ios, Nao
e modemidade no so apenas
1.11. ),0.; sociais" correlatos; preciso dizer mais: a nao se conssI1I11I Ilistori
camente atravs da modernidade, Porque a sociee, I. I! I., industrial inaugura
um novo tipo de estrutura social ela I" )( II ' ser nacional. Por isso sugeri se
r este um primeiro momennIi I I 11' desterritorializao das relaes sociais, No
entanto, o 111l'lllo entre nao e modernidade deve ser considerado I I '11lO histor
icamente conjuntural pois, na sua especificidade,
I 'i. Ver K. Marx, F. Engels Materiales para Ia historia de America Latina, ,\ I
,"" I', I'asado y Presente, 1972; Marxisme et Algrie, Paris, Union Gnrales 011
oI111tJ11S, 1976 .
.'11. M. Mauss, "La Nation", op, cit., p. 627.
os conceitos so inconfundveis. A modernidade se associa racionalizao da sociedade, e
m seus diversos nveis, ecoonmico, poltico e cultural. Ela revela um
tipo de organizao social "desencaixada", privilegiando qualidades como, funncional
idade, mobilidade e racionalidade. Pensada desta forma, a sociedade um conjunto
desterritorializado de relaes sociais articuladas entre si. Por isso os meios de c
omunicao deesempenham um papel to fundamental. Portanto, cQntrariaamente ao
que muitas vezes se supe, a nao uma primeiira afirmao da mundialidade. Ela carrega em

seu bojo uma modernidade-mundo. Porm, o que alguns pensadores perrcebiam

como sendo uma forma completa e derradeira de orgaanizao social significava apenas
sua transitoriedade; a moodernidade encerra uma vocao mundial, e no pode
ser contida no interior das fronteiras nacionais. Um exemplo suugestivo diz resp
eito ao tempo.21
Embora os homens tenham construdo as clepsidras e os relgios em pocas mais remotas,
eles no pautavam suas viidas cotidianas pelo tempo mensurado por esses mecanissm
os.
Os relgios eram poucos, possuam uma funo de adorno (nas igrejas eram verdadeiras obr
as de arte), e o rittmo da sociedade encontrava-se ainda marcado pelo camiinhar
da natureza. Cada lugar tinha sua hora especfica, deeterminada pelo levantar e pe
lo cair do sol. somente na passagem do sculo XVIII para o XIX que em algumas
capiitais da Europa (Berlim, Londres e Paris) criado um "tempo mdio". O dia torna
-se assim um conceito abstrato, que no mais se encontra em consonncia com o
clarear e o escureecer, das noites e das tardes, mas segundo o movimento do Sol
em relao Terra. Tempo "cientfico", interpretado e mediido pelos astrnomos.
Todavia, esta frmula de se entender o escoar das horas tem um impacto pequeno; ap
enas algu21. Retiro tambm o exemplo de Cultura e modernidade, op. cit. Para uma histria do
relgio consultar D. Landes, Revolution in time: cloks and the making ofthe modern
world, Cambridge, The Belknap Press, 1983.
111:IS grandes cidades ajustam seus relgios de acordo com \'1:1. Ao longo do sculo
que se iniciava, assistimos a uma luta Illcessante entre este tempo da capital
e os tempos locais, ree,~i< mais, que resistem a se dobrar diante da racionalida
de 111< lClerna. Com o advento da hora nacional o conflito se essI.lllca. Todas
as
partes da nao passam a vibrar em unssoo1)( >. Entretanto, a progresso da hora-padro,
no incio, interrlI: 1 a cada pas, no final do sculo se impe para o
planeta como 1/l11 todo. A escolha de Greenwich como meridiano de refernnli:1 de
uma hora universal no algo meramente tcnico. Ela 1('111 um significado muito
mais amplo. O mundo no qual os hoo(ll< 'ns agora circulam, para se unificar, tem
que ajustar a maneira , ", se contabilizar o fluir do tempo, sem o que sua raci
onalidade
I J;I() encontraria meios para se concretizar. O tempo, represenn1.I~)0 social p
or excelncia, se adequa s exigncias de uma livilizao urbano-industrial. Tempo
mundial, que se impe .1 lodos os pases, independentemente de suas peculiaridaa(ks,
ou de suas idiossincrasias.
Dizer que a modernidade se desvincula de sua territooI i:didade significa reconh
ecer a existncia de um padro ,ivilizatrio distinto de sua origem. Se verdade
que ela IllIlo do Ocidente, seu movimento interno questiona inclusii\1(' as prem
issas e as instituies que a originaram. A moderrIlidade pode, portanto, ser assimi
lada
por outras culturas, (Iistantes dos valores ocidentais. O caso do Japo talvez um
( 1< >s mais significativos. Como demonstra Michio Morishima, (> confucionismo
japons, com a Revoluo Meiji 08677I H6s), fornece um quadro de referncia cultural par
a o nasciilllento do Japo moderno.22 Considerado mais como um sissI('ma
moral secularizado do que propriamente um dogma wligioso, ele prescrevia aos ind
ivduos um comportamento (Ic sobriedade, de frugalidade, incentivando a obedincia
s :lutoridades. Foram essas virtudes, base da mora lida de feudaI, que puderam ser traduzidas em termos de modernidade. A ideologia confuciana
, pregando o respeito famlia, aos mais velhos, confiana e fidelidade entre
os amigos, serrviu de cimento para a emergncia de um Estado moderno paternalista,
no qual as relaes de trabalho puderam ser moldadas pelos princpios tradicionais.
Comparando a inndustrializao do Japo da Inglaterra, poderamos argumentar que ela pos
sua at mesmo algumas vantagens (do ponto de vista da ordem que se instaura)
em relao ao modelo euroopeu. Os trabalhadores ingleses tiveram de ser educados fora
para se adaptarem disciplina industrial. A histria da formao da classe
operria no fundo a incukao de uma pedagogia autoritria que lhes ensina o valor do te
mpo.23 As fbricas funcionam como prises e, para modelar o comporrtamento

das pessoas, elas devem vigiar e punir. Os japoneeses, socializados dentro de um

a tica altrusta, puderam se integrar mais facilmente ao processo coletivo de traba
lho.
No por acaso que os primeiros operrios japoneses so oriundos da classe dos samurais
. Educados segundo valores militares, eles puderam se sacrificar indstria,
transferindo os ideais de lealdade a formas emergentes de autoridade
A modernidade descentrada, centrpeta. Neste sentido ela difere das antigas concepes
de mundo. As civilizaes operavam com um nmero reduzido de smbolos-chaves
(muitas vezes incorporados aos livros sagrados) abarcando a diversidade de domnio
s da realidade. Suas universalidades integravam, dentro de um mesmo sistema inte
rpretativo,
soociedade, indivduo e natureza. Elas se definiam a partir de suas centralidades.
O que se encontrava "fora" de suas fronnteiras no fazia ontologicamente parte
do "mundo". As soociedades, na sua inteligibilidade, se separavam umas das ouutr
as. Ao se expandir, a modernidade-mundo corri, no seu mago, a especificidade dos
universos culturais. As tradies
23. Ver E. P. Thompson, "Tiempo, disciplina de trabajo y capitalismo indusstrial
" in Tradicin, revuelta y consciencia de clase, Barcelona, Ed. Crtica, 1984.
li" ';Iis j no mais sero a fonte privilegiada de legitimidade, I'lls iro traduzir, r
esignficar os novos valores. Mas o movii1111'1110 que as definia agora lhes
escapa, O advento da hora 1lllivl'rsal rouba-Ihes o tempo essencial. O cosmocent
rismo das ,lIlligas civilizaes as entendia como um organismo, uma entiiI I. I!
Il' modal. Nenhuma escala hierrquica poderia ordenar suas "I ";st";ncias", Do pon
to de vista chins, o imprio celestial era 11110, ntegro. O tempo abstrato, racional
,
integra as sociedaaI II 's dentro de um vetor diferenciado de modernidades. Esta
I I 1I1cepo progressiva do movimento cumprir um papel II II 'I )/()gico fundamenta
l
na legitimao da posio das socieeI LI< Ics centrais em relao s perifricas. As diferen
tre "pnmero", "segundo", "terceiro" e "quarto" mundo (sintomaa111
,Imente no se utiliza o plural) existem apenas quando 1I11'IIsuradas em relao a uma
mesma unidade temporal, I<'vdadora das disparidades entre eles. Mas, cabe
sublinhar, 11<'111 mesmo as sociedades ocidentais escapam desta lgica 1IIIplacvel.
Quando alguns autores sugerem, diante do deeI 11Ilio da hegemonia dos Estados
Unidos, que o epicentro da 1111 ldernidade se desloca atualmente para os pases as
iticos, t ",1;, afirmao tomada muitas vezes no sentido restrito de 11111:1
mudana da liderana em nvel mundial. Sua verdade 111 I entanto bem mais profunda. So
ciologicamente est se diiI<'lIdo que a modernidade independe de sua origem
ocidenn1.1i, c que sua acelerao pode inclusive superar os momennIIIS anteriores.21
O juzo "o Japo hoje mais moderno do , I' It' os pases europeus" pressupe
um padro comum partiiIIw[o pelas sociedades europias e japonesa, e obviamente 1111
1:1 defasagem temporal entre elas. Dentro dessa perspectii1'.1, os pases j
no mais se definiro por suas idiossincrasias,
L'. Alguns intelectuais japoneses criticam muito a assimilao do conceito .I,' "lIlo
dernizao" ao de "ocidentalizao". Para eles, isto seria uma argumento ,'111'
)('C'ntrico, impedindo de se perceber a mudana do centro da modernidade .1.1 1':1r
opa/Estados Unidos, para o Japo, Ver H. Nakano, "Japan's internaa11< >IL1lization
:
becoming a global citizen" in E, Tiryakin (org,), 7be global crisis, 1 '"li 1m,
E, J Brill, 1984.
eles sero "adiantados" ou "atrasados", "desenvolvidos" ou "subdesenvolvidos", aju
stando seus ritmos ao batimento de uma evoluo global.
Se possvel captar a emergncia desta modernidadeemundo no sculo XIX, necessrio acresc
entar, somente allguns pases a contm. Ela potencialidade, ainda no
se reaalizou enquanto globalizao. Um exemplo sugestivo: as exposies universais. Em a
lguns centros, como Paris, Lonndres e Nova York, elas reuniam as realizaes
econmicas e culturais das naes existentes na face da terra. Eram uma espcie de minia
tura do mundo. Mercadorias, tcnicas, innvenes e costumes se congregavam
neste espao metaaforicamente mundializado. Cada pas, com seus edificios e construes
prprias, oferecia aos olhos do visitante um paanorama singular: bazar chins,

mercadores gregos ou maaronitas, artefatos egpcios, etc. Qualquer pessoa, num pas
sseio de poucas horas, conhecia diferentes pontos do planeta, navegando pelos ma
res,
caminhando pelos desertos, desvenndando os segredos da China ou da Oceania. Os i
ndivduos que afluam para um espetculo como "A volta ao mundo" exposio de Paris,
1900 - eram envolvidos pela miragem de Atenas, de Constantinopla ou de Tquio. Ele
s apreciavam os espanhis danando ao som das castanholas, saboreavam um caf turco,
sentados em frente ao Bsforo. Um cronista descreve uma das atraes mais populares da
exposio de 1889 (Paris) da seguinte maneira: "Sobe-se pelo elevador. Ele
o deixa no Plo Norte. Uma galeria em espiral, aps vrias revolues, leva o visitante s a
ntpodas do ponto de partida. Durante o percurso, linhas coloridas permitem
seguir as grandes linhas de navegao, de estrada de ferro, de telgraafos, e os itine
rrios dos exploradores famosos. Grupos de pregos coloridos lhe indicam os
principais depsitos de meetal. Nas paredes, vrios cartazes, com quadros estatsticos
I (Jlllparativos, fornecem essas informaes que todos em princ1'1< l deveriam saber,
mas que sempre ignoramos, e que a um s ( ,li J:If despertam tantas idias.
Vejo que a China tem apenas treze (pJiltllnetros de estrada de ferro, e que os E
stados Unidos da lll(Tica tm 242 mil; compreendo sem nenhum comentrio ,I IlIarcha
atual da civilizao no globo, Um outro quadro klllhrd que h cerca de 500 milhes de bu
distas, um tero da Illllllanidade; isso aumenta minha considerao pelo
Buda , It' I lronze que sorri no vestbulo das artes liberais". 25
A mesma idia de "encurtamento" das distncias, quando I.liwamos da construo das ferro
vias, se repe. Mas com IllIla diferena substancial, ela apenas uma representao
Idt:11. O mundo unificado do sculo XIX conhece um connpllllo de transformaes que apr
oxima suas partes, cabo subb1ll.llino, telgrafo, agncias internacionais
de informao (1I.Ivas, Reuter, Wolf). No obstante, persistem vrias dificull.!.Idls, o
movimento de integrao incompleto. A transmiss',,11' de notcias enfrentava
problemas considerveis (no , \ 1',(j;1 uma rede mundial de cabos submarinos), e o
custo ,1.1.', lllensagens limitava o servio de telegrafia aos setores diiI d,
11I1:ticos ~. aos meios financeiros. Por outro lado, o tempo ,I, "'I lCndido nas
viagens martimas era longo, sendo medido , 111 dias. Apesar dos progressos ocorri
dos
na navegao I '.lIh . .. lituio dos barcos de madeira pelos de ferro), o tempo ,I,' vi;
lgcm dos transatlnticos entre meados e final do sculo 1" .111< 'amente
permanece o mesmo. Concretamente, os contii111'1111'.') encontravam-se distantes
uns dos outros, e o avio I 1.1 .Iinda uma incerteza, uma promessa de instantanei
dade.
I', 11 isso a diminuio do espao mundial s pode se exprii11111 ('lIquanto miniatura,
ela no real. A vivncia do visitannI, .1,1'; exposies universais guarda
algo de alusivo, e no 1",lilu do mesmo tipo de experincia que o viajante de trem "
11 dI' automvel possua. Nesses casos, o indivduo experi,", 1':. Melchiar de Vagu, A travers l'expositioll, Revue des Deux Mondes, I, 1,,
11111 IHH9, pp. 452-453.
mentava a sensao do encurtamento do trajeto, no outro, devia se conformar com a il
uso de um encolhimento planetrio.
Na verdade, apenas durante o sculo XX que o processso de mundializao se realiza ple
namente. Trata-se de uma progresso contnua, que na conjuntura posterior
dJ Seegunda Guerra sofrer saltos e redefinies. Do ponto de vissta que nos interessa
, cabe ressaltar o advento das indstrias culturais. O modo de produo industrial,
aplicado ao domnio da cultura, tem a capacidade de impulsion-Ia no circuito mundial
. O que se encontrava restrito aos mercados nacioonais, agora se expande. Desde
cedo o cinema tem um papel fundamental para o intercmbio das imagens. Gneros poopu
lares, aventura, folhetim, western consagram na tela difeerentes estilos. De
"O Grande Roubo do Trem", de Edwin Porter, a "Nosferatu", de Murnau, forma-se pa
ulatinamente uma cultura da imagem que transcende sua origem nacional. Chaplin,
Garboe
Valentino so dolos internacionais.
Outro exemplo, talvez menos explorado, o da indstria fonogrfica. Com o fongrafo de
Thomas Edson (1877) e o aprimoramento das tcnicas de fabricao de discos,

comeeam a ser formadas companhias como "Gramophone Co" (Reino Unido, ~898), "Deut
sche Gramophon" (Alemanha, 1898), "Path Freres" (Frana, 1897), "Victor Talking
Machine Co" (Estados Unidos, 1901). O que caracteriza essas empreesas sua poltica
mundial de atuao. Como observam allguns estudiosos: "As grandes companhias,
desde o princpio, estabeleceram seus objetivos internacionais. Foram construdas fbri
cas nos mercados mais importantes, e atravs das agncias subsidirias, as
companhias cobriam praticamente o mundo todo. Em 1910, existiam poucos pases nos
quais a indstria fonogrfica no tivesse ainda se implantado". 21 A "Gramophone
Co" possua interesses na Escandinvia, Ausstrlia, frica do Sul, Egito. A "German Lind
strm" tinha fbriicas na Frana, Espanha, Itlia, Rssia, Argentina, Brasil,
e a
26. P. Gronow, "The recorcl inclustry: growth of a mass meclium" in Popular Musi
c 3: producers and markets. Cambridge, Cambridge University Press, 1983.
I '.lllll~" na Blgica, imprio Austro-Hngaro, Estados Unidos. 1,lllIi>l~m a indstria
da publicidade adquire desde cedo uma 1'1",.10 transnacional. J. W. Thompson,
ainda na dcada de 'li, .Ii>rc escritrios em Londres, Berlim, Anturpia, Sydney,
I'" lllli>aim, Buenos Ares, So Paulo, Johannesburgo.27 Comerr, I.di;:ando alguns p
rodutos americanos, ela familiariza o pblico "'111 as marcas Pond's, Kraft,
Kodak, Lux. Esta expanso das 11'.(IH'iaS de publicidade se faz em estreita cooperao
com a Illdllstria automobilstica. Os Estados Unidos encontram-se 11.1 lidcrana
da produo mundial de automveis, e buscam \ , '1Illcr seus carros no mercado externo
, Para isso Ford e GeeIlI'l;d Motors possuem estratgias internacionais. A
publicidaa,k " nucial para suas ambies mercadolgicas. Empresas , '>1110 N, W, Ayer
& Son, ao se responsabilizarem pela conta ,l.I h lrd, vm-se compelidas a abrir
filiais na Europa e na \111l'l"ica Latina, e J. W. Thompson, ao associar-se Gene
ral 1\ \, ll( lrs, integra-se imediatamente sua estratgia overseas.
N;\o se deve imaginar que as indstrias fonogrfica e 1'111 li j, 'itria estejam cons
olidadas globalmente nesse perodo. O 1111'1 \;Ido era ainda reduzido para
se pensar em "marketing 1',1, li ,;11", e a tecnologia para gravao e prensagem dos
I,', ('U rara fora dos pases mais industrializados.28 Importa, 1" lI(
diss,
'111, ressaltar que est sendo construdo um circuito de 11')( .IS culturais com dim
enses mundiais. Circuito que ir se , \ lU ndir e se fortalecer com o rdio
e a televiso. No incio, ",',('S equipamentos se concentram sobretudo nos pases do
I 'I i 11Iciro Mundo", mas aos poucos sua presena torna-se I<'I( 'v;lI1te nas loc
alidades mais distantes. Pode-se sempre 1<",,;lIlar as disparidades existentes
entre as sociedades
n. 11m estudo histrico interessante sobre a expanso da publicidade amee", 11 LI "O
de]. L. Merron, "American culture goes abroad: J. W, Thompson an< li,. '.,'nera
l
Motors export Account, 1927-1933", Tese de doutorado, The Unii,. ",li Y 01' Nort
h Carolina at Chapel Hill, 1991.
.'.H. Pode-se ter uma idia deste mercado quando se sabe o nmero de diss, ", \"'Ild
idos em alguns pases em 1929, Finlndia, Noruega, Irlanda (l milho), ",,',
1.1 () milhes), Alemanha (30 milhes), Frana (20 milhes), Nmeros relatii, 11111'1111'
importantes, mas em nada comparveis ao consumo atual.
"desenvolvidas" e "subdesenvolvidas". Mas no se pode deiixar de entender que tambm
no chamado "Terceiro Mundo" os meios de comunicao tm um crescimento extraordiinrio.
Em 1960 existiam na Amrica Latina 22 milhes de aparelhos de rdio e 3,5 milhes de rec
eptores de televiso. Em 1989 esses nmeros subiram para 149 milhes e 69
miilhes, respectivamente. O mesmo ocorre numa regio como a da sia/Pacfico (excluindo
Japo e sia do Sul); entre 1960 e 1985, o nmero de aparelhos de rdio
sobe de 4,3 para 244,5 milhes, e os televisores passam de 110 mil para 61,9 milhes
.29 Em algumas partes do planeta, o crescimento dos equipamentos de comunicao
notvel. Em 1970, a sia era responsvel por 10% dos receptores de rdio e 13,4% dos tel
evisores mundiais. Em 1989 sua participao respectivaamente de 27,8%
(contra 28,5% da Amrica do Norte, 28,3% da Europa) e 22,6% (contra 27,2% da Amrica
do Norte, 36,4% da Europa).w Uma distribuio que redimensiona o quadro anterior.
De qualquer maneira, para a linha de meu raciocnio, no so tanto as desigualdades en
tre pases ricos e pobres que gostaria de reter no momentoY Os exemplos do

cinema, da publicidade, da indstria fonogrfica, da televiso e do rdio so significativo

s na medida em que indicam a existncia de uma malha imprescindvel para
a mobilidade cultural. A circulao, princpio estruturante da modernidade, se realiza
no seu interior. Como as antigas estradas de ferro, a materiaalidade dos meios
de comunicao permite interligar as partes desta totalidade em expanso.
importante compreender que instncias comunicativas atuam simultaneamente nos nveis
nacional e internacional.
29. Consultar R. Stevenson, Radio and televison growth in the third world: 1960-1
985, Gazette, vaI. 38,1986.
30. Dados in Statstcal Yearbook, Paris, Unesco, 1991.
31. Para se ter uma idia clara das disparidades entre os pases, no que se refere s
tecnologias e meios de comunicao, consultar Informe sobre Ia comuncacin
en el Mundo, Paris, Unesco, 1990.
r j" I \r:lsil, a emergncia de um sistema de telecomunicao 111!<',ldos dos anos 60)
favorece a integrao do mercado e da , I 'Il',(it'ncia nacional, as imagens
televisivas, pela primeira \ I ,', podem ser veiculadas em todo o pasY At ento, dev
ii, I1 I ,I (\( ,fi cincias tcnicas e econmicas, a televiso possua 1I111
I ,11;[ler regional, cobrindo uma parte minoritria do terriiI, '111 I As telenove
las, produtos de expresso local, iro assim 11111',1, limar-se em smbolos nacionais,
levando ao pblico 111111 ,11I t o-imagem moldada pelas grandes redes televisivas,
I 111 ti WIll na ndia, pas de imensa diversidade cultural, a inn,111',11 t:l
fonogrfica e cinematogrfica, ao veicular produtos 1'11,1 lima audincia de "massa",
contribui para a integrao IliI I' 111:tl. Peter Manuel observa que apesar
da variedade de 111" ,'. (Ic msica indiana existe uma relativa homogeneidade, III
II d"Ilominador comum, para a msica popular. "O cinema 111111.1110 e os filmes
musicais tm principalmente uma audinn, 1.1 II.IS cidades, onde se disseminam mais
facilmente. Vrios , Il.idlllOS so migrantes da zona rural, mas suas conscincias
, 11111 ,IS, regionais, tendem a ser diludas quando, em contato "'111,1 sociedade
LI cultura popular. Na ndia,
urbana, se aclimatam a nova 'Grande Tradii,11"
como em vrios pases em , li'" '1lvolvimento, a msica popular tornou-se uma expresI' I 11 I Iportante, e o veculo de uma identidade urbana pann, 11111.1"\) O caso
dos Estados Unidos interessante, No 11" '11,1.0.; I Iollywood que funciona
como cimento social na 1111 di' ,1<',:10 da conscincia nacional. As histrias em qu
adrii11111", desempenham um papel anlogo, No incio, publii, 11 1.1.'. pelos
jornais de grande tiragem, elas compem uma "1" .jc de idioma nacionaP1 Um autor co
mo Max Lemer ir '11.11 l<'fi-Ias da seguinte maneira: "Os heris do Oeste e
das 11' 1\' .1:1.') baratas foram substitudos pelos personagens dra',.' Ver A. Costa, alii, Um pas no ar, S, Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.
',', I' Manuel, "Popular music in India: 1901-1986", Popular Music, vaI. 10, ~1.
I\, 1')88,
',I (:"nsultar D. M, White e R. Abel, 7hefunnies: an american idiom, N, , .. , I
111<' I'ree Press of Glencoe, 1963,
mticos das histrias em quadrinhos; Paul Bunyan e John Henry, que exprimiam a image
m de um Hrcules das fronteiiras, so hoje Super-Homem e Dick Tracy; os heris
da floressta, numa verso burlesca, transformaram-se em L'il Abner; as fbulas de an
imais de Tar Baby e Br'er Rabbit tornaram-se Pogo e seus companheiros; os contos
dos sapos encantados so transformados na moderna lenda de modelo T, de Henry Ford
" .35 Os personagens mticos do passado so remanejados no contexto da "solidariedad
e"
nacional norte-americana.
Este processo real, mas no deve nos iludir. Os meios de comunicao contm uma dimenso q
ue transcende suas territorialidades. O circuito tcnico sobre o qual
se apiam as mensagens tambm responsvel por um tipo de civilizao que se mundializa. Fi
lmes, anncios publicitrios, msica poopular e sries televisivas so
formas de expresso que circuulam no seu interior, independentemente de suas orige
ns. Neste sentido, McLuhan tem razo quando afuma que "o meio a mensagem" ..
% No me refiro tanto idia de ser a tcnica o elemento determinante das relaes sociais
(discutirei posteeriormente esta concepo reducionista). Interessa-me

na afirrmao de McLuhan a idia que o meio possui uma autonoomia em relao mensagem. Con
tedos diversos, conflitivos, contraditrios podem por eles ser veiculados.
A rigor, a disscusso sobre os meios de comunicao pode ser lida dentro desta perspec
tiva. De uma certa forma, a teoria da informaao elaborada na dcada de 40
uma traduo, no plano da conscincia cientfica, deste processo mais amplo. Este o mome
nto em que Wiener imagina a sociedade como sendo algo anlogo a um sistema
de comunicaoY A ao de cada indivduo encerraria assim uma quantidade de informao a ser
ecodificada pelos outros. Como habitamos um mundo
35. M. Lerner, America as a civilization, N. York, Simon and Schuster, 1957, p.8
04.
36. M. McLuhan, Understanding media: the extensions of man, N. York, McGraw Hill
Book Company, 1964.
37. N. Wiener, Ciberntica e sociedade, S. Paulo, Cultrix, s. d. p.
, "II'Idexo, teramos cada vez mais necessidade delas. "Viver ,11' ,I/mente viver
com a informao adequada", nos diz WII'I)(,I". Por isso a noo de regulao
essencial para o auuI. 'I, (1;1 pilota a inteligibilidade do fluxo comunicativo.
A proo1"",1.1 ciberntica entende a informao como uma linguaa1:'111 ,Ihstrata,
sem contedo especfico. No apenas os homens I" li I( 'lll se comunicar entre si, mas
tambm as mquinas. H 1111I.1 separao entre forma e contedo. Uma informao
I" li 1(' ser reduzida a um conjunto de sinais sem nenhuma sigg11I11l;1,;lO. Proc
essada' tecnicamente ela ser codificada numee11I ,Illlente, e transmitida de um
local para outro. Eu diria que ,,', IIK'ios favorecem o "desencaixe". Seu circui
to desterritoo11.t11/;ldo constitui o suporte material de uma comunicaoo1II1I1Ido
(para utilizar uma expresso de Mattelard)3H transcennI k lido as particularidades
locais ou nacionais.
A reflexo sobre os meios focaliza a relevncia da tecnologia 11.1.', sociedades con
temporneas. Na verdade, como sublinham dll'('rsos autores, seu papel fundamental
na organizao da ',I k j( 'dade ps-industriaJ.39 A articulao entre cincia e tecnologia
1llll'Iica transformaes profundas do setor produtivo, criando 11l11';IS
classes sociais e padres de racionalidade. No pretendo, I" 11< 'llI, retomar este
debate. Para dar seqncia a meu raciocnio I I' I( '1() reter da literatura
disponvel a idia de que as novas I", I H )Iogias incidem diretamente sobre as noes d
e tempo e , Ii . ( 'SI K1O, estimulando a integrao ea sincronia. Nesse
sentido ,1.1.', ,o so apenas uma tcnica para se obter um produto, ou 1IIIIgir um ob
jetivo qualquer, mas um "processo-orientado" j 1'1<' afCta diferentes esferas
de atividades.10 Um exemplo bassLIII!(' conhecido dos socilogos do trabalho o da
automao.41
IH. A. Mattelard, Ia communication-monde, Paris, La Dcouverte, 1992.
I'). A. Touraine, Ia socit post-industrielle, Paris, Denoel, 1969; D. Bel!, The ,
"'"111,1~ o/post-industrial society. N. York, Basic Books, 1976.
'11). M. Castels (org.), High technology, economic restructuring in the urbann".
:,,,/ltt/ process in the United States, Beverly Hills, Sage Publication, 1985.
'11. Ver R. Kaplinsky, Automation: the technology and society, London, I, '"):"I
;ln, 1984. Consultar tambm H. Rattner, Impactos sociais da automao: o , ./1" du{apo,

S. Paulo, Nobel, 1988.

Desde a Revoluo Industrial, existe uma preocupao dos emmpresrios em relao racionaliz
produtividade. A efiiccia do trabalho fabril est diretamente
vinculada ao lucro. Para isso, diferentes procedimentos foram utilizados: discip
liinarizao do trabalho, taylorizao das tarefas, burocratizao da gerncia e
da administrao. No entanto, diversos setores desta cadeia permaneciam ainda separa
dos. As esferas de proojeto (desenho e concepo dos produtos), fabricao (produuo
em srie) e coordenao (gerncia) existiam enquanto unidades autnomas. De uma certa form
a, a histria do setor produtivo pode ser vista como uma especializao
de cada um desses domnios. A taylorizao se realiza sobretudo no setor da fabricao dos
produtos, ela privilegia as tarefas repetitivas, exigindo uma mo-de-obra
com pouca formao intelectual. A gerncia deve contar com trabalhadores especiaalizad
os - engenheiros, contadores, tcnicos em administrao, implicando operao
de vendas e de marketing. A automao ir reverter este quadro. Com o uso de computado
res, combiinados com mquinas-ferramentas de controle numrico, roobs, veculos

sem condutores, almoxarifados automatizados, banco de dados, o processo de traba

lho organizado dentro de um sistema integrado. As chamadas novas tecnologias so
mais "flexveis", tendo a capacidade de combinar servios que se encontravam separad
os. Baseadas na transmisso de inforrmao, elas permitem um concatenamento das
partes, sincroonizando as aes, antes dispersas.
As inovaes tecnolgicas tm evidentemente uma innfluncia capital na mundializao da cultu
a, formando a infra-estrutura material para que ela se consolide. Computaador,
fax, satlites possibilitam a comunicao a distncia, faavorecendo o desenvolvimento da
s cadeias televisivas planeetrias e das firmas globais. Se no sculo XIX,
e ainda no incio do XX, existiam dificuldades tcnicas em relao coomunicao, hoje, cada
vez mais, elas so irrelevantes. O plaaneta uma rede informacional
cujas partes encontram-se inInligadas.* Ocorre inclusive uma tendncia unificao do '.I.c,lema tcnico existente, c
ontribuindo para a integrao 1IIlll1dial. At h algum tempo, os diferentes
ramos da indssII i:1 cultural, do ponto de vista tecnolgico, evoluam de maa11< 'ira
independente. Cada um deles possua sua especificiiI Lide e um meio tcnico
correspondente. Filmes, programas ,1(' televiso, msica, conversas telefnicas no se m
isturaa\.1111. Com o advento da telemtica, os meios de comunicaa' .. l<)
se articulam a um nico fluxo. O que pensadores como W('ner imaginavam no plano teri
co, com o avano tecnooI, .gim torna-se realidade. Com a microeletrnica, a
codificaa'.I() t' a transmisso das mensagens adquirem um carter de 11.lIlsversalid
adeY Som, imagem e texto so convertidos em /'/1\ c reconvertidos em seus respecti
vos
contedos quando I 11< 'gam a seus destinos. Atividades paralelas tornam-se cooI J
(' \; IS. A televiso j no est simplesmente conectada aos III\,(TSOS canais
(grandes redes, TV a cabo, parablica) mas a ,,-l.I laz o papel de visor, integran
do os cassetes, os jogos elee11' '11 icos e o computador. A tecnologia de ponta
confere um .11i ,c,trato material modernidade-mundo, articulando suas 1 . III'S co
nstituintes. Um evento remoto torna-se prximo, e , I I I' IC nos rodeia pode
estar afastado.
No entanto, apesar da preponderncia tecnolgica na \ 111.1 Illoderna, necessrio no se
envolver pelo clima de I 111, ,ria que predomina na literatura sobre os
meios de coo1IIIIII,'ao. freqente encontrarmos afirmaes do gnero:
,. 1III1l1do de amanh ser feito de satlites e de cabos", "a I 1,1 (LI informtica nos
oferece ocasies fabulosas", "a eletr1111.1 Illudar inteiramente o homem
do futuro".'i3 Raciocnio
1':l1lre 1980 e 1991 foram lanados 152 satlites, dos quais 28 com alcance '""""1.1
1, 1 'i, regional, 109, nacional. Dados da Unesco.
I.'. I' Breton, Histria da injonntica, S. Paulo, Unesp, 1991.
I', Ver, por exemplo, W. Shawcross, Le village plantaire, Paris, Stock, 1"'1', ",
'.11' otimismo se exprime tambm em publicaes para o grande pblico, ,I" 1'1"
1 "ll1fo-Rvolution, usages des technologies de l'information", Autrement, " I 1 "
, IlIars 1990. Um texto crtico desta perspectiva o de F. Webster e K. li, ,I
'I", "I'!:m and Control: towards a cultural history of the information society",
I "''''I' tI/lrI Society, vol. 18, n 3, 1989.
simplista, sempre acompanhado de dados objetivos para corrobor-Io: "os cabos coax
ais carregavam antes 24 canais telefnicos, hoje, 8 mil. Com as fibras ticas pode-s
e
chegar a 500 mil conversas telefnicas!". O enunciado verdadeiro, mas a atitude di
ante dele no difere da do homem do sculo XIX, quando aflua s exposies universais,
extasiando-se com as maravilhas dos inventores: fongrafo, elevador, esteiira rola
nte, automvel. Ou da multido, ainda no sculo XX, aclamando os pilotos que cruzavam
o Atlntico como se fosssem heris mitolgicos (vo de Lindberg, Nova York-Paris). Antes
de se banalizar, as conquistas tecnolgicas estimulam a imaginao sugerindo
idias fantsticas sobre os homens e a sociedade. Elas tm algo de mgico - Mauss dizia
que a maagia era tcnica -, de sobrenatural. Isso induz uma interpretaao
determinista da histria, atribuindo-se tecnologia. uma capacidade sensacional. Di
z-se assim que a imprensa de Guttemberg "cria" o indivduo, que a televiso "gera"
uma sensibilidade mosaica, o videoclipe "molda" uma conscincia fragmentada. O deb
ate encontra-se profundamente comproometido com tais incompreenses. Como se a

tecnologia carrregasse em si mesma uma ontologia do Ser social. A sociedaade ser

ia apenas sua extenso.
A relao entre tcnica e civilizao deve ser pensada em outros termos. Lewis Munford j no
s ensinava que a cada formao social especfica correspondia um grau
de desennvolvimento tcnico. Com base nesta idia ele divide a histria da tecnologia e
m trs grandes perodos. A fase eotcnica 0000-1750) se caracterizaria por
um sincretismo tcnico, acumulando as descobertas provenientes das mais diversas c
ulturas (roda hidrulica, usada pelos egpcios; moinho de gua, conhecido dos romanos;
moinho de vento, proveeniente da Prsia; papel, bssola e plvora, originrios da Chiina
) e pela utilizao da energia natural - gua, vento, trao animal. A debilidade
desta fase residiria na impossibilidade de se produzir energia com regularidade.
O homem engeenhosamente empregava os recursos imediatamente dispon\ '1.', lIa natureza, Uma segunda etapa da progresso, MunnI, 'Id denomina de pale
otcnica, e coincide com a Revoluo Ir 1111 Isl ria!. A ela segue-se uma terceira,
neotcnica, que '"l<'l.ge no final do sculo XIX com a descoberta de formas ,I, ",,(
lIlhecidas de energia, Sinteticamente a histria pode ser ,I, ",( riu nos seguint
es
termos: "a fase eotcnica um comm1,I,'x() de gua e madeira; a paleotcnica, um comple
xo de '.IIV;IO e de ferro; a neotcnica, um complexo de eletricidade , d('
ligas de metal","
I':nlretanto, se existe uma correspondncia entre tcnica e , Ivdizao, ela no se resume
a uma relao de causalidade. I "\Vis dir: "da mina saiu a bomba de vapor,
logo a mquina .I.' v;lpor e em seguida a locomotiva a vapor e depois o barr, ",1
vapor".'5 Isto , a mina, enquanto unidade de produo, .11 IIt'1Ila os nveis
tcnico e econmico. A sociedade industrial I"to t' produto imediato da "ferramenta"
vapor, embora esta V"llha a constituir o substrato material de sua cultura.
O conn,,'II() de "sistema tcnico", proposto por Bertrand Gille, nos '1Illda a tra
balhar melhor a relao entre as culturas e os n\','IS tl~cnicos,46 Ele considera
que todas as tcnicas, em graus .I 1 V<TSOS, so dependentes umas das outras; existe
entre elas IIl1la relao de coerncia, e o conjunto dessas coerncias "II<'Ontra-se
articulado numa mesma estrutura. Em princpio, 11111 sistema tcnico s se torna vivel
quando obtm um cerr") equilbrio, A partir de um determinado limite estrutural,
"1,' 11:10 consegue mais se expandir. Os limites tecnolgicos 111 l( lem bloquear
todo o sistema, criando desequilbrios e crii",", Nesse caso, a sociedade industri
al,
que se fundamentava "111 formas energticas como o vapor e o gs natural, e em 1I1,I
leriais como o ferro, entra em crise, no conseguindo mais ',(' projetar para
alm de sua base estrutural. As transformaa'. ' I( 's que ocorrem, com a descobert
a de outras formas de "ll\'rgia (eletricidade, petrleo), com a produo de energia
iI. L. Munford, Tecnica y civilisacin, Madri, Alianza Ed" 1987, p, 129, ft) Ibid, p
, 178.
i6. B. Gille, Histoiredes techniques, Paris, Gallimard, 1978.
(novos conversores: turbinas hidrulicas, motor de explooso), com o advento de mate
riais como o ao e as ligas de metais, implicam uma mutao tcnica integral.
O final do sculo XIX v assim surgir um sistema tcnico que substitui o anterior.
O argumento se aplica igualmente s transformaes reecentes. A microeletrnica, a engen
haria gentica e a energia nuclear constituem o conjunto tecnocientfico
da sociedade "ps-industrial". No por acaso que os socilogos iro vincul-Ias ao surgime
nto de um outro padro societrio. A recorrncia na utilizao do prefixo
"ps" revela a tentativa de se compreender esta nova configurao social. Diversos aut
ores tm procurado caracterizar o quadro das sociedades atuais como uma passagem
de um "capitalismo organizado" para um "capitalismo desorganizado", ou do "fordi
smo" para um "capitalismo flexvel",47 Independentemente de como as mudanas so
apreendidas, essas interpretaes sublinham a importncia das tecnologias de ponta no
processo de organiizao da produo fabril. So elas que permitem uma "oppo
global" pelas empresas multinacionais, facilitando o surgimento das unidades dis
persas pelo planeta. Por isso allguns estudiosos diro que nos encontramos diante
de um "novo modo de industrializao", substancialmente distinto daquele fundamentad
o no vapor, ao, automvel, petrleo."8

, no entanto, inquietante perceber como muitas vezes este processo entendido de m

aneira oblqua. Creio que neste ponto existe uma confluncia entre as problemticas
da mundializao, da ps-modernidade e da tecnologia. Em todas elas temos uma valorizao
superlativa da ruptura. Charles Jenks claro no seu diagnstico: "A idade
moderna, que parecia durar para sempre, est rapidamente tornando47. Ver S. Lash e J. Urry, Ibe end of organized capitalism, Madison, University
of Wisconsin Press, 1987; D, Harvey, Ibe condition of postmodernity, Cambridge,
Basil
Blackwell, 1990.
48. J. Heriderson, Ibe globalisation of high technology production, London, Rout
ledge, 1991.
, 11111.1 (oisa do passado", 49 estaramos assistindo hoje o in, I" ti" lima "era psmoderna", Tudo se passa como se os 111'" I.'mistas no tivessem captado como
o mundo mudou, IIII!',I( ),maes vitais da sociedade contempornea teriam d' I. I I\(
'gligenciadas, deixadas de lado. Os ps-modernos 1'1' " 'I LI m vincular sua
proposta esttica emergncia desta 11' ,\ ,I .111 iculao social, desta "aldeia global"
, na qual o con11111", () poder, a produo e as relaes sociais se encontraa111111 (;,da vez mais des
centralizados, O modernismo seria I" 111.11110 uma viso ultrapassada, obsoleta,
pretende-se supeeI1 I,) IHlr algo mais integrado aos novos tempos. O mesmo I "II .
11I1~nto, a mesma insistncia, se exprime em outros connI, ,1','-; Um autor
como Alvin Toff1er no 'hesita em dizer:
1\'1\ ('llIOS] na aurora de uma nova era do Poder, momento 111 I '111;11 toda su
a estrutura, que mantinha o mundo coeso, '.1.1'-;(' desintegrando. Uma estrutura

de poder radicalmente tld"\('lltc est emergindo. Isso ocorre em todos os nveis da

.111 1('(lade".50 J alguns participantes do Clube de Roma conn, itl(tll: "Estamos
convencidos de que nos encontramos nas I" IIIH'iras fases de um novo tipo de soc
iedade mundial, que "1.1 (;10 diferente da atual, do que o mundo anunciado pela
I\,'\,(
,llIo Industrial em relao sociedade agrria que o 11 1I ('('t'deu. A fora motriz dessa
transformao, embora no '" '1.1 :1 nica, foi o surgimento de um
conjunto de tecnologias 1\.III~ .. adas da microeletrncia e dos novos descobrimen
tos tI.1 biologia molecular" .51 A sociedade informtica instituiria 1..1111
um corte profundo com o passado.
Por mais imprecisas que sejam, tais observaes poss,I il'1I1 pelo menos um mrito: re
conhecer a especificidade da
'1.11';1 que atravessamos. Sem esta conscincia da mudana !.I' dmente camos numa cer
ta tentao conservadora. pre',() A. Tomer, Power shijt, op. cit, p, 3.
e, I A. King, B. Schneider, La primera revolucion mundial, op. cit p., 17,
ciso, no entanto, reorient-Ias. A noo de sistema tcnico j nos ensinava que toda expan
so implica continuidade e suuperao. A substituio do momento anterior
preserva, no seio da nova configurao, um conjunto de elementos, danndo-Ihes agora
a possibilidade de radicalizarem sua expresso. Abre-se assim a possibilidade
de se expandir o potencial da modernidade herdada do sculo XIX. O aparato tecnolgi
co no "causa' da mudana social, mas fonte potencializadora. Na verdade, o
movimento da modernidade aprofundado pelas tcnicas informatizadas.
Existe um caminhar da modernidade-mundo. A Socioloogia nos ensina sobre seus con
tornos recentes, sua originaliidade, a Histria corrige nosso olhar, desvendando
os traos de continuidade que persistem no seu interior. Creio que Norbert Elias t
em razo quando reflete sobre a mudana soocial a longo prazo.S2 Muito do mundo
atual tem raiz num "processo civilizatrio" anterior ao advento das novas te ccnol
ogias ou da flexibilidade de um capitalismo "desorganizaado". Neste sentido o em
prego
indevido do "ps" leva a cerrtas incompreenses. Ele requer uma delimitao definitiva e
ntre um "antes" e um "depois". Para evitar confuses, at mesmo alguns autores
como Lyotard, aps terem celebrado o advento da sociedade "ps-moderna", tornam-se m
ais cauutelosos. Revendo sua posio anterior, ele dir: "nem a modernidade nem
a chamada ps-modernidade podem ser identificadas e definidas como entidades histri

cas claramennte circunscritas, a segunda vindo sempre depois da primeira. Pelo

contrrio, preciso dizer que o ps-moderno j se enncontra implicado no moderno ... a
modernidade est grvida de ps-modernidade". S3 Talvez fosse mais correto
dizer que nos encontramos diante de uma "sobremodernidade", uma configurao social
que se projeta para "alm" da anterior, mas que se constri a partir dela. Giddens,
sugestivamente,
52. N. Elias, o processo civilizador, R. Janeiro, Zahar, 1990.
53. J F. Lyotard, L 'inhumain, Paris, Galille, 1988, p. 34
I ,ll.l<lcriza o perodo em que vivemos como sendo de uma
,tll.l modernidade", O termo evoca a continuidade e as "'I'('('ificidades que os
historiadores distinguem ao longo da Ii Ll\ Ic Mdia, Dentro desta tica, a moderni
dade-mundo
seria II111 Illomento de radicalizao das modernidades anteriores,
CULTURA E MDERNIDADE-MUND
()I L 111 do Toynbee escreve seus Estudos de Histria, ele I'" wura dar conta da e
voluo da humanidade como sendo , I I! 'sultado de sucessivas "ondas" de civilizaes,
I Cada uma ,II'I.IS - crist ortodoxa, irnica-arbica, minica, sumrica, , 1',lpcia, oci
dental moderna -, passada ou presente, constituiiIII .Issim um universo
singular. Como Herder, Toynbee vai , , IIlceb-las como um organismo, cujo ciclo d
a vida passaria 1"11 I\lomentos distintos: nascimento, crescimento e morte. I,
)( I() seu esforo consiste em apreender a gnese e o decl111' I das formaes sociais, na
esperana de descobrir uma l!',II ,I l1a seqncia de surgimentos
e desaparecimentos das , 1I11111:IS humanas. No me interessa tanto criticar o pon
to de \ 1'.1.1 organicista do autor, a meu ver inconsistente para explii-li ()
intrincamento das relaes sociais. Quero apenas ress.111.11 que seu raciocnio o leva
, a certo momento de sua obra , \11'IISa, a se deparar com o seguinte problema
metodol."1' I I como ententer o contato entre as civilizaes? Na verdaa,I,' 1'( )ynbe
e, aps descrever com pacincia as caractersticas , "',('llciais de cada
ncleo civilizatrio, termina seu estudo - '1111 um mapa cultural, no qual figuraria
m pelo menos 21 1llIlIl.ldes. O nmero de contato entre elas seria neste caso
,I.", lI< >porcional. O quebra-cabea torna-se ainda maior, , II 1.1 lido se sabe
que o autor distingue entre geraes de civii1111.oes. Assim, A, B, C, O e E, cultur
as
da primeira gerao, 11'111 das relaes que teriam estabelecido entre si, se difundiriam nos espaos F, G, H, I e J ocupados pelas de segunda gerao. As influncias mtuas
seriam quase infinitas. Mas Toynbee no se intimida com isso; persistente,
ele se dedica com afinco a sua "empresa impossvel".
O problema levantado por Toynbee sugestivo. Ele reevela um tipo de concepo subjace
nte a um conjunto de esstudos. Afinal o que um mapa cultural? Trata-se de
um espaao ocupado por unidades diferenciadas, no qual a dinmica global se faz a pa
rtir do movimento de cada uma das partes. A idia de autonomia e de territrio
neste sentido fundaamental, pois o intercmbio s pode existir quando geografiicamen
te referido ao momento de contato. Um mapa presssupe dois tipos de limites,
interno e externo. O primeiro define a identidade do que se pretende localizar,
o segundo, sua projeo para alm do lugar de origem.
No difcil perceber como as culturas se realizam no marco de suas territorialidades
. Da a preocupao de todo etngrafo em localizar seu objeto de estudo - primitivos
das ilhas de Trobriand, papuas da Nova Guin, tikopias da Polinsia. O Manual etnogrf
ico de MareeI Mauss, que ensiina ao jovem antroplogo como proceder metodologicaam
ente
seu estudG de campo, comea pela morfologia social. "No estudo de uma sociedade, o
primeiro ponto consiste em saber do que se fala. Para isso deve-se estabelecer
um mapa completo da sociedade observada, trabalho freqentemente difcil; uma socied
ade ocupa sempre um espao determinaado, que no o da sociedade vizinha."2
As monografias etnogrficas partem da geografia, identificando no espao homens e co
stumes. A especificidade cultural se manifesta no seio de contornos determinados
,
o que torna possvel a descrio de seus traos "essenciais". A Antropologia cultuuralis
ta norte-americana cunhou inclusive um termo para compreender tal "essencialidad
e":

o foco cultural. Em princpio, qualquer organizao social poderia ser resumida a um

( JI1junto de valores, traos que desempenhariam um papel l10dal no conjunto de su
a articulao. Caberia ao antroploof',() explicit-Io. Um exemplo, a cultura dos
todas, na ndia. N( 'Ia, o bfalo encerra um significado focal integrando os diiV('I
'SOS nveis sociais. Como observa Herskovits, nessa sacieeI Lide a criao e
a leiteria de bfalos consiste na principal atiiVidade dos homens. Mas no se trata
apenas de um trabalho (1(' natureza econmica. "As operaes de ordenha e dessI
LI 1 ac;o de sua indstria constituem a base da maior parte do 111 lIal religioso d
os todas. Sua vida assim dedicada aos bI.dos e grande parte do cerimonial
est associado ao cuidado dt' alguns desses animais, considerados como mais sagrad
os 'lI/(' os demais. Os animais sagrados so atendidos por indiiIldllOS especialme
nte
escolhidos, os quaisformam o sacerr,I( l(io dos todas, e o leite dos animais sag
rados batido para 1.1/1'1 manteiga em leiterias que podem ser consideradas , (11
110
templos dos todas. As operaes ordinrias da indss111.1 leiteira converteram-se em rit
ual religioso, e cerimnias , 1(' (arter sacro acompanham de perto todo
incidente imm111 IILlt1te na vida dos bfalos.".') Por outro lado, o leite de bI.d.1
tem um papel proeminente nos rituais de nascimento, 111' IIte l' casamento.
Sua importncia simblica estende-se ainda 11 I 1 11 11 ndo mitolgico, no qual desfru
ta de uma posio priviil'f',l.lda, e penetra a diviso social entre as aldeias,
diferenn, I.lIillo-;lS umas das outras em funo da complexidade dos 111, I', leitei
ros. A cultura, na sua totalidade, encontra-se estreii1,lIlil'llte articulada
ao foco bfalo-produo leiteira. Sua vitaaIld.lde vincula-se a este trao identitrio que
a distingue dos ,'IIIII)S povos.
( ) ('aso dos todas nos remete para a discusso que fizee11111', ,Interiormente. N
o fundo, a noo de "foco cultural" 11111.1 (li 1 tra maneira de se considerar
a centralidade das cultuu11', , Ivilizaes. Da mesma forma que o mundo chins se , I
'"',1 it lIa a partir de uma matriz especfica, os todas constroem suas vidas em torno de uma rede de relaes e de siggnificados sociais. As div
ersas culturas possuiriam uma centralidade significativa. A cartografia tem a
virtude de espacializar sua configurao. No entanto, as sociedades no so estticas, o d
inamismo da vida as coloca na presena umas das outras. Isso faz com que
elementos de uma deterrminada matriz viajem "para fora", e outros, externos, sej
am assimilados por ela. A problemtica da transmisso cultural se impe assim como
um captulo importante para a commpreenso das influncias mtuas. Mas o que devemos ent
ennder por difuso culturaJl A definio proposta por Kroeber esclarecedora.
"A difuso processo pelo qual os elementos ou sistemas de cultura se espalham. Obv
iamente ela est ligaada trJdio, na medida em que a cultura material passa
de um grupo para outro. Porm, como usualmente entendida, a tradiio se refere transm
isso de contedos culrurJis, de uma geraao para outra (do mesmo grupo
de populao); a difuso, de uma populao para outra. A tradio opera essencialmente em ter
os de tempo, a difuso em termos de espao."4
O conceito pressupe a existncia de um centro difusor e um espao comum partilhado pe
las culturas que interagem entre si. Por isso o difusionismo se interessa tanto
pela comparaao entre as reas da civilizao, e pela migrao dos traos cullturais de uma
parJ outra. Isto fica claro quando abordamos os chamados fenmenos
de aculturao. Nesse caso, supe-se o contato de grupos provenientes de dois universo
s diferenntes, e como resultado, mudanas nos padres culturais de um ou de
outro grupo." Um exemplo, o exlio dos deuses africanos na Amrica Latina, dando ori
gem ao candombl brasileiro, ao voudou haitiano, s santerias cubanas.C, A dis4. A. L. Kroebf'r. Diffilsionism, Enc)'clopaedia of Social Sciences, N. York, Ma
cmillan Co., 1963, vol. 5, p. 159
5. Sobre o conceito de aculturao consultar M. Herskovits, R. Linton, R.
Redfield, "A memorandum for the stydy of acculturation", American Anthropologist
, vol. XXXVIII, 1936.
6. Ver R. Bastide, As Amricas negras, S. Paulo, Difel, 1974.
1)( Ira africana se distribui no espao, reproduzindo sua "auu\('Ilticidade" nos l
ugares longnquos. Na verdade, os estudos I Il' aculturao privilegiam o movimento
das populaes lI11igrantes na Europa, negros nos Estados Unidos, ndios na I idade, et

c. Como as culturas entram em contato por meio I I()s homens, a base referencial
deve ser um agrupamento, lima coletividade de indivduos que se desloca espacialme
nn1(', O choque ou a assimilao cultural se faz sempre no seio I 1(' um territrio,
a nao, a cidade, o bairro. Dentro deste (pl:ldro, o conceito de memria coletiva tor
na-se fundamenn1.11 para a anlise antropolgica, pois sabemos que as trocas
',(' razem em detrimento do grupo que parte, para se implann1.1 r, em condies adve
rsas, em terras estranhas. Ora, Halbbw:lchs j nos dizia que o ato mnemnico
requer a partilha e a p:llticipao daqueles que solidariamente se comunicam uns II
lIll os outros.7 A lembrana possvel porque o grupo exiss1(', () esquecimento
decorre de seu desmembramento, EnnIrl'lanto, para ser vivificada, a memria necess
ita de uma reeInncia territorial, ela se atualiza no espao envolvente. ()\lando
os negros africanos so trazidos para a Amrica, a Illrra-estrutura material de suas
sociedades desaparece, Eles ( I( 'vem, portanto, reconstruir suas crenas, no
contexto do 1IIlll1do escravocrata. Os mecanismos da memria coletiva Iks permite
recuperar as lembranas do esquecimento. Mas 11:lra isso preciso que os grupos
constt,Uam nichos no seio (I, lS quais a lembrana possa sobreviver. Um novo terri
trio I ( '( Icsenhado, no qual a identidade anterior preservada.
Minha digresso sobre a difuso e a aculturao tem um ( 1\ )jctivo: argumentar que o pe
nsamento antropolgico se 1IIIldamenta em duas premissas metodolgicas: centralidade
" 'lposio entre interno e externo. Mesmo quando falamos ( 1(' sincretismo, fenmeno
caracterstico de mudana cultural, I ",5:IS condies esto presentes, Basta
retomarmos a definii',I<) ele Bastide: "O sincretismo consiste em unir os pedaos
das histrias mticas de duas tradies diferentes em um todo que permanece ordenado por
um mesmo sistema".8 Existe uma tradio dominante que ordena os "pedaos
das histrias mticas" segundo a pertinncia de um nico sistema siggnificativo, de uma m
emria coletiva. Fora dela, encontram-se os elementos da tradio subdominante,
que lhe servem de matria a ser sincretizada. O "sistema-partida" ordena e coomand
a a escolha do que ser absorvido. A divindade exu, ao viajar para a Amrica, ir
sofrer inmeras modificaes em seus atributos espirituais (sua ligao com os cultos divi
naatrios ir desaparecer devido ao declnio da organizao saacerdotal
que se ocupava das tarefas de ;ldivinhao). Porm, ao ser sincretizada com So Pedra, n
o Brasil e em Cuba, ela conserrva o carter de entidade mensageira, papel
que possua na culltura iorub, sendo capaz de abrir e fechar as portas de acesso en
tre o sagrado e o profano. Neste sentido o sincretismo enntre santos catlicos
e orixs africanos revela apenas a mscaara crist. Seu verdadeiro rosto esconde a per
sistncia da "essencialidade" africana. Portanto, a especificidade da maatriz
cultural permanece enquanto diferena, cada uma delas atuando como filtro seletor
do que trocado. As culturas seeriam assim definidas internamente, tendo a capacid
ade
de reinterpretar os elementos estranhos, oriundos "de fora",
Na medida em que me proponho a discutir a modernidadeemundo, pergunto: faz senti
do retomar a idia de centraalidade? Sabendo que o processo de desterritorializao
imanente modernidade, seria convincente estabelecer com tanta clareza esta oposio
entre interno e externo? possvel imaginarmos hoje um mapa cultural da
maneira como nos propunha Toynbee, ou a escola difusionista?
Para responder s perguntas procurarei encaminhar meu pensamento a partir de um ca
so concreto: a alimentao. No se trata de uma escolha fortuita. O consumo de
alimen8. R. Bastide, Mmoire collective et sociologie du bricolage, L'Anne Sociologique,
vol. 21, 1970, p. 101.
.., l' governado por regras particulares, revelando a natureza ,1< lS agrupam
II
entos sociais. A comida representa simbolcaaIIlt'llte os modos dominantes de uma
sociedadeY o caso de .dgllns grupos melansios, nos quais o homem obigado a li, l;l
r parte da colheita sua irm, enquanto sua esposa recee11(' lima parcela
igual de seu irmo. As relaes de parentess, <) se exprimem por meio das trocas alment
ares. Ou das sool 11'( Iades estamentais, nas quai~ os membros de uma dl'll'rmin
ada
casta so proibidos de comer na presena de p('ssoas de uma casta inferior. A alimen

tao revela e preserrV.I os costumes, localizando-os em suas respectivas culturas.

1,1. traduz a estabilidade do grupo social. As velhas anlises ',1 .hre a moderniz
ao dos pases subdesenvolvidos (que essIIV(Tlm na moda nos anos 50 e 60), sublinhava
m
este aspeccII l, quando consideravam os hbitos alimentares como "barrwiras cultur
ais para a mudana", isto , um obstculo ao "I)('()gresso".
Mas no so apenas os antroplogos que se voltam para ,
('studo da alimentao. Tambm os h
storiadores se ocuup.llll do tema. Em 1936, Lucien Febvre, representante
da EssI < ll:\ dos Anais, prope uma pesquisa sobre os ingredientes p.lra cozinhar
. Por que o interesse por tal assunto? Ele nos nplica: "A maneira de se preparar
os alimentos, em parr111 li lar a utilizao das gorduras, de uma relativa fixidez.
A 'I):( )1', no sem dificuldades os homens aceitam alimentos nooV( lS, quando
consentem provar algum animal ou vegetal, at ('1\1;10 desconhecidos de seus prato
s. Mas esses pratos novos ',<' acomodam a seus hbitos. raro quando no passam
1)( 'I<) mesmo tratamento dos pratos tradicionais. A tcnica eu lii1\;lria, que pr
eferencialmente usa as gorduras, para cozinha 1(lvial ou excepcional, parece de
uma fixidade notvel; em I, .dos os lugares, ela possui a solidez dos hbitos que no
I). Ver Y. Cohen, "Food: consumption patterns" in International Encycloo/'I/I'll
ia o/Social Sciences, N. York, Macmillan Co, 1972.
so nunca questionados" .111 A fixidez dos modos de cozinhar revela a permanncia da
tradio. Febvre raciocina como os antroplogos culturalistas. A inovao, isto
, os pratos que vm "de fora", se adaptam ao paladar local, sendo "sincreetizados"
segundo as regras culinrias vigentes. O peso dos costumes os enraiza terra.
Da a oportunidade em cartoograf-los. Considerando-se os trs principais tipos de matr
ia gordurosa para se cozinhar - banha, manteiga e azeite -, possvel ento
localiz-Ios dentro do territrio francs. O azeite situa-se sobretudo no litoral medi
terrneo e na regio da Provence. A manteiga, praticamente desconhecida na
maior parte da Frana, restringe-se Bretanha e ao vale do Loire. J a banha constitu
i a base principal da cozinha rural francesa, ela se estende por vrias regies
do pas, de norte a sul, de leste a oeste. Restaria ainda precisar algumas subespe
ecializaes. A gordura de ganso, limitada Alscia e a alguns departamentos do
Midi; o leo de nozes, confinado a lugares como Cantal, Puy-du-Dme, Jura. Como ente
nder o predoomnio de certas matrias gordurosas em determinadas reegies? Febvre
sugere ao pesquisador: "Eis o caso da manteiiga. Onde procurar o seu centro de p
ropagao na Frana? O uso se difundiu do oeste para o leste, da Bretanha para a
Touraine, depois para os Alpes? Teria ele se espalhado a parrtir de um centro, d
a Touraine, por exemplo, para o leste e para o oeste?".lI Suas dvidas esto prximas
a dos difusioonistas, que a todo custo buscam pela inteligibilidade da proopagao d
os costumes.
Alguns autores tentaram aplicar a proposta de Febvre a um objeto mais complexo.
Michel Cepede e Maurice Lanngelle tinham a inteno de traar um mapa alimentar do
10. L. Febvre, "Pour Ia premiere enqute d'alimentation de 1936, Annales, Economie
s, Socit, Civilisations, n 4, juillet-aoGt 1961, p. 749. Sobre o mesmo tema
consultar, ]. ]. Hmardinguer, "Les graisses de cuisine en France, essais de carte
s" in ]. ]. Hmardinguer Carg.), Pour une histoire de l'alimentation, Paris, Colin
,1970.
11. L. Febvre, op. cito pp. 754-755.
IllllndoY Eles elaboraram uma geografia qualitativa dos alii111l'ntos, dividindo
as reas mundiais segundo o consumo de 'Iit'O, banha e manteiga. Cada zona defini
ria
assim um tipo de "civilizao". O mesmo raciocnio se aplica ao consumo dI' carne, lei
te, cereais, tubrculos, razes, ete. O globo pode ',\ 'r ento cartografado
como sendo uma sucesso de territI i( >s no interior dos quais predominam determinad
os produuI( IS e hbitos alimentares. Japo (cereais e razes); Escandii11.1
via (leite e peixe); Itlia (carne e matria gordurosa fluida); I blcs (cereais). Exi
stiriam ainda sub-regies da carne, como 11.1 Argentina e no Uruguai.
I listria, Antropologia e Geografia convergem na afirmaa'"tO da territorialidade
das culturas. Da mesma forma que os 'llixs preservam suas qualidades de origem,
os hbitos alii1I1cntares se moldam no espao. No entanto, a modernidade (' ') contrr

io da fixidez. Ela mobilidade. O princpio da cirr, I Ilao, que se realiza

nas reformas urbanas (Paris de HausssIlUnn, Viena de Camilo Sitte), nos meios de
transporte (trens, .111!OInveis, avies), na moda (a fugacidade dos modelos), IWll
etra
tambm nossos hbitos recnditos. A alimentao d\'ixa de ser um universo ao abrigo da fra
gmentao e da raaI lidez do mundo moderno. O advento das tcnicas de conn',\
'lvao, o barateamento do transporte, a inveno da comii,I.l industrial transformam ra
dicalmente este quadro. Por isso .dgllns estudiosos comeam a falar de internacion
alizao
, I( >s comportamentos alimentares. "Tudo se passa como se I IS hbitos alimentare
s, regionais ou nacionais, caracterizados I lI)r um nmero limitado de produtos,
e uma certa monotoolli:l, recorrente nas preparaes culinrias, explodissem os i1wios
tcnicos - conservao, transportes, distribuio dos I 'I< >dutos - e o nvel
de renda, permitindo a expanso do , (lllsumo a uma gama de produtos no tradicionai
s."13 Na
12. M. Cepede, M. Langelle, Economie alimentai;e du globe, Paris, Libr. ~It'di<'
is, 1953.
13. M. Guerry. de Beauregard, "Vers une internationalisation des commI" 'fll'lIl
ents alimentairesi" Annales de Gographie, n 493, mai-juin 1980, p. 301.
verdade, durante o sculo XX, dois movimentos acentuam o processo de mundializao. Pr
imeiro, a diversificao dos produtos. Uma regio j no se define apenas pela
presena de um nmero limitado de alimentos cultivados ou fabricaados em suas reas. S
egundo, a passagem da cozinha tradicioonal, com a preparao de pratos tpicos,
para uma cozinha industrial. Dentro desse contexto, a pergunta sobre a difuso (a
manteiga teria se propagado da Bretanha para outras reegies da Frana?) ou sobre
o enraizamento das receitas faz pouco sentido. Os alimentos descolam de suas ter
ritorialiidades para serem distribudos em escala mundial. No existe nenhuma "centr
alidade"
nas cervejas, chocolates, biscoitos, refrigerantes. Trata-se de produtos consumi
dos mundialmente e distribudos por grupos multinacionais. Mercado de bebidas:
Coca-Cola (Estados Unidos - 44,7% de vendas no exterior), Lonrho (Reino Unido 34,8%), Segram (Canad - 92,9%), Gruiness (Reino Unido - 51%), Molson (Canad - 56%)
.11
Mercado de chocolate, dominado por grandes companhias como Mars Incorporation (E
UA), Hershey Foods Corpooration (EUA), Rowntree-Mackintosh (Reino Unido), Nestl
(Sua), Cadbury-Sweppes (Reino Unido), Jacobs-Suchard (Sua). Mercado de biscoitos, cu
ja concentrao mundial, 50%, encontra-se nas mos de quatro grandes empresas:
Nabisco, United Biscuits, Gnrale Biscuit, Bahlsen.1s Produtos que se enncontram em
exposio nas prateleiras dos supermercados, senndo ainda veiculados pelas cadeias
de hotis e de restaurantes internacionais. Na Inglaterra, United Biscuits est asso
ciado Whimpy e Pizzaland, Grand Metropolitan Crest Hotels; nos Estados Unidos,
Pepsico promove Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Taco Bell, e Campbell Soup se
ocupa de Petro's
14. Consultar F. Clairmonte,). Cavanagh, Aleool et les pouvoir des transsnationa
les, Lausanne, Favre, 1986.
15. F. Savary, "Une stratgie d'implantation des firmes multinationales: le cas de
Ia biscuiterie, de Ia chocolaterie, de Ia brasserie", tese de doutoramento, :Jn
iversit
Paris lI, 1986; da mesma autora, Les multinationales du chocolat, Paaris, Centre
Franais du Commerce Extrieur, 1986.
I'izza. Na Frana, Socopa se vincula Freetime (companhia I LlI1CeSa apesar do nome
), e na Sua, Nestl se agrupa caa(I<'ia norte-americana Stouffer HotelS.16
Rompe-se assim a relao entre lugar e alimento. A comii(Ia industrial no possui nenh
um vnculo territorial. No queeI () sugerir que os pratos tradicionais tendam
com isso a desaap:lrecer. Muitos deles sero inclusive integrados cozinha 1I11lust
rial. Mas perdem sua singularidade. Existiria alguma "ll;tlianidade" nas pizzas
Hut, ou "mexicanidade" nos tacos IIt ,li? Os pratos chineses, vendidos congelado
s nos superrIlllTcados, tm algum sabor do imprio celestial? O exemplo d(' McDonald
's
a meu ver heurstico. Ele permite commI'll'ender melhor o tema da deslocalizao. Uma

forma de .11J:tiis-Io sublinhar sua "essncia" norte-americana. Esta lll:lI1eira

de pensar faz parte de todo um senso comum, e suu1)( le uma idia partilhada por m
uitos: a "americanizao" do IIl1l11do. Os dados empricos tendem a confirmar esta
impress.',:1< l apressada. De fato, McDonald's tem uma presena IlIsofismvel, ofere
cendo seus prstimos na Europa, sia e AllIrica Latina. Sua "marca" abraa as
cidades de Paris, Nova Y (lrk, So Paulo, Moscou e Tquio. Entretanto, sua histria I
H lS sugere uma outra leitura. Afinal o que significa realmenn1(' este fenmeno?
Em 1940, os irmos McDonald abrem um drlve in em So I krnardino, ao lado de Los Ang
elesY Esse tipo de restaurann1<' floresce na Califrnia, incentivado pela abertura
das rodoovi:IS e pela expanso da indstria automobilstica. Reserva-se .Issim um luga
r relativamente tranqilo para os motoristas e ',< 'IIS acompanhantes, onde,
sem deixar seus automveis, see',lIlI atendidos nas suas necessidades. O cardpio er
a comm1)( lslo de uma variedade de pratos, incluindo sanduches diiVl'rsos, alm
de costeletas grelhadas. Em 1948, devido
16. Ver J Pinard, Les industries alimentaires dans le monde, Paris, Masson, l'IH
H.
17. J F. Love, Sous les arches de McDonald's, Paris, Michel Lafont, 1989.
concorrncia, os proprietrios decidem transformar o negcio. Eles observam que 80% do
consumo de hambrguer e no de pratos. Resolvem "simplificar" as ofertas.
Fecham o restaurante e o reformam dentro de um novo tipo de atendiimento. As mud
anas principais so: padronizao do menu - hambrguer (com ou sem queijo), gasosa
(trs gostos), leiite, caf, batata frita e bolo; o cliente serve-se a si mesmo (sel
ffservice); o preo do sanduche cai pela metade. Inaugura-se assim uma frrrtula
rpida de servir e de comer. Para atender a demanda, a cozinha tambm alterada. "Sen
do limitado, o menu pode ser decomposto em operaes rpidas, repetiitivas,
simples de serem aprendidas. A equipe - trs membros cozinham os hambrgueres, dois
preparam o leite batido, dois fazem batatas fritas, dois temperam e embrulham
os hambrgueres, trs outros recebem os pedidos - composta de especialistas."lH Suge
stivamente, o novo empreendimento batizado com o nome de Speedy. S mais
tarde, em 1952, quando os proprietrios se associam ao empresrio Ray Kroc, haver a t
roca para McDonald's, agora uma marca, que, sob o sistema de franquias, conquist
a
o mercado nacioonal e internacional.
Interessa menos no caso McDonald's sua americanidade, do que o fato de ele expri
mir um novo padro alimentar, o jastfood. Durante os anos 20 e 40, os Estados Unid
os
conheecem uma profunda mudana dos hbitos alimentares, fenmeno ligado emergncia das gr
andes companhias processsadoras de comida (Nabisco, por exemplo) e
vida na cidade.19 No h tempo para se comer em casa, da a necessiidade de se consegu
ir uma boa refeio a preos mdicos. A modernidade impe seu ritmo aos costumes
arraigados. Os primeiros drive-in j exprimem uma adequao da' refeio ao movimento dos
automveis. O jastfood o acelera. No
18. Idem, p. 27.
19. Ver H. Lovenstein, Revolution at table, Oxford, Oxford University Press, 198
8.
IlIndo, o que os irmos McDonald fazem aplicar o modelo dI' taylorizao, conhecido na
s fbricas, na p'roduo de san::I IlIches e no atendimento do cliente.
O parcelament~ das taaIl'LlS permite um ganho na produtividade, mas para isso Il
l'ccssrio uma padronizao da escolha. A restrio e simmI llificao do menu
uma exigncia da rotatividade fabril. I '( lrm, o sucesso da frmula se explica pela
sincronia entre produo e consumo, A rapidez no uma qualidade restrii1.1
ao universo empresarial, ela permeia a vida dos homens. N( l mundo moderno o tem
po uma funo da inter-relao I 1(' um conjunto de atividades, entre elas: morar,
vestir, fazer II lmpras, trabalhar, passear, etc. Adaptar-se ou no a seu ritt1110
passa a ser uma questo fundamental. "Perder tempo" .,ignifica estar em descompass
o
coma ordem das coisas.
O caso da Frana interessante. Ele traz elementos que ldram minha argumentao. Desde o
final do sculo XIX ('xistiam emprios, tipo Felix Potin, cadeias de

lojas que ,Ihasteciam as populaes regionais de bens que no podiam "( 'r/produzidos
em nvel local. Essas sucursais florescem enntn- 1920 e 1930, porm, em 1945,
o movimento se estagna, os pontos de venda concentrando-se apenas no Norte do pas
.2 N:IO h, portanto, uma rede nac~onal de distribuio alimenn1.11". Por isso
Lucien Febvre pode imaginar, nos anos 30, um IIlara fixando os produtos s suas re
gies. Na verdade, o 11Iprio hbito de fazer compras, em algumas categorias sooIjais,
encontra-se ainda arraigado aos lugares. Em sua pessqllisa sobre a vida cotidian
a das famlias operrias, Chombart I Ic Lauwe observa que elas compram sempre, em
pequenas qllantidades, do comerciante mais prximo a seus lares.21 I'resta-se meno
s ateno aos preos e qualidade dos prooIllltOS do que na familiaridade do lugar
ou na simpatia do
20. Ver C. Marenco, Ia concentration dans le commerce d'alimentation .r:'llrale, C
ORDES, Universit Paris IX, 1979.
21. P. Chombart de Lauwe, Ia vie quotidienne desfamilles ouvrieres, Paris, I NI\
S, 1956.
dono da loja. Dito em jargo sociolgico, as relaes pesssoais predominam sobre as impe
ssoais.
Uma mudana radical se consolida com a abertura das "grandes surfaces", os "super"
e "hiper" mercados. Inauguraados nos anos 60, sua importncia torna-se cada vez
maior. Em 1964 existem nesses enormes espaos 226.900 m2 dispoonveis aos clientes,
ou seja, 4,7 m2 por cada mil habitantes. Em 1984 so 7.288.000 m2, uma proporo
de 113,4 m2 por mil habitantes.22 Os supermercados se constituem no princiipal m
odo de abastecimento da populao. Com isso, os estaabelecimentos tradicionais comeam
a declinar, os produtos deixando de ser comprados na "loja ao lado"; boucher, bo
ulanger, volailler so gradativamente substitudos pelos grandes distribuidores.
Essa transformao do pequeno coomrcio se associa ao desenvolvimento e a consolidao de
uma indstria agroalimentar, dissociando os alimentos do rittmo das estaes.
Como dizem alguns especialistas, "a natureeza recua na mesa dos franceses". Aind
a nos anos 40 -50 era significativa a parcela da populao que se abastecia de proodu
tos
provenientes dos jardins e das hortas. Tal recurso torrna-se irrisrio com a prepo
nderncia da industrializao.23 Por outro lado, cada vez mais diminui o consumo
de leguumes e de frutas frescas, mas aumenta o de conservas, gelias, biscoitos, d
oces industriais, comidas dietticas, pratos congeelados, etc. As conquistas tecno
lgicas
"libertam" os alimentos do meio ambiente, do solo que os prendia s regies.
Concomitante a essas mudanas, outras ocorrem no plo do consumidor. Nas dcadas de 50
e 60 era considervel o nmero de pessoas que almoavam em casa; outras, quando
saam para o trabalho, comiam em penses ou levavam lannches. Pouco a pouco, essas p
rticas so vistas como sinais de
22. "L'Evolution de 1964-1984 des grandes surfaces alimentaires", Institut d'Amna
gement et d'Urbanisme de Ia Rgion d'lle-de-France, 1984.
23. O autoconsumo de apenas 0,6%, em 1985. Ver N. Herpin e D. Verger, Ia consomm
ation des Franais, Paris, La Dcouverte, 1991.
arcasmo, e caem em desuso.21 O restaurante e o fastfood (ornam-se as opes preferenc
iais. Isso implica a redefinio do significado da refeio. At ento, ela
se constitua em verdadeira "instituio social", agregando os modos de vida especficos
dos grupos e das classes sociais. Desde Halbbwachs a tradio sociolgica
francesa vem considerando os aspectos singulares da instituio refeio, modelo de conn
gregao dos membros dispersos da famlia. Ela seria uma espcie de comunho
coletiva, momento ritualstico da reuunio de todos. Chombart de Lauwe acredita que
ela repreesentaria um dos pilares do grupo familiar, a partilha da messma mesa
assegurando uma unidade vida domstica.2'i A estabilidade da famlia proletria pode s
er assim compreendiida a partir da comunho alimentar. O costume preserva
a coeso de seus membros. Ora, como sublinha Nicolas Herrpin, o mundo moderno modi
fica a ordem das coisas.2() A reefeio estruturada (entrada, prato principal,
sobremesa) cede IlIgar a uma alimentao fragmentada. Contrariamente reeiCio tradicion
al, que se fazia em horrios fixos, come-se ;lgora em horas variadas. Ocorre

ainda uma dessincroniiI.ao entre o tempo e o lugar no qual os alimentos so inge~/ r

idos. Se antes os membros da famlia se sentavam regularrmente mesa, partilhando
um momento em comum, hoje, (ada um tende a coordenar seu tempo em funo de suas Ilrpr
ias atividades. H uma deslocalizao do ato de comer. A instituio refeio
se concentrava em lugares fixos (copa ou ('()zinha); as novas modalidades alimen
tares favorecem a moohilidade (restaurante, cafs, cantinas, automvel, etc.). O
rittIIlO da alimentao pautado pelas exigncias da sociedade. A instituio refeio se de
trutura, se fragmenta. O termo inngls snack exprime bem esse processo
de segmentao. Ele
24. Consultar P. Pynson, "Le four et le snack", tese de doutoramento, Paris, I:ml
e Hautes tudes en Sciences Sociales, 1986.
25. C. de Lauwe, op. cit.
26. N. Herpin, "Le repas comme institution", Revue Franaise de Soci%gie, 11Iillet
-septembre, 1988.
denota uma alimentao fracionada, tomada em pequenas quantidades ao longo do tempo,
sem nenhuma ordenao comunal.
O fast-food uma das expresses (existem outras) do movimento de acelerao da vida. Ne
sse sentido, quando McDonald's "migra" para outros pases, no devemos commpreend-Io
como um "trao cultural" que se impe revelia dos valores autctones. Ele exprime a fa
ce interna da modernidade-mundo. Na verdade, o contedo da frmula fast-food
- hambrguer, salada, pizza, taco, sanduche - arrbitrrio. McDonald's e Brioche Dore p
ossuem o mesmo sentido social. Pouco importa se esta ltima se volte para
a venda de croissants e de tortas. A tradio que se evoca tem apenas um valor simbli
co. O mundo artesanal dos padeiros e dos doceiros atropelado pela cozinha
industrial. A padroonizao uma condio da alimentao rpida. Como os hambrgueres de McD
's, ou de Quick (companhia francesa), as guloseimas "tradicionais"
so preparaes inndustrializadas. Por isso podem ser encontradas fora de seus horizon
tes de origem. Quick, Free Time, Brioche Dore e La Croissanterie so empresas
francesas, cujo interesse dispuutar o mercado mundial. Seus servios so trasnaciona
is.
Barthes nos diz que a polissemia dos alimentos caracteriiza a modernidade.27 Cad
a situao social, a festa, o lazer, o esporte, o trabalho, conteria assim uma expre
sso
alimentar. Os alimentos so informaes que nos remetem s diferentes atividades das pes
soas. Porm, como nos lembra Wiener, o conceito de informao implica a descontextuali
zao
dos contedos. Por isso Barthes dir que no mundo moderno o alimento perde em substnc
ia e ganha em circunstncia. Toomar cafezinho, por exemplo, percebido mais
como um ato que reenvia suspenso do trabalho, do que propriamente ao gosto do caf.
A informao veiculada por cada alimento
27. R. Banhes, "Pour une psycho-sociologie de ]'alimentation contemmporaine" inJ
. J. Hemardinguer (org,), Pour une histoire de l'alimentation, op. cit.
se associa assim s situaes nas quais ele consumido. Ora, (Illem diz substncia se ref
ere, mesmo que indiretamente, idia de "ser", s caractersticas prprias
de um objeto. A circunssI;lncia decorrente da funcionalidade das coisas, no de su
as "identidades", Ela mvel, adaptando-se diversidade das ativiidades humanas.
No mundo funcional da modernidadedo, os alimentos perdem a fixidez dos territrios
e dos costuumes. Eles se adequam s circunstncias que os envolvem. Neste contexto,
a veracidade dos mapas alimentares se esvai, pois seus "traos essenciais" (diriam
talvez os antroplogos ('ldturalistas) so informaes ajustadas polissemia
dos mntextos. No h mais centralidade, a mobilidade das fronnteiras dilui a oposio en
tre o autctone e o estrangeiro,
Ao percorrer os escritos sobre a cultura contempornea, dificilmente o leitor esca
par de uma tese insistente: a ameriicanzao do mundo. Seja na sua vertente ideologiza
da
norrle-americana, ou como crtica ao imperialismo, ela permeia o senso comum e boa
parte dos textos sobre o "contato cultuural" nas sociedades atuais. A concepo
genuinamente ameericana no passa de uma afirmao rstica do pensamento, e tem origem n
a idealizao de seu povo e de sua histria. "Amrica", terra prometida,

seria a sntese das esperanas huumanas. O nascimento de uma nao abriria assim o camin
ho pJ.ra uma idade de ouro, pois o destino manifesto da Amrii('a do Norte
no se confinaria a seus cidados, eles teriam :Iinda o dever de difundir entre os h
omens os valores demoo<Tticos e liberais. O mito justifica o presente, o progress
o
e a supremacia de um pas. Esta ideologia ingnua, mas eficaz, I >artilhada por dife
rentes estratos da sociedade, governo, emmI >resariado, militares, polticos,
etc. Quando no final dos anos 20 a agncia publicitria]. Walter Thompson comea a se
exxpandir internacionalmente, seus membros no hesitam em dizer: "Os olhos
de todos os credos e raas esto voltados
para a Amrica, a nao maravilha da Terra. Em todos os luugares, as pessoas esto adota
ndo os costumes americanos, seu modo de vida, seu padro de conforto. E os
produtos americanos esto se tornando conhecidos onde as mercadoorias so vendidas".
2H Os Estados Unidos seriam o espelho do mundo. Caberia aos publicitrios um
papel importante na diivulgao de sua imagem. Sua misso, promover a transio dos povos
"atrasados" para a modernidade norte-americana. De alguma maneira, ao ensinar
aos outros como consumir suas mercadorias, eles estariam realizando uma tarefa p
edaaggica, educando os homens para uma sociedade "melhor". Os Estados Unidos se
imaginam como paradigma a ser imitaado por todos. Com o desenvolvimento econmico
e o addvento do Estado de bem-estar, esta ideologia se refora. Em 1941, a revista

Life, com orgulho e auto-segurana, retrata o sculo XX: "Amrica o centro dinmico da q
ualificao dos trabalhadores da humanidade. Amrica o bom samaritano.
Amrica a casa de forp do ideais da Liberdade e da Justiia".29 Tal verso apologtica d
o americanismo possui evidenntemente desdobramentos. Com a guerra fria,
ela favorece uma poltica de cunho nitidamente intervencionista - Guerra da Coria,
do Vietn, golpe no Chile, ete. E mesmo atualmennte, com a ruptura do equilbrio
internacional, com o relativo declnio dos Estados Unidos como potncia mundial, o m
ito se preserva na esfera da geopoltica. A Guerra do Golfo deiixou isso claro
para todos ns.50
O contraponto a esta perspectiva escatolgica se configuura na tese do imperialism
o. 51 Passa-se do apangio dos valo28. Citao inj. Merron. "American culture goes abroad", op. cit., p. 113.
29. Citao in E. Rosemberg, Spreadillg lhe American dream: Amen'can economicandcull
llralexpansion. 1890-1945, N. York, Hill and Wang, 1984, p. 229. 30. Uma boa
crtica desta mentalidade intervencionista, com as implicaes relativas ' guerra do Go
lfo, encontra-se no livro de Alain ]oxe, L 'Amriqlle mercenaire, Paris,
Stok, 1992.
31. A bibliografia sobre o imperialismo cultural imensa. Ela abarca tanto as cor
rentes marxistas como nacionalistas. Apenas para uma viso panormica soobre o
assunto, ver A. Mattelart, S. Siegelaub (orgs.), Commllnication and class slrngg
le, N. York, International General, 1979.
rcs dos "Pais Fundadores" a sua crtica. Economia, poltica e l'ldtura so vistos agor
a como exerccio do poder. Poder immI lcrial, ao arbitrar a paz mundial em
funo do interesse exx('Iusivo do Estado e da sociedade americana; poder econmiico,
materializando-se nos trustes e nas multinacionais. O (a pitalismo monopolista,
por meio de sua face nortecana, impe a todos sua coero. Do ponto de vista que me in
teressa, cabe sublinhar os aspectos culturais deste process,'io. Dallas, Disneyl
and,
McDonald's, calas jeans, rockroU, etc. seriam expresses de uma cultura de exportao.
A "indstria da conscincia" (para utilizar uma idia de EnzenssI lcrger)
se desdobraria assim em nvel internacional, subjugando (lS sujeitos em escala pla
netria. O resultado desta operao ('stratgica seria, por um lado, o reforo
da dependncia pooltica e cultural de outros pases em relao aos Estados Uniidos, por o
utro, o enfraquecimento das culturas nacionais.
A tese do imperialismo cultural, independentemente de sua postura crtica, tem a m
eu ver um forte apelo devido inmeras evidncias empricas. Sua verossimilhana
se funndamenta em dados concretos. Vrios so os exemplos que confirmam sua material
idade. A articulao entre a indstria llorte-americana de comunicao e o complexo
militar verrdadeira, no uma fico ideolgica. A inveno do computaador no se deve apena

o gnio dos homens, mas decorre da convergncia de interesses cientficos

e militares. Os historiaa([ores da informtica so categricos: "A Segunda Guerra Munn
dial e a guerra fria que se seguiu constituram-se no fator decisiivo que permitiu
a inveno do computador moderno. Assim ( 'omo para o nuclear, a guerra e os imperat
ivos da defesa nacioonal permitiram o encontro dos sonhos mais avanados dos
melhores cientistas com amplas possibilidades de financiaamento e de experincia o
ferecidos pelo exrcito de um pas altamente industrializado: os Estados Unidos"
.32 Seria intil didir as relaes intrnsecas entre a construo do sistema
internacional de telecomunicao norte-americano, as instnncias polticas (Internationa
l Communication Agency, ClA) e as corporaes multinacionais. Trata-se de
fatos documentaados.33 Tambm a propagao de alguns produtos comerciais contam com um
a ateno especial das agncias estatais americaanas. A distribuio mundial
da Coca-Cola se fez com o auxlio cordial das foras armadas.31 Durante a Segunda Gu
erra Munndial, para atender a demanda dos soldados, o exrcito instaalou plantas
de engarrafamento em diversos pontos do munndo. Para o seu funcionamento, o Pentg
ono providenciou ainda maquinrio e pessoal especializado; com o trmino do conflito
,
a companhia incorporou, sem despesas, as produues locais.35 Os estudos realizados
pela Unesco no deixam dvidas quanto hegemonia norte-americana no campo da
inndstria cultural. Os Estados Unidos dominam a produo e a distribuio mundial de dram
aturgia televisiva, filmes e publiicidade. Todas as estatsticas comparativas
entre produtos immportados versus exportados confirmam seu predomnio.
No entanto, a certeza das evidncias oculta a parcialidade da interpretao. Apesar de
serem diametralmente opostas, a ideologia americanista e a crtica do imperialism
o
partilham as mesmas premissas metodolgicas expressas nos conceitos de difuso e de
aculturao. A centralidade do "foco cultural" se repe, s que em termos de
uma outra entidade, o Estadoonao. Quando Lenin escreve: "O imperialismo, fase supe
rior do capitalismo", ele distingue o imprialismo dos tempos
33. Consultar H. Schiller, Mass communications and American empire, Boston, Beac
on Press, 1971; Y. Eudes, La colonizacin de Ias conciencias: Ias centrales USA de
exportacin cultural, Mxico, Gustavo Gili, 1984.
34. Ver T. Oliver, lhe real coke, the real story, N. York, Random House, 1986.
35. Ver Repports and papers on mass communication publicados pela Unesco. Em par
ticular: T. Varis, N. Nordenstreng, "Television trattic: a one way street?", n 70
,
1974; T. Guback, T. Varis, Transnacional communication and culltural industries"
, n 92,1982; G. Murdock, N.Janus "La communication de masse et l'industrie public
itaire",
n 97, 1985; T. Varis, "International flow of television programmes", n 100, 1987.
Illodernos das sociedades passadas (Roma antiga, por exemmplc). No teramos mais um
nico imprio tendendo ineexoravelmente ao crescimento, mas um conjunto restrito
de sociedades avanadas competindo em escala internacional. f\ nao o ncleo deste capi
talismo monopolista que abarr(';L o planeta, dividindo-o geograficamente
em pedaos difeerenciados. O imperialismo vem portanto marcado pela sua (>rigem (i
ngls, americano, francs, ou japons). Cada foco (Ic difuso procura propagar,
isto , impor suas idias, seus Illodos de vida, aos que se encontram sob seu jugo.
No surpreendente constatar que a discusso sobre a ('specificidade das culturas, qu
e fizemos anteriormente, resssurja no quadro da americanizao. Ao escrever
"A mdia ,llllericana", Jeremy Tunstall se pergunta sobre as razes da supremacia do
s Estados Unidos. Sua viso substancialista Il:tda mais do que uma racionalizao
das opinies cotidiaa11:IS dos homens de negcio. Tunstall considera que a mdia (' fu
ndamentalmente comrcio e tecnologia, por isso seria "essencialmente" norte-americ
ana.
A indstria cultural, ao se (Iesenvolver preferencialmente em solo americano, teri
a innventado um tipo de cultura irresistvel, e pela sua extenso, portadora dos
germes da universalidade. Caberia aos outros jlllt-la. A histria do predomnio dos Es
tados Unidos teria ,Issim pouco a ver com os elementos polticos ou econmii('(

>s. "O apelo da mdia americana em outros pases se deve ,'penas gramtica dos filmes,
da televiso, das histrias em (IUadrinho e da publicidade."16 Evidentemente,
outros povos I )odem copiar esse modelo, mas com ressalvas. "Os japoneeses e os
outros podem e fazem filmes de fico cientfica, luas eles se ressentem da autenticid
ade
dos americanos. "37 A j( lentidade americana estaria assim preservada das imitaes
illcompletas. Curioso, Tunstall busca ainda a essncia ameriil:ll1a no uso do
ingls como lngua internacional. Sua pers36. J. Tunstall, Ibe media are American, London, Constable, 1977, p. 85.
37. Idem, p. 86.
pectiva fundamentalista supe que ele seria, por natureza, o idioma mais adequado
para expressar a sociedade meditica. O ingls percebido como "brevidade, conciso,
compasso e preciso. Sua gramtica mais simples do que qualquer outra lngua rival, co
mo o russo. O ingls a lngua que meelhor se adequa s histrias em quadrinhos,
s manchetes de jornais, s frases concisas, s ilustraes das fotos, aos noomes, aos sub
ttulos, s canes populares, aos gracejos dos disc-jquei, aos flashes,
aos comerciais".'IH Em suma, os geenunos produtos da indstria cultural seriam a ex
presso de um americanismo profundo.
Embora antagnica viso anterior, a perspectiva antiiimperialista se move no seio de
pressupostos semelhantes. Em nenhum momento a centralidade do imperialismo
coolocada em dvida, pelo contrrio, ela se afirma por meio dos mecanismos de dominao.
Isto significa que o embate culltural se realiza no contexto de um universo
dual. A noo de "situao colonial" explicita bem este aspecto. No jogo da luta poltica,
colonizador e colonizado se opem como terrmos antitticos. Por isso diversos
autores diro (como Franz Fanon) que a situao colonial se funda no processo de "alie
enao".'\9 Da mesma forma que para Hegel o senhor se ope ao escravo, o colonizado
a negao radical do colonizador. A dominao persiste enquanto o "ser" do escravo se en
conntre alienado no "ser" do senhor, isto , separado de sua verrdadeira
essncia. A proposta antiimperialista, revelia de suas intenes polticas, refora a pers
pectiva substancialista da existncia de uma cultura norte-americana.
Evidentemennte, esta no se manifesta como afirmao do esprito humaano, mas como "essnc
ia alienada", negadora do outro. O deebate se desloca assim para a questo
da autenticidade das
38. Idem, p. 128.
39. Ver F. Fanon, Les damnes de Ia terre, Paris, Maspero, 1970; ou ainda,].
P. Sartre, "Le colonialisme est un systeme", Les Temps Modemes, n 123, marssavril
1956; G. Balandier, "La situation col~niale: approche thorique", Cabiers Intemat
ionaux
de Sociologie, n XI, 1951.
culturas nacionais. Como se considera que o colonizado reaalizaria sua liberdade
apenas no momento da conquista de sua autenticidade nacional, o confronto inevi
tvel.
Na verrdade, o tema da dominao no se restringe s dimenses, poltica e econmica; a rigor
a prpria especificidade das culturas nacionais estaria em risco diante
da constante ameaa~:a de uma cultura estranha. Neste sentido, o nacional ontoo(o
gicamcnte se contrape ao que vem de "fora". Como diiriam alguns: "Assim como, no
plano econmico, a colnia exporta matria-prima e importa produto acabado, assim lambm
, no plano cultural, a colnia material etnogrfico que vive da importao
do produto cultural fabricado no exxterior. Importar o produto acabado importar
o ser, a forma, que encarna e reflete a cosmoviso daqueles que a produziiram.
Ao importar o cadillac, o chicletes, a coe a-cola e o cineema no importamos apena
s objetos ou mercadorias, mas tambm todo um complexo de valores e de condutas
que se acham implicados nesses produtos" .10 O texto reproduz a conscincia de um
autor, mas reflete uma tendncia generaliizada. Nos diversos lugares onde se trava
uma luta antiimpeerialista, o diagnstico apresentado ressoa como verdadeiro. Sua
plausibilidade se sustenta sobre expectativas reais, a posssibilidade de uma reao
nacional diante dos constrangimenntos de natureza internacional. No tenho dvidas q
ue este tipo de postura tem conseqncias importantes no plano poltico. Sem
ele, o desejo de dominao imperial de alguns pases no encontraria maiores obstculos pa

ra se concretiizar. No entanto, do ponto de vista de uma reflexo sobre

a conndio contempornea, a proposta encontra seus limites. A discusso sobre as cultur
as nacionais reatualiza a dicotomia entre interno e externo, promovendo o
pensamento dualista. Os pases centrais so vistos como ncleos difusores de uma deter
minada formao cultural, chocando-se em princpio
40. R. Corbisier, Formao e problema da cultura brasileira, R. Janeiro, ISEB, 1960,
p. 69.
com a veracidade dos costumes locais. O que externo se configura como elemento e
stranho, alienado, distante da modalidade nacional. Dentro desta perspectiva, o
mundo seeria formado por unidades distintas, submetidas, claro, heegemonia dos m
ais poderosos. A crtica antiimperialista raaciocina em termos de geopoltica.
As grandes corporaes, enraizadas nacionalmente, e o Estado-nao delimitariam geografi
camente as fronteiras do poder. Da mesma maneira que Toynbee buscava cartografar

as civilizaes, possvel esboar o mapa da dominao mundial. Existiriam espaos difusores

cultura (em particular os Estados Unidos) e loocais perifricos,
sujeitos s suas influncias.i]
A dificuldade com a tese da americanizao que ela se fixa sobremaneira na difuso dos
elementos nacionais, esquecendoose de analisar a globalizao enquanto processo.
A evidncia dos balanos estatsticos (cultura importada x cultura exporrtada) pertenc
e ao reino da quantidade. Entretanto, seu valor explicativo frgil. Primeiro,
porque o raciocnio opera uma reduo da cultura a seus produtos - discute-se McDonald
's, Dallas, Cadillac, e no o Jast~food, a serializao da dramaaturgia televisiva,
ou o automobilismo nas sociedades moderrnas. Segundo, as expresses culturais so as
similadas aos bens econmicos, sendo desta forma pesadas em funo dos fluxos
de importao e de exportao. Cultura e economia seriam assim dimenses equivalentes. Ist
o significa, porm, que a mundializao s pode ser compreendida como um
fenmeno externo aos pases que a adotam. Ela decorreria necessariamente de uma induo
social. Os pases que se encontram fora de seu crculo de terminante s podem
porrtanto experiment-Ia enquanto imposio alheia. Por isso comum encontrarmos, na di
scusso que estamos enfrentan41. interessante obselVar que mesmo autores como Braudel e Wallerstein no consegu
em se desvencilhar do tema da centralidade. Para eles, o capitalissmo mundial
teria sempre um ncleo a partir do qual se organizaria. Com o moviimento da histria
ele se deslocaria - Amsterd, Londres, N. York -, mas a idia de centro permaneceri
a
intacta atravs dos tempos.
(I(), afirmaes do tipo: "os pases do Terceiro Mundo imitam (lS do Primeiro Mundo";
"o rock-and-rolllatino-americano lima imitao dos valores americanos"; "nas
sociedades periii( 'ricas o consumo a imitao das sociedades de Primeiro Mundo". A
categoria "imitao" surge como elemento explii(;Itivo da propagao dos costumes.
O argumento lembra as I('mias de Gabriel Tarde, que entendia a sociedade como um
)njunto de relaes resultante das "leis de imitao". Desta 1Il;1I1eira, a opinio
pblica seria um fenmeno de propagaa\.:[0 que se realizaria graas ao movimento socia
l da imitao dos crebrosY Os indivduos, ao tomarem contacto com lima opinio
veiculada por um plo emissor, seriam persuaa(lidos a aceit-Ia. Seria o caso da mod
a, que se difundiria ennt te as diferentes camadas sociais por meio deste mecani
smo
de reproduo de si mesma.
Na verdade, este tipo de pensamento capta apenas as .Iparncias das coisas, identi
ficando modernidade com IImerican way oflife. Vrios estudos sobre a "exportao
da ('ultura" assumem implicitamente este ponto de vista. o ('aso de Emily Rosenb
erg, cujo livro Divulgando o sonho f/lnericano traa uma crtica severa, a meu
ver pertinente, do ('xpansionismo norte-americano. No entanto, sugestivamenn1('
a autora inicia seu texto com a Exposio Universal de (:hicago no final do sculo
XIX. Ela procura decifrar no passsado, isto , na apresentao das mquinas agrcolas e da
s I('cnicas de transporte, o futuro dos Estados Unidos. As exxploraes
tecnolgicas e a pujana das mercadorias expostas visualizariam os traos do carter nac
ional norte-americano. At mesmo a apresentao do show de Bfalo Bill
percebiida como "uma expresso tempor, mas j plenamente deesenvolvida da cultura de

massa americana".43 Tcnica e connsumo so desta maneira entendidos como atributos

da :lInericanidade. Ora, bastaria olharmos pata as exposies
42. Ver G. Tarde, L'opnion et lajoule, Paris, PUF, 1989.
43. E. Rosenberg, Spreading the American dream, op. dt., p. 6.
universais europias para nos desvencilharmos desta conncepo inadequada. Elas so tambm
uma mistura de mercaadoria, tcnica e entretenimento. Walter Benjamin
as consideera uma espcie de "escola para o consumo", ensinando ao pblico o gosto p
razeroso da contemplao, e depois da compra, dos objetos.44 As exposies universais
- um agruupamento heterogneo de mquinas, invenes, aparelhos, roupas, e lazer - promo
vem as trocas comerciais num clima de divertimento e efuso.45 Nesse contexto,
o show de Bfaalo Bill (que tambm se apresenta na Europa) se define como expresso de
um movimento intrnseco modernidade. Ele se alinha a outras atraes apresentadas
em Londres ou Paris - rodas-gigantes, torre Eifel, viagens ao fundo do mar, pass
seio pelos ares, ou os mareoramas, onde o visitante, a bordo de um navio gigante
sco,
tem a iluso de navegar pelos oceaanos. As exposies universais contm os germes da amll
gama entre o consumo, a tcnica e o lazer. Por sua abranngncia planetria,
congregando povos dos diferentes lugares da Terra, elas so uma miniatura da moder
nidade-mundo. Por isso, parece-me imprprio dizer que o mundo "se americaniizou"
(o que no significa negar o papel dos Estados Unidos enquanto potncia mundial ou a
gente cultural internacional). A circulao dos bens culturais ganha maior consistnci
a
ao ser pensada em termos de mundializao, e no de difuso. Neste caso, necessrio vincul
ar as expresses culturais ao solo da modernidade que lhes d sustentao.
Eu havia observado que o conceito de imperialismo culltural restringia a compree
nso da mundializao. Devo acrescentar que ele no apenas negativo. O imperialismo

44. W. Benjamin, Parigi capitale dei XIX secolo, Torino, Einaudi, 1987.
45. Ver P. Ory, Les expositions universelles de Paris, Paris, Ramsay, 1982.
um momento da expanso mundial (do sculo XIX a meados do XX), e contm uma dimenso uni
versalista, extravasando as fronteiras nacionais. sua maneira, a meu ver
parcial, o conceito procura dar conta do mundo em termos da submissso das partes
pelo avano do todo capitalista. Por isso o pensamento se v enredado pelos dilemas
internacionais. Ao se projetar para fora das realidades nacionais, ele se obriga
a construir uma viso dos mecanismos de dominao exerciidos em escala planetria.
Esta dimenso do poder, crucial para o entendimento da globalizao, encontra-se ausen
te nas problemticas da aculturao e da difuso. Na verdade, a tradi30 antropolgica
culturalista tenta a todo custo evitar a idia de conflito, subsumindo o choque da
s civilizaec ~1() que se convencionou chamar de "contato cultural". O rcLlltivismo
cultural uma maneira cqlOda de se evitar o drama da desigualdade. Ao se afirmar a
plenitude das diferenas, esquece-se que elas se situam no contexto hierarquizado
das sociedades. Neste ponto, preciso reconhecer que o tema do imperialismo (assi
m como o do colonialismo) atualiza um mnjunto de processos nos quais as relaes
de poder vm lona. Ao fixar o Estado-nao e as corporaes transnacioolIais como agentes
do capitalismo monopolista, o raciocnio pennite identificar algumas
instncias mundiais de produo e (Ie reproduo da ordem social globalizada. Isso importa
nte.;' No entanto, seria inconseqente retomarmos as premissas anteeI
j< >rcs, privilegiando uma leitura na qual o poder um elemennI() externo s config
uraes nacionais. Quero reafirmar a imm1)( >rtncia do tema da dominao, sem
o que cairamos numa ViS:lO idlica na qual as relaes mundializadas seriam apenas .1 e
xpresso indiferenciada do movimento de globalizao. 1\!1:IS necessrio
pens-Ia enquanto mecanismo interno de 11I1I:l "mega-sociedade" que se expandiu. R
etomo o exemplo ,I.i lngua para esclarecer minha perspectiva.
j. Ver por exemplo o debate sobre a ordem internacional e o direito innI,,, 111;1(
;10. B. Pavlic, c. Hamelink, Tbe new international economic arder: links /"'/11'
('('11
ecanomics and cammullications, Unesco, n 98, 1985.
Muitos autores se referem ao ingls como sendo uma "lngua franca", sugerindo com is

so uma certa neutralidade em relao s trocas lingsticas. Em comparao aos

outros idiomas, ele seria mais flexvel, conciso, pragmtico e moderrno. Sua prepond
erncia decorreria de suas qualidades intrnnsecas (como pensava Tunstall em
relao mdia). Esta prooposta ingnua, essencialista, nos lembra a poca em que o francs
ra considerado, na Europa, como lngua universal. Diziam alguns gramticos
do sculo XVIII: "O que no claaro, no francs. O que no claro ingls, italiano, gr
latim". Como se clareza e preciso fossem atributos apeenas de
uma lngua. O mesmo ocorreria com o ingls. Como "lngua franca" ele seria o represent
ante "natural" do processso de globalizao. Uma alternativa - a esta viso
simplistaaest contida na crtica ao imperialismo lingstico. A probleemtica do poder, a
ntes suprimida, torna-se explcita, mas ennquanto dimenso externa, imposio
alheia autenticidade dos idiomas nacionais.
Como pensar o poder como algo interno ordem da mundializao? Os estudos de Bourdieu
sobre a economia das trocas lingsticas nos ajudam em parte a equacionar
o problemaY O autor faz uma crtica severa da postura estrutuuralista, pois a opos
io entre "lngua" e "fala", proposta por Saussure, ignora a produo social do
discurso. Dentro dessa perspectiva, a lngua existiria enquanto realidade objetiva
inndependentemente da presena dos sujeitos; a fala prescinde do ator social,
ela uma mera atualizao das possibilidades gramaticais contidas na estrutura. O suj
eito falante se definiiria portanto pela sua competncia, isto , pela capacidade
de produzir frases gramaticalmente coerentes. Bourdieu entennde a linguagem enqu
anto prxis, "ela feita para ser falada" (encontra-se sempre contextualizada).
Por isso as condies
47. P. Bourdieu, "A economia das trocas lingsticas" in R. Ortiz (org.), Pierre Bou
rdieu, S. Paulo, tica, 1983.
sociais de aceitao do discurso so essenciais para o ato de comunicao. O sujeito falan
te, alm de enunciar uma senntena, o faz envolvido em determinadas situaes
nas quais seu discurso possui um valor desigual. Uma lngua no soomente instrumento
de comunicao, ela tambm instruumento de poder. A fala, para ser levada
em considerao (ou seja, para ser escutada), deve se revestir de legitimidade. Exis
te, portanto, um mercado dos sentidos no qual as falas desfrutam de valores dife
renciados.
O caso da lngua oficial significativo. No processo de construo nacional, o papel do
Estado fundamental na unificao do mercado lingstico. A unidade poltica
se faz por intermdio da codificao e da submisso, dos dialetos e das outras lnguas que
porventura habitem um mesmo terrritrio. O neerlands perseguido na
Blgica, o catalo na Espanha, e na Itlia, as variedades regionais do italiano deevem
se acomodar prevalncia da lngua-padro. O Estado, por meio de atitudes
repressivas (censura), ou de instituii,:{'les totalizantes, a escola e a adminis
trao pblica, define :1 norma em relao qual as variaes idiomticas devem
se ajustar. Da mesma maneira que a nao se respalda na construo de um mercado amplo d
e bens materiais, ela pressupe uma unicidade lingstica que lhe confere
legitiimidade. A lngua oficial adquire, portanto, um valor simbliico e se impe como
hegemnica diante da pluralidade das Ltlas. Ou como insiste Bourdieu, quando
se refere Frana:
"A imposio de uma lngua legtima contra os idiomas e os dialetos faz parte das estratg
ias polticas para assegurar os ganhos da Revoluo, pela produo e reproduo
de um 11< )[nem novo. Seria ingnuo imputar a poltica de unificao lingstica apenas s ne
essidades tcnicas de comunicao ('ntre as partes do territrio, em
particular entre Paris e a I l/uvncia. O conflito entre o francs da intelligentsia
revoluu(jooria e os idiomas ou os dialetos um conflito sobre o 1)( l<!er
simblico, cujo objetivo a formao das estruturas
mentais. No se trata apenas de se comunicar, mas de recoonhecer um novo discurso
de autoridade".'H
Como passar do nvel nacional para o mundial? Os linngistas denominam de diglossia,
um conjunto de fenmenos que ocorrem em sociedades nas quais coexistem duas
lnnguas distintas (rabe literrio ou coloquial, alemo alto e suo-alemo, na Grcia, kar
oussa e demotiki). Eles nos mostram que esta coexistncia um
fato culturalmente estvel (no se trata de um anacronismo), sendo transmitido, como
outros costumes, de uma gerao para outra. Um trao importante deste fenmeno

de coabitao uma certa diviiso das tarefas, cada cdigo opera dentro de contextos sooc
iais relativamente fixos. H uma repartio das atividades que fazem com
que as lnguas disponveis sejam utilizadas em uma situao, mas no em outra. Em Cingapur
a, "o ingls amplamente utilizado nas grandes lojas, nos bancos, e nas
pequenas lojas modernas dos shopping-centers. Existe, poorm, no complexo do parqu
e do Povo, grandes lojas nas quais se usam algumas variedades do chins. Nas peque
nas
lojas de proviso e nas bancas de jornais, ele parece ser usaado quando o vendedor
indiano, e o comprador no fala a mesma lngua"."9 Um outro aspecto deve ser
ainda ressaltaado. Tal coexistncia no mera justaposio. Existiria uma forma "alta" us
ada preferencialmente nas situaes formais, e outra "baixa", empregada
nas ocasies informais. A primeira utilizada sobretudo na esfera pblica, a outra re
stringe-se a determinadas partes, mas no a todas, do domnio privado. Evidentemente
a forma "alta" se reveste de um status privileegiado, conferindo ao falante uma
posio simblica diferennciada no seio da sociedade. Os que tm a capacidade de
maanipular ambos os cdigos podem trocar de lngua, em funo dos assuntos tratados. Porm
, aqueles que por algum
48. P. Bourdieu, Ce que parler veut dire, Paris, Fayard, 1982, p. 31.
49. R. Bailey, M. GorJach, English as world language, Ann Arbor (Michigan), Univ
ersity of Michigan, 1985, p. 391.
motivo no dominam o cdigo "alto" encontram-se desmuunidos de um certo "capital cul
tural". Por exemplo, o campoons egpcio, que fala apenas o rabe coloquial,
possui um acesso limitado ao ensino profissional.
Os fenmenos de diglossia esclarecem a problemtica da mundializao. Mas necessrio conto
rnar algumas questes conceituais. Quando os lingistas falam de diglossia
eles suupem que os falantes de uma sociedade considerem normal a utilizao simultnea
de dois cdigos lingsticos. Pouco importa, no momento, levarmos em considerao
como esta "normalidade" foi gestada (geralmente ela decorre das estraatgias de co
nquista). As causas histricas desta situao de fato so importantes, mas, apesar
delas, o emprego do duplo cdigo percebido como um elemento culturalmente dispoonve
l, um costume. o caso do ingls, considerado como seegunda lngua na ndia.
Certamente sua presena deriva da influncia do colonialismo, no entanto, mesmo aps a
indeependncia, ele continua sendo utilizado como forma de coomunicao. O
ingls faz parte da tradio social indiana. As coisas tomam-se um pouco mais complica
das quando consiideramos os casos nos quais o idioma entendido enquanto lngua
estrdngeira (ingls x alemo, ingls x japons, ingls x espanhol, etc.). Se realmente est
a antinomia fosse definitiva, dificilmente poderamos falar em diglossia.
Entretanto, obserrvamos que o ingls se caracteriza cada vez mais como lngua Illund
ial. Sua presena insofismvel em diversos setows das atividades humanas. Por
isso alguns lingistas perguntam se ele no se transformou numa espcie de forma "supe
r Iligh" .50 Ele deixa assim de ser "lngua estrangeira" para se lransformar
em "lngua segunda". O que era externo (estranngeiro) toma-se interno (nativo), is
to , parte da vida cotidiana das pessoas. A utilizao do ingls no trabalho (publicaes
50. Ver N. Bullard, "Towards dijglosia: the role of english in a monolingual ',(
lCcty" in L 'Anglais: langue etrangere ou langue seconde?, Groupe d'Etudes sur
I . I'lurilinguisme Europen, Actes du Premier Colloque, Strasbourg, Universit d,'s
Sciences Humaines de Strasbourb, Mai 1984.
cientficas, informtica), na publicidade, no show business e nas trocas internacion
ais so sinais da existncia de um fenmeno de diglossia em escala mundial.
Ele adquire ento uma autonomia interna s diversas culturas mundializadas, posssuin
do uma vida prpria no seio das comunidades lingsticas.
Posso agora retomar as observaes de Bourdieu. A emergncia de uma diglossia mundial
s possvel devido ampliao do mercado lingstico. Num primeiro momento,
ele se restringe ao territrio nacional, mas a expanso das fronteiras da modernidad
e-mundo instaura uma comunidade lingstica de dimenso transnacionaPI No se
trata porm da constituio de uma "lngua franca", cuja atribuio seria unicamente colocar
em contato grupos de falas distintas. O processo de globalizao se
assenta sobre interesses poltiicos e econmicos. Analogamente ao que havia se passa
do no momento da construo nacional, temos agora a emerrgncia de uma legitimidade

em escala ampliada. Com isso o ingls passa a ocupar uma posio de autoridade semelha
nte quela detida pelas lnguas nacionais em relao aos idiomas regionais.
Sua importncia atual no decorre apenas dos faatores vinculados sua expanso histrica
(domnio militar e econmico dos Estados Unidos e da Inglaterra). Ironicamennte,
sua consolidao enquanto lngua mundial se faz justaamente no momento em que os Estad
os Unidos entram em declnio. Isso ocorre porque estamos diante de um novo
paadro de linguagem que tende a se perpetuar devido a inteeresses especficos do me
rcado lingstico. Como observa Stankley Lieberson: "Uma vez estabelecido o padro
existennte do uso da lngua, tende a perpetuar-se nas situaes, caso ele no existisse
antes, jamais o teriam engendrado. Isso porrque as expectativas e adaptaes
criadas perpetuam o paadro lingstica. Uma vez qua a lngua A considerada como
51. Ver A. Elimam, "Souveraint Iinguistique et march international du sens", in Lan
gue franaise- langue anglaise: contacts et conflits, Groupe d'Etude sur le
Plurilinguisme Europe, Actes du Deuxime Colloque, Strasbourg, Universit des Science
s Humaines de Strasbourg, mai 1986.
um meio de comunicao no mercado de falantes de B e C, a simples mudana do nmero de f
alantes de A, B, C no gera uma transformao comparvel do padro de linguagem;
um conjunto de entendimentos emergem que tendem a fortaleecer A".52 Dito de outr
a forma, os atores sociais possuem vanntagens em utilizar esta lngua mundial. A
entrada de novas culturas, com seus idiomas particulares, neste mercado llnngstico
, no o debilita, pelo contrrio, ir fortalec-Ia. Evidenntemente o conflito
entre lngua nacional e mundial latente, mas, devido s posies dos pases no contexto gl
obal, ele se resolve de maneira distinta.53 O caso das identidades tniicas
interessante. No Sul da ndia, onde o hindi no a lnngua materna, o ingls preferido n
s interaes sociais. As pessoas o utilizam quando conversam com os
amigos, os professores, com um estranho no nibus, ou quando fazem negcios nos banc
os e compras nas grandes lojas. 54 Isto siggnifica que na hierarquia social o
ingls vem antes da lngua nacional, o idioma materno sendo reservado ao domnio da vi
da privada. Tambm na Blgica e na Espanha isto se repeele. O ingls penetra
mais facilmente onde existe uma variedade de lnguas em conflito. 55 Para as minor
ias, ele diminui a presss;lo da lngua oficial, conferindo ainda ao falante uma
legitiimidade simblica tecida internacionalmente.
O exemplo da lngua mundial nos permite retomar o lema da hegemonia. Max Weber diz
ia que "todas as domina52 S. Lieberson, "Forces affectin language spread: some basit propositions" 111
R L. cooper (org.), Language spread, Bloomington, Indiana University Press, I'JH
2,
p. 39
53. Por exemplo, France Quick foi condenada por um tribunal francs por Illilizar
nos seus menus palavras como "big-cheese", "fishburger", "coffe-drink", "'Ililkshake",
sem a traduo francesa. A Comisso das Comunidades Europias l'i1gou posteriormente a d
eciso excessiva, pois implicaria o aumento do custo ('mnmico (sic). J
nas Filipinas, o sistema de ensino diferencia as disciplinas "",jcamente no marca
das", cincias e matemticas, ensinadas em ingls, das "etii, .lIllente marcadas",
humanidades, ministradas em filipino.
54. R. Kachru, "Institutionalized second language", op. cit.
S5. Ver C. Truchot, L'Anglais dans le monde contemporain, op. cit.
es procuram despertar e entreter a crena na sua legitimiidade". O mundo da cultura
o espao no qual essas "crenas" se transformam em conivncia. No caso da
mundializao torna-se impOItante discernir as instncias e as formas como tal legitim
idade se implanta. No seio de uma civilizao que se consolida surgem novos
hbitos e costumes, que constiituem a "tradio" da modernidade-mundo. Este movimento
planetrio no se restringe aos territrios nacionais, nem pode ser compreendido
como difuso cultural, maneira como a velha histria das civilizaes o entendia. As rel
aes sociais mundializadas exprimem a estrutura interna de um proocesso
mais amplo. Entretanto, a emergncia desta modernidade centrpeta, na qual fica difci
l localizar a central idade elas coisas, no significa a ausncia do poder,
ou sua partilha em termos deemocrticos. Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao s
e torrnarem descentralizadas, adquirem outra abrangncia. A civiilizao

mundial, ao nos situar em outro patamar da histria, traz com ela desafios, espera
nas, utopias, mas engendra tambm novas formas de dominao. Entend-Ias refletir
sobre as razes de nossa contemporaneidade.
UMA CULTURA INTERNACIONAL-POPULAR
Enzensberger conta a histria de um executivo alemo que foi mandado China para proj
etar uma grande instalao inndustrial.1 Durante algumas semanas, devido s
exigncias de sua profisso, ele se v obrigado a viver uma experincia amarga. No fala c
hins, desconhece os costumes locais, resssente-se da falta dos automveis,
encontra-se na contingnncia de partilhar um modesto quarto de hotel com outro via
ajante qualquer. De retorno a Hong Kong, sua conexo para voltar Europa, respira
aliviado. A paisagem que o cerca sua velha conhecida. Mas por que um alemo "sente
-se em casa" em Hong Kong? O que lhe to familiar neste lugar longnquo?
A histria de Enzensberger, talvez uma fbula, recoloca o tema da desterritorializao.
So vrios os autores que procuuram entender as transformaes ocorridas
com o processo de globalizao. Jean Chesnaux nos diz que "o 'hors-sol' constiitui u
ma categoria geral da modernidade, uma situao de dissociao em relao ao
meio natural, social, histrico e cultural".2 Contrariamente aos "lugares", carreg
ados de signiificado relacional e identitrio, o espao desterritorializado "se
esvazia" de seus contedos particulares. Os free-shops nos aeroportos, as cidades
tursticas (Acapuico, Aruba), os hotis internacionais parecem constituir uma espcie
de "no-Iuga1. H. M. Enzensberger, Com raiva e pacincia, R. Janeiro, Paz e Terra, 1985.
2. J. Chesnaux, La modemit-monde, Paris, La Dcouverte, 1989, p. 12. ( :onsultar ta
mbm, M. Aug, NOIl-Lieux, Paris, Seuil, 1992.
res", locais annimos, serializados, capazes de acolher quallquer transeunte, inde
pendentemente de sua idiossincrasia. Espao que se realiza enquanto sistema de
relaes funcioonais, circuito no qual o indivduo se move. Da a necessidade de sinalizIo, para que as pessoas no se percam no seu innterior. Numa civilizao
na qual a mobilidade essencial, necessrio que existam balizas, um cdigo de orientao.
Um aeroporto, uma grande estao ferroviria, ou uma cidaade so anlogos
a um texto semiolgico, recortado por indiicaes e painis, comunicando ao usurio um con
junto de informaes que lhes permite enveredar nesse labirinto de signos.
Espao impessoal, no qual o indivduo se transforma em usurio, isto , em algum capaz de
de codificar a inteeligibilidade funcional da malha que o envolve3 (fazer
commpras, passear, tomar um avio, ir ao trabalho, etc.).
Mas como se sentir "em casa" no seio deste anonimato?
Alguns gegrafos, como Milton Santos, se perguntam se reallmente o espao teria se e
svaziado.1 No seria o contrrio? Hoje, com as transformaes tecnolgicas ele
estaria "mais cheio". Com efeito, pela primeira vez na histria dos hoomens, a idia
de um mundo-mundo se realiza com a globaalizao da Terra. A velocidade das
tcnicas leva a uma unifiicao do espao, fazendo com que os lugares se globalizem. Cad
a local, no importa onde se encontre, revela o mundo, j que os pontos desta
malha abrangente so susceptveis de intercomunicao. Neste sentido o munto teria se to
mado menor, mais nenso, manifestando sua imanncia em "todos os lugares".
Espao "cheio" ou "vazio"? Talvez pudssemos resolver esta antinomia numa afirmao comu
m: o espao toma-se "cheio" porque se "esvaziou". Isto significa que o movimento
da mundializao percorre dois caminhos. O pri3. Ver P. Virilio, O espao crtico, R. Janeiro, ed. 34, 1993.
4. M. Santos, "A acelerao contempornea: tempo, mundo e espao munndo" in M. Santos et
alii (orgs.), Fim de sculo e globalizao, S. Paulo, Hucitec, 1993.
meiro o da desterritorializao, constituindo um tipo de esspao abstrato, racional, d
es-localizado. Porm, enquanto pura abstrao, o espao, categoria social
por excelncia, no pode existir. Para isso ele deve se "localizar", preenchenndo o
vazio de sua existncia com a presena de objetos mundializados. O mundo, na
sua abstrao, torna-se assim reconhecvel.
Por isso temos a tendncia em detectar a mundializao por meio de seus sinais exterio
res. McDonald's, Coca-Cola, cosmticos Revlon, calas jeans, televisores e
toca-discos so sua expresso. Nos pontos mais distantes, Nova York, Paris, Zona Fra
nca de Manaus, na sia ou na Amrica Latina nos deparamos com. nomes conhecidos
- Sony, Ford, Mitsuubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen. Qual o significadodis

sso? Que a mundializao no se sustenta apenas no avano tecnolgico. H um universo

habitado por objetos compartiilhados em grande escala. So eles que constituem nos
sa paiisagem, mobiliando nosso meio ambiente. As corporaes transnacionais, com
seus produtos mundializados e suas marcas facilmente identificveis, balizam o esp
ao mundial. Biscoitos Nabisco, iogurte Danone, chocolate Nestl, cerveja Budweiser,
tnis Reebok mapeiam nossa familiaridade. Sem essa modernidade-objeto, que impregn
a os aeroportos innternacionais (so idnticos em todos os lugares), as ruas do
comrcio (com suas vitrinas e mercadorias em exposio), os mveis de escritrios, os uten
slios domsticos, dificilmennte urna cultura teria a oportunidade de se
mundializar. a esta presena cheia, de um espao desterritorializado, que Enzensberg
er se refere. A China Popular, para nosso executiivo alemo, um "mundo" distante,
inspito. Em seu territrio, tudo lhe estranho. Em contra partida, Hong Kong repreese
nta algo prximo, um recanto povoado por coisas de sua vida prosaica (hotis,
padro de refeio e de conforto, txis, etc.) Envolvido por urna mirade de objetos-moblia
s, ele sente-se vontade neste mundo-mundo. Familiaridade que
se realiza no anonimato de uma civilizao que minou as razes geogrficas dos homens e
das coisas.
So vrios os sinais de desterritorializao da cultura. Um carro esporte Mazda desenhad
o na Califrnia, financiado por Tquio, o prottipo criado em Worthing
(Inglaterra) e a montagem feita nos Estados Unidos e Mxico, usando componentes el
etrnicos inventados em Nova Jrsei, fabricaados no Japo. O "Ford-Fiesta"
montado em Valncia (Espaanha), mas os vidros vm do Canad; o carburador da Itlia; os
radiadores da ustria; os cilindros, as baterias e a ignio da Inglaterra;
o pisto da Alemanha; e o eixo de transmisso da Frana. Uma campanha publicitria de ce
rveja, feita pela Saatchi & Saatchi, concebida na Inglaterra, rodada no
Canaad, e editada em Nova York. Um "filme-global", realizado para um pblico-alvo m
undial, produzido por uma major de Hollywood, dirigido por um cineasta europeu,
financiado pelos japoneses, contm no elenco vedetes internacionais, e as cenas se
passam em vrios lugares do planeta. As roupas japonesas, consumidas no mercado
americano, so fabriicadas em Hong Kong, Taiwan, Coria do Sul e Cingapura; j a indstr
ia de confeco norte-americana, quando inscreve em seus produtos "made in
USA", esquece de mencionar que eles foram produzidos no Mxico, Caribe, ou Filipin
as.
Uma forma de se entender o que est se passando focaalizarmos o movimento de deslo
calizao da produo. Um mesmo elemento encontra-se na origem deste fenmeno.
A competio internacional faz com que as grandes empresas tenham interesse em dimin
uir o custo de seus produtos. A flexibilidade das tecnologias lhes permite desce
ntralizar
a produo e acelerar a produtividade. Isto vlido para filmes e automveis. Com a crise
do studio-~ystem, modelo de prooduo cinematogrfica, Hollywood volta-se
para o mercado mundial, sendo obrigada a deslocalizar a fabricao dos
filmes (entre 1978 e 1982, o nmero de pelculas filmadas fora dos Estados Unidos pa
ssa de 41% para 57%).5 O mesmo acontece com o carro mundial. Diante da concorrnci
a
gloobal, as grandes firmas fragmentam o processo de produo, fabricando, em lugares
distantes, as peas que sero monntadas posteriormente. Do ponto ~ vista da
Sociologia do Trabalho, isto implica um conjunto de transformaes - subbcontratao, en
fraquecimento dos sindicatos, integrao do trabalho num modelo flexvel,
fim da linha de montagem tal como era definida pelo fordismo, explorao do trabalha
dor em escala mundial, etc. Para a discusso que nos interessa sublinho um aspecto
.
Os objetos transformam-se em commpostos resultantes da combinao de pedaos dispersos
aleaaloriamente plo planeta. No h como definir sua origem. Como as unidades
produtivas encontram-se interligadas, a ao final no possui nenhuma autonomia, ela s
ganha senntido como acoplagem de parcelas distintas.
A rigor, este fenmeno no se manifesta apenas no seio da produo flexvel, como muitas v
ezes pensam os econoomistas. A des-Iocalizao exprime o "esprito de uma
poca". Basta olharmos a discusso que os arquitetos ps-modernos fazem na esfera da a
rte. O problema que eles enfrentam semelhante. Crticos do modernismo, eles

buscam valorizar as formas estticas do passado. Ao se rebelarem contra a li nicid

ade do estilo internacional, tentam valorizar as formas esquecidas pela arquitet
ura
moderna. Pirmides, colunas gregas, frontispcio neoclssico adquirem assim direito de
ciidadania. Mas fica a dvida. Trata-se realmente de uma recuuperao do passado?
Os prprios artistas se encarregam de esclarecer os possveis mal-entendidos. "O pas
sado do qual reclamamos a presena no uma idade de ouro a ser recuuperada.
No a Grcia como infncia do mundo da qual faalava Marx, atribuindo-lhe a universalid
ade, a permanncia e
5 Ver C. Michalet, Drle de drame du cinma mondial, Paris, La Dcouuverte, 1987.
exemplaridade de certos aspectos da tradio europia. O passado com a sua presena, que
hoje pode contribuir para fazermos ser os filhos de nosso tempo, no nosso
campo o passado do mundo. Ele o sistema global das experincias conectadas e conec
tveis pela sociedade."6 No h, pois, uma vi~o nostlgica. O clssico no
recuperado enquanto tal, mas como forma produzida em algum tempo e lugar.
Dizer, porm, que o passado um sistema significa atriibuir-lhe uma intempralidade.
Retirados do contexto origiinal, uma cornija egpcia ou um panteo ao ar livre
podem coabitar ao lado de arcos clssicos ou gticos. Por isso o passsado do qual fa
lam os ps-modernos estrutural, ele se commpe de invariantes. Pirmides, catedrais
gticas, palhoas, colunas helnicas ou jnicas, formas abobadais, teto japons so elemento
s de um conjunto lgico atemporal. Ele constiituiria, por assim dizer,
o legado da humanidade, englobando quantitativamente todas as formas conhecidas,
ontem e hoje. A conscincia ps-moderna exprime o desenraizamento das formas e dos
homens. O espao, que surgia ainda como uma resistncia mobilidade total, definindo
os indivduos e as formas em relao ao solo, s cidades, aos pases, transubstancia-se
em elemento abstrato. O presente se alinha ao passado, e as arquiteturas naciona
is, desvencilhadas do peso da tradio, se articulam no interior deste megaconjunto,
domnio de todas as formas. Resta ao arquiteto relacionar-se ecletiicamente com es
ta disponibilidade esttica quase infinita. Seegundo suas necessidades, ele escolh
eria
(ou conectaria, como sugere Portoghesi) os termos adequados para compor seu proj
eto particular. Como um fabricante de carro mundial, ou realizador de um filme g
lobal,
ele age seletivamente para ressponder a cada problema que enfrenta. Sua arquitet
ura um "composto" desterritorializado.
O movimento de desterritorializao no se consubsstancia apenas na realizao de produtos
compostos, ele est
na base da formao de uma cultura internacional-popular cujo fulcro o mercado consu
midor. Projetando-se para alm das fronteiras nacionais, este tipo de cultura
caracteriza uma. sociedade global de consumo, modo dominante da modernidade-mund
o. Vejamos alguns casos, Todos conheecem a propaganda da Marlboro, um homem fort
e,
cavalos, a paisagem rude e, finalmente, o cigarro. Ela foi concebida em Nova Yor
k, rodada no interior dos Estados Unidos, e certaamente editada em outro lugar q
ualquer.
No entanto, no me interessa mais sublinhar o aspecto da deslocalizao da prooduo, - o p
rprio encadeamento das imagens que chama a ateno. O que esta publicidade
faz capitalizar determinaados signos e referncias culturais reconhecidos mundialm
ennte .. A virilidade, valor universal, traduzida em termos imagticos, imediatamen
te
inteligveis, a despeito das sociedades nas quais o anncio veiculado.
Isso implica que no s os objetos, mas tambm as refernncias culturais que o compem, de
vem se desenraizar. O univerrso da publicidade rico em ensinamentos desta
natureza.
Anncio de cookies "Lu" (veiculados na Frana)
Filha telefona para os pais nos Estados Unidos. A conversa se passa em ingls, com
legendas em francs.
Cena: me no fundo, cozinhando cookies; primeiro plano, pai sentado no sof falando
ao telefone. Filha: - "Diga a maame que estou comendo cookies'. Pai disfara.

Me murmura: - "Pobre filhinha, to longe, sozinha na Frana!".

Tudo verossimilhante neste cenrio idealizado. A connversa em ingls, os personagens
, "tpicos americanos", e claro, o biscoito. Um detalhe porm: "Lu" uma empresa
francesa. O que confere sentido mensagem - "no preciso ir Amrica par se comer um ve
dadeiro cook.f'. No fundo, a aluuso aos Estados Unidos nada tem de
real. Importa porm que ela seja consumida na sua "americanidade" fictcia, isto , no
mais enquanto smlx>lo nacional (a telamos um mercado reduzido de consumidores), mas como referncia sgnica. O ingls, lngua mundial, no v
eicula neste caso as qualidaades de um povo, ele suporte de um trao
cultural hors-sol, que num passado remoto teve algo de americano. O mesmo aconte
ce com o vinho e o queijo "francs", fabricado e connsumido nos Estados Unidos. A
francit que anunciam est distante das razes gaulesas, podendo ser encontrada na pra
ateleira de qualquer supermercado. Temos apenas uma srie de referncias simblicas
que funcionam como sinais de disstino social no mercado consumidor. Sua nacionalid
ade conta pouco.
Esta ressemantizao dos significados pode ser observaada em relao ao western. primeir
a vista, todos concordaaramos em dizer: trata-se de um autntico valor
americano. Tal interpretao fez escola entre os crticos cinematogrfiicos. Andr Bazin o
considera como smbolo por excelncia do cinema americano. Para ele, o
western seria uma epopia que refletiria a essncia do mito do Oeste.7 Alguns crticos
arrriscam inclusive uma definio inequvoca do gnero: "Um filme, tendo por
quadro geogrfico o Oeste americano, por quadro histrico a marcha de um povo na dir
eo de uma fronteira mvel 0820-1890); por critrios dramticos, as caaractersticas,
material, humana, moral e sociolgica, ligadas a uma e a outro, agenciadas segundo
as necessidades dinmiicas inerentes ao do indivduo, ou de um grupo de indivduos,
engajados nesta aventura, e diretamente dependentes de sua paisagem natural e da
sua histria".8 A veracidade de um western dada pela sua geografia. A ao vincula-se
umbilicalmente ao solo. Montanhas rochosas, desertos do Arizona, pradarias do Ri
o Grande no so simplesmente ceenrios, mas territrios que ontologicamente constituem
a hisstria que est sendo relatada. Da o fracasso das tentativas
7. A. Bazin, "Le western ou le cinma amricain par exceIlence" in Qu 'est ce que te
cinma?, Paris, Les Ed. du Cerf, 1990.
8.]. L. Rieupeyrout, ia grande aventure du westem, Paris, Les Ed. du Cerf, 1971,
pp. 423-424.
inteis em imit-Ia. Os "falsos" faroestes produzidos na Ausstrlia, nos anos 40, no B
rasil com os filmes de cangaceiro, ou no Japo, nos anos 60, seriam apenas
uma cpia malfeita, a plida presena de um ideal inatingvel. Bazin acredita que os fil
mes de John Ford, Raoul Walsh, Frank Lloyd, cineastas da primeira gerao,
constituiriam uma espcie de modelo clssico, no qual o mito americano se encaixaria
na sua innteireza. Da seu desgosto pelos filmes do ps-guerra, que pejorativamente
ele denomina de sur-westem. "Esse um faroeste que tem vergonha de ser ele prprio,
procurando justificar sua existncia por um interesse suplementar, de orrdem
esttica, moral, sociolgica, psicolgica, poltica, ertica, em resumo, por um valor extrn
seco ao gnero, que supostaamente o enriqueceria."'J Para os crticos
do Cahier du Cinma o gnero teria uma identidade prpria, uma unicidade, faria pouco
sentido buscar entend-lo por meio de elementos exxteriores, estranhos a sua
definio. Da sua fora e perenidaade. Como epopia moderna, o faoreste estaria acima das
modas, das mudanas, e, por que no, da histria. Confiantes, nossos crticos
concluem: "Apesar de tudo, no devemos nos inquietar demasiadamente com o futuro d
o faroeste. tarde demais para mat-Io. Mesmo se ele morresse, renasceria sob
outra forma. Mas a morte do faroeste significaria que o cinema se encontra bem p
erto do fim. Significaria tambm que os Estaados Unidos estariam prestes a morrer.
Melhor nem pensar".lO
Mas justamente a ronda da morte que toma intrigante a discusso. Morte no por exaus
to, mas por ampliao. Na verdade, o western ser arrancado do solo americano,
para se projetar, fora dele, enquanto cenrio. Gnero em declnio nos estdios de Hollyw
ood, ele ir florescer na Austrlia ("Silverado"), e com o spaghetti italiano.

A reao dos crticos imediata. Eles recusam a incurso italiana junto ao mito sacrament
ado internacionalmente. Como observa Christo9. A. Sazin, op. cit., p. 231.
10. J Wagner, "Le western, l'histoire et l'actualit" in Henri Agel (org.), Le IIl
estern, Paris, Lettres Modernes Minard, 1969.
pher Frayling, "um argumento que se repete como regular monotonia o seguinte: da
do que os faroestes produzidos nos estdios da Cinecitt no possuem raiz na histria
e no folclore americano, eles s podem ser produes baratas, imitaes oportunsticas".1 J
A idia de falsificao prevalece, mas no consegue explicar como esta
distoro prontaamente aceita pelo pblico. Na verdade, nada h de casual na emergncia do
faroeste na Itlia. Durante um perodo consiidervel, os italianos transformam
a "essncia" da americaanidade em ponta-de-lana de sua indstria cinematogrfica (entre
1963 e 1973 so produzidos 471 westems, uma mdia de 47 filmes por ano).12
Isto s possvel porque o gnero deixa de se vincular a sua territorialidade. Um crtico
italiano faz uma observao arguta a esse respeito: "Enquanto no faroeste
clssico o ponto de referncia para a construo do mito providenciado pelo passado histr
ico, no faroeste itaaliano, o ponto de referncia o mesmo mito (o mito
cinemaatogrfico) olhado pela luz sombria do presente".13 Portanto, j no mais a real
idade mtica (que no corresponde reaalidade social) que conta, mas sua
imagem. Enquanto signo ela possui uma identidade prpria, afastando-se de suas ori
igens histricas. A indstria cultural italiana se apropria do formato imagtico,
podendo reelabor-lo segundo suas C'C)fiivenincias mercadolgicas.
Mas seria ingnuo pensar que o westem se manifesta apenas no cinema. O caso do jea
ns revela sua associao nntima com o universo do consumo. 11 Inventado por Levi
Strauss, um judeu da Baviera, o jeans era uma cala resistennte, feita de denin, t
ecido originrio de Nmes (Frana), pintaado com ndigo. Nada de especial existia
nessa vestimenta de trabalho. Ela atendia a demanda de um mercado pouco so11. C. Frayling, Spaghetti U'esterns, London, Routledge & Kegan Paul, 1981,
p. 12l.
12. Dados in Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983.
13. Citao in ibid, p. 124.
14. Ver D. Friedman, Histoiredu bluejeans, Paris, Ramsay, 1987.
fisticado, e sua nica qualidade era resistir por mais tempo ao uso e as intempries
. No entanto, por volta da dcada de 30, o jeans adquire uma outra conotao.
Ele descoberto pela moda dos duke ranch que revaloriza o Oeste. Americanos riico
s, citadinos, comeam a comprar ranchos como residncia secundria. Durante suas
frias eles querem "viver a aventuura do oeste", adotando, simbolicamente. os cost
umes popuulares. A firma Levi Straus Co. aproveita esta onda mercadoolgica para
remarcar seu produto Patrocina rodeios, distribui prmios entre os campees de monta
ria, e agora, uma "auutntica" camisa faroeste acompanha suas calas tradicionais.
Em 1935 a revista Vogue traz a seguinte publicidade: "O verrdadeiro chic do oest
e foi inventado pelos vaqueiros, se voc se esquecer deste princpio, estar perdido".
15
O que era siinnimo de simplicidade, labuta, roupa de trabalhador, transsforma-se
em sinal de distino. Apropriado pelo mercado publicitrio, o western ir viajar
rapidamente para fora de suas fronteiras, adequando sua imagem demanda funcional
das mercadorias.
Tambm a literatura se ocupa do faroeste.16 Mas no so unicamente os escritores ameri
canos (como Louis l'Armour) que se interessam pelo tema. Na Europa, entre 1870
e 1912, Karl May vende mais de 30 milhes de exemplares de seus livros populares;
metade deles se ocupam do Oeste americaano. Em meados do sculo XIX, o escritor
francs Gustave Aimard redige livros como Os piratas das pradarias, Aventuuras no
deserto americano, Afilha do caador, O matador de tigres. Com a televiso e os
seriados tipo "Bonanza" e "Bat Materson", o faroeste se difunde ainda mais. Nest
e sentido, possvel dizer que o Oeste j no mais americano. A imaagem, nele
operacionalizada, pertence a um domnio comum, distante da territorialidade dos Es
tados Unidos. Por isso ela
15. ln D.Friedeman, ap. cit, p. 43.
16. R. Athearn, The mythic west in twenty-century America, The University I'ress
af Kansas, 1986.

mundialmente inteligvel. Isto explica em boa parte o sucessso da propaganda de Ma

rlboro.17 Sua eficcia reside em algo que lhe anterior, uma educao, temtica
e visual, propiciiada pelo cinema, televiso, histrias em quadrinhos, literatuura,
que divulgou entre os povos uma imagem verossmil do que seria o faroeste. Evident
emente,
a estratgia de Marlboro, que algumas vezes procura se adaptar exigncia dos mercado
s locais (na frica, ao lado da mensagem "Marlboro: o gosto da aventura", o
cavaleiro negro), evita os pontos conflituosos da histria sangrenta dos homens. A
luta entre o branco e o ndio, os massacres, os sinais de vioolncia e de trabalho
so apagados. Assepsia sgnica necessria para a aceitao do produto, pois o mercado no to
era as contradies da vida real. Mas os elementos imagticos prinncipais,
o horizonte, os cavalos, a cerca, a sela, a corda, assim como o jeans utilizado
pelo personagem principal, esto preesentes para nos lembrar que nos encontramos
diante do verrdadeiro/falso velho Oeste.
Refletir sobre a mundializao da cultura de alguma maneira se contrapor, mesmo que
no seja de forma absoluuta, idia de cultura nacional. Diante deste desafio,
temos s vezes a tendncia em negar o processo que estamos vivennciando, nos refugia
ndo nas certezas e convices contidas nas anlises clssicas das Cincias Sociais.
Curioso, alguns autores acreditam que uma cultura mundializada seria algo impossv
el, pois nos encontraramos diante de uma cultura sem memria, incapaz de produzir
nexos, vnculos entre as pessoas.18 Caberia, pois, unicamente memria coletiva naaci
onal integrar a diversidade das populaes e das classes
17. Ver). G. Blair, "Cowboys, Europe and smoke; marlboro in the saddle", Revue F
ranaise d 'Etudes A mricaines, n 2412 5, 1985.
18. Ver A. D. Smith "Towards a global culture)" in Global eulture, op. cit.
sociais, definindo desta forma a identidade do grupo como um todo. Neste caso, a
pesar das transformaes tecnolgicas, da globalizao da economia, a cultura nacional,
ennquanto formadora de relaes identitrias, estaria inclume s mudanas atuais O mundo se
ria composto por naes culturalmente autnomas, independentes umas das
outras. Certamente, parte deste raciocnio verdadeiro. De fato, a memria nacional c
onfere uma certido de nascimento para os que vivem no interior de suas fronteiras
.
Todo um esforo foi feito para que isso acontecesse. A lngua oficiai, a escola, a a
dministrao pblica, a inveno de smbolos nacionais (bandeiras, comemoraes
de independncia, heris, ete.) agem como elementos que propiciam a interiorizao de um
conjunto de valores partilhado pelos cidados de um mesmo pas. Existe uma
histria da formao das nacionalidades, cristalizando maneiras de pensar, formas de c
onduta. Mas allgumas objees podem ser levantadas a este entendimento do problema.
Primeiro, do ponto de vista histrico, preciso reconhecer que a nado e, por conseg
uinte, as identidades nacionais so fatos recentes na histria dos homens. Por
que reific-Ias, imaginando que representariam uma espcie de trmino da humanidade? No
h nada nos tempos moderrnos, a no ser certos hbitos intelectuais, que
nos leve a pennsar desta forma. Se a autonomia do Estado-nao encontra-se compromet
ida com o processo de globalizao das sociedaades, por que a cultura permaneceria
intacta, imune aos huumores do sistema mundial? Mas possvel ir mais longe em noss
a anlise. Efetivamente, falar em cultura significa privileegiar uma instncia
social na qual as identidades so formuuladas. Fica, porm, a pergunta: seria a nao a
instncia por excelncia de articulao da identidade dos homens? Os exemplos
que vimos no forne<;:em indcios de que nos enncontramos diante da formao de uma memri
a coletiva innternacional-popular? A idia pode parecer incongruente, paaradoxal,
pois nos habituamos a falar em memria nacional. Mas as transformaes que conhecemos
exigem que a hiptese seja levada a srio. Gostaria de desenvolv-Ia, tomando como objeto o mundo do
consumo. Para isso, quero num primeiro momento mostrar como consumo e memria
nacioonal se entrelaam. Em seguida, procurarei argumentar como este consumo, ao s
e mundializar, configura um tipo de relao identitria especfica. Inicio minha
reflexo com os Estados Uniidos, pois trata-se a meu ver de um caso paradigmtico.
Entre o final do sculo XIX e as primeiras dcadas do sculo XX, a sociedade americana
passa por um conjunto de transformaes. Urbanizao e industrializao so
fenmeenos que mudam a cara do pas. Este o momento de forrmao de um mercado nacional,

favorecendo o floresciimento do big business, o advento dos oligoplios

- Swift (desde 1880 transporta carne congelada do Oeste para os centros urbanos
do Leste), American Tobacco Company (1890), National Biscuit Company (1898), etc
.
Os historiadoores da Administrao de Empresas nos mostram como essas grandes corpor
aes, diante da premncia em distribuir seus produtos, tm a necessidade de
se reestruturar, promovendo um processo intenso de racionalizao de suas operaes.19 N
ascem assim os princpios da administrao moderna, inteegrada horizontal
e verticalmente, fundada no marketing e na publicidade. No contexto emergente j no
mais suficiente que as mercadorias sejam produzidas, importante que seejam
difundidas e consumidas em escala nacional. Essas muudanas que se realizam na esf
era econmica supem, no enntanto, uma outra, de natureza cultural. Os homens devem
estar aptos a comprar os produtos fabricados. Existe, porm, resistncias e hbitos qu
e os levam a agir de outra forma. No mundo "tradicional" da sociedade industrial
que se forma at o final do sculo XIX, o produto percebido apenas como algo funcion
al. Ele serve para alguma coisa (lavar roupa, ma19. Ver A. D. Chandler, "The beinnings of big business in American Industry" in
R. Tedlow, R. John (orgs.), Managing big business, Boston, Harvard Business Scho
oI
Press, 1986.
tar a sede, embriagar-se, cozinhar, etc.). Sua utilidade o eleemento preponderan
te na sua definio. A sociedade emerrgente requer, no entanto, um outro entendiment
o
das coisas. As mercadorias tm de ser adquiridas independentemente de seu "valor d
e uso". A tica do consumo privilegia sua "inutilidaade". H, portanto, um choque
de valores. A reflexo de Veblen sobre o consumo conspcuo revela bem esse impasse.2
o Ela traaduz um momento no qual a sociedade americana encontra-se ainda marcada
pelo pensamento puritano, racional, preconiizando, mesmo aos ricos, uma vida sim
ples e frugal. Sabemos que Veblen, crtico da ostentao e dos excessos, toma partiido
pela moralidade protestante, pela valorizao do trabalho enquanto esfera de dignida
de do homem. Ele acredita que a classe dirigente norte-americana se corrompeu
diante do luxo e do brilho dos objetos. Mas no isso que importa reeter. Como outr
os autores da poca (Simon N. Pattern e George Gunton), Veblen reflete um momento
de transio no qual os outros valores se consolidam.21
Uma tica do consumo no deriva apenas de necessidaades econmicas. preciso que ela se
ajuste s relaes deterrminadas pela sociedade envolvente e, simultaneamente,
seja compartilhda pelos seus membros. Com o advento da soociedade urbano-industri
al, a noo de pessoa j no mais se encontra centrada na tradio. Os laos de
solidariedade se rompem. O anonimato das grandes cidades e do capitalismo corpor
ativo pulveriza as relaes sociais existentes, deixando os indivduos "soltos" na
malha social. A sociedade deve porrtanto inventar novas instncias para a integrao d
as pesssoas. No mundo em que o mercado torna-se uma das prinncipais foras
reguladoras, a tradio torna-se insuficiente para orientar a conduta. Uma dessas in
stncias a publicidade,
20. T. Veblen, 7betheoryoftheleisureclass, N. York, New American Libray, 1953.
21. Ver D. Horowitz, 7be moralit)' of spending, Baltimore, John Hopkins Universi
ty Press, 1985. Consultar ainda R. W. F0X e T. J. J. Lears, 7be eulture of consu
mption,
N. York, Pantheon Books, 1983.
pois cumpre o papel de elaborar o desejo do consumidor atornizado, conferindo-lh
e uma certa estabilidade social. Como observa Roland Marchand: "Nos anos 20, a p
ercepo
de um tempo de mudana acelerado intensificou o receio das pesssoas em perderem o
passo em relao s novas complexidaades, transformando-se em indivduos solitrios
na multido. A tendncia societria para a organizao burocrtica, a alta mobilidade, e as
relaes anmicas e segmentadas, se multiiplicaram. Mesmo no final do
sculo XIX, uma rede, confusa e distendida de relaes econmicas e sociais, assim como

o esfacelamento da f na comunidade, tica ou religiosa ti~ nham distanciado

muitos americanos do sentido de autogurana. Agora, para sua maior segurana e autorealizao, um grande nmero deles passa a procurar indcios e aconnselhamentos
junto a uma nova fonte disponvel- a mdia. Os publicitrios, consciente ou inconscien
temente, gradualmennte reconhecem a complexidade do modo de vida urbano, espeeci
alizado,
interdependente, que cria um resduo de necesssidades desencontradas. Percebendo o
vcuo na orientao das relaes pessoais, eles comeam a oferecer seus produutos
como resposta para o descontentamento moderno".22 A publicidade adquire assim um
valor compensatrio e pedaaggico. Ela modelo de referncia. Por isso os publicitrios
da dcada de 20 e de 30 se consideram como "apstolos da modernidade". Eles procuram
guiar os indivduos, ensinandoolhes, por meio dos produtos, como se comportar.
Dentro desta perspectiva, os modos vigentes so vistos como algo ultrapasssado (o
que significa que a tica calvinista do incio do capitalissmo toma-se um anacronism
o),
e a fuga cidade e efemeridade das coisas, um valor do tempo presente.
O interessante no caso americano que essas mudanas vinculam-se intimamente ao pro
cesso de construo nacioonal. Para os homens de negcio, a produo de massa
impli22. R. Marchant, Advertising lhe American dream, Berkeley, Universityaf Califarn
ia Press, 1985.
Gl a educao do povo. Consumo e nao so faces da messma moeda. Como a escola, o consumo
impele coeso soocial. Os publicitrios se consideran assim como verdadeiros
artfices da identidade nacional. Ensinando aos homens as maneiras, e o imperativo
de consumir, eles trabalham para a eficcia do mercado e o reforo da unidade
nacional. Como observa Stuart Ewen: "Atravs da publicidade o consumo addquiriu um
tom nitidamente cultural. Com a retrica empresaarial e governamental, ele assume
o vu ideolgico do nacioonalismo e do patu democrtico. O tpico americano de massa, em
resposta produo capitalista, nasce dos desejos massificados. A indstria
requeria portanto uma individualiidade de massa correspondente, denominada de ci
vilizada e americana, herana que encontrava-se no mercado".25 A riigor, esta asso
ciao
entre consumo e nao no se faz soomente no caso da publicidade. Tambm as histrias em q
uadrinhos so vistas como cimento da unificao nacional. COOmo dizem alguns
estudiosos: "Durante sculos consideramos as escolas como agentes da unidade nacio
nal de uma poopulao heterognea, inculcando nas crianas, quando elas crescem,
conceitos comuns, doutrinas, atitudes, sentimentos. Mas as histrias em quadrinhos
, consideradas mais como diiverso, vm fazendo isso continuamente, muito mais
do que a escola ou a imprensa".21 Na medida que expressariam a autennticidade da
s crenas e dos sonhos do homem mdio ameriicano, os gibis difundiriam uma conscincia
do destino e das aspiraes da Amrica.
O exemplo do automvel ainda sugestivo.2s No incio da histria automobilstica, os carr
os americanos, como os europeus, eram produzidos para um mercado restrito,
constiituindo-se num produto de luxo. Apenas uma elite tinha caapacidade econmica
para absorv-lo. O advento do Ford T,
23. s. Ewen, Caplains of consciousness: adverlising and lhe rools of consumer cu
lture, N. York, McGraw-Hill, 1976.
24. D. M. White, R. H. Abel, Tbejunnies: anAmen'cansidiom, op. cit., p. 8
25. Ver]. Flink, Tbe carculture, Cambridge, MIT Press, 1975.
produzido em srie nas linhas de montagen, inverte este quaadro. Em poucos anos o
automvel penetra profundamente nos hbitos americanos (em 1924, 53% da populao
que viivia em fazendas e cidades com menos de 5 mil habitantes possuam um veculo m
otorizado). O Ford T passa ento a ser considerado como um arqutipo da cultura
nacional. Ele simboliza "a vitria do povo, que considerava o automobilissmo uma r
eforma social contra uma viso mope, na qual a unidade dos lucros se contrapunha
ao automobilismo de massa, desejado por todos".2{, Henry Ford torna-se um heri po
pular, smbolo da amlgama entre democracia e consumo. O exemplo contm as premissas
ideolgicas de toda a disscusso sobre cultura de massa nos Estados Unidos. Contraar

iamente viso, dita europia, e evidentemente rotulada como elitista, os americanos

contrapem a idia de democraacia = mercado. Como dizem nessa poca os executivos das
grandes corporaes: "o dever primeiro de todo cidado ser um bom consumidor".
O universo do consumo surge asssim como lugar privilegiado da cidadania. Por iss
o os diverrsos smbolos de identidade tm origem na esfera do mercado. Disneyland,
Hollywood, Superbowl e Coca-Cola constituem o espelho do autntico american way of
life.27 A memria nacional, para se constituir, no faz apelo aos elementos da
tradio (o folclore dos contos de Grimm na Alemanha, o arrtesanato na Amrica Latina,
ou os costumes ancestrais no Jaapo), mas modernidade emergente com o mercado.
Ser americano significa estar integrado a este sistema de valores. A presena dest
e mundo de signos e de objetos ser inclusiive legitimada pela arte. Tal o destino
da pop art, ao traduzir sua americanidade em contra posio tendncia artstica
26. Idem, p. 55.
27. Ver, por exemplo, D. M. White e J. Pendleton, Popular culture: mirror of Ame
rican life, Publisher's Inc. 1977. Consultar tambm R. Malthy, Passing parade; a
history of popular culture in the Twenty Cimtury, Austin, University of Texas Pr
ess, 1989.
curopia.28 Os temas das pinturas de Rosenquist - Cadillac, Marilyn Monroe, Joan C
rawford -, de Wesselman - Kellog's Com Flakes, Coca-Cola, latas Del Monte -, de
Warhol - PepsiiCola, Dick Tracy, Popeye - mostram como a conscincia arrtstica capt
a o universo do consumo, promovendo, no imagiinrio, os smbolos identitrios
gerados no seu contexto.
Memria nacional e consumo se entrelaam a tal ponto que aparentemente a prpria tese
da americanizao se justiifica. De fato, a iluso do modo de vida americano
se fortaleece quando comparada com o exterior.29 Em 1932, os 19 miilhes de telefo
nes em uso nos Estados Unidos deixam longe os outros pases: Argentina, 300 mil;
Japo 965 mil; Frana, 1,232 milho; Itlia, 479 mil; Noruega, 197 mil. Como compaarar,
em 1938, os 41 milhes de receptores de rdio americaanos com o restante
do mundo? Argentina, 1,1 milho; Japo 4,1 milhes; Frana, 4,7 milhes; Itlia, 978 mil. Na
dcada de 50 a televiso uma realidade de massa nos Estados Unidos,
quando em outros lugares no passa de um bem restrito:
EUA, 31 milhes de aparelhos; Argentina, 125 mil; Japo, 250 mil; Frana, 314 mil; Ale
manha Ocidental, 445 mil; Itlia, 224 mil. Ainda em 1963, dos 53 milhes de
aparelhos de TV existenntes, 50 milhes encontravam-se nos Estados Unidos.311 J em
1927, em todo o mundo, 80% dos automveis eram americaanos, uma taxa de 5,3 pessoa
s/veculo
contra 44 pessoas/veculo na Inglaterra. Basta compararmos esta preponderncia da "so
ciedade de abundncia" com a Frana, pas que coonhece sua segiJnda revoluo
industrial ainda no final do sculo XIX. Em 1954, apenas 20% dos domiclios franceses
possua um carro, 8% telefone, geladeira e mquina de lavar roupa. Na dcada
de 50, a revista Elle, referindo-se ao padro de vida americano, nos diz: "Essas n
ovidades, corriqueiras na
28. Ver C. ]. Mamiya, Pop ar! and consumer culture, Austin, University of Texas,
1992.
29. Dados in Statistical Yearbook, United Nations, 1956.
30. Dados in T. Varis, "La television circule-t-elle a sens unique?", op. cit.
Amrica, vm povoar o imaginrio frustrado das donas de casa francesas, que assistem,
conta-gotas, a proposio dos frutos to esperados da indstria agroalimentar
ainda balbuuciante",3J A penria de alguns reala a riqueza de outros. Ennquanto o m
undo dos objetos manifesta indubitavelmente sua presena nos Estados Unidos,
nos diferentes locais do planeeta (sem contar o "Terceiro Mundo" que se debate c
om prooblemas de colonialismo e de subdesenvolvimento) ele incipiente.
No entanto, as premissas relativas sociedade de consuumo emergem com a modernida
de, elas no reconhecem as fronteiras nacionais. Os dilemas sobre a legitimidade
de uma tica do consumo tambm surgem na Europa.* Na Frana, j no sculo XIX, os crticos d
o luxo "intil" diro: "O luxo periigoso no o uso da riqueza mas o
seu abuso. Ele no connsiste em satisfazer mais ou menos nossas necessidades legtii
mas, mas na criao de necessidades factcias e um consumo prejudicial ao indivduo
e ao Estado. Ele poder ser definido como a m utilizao do suprtluo"Y Um economista co

mo Leroy-Beaulieu afirma: "O luxo moderno, pelo menos aquele que no depravado,
consiste sobretudo em objetos durveis, jias, moblias, objetos de arte, colees. o que
haamamos de capitais de fruio. Ele bem superior ao luxo que se
difunde nos objetos passageiros".33 Objetos durveis/ passageiros, luxo til/intil, a
polaridade revela o mesmo feenmeno que Veblen e os pensadores americanos
enfrentam.
31. Citao in P. Pynson, "Le four et le snack", op. cit., p. 335 .
Mesmo no Japo, que se julgava ao abrigo desta tica do consumo, essas mudanas ocorre
m, embora tardiamente. At 1970 os japoneses podiam vanglooriar-se da tica
do trabalho. A tradio confuciana, em nome da nao, impelia a todos a trabalhar com af
inco. Mas esta atitude se modifica. As novas geraes, conhecidas como "cigarra"
(em oposio s "formigas"), j no se contentam mais com os valores tradicionais. Elas pr
ivilegiam o lazer, a freqncia aos balnerios, s viagens. Ver Yasuyuki
Bippo, 'japon: Ia rduction du temps de travail, une rvolution culturelle inacheve",
Futuribtes, n 165-166, maio-jun. 1992.
32. H. Nadault, Notre ennemi te luxe, Paris,]ouvert et Cie, 1869, p. 24.
33. P. Leroy-Beaulieu, "Le luxe: Ia fonction de Ia richesse", Revue des Deux Mon
des, 1 novembro, 1894, p. 87.
A tica capitalista, que prescrevia ao indivduo uma vida raacional e laboriosa, com
ea a se desagregar. O reino da "inutiilidade", do suprfluo, deita sua sombra
sobre os frutos do trabalho, honesto, rduo e frugal. A fugacidade da moda, o adve
nto dos grands-magazins, dos utenslios domsticos so indcios de que as sociedades
industrializadas europias abrem-se para o universo do conforto, promovendo valore
s contrastantes com o capitalismo clssico.34 Da mesma forma que o big business,
para distribuir em massa suas mercadoorias, deve estimular as vendas, sobretudo
via publicidade, as lojas de departamento surgem como centros difusores de uma n
ova
postura, voltada para a efemeridade das coisas. Existe, porm, uma diferena substan
cial entre a Europa e os Estados Unidos. Este universo, que nos pases europeus
fruto da segunda revoluo industrial, limita-se a determinaados setores da sociedad
e - e a alguns pases mais industrialiizados: Inglaterra, Alemanha e Frana.
Apenas um grupo soociologicamente restrito pode desfrut-Io. Dito de outra forma,
a sociedade de consumo incipiente, e no determina as reelaes sociais como
um todo. Esta indefinio permanece ao longo da primeira metade do sculo XX, devido a
problemas econmicos e polticos (a Europa passa por duas guerras mundiais).
Nos Estados Unidos, ao contrrio, graas dinmica da economia e estabilidade poltica, o
princpios do mercado podem no apenas se cristalizar, como florescer
plenamente. A relao entre consumo e americanidade proovm desta conjuno histrica fortui
ta. Sabemos, porm, que as inclinaes do mercado no se contentam com
os limites nacionais. A modernidade-mundo, consubstanciada no connsumo, tem uma
dinmica prpria. O processo de globaliizao das sociedades e de desterritorializao
da cultura rompe o vnculo entre a memria nacional e os objetos. *
34. J. P. Goubert (org.), Du luxe au confort, Paris, Belin, 1988 .
Na minha opinio, boa parte da crise da atual identidade norte-americana est direta
mente relacionda com o processo de globalizao. Porm, no apeen.as a posio
poltico-militar dos Estados Unidos que se debilitou. Hoje, o pas
Com a sua proliferao em escala mundial, eles sero desennraizados de seus espaos geog
rficos. Por isso podemos falar do automvel como um mito do homem moderno.
Como as catedrais gticas, ele seria o smbolo de uma poca. Suas qualidades, mobilida
de e velocidade so atributos de uma ciivilizao, no a mera expresso da
personalidade de um Henry Ford.
Afirmar a existncia de uma memria internacionalpular reconhecer que no interior da
sociedade de consumo so forjadas referncias culturais mundializadas. Os
perrsonagens, imagens, situaes, veiculadas pela publicidade, histrias em quadrinhos
, televiso, cinema constituem-se em substratos desta memria. Nela se inscrevem
as lembranas de todos. As estrelas de cinema, Greta Garbo, Marilyn Monnroe ou Bri
gitte Bardot, cultuadas nas cinematecas, psteres e anncios, fazem parte de um
imaginrio coletivo mundial. Neste sentido pode se falar de uma memria ciberntica, b
anco de dados das lembranas desterritorializadas dos hoomens. Marcas de cigarro,
carros velozes, cantores de rock, produtos de supermercado, cenas do passado ou

de scienceefiction so elementos heterclitos, estocados para serem utiilizados a

qualquer momento. A memria internacionallar contm os traos ela modernidade-mundo, e
la seu receptculo. Esses objetos-souvenirs so carregados de signiificado
e, ao se atualizarem, povoam e tornam o mundo inteeligvel. Da, ao contempl-Ios, est
a sensao de familiaridade que nos invade. O viajante de Enzensberger, ao
ser atravesssado pelas coisas da modernidade, lembra-se que est "em casa". O ato
mnemnico se realiza mediante reto (no podemos esquecer que Adorno faz do reconheci
imento
um dos mecanismos fundamentais da cultura popular
faz parte do mercado mundial. Isto significa que a identificao entre cultura ameri
cana e sociedade de consumo se cindiu. Os objetos que envolvem o cotiidiano dos
cidados perderam sua territorialidade. Carros japoneses, artigos euroopeus, roupa
s do "Terceiro Mundo", curto-circuitaram os mecanismos laboriosaamente construdos
pela ideologia da americanidade.
de mercado). A familiandade emana deste mecanismo, a immpresso de se encontrar em
um ambiente "estranho" (propiiciado pelo deslocamento no espao) mas envolvido
por obbjetos prximos. O espao dilatado, serializado, annimo, imanente racionalizao fu
ncional da sociedade, desta forma "compensado" em suas qualidades abstratas,
As lemmbranas transformam os no-lugares" em lugares.
Um arquivo de lembranas permite que cada "dado" inndividual seja agenciado em dif
erentes contextos. Eles so, portanto, em funo de seu uso, intercambiveis, ajustandoo
se,
combinando-se uns com os outros, Essa caracterstica nos leva a um tema, bastante
tratado pela literatura ps-moderna, o da intertextualidade .. 'l'; Os crticos
literrios tm demonstraado como, na literatura atual, um texto sempre construdo a pa
rtir de outros discursos anteriores. Como se cada escritor, sua maneira,
contasse uma histria que j foi contada. O arrgumento nos lembra Borges, com sua Bi
blioteca de BabeI. Nela, todos os livros estariam contidos - a histria minuciosa
do futuro, o evangelho gnstico, o comentrio desse evangeelho, o comentrio do comentr
io desse evangelho, e assim por diante. A verso de qualquer livro, que porventura
viesse a ser escrito, seria apenas a combinao dos elementos exisstentes nesta bibl
ioteca universal. O raciocnio nos leva disscusso sobre a des-centralizao
do autor, da originalidade da obra, da pardia dos textos passados. Um aspecto des
te debate me interessa particularmente: a idia de citao. O que uma citao?
Trata-se de uma referncia que baliza o leitor na compreenso de um texto determinad
o. Por que o inteeresse por tal assunto? que os ps-modernos entendem, e com
razo, que as fronteiras rgidas que existiam, separando a arte erudita da cultura p
opular, se desgastaram, Na esfera erudita, a citao cumpria um papel de referncia
e de legitiimidadeY'O que era citado (autor, idias ou formas), pela sua
35, Ver L. Hutcheon, Ptiw do ps-modernismo, R. Janeiro, Imago, 1991. 36. Ver F. Jam
eson, "Ps-modernidade e sociedade de consumo", Novos Esstlldos Cebrap, n
12, junho. 1985
presena no texto, conferia autoridade ao que estava sendo enunciado. Legitimidade
garantida pelo crculo fechado das regras do universo artstico. A emergncia
de uma "cultura de bens ampliados" fez com que este mecanismo de citao se dilatass
e. No contexto das sociedades atuais, os filmes B de Hollywood, os livros de
bolso com histrias de detetive, os seriados de televiso e a propaganda constituemse agora em elementos legtimos, passando a integrar a intertextualidade da lingua
gem
dos artistas. Um livro, um quadro, um filme, uma obra arquitetnica, no s dialogam,
como assimilam, na sua constituio, os traos da cultura de mercado. As pinnturas
de John Wesley tm como referncia o mundo das hisstrias em quadrinhos. O mesmo se d c
om Robert Venturi, ao integrar o kitsch de Las Vegas s suas preocupaes
arquiteetnicas.37 Isto significa que o artista trabalha com um conjunnto de refern
cias, uma memria, cujos traos podem ser usaados, "citados", no momento de realizao
de sua obra.
Posso agora retomar o fio de minha argumentao. O mecanismo da citao imprescindvel no
reconhecimento das imagens-gesto desterritorializadas. Ele garante a

inteligiibilidade da mensagem. A publicidade prdiga em exemmplos deste tipo. Um a

nncio das botas Camel utiliza como enredo "Os Caadores da Arca Perdida"; a
loja, "A Samariitana", para sugerir a grandiosidade de seu estabelecimento, colo
ca King Kong no alto de seus telhados; uma propaganda de cigarro, para ser convi
ncente,
cita Humphrey Bogart, com sua capa de gabardine, o cigarro nos lbios, e o ambient
e noir dos filmes de detetive da dcada de 40; uma publicidaade do tenis Nike cruz
a
um dolo do basquete americano com figuras de cincia de fico, representadas em desenh
o aniimado. O western de Marlboro tambm uma citao. Na verdade, devido
abrangncia desta memria internacional popular e diversidade de grupos que envolve,
a evocao
37. Ver R. Venturi et alii, Iearningfrom Ias Vegas, Cambridge, MIT Press, 1972.
da lembrana s pode se concretizar quando referida a um "conjunto bibliogrfico" part
ilhado pelos seus membros. Este conhecimento, fragmentado nos objetos-lembranas,
o vesstgio que lhes permite re-conhecer, rememorar o que est sendo dito. A memria i
nternacional-popular funciona como um sistema de comunicao. Por meio de
referncias cultuurais comuns, ela estabelece a conivncia entre as pessoas. A "juve
ntude" um bom exemplo disso. T-shirt, rock-and-roll, guitarra eltrica, dolos
da msica pop e psteres de artistas (ou at mesmo de Che Guevara, "Hay que endurecer,
pero con ternura") so elementos partilhados planetariamente por uma determinada
faixa etria. Eles se constituem assim em cartelas de identidade, intercomunicando
os indivduos dispersos no espao globalizado. Da totalidade dos traosssouvenirs
armazenados na memria, os jovens escolhem um subconjunto, marcando desta forma su
a idiossincrasia, isto , suas diferenas em relao a outros grupos sociais.
Familiaridade e citao. O imaginrio contemporneo fortemente impregnado desses termos.
Basta olharmos a EuroDisney. Logo ao chegar, o visitante percebe que se
enncontra num lugar de memria. Para se ter uma viso de connjunto, ele pode, utiliz
ando-se o "Expresso EuroDisney", optar em dar a volta panormica pelo parque.
Antes mesmo de se chegar Fantasyland, Frontierland, Adventureland, inicia-se um
mergulho no tempo. O trem, a roupa dos empregados, os jornais distribudos na estao,
tudo sugere que nos retraamos ao passado. Caso nossos olhos nos traam, os folhetos
da empresa garantem a veracidade desta iluso. "Os trens funcionam realmente
a vapor. Para constru-Ios, foi necesssrio reviver tcnicas artesanais, que h muito no
eram utiliizadas na Europa."38 Em "Main Street", nos deparaIl10s com os
veculos motores, movidos a eletricidade ou a gasolina - carrros, nibus -, sem esqu
ecer, claro, os cabriols e o bonde
38. As citaes que se seguem so todas retiradas do prospecto "Les hotels et les acti
vits de loisirs d'EuroDisney resort", publicado pela empresa Disney.
puxado a cavalo. Existe at mesmo um emprio da poca, "do incio do sculo, e que abriga
um antigo e surpreendennte sistema de pagamentos, composto de pequenos
panos mveis, que atravs de um sistema de cabos se deslocam at a caixa". A preocupao c
om os detalhes, com o realismo, manifesta-se em todos os recantos. Em Frontierla
nd,
uma das principais atraes o "Diorama do Grand Canyon", "consstrudo ao longo do circ
uito do trem a vapor, com um realissmo espetacular. Ele mostra ao visitante
o panorama e a vida selvagem do Oeste, no quadro das mais extraordinrias reeprese
ntaes das maravilhas da natureza. Uma iluminao especial d ao viajante a sensao
de caminhar, ao longo do Grand Canyon, do nascer ao pr-do-sol". No palcio da Bela
Adormecida, o cenrio minuciosamente composto - a ponnte elevadia, as escadas,
as figurs de Branca de Neve e dos sete anes. Esta obsesso pela reproduo fidedigna das
coiisas uma constante - o barco dos piratas, as canoas indgeenas que
descem o rio Mississpi, o saloon do velho Oeste, etc. Graas s tcnicas e aos efeitos
especiais pode-se tammbm visitar o futuro. Em Discoveryland, uma nave espacial
conduz o visitante a um passeio estelar. Fortes emoes o esperam durante o trajeto,
rumo ao planeta desconhecido. A nave atacada pelos senhores da guerra e, perigo
samente,
consegue desviar-se de uma chuva de msseis. Mas tudo se acalma. "Alguns segundos
mais tarde, na melhor da tradio de na Guerra das Estrelas, a nave desacelera

para tocar o solo, deslizando docemente sobre a plataforma de Discooveryland."

O que nos prope esta memria? Seria uma fuga da realiidade, um mergulho no universo
mgico, fantstico e imprevisvel da fantasia? Pelo contrrio, em seu domnio
o destino est traado de antemo. Mickey, os sete anes, Pluto, a barca do Mississpi, a
luta entre o mocinho e o bandiido no velho Oeste so imagens-situaes
que trazemos conosco desde a infncia. At mesmo as melodias, tocadas como fundo mus
ical das apresentaes, nos so prximas country em Frontierland, futurista (tema de Guerra nas Estreelas) em Discoveryla
nd, de pirata (aquela msica de acorrdeo, que nos filmes pontuam sempre as cenas
de taberna). Tudo costumeiro, nenhuma surpresa. Mas justamente este aspecto que
diverte as pessoas. O prazer est no renhecimento, na identificao daquilo que
se sabe. Prazer sinncero, encantando-se com os detalhes das decoraes, do reaalismo
dos bonecos e dos robs. J vimos este barco no filme de Peter Pan, ou nas histrias
em quadrinhos. Agora, ele se encontra diante de ns, sado das telas, ou das pginas d
os gibis. EuroDisney um conjunto de citaes das lembranas estocadas em
nossa memria internac~onal popular. Para isso, nossa educao imagtica fundamental. O
cinema surrge assim como uma referncia privilegiada. A voz de Vincent
Price habita o fantasma do casaro da Thunder Mesa, ela "arrrepia" o visitante. Be
la Adormecida, apesar da expectativa v do patriotismo francs - diz um estudo
do governo, cujo objetivo era fornecer subsdios para a construo do parque:
"A companhia Disney, tomando como fonte de inspirao para o castelo da Bela Adormec
ida a gravura do antigo torreo do Louvre, do livro (As Ricas Horas), do duque
de Berry, mostrou sua capacidade de adaptar-se ao contexto euuropeu. Isso, para
atender a algumas expectativas poderia ser aprofundado, valorizando-se o fundo c
omum
eurono"39 -, pouco tem a ver com a cultura p(j)pular dos folclooristas europeus.
A personagem, os anes, o castelo e a maadrasta so retratos retirados do arquivo
Disney. Inclusive o futuro tem um sabor banal. Ele uma soma heterclita de ciitaes d
e George Lucas, com sua Guerra nas Estrelas; a msica, os robs, a nave
espacial, a paisagem este lar e os aniimais divertidos so fragmentos de situaes pro
jetadas nas telas de cinema.
39. "Rapport de mission sur le parc themes de Disney World (Floride, USA, 24-290
ctobre 1988", Region d'I1e de France, Comite Economique et SociaL dcembre 1988.
I' ')8
Peter Berger considera que os universos simblicos posssuem um valor central em to
das as sociedades.40 Eles interrpretam a ordem institucional das coisas, conferi
ndo
sentido vida dos homens. Os universos simblicos ordenam a histria, localizando os e
ventos numa seqncia que inclui o passsado, o presente e o futuro. Em relao
ao passado estabeleecem uma "memria", partilhada pelos componentes de uma coletiv
idade; com respeito ao futuro, definem um conjunto de projees, modelos para as
aes individuais. Certamente, os universos simblicos variam de acordo com os tipos d
e sociedades que os constituem. O mito tem um papel fundaamental nas sociedades
primitivas. Ele explica a atualidade pelos acontecimentos passados nos tempos im
emoriais, na idade em que os deuses ainda estavam fixando a mitologia dos povos.
A saga das divindades possui um valor exemplar, ela fixa a conduta e o destino d
os homens. O presente uma constante rememorizao do que "se passou", reminiscncia
idlica de algo que se cristalizou na memria coletiva. O mundo das sociedades primi
tivas encontra sua razo de ser no relato mitolgico, garantindo a eternidade
do gesto funndador contra os avatares do futuro. J a mentalidade utpica caminha em
outra direo. Presente e passado so preteriidos pelo topos criado pela imaginao.
O pensamento entra assim em contradio com a realidade existente. As energias so can
alizadas para a construo de uma ordem que se enncontra ainda fora do histria.
Transformao e esperana aliimentam a viso utpica.
O que dizer da memria internacional-popular? A visita Euro-Disney nos sugere algu
mas idias. Nela, passado e fuuturo se fundem na familiaridade dos objetos. O
ensinamento deste grande espetculo lembrar-me que no posso escaapar da inexorabili
dade do mundo que me rodeia. Se eu imaginar o futuro, terei de faz-Io como

George Lucas; se me inclinar para as pocas pretritas, descobrirei diante de mim um

a cartografia onrica mapeada em seus mnimos detalhes. Na verrdade, uma memria-arquivo me
aprisiona no presente. Os elementos que a compem so atemporais, podendo
ser recic1ados a qualquer momento. Como a desterritorializao eliminou o peso das r
azes, cada sinal, trao, adquire uma mobilidade que desafia a seqncia temporal.
A imagem de Humphrey Bogart existe como virtualidade, e se atualiza apeenas quan
do "citada" em algum fUme ou anncio publicitrio. Os robs de Guerra nas Estrelas
desfrutam a mesma posio que Bogart. Eles repousam, lado a lado, no universo virtua
l do arquivo-memria. Passado e presente partilham da messma dimenso. A desterritor
ializao
prolonga o presente nos espaos mundializados. Ao nos movimentarmos percebemos que
nos encontramos no "mesmo lugar". Neste sentido, a idia de viagem (sada de um
mundo determinado) enconntra-se comprometida. Desde que o viajante, nos seus des
loocamentos, privilegie os espaos da modernidade-mundo, no "exterior", ele carreg
a
consigo seu cotidiano. Ao se deparar com um universo conhecido, sua vida "se rep
ete", confirrmando a ordem das coisas que o envolvem. Por isso Frederic Jameson
dir
que as sociedades "ps-modernas" tm uma "nostalgia do presente".41 Nos grupos primi
tivos, para se atualizar, o mito tinha a necessidade de se materializar nos riit
uais
mgico-religiosos. Porm, entre um rito e outro, uma "dvida" pairava no ar. A memria c
oletiva, a cada vez que era invocada, funcionava como alimento na renovao
das foras sociais. Nas sociedades atuais, a ritualizao deve ser permanente, sem o q
ue o presente se esvairia na sua subsstancialidade. Os objetos e as imagens
tm de ser incessanteemente reatualizados, para que o vazio do tempo possa ser pre
enchido. Neste sentido, a memria internacional-popular se aproxima do mito como
Barthes o define42 (e no como os
41. Ver F. ]amenson, Postmodernism or tb(! culturallogic oflate capitalism, Lond
on, Verso, 1992.
42. R Barthes, Mithologies, Paris, Seuil, 1970.
antroplogos o entendem). Mito enquanto palavra despolitiizada que "congela" a his
tria. Ele imobiliza o presente danndo-nos a iluso que o tempo chegou a seu trmino.
Muitas vezes temos tendncia a imaginar as sociedades modernas como um organismo a
nmico. A fragmentao seria sua caracterstica principal. Na multido solitria,
o homem caminharia sem sentido nas malhas de sua irracionalidade. Cada parte for
maria assim uma entidade fechada, opaca, evooluindo segundo sua lgica interna, in
comunicvel
s outras. No entanto, basta olharmos para os "no-lugares" (retomo a exxpresso de Ma
rc Aug) para percebermos como nesses espaaos serializados a ordem se instaura
na sua plenitude. Um aeroporto possui um conjunto de normas que orienta o viaaja
nte desde que chega ao estacionamento at o momento do embarque - horrio de chegada
e de partida, compra do biilhete, check-in, check-out, acesso s bagagens, exibio do
documento de identidade. Cada ao minuciosamente desscrita no plano de
funcionamento do todo-aeroporto, e independe da individualidade daquele que a ex
ecuta. Um supermercado agrupa de maneira lgica os produtos nas suas prateleiras:
cereais, latarias, laticnios, carnes e frangos, alm de sugerir ao cliente toda uma
atitude de comportaamento quando este caminha pelos corredores repletos de merc
adorias.
Um shopping center, apesar do movimento errtico da multido que nele transita, tem
uma lgica interrna, dispondo suas lojas de maneira adequada nas ruas cuidaadosame
nte
projetadas em seu plano arquitetnico. O desloocamento das pssoas particular, porm,
como ocorre em funo de uma atividade-fim, sua orquestrao coletiva.
No se trata, claro, de uma ordem pensada em termos durkheimianos, na qual a solid
ariedade entre os indivduos pertence inteiramente ao domnio das representaes
coletiivas. Com efeito, Durkheim compreendia a coeso social
como resultante de uma conscincia coletiva, cimento das reelaes sociais. Como a rel

igio, que entre os povos primitiivos, ou nas civilizaes crist e islmica,

congregava as pesssoas dispersas na malha social. O todo pode desta forma ser or
denado segundo os princpios de um mesmo universo simblico. A comunho entre os
homens se faz na medida em que. partilham ideais semelhantes. Evidentemente, ess
as premissas no so vlidas para o quadro atual, pontilhado pela multiplicidade
ideolgica. A modernidade plurigiosa, abrindo espao para que as mais diversas conce
pes de mundo, inclusive iderios polticos conflitantes, coabitem entre si.
Eu diria que a globalizao acentua a eroso do moonolitismo simblico. Nem mesmo os ide
ais nacionalistas posssuem mais a dinmica que os caracterizavam. A coeso
naacional, quer se queira, ou no, de alguma maneira minada pelo avano da modernida
de-mundo.
Entretanto, seria ilusrio imaginarmos a vida social como resultado das volies pesso
ais. Como se seu fundamento reesidisse no mbito da escolha individual. Esta
viso, bastante difundida no senso comum, geralmente procura justificar a existncia
do consumo como algo exclusivo de carter pesssoal. Argumento recorrentemente
utilizado pelo meio emmpresarial e publicitrio. O produto sempre apresentado ao c
liente como decorrente de sua vontade. Na verdade, a pullverizao das vontades
revela uma anomia aparente. Jean Baudrillard tem razo quando insiste em dizer que
o consuumo " uma conduta ativa e coletiva, uma imposio moral, uma instituio.
Ele todo um sistema de valores, com tudo o que esse termo implica, isto , sua funo
de integrao grupal e de controle social".13 Moral que, mesmo vivida soliitariament
e,
ultrapassa a contingncia das necessidades partiiculares. O sistema de produo e o de
consumo se integram no mesmo conjunto. As exigncias objetivas da esfera da
produo so assimiladas subjetivamente, sem que os atores
sociais tenham uma clara conscincia de seus mecanismos. Mas para isso preciso um
aprendizado, uma socializao de determinados hbitos e expectativas. A substituio
da tica do trabalho pela tica do lazer nada tem de natural. Ela fruuto de mudanas s
ociais e econmicas. Vimos como na passsagem do sculo XIX para o XX existe
ainda uma indefinio a este respeito. A moral da frugalidade prevalece frente conde
nao da "inutilidade do luxo". O trabalho consideraado uma virtude essencial,
seja para o capitalista, que aumennta seus lucros, ou para o operrio, que no s melh
ora suas condies de vida, como se afirma enquanto parte de uma classe social
emergente. At mesmo as grandes filosofias enntendem o trabalho como fonte de libe
rao. Hegel e Marx viam no trabalho no alienado o espao de realizao das pontencialidade
s
humanas. O trabalho deixa de ser um valor no momento em que a tica do consumo sup
era a tica anteerior (Clauss Offe44 considera que ele j no mais seria uma categoria
central nas sociedades atuais). No entanto, foi neecessrio, para isso, um enorme
esforo de socializao e de convencimento. Da mesma maneira que o campons teve
que aprender a.prtica da labuta industrial- postura do corrpo, pontualidade no se
rvio, tcnicas especficas, etc. -, o que lhe exigiu um esforo de disciplinarizao
profundo, ns tivemos de interiorizar um conjunto de valores e de comporrtamentos
que nos permitem circular com naturalidade entre os objetos. Neste sentido, a me
mria
internacional-popular cumpre um papel de destaque na constituio e na preservaao dest
e universo, ela se revela como instncia de reproduuo da ordem social.
Sua presena no garante apenas a posssibilidade de comunicao entre os espaos planetari
zados, ela confirma os mecanismos de autoridade contidos na modernidade-mundo.
Mas fica a pergunta: qual a especificidade desta memria em relao s outras? Uma compa
rao entre memria coleti44. Ver C. Offe, "Trabalho: categoria sociolgica chave?" in Capitalismo deesorgan
izado, S. Paulo, Brasiliense, 1989.
va e memria nacional nos ajuda a refletir sobre este aspecto. Quando Halbwachs de
fine o conceito de memria coletiva, ele toma o grupo como unidade de referncia
sociolgica. Os grupos podem ser ocasionais e instveis como um nmeero pequeno de ami
gos que se renem para relembrar uma viaagem feita em conjunto. Ou permanentes,
no caso das coletividaades religiosas. Eles possuem uma caracteristica em comum,
trata-se de comunidades de lembranas. O ato mnemnico atualiza uma srie de fatos,

situaes, acontecimentos, partiilhados e vivenciados por todos. O exemplo do candom

bl, j citado, esclarece dor. A celebrao do ritual refora os laaos de
solidariedade entre os membros da comunidade reliigiosa. Cada terreiro uma unida
de de evocao, promoovendo, entre seus componentes, os valores negro-africanos
dispersos pela histria da escravido. Mas a memria coletiva possui um inimigo, o esq
uecimento. Ele espreita a evocao do passado, trabalhando no sentido de sua
desagregao. Todo o empenho da memria coletiva lutar contra o esqueecimento, vivific
ando as lembranas no momento de sua rememorizao. Esquecer fragiliza a
solidariedade sedimenntada entre as pessoas, contribuindo para o desaparecimento
do grupo. Comunidade e memria se entrelaam.
A situao outra quando falamos de memria nacional.
Neste caso, o grupo j no pode mais ser restrito, pois a naao se define pela sua capa
cidade em transcender a diversiidade da populao que a constitui. El
uma totalidade que nos faz passar da "comunidade" "sociedade" (como dizia Tnnies)
. "Sociedade" enquanto conjunto de interaes immpessoais, distante portanto
dos laos solidrios imanentes vida comunal. Na comunidade, os vnculos pessoais preva
leecem e o ato da rememoIizao refora a vivncia compartiilhada por todos.
A sociedade-nao quebra esta relao de proximidade entre as pessoas. Os cidados partici
pam de uma conscincia coletiva, mas j no se situam mais no nvel das
trocas restritas a um grupo autnomo e de tamanho reeduzido. Por isso a memria naci
onal um universo simblico de "segunda ordem", isto , engloba uma variedade de universos simblicos. Ela pr
essupe um grau de transcenndncia, envolvendo os grupos e classes sociais em
sua 'totaliidade. A memria nacional pertence ao domnio da ideologia (no sentido po
sitivo de ordenao do mundo como a consiidera Gramsci), dependendo de instncias
alheias aos mecaanismos da memria coletiva - Estado e escola (quando nos referimo
s a "comunidade nacional" o termo utilizado no sentido metafrico e no conceitual
como entendia Tnnies). No fundo, todo o debate sobre a autenticidade das identida
ades nacionais sempre uma discusso "ideolgica". Importa definir qual a identidade
legtima, isto , poltica e culturallmente plausvel para a maior parte da populao de um
terrritrio determinado. Cito Renan: "Uma nao uma alma, um princpio
espiritual. Duas coisas, que na verdade fazem uI\la, cor.stituem esta alma e est
e princpio espiritual. Uma est no passado, outra no presente. Uma, a posse em
coomum de um rico legado de lembranas; o outro o consentiimento atual, o desejo d
e viver juntos, a vontade de validar a herana que recebemos como indivduo.
A nao, como o indivduo, resultado de um longo passado de esforos, de sacrifcios, e de
devotamento. O culto dos antepassados , de todos, o mais legtimo;
os antepassados fizeram o que ns somos".45 Mas seria realmente importante lembrar
mos de "tudo"? O que dizer dos eventos contraditrios, violentos, que poriam em
risco a harmonia do presente? Renan exxplcito: "O esquecimento e, eu diria, o err
o histrico so fatoores essenciais na criao de uma nao. Por isso o progresso
dos estudos histricos coloca freqentemente a nacionalidaade em perigo. Com efeito,
a investigao histrica ilumina os fatos de violncia que se passaram na origem
de todas as forrmaes polticas, mesmo aquelas nas quais as conseqncias foram benficas".
4(' Contrariamente ao caso anterior, o realis45. E. Renan, Qu'est-ce qu'une nation?, Paris, Presses Pocket, 1992, p. 54.
46. Idem, p. 41.
mo do passado uma ameaa. A construo da memria naacional se realiza <!travs do esqueci
mento. Ela o resultado de uma amnsia seletiva. Esquecer significa
confirmar deterrminadas lembranas, apagando os rastros de outras, mais inncmodas e
menos consensuais.
Devido sua abrangncia, uma memria internacionallpopular no pode ser a traduo de um gr
upo restrito. Sua dimenso planetria a obriga a envolver as classes
sociais e as naes. Neste caso, o esquecimento acentuado, pois os conflitos mundiai
s so em bem maior nmero, e profundos, do que os dilemas nacionais. Para garantir
a "eternidade" do presente, a memria internacional-popular deve expulsar as contr
adies da histria, reforando o que Barthes chamava de o mito da "grande famlia
dos homens,,17 - em todos os luugares, o homem nasce, trabalha, ri e morre da me
sma forma. Esta postura universalista constitui uma unidade mtica, senndo explora
da

em larga escala pela publicidade e pelas firmas transnacionais. Dentro desta per
spectiva, as necessidades bsicas do homem seriam idnticas em todos os lugares,
e sua vida cotidiana se nivelaria s exigncias universais de consuumo, prontamente
preenchidas em suas particularidades. Toomar uma cerveja - "S h um lugar onde
se tomar uma Heinecken: o mundo". Calar um tnis - planeta Reabok, onde se divertir
prevalece sobre a monotonia das ideologias e dos conflitos. A metfora do globo
terrestre torna-se assim parte constituinte da mensagem publicitria. Em Atlanta (
EUA), sede da Coca-Cola, qualquer um pode visitar "O Mundo de Coca-Cola", uma ex
ibio
permanente do desemmpenho da companhia. A, o visitante aprende como o produuto en
garrafado em vrios pases, e como ele genericaamente consumido pelos habitantes
do planeta. O intuito da visita bvio: Coca-Cola unifica a "grande famlia dos hoome
ns". Isto fica claro em um filme como "Todos os dias de sua vida", um conjunto
de cenas rodadas em mais de doze
pases e em todos os continentes. "O conjunto do filme uma mostra de clipes da Coc
a-Cola, relacionando sua ativiidade gloriosa em todos os lugares. Alguns dos
clipes enconntram-se tematicamente ligados; um segmento, por exemplo, mostra uma
seqncia de frias pelo mundo. Outras vezes, so apresentadas algumas vinhetas,
como no episdio no qual uma estrela do rock tailands transforma um caminho de CocaCola num palco para concerto. O filme a grande expresso da ideologia internaciona
lista
da Coca-Cola; a nooo de que seu consumo universal unifica numa irmandade a diversi
dade do mundo. "lH
A dimenso global supera o aspecto nacional. Para que os homens se encontrem e se
reconheam no universo da modernidade-mundo preciso que sejam forjadas outras
reeferncias culturais. Este desnivelamento entre memria naacional e memria internac
ional-popular pode ser apreendido quando se toma como exemplo os parques Disney.
Quando, na dcada de 50, a Disneylndia foi inaugurada na Califrnia, seu idealizador
era movido por l.Jma ideologia intrinsecaamente norte-americana. Walt Disney,
cujas relaes com o patriotismo do Pentgono e da ClA so conhecidas de seus bigrafos, i
maginava construir um complexo no qual a lemmbrana nacional estivesse
contemplada. Seu testemunho eloqente: "A idia de Disneylndia simples. Ser um lugar o
nde as pessoas encontraro felicidade e conhecimento. Ser um lugar no
qual os pais e os filhos partilharo momentos agradveis, um lugar onde mestres e al
unos descobriro os caminhos abertos da compreenso e da educao. A, as geeraes
dos mais velhos podero reencontrar a nostalgia dos dias passados, e os mais novos
podero saborear os desafios do futuro. A, existir para todos a possibilidade
de commpreender as maravilhas da natureza e da humanidade. A
48. T. Friedman, "The world of lhe world of Coca-Cola", Communication Research,
vol. 19, nQ 5,1992, pp. 654-655.
Disneylndia ser fundada e dedicada aos ideais, sonhos e realidades que criaram a A
mrica",49 O "sonho americano" se materializaria assim num parque de diverses.
"Main Street" representa a tranqilidade da vida de uma pequena cidade do interior
. Uma rua limpa, acolhedora, feliz, cujo intuito relembrar o transeunte de um
passado ideal A prefeitura, os veculos antigos, as lojas, tudo preparado para um
retorno ao pretrito. "Main Street pode ser entendida como um palco montado para
cultivar a nostalgia do passado fabricado; ela contribui para o modelamento de u
ma imagem - atualmente profundamente inculcada na memria popular - do 'alegre fim
de sculo', um mundo sem classes, conflitos ou crimes, um mundo contnuo do consumo,
um supermercado do diivertimento."5o Esta obsesso pela histria nacional se
maniifesta tambm em outros espetculos. No "Magic Kingdom" vamos encontrar o "Hall
dos Presidentes". Situado na praa da Liberdade, numa velha manso filadelfiana
do sculo XVIII, ele contm os bonecos de todos os presidentes ameriicanos, de Washi
ngton a Reagan. A mesma ateno para os detalhes se repete. A cadeira de George
Washington idntiica quela em que se sentou em 1787 durante a conveno constitucionali
sta. As vestimentas e os cortes de cabelo da poca transmitem ao espectador
uma sensao de realismo histrico. Tudo preparado para a celebrao da memria nacional.
Porm, quando mais tarde um novo parque aberto em Orlando, a viso proposta por EPCO

T (Experimental Protootype Community ofTomorrow, inaugurada em 1982) outra.

Os promotores j o percebem como "uma comunidade de idias e de naes, um terreno para
o teste, no qual a livre empresa pode explorar, demonstrar e apresentar novas
idias
49. Citao in R. Lanquar, L'empire Disney, Paris, PUF ("Que sais-je?", n 2726), 1992
, p. 24.
50. M. Wallace, "Mickey Mouse history: portraying the past at Disney World", Rad
ical History Review, n 32, 1985, pp. 36-37.
que aproximem as esperanas e os sonhos dos homens". 51 A restrio nacional cede luga
r a uma preocupao global. EPCOT conjuga os interesses da empresa Disney com
os das transnacionais. Cada uma delas tem a responsabilidade de um pavilho do par
queY Bell comparece com uma gigantessca esfera geodsica, na qual a histria das
comunicaes contada, desde o povos primitivos at hoje. Exxon se ocupa da energia, re
latando como a cada fase da humanidade os homens conseguiram suplantar os
obstculos da natureza. A General Electric fal do sculo XXI, e a General Motors dos
meios de transporte. Kodak, Kraft e American Express (atuallmente pertencem
aos japoneses) tambm encontram-se atuantes. No ltimo pavilho, "World Showcase", rene
m-se vrias naes - Estados Unidos, Mxico, Japo, Alemanha, Frana, Inglaterra,
Canad -, cada uma delas mostrando sua particularidade no seio desta "grande faITli
a" da humanidade. Sintomaticamente, este padro se repete com a EuroDisney (1992).

Agora, novas firmas transnacionais se associam ao empreendimento. "Em Discoveryl

and, a IBM apresenta 'Viaagem ao Espao', o Banco Nacional de Paris 'Orbitron', Ko
dak
o 'Cinemgico', Renault o 'Visibnarium', Phillips 'Videpolis' e Mattel 'Autopia'. P
or meio de suas numerosas marcas (Vittel, Chambourcy, Buitoni, Fiskies, Findus,
Herta, Nescaf) a Nestl patrocina os restaurantes. Os veculos de Main Street rodam s
ob o emblema de d'Europcar, e o restaurante 'Casey's Comer', assim como o 'Caf
Hyperion', so colocados sob a guarda da Coca-Cola. A Esso patrocina Main Street M
otors, um posto de gasolina e uma rdio FM. France Telecom assoocia-se a uma das
maiores atraes do parque, lt'5 a Small World, em Fantasyland. A American Express e
st ligada ao show de Bfalo Bill. "53
51. Citao in M. Wallace, op. cit. pp. 43-44.
52. Ver G. Hamel, "Evolution d'une entreprise voue Ia communication et aux nouveJ
les technologies". Tese de doutorado de Estado, Lettres et Sciences Humaines,
!Jniversit de Paris XIII, 1986.
53. "EuroDisney resort", publicao interna de EuroDisney.
Disneylndia privilegiava a memria nacional nortericana, tendo sido edificada quand
o os Estados Unidos eram incontestavelmente a potncia mundial hegemnica. EPCOT
e EuroDisney representam um outro momento. A presena ativa das corporaes transnacio
nais desloca o nacionalismo de Disney (uma empresa que na dcada de 70 toma-se
mulltinacional) para a sociedade global. Os sinais de ameriicanidade j no podem ma
is desfrutar de uma posio de centralidade. Na EuroDisney, a fachada de lt's
a SmaJl World "representa as formas e os estilos dos mais clebres monuumentos do
mundo: torre Eiffel, Big Ben, ponte de Londres, torre de Pisa, sem esquecer os
minaretes do Oriente Mdio, os arrnha-cus americanos, e os pagodes orientais".51 Num
a outra apresentao como o "Visionarium", "subitamente o pblico estar cara
a cara com os dinossauros, antes de coonhecer os cavaleiros da Idade Mdia, e os p
ersonagens lenndrios, como Leonardo da Vinci, Mozart, e at Jlio Veme, o escritor
visionrio, pai da ci'1cia-fico". Samos portanto do imaginrio coletivo americ'ano para
mergulharmos numa essfera de lembranas mundializadas. Memria que nos
revela o caminhar da humanidade, segundo o relato conveniente do esquecimento: a
Idade Mdia, os escritores famosos, e at mesmo a pr-histria dos dinossauros.
EPCOT e EuroDisney atuam como museus, eles contam a histria das comunicaaes, da ene
rgia, da terra, pacientemente ensinadas pelas transnacionais. Em Orlando, Kraft
d s crianas noes de :lgricultura, tcnicas agrcolas e nutrio. EPCOT na verdade possui
Conselho para Educao Meditica", cujo objeetivo gerar programas
educativos. Derivam dos diversos paavilhes das exposies de filmes 16 0101 e program
as inforrnatizados sobre energia, comunicao, transporte, inforrmtica, agricultura,
futuro, ete. Lies do tipo "Habilidades para as Novas Tecnologias", "Vivendo com o

Computador", "Vivendo com a Mudana", "Como Decidir" so ministradas

54. Citao retirada de "Les Hotels et les Activits des Loisirs d'Euro Disney Resort"
, op. cit.
a todos que tenham o interesse em melhorar sua perrformance na sociedade.
Uma maneira de se compreender a relao entre memria e consumo sublinhar o vnculo econm
co que os aprooxima. Este o caminho apontado por vrios autores.55
O design, os logotipos de cada produto, teriam a funo de fiixar sua marca na memria
dos clientes potenciais. Exxon, Shell e Nabisco cruzariam o espao mundializado
das socieedades, sendo imediatamente reconhecidos por seus consuumidores. A imag
em seria vendida enquanto mercadoria, a cada vez que fosse contemplada. Indeleve
lmente
ela se inncrustaria na mente dos homens. A interpretao contm muiito de verdade, mas
no deixa de ser parcial, pois padece, a meu ver, de um certo economicismo
crnico. A cada imagem corresponderia uma empresa, cujo produto estaria disposiio no
mercado. Uma memria internacional-popular muiito mais do que isso. Ela
traduz o imaginrio das sociedades globalizadas. Embora as imagens sejam muitas ve
zes produuzidas por determinadas companhias (mas nem sempre, o caso do cinema,
televiso, vdeo), elas ultrapassam a intenno inicial do simples ato promocional. Quan
do Heinecken, Reebok e Coca-Cola falam do mundo, no se est apenas vendendo
esses produtos. Eles denotam e conotam um moovimento mais amplo no qual uma tica
especfica, valores, conceitos de espao e de tempo so partilhados por um connjunto
de pessoas imersas na modernidade-mundo. Nesse sentido a mdia e as corporaes (sobre
tudo transnacionais) tm um papel que supera a dimenso exclusivamente econmica.
Elas se configuram em instncias de socializao de uma determinada cultura, desempenh
ando as mesmas funnes pedaggicas que a escola possua no processo de consstruo
nacional. A memria internacional-popular no pode prescindir de instituies que a admi
nistrem. Mdia e empre55. Ver por exemplo, S. Ewen, Ali consuming images, N. York, Basic Books, 1988.
sas so agentes preferenciais na sua constituio; elas forneecem aos homens referncias
culturais para suas identidades. A solidariedade solitria do consumo pode
assim integrar o imaginrio coletivo mundial, ordenando os indivduos e os modos de
vida de acordo com uma nova pertinncia social.
CAPTULO V
OS ARTFICES MUNDIAIS DE CULTURA
Raymond Williams diz que nada h de mais corriqueiro do que tratar os membros das
sociedades contemporneas como "consumidores".! Nos acostumamos a tal ponto a perc
eb-Ios
desta maneira, que dificilmente conseguimos imagin-Ios de outro jeito. Consumidor
, essa metfora tirada do estmago, pouco a pouco se expandiu, ganhando inclusiive
o estatuto de categoria sociolgica. Concepo bizarra, que aSSimila o indivduo a um "c
anal sobre o qual os produtos navegam e desaparecem" (para falar como o autor),
indivduo-meio, no qual as coisas circulam como informaes. No entanto, para que isso
acontea, necessrio a existncia de um sistema de produo e de distribuio
de bens, que abarrque uma parcela considervel da populao. N caso da modemidade das n
aes, ele se enquadrava em limites bem precisos, porm, com a globalizao,
sua dimenso se dilata. Como entender este conjunto que modela um tipo de cultura
calcada num consumo mundializado?"Evidentemente h vrias maneiras. Gostaria de
reter uma delas. Partir de uma srie de leituras sobre o marketing e a administrao g
lobal. literatuura um tanto distante do interesse corrente dos socilogos e
dos antroplogos, e que pode ser encontrada nas revistas e livros utilizados nos c
ursos de Administrao de Empresas. No a escolho orientado por qualquer predileo
especial, ela simplesmente esclarece nosso tema. Os executivos e os publicitrios,
ao se adaptarem a uma realidade globalizada,
devem compreender o terreno no qual atuam. Suas agncias, com um brao em cada canto
do planeta, exigem que eles se preparem para servi-Ias. Neste sentido, e Armand
Mattelart tem razo quando insiste sobre este aspecto,2 os administraadores globai
s so intelectuais. Eles produzem um saber emprico que lhes permite estabelecer
uma mediao entre o pensamento e os interesses polticos e econmicos de suas empresas.
Literatura cnica e sugestiva. Cnica, pois calcada explicitamente na ideologia

da eficincia mercadolgica. Suugestiva, na medida em que no se trata apenas de uma f

alsa conscincia, mas de um entendimento revelador de nossas contradies.
Os intelectuais das grandes corpo raes partem do prinncpiO que o mundo vive uma fas
e de mudana radical. Nos ltimos vinte anos teriam ocorrido transformaes
substanciais na esfera da economia, que exigiriam a reformulaodos neegcios. Um prim
eiro aspecto a globalizao do mercado. Hoje ele nico, possui uma lgica
singular, abrangendo toda a Terra. No se trata, porm, de um mercado intercional, n
o qual as agncias ofereceriam seus servios indiviidualizados. Como os economistas,

nossos empresrios enntendem que seu campo de atuao o mercado sem fronteiras, transc
endendo inclusive a origem das firmas que o explooram. Outro ponto diz respeito
produo. Atentos s variaaes dos ndices econmicos, os empresrios entendem que o capit
o passou de uma fase de high volume para de high value. Antes,
o que importava era produzir o maior voolume de produtos para distribu-l os em ma
ssa: Resultava dissso a necessidade da padronizao dos bens de consumo, maneira
de se baixar o custo de sua fabricao. O momento atual seria distinto. No tanto a pr
oduo em massa que
conta, mas a fabricao de produtos especializa dos a ser connsumidos par mercados e
xigentes e segmentados. Da a immportncia de se incorporar as novas tecnologias;
elas permitiiriam a rpida confeco de materiais bem acabados, fator essencial para s
eu barateamento. A passagem do fardismo para o capitalismo flexvel determinaria
assim uma mudana do consumo e da administrao em escala mundial.
Os executivos globais possuem, portanto, uma viso da histria. H um "antes" e um "de
pois", um divisar de guas separaria esses dois momentos. A etapa pr-global
seria coisa do passado. Com isso, as idias j no podem mais se cristaalizar em conce
itos ultrapassados. Fala-se muito em "mudana de paradigma", isto , num conjunto
de conceitos novos (fleexibiiidade, criatividade, descentralizao:> que serviriam d
e base para a ao empresariaP O mundo se encontraria assim numa fase substancialmen
te
diferente da anterior. Diante deste universo sem fronteiras, no qual a concorrnci
a forte, os administradores devem se preparar para vender suas merrcadorias.
Como afirma Robert Reich: "A nova barreira para as entradas j no mais o volume ou
o preo, mas a capacidade de se diagnosticar quais tecnologias se adequam a
um merrcado particular. As corporaes transnacionais no focalizam mais os produtos e
nquanto tal; suas estratgias comerciais cada vez mais se voltam para o conhecimen
to
especiaalizado".4 Conhecimento e informao tornam-se categoriasschaves no contexto
das sociedades ps-industriais. Um addministrador global deve possuir uma formao
intelectual capaz de lhe dar uma compreenso abrangente desta realidaade. A inform
ao vital na elaborao das estratgias, ela fornece aos agentes os condicionantes
para se desenhar uma cartografia de suas intenes.
A consolidao do mercado mundial coloca para as emmpresas um conjunto de desafios.
Para se adaptarem situa3. Consultar, por exemplo, Business Week, nQ especial, 1992 ("Reinventing Americ
a").
4. R. Reich, 7be work of nations, op. cit., p. 84.
o elas tm de ser reestruturadas. Tudo se resume a uma questo de eficcia. As velhas cr
enas devem ser abandonaadas, sem o que o diagnstico e as prticas dele
decorrentes estariam em dissonncia com as mudanas ocorridas. Neste quadro, a prpria
noo de multinacional toma-se obsoleta. Theodore Levitt diz com toda a clareza:
"A multinacional opera num nmero de pases, e ajusta, a um preo elevado, suas prticas
e seus produtos para cada um deles. A corpoorao global, a um baixo preo
de custo, com uma constnncia resoluta, opera em todo o mundo como se ele fosse um
a entidade singular; ela vende as mesmas coisas, e da mesma maneira, em todos os
lugares".) Apesar de seu carter diverrsificado e extraterritorial, a multinaciona
l mantinha ainda laaos estreitos com o terreno nacional. Para o clculo empresaaria
l,
cada pas ou conjunto de pases era considerado como sendo uma unidade especfica, ind
ivisa. O mercado internacioonal seria ento formado por subconjuntos autnomos,

exigindo, para cada um deles, um tratamento particular. A corpo rao transnacional,

ao tomar o planeta como mercado nico, rediimensiona suas prioridades. No
a parte que determina o todo, mas o inverso. Sua operacionalidade ditada pela co
mpetio global. As especificidades nacionais so, neste caso, secundrias, sendo
levadas em conta apenas quando as polticas totalizantes estiverem traadas de antemo
.
Tal concepo possui, evidentemente, implicaes. Uma primeira incide sobre a desterrito
rializao dos produtos. Como insistem alguns autores: "Na velha economia
high voolume, a maioria dos produtos tinha uma nacionalidade disstinta. Independ
entemente de como as fronteiras nacionais eram cruzadas, o pas de origem nunca er
a
colocado em dvida. Mas numa economia emergente high value, que no depende da produo e
m larga escala, poucos produtos possuem nacionalidades distintas".6 Como
vimos, no sistema
5. T. Levitt, "The globalization of markets", op. cit., pp. 92-93. o texto exist
e em portugus in A imaginao de marketing, S. Paulo, Atlas, 1991.
6. R. Reich, Tbeworkofnations, op. cit., p. 90.
atual de trocas, os produtos so compostos, fabricados em pedaos e em vrios lugares.
No entanto, gostaria de realar outro aspecto deste processo. O desenraizamento
dos proodutos algo fundamental para o pensamento administrativo .. Se cada objet
o fosse determinado pela sua territorialidade, ou pelo gosto local, as premissas
de uma administrao gloobal seriam inviabilizadas. A "universalidade" do produto ga
arante o elo entre as diversidades existentes. Computadores, remdios, cartes
de crdito, bonecas Barbie e roupas Beenetton so universais, pois correspondem exis
tncia de um mercado mundial. Esta a base sobre a qual se sustenta o raaciocnio
proposto. Sem ela, qualquer idia de promoo mercado lgica estaria comprometida. Como
observa um desses tericos da administrao: "O papel mais importante do
marketing internacional afeta suas funes referentes s atividades contra corrente. B
asicamente, o prottipo da estraatgia global aquele na qual a firma ganha
vantagens, pelo fato de possuir um alto volume de produo de uma linha comum de var
iedades de produtos. Neste caso, como o marrketing pode ser til? Primeiro, ele
providencia informaes e suportes necessrios aos desenhistas e engenheiros, para dee
senvolverem produtos universais. Segundo, fornecendo innformaes que possam
criar a demanda desta variedade uniiversal".7 Demanda, preenchida ou criada, mas
sempre em termos globais. As vendas podem ser racionalmente calculaadas porque
refletem
uma estrutura mundial de consumo (reetomarei este ponto mais adiante). Isto supe
que o relatQ mtico da "grande famlia" no seja, apenas, pura fantasia. Eleeencontra
no mercado sua plausibilidade. As maneiras de viiver ecoam na expresso "cosmopoli
ta" dos objetos que poovoam o planeta. Para os publicitrios, todo o problema se
reesume em captar esta universalidade presente, retomando-a, enquanto apelo para
o consumo generalizado das mercadoorias desterritorializadas.
7. M. Porter, "The strategic role of international marketing", Haroard Business
Review, vol. 3, nQ 2, Spring 1986, p. 20.
Mas o processo de globalizao incide ainda sobre a prpria localizao das transnacionais.
Seria possvel imaginarrmos firmas globais ancoradas no horizonte nacional?
Ou no se trataria de uma contradio? A exposio de Robert Reich interessante. Ele consi
dera que efetivamente teria havido uma etapa na qual as firmas se identificavam
aos pases. Isto fica claro com o exemplo dos Estados Unidos. "As corporaaes america
nas, por causa de seu tamanho e de seu papel central na economia,. vieram a
se identificar, e foram idenntificadas, pelos americanos e pelos outros, com a e
conomia americana como um todo. Elas eram as campes da econoomia nacional; seu su
cesso
era o sucesso delas. Elas eram a economia americana, os prdios de seus grandes qu
artissgenerais eram o altar do capitalismo americano. "8 Durante os ano::; 40
e 50 as multinacionais americanas representavam a hegemonia de um pas, e carregav
am consigo a fantasia da americanizao do mundo. O prprio Ser americano se idenntifi
cava
s grandes firmas. Na verdade, essa aproximao no era inteiramente desprovida de propsi

to. Na dcada de 50, as multinacionais norte-americanas desempenhavam um

paapel dinmico na economia interna do pas. Um nmero resstrito delas produzia metade
da riqueza nacional, possua 3/4 do parque industrial e empregava parte considerve
l
da poopulao trabalhadora. Porm, as transformaes ocorridas distanciam as corporaes de s
us stios de origem. A ntima relao entre o Estado e a empresa
enfraquecida, inclusive porque as trocas mundiais deixam de ser prioritariamente
transaes entre pases. Atualmente, mais de 50% do total de importaes e de exportaes
do Japo e dos Estados Uniidos so intercmbios entre transnacionaisY A identidade naaocorporao se rompe, ou pelo menos relativizada, surrgindo um forte debate
sobre o fim do capitalismo naciona1.10
8. R. Reich. 7beworkofnations. op. cit.. p. 47.
9. Consultar P. Dicken. Global shift, op. cit.
10. A discusso sobre a transnacionalizao pode ser entendida quando se analisa a reao
penetrao dos produtos estrangeiros no mercado norte-a meDentro deste quadro, preciso repensar o papel dos executivos. Se as transnaciona
is deixam de ser multinacioonais, necessrio que seus membros possam imaginar
que pertenam inteiramente a elas, e no a mais a contingncia das culturas particular
es. As relaes de fidelidade devem ser remodeladas. "Diferentemente de seus
antecessores prbais, os administradores globais sentem pouca lealdade com
o 'ns'. Na empresa global, as fronteiras entre a companhia e
o pas - entre o 'eles' e o 'ns' esto sendo erodidas rapidaamente. Em seu lugar, est
amos testemunhando a criao de uma forma de capitalismo mais pura, praticada
globalmente pelos administradores, os quais so mais frios e racionais nas suas de
cises, abandonando as filiaes com os povos e os lugares. Hoje, as decises corporativ
as
so ditadas pela commpetio global e no pela lealdade nacional."I] Ou como afirrma um
empresrio japons: "Antes da identidade nacional, antes da filiao local,
do ego alemo ou do ego italiano, ou do ego japons, antes de tudo isso vem o compro
metimento com uma misso global, nica e unificada: os clientes que innteressam
so pessoas que apreciam seus produtos em todos os lugares do mundo" Y Este tipo d
e concepo, cada vez mais prevalente entre os diretores das grandes corporaes,
permite que um alto escalo da Asea-Brown Boveri elabore o seguinte auto-retrato d
e sua empresa: "ABB uma compaanhia sem centro geogrfico, sem eixo nacional para
se apoiar. Ns somos uma federao de companhias nacionais com um centro de coordenao gl
obal. Somos ns uma empresa sua? Nosso quartel-general em Zurique,
mas somente cem profissionais nele trabalham, e no temos a inteno de
ricano. A fobia japonizao resultado do processo de internacionalizao dos Estados Uni
dos, que at ento conhecia apenas o movimento de expanso para o exterior.
Ver S. Kelman, "The japanisation of America", 7be Public lnterest, n 98, winter 1
990.
11. R. Reich, "Who is them''', Harvard Business Review, March-April1991, p.77.
12. K. Ohmae, Mundosemfronteiras, op. cit., p. 94.
aumentar esse nmero. Somos uma companhia sueca? Eu sou o diretor-geral, nasci e f
ui criado na Sucia. Mas nosso quartel-general no na Sucia, e apenas dois,
dos oito memmbros do conselho de direo, so suecos. Talvez sejamos uma companhia ame
ricana? Nossos relatrios de finana so feiitos em dlar, e o ingls a lngua
oficial da ABB. Fazemos todos os nossos encontros em ingls. Minha opinio que a ABB
no nenhuma dessas coisas, e todas essas coisas. Ns no estaamos sem teto,
somos uma companhia com vrios lares".13
A irrelevncia da nacionalidade das corporaes acommpanha o desenraizamento dos produ
tos. Isso requer, entreetanto, uma reformulao da poltica de pessoal. Se
os laos sociais mais prximos so neutralizados, algo deve substitulos. No processo de
transio da multinacionalidade para a transnacionalidade, as empresas
so obrigadas a rever seus princpios de recrutamento. Como diz Kenichi Ohmae, "elas
precisam desnacionalizar suas operaes e criar um sistema de valores compartilhado
por todos os gerentes de todo o globo, para substitujr o vnculo estabelecido pela
orientao com base no pas de origem. As melhores organizaes opeeram dessa
maneira e, como resultado, devotam grande parte de sua ateno corporativa definio de

sistemas de pesssoal que tenham nacionalidade neutra".14 A noo de "sisteema

de valores universais" surge assim como cimento de uma cultura corporativa desen
raizada. Ela soldaria seus membros, como uma conscincia coletiva de tipo durkheim
iana,
moral condizente com a eficcia global e, claro, salvadora dos hoomens. Essas modi
ficaes demandam, porm, um aprendizaado, uma socializao. Os agentes da mundializao
tm claareza disso; eles sabem que "os administradores globais no nascem feitos. No
se trata de um processo natural. Ns gosstamos de pessoas como ns, somos animais
domesticados. Mas h vrias coisas que podem ser feitas. Voc pode rodar
13. Entrevista com o presidente da "Asea Brown Boveri" in Havard Business Review
, maro-abril 1991, p. 92.
14. K. Ohame, Mundosemlronteiras, op. cit., pp. 93-94.
o pessoal pelo mundo. Pode tambm encorajar as pessoas a trabalhar em equipes de n
acionalidades mistas. Voc as fora assim a criar lealdades alm das fronteiras
nacionais" .15 Importa, pois, forjar uma solidariedade corporativa, um iderio com
um. Um passo para isso foi a adoo do ingls como lngua-padro. Idioma mundial,
ele preenche o papel de mediador universal. O contato entre as pessoas, entre os
administradores e seus mercados, assim como a comuniicao escrita entre as agncias,
se faz agora codificada pelo mesmo parmetro. O ingls dilui a barreira das nacional
idaades, selando o destino "cosmopolita" dos produtos e das corporaes.
Mas o conceito de multinacional possui ainda outra caaracterstica, ele postula a
idia de centralidade hierrquica. Existe um ncleo de poder, situado rio territrio
nacional, que controla rigidamente as subsidirias estrangeiras. O cenntro determi
na de maneira unvoca as relaes de poder, defiinindo uma identidade que se contrape
aos elementos "exteeriores" a ela. O quartel-general, fIxado no paesedos fundado
res, representa inequivocamente o topo da pirmide abaixo; em posio de subalternidad
e,
encontram-se as filiais, dispersas nos espaos aliengenas. A questo saber se as tran
sforrmaes recentes no modificam tais fundamentos. A fleexibilizao da
produo, a deslocalizao das tarefas, seriam compatveis com uma gesto centralizadora? O
advento das novas tecnologias no implicaria o remanejamento das prprias
tcnicas administrativas? A rigor, o processo de gloobalizao implica a perda do sent
ido da centralidade, o que significa, inclusive, a obsolescncia dos quartis-genera
is.
Ele exige mobilidade e descentralizao. Uma companhia global opera em escala planetr
ia, procurando retirar de cada lugar o maior proveito. Sua estratgia sistmica.
As "subsidirias" j no podem ser pensadas como um elemento estranho ao centro, elas
fazem parte de uma rede, trabalhando para a reproduo do todO.l6 O sucesso gestionrio significa, pois, a caapacidade de se adminis
trar, de forma coerente, as partes distintas de um organismo tentacular.
A contraposio entre "multinacional" e "transnacional" permite apreender a passagem
de uma era pr-global para outra inteiramente globalizada. Mas, curioso, por
meio de uma ideologia pseudo-igualitria (e eu me refiro agora ideologia enquanto
falsa conscincia) que a literatura empreesarial apreende este movimento. Cito
uma das inmeras passsagens que afioram leitura desses textos. "Hoje, uma corpoorao
transnacional fundamentalmente diferente do estilo colonial das multinacionais
dos anos 60 e 70. Ela serve o cliente em todos os mercados-chaves com igual dedi
cao. Ela no oculta as coisas com um grupo, procurando beneficiar ouutros. Ela
no entra no mercado com o nico propsito de exxplorar os lucros potenciais. Seu sist
ema de valor universal, aplica-se a todos os lugares, e no dominado pelos
dogmas do pas de origem. Num mundo interligado pela informao, no qual os consumidor
es, pouco importa onde habitem, saabem quais os produtos so os melhores e
os mais baratos, o poder de escolher ou recusar est em suas mos, e no na manga das
preguiosas e privilegiadas multinacionais dos tempos passados."l7 Cinismo?
Tudo se passa como se os exeecutivos tivessem se transformado em homens de "esqu
erda", criticando com ardor o abuso do poder centralizado. At mesmo a denncia do
colonialismo relembrada. Um execuutivo de uma grande empresa publicitria no hesita
em dizer:
"Ns dirigimos TBW A sem qualquer quartel-general. Ns operamos com muita comunicao -

viagens e telefonemas. Ns no damos ordens, dividimos o poder. Ns sabemos

o que ganhamos em termos escritrios que vivem sem as dire16. Ver T. Hout, M. Porter, E. Rudden, "How global companies win out" , Harvard
Business Review, September-October 1982, p. 106
17. K. Ohmae, "Planting for a global harvest", Harvard Business Review, n 4, July
-August 1989, p. 139.
trizes de um quartel-general".18 Outro acrescenta: "AB organiizaes ambicas no permit
em o aparecimento de reis no topo das pirmides locais. Sempre haver fortes
lideranas locais. Mas no haver pirmides em cujo topo elas possam se sentar". 19 Este
discurso falacioso possui um significado. Ele entende que o poder, ao se
tornar "ambico", "difuso", contrastaria com o estilo "colonialista", "hierarquiza
do". Como as multinacionais so coisas do passado, o presente visto como a realizao
dos valores democrticos. Graas s transnacionais, a gesto dos negcios teria finalmente
atingiido uma perspectiva pluralista.
Eu havia apontado, no segundo captulo deste livro, para uma confluncia entre as pr
oblemticas da mundializao, da ps-modernidade e da tecnologia. Em todas elas,
a idia de ruptura estava presente, a histria sendo dividida em duas fases distinta
s. Creio que esta aproximao pode ser generaalizada, o que sugere uma certa
homologia na forma como os assuntos so tratados. Quando lemos a literatura produz
ida pelo empresariado global, vrios pontos desenvolvidos em outros contextos ress
urgem.
Alguns deles parecem-me funndamentais: a questo do poder, da democracia e da libe
rdaade. Mas como aspectos to diversos podem partilhar de um denominador comum?
Creio que a noo de centralidade o fio condutor do debate, ela encobre as vicissitu
des inerentes ao "depois", isto , ao momento que os diversos autores enntendem
como sendo definidor de uma nova ordem social Cinformatizada, ps-moderna, global)
. Afinal, que nos diz Lyotard, ao descrever a situao ps-moderna?20 Que vive18. W. Tragos, "The agency perspective" - 7he implications for marketing, advert
ising and the media, The Economist Conference Unit, London, Rooster Books Limite
d,
1989, pp. 31-32.
19. K. Ohmae, Mundosemfronteiras, op. cit., p. 99.
20. Ver F. Lyotard, O ps-moderno, R. Janeiro, Jos Olympio, 1986.
mos num contexto no qual a pluralidade de regras e de commportamentos impede a e
xistncia de uma meta linguagem universalmente vlida para todos os sujeitos. A cent
ralidade
dos mitos, dos universos ideolgicos e das religies univerrsais estaria comprometid
a diante da fragmentao do connsenso. O sujeito ps-moderno seria profundamente
descenntrado, escapando da totalidade do "grande relato" que o envolvia nas soci
edades passadas. A atomizao social preevaleceria assim sobre a organicidade coleti
va,
propiciando aos indivduos um conjunto de possibilidades para inteeragirem entre s
i. O diagnstico de Charles Jenks no assim to diverso. Ao descrever a transio
da "autoridade centraliizada" para o "pluralismo descentralizado", ele nos diz:
"Ao invs de crer na existncia de um ou de poucos estilos, ou de um nico estilo
progressivo na arquitetura, as opes nos foram a reafirmar a liberdade de escolha e
de julgamento comparativo. Cada um escolhe o estilo correto para seu traabalho
arquitetnico, ou o gnero mais adequado para sua pintura. possvel que tenhamos aband
onado a idia de uma hierarquia de gneros, a noo de uma gama de oposiies
substituindo o 'nico estilo verdadeiro'. Variedade de inclinaes, adequao das escolhas
, so esses os novos vaalores que substituem a consistncia e a ortodoxia
estilstica".21 O homogneo cederia lugar a uma diversidade de julgamenntos estticos,
irredutveis uns aos outros. A mesma nfase vaamos encontrar quando abordamos
os escritos sobre tecnoologia. Retomo duas citaes de McLuhan: "A obsesso com o velh
o padro mecnico, que se expandia do centro para a margem, j no mais relevante
em nosso mundo eltrico. A eletricidade descentraliza. Esta a diferena entre um sis
tema ferrovirio e um sistema eltrico. O primeiro requer centros ferrrovirios
e urbanos. A eletricidade disponvel nas fazendas ou nas sutes dos executivos permi
te que qualquer lugar seja o centro, dispensando maiores agregaes". "A robtica

descentralizadora. Numa sociedade eletricamente configuraada, todas as informaes c

rticas, necessrias para a manufaatura e a distribuio de carros a computadores,
encontrammse, ao mesmo tempo, disponveis para todos. A cultura se organiza assim
como um circuito eltrico: cada ponto da rede to central quanto outro qualquer.
"22 Neste caso, a tecnologia surge como elemento vital na passagem de uma era me
cnica para outra eltrica/eletrnica. Radicalmente descentralizado, o momento atual
seria incompatvel com a ordenao hierrquica das coisas.
No resta dvida, os administradores globais, os psdernos e os tecnocratas, de maneir
a diferente, esto se refeerindo ao mesmo processo: a modernidade-mundo centrpeta.
O pensamento procura captar um tipo de organizao social emergente com a globalizao.
No entanto, este moviimento, que se abre para a contemporaneidade, se faz
marcaado pelas inclinaes ideolgicas. O tema da des-centralidade no se limita apenas
compreenso de uma situao histriica especfica. Ele carrega consigo
uma formulao poltica, aproximando-a de idias como individualidade e democraacia. Qua
ndo os managers globais afirmam que as transnaacionais so mais democrticas
do que as velhas multinacioonais, o discurso que utilizam realiza o mesmo tour d
e force que os comuniclogos, ao estabelecerem uma gradao enntre os meios, dizendo
que uns so democrticos (TV a cabo), outros totalitrios ou elitistas(escrita), como
se democracia, totalitarismo e elitismo fossem qualidades tcnicas. Porque
as transnacionais'so mais flexveis, elas conteriam os atributos especficos s novas t
ecnologias, tornando-as expresso da autonomia dos homens. Flexibilidade
torna-se sinnimo de independncia. A decomposio do centro transubstancia-se em metfora
de democracia, o reforo das partes sendo perrcebido como um movimento
de liberalizao.
22. MeLuhan, Understanding media, op. ct., p. 36; Tbe global vil/age, op. eit., p
. 92
Descentralizao = autonomia = democracia. A equao se refora. Sem esquecer, porm, de acr
escentar um outro elemento: a individualidade. Como o processo de fragiliizao
das centralidades promove as autonomias, os indivduos ganhariam em "liberdade" no
seio das sociedades pssinformatizadas-globais. Indivduo que, na sua integralidade,
teria a todo o momento uma capacidade de escolha. Dir Alvin Tofler: "(Na Segunda
Onda) a imagem produzida com centralismo, e injetada na mente pelos meios de mas
sa,
ajuudou a produzir a padronizao do comportamento, ajustado ao sistema industrial d
e produo. Hoje, a Terceira Onda alltera tudo isso. Os meios de massa, longe
de expandir sua innfluncia, subitamente se vem forados a dividi-Ia. Em vrias frontes
, eles esto sendo batidos pelo que eu chamo de mdia des-massificada'?~
No tempo do fordismo. teramos portanto uma cultura "padronizada", "homognea", mas
com o advento das sociedades tecnificadas, a diferena se impe. O raciocnio
se apia certamente em dados empricos. Quallquer estudo de mercado mostra a marcha
da especializao na mdia; proliferao das TV a cabo e das tcnicas de marrketing,
particularizao das revistas (masculinas, femininas, gays, infantis), emergncia das
rdios FM, etc. Movimento que evidentemente se apia na prpria segmentao
do merrcado. Por isso, Jenks pode dizer: "Comparemos esta situao com outras ideolo
gicamente neutras, como da indstria autoomobilstica. Existe a mesma proliferao
extraordinria da esscolha: na Amrica da era moderna, ou se usava um Ford ou um Che
vy, preto ou branco. Hoje voc pode escolher entre 750 modelos de carros e caminhes
,
e um sem-nmero de cores, que mudam anualmente. Na arte como na arquitetura, a esc
olha do modo no to grande assim, e, para o artista e para o arquiteto, o sentido
da escolha completamente difeerente; mas um pluralismo similar significa que o p
apel do esstilo mudou, diferenciando-se do que era no sculo XIX e no
modernismo".24 Se o modernismo era monocromtico, o ps-modernismo seria plural, um
caleidoscpio de gneros estticos. Existiria, portanto, uma homologia entre
o mercado de bens materiais e o universo da arte. A possibilidade de esscolha no
seio de uma sociedade de abundncia seria multiiplicada ao infinito. Contrariamen
te
ao passado, os homens teriam se livrado dos constrangimentos existentes; hoje, o
diilema seria de outra natureza, l'embarass du choix. Gilles Lipovetsky, possudo

por seu otimismo peremptrio, nos diz: "Hoje, o imperativo industrial do novo se e
ncarna numa poltica de produtos coerente e sistemtica, diversificando e desmassifi
cando
a produo. O processo da moda despadrooniza os produtos, multiplicando as escolhas
e as opes. Com a multiplicao do espectro, verses, opes, cores, sries
limitadas, a esfera da mercadoria entrou na ordem da personalizao" . 2) A reflexo d
os administradores globais semelhante. Eles se imaginam como os bem-feitores
desta pluralidade social - dezenas de tipos de tnis Nike ou Adiidas; infinitos sa
bores de Coca-Cola, Classic Coke, Diet Coke, Cafeine Free Coke, Cherry Coke. Por

isso eles exigem de seus quadros um distanciamento em relao s suas nacionaalidades,

um compromisso tico com a demanda. Pois, se no mercado que os homens exercem
suas individualidades, no faria sentido impedir tal "pluralismo", invocando-se ra
azes de ordem particulares. O crculo dos enunciados se feecha. O consumidor,
ao escolher um artigo no supermercado, um estilo, uma tcnica, uma citao da memria in
ternacioonal-popular, estaria exercendo o poder de sua individualidaade.
No simples ato de absoro das coisas ele afirmaria sua autonomia descentralizada.
Quando estuda a produo da ideologia das classes doominantes na Frana, Bourdieu obse
rva que ela, em muito,
24. C ]enks, What is post-modernism?, op. cit., p. 52.
25. G. Lipovetsky, L'empire de !'ephmere, Paris, Gallimard, 1987, pp. 190-191.
deve sua coerncia e poder de nmvenlill}('lllll existncia de um pequeno nmero de "es
quemas geradores" do discurrSO.26 Isto significa que grupos diferenciados,
s vezes em conflito, podem "dizer a mesma coisa", independentemente do contedo que
est sendo exposto. Porque as categorias de classificao do pensamento so
idnticas, e antecedem a prpria ideologia, elas permitem entender como, em situaaes v
ariadas, a mesma "forma de pensar" se impe. Os "esqueemas geradores" do
discurso funcionariam ento como cateegorias de classifica~o do que est sendo pensad
o, orientando os enunciados na mesma direo. Penso que possvel dizer o
mesmo no caso que estamos considerando. A literatura da administrao global, apesar
de relativamente distante das anlises tecnolgicas, ou das preocupaes ps-modernas,
partilham com elas um conjunto de subentendidos que estruturam o pensamento. Cen
tralidade/descentralizao, paadronizao/segmentao, homogneo/heterogneo, enrigeecido/fle
so antinornias que antecipam outras, de natureza ideolgica, totalitarismo/democrac
ia, massa/individualidade. O discurso permite assim associar vrias formulaes,
aparenteemente dspares entre si: flexibilidade da produo, descentralizao da gesto, dem
ocracia das novas tecnoologias, segmentao do mercado, individualidade,
liberdade de escolha. A coerncia se mantm quando referida a cada um desses domnios
distintos, ela traduz a reafirmao de uma ideologia especfica. A concepo
histrica submersa ao discurso fundamenta-se, entretanto, num raciocnio simples e s
implificador. Ela postula um "antes" e um "depois", atribuinndo cada termo da
antinomia a um plo da descontinuidade temporal. Centralidade, padronizao, sociedade
de massa, ausncia de escolha e totalitarismo pertenceriam face "prglobal",
"moderna", a "segunda onda" da vida dos homens. As qualidades positivas, descent
ralizao, segmentao do
26. P. Bourdieu, "La production de l'idologie dominante", Actes de Ia Recherche e
n Sciences Sociales, nQ 2/3, juin 1976.
mercado, pluralismo, embarass du choix seriam a expresso do presente. O encadeame
nto dos argumentos nos induz a pensar o poder como algo distante dos centros, an
inhandoose
nas partes, sejam elas indivduos, tcnicas flexibilizadas, gestes locais, etc.
Mas se a ideologia do ps-industrialismo aponta para a autonomia local, para a ind
ividualidade do consumidor, a diinmica econmica revela outros aspectos. Basta
consultarrmos a vasta bibliografia sobre os conglomerados transnaacionais. O qua
dro que nos espera radicalmente distinto. No lugar da fragmentao, observa-se
uma crescente concentraao das firmas. No setor da produo txtil, Burlington Industries
, West Point, J. P. Stevens (Estados Unidos), Coats Viyella, Courtaulds
(Gr-Bretanha), Kanebo, Toyobo, Nisshin (Japo), Prouvost, DMC (Frana) constituem os

grandes oligoplios mundiais. Apesar do processo de descentraalizao da confeco

(impulsionado pelas novas tecnologias e pela subcontratao de servios), h uma ntida te
ndncia para a monopolizao do setor distributivo. Em cada pas, a fatia
mais importante do mercado explorada por um nmeero reduzido de grandes cadeias: S
ears-Roebuck, K-Mart (Esstados Unidos), Daiei, Mitsukoshi, Daimaru (Japo), Karsta
dt,
Kaufhof (Alemanha), Marks and Spencer (Gr-Bretanha). Quadro que se rebate no plan
o da alimentao. Cargill, Unilever, Nestl, Procter and Gamble e Nabisco so os
maioores responsveis pela produo mundial de cereais, leos, biscoitos e bebidas.27 J o
surgimento das redes de supermerrcados favorece, em cada lugar, a concentrao
do comrcio.
O movimento anlogo para os bens culturais. A indsstria fonogrfica mundial dominada
por algumas grandes firrmas - Bertelsmann Music Group, EMI, PolyGram, Sony,
Virgin,. Wamer Music28 -, e o mercado publicitrio, dividido
27. Ver J. Pinard, Les industries alimentaires dans te monde, op. cit.
28. A ttulo de exemplo apresento alguns nmeros, de 1992, relativos parrticipao das t
ransnacionais fonogrficas em alguns mercados nacionais euroopeus: ustria,
90%; Irlanda, 92%; Portugal, 89%; Alemanha, 87%; Itlia, 83%; Sua, 93%.
entre um pequeno nmero de grupos empresariais - Saatchi & Saatchi, Interpublic, O
mnicom, WPP, Ogilvy & Mather, Publicis/FCB, WCRS/Blier. Esta tendncia para a
concentraao, h muito tempo conhecida na rea cinematogrfica, se expande para a televiso
, envolvendo ainda a produo de vdeos, videogames, livros e peridicos.29
Talvez a forma mais evidente de se constatar este fenmeno voltarmos para as recen
tes megafuses entre as firmas transnacionais. News Corporation, de Rupert Murdoch
's,
"o baro da mdia australiana", inclui o New York Post, Chicago-5un- Times, Boston H
erald American, 1be Economist, 5auth China Morning Post, Metromedia, e Fax; Time

Warner Inc. concenntra atividades na rea jornalstica (Time, Life, Fortune, Peaple)
, cinematogrfica (Warner), televiso a cabo (Ameerican Television, Communication
Corporation); Bertelsmann possui canais de satlite que cobrem toda a Alemanha, in
teeresses editoriais (Bantam Books, Doubleday) e fonogrficos (RCA, Arista); Path
comprou MGM/UA Communication, Sony, CBS Records e Columbia Pictures, Matsushita,
MCN Universapo Habitualmente, a literatura sobre comunicao tem tratado este proce
sso
corno sendo uma via de mo niica. Dentro da perspectiva do imperialismo cultural, a
s granndes naes estariam por trs da explorao dos pases perifricos. Ele
no entanto mais complexo. A rigor, devido magnitude do mercado global, e da comp
etio entre as emmpresas, as fuses resultam como uma forma de maximizao dos
lucros. As grandes corporaes, independentemente de suas fidelidades nacionais, se
juntam para melhor adminisstrar suas polticas (por isso, nos Estados Unidos
surgem crtiicas "internacionalizao" de Hollywood),3l A estratgia das
29. Ver R. Negrine e S. Papathanassopoulos, "The internationalization of televis
ion", European]oumalofCommunication, vol. 6, n 1, 1991.
30. Ver A. Smith, The age of behemoths: the globalisation of mass media finns, N
. York, Priority Press Publications, 1991.
31. Entre 1985 e 1991, vrias firmas norte-americanas, produtoras de filmes, msica
e programas de TV foram adquiridas por outras, estrangeiras, como Caempresas refletem as transformaes ocorridas nos nveis tecnolgico e econmico. A forma
"conglomerado" uma resposta s exigncias do mercado. A associao de
empreesas diferenciadas, mas afins, multiplica a capacidade de ao global. Provavel
mente o exemplo mais significativo deste tipo de fuso seja o casamento hardware/s
oftware.
Sony/ Columbia, Matsuchita/MCA e Phillips/ A&M Records conjuugam a dinmica de gru
pos dominantes do setor eletrnico com a mdia. Cultura e infra-estrutura se apiam
mutuamente.
A tendncia oligopolizao desvenda uma dimenso diversa da fragmentao. Concentrao sign
controle. As conseqncias disso so graves, pois as agncias
transnaacionais so instncias mundiais de cultura, sendo responsveis pela definio de p
adres de legitimidade social. Se realmennte nos encontramos diante de

uma totalidade mundializada, preciso reconhecer que os mecanismos existentes no

seu interior so em boa parte (mas no exclusivamente) moldaados pelas "indstrias
culturais globalizadas". Elas represenntam um tipo de instituio que supera em muit
o o alcance de outras instncias, cujo raio de ao limitado. Tanto a escola
como as tradies populares tm um mbito de atuao resstrito aos domnios regional ou nacio
al. Por outro lado, se imaginarmos o mundo como um espao no qual se
afrontam diferentes concepes e iderios polticos, temos que a preesena dos conglomerad
os adquire um peso desproporcional. Como o Estado-nao possui uma capacidade
especfica para aes internacionais, restam a eles uma grande margem de manobra. Vrios
autores tm chamado a ateno para este fato .. '\2 As grandes empresas,
pela sUa filosofia e pelos
nal Plus, Pioneer, Bertelsmann, Australian Investment, etc. Consultar, E. MccAba
by e K. Wilkinson, "From cultural imperialism to takeover victims?", Communicati
on
Research, vol. 19, n 6, December 1992.
32. Refiro-me, por exemplo, srie de textos sobre a ordem internacional e o contro
le da informao, produzidos pela Unesco. Ver, tambm, H. Schiller, Cu/ture Inc.:
the corporate takeover of public expression, Oxford, Oxford University Press, 19
89.
seus interesses econmicos, so agentes polticos privilegiaados no contexto de uma "s
ociedade civil mundial". Elas suuperam os partidos, os sindicatos, as administraes
pblicas ou os movimentos sociais, todos esses atores confinados ao horizonte dos
conflitos nacionais. Isto compromete inevitaavelmente a constituio de um "espao
pblico" (como o enntende Habermas), restringindo a liberdade do debate demoocrtico
. As maneiras de pensar, distintas da ideologia de mercado, dos valores de uma
cultura internacional-popular, encontram um espao reduzido, previamente demarcado
, para se manifestarem. A oligopolizao, longe de favorecer o pluralismo, refora
um sistema de crenas, integrando todos a uma ordem coercitiva.
Centralizao ou descentramento? A discusso oscila enntre dois extremos. Uma primeira
proposta nos induz a imagiinar a existncia de um indivduo inteiramente livre,
solto na malha social, capaz de escolher, sem hesitao, suas roupas, seus programas
de televiso, seus objetos. Cada escolha reefletiria a profundidade de seu Ser.
Mas a tendncia real de oligopolizao dos cartis de cultura aponta noutra direo. Control
e, monoplio e tolhimento da liberdade surgem como traos intrinsecos
ao processo de mundializao. Seria possvel nos desvencilharmos desta viso esquizofrnic
a? Creio que sim, mas para isso devemos afirmar: concentrao e fragmentao
no so termos excludentes. Retomo a literaatura empresarial, com a qual iniciei min
ha reflexo.
Quando os administradores globais dizem que "uma commpanhia um sistema", eles es
to propondo: primeiro, que as partes existem enquanto realidades especficas;
segundo, elas podem, ou melhor, necessitam ser articuladas entre si. Cabe gesto u
nir o que se encontra disperso. Da o probleema que enfrentam: como administrar,
de maneira eficiente, esses elementos desconexos? So essas as premissas de um con
ceito, fartamente utilizado pela inteligncia empresarial, o de sinergia - "coorde
nao
de uma companhia de forma que o funcionamento do todo mais vantajoso do que o fu
ncionamento das partes". Mas o que os administradores entenndem por isso? Cito dois
exemplos. Sony Corporation, prooprietria da Sony Music, Columbia Pictures e da Co
lumbia
House, descobriu uma maneira de colocar suas divises em contato permanente. Ela i
nduziu um artista como Michael ]ackson, contratado por Sony-CBS Records, a reali
zar
um fillme produzido pela Columbia Pictures. Com isso Sony conseeguiu maximizar a
s relaes cross-niedia, vinculando msica, asstro e cinema, aproveitando ainda sua
estrutura publicitria para a promoo da empresa como um todo. Tumer Puublishing e Ci
tadel Press co-produziram um livro chamado Kisses, presente para o dia dos
namorados. O livro continha 150 pginas de fotografias oriundas dos arquivos da MG
MMTumer Entertainment. Simultaneamente, a CNN, do mesmo grupo empresarial, veicu

lava
os anncios. Uma estratgia clara: o catlogo de fotografias inspira o livro, e o cana
l de teeleviso da firma se encarrega da publicidade. Uma compaanhia , portanto,
um todo no qual as divises contribuem para o andamento do conjunto. Cada "gro" est
sinergeeticamente articulado a outros. Por isso importante para as empresas
possurem windows (uma linguagem de computaador) na produo e veiculao dos produtos. El
as so os caanais de comunicao entre as partes. A "janela" livro se abre
para a fotografia e o cinema, que por sua vez se comunicam com os discos, vdeos e
spots publicitrios.
Sistema: esta a palavra-chave. Como as companhias, o mundo um sistema no qual os
espaos locais devem ser reevertidos pela mentalidade gerencial. Pouco importa
se o pennsamento apreende esta realidade em termos ideolgicos. sua maneira, ele c
ompreende o processo de globalizao. A descentralidade surge, assim, como uma
condio das socieedades atuais. Porm, os executivos so homens prticos, no lhes interess
a o conhecimento enquanto fruio intelectual. Eles desejam moldar a
vida sua imagem. Como o planeta um vasto territrio descentrado, os dilemas que en
frentam so anlogos ao anterior: juntar as partes distantes entre si. A
afirmao do todo no nega a fragmentao ou a diversidade do mercado mundial. Pelo contrri
o, ela parte desta consstatao emprica. No plano terico, a sinergia
a noo que d conta desta realidade mltipla. Diante da diversidade existente, busca-se
os ensinamentos para uma gesto eficaz. dentro desta perspectiva que
devem ser entendidas as megafuses das corporaes. Os oligoplios, na disputa peelos me
rcados, ao abrigarem sob um mesmo teto "janelas" diiferentes, aumentam ~eu
poder de fogo. Como nos diz Joseh Turow: "A transformao-chave nos anos 80 foi que
o connglomerado, para se obter maiores lucros, deixou de ser visto como uma form
a
de se vincular a mdia. O poder aumenta, no somente para os proprietrios desses cong
lomerados, mas tambm para aqueles que conseguem us-Ios sinergeeticamente,
isto , mobilizando transversalmente os materiais, multiplicando assim o seu valor
",33
A discusso sobre o poder se recoloca, mas j no mais em bases ideolgicas. Fragmentao, d
iversidade e descenntramento no significam descontrole, muito menos
democraacia. Diante da vastido do sistema-mundo, so necessrias estratgias globais. N
este caso, o fator tempo essencial. Como diz um desses homens globais:
"O tempo transforrmou-se na grande medida do desempenho. Companhias so sistemas,
o tempo conecta todas as partes".34 Contrariamente velha crena do esprito capitali
sta,
tempo no apenas diinheiro, mas desempenho. O mundo amplo demais para suportar uma
cadncia lenta. A integral do espao flexibiilizado exige um tempo vetorial.
Da a importncia de se posssuir uma real capacidade de comunicao entre as partes (o q
ue as tecnologias propiciam). O descentramento das ativiidades demanda a
constante aferio do fluxo de informaaes. H, portanto, a necessidade de novos tipos de
controle
33. J Turow, "The organizational underpinnings of contemporary media, conglomera
tes", CommunicationResearch, vol. 19, nO 6, December 1992, p. 688. 34. G. Stalk,
"Time - the next source of competitive advantage", Harvard Business Review, nO 4
, July-August 1988, pp. 45-46.
(e no a sua ausncia, como idealizam os ps-modernos), no mais centralizados como nas
'{antigas" multinacionais, mas materializados em "ncleos globais de deciso",
agora isolados dos contextos geogrficos, compostos por executiivos de nacionalida
des diversas, e munidos de um complexo instrumental. de comunicao.
Os homens de negcio costumam diier que "o mundo est cada vez mais idntico".35 Quand
o viajam, eles tm a immpresso de ter havido uma convergncia dos gostos dos
connsumidores. Esta sensao de familiaridade envolve suas prtiicas cotidianas e, des
de a dcada de 80, foi tematizada por alguns tericos da administrao. Certamente,
Theodore Levitt o principal deles. Seu texto "A globalizao dos merrcados" inaugura
um ciclo de discusses sobre a probleemtica. Levitt parte da idia de que
o mundo plano, uniidimensional. Nele, as necessidades e os desejos humanos se en
contrariam irremediavelmente homogeneizados. Automveis, cimento, seguros de vida,

produtos farmacuticos, semiicondutores, bebidas e cigarros seriam a expresso monolt

ica deste processo avassalador. Caberia, pois, s empresas tirar o maior proveito
da situao. Seu sucesso dependeria de se reeconhecer que "um mundo com demandas hom
ogeneizadas requer, para atingir uma economia de escala necessria para competir,
uma procura por oportunidades de vendas nos segmentos similares do globo".36 Se
os objetos so semelhanntes, e se movimentam no seio de um mercado nico, as estraatg
ias
para promov-Ios devem ser corrigidas. Diante de um mundo padronizado, o "marketin
g global" surge como uma
35. Ver, R. Goizueta (diretor da Coca-Cola), "Globalization,' a soft drink persp
ective", e C. Howard (vice-diretora de Reader's Digest), Integrating public rela
tions
into the marketing mix, respectivamente in Vital Speeches of the Day, April 1, 1
989; November 15, 1989.
36. T. Levitt, "The globalization of markets", op. cit., p. 94.
possibilidade, e uma exigncia. Restaria disciplina Adminisstrao desenvolver um conj
unto de tcnicas e conceitos para orientar a ao em mbito planetrio. Marketing
que incluiiria desde a identificao dos mercados at as campanhas puublicitrias "unive
rsais".
As reaes s propostas de Levitt foram vrias.37 Em boa medida elas questionam a idia de
homogeneizao. Procuurando realar as particularidades de cada lugar,
elas apontam para as especificidades - a Coca-Cola s tirou proveito do mercado es
panhol quando reduziu o tamanho de suas garraafas, ajustando-as s geladeiras exis
tentes
no pas; uma cammpanha publicitria rodada na Alemanha, com dolos do bassquete americ
ano, teve pouco apelo, pois os esportistas eram desconhecidos dos europeus;
as calas jeans no Brasil so mais apertadas, realando as curvas femini(1as; os japon
eses sabem que os europeus tendem a adquirir aparelhos estereoofnicos fisicamente

pequenos, de alto desempenho, mas que podem ser escondidos num armrio, j os americ
anos prefeerem grandes alto-falantes. No Japo, a Kellog's no consegue desenvolver
o mesmo tipo de publicidade que faz na Irlanda ou na Alemanha. Seria insensato,
pois, numa sociedade cuja base cultural o arroz, no t simples introduzir novos
hbitos alimentares. Os publicitrios devem, portanto, enncontrar a melhor resposta,
isto , os termos mais adequados para veicular Com Flakes.38 Em todos esses
exemplos, o esspecfico supera o genrico, induzindo-nos a pensar que a paadronizao se
ria ilusria. Outro argumento utilizado o da
37, Ver P, Kotler, "Global standardization, courting danger"; Y, Wind e 5, Dougl
as, "The myth of globalization", in 7be journal of Consumer Marketing, vol. 3, n
Q
2, 5pring 1986,
38, Por isso os anncios adquirem um carter pedaggico, Um deles mostra o pai (um jog
ador de golfe conhecido) perguntando a seu filho: "Qual a melhor maneira de
se comear o dia, com arroz ou com torradas?", A criana aponta para uma caixa de Co
m Flakes, Em outra situao, o mesmo personagem perrgunta a um menino: "Voc
come Com Flakes com pauzinhos ou com po?", Orrgulhosamente ele responde: "Com a c
olher", Ver B, Mueller, "Multinational advertising"", Tese de doutoramento, Univ
ersity
of Washington, 1987,
segmentao. Como imaginar um mercado global, quando ele se subdivide em faixas etria
s, preferncias e estilos de vida? Por isso, alguns autores raciocinam como
se o moviimento de diferenciao fosse antagnico ao da globalizao. O mundo caminharia n
o sentido inverso ao da unicidade dos gostos e dos comportamentos.
Provavelmente a melhor resposta a essas objees seja a de Michael Porter: "Para mim
, homogeneizao e segmenntao no so incompatveis. Como menciona Ted Levitt,
cada vez mais ocorre uma homogeneizao atravs dos pases. Porm, o que ele no disse, qu
corre tambm, no innterior desses pases, uma segmentao; explorar
em paralelo essas duas tendncias tirar uma vantagem global, que at ento no existia.
A ironia que atravs da segmentao pode-se criar universalidades".39
O debate se repe, mas em outros termos. No importa tanto a oposio homogneo/ heterogneo

; o relevante entender como segmentos munndializados partilham as mesmas

caractersticas. O mundo um mercado diferenciado constitudo por camadas afins. No se
trata, pois, de produzir ou vender artefatos para "toodos", mas promov-los
globalmente entre grupos especfiicos. A padronizao uma questo de grau. Como dizem os
executivos: "A padronizao no implica necessaria~ente a estandardizao
da produo ou uma linha estreita de pro-. dutos. O problema crucial dos produtos gl
obais a identifiicao pr-ativa de segmentos homogneos no mundo, o que
uma forma distinta do conceito de marketing no exterior, quando um produto era o
riginalmente desenvolvido para o mercado domstico. segmentao intermercados requer
uma poltica na qual: (1) o produto desenvolvido tenha toodos os traos demandados e
m todos os lugares do mundo ou em algumas regies; (2) ele deve ser universal,
com um conjunto de funes e de traos que equilibre as necessidaades de mercado com o
s custos de desenvolvimento e de produo".40 Os administradores globais'iro assim distinguir enntre produtos "culturalme
nte restritos" (cuja determinao loocal maior), como alguns alimentos (sopa
Nestl), de outros "menos restritos" - cartes de crdito, automveis, televiso, jeans utilizados por "pessoas jovens, cujas normas culturais no se encontram
enraizadas, indivduos que viajam para diiferentes pases, consumidores ego-direcion
ados; que podem ser atrados atravs dos mitos e das fantasias partilhadas atraavs
das culturas".41Com isso, a diferenciao se acomoda padronizao. Como dizem nossos int
electuais: "O leque da paadronizao no precisa ser total. Qualquer programa
pode atingir seus objetivos com a padronizao de poucos eleementos no 'mix' de mark
eting de um produto ou de um serrvio" Y Tudo uma questo de equilbrio entre
a repetio e as variaes. *
Diferena e similaridade se combinam. Ou como prefeerem alguns publicitrios: "Exist
e hoje entre ns o reconheciimento de que todas as terras so habitadas por pessoas
que falam diversas lnguas, vo s igrejas, tm crebros, dirigem automveis, comem, escutam
rdio, se apaixonam, tm neecessidades, sentimentos e emoes prprias.
Sim, elas so diferentes. Mas o mais importante ainda, elas s,o iguais. As similari
dades as tornam humanas, as diferenas lhes do um carter individual".43 A "natureza
humana" constituiria a base para a afirmao da unicidade, condio que por sua vez se
40. M. Kotabe, "Corporate product policy and innovative' behavior of european an
d japanese multinationals", journal of Marketing, vol. 54, n 2, April 1990, p. 23
.
41. J. Quelch, E. Hoff, "Customizing global marketing", Harvard Business Review,
nO 3, May-June 1986, p. 60.
42. K. Kashani, "Beware the pitfalls of global marketing", Havard Business Revie
w, nO 5, September-October 1989, p. 94 .
Um exemplo, as publicidades globais de Coca-Cola e Heineken. As cenas se passam
em "todos" os lugares do mundo. Mas no mix padronizado das citaaes imagticas
fica sempre um espao vazio, a ser preenchido pelas agncias locais, com as imagens
do pas em questo.
43. G. Link, "Global advertising: an update", 7bejournal ofConsumer Marrketing,
vol. 5, nO 2, Spring 1988, p. 70.
vincularia s transformaes recentes das sociedades. Os emmpresrios globais tm conscinci
a de que a aproximao dos hbitos de consumo espelham uma nova configurao
soocial. "Sob muitos aspectos, as naes industrializadas comeeam a convergir. O ndice
de nascimentos cai em todos os lugares. A semana de trabalho toma-se mais
curta, e o tempo de lazer mais longo. Mais mulheres trabalham fora de casa. Essa
s convergncias demo grficas levam os consumidores a terem desejos e necessidades
similares. E o que mais immportante, o cinema e a televiso criaram uma cultura po
pular de alcance mundial.,,44 Alguns autores, referindo-se ao merrcado europeu,
reforam esse diagnsticC?: "A convergncia do comportamento dos consumidores uma tendn
cia doominante dos ltimos trinta anos. Chocava na Europa do pssguerra
a grande diversidade de comportamentos e a abunndncia de pluralismos locais e reg
ionais. Mas em trinta anos, em todos os lugares, uma parcela cada vez maior da
populao distanciou-se da sociedade tradicional, de seus valores, para enntrar na m
odernidade, criadora de novos valores. Esta evoluo aproximou os comportamentos,
sobretudo os de consumo".45
Esta tendncia sugere que, doravante, as condutas se diiferenciam em funo de segment

os de consumo, e no mais segundo suas territorialidades. O impacto das culturas

locais relativizado. Por exemplo: h mais afinidade entre pessoas de 55 a 65 anos
(casais aposentados, sem filhos para criar, com uma situao financeira estvel)
do que entre eles e as geraes mais jovens; na Europa, o mercado de canetas se divi
de muito mais em relao oposio moderno/ conservaador, do que propriamente
pela origem do consumidor. A anlise empresarial deve, portanto, romper com os vncu
los nacionais. Ou como nos diz Jean Marc Decaudin: "A noo de pas deve ser
substituda pelo conceito de espao geogr44. R. Jordan, "Going global: how to join the second major revolution in adverti
sing", 1bejournalofConsumerMarketing, vol. 5, n 1, Winter 1988, p. 40. 45. J. Pai
tra,
"L'euro-consommateurs, mythe ou ralit", Futuribles, nO 150, janvier 1990, pp. 27-2
8.
fico homogneo; um espao geogrfico que agrupa pases deve ser considerado como unidade
de trabalho de markeeting, quando ele homogneo". 46 A cartografia do
consumo mundial independe das realidades nacionais. Ela prope um outro tipo de ag
rupamento geogrfico. Para compreender a diversidade padronizada dos estilos de
vida, os marketeers comeam a operar com tipologias transnacionaisY possvel, desta f
orma, falar em consumo "internacional sofisticaado", envolvendo pessoas que
os publicitrios chamam de cidaados do mundo,.viajantes que se deslocam por todo o
planeta, e tm suas vidas pautadas pelas exigncias mundializadas; em consumo
"menos sofisticado", mas ainda referente a indivduos abertos s coisas do exterior;
e consumo "provinciano", os que se contentam com as oportunidades oferecidas
por suas localidades. No contexto do mercado global as classifiicaes transnacionai
s substituem as divises de classe.
A convergncia dos hbitos culturais no uma invenno dos homens de marketing. Ela uma t
ndncia das soociedades contemporneas. Victor Scardigli mostra como
nas dcadas de 60 e 70, em diversos pases europeus, os modos de consumo variavam co
nsideravelmente segundo as reegies. Era possvel assim distinguir entre uma
maneira de ser setentrional e outra meridional. Retomo o exemplo dos regiimes al
imentares. "Na Itlia meridional predomina a cozinha com azeite, forte consumo de
po, bebidas alcolicas, queiijos da terra, frutas e legumes; as protenas vm da carne
de vaca, vitela, carneiro, aves e peixes; j nos pases setentrioonais, recorre-se
mais freqentemente manteiga e margariina, e consome-se sobretudo batatas, caf, ch o
u outras beebidas sem lcool, gelias e tortas; as protenas provm dos
ovos, a carne de porco e salsicharia. "48 Os costumes encon46. J. M. Decaudin, Stratgies de publicit internationa/e, Paris, Ed. uaisons, 1991
, p. 64.
47. Ver A. Vulpian, "L'emergence de typologies transnationales", Revue Franaise d
e Marketing, vol. 4, nQ 124, 1989.
48. V. Scardigli, L 'Europe des modes de vie, Paris, Ed. du Centre National de I
a Recherche Scientifique, 1987, p. 10.
travam-se arraigados terra. Mesmo no interior de cada pas, as disparidades eram g
randes, as regies rurais contrastando fortemente com as zonas industrializadas.
Em boa parte da Frana, Itlia, ustria e Irlanda predominavam espaos rurais, continuid
ade dos laos de um passado agrcola. Entretanto, no seu conjunto, os pases
europeus conhecem mudanas profundas - terceira revoluo industrial, mecanizao do campo
, generalizao do modo de vida motorizado, difuso das telecom\Jnicaes,
envelhecimento da populao, partiicipao cada vez maior da mulher na fora de trabalho,
reduuo da jornada de trabalho, aumento do tempo de lazer. Um exemplo:
em 1960, a taxa de carros por habitantes variava entre 1 p/ 8 na Frana e 1 p/30 n
a Itlia. Esses desvios se reeduzem para: 1 p/ 3 (Alemanha, Frana, Blgica e Itlia)
ou 1 p/ 4 (Inglaterra, Dinamarca e Irlanda). O que permite a Scardigli afirmar:
"De um pas a outro, quer se trate de se vesstir, ou de sair de frias, aos consumid
ores
so propostos - ou impostos - uma gama extensa, mas uniforme de bens semeelhantes,
produzidos e ~istribudos em grande escala. Atravs dos meios de comunicao,
ou da vida escolar e profissional, difunde-se um nmero cada vez mais restrito de
modelos de organizao do modo e do ciclo de vida do cotidiano".49
Mas possvel ir mais longe em nossa anlise. Socilogos e gegrafos denominam de "estrut

ura de consumo" o gasto individual com um conjunto de itens - alimentao

(inclui
. bebidas e tabaco), alojamento (energia), transporte e telecoomunicaes, equipamen
tos para habitao, roupas e calaados, cultura e lazer, outros bens de servios.
Eles podem, asssim, isolar uma srie de fatores, conseguindo estabelecer uma escal
a de comparao entre os pases. Geralmente, o que se faz tomar os Estados Unidos
como unidade de refeerncia, tomando possvel medir a "distncia" de cada nao em relao a
ste marco zero. Os resultados, para um peroodo relativamente longo,
1960-1980, mostram que para todos
os itens h uma tendncia de aproximao. Os estudos afirrmam: o "modo de vida europeu"
se avizinha do "modo americano" (seria mais correto dizer: o processo de
munndializao se acelera na Europa, nivelando-o com os Estados Unidos). De qualquer
maneira, os dados empricos indicam, em todos os pases, que os gastos com a
alimentao caem vertiginosamente (na Frana, eles passam de 49,9% em 1950 para 19,6%
em 1989); j as despesas com lazer e servios (restaurantes, hotis) aumentam.
Esta convergncia ainda maior quando se utilizam outras formas de comparao. Alguns e
studos sublinham: "Quando se examina, no mais as estruuturas (as posies
relativas de grupos de produtos), mas os nveis absolutos de consumo, percebe-se q
ue para todos os domnios, o 'nvel americano' (a aspa minha) aumentou nos ltimos
25 anos, 1960-1985, sendo que sobretudo nos anos mais recentes".so O consumo de
eletrodomsticos, teleefone, televiso, automveis, viagens, que no passado se asssoci
ava
idia de americanismo, se nivela.
Esses nmeros no so vlidos apenas para a Unio Euuropia, eles se aplicam tambm ao Japo.
1953, os gastos com alimentao e roupas, nos Estados Unidos, Japo,
Franna e Alemanha, eram de respectivamente: 35,6%, 62,5%, 63,7%, 53% -'- uma distn
cia importante. Para 1981 temos os seguintes resultados: Estados Unidos (25,4%),
Japo (32,3%), Frana (28%), Alemanha (34,9%),51 No incio dos anos 80, a relao de gelad
eiras por domiclios era: 99% Qapo), 92% (Sucia), 87% (Pases Baixos),
71% (Estados Unidos). A variaao da densidade de telefones por habitantes tambm peeq
uena: 1 telefone para 1,1 hab. (Sucia), 1 pl 1,3hab. (Estaados Unidos),
1 pl 1,6 hab. (Alemanha), 1 pl 1,8 hab. Qapo) - dados para 1984-1986,52 Na verdad
e, nos encontramos diante
50. "L'evolution et les perspectives des besoins des Franais et leur mode de sati
sfaction", Paris, Consei! conomique et Social, 1990, p. 302.
51. Dados in V. Scardigli, op. cit.
52. Dados in "L'evolution et les perspectives'.' .. , op. cit.
de uma tendncia mun~ial. Por isso os executivos globais podem dizer: "As mudanas s
ocioculturais em curso reeduzem as diferenas entre os consumidores dos pases
inndustrializados, aproximando o plo norte-americano, euroopeu e japons".53 A trade
(Estados Unidos - Unio Europia - Japo) se configura no apenas como ncleo
hegemnico de produo (como insistem os economistas), mas como mercados segmentados c
ujas demandas so relativamente homogneas.
Mas faria sentido aplicarmos essas concluses ao Terceiiro Mundo? primeira vista,
no. Os pases do Sul (eufemissmo criado pelos burocratas do Norte) dificilmente
poderiam ser comparados ao desempenho da trade. Esta no , poorm, a questo central par
a a nossa discusso. Importa entennder como a modernidade-mundo se reproduz
de maneira desigual no conjunto desses pases. Qualquer manual de marketing ensina
que o consumo e a renda so partes de uma mesma equao. Mas eles acrescentam:
"Os pases semidesenvolvidos possuem freqentemente setores indusstriais altamente d
esenvolvidos, propiciando uma oportunidaade mercadolgica para os produtos industr
iais.
O mercado de consumo nesses pases tem tambm um tamanho signifiicativo e uma renda
per capta considervel. Alguns deles, como o Brasil, possuem cidades e regies
com todas as caaractersticas dos pases desenvolvidos. Para efeito de marrketing, e
sses mercados dentro do mercado deveriam ser connsiderados como se fossem um
distrito, ou um mercado equivalente aos pases desenvolvidos". 54 O espao geogrfiico
do consumo nos pases do Sul no homogneo, ele concentra riqueza e pobreza
em determinadas reas. Aos

53. A. Vulpian, "L'emergence de typologies transnationales", op. cit., p. 67.

Sobre a transformao do consumo no Japo, consultar G. Fields, Gucci on the ginza: Ja
pdn's new consumer generetion, Tokyo/N. York, Kodansha Internaational, 1989.
54. W. J. Keegan, Multinational marketing management, N. Jrsei, Prenntice-Hall In
c., 1984, pp. 78-79.
executivos globais interessam as core area, nas quais se enncontram uma populao co
m um potencial de consumo prximo ao dos nveis internacionais. So nesses
espaos, e em determinados segmentos, que os objetos da modernidadeemundo - automve
is, telefones, geladeiras, eletrodomsticos - se concentram. Ou, como pondera
cinicamente um desses autores globais: "No importa que haja uma diferena de 1.000%
entre a renda per capita americana e a brasileira: a loja de chocolates Godiva
ou a Fendi alcanam bom nvel de vendas em So Paulo, Paris, Buenos Aires e em Nova Yo
rk. O que muda o nmero de lojas e o volume de vendas".55 O exemplo das franquias
das marcas um bom indicador deste processo desigual de globalizao. Apesar dos prob
lemas soociais srios que enfrenta, nas reas de educao e de sade, e da
disparidade de renda da populao, o Brasil o oitavo maior faturamento mundial por l
ojas franqueadas, superando a Itlia, a Espanh~, e aproximando-se do Japo.
J a percenntagem de franquias em relao ao PIE (0,7%) mostra uma participao na economi
a superior ao mercado espanhol, itaaliano e alemo. Da o interesse das
grandes firmas de fasttfood - McDonald's,. Burger King, Subway - e das grifles d
e perfume e de confeces, pelo mercado brasileiro. O Terrceiro Mundo no est
excludo da sociedade mundial. Por
No caso do Brasil, o territrio nacional dividido em duas grandes reas.
O "ncleo global" (70% da populao) e o "perifrico" (30%). O "ncleo global" por sua vez
se subdivide em quatro partes. A core area concentra 40% da popuulao
e abrange as regies metropolitanas de So Paulo, capitais do Sul e Sudesste, e algu
mas cidades do interior. Este o principal mercado dos objetos de connsumo.
Ver "Distribuio Geogrfica do Mercado Brasileiro - 1986", S. Paulo, Alpha.
55. M. G. Souza; A. Nemer, Marca & distribuio: desenvolvendo dominaao estratgica e va
ntagem competitiva no mercado global, S. Paulo, Makron Books, 1993 .
No mercado paulista (Grande So Paulo e interior), o nmero de indivduos cuja renda per
capita mensal varia entre $659 e $1.317 equivale a 13,5 miilhes de pessoas
adultas. Um nmero de consumidores potenciais, superior a vrios mercados nacionais
europeus. Ver Estrutura do mercado brasileiro -1992, S. Paulo, Alpha.
isso, as agncias de publicidade - Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, BBDO Worldwide,
etc.- esto implantadas em todos os continentes. Malgrado sua posio de subalternida
de,
ele integra o que Mattelart denomina de a Internacional Publiciitria.
A modernidade-mundo nos pases "perifricos" perverrsa, selvagem, mas real. A global
izao provoca um desenraiizamento dos segmentos econmicos e culturais das
socieedades nacionais, integrando-os a uma totalidade que os distancia dos grupo
s mais pobres, marginais ao mercado de trabalho e de consumo. O Terceiro Mundo v
ive
um processo de desagregao enquanto entidade homognea. Como obbserva Manuel Castells
: "Em termos de desenvolvimento ecoonmico, a Coria do Sul e Cingapura esto
mais prximas da Europa do que das Filipinas ou da Indonsia. Mais importannte ainda
o fato de So Paulo estar socialmente mais distante de Recife do que de Madri.
No prprio Estado de So Paulo, a Avenida Paulista e a cidade operria de Osasco perte
ncem a constelaes scio-econmicas diferentes, no apenas em termos de desigualdade
social, mas tambm enquanto difeerenas relativas dinmica dos segmentos culturais".56
As deesigualdades intranacionais no contradizem o movimento de convergncia
dos hbitos de consumo. A mundialidade da cultura penetra os pedaos heterogneos dos
pases "subdeesenvolvidos", separando-os de suas razes nacionais.
Local! global, heterogneo/homogneo, fragmentao/ unicidade. O debate sobre a mundiali
zao permeado por antinomias. A afirmao de um plo automaticamente exclui
o outro. Quando lemos os escritos da rea de comunicao, eles sublinham, ora as difer
enas, ora a inflexo oposta, a to56. M. Castells, citao in A. Mattelart, Ia communication-monde, op. cit., p.284.
talidade. A anlise oscila entre uma polaridade e outra. Cito, um tanto ao acaso,
uma dessas reflexes. "As novas mdias evoluem segundo duas tendncias concorrentes,

a primeira sendo de uma extrema individualizao, a outra, a mundiaalizao. Pode-se diz

er que elas visam a que duas pessoas no consigam ver o mesmo filme, ou a
mesma emisso. A combiinao do satlite, da distribuio a cabo, e do computador, torna mui
to mais vasta a escolha. Mas alm desta diferenciaao da audincia,
as novas mdias encorajam o telespectador a participar da elaborao das emisses. Dito
de outra forma, olhar televiso torna-se uma atividade altamente personalizaada.
O outro grande objetivo dessa mdia que todo mundo possa ver o mesmo filme e a mes
ma emisso. Isso se chama aldeia global. Trata-se do divertimento de massa, que
apela para o menor denominador comum, ultrapassando assim faacilmente as barreir
as culturais e lingsticas. "57 Estaramos na presena de duas tendncias contraditrias,
concorrentes. O inconveniente desta proposio que, ao destacar o local, ela o aprox
ima das realidades inteiramente distintas. Ao contrap-Ia ao global, temos
uma equao suspeita, que asssocia conceitos to diversos: nao, regio, tradio, e, at me
indivduo. Na prpria citao anterior (elas podeeriam ser multiplicadas),
quando o autor fala em segmenntao, existem dois nveis diferenciados de problemas: a
segmentao da mdia propriamente dita (1V a cabo, satliites) e a utilizao
individual das tecnologias (computador, fax, programas interativos, etc.). No en
tanto, o enunciado da frase adiciona harmoniosamente elementos estranhos e dspare
s.
Isto porque o raciocnio, malgrado a inteno do autor, se faz, como diria Bourdieu, s
egundo determinados "esquemas geradores" de discurso. A fragmentao pode desta
forma se associar, como vimos, idia de liberdade in57. E. Katz, "Individuation, segmentatibn, mondialisation: Ia technologie de Ia
tlvision et l'Etat-Nation", in P. Juneau (org.), Le dfi des tlvisions nationales
l'ere de Ia mondialisation, Montreal, PUF, 1992.
dividual. Entretanto, como a reflexo intelectual se afasta da ideologia (o que ne
m sempre verdadeiro), ela se v obrigada a contradizer-se, apontando para um
fenmeno que anula sua compreenso anterior. A globalizao surge como uma tenndncia cont
raditria ao diagnstico da diversidade.
Talvez uma das poucas virtudes em se debruar sobre a literatura da administrao glob
al que ela nos permite enntender melhor como esta oposio , no fundo, aparente.
Paadronizao e diferena so faces de um mesmo fenmeno. O que torna compreensvel o lema d
as grandes corporaes: "pense global, aja localmente". O local no est
necessariaamente em contradio com o global, pelo contrrio, enconntram-se interligad
os. O pensamento dualis~a tem dificuldade em operar com categorias que os consid
eram
simultaneaamente, mas torna-se difcil decifrar nossa atualidade, se nos encerramo
s dentro de seus limites dicotmicos. Creio que tempo de entender que a globalizao
se realiza atravs da difeerenciao. A idia de modernidade-mundo nos ajuda neste senti
do. Enquanto modernidade, ela significa descentraamento, individuao, diferenciao;
mas o fato de ser mundo aponta para o extravasamento das fronteiras. O pattem da
civilizao mundial envolve padronizao e segmentao, global e local, manifestando
um processo cultural complexo e abrangente. Ele produz diferenas no interior de u
m messmo patamar de cultura. Talvez fosse o caso de abandonarrmos definitivament
e
a noo de homogeneizao, fartamennte utilizada nas discusses sobre a sociedade de massa
. A idia de nivelamento cultural parece ser mais adequada. Ela nos permite
apreender o processo de convergncia dos hbitos culturais, mas preservando as difere
nas entre os diverrsos nveis de vida. A padronizao no neste caso negada,
mas se vincula apenas a alguns segmentos sociais. Um munndo nivelado no um mundo
homogneo. Seja do ponto de vista interno de cada pas, ou da perspectiva global,
que os envolve a todos. Contrapor globalizao fragmentao um falso problema. Importa e
ntender como a modernidademundo se expande e se consolida em nvel planetrio. L, onde ela se realiza plenament
e, a convergncia dos comporrtamentos se impe. J nos pases a que acostumamos
chaamar de "em desenvolvimento", ela confina sua presena a allguns setores da soc
iedade.
LEGITIMIDADE E ESTILOS DEVIDA
Quando os socilogos falam de cultura, eles pressupem, em suas discusses, pelo menos
duas referncias importanntes: a tradio e as artes. Ambas so vistas como

fontes de leegitimidade, estabelecendo, como diria Weber, tipos diferennciados d

e dominao. Tradio e artes surgem, assim, como esferas especficas da cultura,
congregando um conjunto de valores que orientam a conduta, canalizando as aspiraes
, o pensamento e a vontade dos homens. A tradio procura paaralisar a histria,
invocando a memria coletiva como instituiio privilegiada de autoridade - "os costum
es existem desde sempre". As artes contemplam a sociedade de uma outra maaneira.

Elas sublinham a existncia de um universo culto, "suuperior", habitado pela educao,

sentimento e fruio artstiica. Para quem se interessa pela cultura contempornea,
fica porm uma pergunta: em que medida essas duas dimenses permanecem como instncias
de legitimidade? Seriam elas concepes de mundo "vlidas" (isto , socialmente
domiinantes) no contexto de uma cultura mundializada?
No caso das tradies populares, podemos dizer que o impacto da modemidade as desloc
a enquanto fontes de leegitimao. Nos pases europeus, com a Revoluo Industrial,
as culturas tradicionais se desagregam. O industrialismo e a forrmao das naes compro
metem definitivamente os antigos modos de vida, regionais, locais, cujas
manifestaes literria, potica e espiritual possuam caractersticas particulares.!
1. Sobre a cultura tradicional europia, consultar R. Muchembled, eulture populair
e et eulture des lites, Paris, Flammarion, 1978.
Por isso os folcloristas so uma inveno do sculo XIX. Eles descobrem que as "supersties
" so sobrevivncias de um passado longnquo, mas que se encontram ameaadas.
Diannte da transformao da sociedade, eles buscam desesperadaamente uma atividade s
alvacionista. Curiosos dos costumes populares, eles colecionam os pedaos desta
memria fraccioonada, procurando reific-Ia nos museus, livros e exposies.2 No fundo,
todo seu esforo consiste na construo de um saaber enciclopdico, cujas
razes sociais se extinguiram.
O cenrio evidentemente outro, na Amrica Latina. A, a constituio da modernidade um pr
cesso complexo e difcil. No entanto, mesmo assim, a crise de legitimidade
das culturas populares visvel Isto no ocorre no sculo XIX, como na Europa, mas se c
ristaliza nos anos vindouros, com a formao das sociedades nacionais. Na
Argentina, Brasil e Mxico, as mudanas sociais e a constituio do Estadoo iro rearticula
a fora das tradies. A modernizao da sociedade tem, como contra
partida, uma reorganizao da esfera cultural, sobretudo com a consolidao, nos anos 60
e 70, das indstrias culturais (Televisa, Rede Globo). No queero passar
ao leitor a impresso de que o processo anlogo ao europeu. Seria insensato. Mas sub
linho o aspecto que innteressa para nossa discusso. Mesmo que a presena das
traadies populares seja real, ela s pode se exercer enquanto fato local. Sabemos qu
e no existe uma, mas um conjunto fragmentado de culturas populares, cujo raio
de ao currto-circuitado pelo Estado-nao e pelas indstrias culturais. As festas, o art
esanato e os divertimentos so perpassados pela totalidade das relaes
capitalistas.3 A tradio peneetrada, e modificada, nos seus elementos essenciais. C
omo o culto dos mortos, no Mxico. No passado, ele estabelecia um
2. Ver, G. Cocchiara, Storia delfolklore in Europa, Torino, Einauldi, 1952; R.
Dorson, 1be british folklorist: a history, Chicago, The University of Chicago Pr
ess, 1968.
3. Ver N. Garcia Canclini, As culturas populares no capitalismo, S. Paulo, Brasi
liense, 1983.
vnculo entre os homens e seus ancestrais. Uma forma de se vivificar as relaes socia
is. Hoje, as mudanas so drsticas. O culto transformou-se numa festa, na
qual tradio e econoomia monetria (inclusive com a explorao do turismo) enncontram-se
amalgamadas. Algo semelhante ocorre com as crenas indgenas ou afro-americanas.
Ao longo da histria da Amrica Latina, elas subsistem, mas em boa parte sincreetiza
das com as mais diversas influncias. Entretanto, dificillmente elas poderiam
ser reivindicadas como sendo as nicas tradies das classes populares. Penetradas pel
o descenntramentp da modernidade, elas sofrem a concorrncia direta de outros
credos (pentecostalismo, catolicismo popular, espiiritismo de Allan Kardec, etc.
). Pluralidade que, longe de confirrmar a continuidade da tradio, expe um quadro
atual de diversidade, no qual a autoridade religiosa se fragmenta.
Se as tradies populares entram em conflito com as soociedades industrialistas, a a
utonomia das artes decorre justaamente do seu advento. No pretendo me alongar

sobre este ponto, j bastante trabalhado pelos socilogos e historiadoores, m-as sub
linho: somente na passagem do sculo XVIII para o XIX que o universo artstico
torna-se independente das injunes polticas e religiosas.1 At ento, a obra de arte cum
pria uma funo religiosa (habitava as igrejas e os connventos), poltica
(luta entre burguesia iluminista e o poder aristocrtico), ou ornamental (os retra
tos nas cortes ou nas famlias dos grandes comerciantes). Este constrangimento
se reforava ainda com a existncia do mecenato. O artista deependia materialmente d
aquele que o sustentava. A modemidade reformula este quadro. Surge o artista
enquanto indivduo liivre (isto , capaz de escolher seus temas e sua linguagem), e
uma esfera autnoma (quase sagrada) da arte enquanto tal. Os julgamentos polticos,
religiosos, ou comerciais (antagoonismo entre os romnticos e a literatura de "mas
sa", o folhe4. Consultar, J. P. Sartre, L 'idiot de Ia fami/le, Paris, Gallimard, 1972; R.
Williams, Cultureandsociety, N. York, Columbia University Press, 1958.
tim) so substitudos por critrios exclusivamente estticos. A afirmao de Flaubert, "a ar
te pela arte", revela um novo esprito, a presena de um domnio fechado
sobre si mesmo, cujas regras de funcionamento escapam s ingerncias externas.
A autonomia das artes (literatura, msica, artes plsticas) possibilita a criao de uma
nova instncia de legitimidade cultural. Legitimidade que no deriva apenas
dos valores inntrinsecamente artsticos, mas se associa a uma determinada classe s
ocial. A "grande arte", como nos mostram Lukcs e Lucien Goldman, de alguma forma
exprime uma estrutura na qual a burguesia detm um papel preponderante. A autoriid
ade da esfera artstica , simultaneamente, esttica e social. Muito do debate
sobre "cultura burguesa x cultura proletria", "cultura erudita x cultura popular",
"bom gosto x masssificao", apesar da reduo que essas polaridades induuzem,
resulta da vinculao da cultura a um tipo especfico de dominao. Valores e disponibilid
ades estticas, que se reeproduzem com as instituies que os socializam
entre o grande pblico. Penso nos museus e nas escolas, espaos de transmisso de um s
aber legitimamente consagrado. Os indiivduos podem desta forma serem hierarquizad
os
como senndo "mais" ou "menos" cultos, pois a esfera erudita serve como escala em
relao qual os gostos e as pessoas so aferidos. So esses os pressupostos das
anlises de Bourdieu. Em A Distino, os julgamentos estticos so ordenados seegundo os v
alores "clssicos" (isto , cuja validade historicaamente definida pela
sociedade burguesa do sculo XIX) veiiculados pela educao (escola, museus, livros, p
rogramas culturais no rdio e na televiso, etc.).5 Concepo de mundo que
permite aos indivduos se distinguirem socialmente, mas que encobre um mecanismo p
rofundo de discriminao. Todo o trabalho de Bourdieu mostrar como esta segregaao
social se inscreve na materialidade da escolha dos objeetos. Quando algum de clas
se mdia, entre o "Concerto para
mo esquerda" de Ravel e Charles Aznavour (um cantor poopular), aponta para a segu
nda opo, seu julgamento no reevela apenas uma preferncia individual. Sem ter
conscincia de seu ato, tal pessoa desvenda sua indigncia cultural, sua condio de cla
sse. Ela "s poderia ter agido assim". Seu caapital cultural suficiente
para este '''gosto'' mdico, mas incaapaz de se aplicar a um Ravel (pelo menos a u
m concerto to pouco conhecido, diferente de "Bolero", j divulgado pela indstria
cinematogrfica, e pelas emisses populares de msica clssica). O mecanismo anlogo nas c
asses populares. Um operrio consegue discernir entre alguns nomes
de pinntores famosos, como Picasso, mas sem compreend-Ios reallmente na natureza
de suas obras. Ele reconhece um signo (veiculado pela escola e pela mdia), sem
conhec-Io proopriamente. J os membros das classes superiores possuem capital cultu
ral para tanto. Eles podem, inclusive, discursar sobre as fases da vida de um
pintor, o cubismo em Picasso, demonstrando a familiaridade e a competncia cultura
l que os caracteriza.
Quando lemos sobre Sociologia da Cultura, tudo se passa como se a autonomizao do m
undo das artes fosse um feenmeno abrangente e universal. Mas seria isso verdadeir
o?
Basta olharmos a Amrica Latina para percebermos que no. No Brasil, quando os poeta
s modernistas, nos anos 20, cantaavam as asas do avio, os bondes eltricos,
o cinema, o jazzzband, a indstria, eles procuravam por sinais de modernidade. O m

odernismo queria ser um movimento radicalmente, novo, da sua atrao pelas vanguardas
europias. No entanto, sua viso da tcnica, da velocidade, era um tanto desfocada. El
a encobria a existncia de um pas provinciano que se ajustava mal ao ideal
esculpido. O Brasil possua "tradio" em demaasia. O processo de industrializao era inc
ipiente e a propossta de modernizao, realizada pelo Estado, encontrava-se
ainda no horizonte dos tempos (s se consolida nos anos 50). O modernismo ocorreu
sem modernizao, manifestanndo um hiato entre sua expresso e a sociedade que
lhe d
sustentao.6 Na Europa ocidental, ele exprimia o dinamismo da sociedade industrial,
o progresso material, a mobilidade da vida urbana. O mundo emergente da Revoluo
Industrial exigia do pensador e do artista uma reformulao de suas idiias. O impress
ionismo e o art-nouveau correspondiam reaalidade social que os envolvia.
Eles traduziam a materialidade da vida moderna. Os intelectuais brasileiros tinh
am apenas a innteno de ser modernos. Sua proposta, longe de ser algo pallpvel,
era sobretudo uma projeo. No por acaso que a partir de 1924 o modernismo se identif
ica com a questo naacional, pois tratava-se de construir um pas que pudesse
de fato espelhar a inteno utopicamente imaginada. Pode-se dizer o mesmo dos murali
stas mexicanos. Como sublinha GarciaaCanclini: "Rivera, Siqueiros e Orozco propu
seram
snteses iconogrficas da identidade nacional, inspirados na obra dos maias e dos as
tecas, dos desenhos e das cores de (alfareria poblana), as (lacas) de Michoacan
e os avanos experimenntais das vanguardas europias".7 A mescla de elementos no um a
nacronismo, mas a resposta possvel da modernidade mexicana, que somente
existia enquanto potencial, canalizaado pela ao do Estado e configurado na busca d
e uma idenntidade nacional. O apelo tradio era uma exigncia social. A recuperao
da cultura popular foi a maneira encontrada para se exprimir os ideais vanguardi
stas e o projeto de construuo nacional. Os artistas latino-americanos encontram-se
disstantes do ideal de Flaubert. O componente poltico atravessa constantemente o
iderio nacionalista, comprometendo o proocesso de autonomizao. Arte e poltica
so termos compleementares. O artista um intelectual "engajado", cujo comproomisso
com o destino nacional encontra-se indelevelmente expresso no seu texto, sua
pintura, sua msica, sua poesia.8
6. Ver R. Ortiz, A moderna tradio brasileira, S. Paulo, Brasiliense, 1988.
7. N. Garcia Canclini, Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de Ia mo
dernidad, Mxico, Grijalbo, 1989, pp, 78-79.
8. Para uma viso abrangente sobre a Amrica Latina, ver J. franco, 7be modern eultu
re of Latin Ameriea, London, Penguin Books, 1970.
Mas o exemplo latino-americano pode parecer suspeito.
Afinal, poderambs tom-Io como sintoma de subdesenvolviimento, sinal de uma moderni
dade incompleta. Um contraaexemplo nos ajuda a dirimir as dvidas. Tambm nos
Estaados Unidos o panorama semelhante. A evoluo cultural norte-americana se faz or
ientada por dois princpios: a conncepo puritana da vida e o sucesso da sociedade
capitalista. Este ambiente adverso faz com que inmeros intelectuais americanos se
exilem na Europa, onde encontravam uma attmosfera propcia s suas idias (Henry
]ames, Ezra Pound, T. S. Eliot, Gertrude Stein, Ernest Hemingway). A rigor, as g
ranndes inovaes modernistas nos Estados Unidos eram o jazz e o cinema, ambos centr
alizados
pela indstria cultural, e ignoorados pelo universo "culto". At a dcada de 40, os mu
seus americanos expunham sobretudo as pinturas europias, consagrando sua hegemoni
a
entre os artistas. Somente com o Expressionismo Abstrato, a dominncia europia se r
ommpe. Pela primeira vez, um grupo de pintores americanos se constitui enquanto
vanguarda, definindo um universo esttiico independente, no qual as imposies da soci
edade e o determinismo estrangeiro so contestados.9 Como oportunaamente observa
Daniel Bell: "Embora tenham havido correnntes modernistas, at a Segunda Guerra Mu
ndial, no existia nos Estados Unidos nenhuma cultura modernista coerente, que
dominasse qualquer gnero ou campo de atividades. A emergncia - e o rpido domnio - do
modernismo na cultuura americana ocorreu bem aps a guerra. Ele surgiu com

o colapso das pequenas cidades, o predomnio dos protestanntes na vida americana,

a emergncia de um novo urbanismo, a explosiva expanso das universidades, a emergnci
a
dos intelectuais de Nova York com rbitros culturais, e o aumennto de uma nova aud
incia de classes mdia ... Pela primeira vez na vida dos americanos, o artista,
e no o pblico, ditava
9. S. Guilbaut, Comment Ncw York vola l'ide d'art moderne, Marseille, Ed. ]acquel
ine Chambon, 1989.
a definio do que seria cultura e a apreciao dos objetos culturais".1O Mas, necessrio
acrescentar, esta dominncia passageira. Nos anos 50, a pop art se
encarrega de reorientar o curso das coisas, retomando a sociedade como fonte pri
nncipal de inspirao e de referncia.
Dizer que a esfera das artes se autonomiza parcialmente significa considerar com
o imprpria uma ntida separao entre um plo de produo restrita e outro de produo
ammpliada. Esta contradio, que na Frana constitui-se no ncleo da oposio entre o artist
e o mercado, se dilui. No caso brasileiro, devido fragilidade do
capitalismo existente, uma dimenso particular dos bens simblicos no consegue se exp
ressar plenamente. O exemplo da literatura esclaarecedor.ll Dificilmente
poderamos ter, como na Europa, a constituio de um pblico leitor que pudesse, por um
lado, liberar o escritor do mecenato, por outro, promov-Io segunndo critrios
estritamente estticos. Para isso contribui de imeediato a baixa escolarizao e o ele
vado ndice de analfabetissmo da populao 0890: 84%; 1920: 75%; 1940: 57%).
Neste contexto, o comrcio de livros s pode ser incipiente. A tiraagem de um romanc
e era em mdia de mil exemplares, e um best-seller, na dcada de 20, no ultrapassava
8 mil cpias.* O escritor no podia "viver de literatura", o que o levava a exerrcer
funes no magistrio e nos cargos pblicos. O relacioonamento dos intelectuais
com a esfera de bens ampliados, como o jornal, tinha de ser especfico. Como se di
zia na pooca, os jornais eram o nico meio de o escritor se fazer ler. No Brasil,
as relaes do intelectual com seu pblico se iniciaaram pelo mass media. Para o escri
tor, o jornal desempenha10. D. Bell, "Resolving the contradictions of modernity and modernism, Society",
vol. 27, nQ 4, May-June 1990, pp. 67-68.
11. Ver A. Cndido, Literatura e sociedade, S. Paulo, Cia. Ed. Nacional, 1985; A.
L. Machado Neto, Estrutura social da repblica das letras: sociologia da vida inte
lectual
brasileira, 1870-1930, S. Paulo, Grijalbo, 1973 .
Nmeros que se comparam ao movimento editorial francs na passagem do sculo XVIII par
a o XIX.
va funes econmicas e sociais importantes; ele era fonte de renda e de prestgio~ Devi
do insuficiente institucioonalizao da esfera literria, um rgo de "massa"
cumpre papel de instncia de legitimidade da obra literria. No caso dos Estados Uni
dos, no a fragilidade que compromete o processo de autonomizao. A pujana
de seu capitalismo erije o mercado como fonte de autoridade artstica e cultural.
O exemplo de Hollywood, onde trabalham escritores medoocres e talentosos, marcant
e.
Como vimos, nos Estados Uniidos a noo de modernidade se vincula publicidade, ao me
rrcado, "cultura de massa". As artes tm assim dificuldade de se constiturem
em modelo hegemnico para a ao cultural.
Na verdade, a leitura que a tradio sociolgica faz da autonomia da esfera das artes
representa uma viso euroocntrica. Os casos latino e norte-americanos mostram
que, do ponto de vista de uma histria global, o universo artstico ennfrenta contra
dies para emergir e se consolidar como fonte legtima da vida cultural. Neste
sentido, eu diria que no h uma etapa "moderna", na qual as artes ditam as normas d
a produo cultural, substituda por outra "ps-moderna", na qual esta autoridade
se debilita. A rigor, dentro desta persspectiva, a maior parte do planeta sempre
foi "ps-moderna", pois tal ideal jamais se realizou. Por isso as hierarquias ent
re
ser "culto" ou "inculto" no podem ser aquelas sugeridas pela realidade europia. Os
mecanismos de distino apontados por Bourdieu evidentemente existem (procurarei
trabalh-Ios em seguida), mas incidem sobre uma outra matria cultural. pera, msica cls

sica, literatura, pintura no so formas doominantes e universais de distino

social.
Posso agora retomar minha reflexo sobre a mundializaao. Se meu raciocnio correto, el
e nos leva necessariamennte a uma questo. A tradio e as artes no se
configuram como padres mundiais de legitimidade. Mas o que os subsstitui? Quero a
rgumentar que a modernidade-mundo traz com ela esses valores. Por serem globais,

independentes das hisstrias peculiares a cada lugar, pela sua amplitude, abarcam
o
planeta como um todo, e por expressarem um movimento scio-econmico que atravessa a
s naes e os povos, os noovos padres de legitimidade superam os anteriores.
Novamente, os exemplos da lngua e da alimentao so sugestivos.
Vimos como o ingls, ao se caracterizar como lngua munndial, deixa de ser britnico o
u americano. O idioma perde sua territorialidade original para se constituir
em lngua "basstarda", adaptada s "distores" que as culturas lhe infligem. O ingls, fa
lado e escrito, no Japo ou nas Filipinas, no funndo uma variedade lingstica;
nela, o padro britnieo ou americano encontra-se distante. Hoje, existe inclusive u
ma literatura africana na qual o ingls nativizado utilizado como registro
da criao literria. Outro caso interessante o da msiica popular. Dave Laing, referind
o-se ao heavy metal, pondeera: "Embora o rock tenha nascido na Amrica,
a evoluo de seu estilo vocal produziu um sotaque distante de qualquer raiz geogrfic
a nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha. Esta em parte a razo pela qual,
de todos os gneros da msica popuular, o heavy metal o mais internacional, em termo
s de apelo" .12 A sonoridade musical de uma lngua toma-se elo de solidarieedade
(no sentido durkheimiano) entre os jovens de culturas distantes. No devemos, porm,
imaginar que a realidade marcante do ingls no cenrio internacional resulte
apenas do desejo de comunicao das almas de uma aldeia global. Pelo contrrio, nos de
paramos com uma instncia mundial na qual se cristalizam outras fontes de autorida
de.
suficiennte constatarmos o prestgio das palavras inglesas - teenager, sex, jazz,
thriller, in, out, made in, rock-and-roll, cult; no essporte (rugby, windsurf,
jet-sk, na informtica (save, eut, paste). A absoro desses termos no corresponde a nen
hum anglicismo, isso pressuporia o emprstimo de palavras de uma lngua
considerada como estrangeira, por aquela que as acolhe. Trata-se da conformidade
a um padro hegemnico
12. D. Laing, "Sadness, scorpions and single market: national and transnational
trends in European popular music, Popular Music, vol. 11, n 2, May 1992, p. 137.
de prestgio. Alguns estudos mostram que na publicidade e nos jornais os termos so
empregados em ingls mesmo quando existem correspondentes na lngua nacional.13
Porrtanto, sua utilizao no se deve a questes de comunicao. Devemos relacion-Ia, como d
zem alguns estudiosos, "a um apelo esnobe, e de fato est demonstrado
que leitores e uuvintes que usam o ingls, muitas vezes o entendem mal, ou simplesm
ente no o entendem". H A incompreenso parece no constituir desta forma em
barreira para a comunicao. Isto fica claro no caso da rock music, difundida em esc
ala planetria, independentemente da dificuldade de decodiificao enfrentada
pelo ouvinte. Mas o que significaria uma lngua que no compreendida? Bourdieu, em s
ua crtica ao estruturalismo lingstico, j nos lembrava que "escutar crer".
As foras simblicas que determinam o mercado linngstico definem aqueles que falam e o
s que escutam. O princpio de autoridade se refora no momento em que a comunicao
se realiza. Paradoxalmente, nos encontramos diante de uma situao na qual as pessoa
s apreciam o que no entendem. Elas escutam porque crem. Isto , a legitiimidade
do ingls tal, que nesses casos ele prescindiria do entendimento daqueles que o em
pregam.
Os antroplogos tambm nos revelam como os valores mundiais atingem as sociedades tr
adicionais, reorganizando os antigos sistemas hierrquicos. Jack Goody mostra
como em Gana a penetrao da cozinha industrial torna-se uma reeferncia para os estil
os de vida. A introduo de alimentos industrializados - molho de tomate, sardinha
em lata, bebiidas (Coca-Cola, usque, cerveja)-, assim como novas tcniicas de prepa
rao - foges - mudam os hbitos alimentares (em poucos anos as caixas de fsforos
fizeram com que as

13. Ver Languefranaise -langue ang/aise: contacts et conjlits, op. cit., p. 14.
M. Gorbach, K. Schroder, "Good Usage in EFK Context" in S. Greenbaum (org.), 7be
eng/ish /anguage today, op. cit., p. 231.
14. M. Gorbach, K. Schroder, "Good Usage in EFK Context" in S.
Greenbaum (org.), _" Eeng/ish /anguage today, op. cit., p. 231.
tcnicas de fazer fogo fossem esquecidas). O resultado no foi a padronizao dos costum
es, mas uma diglossia social, similar lingstica (uso do ingls e da lngua
local). Nas classes dirigentes, a esfera da vida pblica "modernizou-se" rapidamen
te, e nela se configurou um outro tipo de distino social. Esta nova estratificao
se reflete mediante o consumo dos alimentos e das bebidas. Entre as populaes rurai
s, a cerveja de ma e o vinho de leo de dend prevalecem. Nas cidades, h uma
verdadeira gradao hierrquica, que vai das classes inferiores s superiores: (-) aguar
dente, cerveja, usque e conhaque (+). "A apario desta diglossia, lingstiica
e culinria, engendrou uma situao que parece ser relatiivamente estvel, em vez de ser
simplesmente um estgio na evoluo contnua de um estado monolingstico
para outro. Pois a diglossia participa de um sistema de estratificao sociocultural
que emerge e constitui uma autntica hierarrquia."15 Goody sumariza esta configurao
social:
Camada Social Inferior
Mdia Superior
Preparao da
comida
Fonte de calor lareira de pedras fogo de lenha fogo eltrico
recipientes
potes
utenslios de metal pessoal
esposa e paren- esposa e empre- domsticas e
tela
gadas cozinheiras
Consumo dos
alimentos
Instrumentos dedos
dedos e colheres talheres
Lugar
cho
mesa . mesa
Pessoas
homens servidos - no h separap/esposas; coo de sexos,
me-se c/ pesexistncia de
soas do mesmo
sexo
15. J. Goody, Cuisines, cuisine et classes, Paris, Centre George Pompidou, 1984,
p. 302.
Os produtos e as maneiras de cozinhar se associam assim s classes sociais. O fogo
eltrico, os talheres, o usque, a mesa, a no separao entre os sexos no momento
da refeiio tomam-se sinais de distino social, e se afastam do comer com as mos, dos p
otes, do cho onde se deposita a comida, do vinho de dend, enfim da tradio.
A legitimidade dos objetos fundamenta uma maneira de viver, que algumas veezes t
emos tendncia de considerar como "europia", mas que no fundo traduz a abrangncia
e a autoridade de uma modernidade-mundo. *
A Coca-Cola quis mudar a forma de suas garrafas - houuve protestos. Mas suas pes
quisas de marketing indicavam a necessidade dessa operao. O que fazer? A soluo
enconntrada foi hbil e salomnica. Ao lado da nova embalagem lana da no mercado, o a
ntigo formato foi batizado de "Classic Coke". O episdio inslito, mas nos
faz refletir soobre o significado da tradio. Habitualmente ns a consideraamos como
algo do passado, um conjunto de prticas preserrvadas na memria coletiva da
sociedade. Tradio se associa a folclore, patrimnio, pretrito. Poucas vezes nos ocorr
e pensar o tradicional como um conjunto de instituies e vaalores, oriundos
de uma histria recente, e que se impem a ns como uma moderna tradio, um modo de ser.
Tradio enquanto norma, embora mediatizada pela velocidade das trocas
e pela mobilidade das pessoas. No entanto, quando dizeemos que uma garrafa torno
u-se clssica, afirmamos que ela
Um estudo interessante sobre a transformao das legitimidades no conntexto da socie
dade global o de Y. Dezalay, Marchants de droit: Ia restruccturation de I
'ordre juridique international par les multinationales du droit, Paris, Fayard,
1992. O autor mostra como a globalizao da economia transforma a produo do Direito.
Diante das exigncias das firmas transnacionais, o campo da autoridade jurdica comea

a ser tensionado entre uma fonte de autoridade mundial, e outra tradicional,

confinada s regras sedimentadas nacionalmente.
no deve ser esquecida, pois faz parte de um patrimnio. O qualificativo recorta, no
prprio terreno da modernidade, temmpos distintos; ele nos remete para um passado
re-atualizado.
Existe, portanto, uma histria dos objetos, das coisas que nos cercam. O exemplo d
o drama, trabalhado por Raymond Williams, interessante. Ele nos diz: "Com a tele
viso,
em toodas as partes do mundo, houve um aumento da intensidade da apresentao dramtic
a, sem nenhum outro paralelo com a histria da cultura humana. Vrias, embora
no todas as sociedades, tiveram algum tipo de histria de expresso draamtica, mas car
acteristicamente, na maioria delas, isso foi ocasional ou sazonal. Nos ltimos
sculos, as apresentaes regulares encontravam-se disponveis nas grandes cidades e agl
omeraes. Mas nunca houve um tempo, at os ltimos cinqenta anos, no qual
a maioria da populao teve um acesso regular e constante ao drama, e utiliza este a
cesso" .16 Os livros, espetculos teatrais, mas sobretudo o cinema e a televiso,
generalizam o uso dos dramas nas sociedades moodernas. Entretanto Raymond Willia
ms estava se referindo s encenaes dramticas no sentido genrico (de Shakespeare
a Dallas). Nos interessam, porm, aquelas voltadas para o mercado, as que predomin
am no cenrio mundial. So elas que melhor revelam os mecanismos de uma sociedade
gloobal de consumo. De uma certa forma, nos relacionamos com essas manifestaes dra
mticas, como se tivessem sempre existido, no possussem um passado. Mas, para
isso, foi neecessrio um trabalho de criao, de arranjos e rearranjos, que as transfo
rmaram em espetculos, hoje, facilmente assimilaados pelos cine-tele-rdio-vdeo
expectadores. A emergncia de cada uma dessas tcnicas exigiu um tratamento diferenc
iado. A passagem do teatro para o rdio-teatro pressupe uma adequao do texto
s vozes, a sonoplastia suprindo a auusncia da presena fsica dos atores. A adaptao da l
iteratu16. R. Williams, Televson. technology and culturalform, N. York, Schoocken Books,
1975, p. 59.
ra e do teatro pa~a o cinema e a televiso envolve problemas de tempo, corte, ilum
inao, gravao e mohtagem. Para se realizar uma soap opera, ou uma rdio-novela,
foi exigi da toda uma preparao, ajustando o relato ao tipo de veculo utilizado. Esc
ritores, diretores de cinema e de televiso, hoomens de negcios, tiveram de
inventar e cristalizar determiinados formatos a serem difundidos amplamente. Exi
ste uma histria dos gneros ficcionais, feita com acertos e erros, no contexto das
indstrias culturais. Os formatos estereotipados que hoje conhecemos (como o detet
ive hard-boiled) foram decantados no dia-a-dia, atendendo s exigncias textuais
e mercadolgicas. Western, mistrio, melodrama e aventura so articulaes especficas, um m
odo narrativo que equiliibra os personagens, a ao, o enredo, os ambientes,
e, claro, os interesses comerciais. Os formatos dramatrgicos pudeeram assim emerg
ir, articulando o gosto popular narrativa.17 Como observa John Cawelti: "A audinc
ia
encontra satisfao e segurana emocional numa forma familiar; em contra partiida, sua
experincia passada com um determinado formato lhe d, a cada novo exemplo,
um sentido do que esperar. Isto aumenta a capacidade de diverso e de entendimento
do trabalho apresentado". lH A familiaridade decorre da repeetio. Esta, por
sua vez, refora e antecipa o que esperado. Dito de outra forma, os dramas industr
ializados, para serem percebidos como uma experincia do ctidiano, devem se
adaptar aos formatos e ser pedagogicamente ministrados aos indivduos, moldando o
gosto e o paladar da audincia. A construo da tradio de uma modernidade-mundo
repouusa, portanto, num processo amplo de socializao das formas e dos objetos cult
urais. Na constituio desta histria, o paapel dos Estados Unidos deve ser visto
como da maior impor17. Para uma histria da soap opera, enquanto gnero ficcional, ver R.
Allen, Speaking of soap operas, Chapel Hill, The University of North Carolina Pr
ess, 1985.
18. J. G. Cawelti, Adventure, mystery and romance: formula stories as art and po
pular culture, Chicago, Chicago University Pres, 1976, p. 9.

tncia. No tanto por causa do imperialismo, mas por tereri sido um dos primeiros pas
es a investir nos segment< l'i mundializados de cultura. As experincias realizada
s
com as soap operas, filmes, sries televisivas, distribudas mundiallmente, delimita
ram um modelo de orientao para o pblico e os produtores.
Neste sentido, as tradies mundializadas se contrapem s tradies nacionais (sejam elas p
opulares ou no). O exemplo do cinema indiano esclarecedor. Do ponto
de vissta quantitativo, a ndia a maior indstria cinematogrfica do mundo. No entanto
, como dizem os mercadores globais, seus produtos no so "exportveis"!
Por qu? Uma resposta possvel se situa no nvel da distribuio. O mercado est diividido e
ntre poucas transnacionais, cujo interesse pelo filme indiano inexistente.
Mas creio, existem outras razes O fillme indiano, como o americano, um produto in
dustrializaado, altamente estereotipado. Ele possui caractersticas prprias.
Os musicais, os filmes mais populares so fabricados a partir de uma frmula ditada
pelo star system: um astro, seis canes, trs danas. Trata-se de pelculas
longas, em mdia trs horas de durao, cujos temas variam da corrupo ao papel subalterno
da mulher na sociedade. A presena da msica central. "Freqentemente
um filme julgado apeenas por sua msica cativante, mesmo quando se trata de algo d
ramtico. Por causa das canes, algumas vezes o expecctador v repetidamente
o filme. Ele poderia, para sua comoodidade, ouvi-Ias nos discos ou nas fitas, ma
s prefere v-Ias sendo cantadas". 19 Nos anos 40, as canes eram cantadas por atorescantores,
mas com o avano tecnolgico, elas puuderam ser gravadas em play-back e dubladas. "C
om isso um ator pode iniciar uma cano a qualquer momento, e em
Em 1989, a ndia produziu 781 longa-metragens contra apenas 345 nos Estados Unidos
. No entanto, enquanto os filmes americanos penetram o mercaado mundial como
um todo, os indianos se restringem praticamente ao territrio nacional. Ver Statis
ticai Yearbook, 1990, 1991.
19. Citao in P. Manuel, "Popular Music in India: 1901-1986", op. cit., p. 160.
qualquer lugar. Um casal, saltitando num parque, canta acompanhado por uma orque
stra de cordas invisveis; ou durante uma cano, o ator mostrado em seu apartamento
em Bombaim, e, em seguida, numa queda d'gua no Caachemir. Este uso da msica parece
implausvel para os inndianos educados, para no mencionar os ocidentais, acostuuma
dos
com uma gramtica da verossimilhana. Mas para a maioria dos expectadores tais efeit
os parecem naturais." Os cantores, ausentes das imagens, desfrutam portanto de
um prestgio, igualou superior, aos atores. Com suas vozes eles participam deste s
tar system, cuja base uma reinterpretao da tradio indiana. As canes so
modais (no se baseiam na escala harmnica) e apresentadas em urdu ou hindi, as lngua
s com maior difuso no pas. Os musicais cumprem asssim uma funo de solidariedade,
unificando as diversas etnias que compem o Estado-nao.
Outro exemplo: a msica "enka" no Japo. Como o filme indiano, ela no pertence tradio a
ncestral japonesa, mas fruto de um acomodamento modernidade iniciada
pela Revoluo Meiji. Seus traos principais: a escala pentatnica (sem o 4 e 7 graus) e o
estilo vocal melismtico. A escala distinta da modal indiana, e da
harmnica (maior e menor), o que dificulta a percepo para os no-japoneses. O estilo m
elismtico - as vogais se estendem para o conjunto das nootas, alm da dimenso
esttica - tem uma funo especfica: transmitir o texto para o ouvinte. "Conseqentemente
, o rittmo da enka permanece numa ntima relao com a lngua jaaponesa.
Em japons, a maior parte das consoantes seguida de vogais. A palavra o resultado
das seqncias que ligam unidades de consoantes-vogais. A cada uma dessas slabas
atribuda uma mesma cadncia mtrica. Esta uniformidade reflete por sua vez na msica. O
ritmo da enka encontra seu fundamento no idioma japons. "20 Texto, msica
e ritmo se
20. M. Okada, "Musical characteristics afEnka", PopularMusic, vaI. 10, nQ 3, Oct
ober 1991, p. 290.
fundem numa mesma unidade. Certamente uma musiicalidade desta natureza encontra
barreiras para ser commpreendida. Por isso o Japo, apesar de sua posio privileegiad
a
no ranking mundial - o segundo maior produtor de discos -, no consegue "exportar"

sua msica.21
Os exemplos do cinema indiano e da "enka" sugerem duas coisas. Primeiro, o modo
de produo industrial de cultura no suficiente para que ela se mundialize. O
cineema pode ser assim xplorado comercialmente, articulando as tradies indianas s ex
igncias de um meio tcnico mooderno. Isto ocorre tambm na Amrica Latina,
onde a rdio e a televiso reciclam as tradies populares, inserindo-as, ressemantizada
s, no texto das histrias a ser contadas.22 Este um padro de desenvolvimento
que se repete em vrios pases. Em cada um deles, as indstrias culturais combinam as
tecnologias, os interesses pecunirios, e as especificidaades culturais. No
entanto, elas se limitam aos contextos naacionais. Segundo, as produes marcadament
e nacionalizaadas contrastam com o processo de mundializao. Isto significa
que o mercado internacional encerra disponibilidaades estticas nas quais os gosto
s se encontram predetermiinados. A riqueza das manifestaes culturais, especficas
a certos povos, enfrenta uma barreira intransponvel. Sua auutenticidade limitativ
a. Da o interesse das grandes corpooraes em fabricarem produtos culturais
mais abrangentes, os empresrios diriam "universais". o caso da telenovela brasile
ira. Quando exportada, ela sofre uma profunda transsmutao. O nmero de captulos
reduzido (passa de 1800200 captulos para uma mdia de 60), a histria commpactada, o
merchandising ' retirado, assim como tudo que
21. Ver S. Kawata, "The japanese record industry", Popular Music, vol. 10, nO 3,
October 1991; Y. Oshima, "Stratgies des industries audiovisuelles japoonaises",
tese de doutorado, Nanterre, Universit de Paris X, 1988.
22. Ver, ]. Martin-Barbero, De Ias medias a Ias mediaciones, Mxico, Gustavo Gili,
1987.
lembre em demasia os matizes locais. O que sobremaneira brasileiro torna-se suprf
luo, sendo por isso eliminado. A triilha sonora modificada, sendo introduzida
uma faixa com msicas de fcil entendimento do pblico internacional. Os produtores de
telenovelas reinterpretam as cenas num cdiigo esttico, de uma linguagem
de vdeo, comum aos consuumidores do mercado exterior. O mesmo faz a Toei Animaati
on com os desenhos japoneses.2.'\ Ela se apropria de uma tradio mundializada,
o desenho animado, adaptando-a s histrias consagradas de cincia-fico, aventura e melo
draamas. A introduo de tcnicas como a "animao limitada" permite ainda
uma adequao da histria aos imperativos econmicos; elas economizam tempo, dinheiro, r
estringindo o fluxo das imagens. Mas para que o produto se adaptasse innteiramen
te
expectativa da audincia global, seus produtores no esqueceram de um pequeno detalh
e - as modificaes grficas eliminaram os traos demasiadamente orientais
dos olhos dos personagens.
As trocas internacionais no so, porm, simples interrcmbios econmicos, elas determinam
uma escala de avaliaao, na qual os elementos especficos, nacionais
ou regioonais, so rebaixados categoria de localismo. O caso da msica "enka" sugest
ivo. No Japo, ela desvalorizada pela juventude como uma manifestao desgastada,
passadista. Os jovens preferem um tipo de escuta sound-oriented, no qual a sonoo
ridade supera a riqueza do texto. O ouvinte deixa assim de se interessar pelo co
ntedo,
pela mensagem melismatiicamente construda, fixando-se no encadeamento do ritmo.24
Para isso a pop music, sobretudo quando veiculada em inngls, ideal. Ela remete
o texto para segundo plano, promoovendo a sonoridade das canes. Poderamos imaginar
que a oposio "enka" x "pop music" seja um embate entre "Orien23. Ver B. Comier-Rodier e B. Fleury-Vilatte, "The cartoon boom", lbe Unesco Cou
rier, October 1992.
24.]. Kitagawa, "Some aspects of.Japanese popular music", Popular Music, vol. 10
, n 3, October 1991.
te" e "Ocidente". Os jovens, ao declinarem seu passado, teeriam se "ocidentaliza
do". Mas creio ser esta uma interpretaao restrita do que est ocorrendo. O mesmo
antagonismo se revela em outros lugares. Tambm na Frana a pop music suupera as "ve
lhas" canes. No se trata porm de uma mera preferncia dos jovens, ela se
associa a todo um modo de vida - freqncia s casas noturnas, concertos, shopping cen
ters, etc. 2> As rdios FM, que massivamente as veiculam, no so apenas um
meio de comunicao, mas instncias de consagrao de um determinado gosto, intolerante co

m o esstilo chansonnier. No Brasil, o conflito entre rock x samba reevela

a mesma contradio. Enquanto smbolo da identidade nacional, isto , um valor aceito in
ternamente, o samba v-se ameaado por uma musicalidade estranha s suas
razes hisstricas. Na verdade, nos encontramos diante de um fenmeeno mundial, no qua
l as novas geraes, para se diferenciaarem das anteriores, utilizam smbolos
mundializados. A idia de sintonia surge assim como elemento de distino social. Escu
tar rock-and-roll significa estar sintonizado com um connjunto de valores,
vividos e pensados como superiores. Prefeerir outros tipos de. canes sinnimo de des
compasso, de um comportamento inadequado aos "tempos modernos". Samba, "enka",
cano francesa so, desta forma, relegados ao pretrito, sinal de um localismo limitant
e da comunicao "universal" .
Global/nacional, mundial/local. Essas dicotomias no reecortam apenas limites espa
ciais, mas se revestem de um vaalor simblico. O movimento de globalizao as associa
aos pares, universal/particular, cosmopolita/provinciano. Dentro desta perspecti
va, o cinema indiano "paroquial", "provinnciano", pois seu alcance se conforma
s fronteiras de um pas. Seu pecado no ser "exportvel". Entretanto, este reducionismo
econmico oculta uma operao ideolgica, a
25. Ver Les pratiques culturelles des Franais: 1973-1989, Paris, La Dcouverte, 199
0.
equivalncia do universal ao mercado global. Por isso os empresrios, quando se refe
rem aos seus produtos e s suas estratgias, o fazem nesses termos. Curioso,
no momento em que setores das Cincias Humanas questionam a validaade da razo unive
rsal, os administradores das grandes COffporaes, homens prticos, insistem
sobre o tema. O mundo para eles um sistema diferenciado, no qual a ao racional, si
stmica e instrumental possvel, a despeito da descrena de alguns acadmicos.
Mas o que entender por universalidaade dentro deste contexto? Os homens de negcio
no esto obviamente falando das religies, da arte, ou da Filosofia; eles no
se importam tanto assim com a democracia ou com a igualdade. Na verdade a global
izao oculta um movimennto de resignificao das palavras, dos conceitos. Sua univerrsa
lidade
pertence ao reino da quantidade, e cientificamente pode ser mensurada pelas empr
esas e pelas enquetes de opinio pblica. Ela sinnimo de mundial. Um produto
"universal" quando possui uma abrangncia planetria. Nesste sentido, um filme "expo
rtvel" considerado como sendo "mais universal", "mais cosmopolita" do que
o cinema de auutor (Fellini, Wim Wenders, Resnais). Sua distribuio munndial (que no
pode ser posta em dvida, ela mensurvel) lhe assegura um valor ontolgico.
Ocorre uma usurpao, uma inverso de significados. Quando os filsofos ilumiinistas diz
iam que "o homem universal", eles tinham em mente que, apesar das diferenas
profundas existente entre os povos (civilizados ou brbaros), algo em comum persis
tia entre eles. A afirmao da universalidade se fazia a despeito das clivagens.
A mundializao do consumo modifica este enunciado. As fronteiras da universalidade
devem agora cooincidir com as da mundialidade. Elas so concretas, no mais abstrata
s.
O universal deixa assim de ser uma abertura, uma referncia inatingvel, para o pens
amento e para a ao. Ele se materializa, sendo efetivamente partilhado (os empresrio
s
diriam, consumido) por "todos". O mercadoomundo torna-se assim o nico universal "
verdadeiro", diante
do qual qualquer outra manifestao seria simples sintoma de um localismo incongruen
te.
Nos ltimos anos, as agncias publicitrias tm procuraado redefinir seus critrios de ava
liao do mercado. Desde a dcada de 70, nos Estados Unidos, elas comearam
a abrir mo das descries demogrficas, que agrupavam as pessoas segundo os nveis de ren
da. Com o processo de segmenntao do mercado, as categorias sociogrficas
lhes pareceram insuficientes para entender a dinmica do mercado. Algumas pesquisa
s sobre o consumo de automveis j apontavam para a existncia de tipos diferenciados
de atitudes, nos gruupos pertencentes ao mesmo nvel de renda. Segundo deterrminad
os valores e opinies - vida excitante, igualdade, respeito prprio, intelectual,
contrapostos a segurana nacional, poliidez, reconhecimento social - os consumidor
es podiam ser divididos em dois grupos. Um, mais liberal, cuja preferncia recaa

sobre os automveis compactados, em princpio mais apropriados aos atributos "intele

ctual" e "vida excitante"; ouutro, tradicional, composto por indivduos mais
conservadoores, preocupados com a "segurana nacional" do pas, cuja tendncia seria e
scolher grandes carros estandardizados, meio mais adequado para exprimir uma
necessidade de reeconhecimento social. O resultado dessas pesquisas era claro:
"O conhecimento dos valores do consumidor propicia um eficiente conjunto de variv
eis, que, relacionadas com as neecessidades, expandem o conhecimento dos markeet
ers
para alm das diferenas demo grficas e psicogrficas. Se amplos segmentos do mercado p
odem ser identificados com base em perfis de valores, o estrategista de marketin
g
pode desennvolver programas que valorizam os valores mais importantes dos segmen
tos de mercado. Desta forma, alm das variveis tradicionais, os valores podem ser
empregados como refeerncias nas anlises, maneira de se obter uma preciso maior
no diagnsticO da segmentao de mercado". 26 A demografia e a Sociologia dariam lugar
Psicologia social, disciplina mais eficaz para vincular os hbitos de consumo
aos estilos de vida.
Foi este clculo que levou os departamentos de markeeting de vrias organizaes a adota
rem o VALS (Values and Life-Styles), desenhado pelo Standford Research Institute
,
como instrumento de classificao das pessoas. AT&T, New York Times, Penthouse, Nati
onal Bank e Boeing Commercial Airplane buscavam diagnosticar, da melhor forma
possvel, as tendncias de mercado. O que nos ensina VALS? De maaneira simplista, el
e divide a sociedade em grupos de estilos de vida: integrados, mulos, mulos
realizados, sciocientes, dirigidos pela necessidade. Os dirigidos pela necessiida
de encontram-se praticamente no limiar da pobreza, os publicitrios tm pouco apreo
por eles. O integrado um tpico tradicionalista, precavido e conformista. "Nos Esta
dos Unidos, geralmente ele dirige um Dodge ou um Plymouth; bebe Coca-Cola,
Pepsi ou Budweiser; come no McDonald's com sua famlia, gosta de JeU-O, e sua espo
sa limpa o baanheiro com Lestoil ou Spic e Span. "27 Os mulos formam um grupo
pequeno de jovens, desesperadamente em busca de uma identidade. J os scio-conscien
tes so os legtimos reepresentantes do esprito "moderno" do consumo. Abertos,
realizados pessoalmente (sic), vestem-se nas melhores boutiques, dirigem carros
estrangeiros, tomam vinho e adooram viajar.
No pretendo discutir o estatuto cientfico dessas categoorias, pois trata-se de um
sistema classificatrio primitivo (apeesar de forjado nas universidades). Mas
o que chama a atenno seu carter inteiramente desterritorializado. Dizer que algum "i
ntegrado" ou "realizado scio-conscientemente"
26. D. E. Vinson et alii, "The role of personal values in marketing and consumer
behavior" ,Journal of Marketing, April 1977, p. 48.
27. W. Meyers, Los creadores de imagenes, Barcelona, Ed. Ariel, 1991, p. 26.
significa consider-Io unicamente do ponto de vista psicosssocial. Nos encontramos
diante de uma referncia desenraizada. A demografia vinculava os indivduos s
regies geogrficas e s classes sociais. O consumidor era americano, ingls, jaapons, e
pertencia s classes A, B, C ou D. Tomar os estilos de vida como unidade
de agrupamento comparar segmenntos afins, a despeito de suas localizaes geogrficas.
Este tipo de categorizao pode, portanto, se expandir. Os publiicitrios
europeus, analogamente aos americanos, quando consideram o mercado da Unio Europia
, estabelecem uma gradao que oscila entre dois extremos: o tradicional e o
moderno. Os dfricheurs seriam "pessoas jovens, de um nvel de educao bastante elevado,
encontrado sobretudo enntre os executivos (sic). Suas caractersticas
dominantes: esspontaneidade, flexibilidade, facilidade na incerteza. Eles se arr
iscam, so engajados, hedonistas, e sua cultura univerrsal".2H Na outra ponta teram
os
os "tradicionalistas, que so evidentemente diferentes, quanto s suas identidades g
rupais, e em relao ao consumo, este marcadamente local; eles so hostis Europa,
e voltados para si mesmo".29
A emergncia de categorias transnacionais traduz, messmo que de forma insatisfatria
, um aspecto mais amplo. No por acaso que Alain Touraine, quando considera
o advento das sociedades ps-industriais, aponta para as transformaaes recentes na e

sfera da cultura.30 Ainda no sculo XIX, particularmente na Europa, a existncia

de meios culturais distintos, e distantes entre si, permitiam que os gneros de vi
da subsistissem dentro de seus contextos especficos, como o antagonismo entre
as ct1lturas burguesa e proletria. O uniiverso burgus, com seus tiques e idiossinc
rasias, sua abertuura para a "alta" cultura, pera, sales, msica clssica,
teatro,
28. H. Hasson, "Les tendances mergentes dans les comportements des consommateurs
en Europe", Revue Franaise de Marketing, vol. 4, nQ 124, 1989, p. 66.
29. Idem.
30. A. Touraine, La socit post-industrielle, op. cit.
se fechava sobre si mesmo. No outro extremo, o meio popuular, em particular prol
etrio, secretava um tipo de cultura que girava em torno das agremiaes sindicais,
da fbrica, dos diivertimentos populares (futebol, bailes, feiras), da taberna. Co
mo sugere Hobsbawm, no caso da Inglaterra, existia uma cultura operria com padres
caractersticos, divergentes das inclinaes burguesas.31 Mas, com o que Touraine cons
idera "o desaparecimento dos fundamentos culturais das antigas classes sociais",
h uma mudana radical. Os "gneros de vida" so substitudos pelos "nveis de vida" de uma
sociedade de consumo. Nveis que, ao liberar os indivduos de suas oriigens
sociais, os reagrupam enquanto "estilos de vida".
No entanto, ao utilizarem suas categorias mundializadas, os homens de marketing
no esto apenas classificando as pessoas; eles as hierarquizam. Vejamos Como um
publicitrio pinta o quadro dos consumidores de hambrguer, nos Estaados Unidos. "Du
rante as dcadas de 70 e 80, McDonald's e outras cadeias de hambrguer e comidas
rpidas utilizaram anncios psicolgicos para convencer os integrados norteeamericanos
de que seus restaurantes eram um paraso de harmonia familiar, muito mais
do que lugares sujos e enncebados para motoristas de caminho. Os tradicionalistas
reagiiram de maneira positiva a esta publicidade clida, cheia de promessas e
emotividade; durante esse tempo todo, foi posssvel que as empresas de comida rpida
se expandissem beira das rodovias nacionais."32 Porm, com as transformaaes
do mercado, surgiram novas modalidades de consumo. "Os scio-conscientes, orientad
os para alimentos mais sos e naturais, consideram os hambrgueres de carne, ou
o que sejam, os leites batidos e as batatas fritas, como um absurdo nutricional.
Quando decidem comer fora, o fazem em uma cantina, ou um restaurante europia,
e no num McDoonald's ou Burger King, com suas cadeiras de plstico, sua deecorao em a
marelo, laranja ou roxo. Os mtodos anti31. E. Hobsbawm, Mundos do trabalho, R. Janeiro, Paz e Terra, 1987.
32. W. Meyers, Ias creadores de imagenes, op. cit., p. 124.
spticos e automatizados das cadeias de hambrguer reforam o sentimento de repulsa da
gerao Woodstock, em reelao s comidas rpidas. Os consumidores sciotes
querem ser tratados como indivduos, no como parte de uma massa."33 No nos encontram
os diante de um simples entendimento do mercado, mas em face de um universo
de valores, de uma ordem simblica que distingue entre indivduos "superiores" e "inf
eriores". Comida padronizada, ambiiente familiar, decorao brega, massificao
contrapem-se a comer em restaurantes, atendimento individualizado, aliimentos sad
ios, bom gosto. Tudo se passa como se uma era fordista tivesse sido superada por
outra, flexvel, adequada ao bom gosto e mdividualidade dos clientes. O fastfood s
urge assim como um valor ultrapassado pela modernidade dos customzed products.
Tambm as pesquisas sobre o mercado feminino expriimem esta hierarquia de valores.
Elas dividem as mulheres em dois grupos antagnicos: tradicional e moderno. As
atitudes em relao ao lar seriam, neste caso, fundamentais para o processo de disti
no. "As atividades domsticas so sociallmente vistas como sendo desvalorizadas.
Por isso, as mulheeres igualitrias so, menos do que as mulheres tradicionais, incl
inadas a realiz-Ias. As mulheres modernas concordam que a preparao dos alimentos
deveria tomar o menor temmpo possvel. Elas preferem transferir essas tarefas para
outros, comendo fora de casa. "3-1 As diferenas no se restringem poorm vida
domstica. Elas revelam todo um estilo de vida. "Quando comparada tradicional, a m
ulher moderna se sennte mais vontade quando identificada ao estilo de vida
juveenil e da moda, elas se imaginam como Cswngers, to unwnd wth a drink), e com o

jantar, bebem vinho."35 Existiriam portanto, de um lado, mulheres "liberadas",

"senhoras de si,
33. Idem, pp. 125-126
34. F. D. Reynolds et a!ii, ''l'hc ,nodem feminine !ife style", joumal o/ Market
ing, July 1977. p. 40
35. Idem, p. 40
"igualitrias", inclinadas s viagens; de outro, as "caseiras", "dominadas pelos hom
ens", "conformadas ao dia-a-dia". Obbviamente, essas maneiras de ser se expressa
riam
nos objetos consumidos: viagens, automveis esportivos, roupas de lux', em contra p
osio s oportunidades banais oferecidas pelos supermercados e lojas de departamento.

Essas classificaes, embora tenham sido geradas nos Esstados Unidos, com o advento
do marketing global, se geneeralizam. A categoria mulher, liberada do peso das
nacionaliidades e das classes sociais, se deslocaliza. O que se imagina que "tod
as elas", reduzidas ao mesmo denominador, podeeriam ser ordenadas segundo um con
tinuum
que oscilaria enntre o moderno e o tradicional. Algumas pesquisas, comparanndo o
consumo feminino nos Estados Unidos, Gr-Bretanha e. Frana, demonstram (cientifica
mente?)
essas suposies:
"Nos trs pases, o padro bsico de estilo de vida est centrado na aceitao Oll na rejei
mulher de seu papel tradicionalmente domstico. A dimenso fundamental
difeerenciando essas mulheres concerne s atividades e ao envolvimento nas ativida
des domsticas; o que se encontra estreitamente ligado aos valores conservadores
de uma mooral tradicional. "3~ O mercado mundial dos objetos de consuumo feminin
o pode desta forma ser equacionado em termos da oposio moderno/tradicional, orient
ando
os marketeers nas sua ao empresariaI,37
As categorias de VALS se aplicam aos diferentes contexxtos. Por exemplo, uma pes
quisa de hbitos de leitura, realiizada no BrasiI .. ~H Resumindo o resultado da
coleta dos dados, ela nos apresenta duas cenas. Na primeira, um casal de joovens
olhando televiso; na segunda, outro jovem casal lendo.
36. s. P. Douglas, "Life-style analysis to profile women in international market
s",joumalof Marketing, July 1977, p. 47.
37. Ver R. Bartos, Marketing to women around the world, Boston, Harvarda Busines
s School Press, 1989.
38. "Estudo Motivacional sobre os Hbitos de Leitura", So Paulo, Sadiva Associao de P
ropaganda Ltda. 1988.
Seguem os comentrios atravs de um quadro comparativo. O casal vendo televiso de "cl
asse mdia baixa", "ele: funncionrio", "ela: dona-de-casa", "so reprimidos,
a TV os transsporta para o mundo fora de casa", "conversam com a TV liigada mas
o papo nunca profundo, conversam sobre o trivial, o dia de trabalho dele", "casa
l
careta e conservador". Evidentemente pessoas como essas s poderiam possuir uma vi
da medocre, que nossos pesquisadores no hesitaariam em descrever: "frias na
Praia Grande", "esto mal vestiidos, so feios, ela parece mais velha do que ele", "
esto tennsos"; como a maioria das pessoas, gostam de comer bem, mas o texto
nos previne, "de vez em quando". "Esto assisstindo o Jornal Nacional e vo ver nove
las." A apreciao soobre o outro casal de natureza diversa: "classe mdia
alta", "ele: empresrio", "ela: profisso liberal", "so casados ou apenas moram junto
s", "tm uma viso ampliada do mundo, cabea aberta", "se aprofundam nas coisas
que lem juntos e depois discutem .' "casal in". Diante de qualidades como esssas,
somente um mundo maravilhoso pode ser abrir: "frias no exterior", eles esto
"relaxados, confortveis, tranqilos, situao emocional e econmica mais estvel", "esto na
sua, eles se respeitam muito", "casal elegante e bonito, a camisa dele
de um tecido legal, e a cala tambm". Evidentemente tais pessoas freqentam o teatro,
o cinema, jantam fora, praaticam esporte, e no se esquecem de ler "Iacocca,
algum livro de Kundera, O Nome da Rosa".
Esta viso discriminatria em relao s pessoas e s classses sociais comum entre os publi

itrios, mas, para alm de uma id~ologia distorcida, ela revela uma
gama de sinais que valorizam determinado estilo de vida O retrato esculpido por
nossa agncia, sua descrio do hbito de leitura, no caso principalmente de best-seller
s,
funciona como elemento de participao de um cosmo especial. O da? "frias no exteerio
r", "da cala da moda", "da camisa de tecido legal". Um universo "bonito",
"saudvel", onde as pessoas podem ter "um papo profundo", uma "situao emocional estve
l", "se
conhecer". Essa viso idlica de um mundo harmonioso se expressa muito bem nas concl
uses de nosso estudo: "O quadro comparativo demonstra a percepo dos entrevistaados
a respeito da imagem do leitor. Suas caractersticas o aproximam do esteretipo de u
ma pessoa moderna; sucesso pessoal, sucesso profissional, domnio da informao
(messmo da informao superficiaD, introspeco, mas no timiidez, mundo interior rico e e
laborado". 39
A modernidade-mundo traz em seu bojo uma hierarquia de gostos e de inclinaes esttic
as. Mas nem a tradio, nem as artes so as foras estruturantes deste "campo
cultural" mundializado. A rigor, embora na Europa ocidental, durante vrios anos,
o universo das artes sempre tenha exercido sua autoridade, ela se encontra atual
mente
fragilizada. Os estuudos recentes sobre as prticas culturais dos franceses deemon
stram este aspecto.'iO J no so os valores "clssicos" que organizam a vida cultural,
mas, o que alguns autores chamam de "cultura das sadas". A arte de viver no toma m
ais como referncia a "alta" cultura, mas os tipos de "sadas" realizadas pelos
indivduos - ir ao concerto de rock, opera, aos restaurantes, ao cinema, ao teatro
, viajar de frias. A oposio "cultura erudita" x "cultura popular" substituda
por outra: "os que saem muito" x "os que permanecem em casa", De um lado os sede
ntrios, que vem televiso quase todo o tempo, e deixam o lar apenas para trabalhar.
De ouutro os que "aproveitam a vida". A mobilidade, caracterstica da vida moderna
, torna-se sinal de distino. Isto explica por que comer no fast-food "vale" menos
do que nos restauranntes. O fast-food um local que prolonga a rotina domstica; j o
s restaurantes so lugares de mode.rnidade,como as lojas de departamento o
foram para Walter Benjamin, na Paris do sculo XIX. No entanto, a idia de "sadas" in
diferencia (num primeiro momento) os tipos de deslocamentos. Ir ao teatro,
ao
39 Idem, p. 16.
40 Les pratiques eultures des Franais, op. cie
cinema, opera, ao concerto de rock, se equivalem (pelo meenos em princpio). A fre
qncia e a intimidade com o mundo das artes deixam de ser vistos como sinal
de distino. Sua auutoridade diluda entre outras atividades.
Mas a rearticulao das legitimidades penetrante. No interior desta "cultura das sada
s" se insinuam algumas gradaaes. "As anlises sobre os ouvintes, leitores
e as sadas reveelam uma dimenso modemo/antigo, isto , para esquematizar, uma oposio e
ntre gneros e prticas, que recentemente emerrgiu no domnio das prticas
antigas e clssicas. Trata-se, no caso da escuta (msica clssica, tangos, valsas, canes
, contra o rock ou os sucessos franceses da atualidade), do uso do walkkman,
do laser e do rdio (FM contra as rdios informativas), entre aqueles que assiduamen
te ouvem ou gravam msicas. Entre os leitores, a leitura de histrias em quadrinhos,

de ficco cientfica, de livros cientficos e tcnicos, opostos aos roomances clssicos, l

itura dos clssicos da literatura. No doomnio das sadas, os concertos
de rock, de jazz, a assiduidade ao cinema, as idas s boates e espetculos esportivo
s, se conntrapem aos concertos clssicos, pera, e s visitas aos moonumentos
histricos."11 As mesmas contradies que enconntramos para a msica "enka" se manifesta
m. Mas elas no se aplicam apenas s "velhas" canes francesas. todo um
campo cultural que se define a partir da dicotomia antigo/mooderno. Nele, as prti
cas "cultas" so resignificadas enquanto condutas velhuscas, ultrapassadas, fora
de moda. No horiizonte do dinamismo moderno, elas so desvalorizadas em relao s idas
ao cinema, s boates, aos concertos de jazz.
A mundializao da cultura redefine o significado da traadio. Temos agora dois entendi
mentos possveis de um mesmo conceito. Tradio enquanto permanncia do pas-

sado distante, de uma forma de organizao social contraI,

posta modernizao das sociedades. As culturas populares
na Amrica Latina (com as respectivas influncias, negra e inndgena), as prticas herda
das da histria oriental, no Japo, fazem parte desta gama de manifestaes
que habitualmente rotulamos como sendo tradicionais. Elas apontam para um tipo d
e estrutura social, que, mesmo fraccionada pela transsformao tecnolgica, representa
um mundo anterior Reevoluo Industrial. Nelas, a segmentao social, demogrfica e tnica
reponderante, e a presena do campo, das ativiidades rurais, marcante.
Comodamente os socilogos chaamam essas formaes de "sociedades tradicionais". Mas ao
lado desta compreenso, uma outra desponta. Tradio da modernidade, enquanto
forma de estruturao da vida soocial, manifestada nos seus objetos eletrnicos, sua c
oncepo clere do tempo, e de um espao "desencaixado". Moderna tradio que
secreta inclusive uma memria internacionallpopular, cujos elementos de sua compos
io esto prontos para ser reciclados a qualquer momento. Como as garrafas de
Coca-Cola, as orquestras da dcada de 40 (Glenn Miller), ou os psteres de Bogart ou
Garbo, so citaes igualmente "clssicas". Passado que se mistura ao presente,
determinanndo as maneiras de ser, as concepes de mundo. Culturaaidentidade, refernc
ia para os comportamentos, enraizando os homens na sua mobilidade.
Entretanto, esta tradio da modern~dade possui uma histria, uma evoluo. Vrios de seus e
lementos foram forrjados "h um tempo". Eles surgem assim como lembrana
de um momento pretrito, e sem pertencerem ao folclore, ou s culturas populares, se
ro compreendidos como "tradicionais". As "novas" tecnologias - fax, satlites,
avio, computadores contrastam assim com as "velhas" - telefone, automveis, mquina de
escrever. Essas fazem parte do "tradicionalismo" tcnico da segunda Revoluo
Industrial, inaugurada no sculo XIX. A tradio da modernidade decanta assim camadas g
eolgicas na sua formao. Os nveis mais profundos no
I
desaparecem diante da dinmica do presente, mas se articuulam a ele, embora "j" sej
am percebidos como costumes, algo "fora do tempo". Faz um sculo que o telefone
participa da rotina dos homens, sua presena tomou-se familiar. Diannte do fax, qu
e pressupe o seu uso, ele se divisa como "ultraapassado". No estou sugerindo
que a modernidade tenha como paradigma a moda. A cada estao ela se modificaria. Ne
nhuma sociedade vive este estado de revoluo permaanente. A modernidade, neste
sentido, no efmera. Suas mudanas se realizam sobre um solo firme que lhes d susstent
ao. Esta solidez lhe confere o estatuto de civilizao, cujo padro cultural
se diferencia das "tradies" passadas.
Mas a globalizao das sociedades modifica tambm o conceito de modernidade. Ser moder
no pertencer a uma cultura atual. No no sentido de uma "cultura afirmativa",
como queria Marcuse, ela o seu contrrio."2 Para Marcuse, a sociedade burguesa do
sculo XVIII no se identificava soomente com uma dominao de classe; ela trazia
em seu bojo uma contradio que se expressava atravs de valores uniiversais, o belo,
a felicidade, a liberdade. O imaginrio burrgus carregava uma esperana em
relao prpria ordem capiitalista que o havia engendrado. A "cultura afirmativa", enq
uanto negatividade, desvendava a possibilidade de um futuro em que valores
como "liberdade, igualdade e fraternidade" pooderiam se realizar. Dizer que a mo
dernidade se transformou numa afirmao significa entender que um determinado tipo
de cultura (a que se pretende moderna) deixa de ser um eleemento de negatividade
, de mudana. Ela no mais se caracteeriza como uma "tradio de ruptura", como pensava
Octvio Paz, mas sim como o invlucro atravs do qual se afirma uma ordem social."3 Mo
dernidade enquanto estilo de vida, cuja concepo no se encontra distante
daquela utilizada pelas indstrias culturais, quando classificam seus produtos
42. Ver H. Marcuse, "Le caractere affirmatif de Ia culture" in eu/ture et Socit, P
aris, Minuit, 1970
43. O. Paz, Osjilhos do barro, R. Janeiro, Nova Fronteira, 1984.
como estando "fora" ou "na" mod.a. Um vestido, um automvel, uma tcnica, um hbito, so
modernos na medida em que se ajustam a uma situao atual; eles tornam-se
obsoleetos com o "passar do tempo". Por isso a idia de moderno, enquanto forma, s
urge como elemento de distino entre os objetos, as aspiraes e as maneiras de

viver. O termo adquiire uma dimenso imperativa, ordenando os indivduos e as prticas

sociais. Uma atitude moderna "pesa" mais do que um comportamento tradicional.
A oposio passado/presennte corresponde assim dicotomia out/in, determinando o ajus
tamento ou o desuso das atividades e dos gostos. Neste sentido, a modernidade
no apenas um modo de ser, exxpresso cultural que traduz e se enraiza numa organizao
social especfica. Ela tambm ideologia. Conjunto de valoores que hierarquizam
os indivduos, ocultando as diferenassdesigualdades de uma modernidade que se quer
global.
~
DIGRESSAO FINAL
A reflexo sobre a globalizao das sociedades se faz sob o signo do "fim", do "trmino"
. "Fim" do Estado, que teria se dissolvido diante das instncias internacionais;
do espao, que se anularia pelo movimento da desterritorializao; da arte, que no con
texto da ps-modernidade perderia definitiivamente sua especificidade aurtica.
Por que esta insistncia sobre o ocaso das instituies e das formas? A comparao com a r
eligio esclarecedora. Desde os pensadores ilumiinistas, a religio
vista como uma fora obscurantista, uma deformao. Nas sociedades civilizadas, em pri
ncpio, a raazo deveria substitu-Ia. Com a Revoluo Industrial, o que era
um argumento filosfico torna-se realidade, os homens sendo liberados dos constran
gimentos da natureza. A moodernidade fruto do desencantamento do mundo, da racio
onalizao
das diferentes esferas da vida social. Tecnologia e progresso afastam os deuses
e os espritos da imaginao, reelegando-os categoria de superstio. bem verdade
que alguns pensadores, diante do processo de secularizao, proocuraram reeditar, em
termos cientficos, as crenas religiosas. Auguste Comte, com sua religio universal,
e Allan Kardec, com suas falanges espirituais, tentaram aplicar ao domnio do sagr
ado as regras do cientificismo. O resultado foi incuo. O movimento de secularizao
se revelava uma fora avassaladora. Por isso, entre liberais, republicanos, social
isstas, comunistas, anarquistas, o tema do "fim" da religio se impe. O pensamento
do sculo XIX fundamentalmente leigo, no sentido em que a filosofia religiosa deix
a de ser LIma explicao plausvel da realidade social.
No entanto, j nos dias atuais, com o florescimento dos ritos religiosos, alguns a
utores se perguntam se a religio, longe de se exaurir, no teria renascido. Basta
olharmos a configurao das sociedades para percebermos uma diversiidade de cultos e
de seitas - catolicismo, confucionismo, prootestantismo, islamismo, sem contar
as crenas tradicionais (candombl, santeria, vodu, etc.), e uma religiosidade difus
a, embutida nos horscopos, I-Ching, sincretizada com as mais diversas correntes
espirituais. No seria este dado emprico uma negao da tese anterior? Apenas em aparnci
a. Na verdade, tanto a perspectiva do "fim" quanto a do "renasscimento"
so incompletas. A rigor deveramos 'dizer: os hoomens do sculo XIX, diante do avano d
a tcnica e da socieedade industrial, se equivocaram ao preconizar o apagamento
dos' deuses. Mas isso no significa um refortalecimento das crenas. A pluralidade d
os mundos religiosos uma conseeqncia da modernidade, e no o seu contrrio.
A sociedade moderna , na sua essncia, politesta. No entanto, esta multiplicidade no
deve ocultar um fato anterior. No mundo contemporneo, a religio deixa de
ser uma filosofia hegeemnica de compreenso e de entendimento das coisas. A posio pri
vilegiada que ela desfrutava anteriormente cede lugar a uma diversidade que
impede a existncia de qualquer monotesmo. Neste sentido, o embate entre a seculari
zao e as crenas pode ser lido, no como uma luta entre o fim e a permanncia,
mas como sintoma de uma nova etapa, na qual as explicaes religiosas perdem a sua v
alidade universal. Os cultos, as seitas, as crenas se preservam, mas sem a capaci
idade
de articular organicamente o todo das relaes sociais.
A discusso sobre o "fim" do Estado-nao, da arte e do espao, tomada ao p da letra, pod
e nos confundir. Entretannto, como a polmica sobre a religio, ela significativa,
pois aponta para o rearranjo das relaes sociais. No tanto o desaparecimento dessas
instituies que conta, mas o fato de elas traduzirem uma transformao mais
ampla. O "fim" um sintoma das mudanas ocorridas em nvel mundial. Dentro
desta perspectiva, faz pouco sentido afirmar que "o espao acaabou", ou "as fronte

iras no existem mais". Importa sublinhar, no seio das sociedades globalizadas,

sua nova configurao. Uma primeira concluso se impe. Do ponto de vista de uma civiliz
ao mundial, as naes deixam de se constituir em esspaos hegemnicos de
coeso social. A mundialidade comeea a super-Ias. Por isso, a diviso entre "Primeiro"
e "Terceiiro" Mundo torna-se inadequada. Essa dicotomia, no fundo, pressupe
a centralidade do conceito de nao. Um pas perrtence ao "primeiro" conjunto quando p
reenche determinaados critrios, sua insero no "terceiro" decorreria de uma
srie de insuficincias. A existncia de mundos que se exxcluem pode assim ser mensura
da atravs de ndices (econmicos, demogrficos, sociais), ordenando os pases
segundo uma gradao aparentemente convincente - desenvolvido, em desenvolvimento e
subdesenvolvido. A modernidadeemundo rompe com os limites nacionais, borrando
as fronteiiras entre o interno e o externo. A mundialidade parte do presente das
sociedades que nos habituamos a chamar de "perifricas", ela encontra-se "dentro"
de ns. Uma cultura mundializada deixa razes em "todos" os lugares, malgrado o grau
de desenvolvimento dos pases em questo. Sua totaliidade transpassa os diversos
espaos, embora, como vimos, de maneira desigual.
Por isso, a noo de outro se transforma. Habitualmente, as civilizaes o consideravam
como algo distante, fora de seus contornos conhecidos. Ele habitava as regies
longnnquas, escapando ao alcance de seu ncleo cosmolgico. O contato com o outro se
fazia atravs da viagem. Como os roomnticos, que ao idealizarem o exotismo
dos povos se desloocavam Relo Oriente Mdio, apreendendo o estado "maraviilhoso" d
a alma humana. Ou os antroplogos, que para decifrar a lgica dos povos primitivos
se aventuravam pelos mares, na busca da compreenso de uma mentalidade to diferente
da "nossa". Os homens procuravam, assim, traduzir a distncia que os separava
dos objetos e das pessoas, numa
linguagem que nos fosse familiar. O outro, incompreensvel, remoto, podia ento ser
entendido no seu exotismo, na sua integridade, na sua autenticidade. Neste caso,
"ns" e "eles" so entidades bem delimitadas, alimentando o etnocentrissmo, europeu
ou norte-americano. A modernidade, restrita a alguns pases, contrasta com a
realidade mltipla que escapa a seu controle, sua inteligibilidade. "Ns" que se ide
ntifica ao "Primeiro Mundo", foco de riqueza e de significado. As diiferenas
podem ento ser apreciadas em relao a um cenntro, que se ilude com a perenidade de s
eu poder. Mas, com a mundializao da cultura, o "desencaixar" do espao torna
prximo o distante, estendendo sua presena aos territrios afastados. A viagem deixa
de revelar o distinto, o estranho, e se constitui numa extenso do "ns". Um
"ns" difuso, commplexo, que se insinua nos lugares, a despeito de suas idiosssinc
rasias, de sua histria. O mundo, ao se tornar nico, aproxima suas partes, fundindo
-as
em um processo civiilizatrio comum a todas.
Porm, apesar do desenvolvimento espetacular das tecnoologias, no devemos imaginar
que vivemos em um mundo sem fronteiras, como se o espao estivesse definitivamente
superado pela velocidade do tempo. Seria mais correto dizer que a modernidade, a
o romper com a geografia tradicional, cria novos limites. Se a diferena entre o
"Primeiro" e o "Terrceiro" mundo diluda, outras surgem no seu interior, agruupand
o ou excluindo as pessoas. Mas j no mais a distnncia, a viagem, que nos
conecta aos quadros espao-temporais da mundialidade. Nossa contemporaneidade faz
do prximo o distante, separando-nos daquilo que nos cerca, ao nos aviziinhar dos
lugares remotos. Neste caso, no seria o outro, aquilo que o "ns" gostaria de exclu
ir? Como o islamismo (associado noo de irracionalidade) ou os espaos de
poobreza (frica, setores de pases em desenvolvimento, guetos urbanos do Priffieiro
Mundo), que apesar de muitas vezes prximos, se afastam dos ideais cultivados
pela modernidadeemundo. Um outro distoante dos passos da ideologia moderna, denunciando, mesmo no seu silncio, a presena incmoda de sua voracidade. Panorama
revelador das desigualldades, nos induzindo a um etnocentrismo s avessas,
ironiicamente no momento em que acreditvamos ter nos livrado de qualquer centrali
smo. Outro que nos desafia a pensar a relao entre "ns" e "eles", "dentro" e
"fora", nos convidanndo a redesenhar um novo mapa do mundo.