Gestin del Producto.

El Producto como variable de marketing

TEMARIO
CLASE 1. El Producto desde la perspectiva del marketing
CLASE 2. Las dimensiones del producto
CLASE 3. La calidad del producto
CLASE 4. La Gestin de la calidad percibida
CLASE 5. La Imagen
CLASE 6. La Personalidad del producto
CLASE 7. El Posicionamiento
CLASE 8. La gestin de marcas
CLASE 9. Estrategias de marcas
CLASE 10. Estrategia de marcas mltiples
CLASE 11. El Envase
CLASE 12. El ciclo de vida del producto
CLASE 13. La Gama de productos
CLASE 14. Incorporacin de nuevos productos
CLASE 15. Anlisis de la Factibilidad Tcnica
CLASE 16. El Diseo
CLASE 17. Los prototipos
CLASE 18. La usabilidad
CLASE 19. El Plan de marketing
CLASE 20. El Lanzamiento de productos

Leccin 1
EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING
Para el marketing el producto es mucho ms que el producto fsico. El especialista en
marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor.
Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos
fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos.
Por ejemplo para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y
plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o
mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino.
Y un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancias perjudiciales
envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera
ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas.
El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye
mltiples aspectos. Un producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de
consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o
sociolgicos. De esta forma por ejemplo podemos considerar que una marca de
cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Igualmente relacionamos
los productos con ciertas comportamientos por ejemplo muchas marcas de cerveza
tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca.
Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo
perciben en sus cerebros los consumidores. Como manifiestan los autores del libro
"el posicionamiento", lo importante son las percepciones.

Leccin 2
DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada
nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.
1. Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto
beneficio bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos un lugar a otro.
La de un telfono es poder hablar.
2. Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los
automviles tienen un freno, unos sillones, una carrocera y por tanto unos elementos
comunes mnimos. El beneficio bsico debe transformarse en un producto.
3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los
productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de
caractersticas mnimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automvil tendr
limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarn
una cama, toallas e iluminacin en la habitacin del hotel.
4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de
la competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite vender un
producto diferenciado en vez de un producto genrico o indiferenciado.
5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir
en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores estn preparados para aumentar
fcilmente la memoria y otros no.
Las compaas areas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con
el mnimo de personal, tienen unos servicios en tierra mnimos, casi no dan comida y
cobran las bebidas son compaas que compiten con un producto bsico. Otras
muchas compaas tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado
y ofrecen un gran conjunto de rutas, ms servicios en tierra, comida a bordo, revistas y
otros servicios adicionales.
Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un
ordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio.
Algunas empresas venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso estn
vendiendo un producto bsico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de
vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas
informticos, asesora, posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma
barata la potencia o la memoria.

Leccin 3
LA CALIDAD
Hay que diferenciar la calidad desde el punto de vista tcnico y la calidad percibida.
La calidad tcnica es la calidad fsica, la que podemos medir. Es por tanto, la
calidad tcnica una calidad desde la perspectiva de la ingeniera. Si decimos que tal
leche envasada tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por
centmetro cbico estamos hablando de calidad tcnica.
La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad percibida nos referimos a la
calidad desde el punto de vista del consumidor. Sabemos que la mayora de los
consumidores no distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.
Los consumidores no podemos valorar muchas de las caractersticas de los productos.
No podemos medir mediante los sentidos ciertas caractersticas fsicas y tcnicas de
los productos.
Por ejemplo los consumidores no podemos saber si el cuarto de bao de un hotel que
a simple vista parece limpio est realmente libre de grmenes. Por eso los gestores de
los hoteles intentan que las habitaciones no slo estn limpias sino que lo parezcan.
Para conseguir que el consumidor perciba las habitaciones como limpias, las
perfuman, utilizan ropa de colores claros, envasan en plstico los vasos y llenan el
cuarto de bao de precintos con indicaciones de desinfectado.

Leccin 4
La gestin de la calidad percibida.
En la gestin de la calidad percibida se siguen una serie de pasos:
1. Estudiar los atributos que el consumidor valora en ese tipo de producto. Nos
debemos preguntar por los atributos que el consumidor valora para decidirse por una
marca u otra dentro de una categora de productos.
Por ejemplo, si nuestro televisor tarda en encenderse 4 segundos y los ingenieros nos
comunican que colocando un dispositivo electrnico puede encenderse en 2 supone
un extraordinario avance tcnico. Pero si el consumidor no valora, no considera
importante ese aumento de velocidad, podemos prescindir del mismo.
Por tanto, los atributos importantes son aquellos que el consumidor utiliza para
seleccionar una marca en vez de las marcas competidoras. Por ejemplo, la
investigacin de mercado descubri que los compradores americanos valoran sobre
todo la potencia en las mquinas corta csped.
2. Seleccionar ciertos atributos que podemos utilizar como pistas de calidad. De
todos los posibles atributos, un conjunto de los mismos sern los que gestionemos por
su importancia.
3. Incorporar pistas de calidad. Aadimos ciertas caractersticas al producto, al
envase, a su presentacin que el consumidor utilizar como pista de calidad. Por
ejemplo los fabricantes de mquinas corta csped descubrieron que los compradores
valoran la potencia y se guan por el ruido de la mquina. Por eso fabrican mquinas
con un sonido ms potente para que sirva de pista de calidad.
Los ejecutivos de publicidad de Latinoamrica nos cuentan que los clientes valoran en
los productos de limpieza e incluso en las pastas de dientes su poder antibacterias. Y
los clientes utilizan como referencia para valorar el poder antisptico de un producto el
que pique o escueza un poco. Los fabricantes de estos productos suelen incorporar
esta sensacin de picor en sus productos como pista de calidad.
El director de marketing de una empresa de detergentes me contaba como en cierta
ocasin los clientes se quejaban porque el limpiador ya no limpiaba como antes. Los
consumidores pensaban que el producto haba disminuido su proporcin de
componente activo. Pero lo cierto es que el contenido segua siendo igual de bueno
que al principio. Los ejecutivos de esta empresa no comprendan el problema, hasta
que descubrieron que los nuevos envases tenan una apertura ms pequea de forma
que el cliente al apretar la botella gastaba una menor cantidad. Al verter una menor
cantidad, limpiaba menos y hacia menos espuma. El problema era de percepcin y no
de calidad del producto.
Pensemos en las pastas de dientes, cuya crema tiene dos colores. Por cierto, cuando
uno lo piensa, la dificultad de envasar una crema con dos colores y que no se
mezclen. Pero lo hacen as para que sirva de pista de calidad. Quieren poner de
relieve que tienen dos componentes y que por tanto son mejores que otras cremas
dentales que slo tienen uno. En realidad desde el punto de vista tcnico lo ms lgico
sera mezclar los dos componentes, componentes adems que seguramente estn en
todas las pastas de dientes, pero lo importante es la percepcin de los clientes.

Leccin 5
LA IMAGEN
La mayora de los productos en la actualidad se venden como productos diferenciados
y con una imagen que trata de diferenciarlos de los productos competidores. Esa
diferenciacin les permite cobrar un sobreprecio en relacin al producto indiferenciado.
La imagen de los productos es lo que permite que los productos diferenciados se
vendan a un mayor precio que los productos genricos o sin marca reconocida. Por
ejemplo los ordenadores IBM se venden ms caros que uno similar sin marca
conocida. Por tanto, para muchas empresas sus marcas y la imagen de sus marcas
son el activo ms valioso. Coca Cola prefiere que se le quemen todas las fbricas que
perder la marca o la imagen de su marca.
La imagen de un producto se forma por la interaccin de numerosas variables algunas
controladas por las empresas y otras no controladas por las empresas. Las distintas
variables de mrketing afectan a la imagen del producto. De tal manera que el envase,
el diseo del producto, el lugar donde se vende, el comportamiento de los vendedores,
la publicidad de la empresa y otras muchas actuaciones de la empresa afectan a la
imagen del producto. Por ejemplo, si vendemos nuestro producto en una tienda lujosa
eso afecta de manera distinta a la imagen que si lo vendemos en una tienda barata y
mal decorada.
La imagen del producto la conforman una gran cantidad de atributos que el
consumidor estructura en su mente. Algunos atributos conforman el ncleo ms
estable de la imagen. Otra serie de atributos constituyen una parte de la imagen que
evoluciona con mayor rapidez, que son por lo tanto menos estables y no se
encuentran fijados de modo definitivo.
Los mejores especialistas en publicidad afirman que la batalla entre marcas es una
confrontacin entre la imagen de mi producto y la imagen de los productos de la
competencia. Los asesores de las campaas polticas saben que el triunfo en las
elecciones depende de la imagen de los candidatos en la mente de los votantes.
Es preciso por tanto gestionar la imagen de los productos o servicios. Esta gestin de
la marca tiene una serie de etapas fundamentales:
1. La gestin de la imagen suele comenzar con una investigacin comercial que
descubra los rasgos relevantes desde la perspectiva de los consumidores para
ese tipo de productos. Por ejemplo, en el caso de las cervezas los
consumidores pueden considerar como atributos significativos el sabor, la
fuerza, el color, la espuma y adems otros ms psicolgicos como sociabilidad,
edad, nacionalidad, seriedad y otras muchas.
2. Investigamos dnde estamos. Estudiamos la imagen, en el momento actual,
de nuestro producto en la mente del consumidor y la imagen de los productos
competidores. Normalmente mediante encuestas se elabora el perfil de la
imagen que los consumidores tienen de nuestro producto y de los productos de
la competencia. Puede incluso que sea necesario estudiar la imagen del
producto, para diferentes grupos de consumidores.
3. Definimos la imagen ideal para nuestro producto. Es decir, precisamos dnde
queremos llegar. Tendremos que definir los diferentes atributos de la imagen
de nuestro producto. Por ejemplo definimos la imagen ideal de nuestra cerveza

como joven, activa, moderna, amigable, extrovertida, sociable, suave,

internacional ..
4. Estudiamos las diferencias entre la situacin actual de la marca y la
imagen ideal a la que aspiramos. Se trata por tanto de analizar las diferencias
entre cmo ven los consumidores la marca en la actualidad y la mejor imagen
para nuestro producto.
5. Definimos las actuaciones de marketing para modificar la imagen. Puede
ser necesaria una campaa de publicidad, modificar el comportamiento de los
vendedores, el envase, el diseo o modificar buena parte de la actuacin de la
empresa.
Por ejemplo la empresa de automviles Mercedes mediante encuestas descubri que
los consumidores tenan una imagen de sus coches como productos para personas
mayores. Decidi que la imagen ideal para su producto era una imagen ms joven.
Para modificar su imagen y disminuir el atributo edad de la imagen, realiz campaas
de publicidad donde aparecan jvenes vestidos de manera informal conduciendo sus
automviles.

Leccin 6
LA PERSONALIDAD
Los consumidores asignamos caractersticas humanas a los productos. De esta
forma, consideramos que un producto es joven o mayor, simptico o antiptico,
femenino o masculino.
Por ejemplo, las investigaciones han demostrado que los hombres se resisten a
consumir, especialmente en pblico, productos que tienen imagen o personalidad de
productos femeninos.
Los productos bajos en caloras o Light tienen para algunos consumidores una
personalidad de productos femeninos. Es por esto que el subconsciente de estos
consumidores les frena al compra de este tipo de productos.
Por ejemplo la cerveza Kaliber es una cerveza que en vez de anunciarse como light se
anuncia con la masculina imagen de un poderoso caballo. Se trata de vender un
producto Light pero sin llamarlo Light sino proporcionndole una imagen poderosa y
masculina para venderle a los hombres.
Otro ejemplo es el de la Pepsi Max.

Leccin 7
EL POSICIONAMIENTO
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.
La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del
consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relacin a otros en
la mente del consumidor.
Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los mltiples
atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para
clasificar los productos unos en relacin a otros.
Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos
concluir que para estos consumidores el posicionamiento de la marca de automviles
Ferrari es la de coche deportivo. Si decimos Ferrani y pedimos que lo asocien a un
atributo seguramente nos dirn coche deportivo de lujo.
Si pensamos cmo se desarrolla el proceso de decisin los consumidores podemos
apreciar la importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden salir
y comer en un restaurante, lo primero que se plantea es qu tipo de restaurante y
alguien puede preguntar si uno especializado en carne o en pescado.
Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a continuacin
normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurantes que el
consumidor considera una vez decidido que comern marisco estarn en una lista
corta y seguramente estn posicionados como "Restaurantes de marisco".
El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en funcin de uno o pocos atributos y en relacin a los competidores.
Lo ideal es estar el primero en una de las tpicas listas que el consumidor considera en
el momento de la compra. Si una de las opciones que el consumidor considera es
comer en un restaurante Argentino, estar posicionados como restaurante Argentino es
un posible posicionamiento.
Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele ser
garanta de xito. Si en una ciudad de cierto tamao existe costumbre de comer
pescado, seguramente el restaurante que la mayora menciona cuando se le pregunta
por un restaurante para comer buen pescado es muy rentable.
Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor", "el
ms", "el primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librera y la ciudad
tiene un cierto tamao, lo primero que debo plantearme es el posicionamiento. Me
puedo posicionar como la librera ms grande y por tanto con mayor surtido de la
ciudad. De esta forma la gente dir: ve a la librera ms grande que seguro que
encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto para poner la librera
ms grande de la ciudad o que sea difcil quitarle el lugar a la existente, entonces por
ejemplo, me planteo ser la mejor librera de libros profesionales.

Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opcin es ser el
ms grande del pas, o el que tiene el tiburn ms grande o el nico en el que se
pueden ver ciertas especies.
Leccin 8
LA MARCA
Las caractersticas deseables de las marcas
A) Registrable. Una primera caracterstica para poder utilizar una marca es que se
encuentre disponible. Es decir que no sea propiedad de otra empresa. La legislacin
actual exige el registro y la utilizacin efectiva de una marca para mantener la
propiedad de la misma. Por tanto, una vez encontramos una marca que no este
registrada podemos registrarla para utilizarla con nuestro producto. Y tenemos un
cierto tiempo para utilizar la marca en un producto que vendamos. El registro de las
marcas se efecta en una o varias de las categoras o tipos de productos y servicios.
La gran cantidad de marcas registradas complica la bsqueda de nombres adecuados
que no estn registrados ya por otras empresas. Las marcas constituyen una
propiedad intelectual y uno de los activos ms importantes de muchas empresas. Si
Coca Cola tuviera que elegir entre perder sus fbricas y su marca preferira conservar
su marca.
Las marcas son activos que se compran y venden, se alquilan o se ceden. Una
importante cartera de marcas suele ser uno de los activos ms importantes de muchas
empresas.
B) Corta. No es la caracterstica ms importante. Pero es preferible una marca corta.
Las marcas cortas suelen ser ms fciles de recordar. En los productos que se vender
en los supermercados en rgimen de autoservicio, una marca corta facilita el ponerla
en grandes letras en el envase.
Por ejemplo, la empresa Danone que vende yogurt, cuando decidi lanzar una nueva
marca para un segmento poblacional de ms edad opt por la marca BIO. La marca
BIO es corta y puede imprimirse con un tipo de letra muy grande en cada pequeo
vaso de yogurt.
C) Fcil de pronunciar. Especialmente importante para los productos que el
consumidor tiene que pedir a un vendedor. Por ejemplo en Espaa el Wisky ms
vendido es JB. Es mucho ms sencillo pedirle al camarero un JB que no un Cutty
Sack, especialmente para los muchos que no pronuncian correctamente el Ingls.
D) Fcil de escribir. En ocasiones hay necesidad de escribir el nombre de la marca.
Por ejemplo cuando una tienda tiene que formular un pedido por escrito. O hay que
saber como se escribe para buscar el nombre en un catlogo o en una gua telefnica.
Actualmente suele ser importante el saber escribir la direccin de Internet de la
empresa o la marca para los proveedores, intermediarios o clientes que buscan
informacin.
E) Fcil de recordar. Este es un aspecto fundamental. Si el consumidor ve un anuncio
pero no recuerda la marca podemos estar ayudando a vender productos de la
competencia. Un factor fundamental para que el producto se venda es que el
consumidor reconozca nuestra marca, la recuerde. Si la marca es fcil de recordar

desde el principio nos ahorramos mucho dinero en publicidad. Muchos anuncios

fracasan porque el consumidor recuerda el anuncio pero no la marca que tratamos de
vender.
Por ejemplo, la empresa de conservas de atn era una ms entre otras cien. Con una
campaa de unos pocos anuncios en televisin consigui ser la marca lder en el
mercado Espaol. Los primeros anuncios del atn calvo trataban fundamentalmente
de conseguir el conocimiento y recuerdo de la marca. En el Spot de televisin
aparecan dos conocidos actores con poco pelo repitiendo muchas veces "atn claro
calvo". Un sistema sencillo pero eficaz que consigui que muchos consumidores
recordaran la marca.
F) Evocadora. Este es el factor fundamental que debemos tener en cuenta para
ponerle a nuestro producto la mejor marca. Cuando hablamos de marcas evocadoras
nos referimos a que su nombre por s solo recuerdo al consumidor atributos positivos
del producto. La marca evocadora facilita la asociacin de la marca a ciertas ideas
positivas. Es especialmente til para posicionar correctamente el producto.
Ejemplos de marcas evocadoras son Sanex, Bio, Zumosol,

Leccin 9
ESTRATEGIAS DE MARCA
Las empresas pueden emplear diferentes estrategias de marcas para el conjunto de
productos que venden.
Estrategia de marca nica
En la estrategia de marca nica una empresa vende todos sus productos bajo
una sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos
para todos la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de
productos todos con la marca Sony.
Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento a
menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestin de marketing al no
tener que tratar con mltiples marcas.
Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una
cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es ms difcil crear una
personalidad slida para una marca con productos diferentes.
Las marcas que se utilizan para muchos productos tienden a difuminar su imagen. La
imagen de un producto puede verse perjudicada por otro. Si un producto fracasa o
tiene un problema de calidad, esa mala imagen afecta a todos los productos
Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen vender un conjunto
de productos con ciertas caractersticas comunes. Y construyen una imagen para la
marca que se basa en caractersticas comunes.
Estrategia de marcas por lnea de productos.
La dificultad de utilizar una misma marca para productos con caractersticas muy
distintas, hace aconsejable para muchas empresas emplear una estrategia de marcas
por lnea de productos.
Por ejemplo las empresas que venden leches, zumos y aguas minerales, les resulta
difcil dar una misma marca, con una misma imagen y posicionamiento a productos tan
distintos. Incluso puede ser perjudicial para la imagen de unos productos poner la
marca en otros diferentes o de inferior calidad.
Por ejemplo, la empresa Pascual emplea la marca Pascual para sus productos
lcteos, la marca Zumosol para los zumos y otras marcas para productos muy
diversos.
Muchas empresas utilizan con xito marcas distintas para sus productos de diferente
calidad. Las empresas que fabrican productos de diferente calidad, puede resultarles
difcil emplear la misma marca en todos.

Por ejemplo, las empresas de moda, que venden ropa suelen emplear diferentes
marcas para diferencias las colecciones ms costosas de otras ms baratas. Esta
estrategia permite vender a distintos grupos de clientes con distinta capacidad de
compra. Un curioso ejemplo de marketing es el de las empresas que venden
exactamente el mismo producto con dos marcas una ms cara que otra. Una marca se
dirige a personas con ms dinero y que estn dispuestas a pagar ms por el producto.

Leccin 10
Estrategia de marcas mltiples.
En esta estrategia la empresa vende numerosos productos cada uno con una marca
diferente. Esta estrategia facilita el dar una imagen, una personalidad y un
posicionamiento claro a cada producto. Al tener cada producto su marca, podemos
construir una imagen ms definida, diferenciada y clara.
La multinacional Procter & Gamble, que es la precursora de muchos de los
conocimientos y prcticas del marketing, sigue una estrategia de marcas mltiples.
Muchos de los detergentes, productos de limpieza e higiene son de esta empresa. Por
ejemplo el champ Head and Shoulder o H&S.
Marcas de Distribuidor.
Las denominadas llamadas marcas blancas, propias, marcas de distribuidor o marcas
privadas son propiedad de las empresas distribuidoras. Por ejemplo, las grandes
cadenas de supermercados como Carrefour utilizan su marca de supermercados como
marca de muchos productos. Los productos de la marca Hipercor son otro ejemplo.
Estas marcas propiedad de las propias cadenas de tiendas estn suponiendo una gran
competencia para las marcas tradicionales de los fabricantes. Las grandes cadenas
pueden buscar empresas que estn dispuestas a envasar el producto con la marca de
la cadena a muy bajo precio.
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de produccin estn dispuestos a
envasar grandes cantidades a bajo precio. La empresa que fabrica el producto se
asegura un gran volumen de produccin y unos costes de marketing bajos.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o crear una nueva
marca. Por ejemplo para la venta de Wisky las cadenas de supermercados suelen
crear nuevas marcas. La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen
adecuada para ciertos productos.

Leccin 11
EL ENVASE
Con la extensin del sistema de autoservicio se hace ms importante el envase. Y
como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del
producto. Por ejemplo ciertos envasadores de productos de alimentacin han
cambiado el envase metlico por uno de cristal. El envase de cristal favorece la
imagen de producto selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.
Funciones del envase:
1. Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que llamar la
atencin del consumidor en el estante del supermercado.
2. Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la
legislacin exige que los productos reflejen claramente ciertos datos.
3. Conservacin del producto.
4. Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un
fabricante identificado.
5. Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.
El gran xito de Tetrapark es el fabricar un envase hermtico que permite conservar
bebidas con bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el
transporte de la forma ms compacta posible. Al almacenar los Tetrapark no se dejan
espacios libres.
Para seleccionar el tipo de envase tenemos que tomar en consideracin toda una
serie de factores:

La fabricacin o envasado. El envasado puede ser ms fcilmente

automatizado con el empleo de ciertos envases estandarizados. La velocidad
del envasado depende en parte de las caractersticas del envase.
Los costes del envase. Este es un aspecto fundamental que en ocasiones
pasa desapercibido. Para algunos productos el coste del envase supera al del
contenido.
La resistencia del envase. El envase tiene que soportar ciertos golpes sin
romperse.
La conservacin del producto. El mantener el producto en las mejores
condiciones. El evitar el deterioro del producto. Para muchos productos de
alimentacin es fundamental mantener las propiedades como humedad,
vitaminas y dureza.
Los aspectos medio ambientales. Hoy en da es uno de los aspectos
principales. En muchos mercados las leyes y los consumidores fuerzan a
utilizar envases respetuosos con el medio ambiente. Se tiende a utilizar
envases reciclables. Otra tendencia es disminuir el peso de los envases para
emplear menor material.
La posibilidad de otros usos. Debemos pensar si el consumidor puede dar
otro uso al envase. Por ejemplo algunos productos se venden con una bonita
caja que luego se puede utilizar como recipiente de otros productos. Otro
ejemplo es el de la crema de cacao que se vende en un vaso de cristal que
luego puede utilizarse como vaso.
El diseo. La imagen que transmite el envase. Un aspecto fundamental para
triunfar en el supermercado es la imagen que transmite el producto. Algunas

bebidas han rediseado su envase, redondeando sus formas, cambiando los

colores, y rediseando los dibujos para reposicionarse como una opcin para
las mujeres.

Leccin 12
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En numerosos productos se ha observado un cierto ciclo que comienza con la
introduccin del producto, el crecimiento, la maduracin y el declive. No todos los tipos
de productos sigue la evolucin del ciclo de vida del producto, tal como lo explica la
teora original. En cualquier caso es un marco terico que nos facilita el anlisis y la
toma de decisiones.
Las distintas fases del ciclo de vida del producto requieren distintas estrategias
financieras, organizativas y de marketing. Las necesidades de financiacin en la etapa
inicial o de lanzamiento del producto son diferentes a las de la etapa de crecimiento o
madurez.
La etapa de Lanzamiento. En la etapa inicial del ciclo de vida del producto el
producto puede ser desconocido para los consumidores tanto sus caractersticas,
como su forma de uso, como sus utilidades. Cuando se trata de un tipo de producto
totalmente nuevo, como fue el caso de la introduccin de los telfonos mviles o
celulares, los primeros usuarios suelen ser clientes innovadores e informados.
Para el marketing puede ser interesante localizar los grupos poblacionales ms
innovadores o primeros adoptantes. La estrategia de marketing inicial puede enfocarse
a unos pocos grupos que actan como referentes para el resto de la poblacin o que
son ms receptivos a la adoptacin de ciertas tecnologas. En la etapa inicial puede
ser preciso enfocar la comunicacin a la explicacin de las utilidades, caractersticas
tcnicas, ventajas y forma de uso del producto.
Ciertos grupos poblacionales son los primeros en adoptar nuevas modas o tipos de
consumos. Estos grupos pueden actuar como grupos de referencia y ser copiados sus
comportamientos de compra por otros grupos. Por ejemplo ciertos grupos actan
como referentes de moda y su forma de vestir es imitada por una parte de la
poblacin. Cuando algunos actores, cantantes, actrices o la familia Real utilizan ciertas
marcas o tipo de ropa su forma de vestir suele ser copiada muy rpidamente.
Cuando surge una categora totalmente nueva de producto, tal como ocurri cuando
nacieron los ordenadores personales, puede existir una gran indefinicin tcnica. Al
principio numerosas tecnologas distintas se prueban hasta que ciertas opciones se
van estandarizando. Por ejemplo en el caso de los ordenadores personales el sistema
operativo Windows y los programas de Microsoft constituyen el estndar.
En esta etapa de lanzamiento tiene gran importancia la innovacin. Un gran nmero
de distintas empresas innovadoras prueban distintas soluciones tcnicas. Existe por
tanto, una cierta indefinicin tcnica y no se conoce la solucin tcnica que
definitivamente triunfar. Por ejemplo, en el sector del automvil se comenzaron a
fabricar distintos tipos de motores hasta que triunf el motor de explosin que
conocemos.
Crecimiento. En la etapa de crecimiento las ventas crecen muy rpidamente. Este
crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores. Algunas de las primeras
empresas pueden ser superadas por nuevas empresas que entran en el sector con
recursos abundantes. Por ejemplo muchas de las primeras empresas fabricantes de
ordenadores personales desaparecieron cuando el mercado creci y entraron grandes

empresas en el sector. En esta etapa de crecimiento algunas de las empresas ms

exitosas consiguen un posicionamiento claro para su producto y una imagen definida
que lo diferencia de los competidores.
Madurez. En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderacin.
Una parte importante de las ventas son ventas de reposicin. Es decir, una vez que
casi todos los hogares tienen televisin, la mayor parte de las ventas proceden de la
sustitucin de un aparato por otro nuevo o mejor.
En esta fase, la produccin adquiere un mayor grado de estandarizacin y existe un
mayor enfoque en la reduccin de costes de produccin. La innovacin tcnica puede
tener importancia para atraer a los consumidores que estn dispuestos a pagar mayor
precio, tal como sucede en el sector de los televisores donde Sony vende los
televisores a mayor precio.
En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y
la diferenciacin respecto a los competidores. La etapa de madurez suele traer una
mayor estandarizacin de los productos y por tanto, los productos de distintos
fabricantes pueden ser muy parecidos. Por ejemplo, al madurar el sector de
ordenadores personales, estos se han estandarizado, siendo muy parecidos los de
distintos fabricantes. Ahora el marketing de los fabricantes de ordenadores tratan de
mostrar como distintos sus productos de los competidores cuando cada vez son ms
parecidos desde el punto de vista tcnico.
En los sectores maduros puede producirse una concentracin de las empresas. De las
muchas empresas que comenzaron a fabricar el producto puede que ya slo queden
unas pocas. Por ejemplo, de los miles de fabricantes de ordenadores personales slo
quedan unos pocos importantes. Cuando comenzaron a fabricarse automviles se
crearon cientos de empresas de las que slo han sobrevivido unas pocas.
El declive. En el periodo de declive se produce una disminucin drstica de las
ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparicin de una nueva tecnologa
o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste. Por ejemplo, todo
el sector de mquinas de escribir prcticamente han desaparecido por el xito de los
ordenadores personales.
Una decisin estratgica fundamental es seleccionar los negocios en los que
invertimos, los que reestructuramos para ordear y los negocios que abandonamos. El
dejar un sector o negocio suele ser una decisin complicada que se puede ir
retrasando poniendo en peligro la rentabilidad o supervivencia de la empresa.
Salir rpidamente de sectores que se hunden, como el sector de mquinas de escribir,
puede ser una decisin difcil pero fundamental para la rentabilidad de la empresa. En
algunos sectores en declive existen empresas que se han reestructurado para ser
rentables y sobrevivir e incluso ganar mucho dinero. El sector del tabaco est en
declive en muchos pases y especialmente el de los habanos. Sin embargo, algunas
empresas mantienen negocios muy rentables por ejemplo en el decreciente negocio
de los puros habanos. En cualquier caso recuerde que el tabaco perjudica seriamente
la salud y puede matar.

Leccin 13
LA GAMA DE PRODUCTOS
Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de
productos. A toda ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa
gama de productos normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que
presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos lnea de
productos.
As por ejemplo una empresa fabricante de electrodomsticos puede tener una amplia
gama de muy diferentes productos. Todos esos productos que constituyen su catlogo
sern su gama. Y si fabrica equipos de aire acondicionado, lavadoras y cocinas
diremos que su gama consta de tres lneas.
La gestin de la gama de productos requiere un anlisis en varios niveles. Por una
parte es precisa una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es posible
adems una gestin por lneas o conjuntos de productos que comparten ciertas
caractersticas. Y en muchos casos se realiza una gestin y actividades de marketing
especficas para potencias los productos concretos.
Es necesaria una gestin conjunta de toda la gama de productos. Es precisa una
visin estratgica es decir a largo plazo y general que abarque todos los productos.
Desde esta visin estratgica y ms amplia es desde la que se decide:
Los productos a eliminar. Una decisin fundamental es eliminar los productos en el
momento preciso. En muchas ocasiones por cuestiones sentimentales, tradiciones de
la empresa o inercia se mantienen productos que deben ser eliminados.
Es preciso realizar un anlisis de los costes concretos de cada producto. Por otra
parte, hay que estudiar los recursos que est consumiendo cada producto. Cada
producto concreto estar consumiendo recursos financieros, requerir ciertas
inversiones, recursos en la fbrica, tiempo de los ejecutivos, tiempo de los
vendedores, esfuerzo y recursos de marketing y toda una serie de costes diversos.
Por otro lado analizaremos los ingresos que ese producto aporta. Conociendo los
costes y los ingresos podemos conocer el beneficio que aporta cada producto. Y
sabiendo las inversiones o recursos que consume ese producto podemos estimar la
rentabilidad de cada producto concreto.
En muchas empresas unos pocos productos muy rentables estn ocultando otros
muchos con una escasa rentabilidad. Incluso es tpico mantener durante aos
productos en los que perdemos dinero gracias a otros muy rentables.
Una tpica decisin que han tomado muchos ejecutivos con xito es eliminar una
buena parte de los productos poco rentables de la gama de una empresa. La
eliminacin de los productos poco rentables permite centrar los recursos y las energas
en los ms rentables.
Otra decisin tpica es ir eliminando productos en crisis o en sectores en declive. Y
potenciar los productos en sectores con futuro y con alto crecimiento.

Leccin 14
INCORPORACION DE NUEVOS PRODUCTOS
A) Generacin de ideas.
La primera consideracin es la necesidad de una cultura empresarial que favorezca la
innovacin. Las empresas innovadoras alientan la generacin de ideas, se encuentran
abiertas al cambio.
Las nuevas ideas, propuestas o sugerencias pueden proceder de mltiples fuentes:
A) Los empleados de la fbrica.
B) Los vendedores
C) Los directivos
D) El departamento de Investigacin y desarrollo. Los equipos de innovadores.
E) Los proveedores
F) Los clientes
G) Los Intermediarios
H) El anlisis de los competidores
I) Los clientes
Es importante establecer un sistema para captar ideas.
B) Filtrar las ideas.
Un primer anlisis nos permitir rechazar muchas de las ideas por no ser tcnica o
econmicamente factibles. De todas formas, existe una tendencia a eliminar algunas
muy buenas ideas por ser demasiado novedosas o muy distintas y alejadas de las
costumbres de la empresa y el sector.
En muchas ocasiones las empresas de un sector se resisten al cambio. Y rechazan las
buenas ideas hasta que una nueva empresa sin las ideas preconcebidas les derrota.
Por ejemplo las empresas fabricantes de aspiradoras para la limpieza de hogares han
rechazado durante aos la fabricacin de nuevos sistemas que no emplean la bolsa
que recoge el polvo. La tradicin y la costumbre fabricando un cierto sistema crea
inercias y el rechazo del cambio. Muchas empresas de aspiradoras tienen un buen
negocio vendiendo bolsas para las aspiradoras y no se plantean perder ese mercado.
En muchas ocasiones esta ceguera, al no reconocer las ventajas de nuevos diseos o
tecnologas llevan al fracaso a las empresas tradicionales Pierden el mercado a manos
de nuevas empresas que no estn ancladas y comprometidas con las tecnologas
clsicas del sector.

Leccin 15
C) Anlisis de Factibilidad Tcnica.
En el filtrado de ideas hemos rechazado las que claramente no son posibles
tcnicamente. Ahora es preciso realizar un anlisis ms preciso sobre la posibilidad de
fabricar el producto. Dispone la empresa de los recursos y conocimientos tcnicos
para llevar a cabo el desarrollo del producto.
Lo normal es que la empresa no disponga de todas las tecnologas para la fabricacin
del producto. Pero debemos preguntarnos si podemos adquirir la tecnologa que nos
falta. Y especialmente la disponibilidad de proveedores para obtener los componentes
necesarios. En la actualidad la mayor parte de las empresas dependen de una gran
cantidad de proveedores y subcontratistas que facilitan buena parte de las piezas del
producto.
D) Anlisis de la Factibilidad Econmica.
El anlisis de la factibilidad econmica implica realizar previsiones de los gastos e
ingresos del producto en los distintos periodos de tiempo del futuro. El anlisis de los
ingresos supone realizar previsiones de las ventas y del precio de venta. El anlisis de
los gastos implica estudiar todos los componentes de los costes.
Una vez estimados los beneficios previstos para los distintos aos y las inversiones
necesarias podemos calcular la rentabilidad esperada del producto.

Leccin 16
E) Diseo.
El diseo de los productos es fundamental para el xito en los mercados. Por ejemplo,
los fabricantes de automvil cada pocos aos lanzan nuevos modelos, de cuya
aceptacin por parte de los consumidores dependen sus ventas. Pero el diseo
tambin es importante para la seguridad de los clientes. Las mismas compaas
automovilsticas se han tenido que pagar demandas millonarias por accidentes
mortales ocasionados por diseos inadecuados de su todo terreno.
El como se usa el producto y las futuras averas dependen del diseo del producto. Un
diseo inadecuado generar fallos en el funcionamiento del producto. Toda una serie
de fabricantes de automvil han perdido millones por tener que llamar para revisar
ciertos modelos con fallos.
Y un aspecto fundamental del diseo de los productos al que en ocasiones no se ha
prestado atencin es la facilidad de fabricacin. El diseo del producto, el nmero y la
disposicin de las piezas que lo componen determinan en gran medida el tiempo y los
costes de fabricacin.
Tradicionalmente el procedimiento para el diseo de un automvil era que los
ingenieros de diseo trabajaran en un proyecto y lo pasaran a los ingenieros de
produccin. Los ingenieros de produccin reciban el proyecto, realizaban las
modificaciones para que fuera ms sencillo de fabricar y lo devolvan al departamento
de diseo. El departamento de diseo remodelaba el proyecto y lo devolva a
produccin. El departamento de produccin comunicaba a compras las piezas que
necesitaba para que buscase proveedores. Este procedimiento se caracteriza por
realizarse en una serie de compartimentos estancos de forma sucesiva.
Adems es un procedimiento secuencial en el que primero se realiza un diseo sin
tener en cuenta a los proveedores, ni las necesidades de fabricacin y posteriormente
se comprueba la necesita de cambiarlo. Este sistema hace que se tarde mucho tiempo
desde que se decide disear un nuevo coche hasta que se comienza la fabricacin.
Adems mediante este sistema es ms difcil que los componentes de los proveedores
se acoplen bien al producto en su conjunto.
La industria del automvil descubri que estaba tardando ms de cuatro aos en
disear algunos modelos, a un alto coste y con numerosos defectos. Algunos gerentes
manifestaban que era preciso cambiar y que no podan tardar ms en disear un
producto que en ganar al segunda guerra mundial.
Por tanto, se imponen nuevos procedimientos en el diseo de los productos. Los
nuevos procedimientos emplean equipos multidisciplinares. Es decir equipos en los
que desde el principio participan ingenieros de diseo, ingenieros de fabricacin,
personal de los proveedores y especialistas en marketing.
De esta forma desde el principio el diseo del producto tiene en cuenta la mejor forma
de fabricarlo, las piezas de los proveedores y al consumidor. Y el diseo es un diseo
en paralelo. Es decir, se disean varias partes del producto a la vez. Esto es posible
por una buena coordinacin, una constante comunicacin y que cada parte del equipo
sabe lo que esta diseando la otra porque comparten bases de datos y sistemas
informticos.

Leccin 17
F) Construccin de prototipos.
La construccin de unos prototipos permite la realizacin de diversas pruebas
indispensables relacionadas con la seguridad del producto, la durabilidad, la usabilidad
y las prestaciones.
La seguridad de los productos es un aspecto esencial. Es esencial evitar accidentes
que puedan causar daos en los consumidores o sus bienes. Y es preciso probar el
producto en las ms diversas circunstancias y con la utilizacin ms descuidada o
negligente.
No hay que suponer que todos los consumidores sern cuidadosos. Ni tampoco que
van a leer y entender el manual del producto.
Una idea importante es evitar poner en el producto "tenga cuidado". Lo ideal es
disear los productos de forma que aunque el consumidor no tenga cuidado no se
produzcan accidentes.
Por ejemplo, si una parte del producto puede cortar un dedo, hay que intentar
disearlo de forma que sea imposible que corte un dedo por muy irresponsable que
sea la utilizacin del producto.
Hay que intentar tambin que el propio uso o montaje del producto de forma
descuidada no lo estropee o dae. Por ejemplo, los ordenadores actuales suelen
disponer de varios cables, pero cada cable slo puede ser conectado a su sitio porque
no entra en el sitio de otro.
Supongamos que estamos construyendo un minisubmarino para explorar el fondo del
mar. Los ingenieros el primer diseo que nos presentan tiene un sistema para bajar al
fondo del mar inundando de agua unos depsitos y para subir unos motores elctricos
sacan el agua de los depsitos. Entonces nos preguntamos que ocurre su se
estropean los motores para sacar el agua cuando estamos en el fondo. Y si estado en
el fondo nos quedamos sin energa elctrica.
Le animamos a pensar en un sistema que garantice que si todo sale mal volvemos a la
superficie.

Leccin 18
La usabilidad.
La facilidad de uso es uno de los aspectos ms importantes en el diseo actual de los
productos. De hecho, la caracterstica ms valorada por los consumidores de las
pginas Web y de los programas informticos es la facilidad de uso.
Actualmente la pretensin de los diseadores de numerosos productos desde
automviles a aparatos electrodomsticos es conseguir que el consumidor los utilice
correctamente incluso aunque no se lean el manual de instrucciones.
Numerosos fabricantes de televisores y de videos convierten la programacin de estos
electrodomsticos en un autntico reto intelectual. Bastara que sustituyeran los
smbolos que utilizan por claras instrucciones en pantalla en los distintos idiomas para
solucionar el problema.
Hay que probar el producto en condiciones reales. Se cuenta que los directivos de la
industria del automvil de los Estados Unidos reciben los mejores coches nuevos del
modelo ms caro cada poco tiempo. Adems, disponen de garajes con calefaccin y
un mantenimiento constante por parte de mecnicos especializados. Estos directivos
nunca han comprado un coche en un concesionario, ni tienen el automvil el tiempo
suficiente para que aparezcan las mltiples averas. Adems los altos directivos
utilizan un conductor de la empresa de forma que no experimentan el propio producto.
Es normal que piensen que los coches que fabrican no tienen averas y no entienden
porqu muchos consumidores compran coches japoneses.
El producto no slo hay que probarlo en condiciones reales sino en las peores
condiciones de uso. El producto debe ser probado por especialistas que detecten sus
defectos. Los coches son sometidos a prueba por pilotos especialistas que analizan la
actuacin del producto en las diversas circunstancias.
Y probarlo con los consumidores menos expertos. Las pruebas de campo realizadas
por especialistas son necesarias pero deben ser completadas con pruebas de uso real
por parte de los menos hbiles de los posibles usuarios. El producto debe comportarse
adecuadamente en manos del grupo ms torpe de potenciales clientes. Evidentemente
si diseamos un coche todos los usuarios tienen licencia de conducir y se suponen
que saben conducir. Pero no necesariamente saben cuando hay que cambiarle el
aceite o son expertos aparcando. Seguramente agradecen si el coche les indica
cuando cambiar el aceite o por lo menos no se estropea si se retrasan en el cambio. Y
seguramente agradecen si es fcil de aparcar. Yo por lo menos estoy feliz con los
indicadores de revisin de mi coche y con los amortiguadores en los parachoques.
Esta regla como todas tiene algunas excepciones. Por ejemplo los conductores
europeos generalmente no compran coches con cambio automtico. El cambio
automtico supone un mayor precio. Piensan que se estropean y que resultar
complicado arreglarlo. Y sobre todo no es propio de un hombre conducir un coche
automtico. El hombre se considera un buen conductor y un experto seleccionando las
marchas.
Aunque lo cierto es que parece que los pocos conductores Europeos que usan el
cambio automtico estn encantados de la comodidad y facilidad que supone.

La durabilidad del producto. Durante cuanto tiempo podemos usar el producto. Y

especialmente cuanto van a durar las piezas. Y que averas tendr.
Es nuestro producto de "usar y tirar".
Anlisis del mercado. Una vez disponemos de un prototipo podemos realizar un
estudio de mercado ms preciso. Al disponer de un modelo podemos estudiar las
reacciones del consumidor ante el mismo y sus opiniones.

Leccin 19
Plan de marketing.
El lanzamiento de un nuevo producto al mercado requiere una cuidadosa planificacin.
El plan de mrketing fija los objetivos, define las polticas comerciales, establece las
acciones comerciales que se realizarn, as como el sistema de control.
El plan de marketing coordina las diferentes acciones necesarias para el logro de los
objetivos. El plan establece las fechas para la realizacin de las tareas, los
responsables y los recursos necesarios.
Test de Mercado.
Antes de lanzar el producto a todo el mercado suele ser interesante realizar una
prueba de mercado. Una prueba limitada nos proporciona informacin sobre la
reaccin de los distribuidores y de los consumidores.
Numerosos fabricantes seleccionan una ciudad o un pequeo mercado como mercado
de prueba. Normalmente el mercado de prueba suele ser representativo del mercado
ms general.
En ocasiones como alternativa a las pruebas de mercado reales se utilizan mercados
simulados o pruebas de laboratorio. Algunas empresas estn realizando pruebas en
supermercados simulados para evitar que nuestros competidores conozcan el
producto antes del lanzamiento a todo el mercado.
Fabricacin en serie.
La fabricacin en serie del producto requiere un diseo del producto que favorezca
reducir los costes y garantizar unos niveles de calidad. Disminuir el nmero de piezas,
facilitar la manipulacin y montaje de los componentes y simplificar el diseo facilita
las operaciones de fabricacin.
El sistema de fabricacin tambin debe ser probado para eliminar errores y garantizar
los niveles de calidad.

Leccin 20
Lanzamiento del producto.
Es preciso definir una estrategia de distribucin del producto. En ocasiones, el
producto se ha probado en un mercado de prueba. Algunas empresas importantes
estn limitando las pruebas reales en los mercados por el peligro que supone el que
un competidor copie la idea y se adelante. En algunos casos los competidores realizan
ofertas especiales en las zonas en las que detectan pruebas de mercado y estropean
el experimento.
En el curso de distribucin se analizan los diferentes sistemas para llevar el producto
al consumidor. Existen diferentes estrategias de lanzamiento del producto a
continuacin analizamos las estrategias de descremado y de crecimiento intensivo.
Estrategia de Descremado
En la estrategia de descremado comenzamos vendiendo el producto a la crema del
mercado. Es decir comenzamos vendiendo al grupo poblacional que est dispuesto a
pagar el mximo precio. Una vez que hemos explotado este segmento poblacional,
nos dirigimos al siguiente que esta dispuesto a pagar algo menos. Cuando el segundo
trozo del mercado comienza a agotarse rebajamos ms el precio para vender a otros
segmentos que slo compran a menor precio.
Esta estrategia es muy tpica en la industria de la moda. Se comienza lanzando una
coleccin de ropa al mximo precio. Vendemos unos pocos vestidos a unas
afortunadas por muchos miles de dlares cada uno. Pero este mercado es pequeo
as que sacamos una versin de trajes de lujo pero a menor precio. Posteriormente
lanzamos las colecciones de Preta-Porte a menor precio.
Muchas empresas de moda disponen de varias marcas para vender modelos de ropa
parecidos a muy diferentes precios. De esta forma pueden llegar a diferentes grupos
poblacionales con diferentes capacidades de compra.
Este sistema de lanzamiento tambin es tpico de la industria editorial. Se comienza
lanzando el libro como novedad, con pasta dura, una edicin cara y un alto precio. Una
vez pasada la novedad se publica una versin ms barata del libro. Y posteriormente
puede publicarse una edicin realmente barata denominada libro de bolsillo.
Estrategia de crecimiento intensivo
En esta estrategia tratamos de estar desde el principio en la mayor cantidad posible de
puntos de venta. Se trata de acercar el producto desde el principio a la mayor cantidad
de clientes posibles. Por tanto, que el consumidor siempre tenga un punto de venta
prximo.