INVESTIGACIN DE MERCADOS CUALITATIVO

INFORME FINAL:
APLICACIONES
CASO PRCTICO

Estudiante. Diorkis Cordero

CI.16.137.960
Barquisimeto, Venezuela

INTRODUCCIN
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recoleccin de informacin cualitativa para
adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisin. De ah que
en muchas ocasiones la investigacin cualitativa integre diversos mtodos de investigacin aplicados
en los diseos exploratorios. En la actualidad, una gran parte del xito de las empresas depende de
su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus
necesidades y deseos.
Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son ms utilizados para
profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor
su comportamiento.
Las tcnicas cualitativas de investigacin de mercados presentan una seria de caractersticas, que van
enfocadas a proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son estadsticamente
representativas de la poblacin a estudiar, sus resultados se orientan a conocer, comprender
opiniones, percepciones, actitudes, hbitos y motivaciones, el porqu y el cmo ms que el cuntos.
Tiene sobro todo, carcter explicativo, buscando la compresin de conductas.
Su xito depende de la creatividad, sentido comn e intuicin del investigador, aspectos de gran
importancia para captar la naturaleza del problema de estudio.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado
de bienes y servicios.
En base a lo anterior se dice que la Investigacin de Mercados es una tcnica de Mercadotecnia que
consiste en recolectar, tabular, analizar e interpretar datos referentes a la Mercadotecnia con el
objeto de apoyar o auxiliar en la toma de decisiones que ayuden a resolver problemas de
Mercadotecnia.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar informacin, no datos, al
proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigacin de
Mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados en naturaleza.
La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto
del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios
estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinados por los requisitos del
proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se
realiza en una forma detenida y completa.
En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las
necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos
exigidos cuando sea utilizado.
2. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
3. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

El objetivo general:
Consiste en proporcionar informacin que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolucin
de problemas de Mercadotecnia.

Objetivos especficos:
Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de problemas particulares
de Mercadotecnia, como, por ejemplo:

Problemas de Distribucin.
Problemas de Precio.
Problemas de Publicidad.
Problemas de diseo del producto, etc.

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APLICACIONES A CASO PRCTICO.
Extrapolando la Investigacin de Mercados Cualitativos a un Caso Prctico el cual desarroll aplicando
todas las herramientas de investigacin vistas durante la materia en referencia, les presento lo
siguiente:

1.-Descripcin del objeto de estudio.

La base del presente estudio es dar a conocer una referencia del Perfil de un consumidor de equipos
tecnolgicos, especficamente usuarios de IPHONE.

2.-Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados.

Objetivo general: Conocer a travs de entrevista de profundidad el perfil del Usuario de

IPHONE
Objetivos especficos: Conocer cules son sus tendencias, beneficios que ven con el uso de
estos equipos y porque elige un Iphone con tanta gama en el mercado de la telefona.

3.-Procedimientos y Tcnicas que utilizas para recolectar la informacin.

Se defini tema a investigar.
Se identific el perfil de un informante clave
La tcnica a emplear en la investigacin fue la entrevista de profundidad, ya que estas
permiten comprender en profundidad cmo piensan y sienten los consumidores en relacin
a diversos aspectos investigados. Para ello las mismas pueden focalizarse sobre las
necesidades y motivaciones que impulsan una determinada accin (ej. Compra).
Se realiz un cuestionario de preguntas
Se procedi a realizar la entrevista de profundidad al informante clave

 El Resultado obtenido de la entrevista de profundidad se analiz y se identific la

categorizacin y triangulacin de datos.
Se elabor un informe final con los resultados obtenidos

4.- Categorizacin:
Es una actividad que involucra la recuperacin, organizacin y seleccin de los segmentos ms
significativos de los datos, basados en conceptos, para etiquetarlos codificarlos con un nombre, en
funcin de los objetivos. En sntesis, es asociar un grueso nmero de datos significativos en unidades
analizables.
En este trabajo de investigacin surgieron las siguientes categoras que se definen a continuacin:
CATEGORIA
Lovermarks

Necesidad

PREGUNTAS ASOCIADAS
Qu le llama la atencin del
Iphone porque tomaste la
decisin de comprar un
Iphone?

RESPUESTA
El Iphone es lo mximo, me llama la atencin porque tiene el
mejor Sistema operativo y la pantalla tctil es la mejor del
mercado, a parte su diseo y las aplicaciones que trae te da la
facilidad de entenderlo de inmediato.
Como el Iphone tiene interconexin entre todos mis dispositivos
puedo fcilmente acceder a mis cuentas de email, tanto la
personal como la del trabajo, puede tener reuniones video
Qu
usos
adicionales
conferencia, conectar varias llamadas en una, puedo hacer
considera que le contribuye
transferencias bancarias, puedo hacer compras sin problemas
el Iphone?
desde mi Iphone, puedo jugar interactivamente al mismo tiempo
con otros, ms que un accesorio, mi Iphone es una gran
herramienta de trabajo y ayuda personal.

Lealtad

Cambiara de Iphone a Tengo 5 aos usando este tipo de Smartphone y no lo cambiara

Android? Sea la respuesta nunca. El Iphone es el mejor equipo, es ms sencillo de usarlo,
Si No indicar por qu?
es intuitivo, es ms rpido.

Satisfaccin

La simplicidad de la interface con el usuario es algo que siempre

Qu beneficios le atribuyes
me sorprende cuando adquiero una nueva versin, me hace la
el usar un IPHONE? Que no
vida ms fcil. La facilidad de compra que tiene Apple store no
lo pueda tener un Android?.
tiene comparacin.

Confianza

Qu le hace ms a fin para La confianza que no tendr ningn problema con la interface del
ser usuario de Apple?
equipo.

5.- Triangulacin de Datos:

Es una herramienta enriquecedora que le confiere a un estudio rigor, profundidad, complejidad y
permite dar grados variables de consistencia a los hallazgos. Su prioridad es aumentar la validez de
los resultados y disminuir los problemas de sesgo. Partiendo de esta teora, la triangulacin ha estado
presente en diferentes fases de esta investigacin, tanto en la recoleccin de datos como en el
anlisis de los resultados para poder dar fiabilidad y rigor a los datos obtenidos.

La triangulacin de datos, conlleva a 3 Subtipos: Tiempo, Espacio y persona. Extrapolndolo a esta

investigacin tenemos los siguientes resultados:

Tiempo: La entrevista de profundidad se realiz en un lapso de 30min por individuo.

Espacio: Se realiz una muestra aleatoria en rea de oficinas ejecutiva y rea universitaria.
Persona: Los individuos seleccionados para el estudio, son personas en edad comprendida
de 25 a 40 aos.

6.- Hallazgos relevantes y Conclusiones:

Al terminar las entrevistas el siguiente paso es revisar la informacin obtenida y realizar recoleccin
de datos que este caso siendo una entrevista de profundad se evala las narraciones de tipo visual,
auditivas, textos escritos y expresiones verbales y no verbales, evaluar la descripcin, significado y
relacin de las categoras y los temas, as como la frecuencia en que aparecen, en resumen, realizar
la interpretacin de los datos.
En el anlisis cualitativo, la confiabilidad y la validez no son producto de pruebas estadsticas, sino
que se originan mediante una valoracin del proceso de anlisis. En la actualidad contamos con
excelentes herramientas como los programas computarizados para este tipo de anlisis; entre estos
tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, como los programas computarizados para este tipo de anlisis;
entre estos tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, Nud*ist y Decision Explorer.
De acuerdo al anlisis de los datos se obtienen los siguientes resultados:
Identificar el Perfil del usuario de Iphone:
Ambos sexos. Solteros y casados. Estudiantes, profesionales, Jvenes, adultos de 25 a 40.
Ambos sexos encuentran en las aplicaciones de Iphone la forma ideal de optimizar el desarrollo de
sus actividades laborales, acadmicas o simplemente aprovechar su tiempo libre.
Personas de clase media alta que ven la tecnologa como algo indispensable. Tienen la necesidad de
sentirse parte de algo ms grande, necesidad de pertenencia. Consumidor urbano o conocedor del
mundo.
Los usuarios de Iphone son personas aficionadas a la tecnologa, quieren estar siempre a la moda,
diferenciarse de otras personas, son personas con poder adquisitivo que gustan de viajar y conocer
el mundo y quieres estar siempre "conectados".

CONCLUSIN
Aunque persiste el cuestionamiento de cmo evaluar apropiadamente la calidad de un estudio
cualitativo, contina siendo claro que algunas caractersticas como la relevancia de la pregunta de
investigacin, su claridad, la base terica del estudio, la descripcin clara y completa de cmo se llev
a cabo la investigacin y de la forma como se recolectaron y analizaron los datos se constituyen en
marcadores que dan alguna idea de las fortalezas y debilidades de cualquier estudio cualitativo.
Ninguna de las estrategias que se utilicen en la bsqueda de garantizar la calidad de los resultados es
por s sola suficiente y todas deben ser vistas en conjunto. Evidentemente, la triangulacin no es una
excepcin, por esto segn algunos autores, ms que un mtodo de validez, debe ser vista como una
alternativa para esta validacin
En definitiva, se pretende analizar los temas de la investigacin con una gran profundidad, intentando
llegar en muchos casos a los niveles inconsientes del individuo y as conseguir informacin que
interprentan los resultados se utilizan tcnicas psicologicas y/o psicosociologicas, que se han
incorporado a la investigacin comercial para conocer mejor al consumidor. No obstante, una
investigacin cualitativa debera ir seguida de una posterior investigacin cuantitativa, con el fin de
confirmar que los resultados obtenidos se podran extrapolar a todo el pblico objetivo.

REFERENCIAS
http://www.monografias.com/trabajos61/planificacion-investigacioncuantitativa/planificacion-investigacion-cuantitativa2.shtml#xplanif#ixzz3ncvvk4nV
Fuente: Janes P. Spradley (1980)
http://www.microweb.cl/idm/documentos/Escueladenegocios
Investigacin de mercados_ mtodos de recogida y anlisis de la informacin para la toma
de decisin en Marketing ...Juan Antonio Trespalacios Gutirrez, Laurentino Bello Acebrn,
Rodolfo Vzquez Casie
http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvAnalMerc/um
d/UNIDAD1/unodos.htm