Trabajo de Investigacion de Mercados 110411222703 Phpapp01

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL
POLITCNICA
ANTONIO JOS DE SUCRE
VICERECTORADO PUERTO ORDAZ
DIRECCIN DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO
MAESTRA EN INGENIERA INDUSTRIAL
INVESTIGACIN DE MERCADOS,
ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE
MERCADEO.
INTEGRANTES:
PROF: ALBA BUSTAMANTE
DUERTO MARA CAROLINA, C.I: 14118502

HERRERA EVELISA, C.I:15.908.991
MARQUEZ JOS ANGEL C.I: 15185044
PEREZ KEYDEL, C.I: 13.782.087
RODRIGUEZ, JEOMAIR, C.I: 16.251.016
PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.
UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.
INDICE
INDICE...........................................................................................................................3
INTRODUCCION...........................................................................................................5
INVESTIGACION DE MERCADOS..............................................................................7
Definicin la investigacin de mercados...................................................................7
Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados.....................................7
Contribucin de la investigacin de mercados..........................................................8
En la toma de decisiones bsicas..........................................................................8
En la tarea directiva...............................................................................................8
En la rentabilidad de la empresa...........................................................................8
Aplicaciones de la investigacin de mercados..........................................................8
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS................................................9
.................................................................................................................................10
Etapa I. Formulacin del problema y fijacin de objetivos......................................10
Etapa II. Diseo de la investigacin........................................................................11
Etapa III. Seleccin y obtencin de informacin.....................................................12
Fuentes de datos.................................................................................................12
Consecucin de informacin................................................................................12
Consecucin de datos secundarios.....................................................................13
Planeacin de la recopilacin de datos primarios...............................................13
Diseo de la muestra...........................................................................................13
Tamao de la muestra.........................................................................................15
Elaboracin del cuestionario-encuesta/gua de tpicos......................................17
Trabajos de campo..............................................................................................18
Etapa IV. Preparacin y anlisis de los Datos .......................................................19
Recepcin y depuracin de cuestionarios...........................................................19
Codificacin y tabulacin.....................................................................................20
Etapa V. Redaccin del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones...........20
EL MARKETING ESTRATGICO ..............................................................................21
Finalidad del plan de marketing...............................................................................22
Estructura del plan de marketing.............................................................................23
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................25
Ejecucin y Control..................................................................................................25
Resumen..................................................................................................................26
Apndices................................................................................................................26
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING......................................................26
Objetivos de marketing............................................................................................26
La seleccin de la estrategia de mercadeo.............................................................27
ESTRATEGIAS DE MARKETING ..............................................................................28
Estrategias estacionales..........................................................................................29
Estrategias competitivas..........................................................................................29
Estrategias del mercado..........................................................................................29
Estrategias del producto..........................................................................................29
Posicionamiento del producto..............................................................................29
Tipos de posicionamiento....................................................................................30
Mtodos para posicionar el producto...................................................................31
Estrategias del precio..............................................................................................33
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio...................................................34
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Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura..............................................35

Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza....................................................36
.............................................................................................................................36
Estrategias del personal de ventas.........................................................................36
Estrategias de promocin........................................................................................37
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promocin ...........................................37
Estrategias de gastos..............................................................................................37
Estrategias de anuncios..........................................................................................38
Estrategias de publicidad.........................................................................................38
Estrategias de investigacin y desarrollo................................................................38
ESTRATEGIA FUNCIONAL........................................................................................38
MERCHANDISING .....................................................................................................40
Desarrollo de un Plan de Merchandising.................................................................40
Estrategias para el Merchandising..........................................................................40
................................................................................................................................40
LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIN EN EL
MARKETING ..............................................................................................................41
LOS ERRORES DEL MARKETING MS COMUNES...............................................42
SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI..........42
TCNICAS DE MARKETING......................................................................................46
Tcnica del Boca a Boca: .......................................................................................47
Tcnica marketing directo .......................................................................................49
Tcnicas del Marketing alternativo, la sensacin....................................................50
Tcnica de marketing ON LINE...............................................................................50
CONCLUSIONES........................................................................................................57
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................59
WEBGRAFIA...............................................................................................................59
ANEXO1. CASO MIGA MIGA. INVESTIGACIN DE MERCADOS.......................60
ANEXO 2. CASOS DE TCNICAS DE MARKETING................................................80
ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO........81
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INTRODUCCION
Se considera marketing al conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y
distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe
intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del
consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos
del marketing.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y slo
pretenda fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms
funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda
planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el
cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.
En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios
que determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin
econmica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las
actividades de produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar
dedicada primero a determinar cules son los deseos de los clientes, y, entonces, a
satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo
punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en
el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.
Es bien cierto que vivimos en un mundo cada vez ms global y mediatizado y tanto
las nuevas tecnologas como las estrategias estn invadiendo cada vez con ms
fuerza los mercados, sin embrago existe todava la creencia de que en las pequeas
empresas no necesitan en absoluto del marketing, y esto es grave.
Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima rentabilidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
Muchas pequeas empresas no le dan realmente el valor al marketing que se le
debe de dar, hacen negocio de la forma ms tradicional sin ni siquiera darse cuenta
que estn haciendo marketing de la forma ms rustica que existe. Sin embargo cada
vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan que esto es poco
rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de tiempo que
esto les puede suponer.
El marketing en cualquier empresa sea pequea o grande va desde plantearse los
objetivos a corto y largo plazo, hacer un anlisis de su realidad interna y externa,
delimitar bien al mercado y saber cmo es que queremos ser percibidos y con todo
esto desarrollar estrategias de trabajo para poder conseguir todo aquello que nos
estamos trazando.
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Hacer bien un plan de marketing no depende del tamao de la empresa sino de los
alcances de la misma, utilizar los medios que sta tenga y con los cuales pueda
cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra marketing es
algo que poco a poco se esta erradicando pero que constantemente se escucha
entre los pequeos empresarios.
El utilizar cada vez ms a menudo las herramientas que el marketing nos da, es algo
que vemos con ms frecuencia, pero desgraciadamente, este uso es en ocasiones
desmedido y sin un fin en especfico. La comunicacin como tal es una de las ms
grandes herramientas que provee el marketing y la peor utilizada de todas, en
muchas ocasiones no se tiene si quiera claro cul es el mensaje que se quiere dar.
Los empresarios no se han puesto a pensar qu es realmente lo que quieren decir a
su pblico y desgraciadamente no tienen claro si quiera cul es ese pblico al que
quieren llegar.
Entendemos que el crear y echar a andar una empresa es obviamente porque se
cree que existe una necesidad a cubrir tanto geogrfica como materialmente, pero
pocas veces realmente nos ponemos a estudiar y analizar la verdadera necesidad,
el mercado que tiene dicha necesidad y si nuestra empresa ser capaz de cubrir esa
necesidad.
Hacer marketing, es perderle el miedo y es aprovechar el uso que le podamos dar
para que nuestra empresa sea ms rentable, tenga mucho ms presencia en el
mercado, que cumplamos los objetivos que nos trazamos desde un principio y que
eventualmente vamos forjando. Planeemos, desarrollemos estrategias y tcticas
para crear y desarrollar mercados, sin importarnos el tamao de nuestra empresa,
teniendo en cuenta y estando consientes que todos aquellos que venden algo u
ofrecen algn servicio hacen marketing.
En el desarrollo del trabajo de investigacin se introducirn conceptos como
investigacin de mercados y estrategias de mercados importantes para desarrollar
todos estos conceptos. Para conocer nuestro mercado a fondo a se realiza a travs
del proceso de la investigacin de mercados y luego despus de todo ese
conocimiento convertirlo en una estrategia de mercado de resultado para el bien de
nuestra empresa aplicando adems las tcnicas que mayor convenga para su
ejecucin.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Definicin la investigacin de mercados.
La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros
fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin., los cuales son:
1. Sistemtico: refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est
bien organizado y planeado
2. Objetivo: implica que la Investigacin de Mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades
3. Bsqueda de informacin.
4. Toma de decisiones.
Por consiguiente, definimos Investigacin de Mercados como un enfoque sistemtico
y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma
de decisiones en la gerencia de mercadeo.
El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar informacin,
no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios
relacionados con la Investigacin de Mercados pueden clasificarse como bsicos o
aplicados. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en
relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones
de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes
para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones
especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma
de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que sea
realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada,
la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de
informacin que tenga la persona que toma la decisin.
Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
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La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces
y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
Contribucin de la investigacin de mercados

En la toma de decisiones bsicas.
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre
cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la
toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigacin de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
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Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco etapas o
pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigacin de mercados. Ver figura 1. Este conjunto de cinco
pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2)
diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis
de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los
resultados.
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Figura 1. El proceso de la investigacin de mercados.
Etapa I. Formulacin del problema y fijacin de objetivos.

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de
Investigacin.
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el establecimiento de
la necesidad de informacin de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda
de un gerente establece de manera apropiada la necesidad de informacin de la
investigacin. El investigador debe comprender detalladamente por qu se requiere
la informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su
solicitud de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que
facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigacin
suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de
manera precisa la necesidad de informacin de la investigacin.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de
situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso de
investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa por
alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por resultado
hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin
especfica se requiere para lograr los objetivos?".
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En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de
datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de informacin de la
investigacin, el investigador debe especificar los objetivos de la investigacin
propuesta y elaborar una lista de las necesidades especficas de informacin. Los
objetivos de la investigacin responden a la pregunta "por qu se realiza este
proyecto?". Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de
realizar el proyecto.
Etapa II. Diseo de la investigacin.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer el
Diseo de la investigacin, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida
Tabla 1. Ejemplos de los diseos de Investigacin.
Exploratorio
(No est claro)
Descriptivo
(Bastante claro)
Causal
(Muy bien definido)
Las ventas han bajado,

pero
no
sabemos
porque
Puede tener salida
esta nueva idea?
Que tipo de comprador adquiere Venderemos ms unidades si

nuestros productos?
cambiamos el paquete?
Cmo son los consumidores de la Cul de estas dos campaas
competencia?
publicitarias puede ser ms
efectiva?
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Etapa III. Seleccin y obtencin de informacin.

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido el diseo de la
investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que
detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar
los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y
finalizar el trabajo de investigacin.
Fuentes de datos.
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de
toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones,
etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a
da aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso
ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente
de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin.
Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.
Consecucin de informacin
Para conseguir la informacin se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son informacin existente y disponible que se ha conseguido para otro
propsito, los primarios son los que se recaban para el propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin;
EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin;
ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recab
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Consecucin de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
Tabla 2. Fuentes de datos secundarios.
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables como

facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigacin
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de
los diferentes sectores de la actividad econmica
PUBLICACIONES
PERIDICAS Y LIBROS
Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de

otro tipo que revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
Planeacin de la recopilacin de datos primarios.
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de
alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y
as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan
de recoleccin de datos primarios.
Tabla 3. Planeacin de la recopilacin de datos primarios
INSTRUMENTOS
LA
DE
INVESTIGACIN
ENFOQUES DE
MTODOS DE CONTACTO
INVESTIGACIN
PLAN DE
MUESTRA
Observacin
Encuesta
Experimento
Unidad
de Cuestionario
muestreo
Instrumentos
Tamao
de mecnicos
muestra
Procedimiento de
muestreo
Correo
Telfono
Personal
Diseo de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,
debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se
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proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen
Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir
en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda
compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los
relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible
de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.
De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo?
Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse
es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien
elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario
atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.
Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la
existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin.
Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y
que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por
enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100
nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el
nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para
seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el
coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as
sucesivamente.
Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin Ce =
N
n
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A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce
1.erseleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una
muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del
muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los
criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones
de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As,
se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y
entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se
determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,
consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a
criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores
puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en
el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van
siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por
ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una
variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en
determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya
importancia en determinados estudios va en aumento.
Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de
un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra
depende de tres aspectos:
Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
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Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:
n=
n=
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
E2
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga
trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil
mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el
nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la
Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar
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para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible
error del 4 por 100?
n=
22 x P x Q
42
4 x 50 x 50
16
= 625 personas
EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n=
22 x 50 x 50 x 10.000
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50
= 588 personas
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos

obtenido el mismo resultado.
Elaboracin del cuestionario-encuesta/gua de tpicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de
suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o
al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin
buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al
mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia
de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta,
que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los
objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que
se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya
los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado
de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche
la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario
diseado, incluso despus de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
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Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente
claros, lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe
elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes
que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una
respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona,
marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el
nivel de satifaccin de una empresa y sus productos.
Trabajos de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado:
entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y
personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
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Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr
prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la

veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que
estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes
encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los
encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.
Etapa IV. Preparacin y anlisis de los Datos
Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la
tabulacin.
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Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los
datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera
est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples
clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los
cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma
se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente
tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
Etapa V. Redaccin del Informe Final, Conclusiones y Recomendaciones.
L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la
firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados
apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para
producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo
de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le
pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de
ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta,
comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los
resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el
informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para
presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado
(mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo
la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha
colaborado.
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El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se
van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,
forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir
con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas
que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
EL MARKETING ESTRATGICO
Se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del
tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la
empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de
estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de
que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se
puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempean un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El
desarrollo del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras
variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
El creciente inters en el marketing estratgico, ha conducido a un numero de
desarrollos mas o menos recientes a partir de los aos 80, la aceptacin de modelos
de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG , el desarrollo de
estrategias checklist y la conversin simblica de los conceptos del Marketing de
Gestin hacia el rea estratgica.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se
espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse
para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos
meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el
aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los
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factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos
anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se
llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos
aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias
favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles
soluciones.
El Plan de Marketing, tambin tiene un cometido externo: suele ser el memorando
que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de
la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el
lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la
imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
Completitud: lo que interesa esta en el Plan.
Buena organizacin: lo que interesa es fcil de encontrar.
Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un
producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos,
toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Finalidad del plan de marketing
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la
empresa.
Control de la Gestin: Prevee los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a
los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente est sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.
Captacin de recursos.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
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desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.
Es por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la
suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada
uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un anlisis previo.
Estructura del plan de marketing
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fcil
encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
A continuacin, se describir las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario Ejecutivo: tambin llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del
Plan. Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la
ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo
como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de
rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la
ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing
en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el
tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de xito.
Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No
obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan,
ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del
Plan, de que este siga leyendo.
ndice del Plan: el ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas,
pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que
busca. Si no lo hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no est
recogida en absoluto.
Introduccin: permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza
el Plan. Esta ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de
la introduccin es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca
o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo
suficientemente claro en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el.
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Anlisis de la situacin: suministra un conocimiento del entorno econmico en el que

se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una
palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este anlisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones
generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia
empresa.
Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a
todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin
hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser
examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a
considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin,
concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades
crediticias y fomento de las exportaciones.
Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de
mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el
futuro.
Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de
puntos fuertes y dbiles.
Anlisis del Mercado Objetivo: Una vez considerado el entorno econmico y los
factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso
siguiente consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del
producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu,
tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado
objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.
Problemas y Oportunidades: los planes de marketing frecuentemente sealan como
aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los
problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y
determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en
prctica el Plan.
Objetivos y Metas: entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que
se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita
de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:
Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si
no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.
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Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido
alcanzados.
Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas
intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se
va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el
plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado.
Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible,
pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los
implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en
condiciones normales se hubiese conseguido.
Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern
motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.
Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es
exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede
conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita
competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de
ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores.
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo,
es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar
una ventaja competitiva a largo plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a
ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una
poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica
de diferenciacin de producto, etc.
DESARROLLO DE LAS TCTICAS DE MARKETING
Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son
descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto,
precio, promocin y plaza.
Ejecucin y Control
Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:
El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y
de productos semejantes del mismo sector.
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El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de

la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y
extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado
y es menor, a lo sumo, como aquel.
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con
la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el
mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera
aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.
La Gestin del Proyecto: empleando los mtodos PERT o CPM.
El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que
le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.
Ratios Econmico Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y
ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos
de la empresa.
Resumen
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.
Apndices
Deben incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan,
pero que est referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apndice con la
seccin correspondiente.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos
describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias
describen cmo deben enlazarse los objetivos.
Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el
mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente que
aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de
informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la
diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes.
Objetivos de marketing.
Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para
personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta
que un objetivo de marketing debe:
Ser especifico
Ser medible
Referirse a un periodo de tiempo limitado
Afectar el comportamiento del mercado objetivo
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Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta

el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales
o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos.
Usuarios actuales: Los objetivos bsicos son:
a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de
usuarios como de compras realizadas.
b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en
un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos
con ms margen de beneficio.
Nuevos usuarios: Sus objetivos bsicos son:
a) Incrementar el nmero de nuevos clientes.
b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.
Ya se ha dicho que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que
revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir
objetivos de marketing realistas.
Revisar los objetivos de ventas ya que estos determinan los parmetros necesarios
para definir los objetivos de marketing. Hay que revisar las razones por las que se
estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para
establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en
prdida de clientes o por razones coyunturales. Todos los motivos encontrados
deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de marketing.
Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para
fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos.
Todo objetivo de marketing har referencia al comportamiento del mercado, por lo
que es fundamental su estudio.
Revisar los problemas y oportunidades, estos son fundamentales para establecer los
objetivos de marketing. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades
obtendremos las ideas bsicas para plantear los objetivos de marketing.
Formular objetivos racionalmente: Hay que ser lgico y racional; por ejemplo, no se
puede pretender fijar unos objetivos de marketing que sean compatibles con el
mercado objetivo.
Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de
marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas. Una
empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos,
una empresa que comercializa a otras empresas, tendrn necesariamente objetivos
de marketing muy diferentes.
La seleccin de la estrategia de mercadeo.
Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la bsqueda de la
congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la
empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las
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actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de la

disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe incluir aspectos tales como el
tamao del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.
Se debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del macroentorno tales
como las socioculturales, legales, polticas, los cambios econmicos; toda sta
informacin es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la
empresa para su mercado meta. En los aos recientes las empresas han tenido que
variar o adaptar sus estrategias debido a cambios polticos y legales, a cambios
socioculturales, a fluctuaciones econmicas. Un Gerente de Mercadeo debe
monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus
estrategias actuales o en curso.
En la prctica, la decisin sobre la seleccin de la estrategia se basa en el anlisis
de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las
diferentes alternativas y de su probabilidad de xito. El Gerente de Mercadeo
determinar en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio
pues esto le estar indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar
nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son
descriptivas.
Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan con el
comportamiento del consumidor, establecen los resultados finales y las posiciones
de mercado que se pretenden alcanzar. Las estrategias proporcionan una direccin
para todas las reas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una gua
para posicionar el producto, delinean las acciones especficas de Marketing que son
recomendables para alcanzar esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y
posiciones deseados, adems sirven como referencia para desarrollar un "Marketing
Mix" especifico: producto, precio, plaza, promocin, merchandising, publicidad, etc.
Adicionalmente, las estrategias constituyen la parte activa del plan de marketing.
Representan la fuerza motriz que deber conducir los productos a las posiciones del
mercado deseado y sirve para crear nuevos mercados o ampliar la cuota de
mercado. Una decisin estratgica crtica que debe tomarse es, si se prefiere crear
un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participacin actual. Para responder
esta situacin es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Es importante destacar, que con un producto nuevo puede ser ms conveniente
crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene
una gran participacin en el mercado cuando entran competidores. De todas formas,
es ms fcil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para
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cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las

estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atencin a la para que no se produzcan contradicciones entre ellos.
Estrategias estacionales.
Las decisiones estratgicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el
producto. Aqu, el estudio al respecto realizado en el anlisis de la empresa debe
consultarse. Hay que considerar si se realizar mayor proporcin en la temporada de
venta alta, si se utilizarn promociones especiales en los meses bajos, etc.
Estrategias competitivas.
Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a
construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen
de la situacin; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los
competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede
realizar una promocin especial cuando se espera la llegada de un competidor
importante, etc.
Estrategias del mercado.

Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto
se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos
en un mercado con gran potencial, etc.
Estrategias del producto.
La funcin general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condicin
bsica, si existe, est llamada a desaparecer. Para conseguir atraer al consumidor
(o combatir la competencia), puede realizarse a travs de: la presentacin; los
beneficios; el desempeo; la exclusividad; etc.
Es importante destacar la estrategia relativa a la mezcla de productos, la cual
expresa que si se quiere tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los
intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus
mezclas de productos, dentro de las cuales se puede mencionar:
Posicionamiento del producto.
Cuando ya est definido el mercado objetivo y se han establecido los objetivos y
estrategias, hay que posicionar el producto; es decir, crear una imagen del producto
en la mente de los posibles consumidores de manera tal que lo haga diferente a los
productos de la competencia. Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es
82
importantes ya que es el pilar bsico para crear una imagen: anuncios, promociones,
envases, publicidad, gamas de productos, etc.
Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra un efecto
multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar
posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre
para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.
Los ingresos de la organizacin y sus utilidades dependen, en gran medida, de la
capacidad de los ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares. De ah la necesidad de que realicen el
posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relacin
con los productos de la competencia y los de la empresa. Los ejecutivos de
marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces
optaran por aplicar ms de una estrategia para un producto en particular. A
continuacin se explican las ms importantes:
Posicionamiento en relacin con un competidor: Con algunos productos la

estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra
la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una empresa
que tiene una solida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Coca
Cola y Pepsi- Cola compiten de forma directa, prcticamente en todos los
aspectos de la mezcla de marketing.
Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo:

Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una empresa requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. Esta
estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
Posicionamiento por precio y calidad: Algunos fabricantes y detallistas gozan

de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En
el campo de la industria automotriz, es comn el posicionamiento por precio y
calidad.
Posicionamiento en relacin con un mercado meta: Sin importar la estrategia

de posicionamiento que se utilice, siempre habrn de tenerse en cuenta las
necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otra lo
ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como
la competencia, es el punto central al posicionar el producto.
Tipos de posicionamiento
Mediante diferencias en el producto: Es posible destacar las diferencias que tenga el
producto para alcanzar una posicin distinta a la de la competencia. Las diferencias
en el producto pueden copiarse fcilmente, aunque si, el posicionamiento se basa en
algo intrnseco al producto ya no es tan sencillo.
82
Mediante una caracterstica clave: Es necesario preguntarse que beneficios ofrece el

producto para que el consumidor lo encuentre excepcional. No se trata de construir
nuevas caractersticas, sino ms bien, resaltar alguna que no este explotada.
A travs de los consumidores del producto: Se puede posicionar el producto
ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo determinado de
consumidores.
Mediante el uso: Muchas veces se puede posicionar teniendo en cuenta cmo y
dnde se usa el producto; es decir, prestando atencin al uso que se le da al
producto.
Contra un categora: En este tipo de posicionamiento se trata de crear un concepto
enfrentado a una categora de productos ya establecida.
Contra un Competidor: Se pretende colocar el producto enfrentado al de uno o
varios competidores. Este mtodo puede resultar satisfactorio a corto plazo.
Mediante asociacin: Suele ser efectivo cuando no se dispone de un producto
claramente diferente a los de la competencia. Se trata de asociar el producto a algo
que tenga ya una posicin bien definida. Este mtodo puede realizarse con bajo
costo.
Con un problema: El posicionamiento de este tipo pretende presentar al producto
como una solucin a un problema existente; no hay que cambiar el producto, sino
enfocarlo de tal modo que se descubra su utilidad ante un problema actual.
Mtodos para posicionar el producto
Conocidos los diferentes tipo de posicionamiento hay que evaluar el enlace del
producto con el mercado objetivo en relacin con los competidores para conseguir
una posicin especifica.
Posicionamiento mediante adaptacin: En este mtodo se posiciona el producto
adaptando la ventaja diferencial que posee a los deseos y necesidades del mercado
objetivo. Se deben realizar cuatro pasos:
1. Analizar a los competidores
Buscar las diferencias, positivas y/o negativas
Enumerar las caractersticas del mercado objetivo en trminos de deseos y

necesidades
Adaptar el producto al mercado
2. Posicionamiento mediante planificacin: Se estudian las caractersticas del

producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los
productos segn las mismas. Este tipo de planificacin en interesante cuanto
se dispone de informacin cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas
acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos
obtenidos a travs de la informacin primaria. Aun cuando no se disponga de
82
este tipo de informacin, el mtodo puede utilizarse con las estimaciones

propias del mercado.
Este mtodo consta de tres pasos:
Listar en orden de importancia las caractersticas del producto genrico
Cuantificar cada producto en las caractersticas del punto anterior
Revisar la posicin que ocupa nuestro producto en los atributos ms

importantes una vez que el mapa de posicionamiento est completo.
Cuando se ha determinado cmo se pretende que el mercado objetivo perciba el

producto, se est en disposicin de desarrollar las estrategias de posicionamiento.
Es conveniente considerar ms de un mtodo de posicionamiento para despus
elegir el que mejor refleje el producto en comparacin con la competencia. Todas
las alternativas relacionaran producto, competencia y mercado objetivo, pero cada
alternativa se fijar ms en un factor que en los dems.
Un posicionamiento sencillo proporcionar una direccin clara para la gestin de
todas las variables claras del marketing operativo. Un cambio dramtico en el
posicionamiento debe considerarse meticulosamente.
Una vez que se ha
establecido la nueva posicin hay que intentar retener el mximo nmero de
consumidores actuales. Si el cambio de posicin es muy drstico puede estudiarse
la posibilidad de cambiar el nombre del producto.
Ejemplo de algunas Estrategias para el Producto:
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
Ampliar o consolidar la lnea.
Agregar accesorios.
Ofrecer nuevas gamas de colores.
Hacerlo ms seguro.
Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia.
Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por

cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologas.
Relanzar su producto en base a nuevas regulaciones municipales,

gubernamentales o ecolgicas.
Redisearlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.
Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios ofrecida por la

competencia.
Puede comprar un producto y revenderlo (en lugar de fabricarlo), y viceversa.
Puede comprar un producto semi elaborado y terminar su produccin.
Puede requerir que otros le fabriquen bajo su marca u otorgar licencia para
que otro fabrique bajo su marca.
Comprar derechos para fabricar bajo otras marcas, mediante licencia o

regala.
82
Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto

complementario al suyo. Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes
de fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase
es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a
rejuvenecer el producto.
Estrategias del precio.

El precio no es una funcin aislada a las anteriores, cuya fijacin se define
nicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es un
factor importante, preponderante, pero no el nico. Un factor a considerar es si se
fijarn precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden
originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en
distintas reas geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para
comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posicin
ventajosa frente a la competencia.
Para conseguir ese equilibrio armnico entre las funciones que componen la Mezcla
de marketing, en busca del logro de determinados objetivos, a fin:
Igualarse o atacar a la competencia.
Fijar su precio al nivel que sea ms compatible con el objetivo de volumen y

crecimiento que se haya fijado.
Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, an

sacrificando los volmenes en unidades.
Utilizar el precio como factor de segmentacin de mercados; etc.
Esta estrategia de precio est conformada por las siguientes estrategias:

Estrategias de entrada en el mercado: al prepararse para entrar en el mercado con
un nuevo producto, los ejecutivos debern decidir si adoptan estrategias del
descremado mercado o de la penetracin en el mercado. A continuacin se detallan
las estrategias que lo conforman:
Precios basados en el descremado del mercado: consiste en ponerle a un
nuevo producto un precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es
elevado en relacin con el nivel que la mayor parte de los consumidores
interesados estn dispuestos a pagar por l. Con esta estrategia se persiguen
varios propsitos. Como debe generar buenos mrgenes de ganancia, se
propone ante todo recuperar los costos de investigacin y desarrollo en el
menor tiempo posible.
Fijacin de precios orientada a la penetracin en el mercado: a un nuevo
producto se le pone inicialmente un precio inicial relativamente bajo. El precio
es bajo en relacin con el nivel de los precios esperados en el mercado meta..
el objetivo principal de esta estrategia es penetrar inmediatamente en el
82
mercado masivo y, al hacerlo, generar un importante volumen de ventas,

obteniendo con ello una gran participacin en el mercado.
Estrategias de fijacin de precios con criterios geogrficos: en la fijacin de
precios, el vendedor habr de tener en cuenta los costos de enviar los bienes
al cliente. Estos gastos adquieren mayor importancia a medida que el flete se
convierte en una parte cada vez mayor de los costos variables totales. La
estrategia seleccionada puede influir en los limites geogrficos del mercado
de la empresa, en la ubicacin de sus instalaciones de produccin, de sus
fuentes de materias primas y en su fuerza competitiva dentro de varios
mercados geogrficos.
Fijacin de precios basada en el punto de produccin: cuando
aplica una estrategia de uso generalizado, el vendedor cotiza el
precio de lista en el punto de produccin y el cliente selecciona
el modo de transporte y paga todos los gastos de flete.
Fijacin de precios de entrega uniforme: se cotiza el mismo
precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su
ubicacin. Generalmente es usada, cuando los costos del flete
constituyen una parte pequea de los costos totales fijacin del
vendedor.
Fijacin de precios de entrega por zona: el vendedor divide el
mercado en un reducido nmero de zonas geogrficas y luego
escoge un precio uniforme de entrega para cada una. Cuando
se usa esta estrategia, el vendedor se encontrar en una
situacin muy delicada si quiere evitar ser acusado de
discriminacin ilegal de precios.
Fijacin de precios con absorcin del flete: cotizar el cliente un
precio de entrega igual a su precio de produccin mas los
costos del flete que cargar un proveedor de la competencia
situado cerca de ese cliente.
Estrategias especiales de fijacin de precios. para establecer precios iniciales
y evaluar los ya existentes, una empresa necesita examinar varias
estrategias, dentro de la cual se puede mencionar:
Estrategias de un precio y de precios flexibles: en el caso de una estrategia
de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que adquieren las mismas cantidades de un producto. En el caso de una
estrategia de precios flexibles, los clientes semejantes pueden pagar distintos
precios cuando compran las mismas cantidades de un producto.
Ejemplo de algunas Estrategias para el Precio.
1.
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.
2.
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar

inventarios.
3.
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse ms selectivo.
82
4.
Elevar su precio para cubrir los costos de mejores servicios post venta o de una
garanta ampliada.
5.
Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a travs de un mayor

volumen de unidades.
6.
Reducir el precio de su producto, cambiando el diseo, el empaquetado, los

materiales o frmulas utilizados.
7.
Programar ofertas a los clientes.
8.
Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras.
9.
Ofrecer accesorios gratuitamente.
10. Establecer un programa de premios a los compradores.

11. Establecer escalas de precios, va descuentos, en funcin de los niveles de
compra.
12. Organizar ofertas a travs de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.
13. Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.
14. Ofrecer trminos de pago ms amplios.
15. Establecer facturas diferidas.
16. Ofrecer descuentos por pronto pago
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura.
Para lograr hacer ms fcil para el consumidor o usuario, la distribucin de nuestro
producto es:
Adquirir el producto que el consumidor desea.
Obtener informacin o asistencia o tcnica de dicho producto
Solucionar problemas con su uso u operacin.
Darle de ser el caso, mantenimiento y reparacin.
La distribucin, constituye en saber colocar nuestro producto, de la manera ms
eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, incluyendo los servicios
post venta. Este tem se desarrolla de diferente forma segn si se trata de una venta
a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay
que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos
almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetracin adecuada
en los mercados existentes y en los nuevos, etc.
82
Ejemplo de algunas Estrategias para la Plaza.
Cambiar su canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del

consumidor.
Agregar o reducir mayoristas.
Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propia.
Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
Proveer servicios especiales de ingeniera a sus compradores.
Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios el almacenar, manejar o

inventariar sus productos.
Vender a travs de catlogo o correo directo.
Dar diez das gratis de prueba para sus productos.
Establecer una red de centros de servicios.
Proveer un servicio de asistencia ms rpido para emergencias.
Organizar planes de arrendamiento para sus productos.
Agregar vendedores.
Reestructurar sus zonas de ventas en funcin de territorios o tipos de clientes

o productos.
Asignar hombres claves para la atencin de clientes especiales.
Estrategias del personal de ventas.

Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el
Plan de Marketing. En este caso habr que calcular ratios de ventas; si fuese
necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. La Venta Personal
constituye la presentacin oral, donde existe un nico contacto directo cara a cara
entre la empresa y el cliente. Representa una conversacin con uno o ms posibles
clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.
Estrategias para la venta personal
Determinacin de la cartera de clientes.
Determinacin del tamao de fuerza de venta.
Anlisis de clientes para la asignacin de cartera / vendedor
Descripcin del cargo del vendedor.
Seleccin del personal de ventas.
Mtodos de motivacin.
Sistemas de Evaluacin.
82
Estrategias de promocin.
Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de
tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta parte del Plan de Marketing
fijarn las reas relevantes a considerar posteriormente en l. A travs de las
distintas formas comunicacin de que se dispone (publicidad, folletos, ferias, afiches,
exposiciones, se busca fundamentalmente:
Distribuir informacin.
Consolida el conocimiento de su producto.
Refuerza o conquista la preferencia consumidor.
Gana exposicin de marca.
Elimina barreras de comunicacin entre empresa y el consumidor.
Mejora el empaquetado o presentacin.
Realiza el "Merchandising".
Ofrece incentivos.
Ejemplo de algunas Estrategias para la Promocin
Establecer un buen programa de publicidad.
Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios.
Proveer sus productos de estuches promocionales.
Ofrecer incentivos en mercaderas para los compradores.
Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto nuevo.
Incentivos especiales para compradores fuera de la regin.
Establecer un programa de material de exhibicin para el punto de venta.
Empaquetar su producto ms convenientemente o de manera ms atractiva.
Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales.
Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos o

servicios.
Crear programas especiales para captar clientes especiales.
Motivar o interesar grupos de consumidores especficos.
Suministrar a sus clientes empaquetados de demostracin.
Facilitar muestras de sus productos.
Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes,

o en ferias y exposiciones.
Estrategias de gastos.
Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto del Plan de Marketing.
Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas de productos, gamas,
82
almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms consumidores. En muchos

casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que
tener en cuenta todos los gastos.
Estrategias de anuncios.
Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicacin que se
pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va
a diferenciar por razones geogrficas, etc.
Estrategias de publicidad.
La Publicidad representa cualquier forma de presentacin y promocin
IMPERSONAL de ideas, productos o servicios, hecho por un patrocinador
identificado. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas. Se determinar si
se va a realizar una campaa publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una
promocin por una campaa publicitaria, o es posible adecuar una promocin para
que genere cierta publicidad.
Estrategias para la PUBLICIDAD (Planificacin de la Publicidad):
Objetivo (Qu quiero lograr?).
Metas.
Presupuesto (Cmo se calcula?; Cmo voy a financiar?; Cules son los

recursos asignados para esta rea?
Seleccin de medio.
Evaluacin (En que tiempo fue, por qu).
Estrategias de investigacin y desarrollo.

Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un
programa disciplinado para iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se
necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos
continuos de ventas. Las estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para
asegurar el perpetuo xito de la empresa.
El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para
cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Fijado los objetivos del Plan a nivel de la corporacin o de las unidades de negocio,
es necesario desarrollar la Estrategia Funcional de Marketing, caracterizada por ser
preferentemente descentralizada a nivel de unidad de negocio y por la naturaleza
externa de su desarrollo. La esencia de la funcin es entender las necesidades del
consumidor, potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento.
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Las decisiones que se deben tomar se refieren a por una parte a la eleccin del
marketing mix: decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. Por otra
parte a las medidas y evaluacin de la distancia entre objetivos y realizaciones en
trminos de las ventajas competitivas previstas. Al establecer el Plan de Marketing
no debemos olvidar la referencia al despliegue funcional de los competidores
(inteligencia externa). A pesar del carcter externo de la funcin de marketing
debemos asegurar tambin la coordinacin con las otras funciones (inteligencia
interna). No conviene minusvalorar la importancia de estas dos dimensiones de la
estrategia funcional. La gran ventaja competitiva de la industria japonesa radica,
precisamente, en anteponer coordinacin a especializacin funcional. La rotacin
peridica de sus directivos funcionales enriquece su cultura de empresa evitando el
aislamiento funcional. Como consecuencia, la empresa japonesa reduce en un
tercio el tiempo que en la empresa europea o norteamericana transcurre entre el
desarrollo de un producto y su colocacin en el mercado.
82
MERCHANDISING
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de
comunicacin es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer una unin
entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta
herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posicin elegida y
que complementa las otras herramientas del marketing mix.
Se define merchandising como el mtodo utilizado para reforzar los anuncios, la
informacin hacia el cliente y la promocin a travs de medios de comunicacin no
masivos. El merchandising incluye folletos, visualizacin del producto en el punto de
venta, posters, y cualquier otra forma de comunicar las caractersticas del producto,
su posicionamiento, su precio e informacin de promocin a travs de vehculos de
comunicacin no pagados.
En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio por zonas geogrficas, a la
vez que un estudio de los diferentes periodos de tiempo en los que se piensa utilizar
estas tcnicas.
Desarrollo de un Plan de Merchandising
El Plan de Merchandising debe incluir:
La cantidad y tipo de herramientas utilizadas, folletos, posters, etc.
Las zonas geogrficas.
La duracin en el tiempo.
El propsito del merchandising o informacin que se pretende hacer llegar al

cliente.
Constituye cualquier mtodo de comunicacin utilizado en el PUNTO DE

VENTA destinado a aumentar la probabilidad de compra de un producto y
logrando que el producto se venda por s solo, sustituyendo al vendedor
tradicional.
Estrategias para el Merchandising.
Push: Apoya al distribuidor, coordinando donde est el producto, esto es, que
los clientes, lleguen al distribuidor.
Pull: Comunicacin directa con el consumidor.
Presentacin Vertical: cuando un producto se ubica en todos los niveles en

las Estanteras, permitiendo entre otros visibilidad del producto; facilita la
bsqueda del producto; rompe la monotona; es ideal para la exhibicin de
productos complementarios.
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Presentacin Horizontal: Se refiere cuando un producto se ubica o utiliza en

un solo nivel, permitiendo entre otros que todos los productos visualizados por
el cliente sean por mayor tiempo. Publicidad Gratuita.
La publicidad gratuita es la ltima herramienta que debe incluirse en el Plan de

Marketing. Se puede definir la publicidad gratuita como la informacin que se
transmite a travs de los medios de comunicacin sin compensacin econmica
alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden lograrse por
otros medios, esto es debido a que utiliza una comunicacin no comercial a travs
de medios de comunicacin independientes. Se logra as una dimensin de
legitimidad que no se consigue a travs de los anuncios publicitarios normales.
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garanta sobre que es lo que realmente
se comunica ni donde se sita la comunicacin, ya que al no existir compensacin
econmica los medios de comunicacin son los que deciden el enfoque que se le da
al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una parte de las relaciones
publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una imagen a largo plazo. Es
tambin necesario, asegurarse de que la publicidad obtenida sin compensacin
econmica es acorde con el posicionamiento elegido para el producto; en otro caso
la publicidad gratuita podra ser contraproducente.
LOS CAMBIOS EN LA DIRECCIN DE LA EMPRESA Y SU REPERCUSIN EN
EL MARKETING
Algo muy frecuente es que, cuando hay cambios en la direccin de la empresa, el
nuevo lder decida modificar drsticamente la estrategia de marketing de la empresa.
Hay tres tipos de cambio que suelen darse:
a) El natural que suele darse en las empresas (por ej. la sucesin en las empresas
familiares o la culminacin de mandatos) y que no es tema a tratar;
b) Cambios en los rumbos de los planes que tienen el propsito de ajustarse a las
circunstancias propias del mundo de los negocios, pero que estn guiados por un
Plan anterior. Anlogamente, es la modificacin de la trayectoria que hace el
conductor de un automvil cuando aparece un "pozo" en el camino que, por
supuesto, no est previsto en el mapa de la ruta.
c) Cambios que provienen de la ms alta conduccin de las empresas por
descontento por el rumbo de sus emprendimientos; estos son cambios radicales.
Siguiendo con el ejemplo anterior, estamos hablando del cambio del conductor, o la
modificacin del rumbo en forma diametralmente distinto al que se vena teniendo.
Yo me voy a referir a este ltimo tipo de cambios.
Hay alguien que est descontento y decide una modificacin en al conduccin.
Desde esta perspectiva, los cambios se dan porque de alguna manera los resultados
no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados ltimamente a
que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios previstos. Y a la
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rentabilidad est ligado la corriente de ingresos de la empresa y sta, a su vez, tiene

mucho que ver con la estrategia de marketing de la misma.
LOS ERRORES DEL MARKETING MS COMUNES.
a) Abandono o miopa de las necesidades, expectativas y disconformidades que los
distintos segmentos de mercados manifiestan a travs de sus opiniones, conductas
y actitudes. Hay muchos casos de "abandono" de generaciones de clientes. Pocas
veces se preguntan cul es la utilidad real, objetiva y palpable que tiene el cliente
por estar vinculado a la empresa. A veces la respuesta a esta pregunta transita por
un rosario de justificaciones de la empresa, de su historia y de sus gerentes, pero no
est orientada a la gente.
b) Olvidarse que en el mundo de los negocios, adems del mercado, est la
competencia. Muchas empresas hasta se niegan a hablar de su competencia.
Paradjicamente, lea en un artculo que en la oficina de los directivos ms
encumbrados de la CNN hay una pared de pantallas de TV, entre las que se
encuentran las de la competencia. Ser casualidad que ellos sean los lderes en
esa materia?
c) Pedir o esperar resultados a muy corto plazo. El marketing es un proceso, no un
acto. No depende de una brillante idea, sino de la aplicacin de un proceso de
trabajo que requiere de diagnsticos, evaluaciones de alternativas, asignacin de
recursos, instrumentacin y monitoreo permanente. Es como pedirle a una aspirina
que "automticamente", una vez ingerida, paralice el dolor de cabeza o que el
tratamiento a una enfermedad tenga resultados inmediatos. Esto es una utopa
normalmente solicitada por aquellos que son ignorantes de los propios procesos del
marketing.
d) Los problemas y las soluciones siempre estn afuera de la empresa, no adentro.
El mercado y la competencia estn afuera. Hay empresas que miran tanto hacia
adentro que se olvidan de este fenmeno. Son muy eficientes, pero no eficaces.
e) Los Gerentes de Marketing no terminan su propio proceso, sino que son
cambiados antes. Si slo se mantuviera a los Gerentes y que ellos gocen o sufran
sus propias decisiones, daramos la oportunidad de modificar rumbos y no
estrategias.
f) Por ltimo, algo catastrfico. En trminos generales, los Gerentes de Marketing de
las empresas no saben de Marketing. Y aquellos Gerentes que s saben, y son
apoyados por sus respectivas empresas, no van a ser lectores de este artculo. No
les hace falta.
SIETE ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL MARKETING DEL SIGLO XXI
Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos ms posibilidades de
xito en estos mercados sper competitivos y cambiantes del siglo XXI, y que han
sido probadas en diferentes sectores son:
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Estrategia de bajos costes.
Crear una experiencia nica para el consumidor.
Reinventar nuestro modelo de negocio.
Ofrecer calidad mxima en el producto.
Centrarse en nichos de mercado.
Ser innovador.
Ser el mejor en diseo.
Desarrollar una estrategia empresarial novedosa siempre ha sido una de las

principales obsesiones de la mayora de las empresas, pero cuando eso pasa a
convertirse en pensar en estrategias ganadoras, es decir, aquellas que gozan de
garantas de xito por encima de la media, se convierte en una verdadera quimera.
En el pasado siglo XX omos la frase de que el mundo est cambiando, pero nunca
nos pudimos imaginar que esta espiral de cambio fuese a ir tomando cada vez ms
y ms velocidad a medida que avanzaba su giro, llegando a lo que ocurre en la
actualidad en que cada ao las nuevas tecnologas que aparecen hacen cambiar y
quebrarse los paradigmas y referentes que tenamos hasta el momento,
obligndonos a replantearnos una y otra vez los escenarios en que vivimos y a no
poder dar ya como bsica ninguna situacin del mercado, sino tener que estar
diariamente alerta de dichos cambios para poder adaptarnos cuanto antes y no
quedar perdidos en el olvido de los clientes.
Y si esto ocurre en la vida llammosle normal de las empresas, el Marketing vive
esto con mucha ms intensidad, ya que de principio a fin se ve afectado diariamente
por todos estos cambios de los que hablamos siendo el departamento que ms
intensamente debe vivir estos cambios y ms flexible debe hacerse en este nuevo
siglo XXI. Segn nos indican prestigiosos gurs de esta disciplina, el marketing
debe cambiar.
Y en este cambio, Philip Kotler nos regala 7 estrategias que considera ganadoras
ante estos nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez ms
competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que han
demostrado que pueden aportarnos modelos estratgicos a tener en cuenta para
implementarlos en el nuestro.
1. Estrategia de bajos costes: Esta forma de planteamiento empresarial la
podemos encontrar en sectores tan dispares como los que utilizan empresas
como Ikea, Wal-Mart, o las lneas areas de bajo coste como Easyjet. No se
trata slo de reducir algunos costes, sino de aplicar la reduccin de costes en
casi todas las reas de la empresa, pero eso si, sin deteriorar la expectativa
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que el propio cliente tiene, ni la esencia del negocio en si. Me refiero a dos
puntos importantes:
Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis de
creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos
conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardera en
el propio centro, crear establecimientos atractivos y modernos. (La persona
creativa, nace o se hace?)
Y por otro a que si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con
aprovechar el 30% de sus planteamientos sino que hay que tomar el mximo
de los mismos y utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los
ltimos aos hemos visto nacer docenas de compaas areas de bajo coste
en Europa, pero sin embargo la mayora han fracasado en poco tiempo y no
porque este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales
razones es que slo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba
haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando
demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.
2. Crear una experiencia nica para el consumidor: Otra estrategia que se ha

demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a
trmino, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia
excepcional, nica, diferente y eso har que est dispuesto incluso a pagar
ms dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la
competencia.
Los dos ejemplos bsicos seran Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la
moto ms rpida, ms barata, ms moderna, nos regala un estilo de vida.
Conducir una Harley no tiene comparacin. Quienes tienen una, se sienten en
posesin de un bien preciado, como quien tiene un Sorolla o un Van Gogh, y
si les preguntamos cual es la diferencia por la que prefieren este tipo de
motos, nos dirn que no se trata del tipo de moto, pues conducir una Harley
es diferente.
Otro ejemplo ms actual podra ser Starbucks, que ha roto el concepto de
cafetera tradicional para adentrarnos en una nueva forma de concebir este
acto tan cotidiano. Ya no estamos hablando de tomar un caf, sino de vivir
una experiencia diferente mientras tomamos un caf. Y eso hace que
estemos dispuestos a pagar 3 euros por lo que a menos de 30 metros nos
dan por slo 1 .
3. Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones nos dice
Kotler, nos empeamos en mejorar nuestro producto o servicio, aadindole
caractersticas, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no
alcanzamos los objetivos pretendidos.
Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino
es recomendable hacer un alto y plantearse cual es el verdadero modelo de
negocio que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no
enfocndonos en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.
82
De esta manera podemos ver como ejemplo a las libreras Barnes & Noble,
que sin dejar de vender libros, dieron un giro al concepto y ofrecieron otro tipo
de servicios satlites alrededor de su negocio que le aadan valor a lo
esencial, a la venta de libros, como por ejemplo que los propios autores den
peridicamente conferencias sobre sus obras, consiguiendo que el
consumidor les perciba de otra forma y les considere referencia en el sector
por todo lo que encuentra en este negocio.
4. Ofrecer calidad mxima en el producto. Penetrar en la mente del
consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier
departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y
uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma
que con slo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos ms
informacin al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y slo lo mejor, y si
se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca.
Y de esto saben mucho en Toyota, pues aunque eso no es fcil de alcanzar y
por supuesto pasa por un camino de largo recorrido, pues no es una
estrategia de corto plazo, eso si, sabemos que es un triunfo asegurado.
5. Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizarnos el xito es
centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin
embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han
enterado que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo,
consiguiendo no venderle a nadie.
Si tratamos de ofrecer un producto que agrade y sea el elegido por todas las
edades, por ambos sexos, por todos los estratos sociales, etc., estaremos
garantizndonos que nunca conseguiremos que nadie lo compre, porque es
obvio que no tienen los mismos gustos, preferencias o necesidades un joven
universitario, un ama de casa, un trabajador de la construccin, o un jubilado
extranjero que viene a vivir a nuestro pas para disfrutar del clima y la playa.
El fabricante de envases Tetra sera un buen ejemplo, aunque una estrategia
ganadora adicional podra ser no slo acometer un mercado nicho, sino
hacerlo en varios simultneamente ya que de esta forma podremos tener ms
posibilidades de xito an a pesar de que no todas nuestras estrategias
tengan xito.
6. Ser innovador: Innovacin, innovacin, innovacin. En algunas empresas
sta es una mxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la
han asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiramos poner
un nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podramos decir
que ha adoptado este principio con ms asiduidad a lo largo del tiempo.
Si el cliente percibe que nuestra marca est en continuo lanzamiento de
productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la
competencia. Y esto no supone que hablemos slo de productos de
tecnologa, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de
empresa.
82
7. Ser el mejor en diseo: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que
hay un tipo de personas que no slo les gusta y prefieren, sino que necesitan,
estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estn bien diseados. Es
una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los
productos con diseo.
Dos empresas que han optado por esta lnea diferenciadora y que han
obtenido importantes triunfos utilizndolas, son Apple o Bang & Olufsen. Y en
ambos casos todos conocemos que tipo de productos ofrecen y que se
percibe de ellos nada ms verlos.
Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que est repleta de
dificultades, y si hablamos de una pequea o mediana empresa, esto se hace
an ms complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a
prueba durante aos en diferentes sectores, y que finalmente han producido
resultados.
Somos precisamente las pequeas y medianas empresas las que ms
tenemos que aprovechar estas experiencias ajenas para evitar el testeo con
nuestros bolsillos, y evitar perder un slo euro en ensayos y procurar eludir
cualquier posibilidad de desvo del rumbo marcado hacia el triunfo.
Y como suelo decir, todo esto es importante, pero aun lo es ms el seguir
Soando en Grande, porque no nos podemos conformar con menos, y estas
estrategias nos protegen de salirnos de la carretera que nos lleva hacia esos
sueos.
TCNICAS DE MARKETING
Proponerse como objetivo definir cul es la tcnica de marketing ms efectiva de un
negocio es poco menos que una temeridad, es claro que cada empresa es un
mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada negocio se encuentra en un
contexto competitivo distinto, pero an as, hay una tcnica de marketing superior en
efectividad a las dems en casi la totalidad de los casos.
El enfoque de Marketing adecuado es siempre el estratgico, no hay una solucin
nica que valga para todos.
El Marketing debe ser un proceso crucial en una empresa, cualquier empresa, y
adems debe enfocarse de una manera estratgica. Una de las implicaciones
principales de hacer las cosas desde esa perspectiva estratgica es ser conscientes
de que las "soluciones mgicas" no existen. No hay un puado de tcticas que
funcionen para todas las empresas en todos los casos. Si las hubiera es obvio que
todo el mundo las utilizara y seran ampliamente conocidas, de hecho gran parte de
lo que Recursos Para Pymes intenta siempre dejar claro es precisamente eso, dejar
de buscar "la tctica definitiva" y comenzar a actuar de una forma estratgica.
Una empresa que compite en Internet es muy diferente de la tienda de la esquina o
de un negocio industrial, utilizar las mismas tcticas y medios de marketing en esos
tres casos es obvio que no es la mejor de las ideas.
82
A continuacin mostraremos algunas de las tcnicas mas usadas en el mercadeo.

Tcnica del Boca a Boca:
Contrariamente a lo que pueda parecer, esta tcnica no es especialmente
complicada de poner en marcha ni tampoco requiere una gran inversin monetaria o
contratar al famoso del momento, en este mismo artculo hay tres cosas que puede
hacer para ponerlas en marcha, que mas adelante las detallaremos.
En el marketing es importante tener claro que de todas las formas de Marketing
disponibles, de todas las posibilidades que abarca, hay una cuya efectividad y
rendimiento son (prcticamente en todos los casos) superiores, y que lo es
igualmente para la tienda de la esquina y para la empresa de Internet.
Puede que sea la excepcin a la regla, que sea la "bala de plata" que todo negocio
debera tener en la recmara y por eso es muy recomendable que toda empresa, se
dedique a lo que se dedique, invierta y concentre recursos en utilizarla
adecuadamente.
Esa tcnica de Marketing netamente superior a las dems es el boca a boca.
Esta es la tcnica que permite que los usuarios de tu producto o servicio te
recomienden por considerarlos como el mejor en la rama y que cubre sus
expectativas.
Nada puede batir en efectividad al boca a boca, ni tampoco en rentabilidad. Cuando
se observan las cifras de lo que mejor funciona, sale casi siempre victorioso.
Que el boca a boca sea tan efectivo se explica en gran parte porque es la tcnica de
Marketing que menos se parece a una tcnica de Marketing.
Nuestros futuros clientes estn saturados de mensajes, de promesas, de
propaganda que le interrumpe una y otra vez en sus quehaceres, sin embargo
cuando busca consejo ante una necesidad y alguien de confianza (en vez de un
anuncio) le dice "deberas considerar a la empresa X como opcin", tenemos casi el
100% de posibilidades de que nuestro telfono suene y luego tenemos tambin otro
enorme porcentaje de posibilidades de generar un cliente final (si somos lo bastante
hbiles, que debemos serlo si es que nos tomamos en serio competir).
El boca a Boca la definen como la tcnica ms efectiva de Marketing por esto
muchas empresas creen que esta tcnica es algo que no pueden controlar, que
surge inesperadamente y que cuando lo hace es porque hemos tenido fortuna.
Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero s podemos
influir (y mucho) para que se produzca. No es una cuestin de suerte, casi nada lo
es en el mundo de la empresa, es cuestin de conocimiento, de saber por qu se
genera este fenmeno, qu lleva a que una persona o empresa recomiende nuestro
negocio.
82
Esta tcnica se debe potenciar dentro de nuestra estrategia de Marketing es

probablemente la inversin ms rentable que podamos realizar. De hecho, y aunque
sea vlida para todos los sectores de actuacin, si usted compite en un mercado de
servicios, esta debera ser la piedra angular de su Marketing.
Para ponernos en marcha lo primero es ser muy conscientes de que el boca a boca
no se extiende por "hobby", se extiende por la necesidad natural que tenemos de
compartir con los dems algo bueno que nos ha pasado.
Ejemplo:
Si la pelcula que fui a ver me gust enormemente la recomendar, si el servicio
contable que tengo cuida tanto de m y me hace la vida tan fcil, lo comentar si
surge el tema (y a veces por iniciativa propia).
La clave es que su empresa comenzar a estar en el boca a boca cuando su
producto o servicio sea excelente. No bueno, sino excelente.
La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no est mal", sino lo
que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo
dems.
Ejemplo:
Si mi ordenador nuevo hace lo que se espera de l me parecer "normal" y no se
nos pasa por la cabeza ir comentando lo normal que son las cosas. Pero si nos
sorprende, si algo hace que digamos "Wow", (parafraseando el eslogan del Windows
Vista) entonces s estaremos motivados a decir: "Hey, beberas ver lo que hace el
ordenador que me he comprado".
Si su empresa es como las dems y no se distingue por nada nunca iniciar un
proceso de boca a boca, nunca podr aplicar esta tcnica de Marketing. No se
insiste lo bastante en el hecho de que si quiere que su empresa llegue ms lejos va
a tener que dejar de hacer las mismas cosas y del mismo modo que la gran mayora.
Tres cosas prcticas que se debe hacer para poner en marcha esta tcnica:
Primero, busque maneras de que lo que hace proporcione una experiencia ms
deseable en sus clientes actuales, que les haga decir "vaya, qu bien". Propngase
esto: dedique un tiempo a pensar en al menos tres cosas que pueda poner en
marcha para hacerle moverse desde lo "normal" a lo excelente. Servicio aadido, un
contacto ms regular con el cliente, extender la garanta... lo que sea. Despus
propngase que dedicar un tiempo a repetir esta prctica y pensar ms cosas, el
proceso de mejora debe ser continuo, cuanto ms mejoremos ms posibilidades
existen.
Segundo, no slo su producto o servicio importan, sino tambin cmo trata a sus
clientes, puede que est en un sector donde diferenciarse o provocar el factor "Wow"
con su producto sea complejo, pero an en ese caso siempre puede ser el que lleve
entre algodones a su cliente, el que proporcione un servicio que les haga sentir ms
seguros, ms atendidos, mejor considerados que con los dems.
Tercero. Pregunte. Es fundamental, de hecho sin esto no conseguir mucho,
muchas veces su cliente no se va a sentir motivado por iniciativa propia a
82
recomendar su empresa, de hecho casi nunca caer en la cuenta de hacerlo, pero

se le puede pedir que lo haga y as aumentar las posibilidades. Puede pedir por
ejemplo que narre la agradable experiencia con su negocio y recoger eso para
mostrarlo en sus promociones a futuros clientes o puede pedirle si alguna vez sera
factible que algn candidato a hacer negocio con usted contactara con l para
confirmar con buenas referencias todo eso tan maravilloso que usted promete en
sus acciones promocinales.
No siempre va a obtener respuesta cuando pregunte, pero una cosa si est
garantizada, obtendr muchsima ms que si no pregunta. Eso s, si cumple una
premisa fundamental, que es de nuevo la de la excelencia.
Si tengo un servicio mediocre o normal, preguntar slo colocar a todos en una
posicin incmoda. Slo cuando se cumple la premisa de la excelencia nos servir
preguntar y nuestro cliente estar ms dispuesto a hacerlo, as que antes de pedir,
vea si se cumple este requisito principal de la excelencia.
Tcnica marketing directo
Abarca a un conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente
a un segmento de mercado preseleccionado estratgicamente y tambin siguiendo
estos parmetros para que sea una inversin y no un mero gasto:
Para esta tcnica es VITAL que el segmento o nicho de mercado DEBA estar en
directa concordancia con el producto a promoverse.
Esta tcnica busca producir en los receptores su estmulo inmediato y
posteriormente contrastemos lo que recabamos con los objetivos propuestos.
Para su propsito se requiere de una base de datos, la cual ha debido ser depurada
convenientemente seleccionando realmente el nicho de mercado interesado en el
producto o servicios. Si estas tcnicas de marketing directo se usan
indiscriminadamente sin tener en cuenta que son de inters para nuestros clientes,
podra daar la imagen de la empresa.
Algunos tems en la clasificacin sobre las habituales acciones de Marketing Directo
son:
Correo Directo (Mailing)

Telemarketing
Venta por catlogo
Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los
colgantes, cartelera, el take one y los dispensadores.
Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrnico, mvil
marketing e Internet con unas grandes posibilidades.
Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo:
Prueba del producto , Lanzamiento de productos , Relanzamiento de
productos, Anticipacin a la competencia o Obtener relacin de prospectos o
Sondeos de expectativas
Mediciones de grados de satisfaccin u Opiniones pos compra.
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Tcnicas del Marketing alternativo, la sensacin

SENSACIN. Informacin transmitida a travs de los sentidos.
Es cierto que las posibilidades de recordar algo son mayores si lo hemos tocado,
olido, visto, escuchado o saboreado.
Las empresas invierten mucho dinero en investigar y desarrollar para realzar los
sentidos del gusto, el tacto o el olfato de sus productos.
Brand Sense, en su estudio sobre el marketing sensorial describe cmo disea
Kelloggs el crujido de sus productos en laboratorios de sonido, y como Singapore
Airlines se preocupa de que el aroma de la cabina sea tan importante como el
esquema cromtico, que combina con el maquillaje y los uniformes de las azafatas.
En publicidad el sentido que prima es la vista. Los establecimientos ms importantes
transforman el acto de comprar en visitas visualmente sorprendentes al universo de
las marcas.
El sonido es el elemento ms usado por la publicidad en televisin y radio. Nova,
una nueva emisora de radio de Sdney, desarroll una campaa de televisin en
torno a la promesa de que "suena diferente". Sugera que todo en la vida real suena
distinto cuando se escucha Nova. La campaa se ampli mediante el uso de seales
en el suelo que producan diferentes sonidos (un telfono sonando, una sirena
antiniebla y un beb llorando) cada vez que alguien las pisaba.
Por otro lado, en el caso de algunos productos, el tacto constituye una parte esencial
de la experiencia y basta con tocarlos para apreciar su calidad. En Panam, muchas
personas toman el autobs todos los das para recorrer largas distancias hasta el
trabajo; en muchos casos salen a las 6 de la maana y regresan 12 horas ms
tarde. En este caso, Colchones Flex coloc colchones en miniatura en las ventanas
de algunos autobuses para que los pasajeros pudiesen reposar la cabeza y dormir
un poco hasta llegar al destino.
En determinados campos, como los de comida, bebida, perfumes y artculos de
bao, el aroma es un elemento imprescindible de la marca. El desafo de los
productos con aromas cautivadores consiste en fingir el olor en ausencia del
producto real. Por ejemplo, unos cines se llenaron con el dulce aroma de un
Panettone gracias al aire acondicionado. As el pblico experiment las mismas
sensaciones que los personajes del anuncio.
El gusto es el nico sentido que no se puede reproducir. Para conocer qu sabor
tiene algo, tenemos que probarlo. El sabor es lo que resulta ms fcil de relacionar
con un servicio o producto. Pine y Gilmore afirman que es posible "aadir
sensaciones de sabor con slo servir comida y bebida".
Tcnica de marketing ON LINE

Entre el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar,
se muestran como principales algunas, que vamos a comentar a continuacin. Es
importante destacar las tremendas sinergias que surgen de la utilizacin de varias
de estas herramientas al unsono en nuestras campaas de marketing online, y las
82
limitaciones que supone utilizar de forma puntual dichas acciones, frente a

desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan de marketing online dirigido a
unos objetivos concretos y cuantificables.
Para conseguir el xito en la utilizacin de estas acciones, es esencial que estn
involucradas en la estrategia general de la organizacin y formen parte de un plan
coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la
notoriedad de nuestra marca o producto, el posicionamiento de estos, la captacin
de nuevos clientes, la fidelizacin de los actuales, etc.
Adicionalmente debemos considerar que no todo nuestro esfuerzo en marketing
online ha de llevarnos a una venta realizada a travs de Internet, sino que la Red se
esta convirtiendo cada vez ms en una potente herramienta de prescripcin de
compras, que luego se consolidan a travs de nuestros canales tradicionales, bien
sea por telfono, en la tienda fsica, etc.
De esta forma, prcticamente nadie hoy en da, compra un coche a travs de
Internet, pero es igualmente cierto, que casi nadie acude a un concesionario a
comprar el vehculo sin haber consultado antes la informacin que hay en la Web
sobre dicho coche, y que probablemente la decisin de comprar ese vehculo se ha
tomado gracias a la informacin de Internet.
En otros sectores, como por ejemplo en el sector de viajes, debemos recordar los
datos de diversos estudios, como los que se desprenden de la mayor encuesta
realizada en Espaa, el estudio general de medios (EGM), segn el cual,
constatamos que la mayora de las compras que se realizan a travs de Internet,
estn relacionadas directamente con el sector del turismo. As, el 26% de los
internautas espaoles reconoce haber comprado sus billetes de avin a travs de la
Red, adems de un 27% que ha efectuado sus reservas de hotel y paquetes
vacacionales.
1. Alta y Posicionamiento en los buscadores
Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en
Internet, tiene su origen en un buscador, uno de los ms usados es Google,
ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la importancia de esta
primera herramienta de marketing online.
Es fundamental que nuestro Web est incluido en los principales buscadores
internacionales, nacionales y en los especficos de nuestro sector de
actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el nmero de usuarios que
van ms all de las primeras pginas en sus bsquedas es muy reducido.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras
clave que nuestro pblico objetivo utiliza para buscar nuestra categora de
servicios.
Descubrir cules son estas palabras, para redisear nuestro web con objeto
de posicionarlo de forma privilegiada por dichos trminos en los buscadores,
con especial atencin a Google que es el ms utilizado.
82
2. Campaas de enlaces.
Conseguir que otras pginas web apunten a nuestras pginas es el objetivo
perseguido
en
una
campaa
de
enlaces
o
links.
Crear contenido de calidad es garanta de que con el paso del tiempo, cada
vez ms webmasters decidirn apuntar a nuestras pginas desde sus webs,
pero ciertas tcnicas como el intercambio de enlaces o la creacin de
contenido que se licencian a cambio de un enlace son estrategias que
acelerarn este proceso. Se puede escribir un artculo, un estudio o
simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras pginas
apunten hacia nuestro web.
Nos mueve un doble objetivo, por un lado el trfico que viene de estos webs
est altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero
adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos
buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces
externos que apuntan a nuestras pginas.
Segn el Page Rank (El PR es la importancia que Google concede a cada
pgina y vara de 0 a 10) de las pginas que nos apunten y el nmero de
enlaces que contengan dichas pginas, ya que este PR que puede ser
transmitido de una pgina a otra, se divide entre los enlaces que tiene dicha
pgina, nos podrn ayudar en mayor o menor medida a incrementar la
importancia de nuestra pgina de cara a Google.
3. Campaas de Publicidad en Buscadores - Campaas de Pago Por Clic y
Publicidad
Contextual
Tras un esfuerzo importante y despus de varias semanas e incluso meses
de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de
sus resultados por un puado de palabras clave, pero es usual, que
necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras
clave porque los usuarios son muy creativos a la hora de buscar. Es por ello,
que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaa de
publicidad en los buscadores junto a la campaa de alta y posicionamiento.
Podemos realizar campaas para que nuestros anuncios aparezcan por
cualquier combinacin de palabras clave, y slo pagaremos cuando un
usuario, despus de ver nuestro anuncio, y slo si se siente interesado por
nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De
esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra
clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisicin de
un cliente a travs de cada palabra clave en cada momento.
Con esta misma frmula de pago por objetivos, podremos hacer una
campaa publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema
determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeos sitios web,
82
orientados a un nicho de mercado todava ms segmentado, donde nuestra

publicidad aparecer en funcin del contexto, del contenido de la pgina que
sea acorde a nuestro servicio.
Actualmente, esta es la herramienta de publicidad online ms utilizada por la
gran mayora de los anunciantes, dada su alta efectividad y el echo de que
permite cualquier volumen de inversin por modesto que este sea con
resultados medibles.
4. e-Mail Marketing.
El e-mail marketing no es slo un e-mailing, un envo va correo electrnico de
nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de
envo de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan
comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden
desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra
y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado
y negocio.
De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de
datos de usuarios segmentados en funcin de diversas variables,
socioeconmicas (edad, sexo, provincia), de intereses (interesados en
formacin, en automvil) etc, y si utilizamos un servicio de valor aadido
con una herramienta profesional de gestin de envos, tener constancia de
quienes abren sus correos electrnicos, a que hora y cuantas veces leen su
oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic
sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en
consecuencia con acciones posteriores.
Pongamos un ejemplo hipottico para aclarar este punto: Un hotel enva una
oferta comercial semanal a un grupo de usuarios (podran ser clientes o
prospectos) en la que contiene dos opciones, un alojamiento rural y un
destino de playa. Al conocer quienes abren sus correos e incluso quin hizo
clic en cada una de las ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el
que ha realizado un envo semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o
ms veces sobre el enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del
cliente (datos que pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre
10 de decidir un destino de vacaciones de playa en los prximos 15 das. De
esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que enva un
mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que
les oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los
prximos 15 das en su establecimiento hotelero. El cliente recibe la oferta del
producto que est buscando, en el momento en el que le interesa y a un
precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one to one, y no el mero
hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un e-mail para luego
ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin personalizar por intereses
que tanto vemos por ah.
82
5. Relaciones Publicas Online.

Toda organizacin tiene diversos tipos de pblicos, adems de sus clientes, y
uno de los ms importantes son los creadores de opinin, los lderes de
opinin, los periodistas, etc.
Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Pblicas
online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de
prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilizacin, el contacto con los
medios, y otra informacin inters para este importante colectivo. Pero
tambin podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas,
eventos, etc) de relaciones pblicas en los portales orientados a los
periodistas o hacerles llegar de forma ms gil esta informacin a travs de email, y por supuesto podemos crear nuestra base de datos de medios para
mantenerles cmodamente informados de las novedades de nuestra
empresa.
6. Programas de Afiliados.
Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes
publicitarios a travs de docenas o cientos de webs y slo pagaremos por
objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada peticin de informacin
vlida, o incluso por cada venta.
De esta forma, conseguimos una campaa publicitaria enormemente capilar
que puede llegar a todas partes y arropada dentro del contexto de soportes a
los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje
comercial queda asociado a toda una serie de valores muy deseables.
Los programas de Afiliacin, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos
de marketing son ms ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio
calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario, pero suponen el
autntico sueo de un director comercial; disponer de vendedores virtuales
que solo trabajan a comisin sobre resultados.
7. Marketing Viral.
La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme
notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y
gratuita es el objetivo del marketing viral.
Podemos sembrar la primera semilla de nuestro mensaje enviando unos miles
de e-mails a una base de datos, con el objetivo de que sea transmitido por
cada receptor a sus respectivos crculos de influencia, o bien utilizar tcnicas
de
marketing
de
guerrilla
para
fomentar
su
difusin.
Es cierto, que el slo hecho de que enviemos un mensaje a un grupo de
clientes potenciales y sea reenviado por estos a sus conocidos, ya de por s
es una estrategia rentable, pues en el caso ms desfavorable slo habremos
82
pagado por hacer llegar nuestro mensaje a los primeros y los siguientes
impactos publicitarios sern gratuitos. Pero esta es una visin demasiado
pobre de lo que el marketing viral puede ofrecer a nuestra campaa, pues
realmente, cuando nuestro mensaje es reenviado por un destinatario a su
crculo de conocidos, no solo es un impacto gratuito lo que estamos
generando, sino que est el hecho de que nuestro mensaje deja de ser
percibido como algo meramente comercial, y se convierte en una
recomendacin de un conocido, por lo que al perder ese tufillo comercial,
disminuirn las barreras de defensa cognitiva habituales ante los mensajes
publicitarios de los destinatarios ante dicho mensaje y ser percibido de una
forma ms amigable.
Si bien, toda accin publicitaria tiene alguna aspiracin de viralidad, en su
ltima dimensin, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos,
por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad
deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a
reenviarlo a sus crculos de influencia.
8. Marketing de Guerrilla.
Acciones de baja intensidad, como la participacin en listas de correo, blogs,
news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la
materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecnica habitual
de
las
acciones
del
marketing
de
guerrilla.
Este tipo de acciones estas ms orientadas a negocios con un presupuesto
limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero
que exigen de dedicacin de una persona conocedora del negocio para poder
llevarse a cabo.
9. Publicidad y Patrocinio.
No podemos obviar la publicidad ms tradicional a travs de los conocidos
banners y sus mltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc) como
herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas.
Normalmente esta presencia que buscaremos tener en los sitios web donde
est nuestro pblico objetivo, se va a remunerar bajo la frmula de Coste Por
Mil impresiones de nuestros banners (CPM), si bien progresivamente
negociamos frmulas mixtas en las que pagamos por objetivos conseguidos;
por visitas, ventas
El patrocinio, es una variante destinada a establecer una relacin ms
duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia
publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados
demostrados en los campos de generacin de imagen de marca,
posicionamiento, prescripcin de ventas o ventas en s.
10.Microsites.
La creacin de pequeos sitios web orientados a una promocin o servicio
determinado, es cada vez ms utilizada en Internet debido a la libertad que
82
tenemos para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo
muy especfico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como
puede ser el soportar una promocin determinada.
Cada vez es ms importante para las empresas, disponer de varios sitios web
diferentes de su web corporativa, dado la elevada cantidad de contenidos que
tienen estos sites, y se crean webs especficas para productos concretos, o
promociones que son ms usables por parte del visitante y cumplen con
creces mejor los objetivos concretos a los que sirven.
Utilizar una URL con un nombre que apoye el objetivo del site es otra de las
razones de la utilizacin de microsites. As, por ejemplo, podemos escoger un
site que sea www.masters-cursos.es para la promocin de estos servicios, de
forma que quede bien claro el posicionamiento de nuestro microsite, a la vez
que impulsaremos las posibilidades de posicionarlo en los buscadores por
estas palabras clave.
82
CONCLUSIONES.
Todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en

pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la
herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y
anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes
y servicios. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el
suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial.
La investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico
de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas
de negocios.
Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de
implementar el enfoque marketing en las organizaciones
Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los
siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la
investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la
informacin, presentacin de los resultados bajo informe.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa. Una lista bsica de las preguntas que
pueden ser respondidas a travs de la investigacin de mercados es:Qu est
ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los
competidores? Cmo est posicionado nuestros productos en la mente de los
consumidores? Qu necesidad son importantes para los consumidores? Las
necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de
potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin
de las caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes.
la estrategia de mercadeo seala o bosqueja de forma especfica: 1) el mercado
meta o grupo de clientes seleccionado, 2) el posicionamiento que se intentar
conseguir en la mente de los clientes meta 3) la combinacin o mezcla de
mercadotecnia (es decir, el producto con el que se pretender satisfacer las
necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los
medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se
encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar,
persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o
servicio) y 4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad
de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
El Plan de Marketing trata de recopilar la informacin histrica relevante referente a los

productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin actual de la
empresa en relacin a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntar
Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la situacin actual?.
Las Sietes estrategias triunfadoras que pueden garantizarnos ms posibilidades

de xito en estos mercados sper competitivos son: estrategia de bajos costes,
82
crear una experiencia nica para el consumidor, reinventar nuestro modelo de

negocio, ofrecer calidad mxima en el producto, centrarse en nichos de mercado,
ser innovador, ser el mejor en diseo.
Los errores mas comunes en el marketing son: Abandono o miopa de las
necesidades de los clientes, olvidarse de la competencia, esperar resultados de
las tcnicas de marketing a muy corto plazo, las soluciones a los problemas
siempre estn afuera de la empresa, los gerentes de marketing no terminan su
propio proceso los cambian antes de tiempo, los gerentes de marketing
normalmente no saben de marketing.
Los cambios en la direccin de la empresa se dan porque de alguna manera los
resultados no cubren las expectativas. Y esos resultados, suelen estar asociados
ltimamente a que la Rentabilidad no es acorde con el giro de los negocios
previstos.
El enfoque de Marketing adecuado debe ser siempre el estratgico, no hay una
solucin nica que valga para todos, no hay un puado de tcticas que funcionen
para todas las empresas en todos los casos
Cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada
negocio se encuentra en un contexto competitivo distinto, pero an as, hay una
tcnica de marketing superior en efectividad a las dems en casi la totalidad de
los casos.
Las tcnicas de marketing ms usadas son: boca a boca, marketing directo,
marketing alternativo, marketing on line.
82
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P. - Fundamentos de mercadotecnia - Prentice Hall Mxico 4 ed. 1998.

LAMBIN, J. J. - Marketing Estratgico, Mc. Graw Hill Mxico - 3 ed.
1995.
McCARTY, E. PERREAULT, W. - Fundamentos de la Comercializacin,
Irwin Madrid Espaa - 11 ed. 1996.
PORTER, Michael Estrategia Competitiva Rei Argentina SA Buenos
Aires Argentina 2 ed. 1992.
KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. Comportamiento del Consumidor
Prince-Hall Hispanoamericano S.A. Mxico 5 Ed. 1997.
WEBGRAFIA
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm.
http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i24.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
http://www.camaracr.org/explotacion/pb/periodico/ws/detalleperiodicows.aspx
?reg=380&menuid=0602
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/implanmer.htm
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibVirtual/Publicaciones/administracion/v05_n9/mo
delo_estrategias_marketing.htm
82
ANEXO1. CASO MIGA MIGA. INVESTIGACIN DE MERCADOS.

INTRODUCCIN
Breve resea de la empresa:
Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la venta de
productos de consumo envasados (principalmente sndwich y snack). Su canal de distribucin cubre
todo el pas y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios y supermercados.
Con un sistema de comercializacin fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de
insercin de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los valores
ms importantes para el xito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles grficos intercambiables
en cada vehculo, back-light, material de fijacin y sealizacin, acciones promocinales puntuales y
publicitarias.
El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sndwich, manteniendo su

calidad y caractersticas naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnologa europea de ltima
generacin, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un mtodo de elaboracin
siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad.
No es frecuente la aparicin de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia del
perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:
Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera lnea.
Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas.
Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinmica eficaz de atencin al cliente.
En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnologa y servicios de ltima generacin. La calidad
internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante respaldo a sus
ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rpidas.
Las alianzas estratgicas con empresas de primer orden y las polticas conjuntas para ganar
mercado, logran un resultado eficaz; encontrndose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.
Caractersticas distintivas:
Tecnologa de ltima generacin.
Primero en el pas en envasar sandwiches con atmsfera modificada y con fcil apertura del
pack.
Planta de elaboracin en Rosario.
82
Mtodos de fabricacin bajo normas internacionales de calidad.

Fechado industrial del producto claramente indicado.
Vehculos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto.
La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, adems de los tradicionales triples de jamn
y queso, con diversos productos envasados listos para comer.
RECONOCIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigacin.
Desde la cada del gobierno nacional a fines del ao pasado, el pas profundiz su malestar
econmico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la industria
nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas.
Tambin fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de
productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos.
En este mbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos para
consumo. Su red de distribucin, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son
principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados.
Con una poltica basada en la calidad, la presentacin del producto y con el uso de tecnologa de
ltima generacin, Miga-Miga, es la empresa lder en ventas en el mercado local.
La tecnologa empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase totalmente
hermtico y bajo atmsfera modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del
sndwich, manteniendo su calidad y caractersticas naturales.
El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase, desplazando
as, el oxgeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se crea una fuerte
barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los consumidores un
producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por ms de 20 das.
El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor un
mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y distribucin de MigaMiga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo as los costos en cuanto a pedidos y
visitas de los distribuidores.
Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparicin de
Individuales y Estadio, dos marcas de sndwich con caractersticas similares a Miga-Miga. Aun as,
los consumidores no logran identificar una marca lder.
La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado an consolidarse como la marca nmero uno en
productos alimenticios listos para el consumo.
Si bien es la nmero uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un lder en el
mercado.
Es por esto la necesidad de una reestructuracin en el planeamiento estratgico de marketing.
La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividi la
ciudad en zonas, segn consumo y caractersticas homogneas.
Con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea realizar una investigacin de
mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a cabo con el fin de
lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa nmero uno en el mercado local.
82
De esta forma, el nuevo marco local se evidencia:
Incorporacin de competidores. (Individuales y Estadio)

Situacin econmica.
A pesar de la trayectoria de la empresa, an no logra consolidarse como la marca nmero
uno en el mercado.
ESPECIFICACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN
82
Necesidad de informacin:
Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, adems de otros mtodos para
obtener informacin, se recurri a sta ltima para determinar el grado de satisfaccin que los
consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento de nuestra
marca.
Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente informacin necesaria que ayudar a los
directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing mix.
Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus fuerzas
de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos sectores (o zonas)
que no lo requieran.
Se dividieron las reas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente segn conveniencia
de la empresa ( volumen de venta, distribucin, etc).
La empresa nos encomend analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de marketing en
la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y Santiago y Francia).
Tambin se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relacin a temas acerca de los
cuales la empresa necesite informacin, como por ejemplo, imagen de marca, precio, competencia,
valor agregado, etc.
ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

Objetivo de la investigacin:
Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cul es el grado de satisfaccin de los
consumidores de Miga-Miga, para as realizar acciones de marketing en la zona requerida.
Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en identificar como
se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra, lugar
de compra, etc.
Objetivos especficos:
Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el segmento en
estudio.
Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca
La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de marketing.
Se desea saber si la incorporacin de nuevos productos con la marca Miga-Miga ser bien recibida
por parte de los consumidores.
DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS
Tcnicas de Investigacin empleadas:
Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear una investigacin de tipo
exploratoria realizando encuestas y experimentacin en el campo.
Pblico a indagar:
Nuestro pblico objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran comprendidos
dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan
consumido o no, los productos de miga-miga.
No se plantea realizar ningn tipo de segmentacin o especificacin en cuanto a sexo, estado civil,
nivel socioeconmico, etc; el propsito es solamente tomar una fotografa general sobre la zona
determinada.
Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las
personas comprendidas entre los 18 y 50 aos de edad.
Muestreo:
Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.
La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago, al este;
Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.
82
Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedi a realizar las encuestas
de forma sistemtica.
Informacin:
Se obtuvo informacin de fuentes secundarias:

Bibliografa consultada: Anuario Estadstico de la ciudad de Rosario, EDICIN 2002.
PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIN DE DATOS
Diseo del cuestionario y preprueba:
Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer un vnculo eficaz entre
las necesidades de informacin y las preguntas que se formularan.
Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque
esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo de un cuestionario que en sus aspecto literario.
Un principio cientfico en el diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo
general a lo especfico.
El cuestionario se someti a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor de 15
consumidores, para asegurarse de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser
comprendidas por las distintas personas.
Codificacin de los datos recolectados:
Se editaron las encuestas que haban sido completadas para asegurarse de que fueran legibles,
completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las
instrucciones.
Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser ledos.
DISEO DE LA MUESTRA
Diseo de la muestra
Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del cuestionario,
se elabor el mismo, con preguntas claras y cortas.
Se seleccion la poblacin de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un posible
refuerzo en sus acciones de marketing.
La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.
Se procedi a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemtica.
Elaboracin de la muestra
La muestra se tom en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas
seleccionadas fueron 7.
Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron proporcionados por la empresa por razones
de economa y conveniencia.
Los hogares del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a esto, y
para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como sexo, edad,
nivel socioeconmico, etc) a los encuestados.
Trabajo de campo
El trabajo de campo se realiz en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte) y
Santiago, Francia (de este a oeste).
El encuestador comenz la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada.
Luego procedi a encuestar el primer hogar y dejar un intervalo de 3 hogares sin encuestar y as
sucesivamente.
En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedi a encuestar al siguiente hogar.
ENCUESTA
82
Presentacin del cuestionario

1. Conoce usted la marca Miga-Miga?
si
no
2. Ha comprado usted algn producto de Miga-Miga en este mes?
si
no
3. Dnde lo compr?
Kiosco
Maxi-kiosco
Bar
Expendedores
Otros
Americano
4. A la hora de comprar un sndwich, qu es lo que usted ms valora?

(marque la que considere mas importante)
Precio
Envase
Calidad
Marca
Qu tan de acuerdo est con las siguientes afirmaciones:

5.
El
nada de acuerdo
precio
de
Miga-Miga
poco de acuerdo
es
accesible.
de acuerdo
muy de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
6. Miga-Miga satisface mis necesidades.

nada de acuerdo
poco de acuerdo
7. Siempre encuentro un sndwich Miga-Miga cuando lo busco.

nada de acuerdo
poco de acuerdo
de acuerdo
muy de acuerdo
8. Entre las marcas de sndwich envasados listos para comer Miga-Miga es la ms conveniente.
nada de acuerdo
poco de acuerdo
9.
Cmo
de acuerdo
caracterizara
muy de acuerdo
usted
Miga-Miga?
Como
una
marca:
(marque la que considere mas importante)

Innovadora
Rosarina
De calidad
Ninguna de estas
10.
Cmo
Mala
11.
evala
Moderna
usted
Regular
Qu
otros
productos
la
Buena
le
gustara
Original
calidad
de
Muy Buena
encontrar
con
Miga-Miga?
Excelente
la
marca
Miga-Miga?
.................................................................................................................................
................................................................................................................................. .................................
................................................................................................
................................................................................................................................
82
12. Conoce alguna otra marca de sndwich listo para comer? Cul?
................................................................................................................................
Datos del Encuestado
EDAD: .............
FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2002.
82
PROCESAMIENTO DE DATOS
CODIFICACIN DE DATOS
Codificacin y tabulacin
A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos
recolectados:
REGISTRO DE
LA COLUMNA
1
2
NMERO DE
PREGUNTA
1
10
DESCRIPCIN
CODIFICACIN
Nmero de encuestado
Conoce usted la marca Miga-Miga?
Nmero de 3 dgitos
1= si
2= no
Ha comprado usted algn producto de Miga- 1= si
Miga en este mes?
2= no
Dnde lo compr?
0= no responde
1= kiosco
2= maxi-kiosco
3= bar Americano
4= expendedores
5= otros
A la hora de comprar un sndwich que es lo 1= precio
que usted ms valora?
2= envase
3= calidad
4= marca
El precio de Miga-Miga es accesible
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
Miga-Miga satisface mis necesidades
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
Siempre encuentro un sndwich de Miga- 1= nada de acuerdo
Miga cundo lo busco
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
Entre las marcas de sndwich listos para 1= nada de acuerdo
comer Miga-Miga es la mejor
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
Cmo caracterizara usted a Miga-Miga?
1= innovadora
Como una marca:
2= rosarina
3= moderna
4= original
5= de calidad
6= ninguna de estas
82
11
10
12
11
13
12
Cmo evala usted la calidad de Miga- 1= excelente

Miga?
2= muy buena
3= buena
4=
regular
5= mala
Qu otros productos le gustara encontrar 0= no responde
con la marca Miga-Miga?
1= pizzas
2= tartas
3= tostados
4= empanadas
5= otros
Conoce alguna otra marca de sndwich 0= no responde
listo para comer
1= individuales
2= estadio
82
TABULACIN DE DATOS
Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista cdigos:
1)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
2)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
3)
2
1
2
1
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
1
2
2
2
2
1
1
2
2
2
2
2
2
2
4)
0
3
0
3
0
0
0
0
4
0
1
3
0
2
2
4
0
0
0
0
3
2
0
0
0
0
0
0
0
5)
1
1
1
3
1
4
3
3
1
1
2
3
1
3
1
1
3
1
3
4
3
1
2
3
4
1
1
1
1
6)
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
3
3
3
2
3
4
2
3
3
3
4
3
3
2
7)
2
4
3
3
3
3
4
3
4
4
4
3
4
3
3
4
3
3
2
3
3
3
1
3
4
3
3
3
2
8)
2
2
4
4
4
3
3
3
3
3
3
4
3
3
3
2
3
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3
2
4
3
2
3
3
3
2
3
2
9)
4
3
4
4
4
4
4
3
4
3
4
3
4
3
4
3
3
3
2
3
3
4
3
3
3
3
4
3
2
10)
1
1
3
5
1
1
2
3
5
1
3
2
5
1
5
3
3
2
1
1
4
2
3
2
4
1
1
2
1
11)
3
4
4
3
3
4
3
4
5
2
4
4
5
3
3
4
3
4
3
2
3
5
4
3
4
4
3
4
2
12)
13
5
41
1
21
31
4
3
51
4
34
1
2
3
0
1
51
2
43
12
3
51
2
51
2
14
1
12
1
13)
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
1
0
0
2
1
0
0
0
0
2
0
0
1
82
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
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1
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1
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2
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2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
1
1
2
2
1
2
1
2
2
0
2
1
0
1
4
2
0
0
0
0
2
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0
0
0
0
0
0
5
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3
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5
0
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1
4
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4
3
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3
3
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3
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3
2
4
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
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3
3
3
3
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3
3
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4
3
4
3
4
3
3
3
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
3
3
3
3
3
3
2
3
3
4
3
3
3
3
1
5
3
2
3
2
5
4
3
2
1
3
3
0
4
1
1
5
1
2
1
4
1
2
1
0
2
3
5
1
5
3
4
5
3
4
3
4
5
5
3
5
4
3
4
4
2
4
4
3
2
4
5
4
2
4
3
4
4
3
5
4
5
2
4
3
12
2
21
54
1
12
32
0
1
4
124
15
0
14
13
1345
24
4
2
134
4
142
12
1
2
14
2
0
14
0
0
1
2
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
0
2
0
0
0
2
0
0
2
0
0
1
0
0
82
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
2
1
1
2
2
2
2
1
2
2
1
2
2
0
0
0
0
3
0
0
5
0
1
1
1
1
1
1
3
1
3
3
3
3
3
3
2
3
3
3
3
3
4
3
3
3
2
3
3
3
2
3
3
3
3
3
3
4
4
3
4
2
3
3
3
3
2
4
4
4
3
3
3
4
2
1
2
5
3
1
2
1
4
3
4
3
3
5
3
4
4
3
2
4
124
51
43
1
0
51
32
14
0
0
2
0
0
0
2
0
0
0
82
Anlisis de los datos y presentacin de los resultados

Personas que conocen la marca Miga-MIga
90%
si
no
10%
Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto
demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores.
Solo el 10% no percibi a Miga-Miga como marca conocida.
Personas que compraron algn producto Miga-Miga en el

mes ltimo
34%
si
no
66%
Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida,
el 66% no la ha consumido en el ltimo mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga
ocupa un lugar en la mente de las presonas, ms all de su consumo.
82
Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el

ultimo mes
10
Maxi-Kiosco
Bar Americano
Cantidad de
personas
Kiosco
5
0
Expendedores
Otros
Kios co
Maxi-
Bar
Expended
Otros
Serie1
Lugar de Compra
Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribucin y abastecimiento. Los productos de
Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automticos como kioscos y auto
servicios.
Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentracin en la compra de
productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos.
No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campaas de marketing realizadas
anteriormente.
Caracteristicas ms valoradas en la desicin de compra
Encuestados
40
30
20
10
0
Serie1
Precio
Envas e
Calidad
Marca
40
19
Caracteristicas
Se puede observar que el precio es lo que ms priorizan los consumidores, seguido en
segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual
situacin econmica, sin embargo, marca un claro camino a seguir.
Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.
82
El Precio de Miga-Miga es accesible
84%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
13%
0%
3%
Teniendo en cuenta el grfico anterior, donde el precio es lo ms importante, podemos

observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con
respecto a los productos de Miga-Miga.
Miga-Miga satisface mis necesidades
68%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
21%
10%
Muy de Acuerdo
1%
Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus
necesidades.
Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un
alimento listo para su consumo.
As mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifest estar muy
conformes con el actual servicio de Miga-Miga.
82
Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo

busco
57%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
26%
17%
Muy de Acuerdo
0%
Este cuadro es uno de los ms importantes en esta investigacin, ya que muestra que la actual
distribucin de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales
consumidores.
El 83% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se
puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita.
Es til recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su
poderosa red de distribucin, a todos los consumidores en el momento indicado.
Entre las marcas de sandwich listas para consumir MigaMiga es la ms conveniente
64%
Nada de Acuerdo
Poco de Acuerdo
De Acuerdo
Muy de Acuerdo
6% 0%
30%
El 94% de los encuestados manifest estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que MigaMiga es la marca ms conveniente en el momento de elegir un sndwich listo para el consumo.
Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos
mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a
Miga-Miga como la mas conveniente.
82
Imagen de Miga-Miga
Encuestados
25 Innovadora
20
RosarinaModerna
15
De Calidad
10
Original
Ninguna de
estas
5
0
Serie1
Innovador
Ros arina
a
23
15
Moderna
Original
De
Calidad
Ninguna
de es tas
15
10
Los consumidores logran resaltar 3 caractersticas acerca de la imagen de Miga-Miga.

Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debera
poner mas nfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que
ofreci sndwich envasados.
Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no
resalta esta cualidad.
Moderna. Es una nueva concepcin. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde
una concepcin ms actual, rompiendo con lo clsico y adaptndose, por medio de diseos y
campaas promocinales al mercado actual.
A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal
caracterstica.
82
Encuestados
Calidad de los productos Miga-Miga

35
30
25
20
15
10
5
0
Mala
Regular
Buena
Muy Buena
Excelente
Referencias
An no habindose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales
caractersticas distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es
muy buena.
Productos requeridos por los consumidores
No Responde
5%
Otros
5%
Pizzas
33%
Tartas
21%
Empanadas
22%
Tostados
14%
De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y
Empanadas.
Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible gama de productos de MigaMiga.
82
Marcas identificadas por los consumidores

Estadio
15%
Individuales
8%
Miga-Miga
77%
Ante la pregunta de si conocan o no alguna otra marca de sndwich envasados listo para el
consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio.
An as, Miga-Miga, sigue siendo la marca ms reconocida. Es de tener en cuneta la
progresiva inclusin en el mercado de estas dos nuevas marcas.
Conclusin
De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el mercado.
El 90% de los encuestados reconoci a Miga-Miga como marca de sndwich. Esto se debe a
que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la nica en brindarlo
durante aos.
La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribucin y
abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fciles de conseguir. Se comercializan tanto
en Maxi-Kioscos, Bares, como as tambin en Supermercados. Gracias a su organizacin
interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los consumidores en el momento
indicado.
Sus caractersticas principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su envase y
diseo brindan una imagen joven, gil y moderna. No es casualidad que entre las tres primeras
caractersticas de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan identificado como una marca
moderna. La empresa ha diseado sus productos de manera que as lo sea percibido,
mediante su tipografa, la eleccin de los colores y forma del envase.
La eleccin de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en los
alrededores de la ciudad de Rosario, ms precisamente en Villa Gobernador Glvez.
Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran calidad, los
consumidores no la remarcan como una de sus principales caractersticas.
Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnolgico de ltima
generacin, garantiza a los consumidores la duracin de los alimentos por ms tiempo (ms de
20 das) y sin perder su sabor ni ninguna otra caracterstica.
De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos
productos con la marca Miga-Miga. Los ms requeridos fueron las Pizzas, Tartas y
Empanadas.
Recomendaciones:
Sera oportuno profundizar la posible inclusin de estos productos para consumo masivo a la
actual lnea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusin de Tostados a la posible
gama Miga-Miga.
Se deben realizar acciones de marketing con la funcin de lograr posicionar a Miga-Miga,
como la marca lder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en cuenta deben
ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un complejo
tratamiento tecnolgico y no logra ser reconocido por los consumidores.
82

Miga-Miga, durante aos fue la nica empresa dedicada a la elaboracin de sndwich de
comida rpida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirti en la marca
nmero uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de los
consumidores sino por la ausencia de competidores.
En los ltimos aos se vio la incorporacin de nuevas empresas al mercado. Individuales y
Estadio.
Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la primera
y ms innovadora marca de sndwich listos para el consumo.
Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga.

Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como caracterstica
distintiva.
Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de comidas
rpidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante expendedores
automticos con productos y bebidas.
Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratgica con empresas de bebidas, tal
como lo hecho con Pepsi en aos anteriores. Este punto nos permitir brindar un mejor
servicio de expedido de comidas rpidas en el tem antes mencionado.
82
ANEXO 2. CASOS DE TCNICAS DE MARKETING

El Dr. Vainilla y sus tcnicas de marketing
Para no dejar de recibir consultas, el Dr. Vainilla cree que mejor que un buen
diagnstico, es una excelente atencin al pblico. Por eso elabora estrategias
para que sus pacientes salgan con una o ms sonrisas de su consultorio. Y
hasta
ahora
nadie
le
ha
podido
discutir
nada.
Cansado de ver como muchos pediatras les regalaban chupetines a los
pequeines que salan de atenderse, el Dr. Vainilla regala motocicletas 0 Km. a
los primeros ocho pacientes de la maana. Con el resto hace un sorteo por un
viaje a Acapulco. Una vez lo gan una prima suya y se arm un escndalo.
Hasta sali en los noticieros.
Su estetoscopio termina en un par de parlantes. Con el ritmo cardaco del
paciente genera una base sonora que se complementa con la msica que crea
un DJ, dando como resultado un ambiente tecno bastante agradable. Muchos
msicos se han ispirado en esas improvisaciones musicales, generando xitos
tales como "Yo no quiero media novia".
La secretaria que acompaa a los pacientes en la sala de espera es una actriz
alemana que interpeta textos de Lorca. Suele llevar vestuario y escenografa
para crear escenas ms reales y se involucra con los enfermos para hacerles
olvidar sus pesares. El currculum de la alemana es bastante amplio e incluye
dramatizaciones en simulacros de incendio. Su problema, por razones
idiomticas, es pronunciar correctamente los diptongos.
La camilla del Dr. Vainilla tiene colchn de agua, la paleta para explorar la zona
bucal es de chocolate blanco, las recetas las escribe en postales de lugares del
mundo, hace chistes antes de inyectarte una vacuna y su delantal funciona de
libro de sugerencias.
Segn cuenta la leyenda, en un enero de mucho calor, un marplatense se
intoxic con mariscos de manera intencional para poder se atendido por el Dr.
Vainilla, que paseaba con su consultorio por los balnearios de la zona.
82
ANEXO 3. CASO DE ESTRATEGIA DE MERCADOS. CASO DEL PLATANO

RESUMEN.
La mayora de los mercados internacionales de bienes estn caracterizados por algn tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciacin de
producto. Este trabajo presenta un grupo de modelos para el mercado alemn del pltano,
donde se consideran distintos tipos de comportamiento estratgico de las empresas. Los
modelos son evaluados mediante el uso de un contraste o test economtrico no-anidado y
el modelo resultante que mejor se ajusta a los datos est comprendido entre un Cournot y
un
Stackelberg.
Este resultado nos muestra la evidencia sobre la naturaleza explcita del juego que siguen
las empresas multinacionales que controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes
implicaciones a la hora de poder evaluar, en trminos de bienestar, la aplicacin de
distintas polticas comerciales.
1. INTRODUCCIN.
La mayora de los mercados internacionales de bienes, estn caracterizados por algn tipo
de competencia (en precios o en cantidad) y por cierto grado de diferenciacin de producto
y por tanto, no son mercados perfectamente competitivos. En este contexto, la Nueva
Teora del Comercio Internacional resalta la importancia de conocer la estructura de
mercado y las estrategias de las empresas para determinar los efectos, en trminos de
bienestar, de la aplicacin de distintas medidas de poltica comercial. Adems, es difcil
conocer a priori qu tipo de comportamiento siguen las empresas ya que tericamente,
ste depende de las condiciones del mercado y de la estructura de los costes.
Ciertamente, la Teora de Juegos, no nos da a priori una indicacin nica sobre el tipo de
comportamiento estratgico seguido por las empresas. En los juegos a una sola etapa, el
equilibrio de Nash puede surgir en un mercado tipo Cournot y por el contrario, en el marco
de los juegos repetidos, el posible equilibrio de mercado no es nico. Los Teoremas de
Folk ponen en evidencia que, dependiendo del tipo de respuesta estratgica seguida por
los jugadores, los equilibrios posibles en un juego repetido son mltiples, sugiriendo que la
cooperacin entre jugadores puede surgir en un contexto de juegos repetidos incluso
considerando un comportamiento de Nash no cooperativo. Este resultado ha sido
confirmado en el marco de la economa experimental por entre otros, Axelrod, 1984 y
Selten, 1997. En particular, Selten simula un mercado de "pequeos nmeros" donde las
empresas ms que rivalizar, tienden a no agredirse y mostrar sus estrategias. Por tanto, el
equilibrio sera un comportamiento intermedio entre Cournot y la colusin. As, la colusin
tcita es una contingencia en un mercado oligopolista.
Por su parte, la economa emprica se ha aproximado de dos formas diferentes al anlisis
de las estrategias de las empresas en un mercado oligopolista. Indirectamente, los
modelos economtricos basados en el ndice de Lerner presuponen de partida un tipo de
estrategia (generalmente Cournot) y determinan el mark-up (margen precio-coste
marginal) y en algunos casos, en relacin con el mismo, el nmero de empresas
correspondiente. As, comparando este nmero terico con el nmero conocido de
empresas que existen realmente, se puede intuir el comportamiento estratgico de las
empresas (entre otros, Appelbaum, 1982; Buschena y Perloff, 1991; Hyde y Perloff, 1994;
y Bresnaham 1989). No obstante, estos mtodos slo permiten determinar el margen
precio-coste marginal y de acuerdo con el mismo, la estructura o nmero de empresas que
forman el mercado. Asimismo, este nmero de empresas depende en gran medida del tipo
de estrategia establecida a priori, algo que esta metodologa no permite contrastar.
82
(Aunque no se incluyen en este trabajo, existen trabajos como el de Smith y Venables

(1988,1995) que utilizan modelos de comercio de competencia imperfecta con
diferenciacin de producto, donde se define el concepto de elasticidad percibida como la
elasticidad que detecta cada empresa cuando adems de la sustituibilidad entre los
productos se aade el impacto de las estrategias. En dichos trabajos se determina a priori
el tipo de estrategia seguida por las empresas y se calculan las elasticidades para distintos
escenarios.)
Recientemente Voung (1989) ha propuesto un test o contraste economtrico que contrasta
distintas hiptesis sobre el comportamiento estratgico de las empresas. El procedimiento
consiste en estimar mediante sistemas de ecuaciones simultneas, modelos
economtricos estructurales de equilibrio de mercado que incluyen las demandas del
mercado relativas a las distintas empresas as como sus respuestas estratgicas. Dicho
test nos permite determinar qu comportamiento es consistente con los datos.
En este trabajo nos proponemos determinar qu tipo de estrategia siguen las empresas en
el mercado alemn del pltano con el fin ltimo de poder evaluar las implicaciones que, en
trminos de bienestar, tienen distintas polticas comerciales. La eleccin del sector, pas,
est justificado por distintos trabajos previos. Se ha determinado que el mercado del
pltano tiene una estructura fundamentalmente oligopolista en la que un pequeo nmero
de empresas multinacionales controlan gran parte del comercio mundial, (ver a Read, 1994
y APROMA, 1992). Adems, Dehodar y Sheldon (1995) estiman el grado de imperfeccin
del mercado del pltano alemn, obteniendo que el nmero ptimo de empresas
correspondiente al poder de mercado existente es de dos (mientras que el nmero real es
siete, tres de Amrica Central y Caribe, AC y cuatro de Amrica del Sur, AS).
En este trabajo pretendemos aplicar una metodologa alternativa, utilizando modelos
economtricos estructurales de equilibrio de mercado en los que se especifican tanto la
demanda de mercado como las estrategias de las empresas. El trabajo se ha estructurado
de la siguiente manera: en un primer apartado exponemos la metodologa utilizada; el
segundo apartado recoge una breve descripcin del mercado objeto de estudio as como
los datos utilizados. En el tercer apartado exponemos los resultados de la contrastacin
que nos permitir obtener el modelo definitivo que mejor se adapte a la realidad del
mercado y, por ltimo, el cuarto apartado recoge las principales conclusiones de este
trabajo.
2.- METODOLOGA.
2.1 - Especificacin de la demanda.
En muchos casos el poder de mercado y las estrategias que siguen las empresas,
dependen del grado de sustituibilidad entre bienes y del comportamiento de la demanda.
Por otro lado, algunas formas funcionales de demanda se especifican considerando que
los bienes son separables entre s y que la demanda es homottica. As, a la hora de
especificar la funcin de demanda del mercado del pltano hemos considerado importante
determinar primero si se cumple el supuesto de separabilidad dbil entre el pltano y otras
frutas importadas y/o domsticas as como entre los distintos grupos de pltano, esto es,
comprobar si el gasto en pltano es independiente o no del gasto en otras frutas
(domsticas o importadas) as como la separabilidad entre los pltanos de distintas
procedencias.
Hemos especificado una funcin de demanda lineal porque, otro tipo de modelos (Almost
Ideal Demand System, CES) no mejoran sustancialmente la robustez del test de
estrategias (Gasmi et al,1992; Carter y Mac Laren,1997) y en cambio no dan una solucin
82
nica de los coeficientes (son polinomios de grado mayor de uno en los coeficientes de las
ecuaciones de estrategias en el modelo estructural).
La eleccin de la forma funcional plantea otras disyuntivas, considerar que el gasto se
realiza por etapas o que la demanda es separable y especificar formas homotticas. Para
tomar una decisin en este sentido hemos realizado un contraste de homotecia y/o
separabilidad entre los pltanos y otras frutas (importadas y domsticas) as como entre
1os pltanos de distintas procedencias. La separabilidad dbil implicara restricciones en la
sustituibilidad de los pltanos de los distintos orgenes o empresas y las distintas frutas de
otros grupos que en definitiva, afecta al poder de mercado o a las estrategias de las
empresas (Deaton y Muelbauer, 1980 a,b). En cuanto a la homotecia es una cuestin de
rigor en la especificacin de la demanda relacionada con la simetra de los coeficientes.
Todo ello nos facilitar la especificacin de la funcin de demanda en el modelo de
estrategias.
Consideramos formas funcionales flexibles que nos permitan realizar dichos contrastes
utilizando, para la especificacin del modelo de demanda de importaciones, la versin
lineal del Almost Ideal Demand System (L/AIDS) de Deaton y Muelbauer (1980 a,b) y,
aplicado al comercio internacional por Winters (1984) (ver A n e x o I ).
Contrastes de separabilidad y homotecia.
Los orgenes de procedencia del pltano vendido en Alemania pueden ser de cinco tipos:
AC (Amrica Central y Caribe); AS (Amrica del Sur); ACP (Pases ACP tradicionales);
DOM (Territorios franceses de ultramar) y OTROS (Pases ACP no tradicionales).
Para contrastar el primer supuesto, hemos analizado la hiptesis de separabilidad con
respecto a las frutas separables (resto de frutas importadas) y con respecto a las frutas
domsticas. Los resultados de los contrastes vienen recogidos en la Tabla 1 y estos nos
vienen a indicar que la demanda de pltanos en el mercado alemn no es independiente
de la demanda de otras frutas importadas ni de la demanda de frutas domsticas (no
importadas).
Tabla 1. Separabilidad entre bienes domsticos e importados
F. Importadas F. Domsticas
27.01460*
24.64388*
Nota: El valor crtico de la distribucin c2 para a = 0.05 y 3 grados

de libertad es 7.81; el asterisco denota significatividad al 5%.
No obstante, en la especificacin de la funcin de demanda slo incluimos otras frutas
importadas dado que la mayora de las frutas consumidas en Alemania son importadas.
Adems, no contamos con los datos de cantidades de frutas domsticas y slo tenemos
como proxy de los precios de las frutas domsticas los precios percibidos por el productor.
Por otro lado, siguiendo a Winters (1984), hemos contrastado la separabilidad entre grupos
de productos conjuntamente con la homotecia. Los resultados de este contraste vienen
recogidos en la Tabla 2.
Tabla 2. Contrastacin de las hiptesis de separabilidad y homotecia
82
En primer lugar, se ha contrastado la hiptesis de homotecia en un modelo completo que

incluye todas las fuentes de importacin y tambin en un modelo reducido donde una de
las fuentes ha sido excluida para contrastar la separabilidad. De los resultados obtenidos
se desprende que la homotecia se puede rechazar al 5% tanto en el modelo completo
como en el reducido as como cuando se contrasta conjuntamente con la separabilidad, lo
que nos lleva a concluir que en Alemania, las participaciones en el gasto dependen del
nivel global de importacin.
Con respecto a la hiptesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importacin,
sta slo es aceptada en dos de los cinco casos (AC; SUM = DOM+OTROS). Estos
resultados estn reflejando la realidad del mercado alemn del pltano, dominado por tres
multinacionales americanas (Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los pases
de Amrica Central y Caribe.
Una vez probada la no separabilidad entre otras frutas y el pltano as como el
incumplimiento de la homotecia, podemos especificar la funcin de demanda en el modelo
de estrategias de acuerdo con estos resultados, es decir, la demanda no es homottica (no
hay simetra en los coeficientes de la demanda lineal) y depende de la renta en vez del
gasto total en pltano.
As, la funcin de demanda de exportaciones (demanda de importaciones en el mercado
alemn) a la que se enfrentan las distintas fuentes consideradas (AC, AS, FRU, RESTO)
[Los proveedores considerados son: Amrica Central (AC), Amrica del Sur (AS) y, RES
que engloba al resto de proveedores (pases ACP no-tradicionales y tradicionales y
territorios franceses de ultramar]. El grupo FRU recoge otras frutas exportadas de terceros
pases, principalmente ctricos. )queda especificada segn la siguiente expresin:
siendo qi la cantidad exportada a Alemania desde los distintos orgenes considerados, pi y

pj los precios de cada una de las distintas procedencias, Y la renta del pas importador, d
es una variable ficticia que corrige los efectos de las catstrofes naturales (0 para los aos
74, 75, 76, 83, 84 y 1 para los dems) y, aii, aij y bik (k = 0,1,2) son parmetros
desconocidos.
82
La funcin inversa de demanda para cada exportador vendr dada por:
donde p, q, Y y d han sido definidas con anterioridad y gik dii y dij (k= 0,1,2) son
parmetros desconocidos.
2.2 - Especificacin de la oferta.
Para cada exportador, la funcin de costes viene dada por:
donde ci representa los coste marginales/medios de cada proveedor, (i = AC, AS, RES).
En el modelo economtrico este trmino recoge los efectos de unas variables exgenas
especficas consideradas que son las condiciones atmosfricas, que vienen recogidas en
la constante (qi0), y los salarios (wi).
No obstante, se puede suponer que existen importantes economas de escala en los

procesos de marketing y comercializacin de este producto (Dehodar y Sheldon, 1995).
Podramos considerar que la carencia de infraestructuras da lugar a que estas economas
sean internas a las empresas en los pases subdesarrollados, donde las grandes
empresas monopolizan la infraestructura y el marketing (Know how), creando a su vez
barreras de entrada. En cambio, en pases ms desarrollados, como las reas de
produccin francesas y de algunos pases ACP, estas economas son externas, por la
existencia de infraestructuras pblicas, sectoriales o asociativas. Por su parte, las grandes
multinacionales del pltano tienden a subcontratar la produccin y centralizar el marketing,
lo que justificara el supuesto de una estrategia tipo Cournot, mientras que las del resto de
las reas abastecedoras parecen seguir una estrategia de seguidor. Por ltimo,
importantes inversiones en publicidad y marketing por parte de las empresas estn
destinadas en el mercado alemn a diferenciar el producto ms all de lo que las propias
condiciones de produccin de cada pas garantiza (Aldanondo y otros, 1993; APROMA,
1992). Sin embargo, dado que los datos disponibles no nos permiten medir economas de
escala, suponemos coste marginal constante.
2.3 - Tipos de estrategias.
Dado que el mercado mundial del pltano tiene una estructura fundamentalmente
oligopolista en la que un pequeo nmero de empresas multinacionales controlan gran
parte del comercio mundial, podemos considerar distintos tipos de comportamiento
estratgicos de las empresas en dicho mercado que van desde el comportamiento tipo
Bertrand y tipo Cournot hasta la estrategia de lder y seguidor (tipo Stackelberg) ya que,
como anteriormente mencionamos, el comportamiento de las empresas multinacionales en
82
este mercado parece ser tipo Cournot, mientras que las empresas del resto de las reas
abastecedoras siguen una estrategia de seguidor. Asimismo, tambin supondremos la
existencia de una posible colusin tcita entre las empresas multinacionales que operan
en Amrica Central y del Sur como posible estrategia para luchar contra los proveedores
preferenciales del mercado europeo del pltano (pases ACPtradicionales, territorios
franceses de ultramar, Canarias y Azores), tal como sugieren Deodhar y Sheldon (1995).
As, suponiendo que la funcin de beneficios para cada exportador (proveedor) viene dada
por:
donde pi , qi y ci, son respectivamente el precio, cantidad exportada y costes marginales

para
cada
una
de
los
proveedores.
La condicin de primer orden para la maximizacin del beneficio depender de la
estrategia seguida. As, para la estrategia Bertrand,
siendo tc y d las variables definidas con anterioridad al especificar la funcin de demanda.

Para la estrategia Stackelberg en precio,
donde el lder es AC y los seguidores AS y RES. Consideramos dos casos: (1) donde el
lder, AC, est formado por una sola empresa y los seguidores AS por cuatro y RES por
venticuatro y, (2) donde el lder est formado por tres empresas mientras los seguidores
mantienen su estructura. [El nmero de empresas que operan en cada fuente de
importacin, ni, podra calcularse por el inverso del ndice de Herfindahl a partir de las
cuotas de mercado para cada procedencia. Dado que los costes son distintos entre las
distintas procedencias no se puede considerar la cuota definida en trminos de cantidades
(si=qi/Q) sino en trminos de valor (si=piqi/,PQ). No obstante, el nmero de empresas que
se obtiene por este procedimiento es muy similar al que consideran como real en el trabajo
realizado por el gobierno francs (APROMA, 1992), y que nosotros tomamos como
referencia (AC-tres empresas; AS-cuatro empresas y RES- venticuatro empresas).]
Para una estrategia tipo Cournot,
82
Para una estrategia tipo Stackelberg en cantidad,
donde i = AC es el lder y AS y RES los seguidores. Al igual que en el modelo en precios

consideramos dos casos: (1) donde el lder est formado por una sola empresa y los
seguidores AS, RES por cuatro y veinticuatro empresas respectivamente y, (2) donde el
lder est formado por tres empresas mientras que los seguidores siguen manteniendo la
misma estructura.
COLUSIN.
La colusin puede ser tcita o explcita pero nosotros supondremos que es tcita y por
tanto, puede ser considerada como un equilibrio de Nash en juego repetido (Teoremas de
Folk).
Nuestra hiptesis es que existe colusin en precios entre las empresas de Amrica Central
(AC) y Amrica del Sur (AS), es decir, empresas de la llamada "rea-dlar". La condicin
que ha de cumplirse es que las cantidades a maximizar respecto a los precios sean un
peso medio de los beneficios de ambos jugadores (AC, AS), esto es:
donde el parmetro l vendra determinado por los datos. Gasmi, Laffont y Voung (1992)
imponen una restriccin en funcin de la cuota de cada jugador que asegura que 0<l<1.
Sin embargo, nosotros consideramos ms acertada la eleccin de l igual a la cuota de
cada
jugador.
As, las condiciones de primer orden para la maximizacin del beneficio vendran dadas
por la siguiente expresin:
2.4 Contraste economtrico de estrategias.
82
A la hora de seleccionar el modelo ms apropiado entre los modelos estimados, aplicamos

un contraste paramtrico propuesto por Voung (1989) y aplicado entre otros por Gasmi y
otros, (1992) y Carter y Mac Laren (1997), que nos permite determinar cal de los
comportamientos considerados es consistente con los datos. El contraste est basado en
el Principio de Verosimilitud (LR), donde la hiptesis nula nos permite, dados dos modelos
que se ajusten igualmente a los datos, determinar cal de los dos es el mejor.
Este contraste posee las propiedades de que es direccional y simtrico y que ningn
modelo necesita ser especificado correctamente, de ah que sea especialmente apropiado
en nuestro caso, dndonos una buena aproximacin de lo que realmente ocurre.
Para cada par de modelos, (Mf, Mg), calculamos el estadstico de la funcin de
verosimilitud ajustado por la diferencia en el nmero de parmetros y normalizado por:
donde,
son respectivamente la matriz de residuos y la matriz de covarianzas para el modelo s, s =

f, g. La resultante de la normalizacin del estadstico sigue asintticamente una
distribucin normal bajo la hiptesis nula. As, dado un valor crtico c desde la distribucin
normal estndar, a un determinado nivel de significacin, podemos rechazar la hiptesis
nula y concluir que los datos no nos permiten discriminar entre los dos modelos si el
estadstico LR normalizado es mayor que c en valor absoluto. Si por el contrario, el
estadstico LR normalizado es mayor que c, consideramos que el modelo Mg es mejor
mientras que si es menor que +c, consideramos que el modelo Mf es mejor.
3.- EL MERCADO ALEMN DEL PLTANO. LOS DATOS.
El mercado alemn del pltano hasta finales de 1992 tuvo un rgimen de libre comercio sin
derechos arancelarios para la importacin de bananas procedentes del rea-dolar
(Amrica Central y Caribe fundamentalmente), mientras que pases como Francia,
Espaa, Portugal y Reino Unido mantenan restricciones a la importacin de bananas
procedentes del rea-dlar con el fin de asegurar unos precios altos a sus productores
(territorios franceses de ultramar, Canarias y Madeira), as como asegurar la presencia de
los oferentes preferenciales de los pases de frica, Caribe y Pacfico (pases ACPtradicionales) de acuerdo con lo estipulado en la Convencin de Lom. El 1 de Julio de
1993, por el Reglamento (CEE) n 404/93 del Consejo, se establece la Organizacin
Comn de Mercado del pltano (OCM) que, viene a dar respuesta desde el punto de vista
poltico, a la necesidad de lograr el mercado nico de la segunda fruta ms importante en
el mbito europeo y, desde el punto de vista econmico, a la proteccin de los productores
en aquellos casos que existe produccin propia o proveniente de pases con los que se
mantenan lazos histricos y comerciales estrechos, garantizando adems el
abastecimiento a precios bajos a los consumidores. A partir de este momento el mercado
para la importacin de pltano alemn queda sujeto a un contingente arancelario (una
cuota ms un arancel).
82
El mercado europeo del pltano ha sido objeto de numerosos estudios que han analizado
fundamentalmente los efectos en trminos de bienestar de los posibles escenarios de
reforma del rgimen de importacin de la Unin Europea (UE), tanto para estos pases
como para el resto de los pases que participan en el mercado mundial de este producto
[entre ellos destacan los trabajos de Borrell y Yang (1990), Borrell y Cuthberson (1990) y
Mathews (1992)]. Una caracterstica comn de estos estudios es que asumen que el
comercio mundial del pltano tiene un comportamiento perfectamente competitivo pero, la
realidad es otra. El comercio mundial del pltano est dominado por las actividades de tres
empresas multinacionales integradas verticalmente para las que el pltano no es ms que
una parte de sus intereses dentro del gran conglomerado internacional. Estas tres
multinacionales son: United Brands (United Fruit Company), Dole (Castle y Cooke) y, Del
Monte (Read, 1994). Juntas cuentan con cerca del 60% de las exportaciones mundiales de
pltano y ms del 70% del mercado europeo. Adems, estas empresas estn vinculadas
con las exportaciones de Amrica Latina y especialmente de Amrica Central, donde
controlan directamente alrededor del 60% de la produccin de su oferta de exportacin.
La estructura oligopolstica de la industria de exportacin de pltano deriva de la presencia
de importantes economas de escala en el transporte refrigerado especializado y
facilidades de distribucin que favorecen a las grandes empresas. Adems, el carcter
perecedero del producto hace que las ganancias sean sustanciales para las empresas que
estn integradas verticalmente ya que, constituye una importante fuente de ventaja
comparativa al ser capaces de distribuir alta calidad a bajo coste de un producto en
marcas que, alcanza un precio ms alto en los mercados de consumo. El mercado alemn
del pltano no es ajeno a esta realidad ya que la oferta est concentrada en unas pocas
empresas, indicando la existencia de un oligopolio por las razones anteriormente
expuestas, tal como reflejan los trabajos de Dehodar y Sheldon (1995) y Ledesma (1995).
Con respecto a los datos utilizados y la eleccin del perodo de referencia considerado
para el estudio, ste es el comprendido entre 1960-1993 (ao en el que se implanta la
OCM), ya que nuestro objetivo es recoger la sensibilidad de la demanda en el mercado
Las variables fundamentales del modelo se han obtenido de distintas fuentes estadsticas
de la UE. As, las Tablas Analticas de Comercio Exterior (EUROSTAT), nos
proporcionan las importaciones de pltanos por zona de origen. Los datos
correspondientes a la renta de Alemania, el ndice de precios al consumo (IPC) y el ndice
de precios a la produccin (IPP), se han obtenido del European Economy. European
Comission. Directorate-Generale for Economic and Financial Affairs(n 60, 1995).
Hemos agregado en cinco grupos distintos los pases proveedores de pltanos en funcin
de la presencia de los mismos dentro del mercado comunitario, resultando los siguientes
grupos:
Pases de Amrica Central y Caribe, AC: Mxico, Guatemala, Honduras,
Nicaragua, Costa Rica, Panam y Repblica Dominicana

Pases de Amrica del Sur, AS: Colombia, Venezuela, Brasil y Ecuador
Territorios DOM: Guadalupe y Martinica
Pases ACP-tradicionales, ACP: Santa Luca, Costa de Marfil, Camern,
Madagascar, Jamaica, Somalia, Surinam, Belize, Barbados y Trinidad y
Tobago.
Otros: pases ACP no tradicionales.
Hemos desdoblado los pases que comnmente se engloban dentro del rea/zona-dlar
en dos grupos: pases de Amrica Central y Caribe por un lado y, los de Amrica del Sur
por otro, porque en estos ltimos las empresas nacionales tienen mayor presencia en la
exportacin (Aproma, 1992 y Soto, 1985). Esta misma clasificacin se ha mantenido para
la estimacin de los costes marginales, que se ha llevado a cabo a travs de la funcin de
oferta de exportacin de las distintas fuentes. Los datos (precios FOB y cantidades
exportadas) los hemos obtenido de EUROSTAT. Asimismo, consideramos una funcin de
82
costes lineales con costes marginales constantes (que depende de los salarios,
rendimientos, etc.). En cuanto a las elasticidades de oferta de exportacin, Mathews
(1992) e Islam y Subramaman (1988), aportan unas elasticidades de oferta de exportacin
en torno a 1 para los oferentes preferenciales y en torno a 2 para los no preferenciales,
valores que nosotros incorporamos a nuestro anlisis. No obstante, FAO (Food and
Agriculture Organization of the United Nations) considera que la respuesta a corto plazo de
la oferta exportable ante un cambio en las condiciones de mercado es tpicamente muy
alta, lo que es inusual para las plantaciones de pltano por operar al lmite de su
capacidad y dado que la proporcin de fruta rechazada sobre la calidad exigida puede
variar
mucho.
Todos los valores estn en marcos y, han sido deflactados por el IPC del pas importador
considerado en cada momento (excepto costes). En total son 34 observaciones para cada
grupo.
. RESULTADOS DEL CONTRASTE O TEST DE ESTRATEGIAS.

Consideramos siete estructuras de mercado: estructuras que toman como variable
estratgica el precio (Bertrand (M1), Stackelberg en precio con una empresa en AC, cuatro
en AS y 24 en RES (M2) y Stackelberg en precio con tres empresas en AC, cuatro en AS y
veinticuatro en RES (M3), estructuras que toman como variable estratgica la cantidad
(Cournot (M4) y Stackelberg en cantidades (M5) y (M6) con la misma estructura que los
modelos correspondientes en precios) y, la colusin (M7). Seguimos la aproximacin
standard utilizada en la literatura de la Nueva Teora del Comercio Internacional (NEIO)
que consiste en especificar un modelo economtrico estructural que comprende las
funciones de demanda para cada una de las empresas (procedencia) y las condiciones de
primer orden para la maximizacin del beneficio de acuerdo con la interaccin estratgica
considerada. La principal ventaja de utilizar esta especificacin para las funciones de
demanda y de costes es que asegura un nico equilibrio para cada juego.
Los sistemas de ecuaciones resultantes para cada uno de los modelos son estimados
utilizando los datos anuales para el perodo 1960-93, en total 34 observaciones. Dichos
sistemas han sido estimados por Mxima Verosimilitud con Informacin Completa (FIML),
mtodo que nos permite imponer las restricciones cruzadas no lineales entre ecuaciones
tal como muestra la Tabla 3.
Tabla 3. Restricciones de los coeficientes del modelo
A la hora de formular y estimar los diferentes modelos, se han eliminado aquellas variables
que presentaban una alta correlacin con otras variables del modelo y daban lugar a
problemas en la estimacin. As, los resultados de los modelos de precios vienen
recogidos en la Tabla 4.1, los resultados de los modelos de cantidades en la Tabla 4.2 y
por ltimo, la colusin en la Tabla 4.3
82
Tabla 4.1 Modelos de precios
En el modelo de Bertrand, M1, en las funciones de demanda todos los precios tanto
propios como del resto de orgenes del pltano son significativos, excepto el precio del
origen RES en la demanda del pltano AS. Tampoco es significativo el precio de otras
frutas sustitutivas en su propia funcin de demanda y en la demanda del origen AS. Los
signos tanto en las funciones de demanda como en las ecuaciones de las condiciones de
primer orden (costes) son los esperados.
El coeficiente asociado a la renta es significativo en la mayora de las ecuaciones de
demanda y su signo es el esperado, reflejando que el pltano se comporta como un bien
normal. nicamente en el origen AS, el signo del coeficiente de la renta no es el esperado
pero hay que tener en cuenta, que dicho trmino es no significativo. Estos resultados sobre
los precios y la renta son muy similares en los modelos de Stackelberg en precios (M2 y
82
M3).
En cuanto a los salarios en los modelos de precios (M1, M2 y M3), presentan el signo
adecuado en el modelo de Bertrand pero no ocurre lo mismo en los modelos de
Stackelberg en precios. No obstante, dichos coeficientes slo son significativos al 5% y
adems, estimando el modelo ecuacin por ecuacin s se obtenan signos correctos.
En los modelos de cantidades (M4, M5 y M6), la mayora de los coeficientes asociados a
las cantidades son significativos, salvo el origen AS en las ecuaciones de demanda del
origen AC y de otras frutas sustitutivas (FRU), el origen RES en la ecuacin de demanda
de AC y otras frutas sustitutivas (FRU) en el origen AS. Los signos de dichos coeficientes
son los esperados, salvo en los modelos de Stackelberg con el origen AC en su ecuacin
de demanda. No obstante, si los modelos se estiman ecuacin por ecuacin, todos los
signos son los esperados.
Por otro lado, la renta es significativa en la mayora de las ecuaciones de estos modelos
de cantidades. En cuanto a los costes, los salarios son significativos y presentan signos no
correctos en la mayora de orgenes. Sin embargo, como comentamos en los modelos de
precios, estimando los modelos ecuacin por ecuacin presentan los signos esperados.
Tabla 4.2 Modelos de cantidades
Por ltimo, el modelo de colusin, M7, presenta unos coeficientes de precios en su

mayora significativos, salvo el precio de otras frutas importadas en las ecuaciones de
demanda y el precio del origen AS en la demanda de AC. Adems, los signos de dichos
coeficientes son los esperados. Los trminos de renta son significativos en la ecuacin de
82
demanda de AC y de otras frutas importadas y su signo indicara que se trata de un bien

normal. Finalmente, los trminos de salarios presentan los signos esperados aunque no
suelen ser significativos.
Tabla 4.3. Colusin
82
Los valores de la funcin de verosimilitud en cada uno de los modelos vienen recogidos en
la ltima fila de cada tabla. En los modelos de precio dichos valores son similares entre s
al igual que ocurre en los modelos de cantidades pero los primeros son menores que los
segundos. La razn de que los valores obtenidos para la funcin de verosimilitud sean
positivos podra ser que hay muy poca variabilidad en los datos y por tanto, la funcin a
estimar es bastante plana.
Por ltimo, los valores del estadstico LH normalizado vienen recogidos en la Tabla 5. Los
estadsticos se han calculado restando al modelo de la fila el modelo de cada una de las
respectivas columnas, de ah que un signo negativo (-) implica que el modelo de la
columna es preferido al modelo de la fila. A un nivel de significacin del 5%, el valor crtico
de la variable normal estndar es 1.96.
As, como muestra la tabla, entre los modelos de precios (M1-M3), el modelo M3
(Stackelberg en precios donde AC es lder con tres empresas) es significativamente
superior al resto, entre los modelos de cantidades (M4-M6) el ms significativo es M4
(Cournot). Por otro lado, la significatividad de ambos modelos (M3 y M4) es bastante
prxima, lo que parece indicar que las empresas multinacionales siguen un
comportamiento intermedio entre un Cournot y la Colusin tal como sugera Selten (1997)
en la economa experimental.
Tabla 5: Estadstico LH normalizado*
82
5. CONCLUSIONES.
Este trabajo propone una metodologa para el estudio del comportamiento estratgico de
las empresas combinando los conceptos de la Teora de Juegos y los recientes desarrollos
economtricos. El anlisis est basado en la formulacin y estimacin de modelos de
ecuaciones simultneas definidos por las funciones de demanda y las condiciones de
primer orden asociadas a las conductas de mercado consideradas. La seleccin del
modelo que mejor se ajusta a los datos se hace mediante un contraste de significatividad
de
hiptesis
no
anidadas
propuesto
por
Voung
(1997).
El mercado objeto de estudio es el mercado alemn del pltano, mercado oligopolista en el
que la comercializacin del pltano est controlada por un pequeo nmero de empresas
multinacionales.
Este trabajo tiene dos aportaciones importantes:
(1). A la hora de especificar las funciones de demanda, hemos contrastado la
separabilidad entre los pltanos y otras frutas importadas y domsticas as como la
separabilidad entre los pltanos de las distintas procedencias, utilizando para ello formas
funcionales flexibles (Almost Ideal Demand System , de Deaton y Muelbauer, 1980 a,b).
Los resultados de este contraste nos ponen de manifiesto que los pltanos no son
separables de otras frutas importadas y domsticas, es decir, que el gasto en pltanos no
es independiente del gasto en otras frutas, resultado que tiene importantes implicaciones
en el diseo de las posibles estrategias de las empresas multinacionales que dominan el
mercado.
Por otro lado, la hiptesis de separabilidad entre las distintas fuentes de importacin slo
es aceptada en dos de los cinco casos (AC, SUM=DOM+OTROS), resultado que refleja la
realidad del mercado alemn del pltano, dominado por tres multinacionales americanas
(Dole, Chiquita y Del Monte) cuya oferta procede de los pases de Amrica Latina y Caribe.
(2). Teniendo en cuenta los resultados anteriores a la hora de definir los distintos modelos
aplicamos el contraste de hiptesis no anidadas de Voung (1997) que pone de manifiesto
que las empresas multinacionales siguen un comportamiento intermedio entre un Cournot
y la colusin, tal como sugera Selten (1997) en la economa experimental. Concretamente
los dos modelos significativos son el modelo Cournot (M4) y el modelo Stackelberg en
precios (M3) donde el lder es AC con tres empresas y el resto de proveedores actan
como seguidores, resultado que refleja la realidad del mercado y nos muestra la evidencia
sobre la naturaleza explcita del juego que siguen las empresas multinacionales que
controlan dicho mercado, lo que tiene fuertes implicaciones a la hora de poder evaluar, en
trminos de bienestar, la aplicacin de distintas polticas comerciales.
ANEXO 1
Para la especificacin del modelo de demanda de importaciones de pltanos en el
mercado alemn optamos por un modelo flexible, el Almost Ideal Demand System (AIDS)
de Deaton y Muelbauer (1980 a, b) y aplicado al comercio internacional por Winters (1984).
Se emplea un modelo bietpico cuya metodologa se apoya en el procedimiento a dos
etapas que proponen Michalek y Keyzer (1991), donde cada flujo individual es tratado
como diferenciado del resto de importaciones. As, en la primera etapa se determina el
gasto real de importaciones de pltano considerado globalmente y en la segunda etapa,
dicho gasto se distribuye entre los flujos comerciales procedentes de diferentes regiones.
De esta forma, obtenemos las ecuaciones de la cuota de mercado de cada regin en
funcin de (1) los valores unitarios individuales de las importaciones procedentes de cada
regin proveedora y de sus competidoras y (2) el gasto real global en las importaciones de
pltano.
El proceso de determinacin de la demanda segn este procedimiento bietpico, permite
82
expresar la participacin de una regin proveedora i en las importaciones totales de

pltano por medio de la siguiente ecuacin4:
donde wi es la participacin de la regin i en las importaciones totales del pas; pj son los
precios del bien segn las distintas procedencias, deflactados por el ndice de precios al
consumo del pas importador; X es el gasto total en pltano en el mercado considerado;
lnP es el ndice de precios de las importaciones desde todas las procedencias, deflactados
por el ndice de precios al consumo del pas importador, que viene dado por la siguiente
expresin:
Las restricciones bsicas de demanda impuestas en el modelo se pueden expresar en

funcin de los coeficientes del mismo.
Como el sistema de ecuaciones definido por las relaciones (1) y (2) es no lineal, se ha
utilizado el ndice de precios geomtrico de Stone como aproximacin a la ecuacin de
ln(P), (2). Con esta simplificacin se linealiza el modelo, facilitando la estimacin directa de
los parmetros de (1) y obteniendo as la versin lineal del modelo AIDS (LA/AIDS).
En la primera etapa se determina el ndice de gasto real en importaciones de un grupo de
producto (X/P) de la siguiente forma:
donde,
82
La estimacin se realiza mediante el mtodo iterativo de estimacin SUR (Seemingly

Unrelated Regressions) de Zellner (1962,1963). Los estimadores SUR iterativos poseen
las mismas propiedades asintticas que los estimadores mximo-verosmiles.
Hemos seguido el procedimiento aplicado por Winters (1984) para contrastar las hiptesis
de homotecia y separabilidad. As, para la homotecia hemos analizado que todos los
coeficientes $i sean cero. Esto implica que las participaciones en el gasto (wi) son
independientes del nivel de importacin total. Con respecto a la separabilidad, hemos
analizado en primer lugar la hiptesis de separabilidad con respecto a las frutas
separables (resto de frutas importadas ) y con respecto a las frutas domsticas. Para la
separabilidad entre fuentes de importacin contrastamos si el precio de una fuente de
importacin en particular contribuye de alguna forma al modelo global de reparto as, para
cada uno de los orgenes o fuentes de importacin hemos estimado cada modelo
excluyendo dicha fuente y contrastando si su precio tiene alguna influencia sobre las
participaciones de las fuentes de importacin incluidas. En estos sistemas de ecuaciones
hemos utilizado el procedimiento del ratio de verosimilitud para contrastar las hiptesis. El
modelo escogido tras probar distintas especificaciones ha sido el siguiente:
donde se han agrupado como SUM= DOM+OTROS, de forma que i= AC,AS,ACP,SUM;

lnP es el ndice de Stone; d es una variable ficticia que recoge los efectos de las
catstrofes naturales que afectaron a las producciones de AC, AS y ACP en los aos 83 y
84; tc es el tipo de cambio $/ecu. Se han impuesto las restricciones de aditividad,
homogeneidad y simetra en el modelo.5Dado el incumplimiento del supuesto de
separabilidad entre bienes domsticos e importados (ver Tabla 1), no es necesaria la
utilizacin de un modelo a dos etapas. Por tanto, atendiendo a este resultado el modelo
que se considero para contrastar la homotecia y/o separabilidad entre las distintas fuentes
fue el siguiente:
82

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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

DUERTO MARA CAROLINA, C.I: 14118502

PUERTO ORDAZ, NOVIEMBRE DE 2009.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura..............................................35

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

Contribucin de la investigacin de mercados

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Figura 1. El proceso de la investigacin de mercados.

Etapa I. Formulacin del problema y fijacin de objetivos.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Las ventas han bajado,

Que tipo de comprador adquiere Venderemos ms unidades si

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Etapa III. Seleccin y obtencin de informacin.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Consecucin de datos secundarios

Estados financieros de la firma, soportes contables como

Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de

Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Muestreo aleatorio o probabilstico.

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

Del error permitido.

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Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:

Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

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Anlisis de la situacin: suministra un conocimiento del entorno econmico en el que

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El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de

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Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta

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actividades de la competencia. Un buen anlisis de estos factores depende de la

UNIDAD 2. INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTRATEGIAS Y TECNICAS DE MERCADEO.

cada problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las

Estrategias del mercado.

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