Universidad Tecnolgica de Honduras

Asignatura:

Mercadotecnia Internacional
Tema 4: Factores
ambientales que afectan el
Marketing Internacional

Facilitador:
Mster Flor Suazo

Material preparado para modalidad on-line

Entorno Cultural
El efecto de la cultura en los proyectos de Marketing Internacional es
multifactico. El factor de las diferencias culturales en las decisiones de la
mezcla comercial, ha sido el punto critico de las operaciones en el
extranjero. Con la globalizacin del comercio mundial, las fuerzas
culturales han tomado una mayor importancia.
Concepto de Cultura
La cultura incluye todos los comportamientos y valores aprendidos que se
transmiten a un individuo que vive en una sociedad a travs de la
experiencia compartida. Tiene vigencia en cada parte de la vida de una
persona y afecta todas las necesidades humanas, tanto fsicas y
psicolgicas.
La cultura tiene 4 caractersticas:
1.
Es aprendida: se transmite de generacin en generacin
2.
Es interrelacionada: Tiene conexiones profundas con religin,
matrimonio, negocios, posicin social.
3.
Es compartida: sus valores son aceptados por la mayora de los
miembros del grupo
4.
Evoluciona: Mediante adaptaciones constantes ya sea por
necesidades ambientales o por influencia del exterior.
Un pas puede albergar mas de una cultura, exhibiendo diferencias
fundamentales. Eje: Canad (anglo y franco parlante), EUA (multicultural)

Desde el punto de vista de un mercadlogo, una forma de obtener la comprensin

de una cultura, es examinando los siguientes elementos culturales dentro de un
pas:

1.
Vida Material: relacionada con la economa, lo que hacen las personas para
ganarse la vida, refleja el estndar de vida y el grado de avance tecnolgico
2.
Interacciones sociales: Establecen los papeles que las personas
desempean en una sociedad y patrones de autoridad/responsabilidad. Eje:
educacin, matrimonio y papeles sociales
3.
Idioma: Incluye no solo la palabra hablada, sino que tambin la
comunicacin no verbal y la comunicacin simblica (eje: la puntualidad).
4.
Esttica: Incluye arte, drama, msica, costumbres locales, arquitectura etc.
de una sociedad. Estos valores se muestran en diseo, estilo, colores preferidos
etc.. Tienen impacto en el diseo y promocin de los productos.
5.
Religin y Fe: Motivan a las personas y sus costumbres en muchas formas.
Su impacto es continuo y profundo. Eje: el Islam (nacionalismo) e Hinduismo
(fatalismo en cuanto a la riqueza)
6.
Orgullo y prejuicios: Crea posiciones nacionalistas para ideas e influencias
extranjeras incluyendo a los productos importados. Por el contrario una percepcin
de grandeza atribuida a otra cultura, puede llevar a la aceptacin de los productos
de esta cultura.
La cultura influye en cada aspecto del marketing. Una empresa orientada hacia el
mercado, toma decisiones basada en perspectivas del cliente, que determinan las
acciones de ste y se comportan segn su estilo de vida y patrones. Los productos
que compran los clientes, los atributos que valoran y los principios que en su
opinin son aceptables, son todos elecciones basadas en la cultura.

Impacto de la cultura en decisiones de Marketing a

Cultura del cliente

Patrones de
comportamiento

Estilo de vida

Acciones en el
mercado

Impacto en las
decisiones de
marketing
a

Fuente: SUBHASH C. JAIN, Marketing Internacional, 6 Edicin; 219

Generalmente intentamos entender otras culturas en trminos de similitudes

o diferencias con respecto a la nuestra, pero las atribuciones consideradas en
funcin de nuestra cultura suelen interferir en el anlisis objetivo. La
influencia del criterio propio puede provocar malos entendidos y generar
ideas errneas en torno a una situacin de marketing.
Debemos considerar tambin que las diferencias suelen destacar mas que las
similitudes, aunque son generalmente mas importantes. Las similitudes se
pueden analizar a travs de factores culturales que habitualmente se
consideran universales tales como:
Deportes

Folklore

Luto

Etiqueta

Limpieza

Tabes

Msica

Modestia

Cortesa

Juegos

Baile

Cortes de pelo

Artes decorativas

Gestos

Matrimonio

Medicina

Educacin

Hospitalidad

Nombres personales

Comercio

tica

Bromas

Rituales religiosos

Saludos

Aunque estos fenmenos estn presentes en la mayora de las culturas y se

consideran universales, no se debera dar por hecho que existe una forma de
conducta comn para todos los pases.
Las empresas que intentan perseguir una estrategia global para sus
productos intentan descubrir factores universales a los que apelar, puesto que
los aspectos universales del entorno cultural representan oportunidades de
estandarizacin de los elementos del programa de marketing. Esto debe
tratarse con precaucin, pues podemos caer en error de establecer vnculos
causales inexistentes entre la cultura y las practicas comerciales.

Entorno Econmico
El entorno econmico de un pas extranjero debe ser examinado antes
de que el mercadlogo internacional decida entrar en ese mercado.

Un pas abrumado por problemas econmicos puede carecer de

estabilidad y volverse vulnerable polticamente. En contraparte una
economa en crecimiento y floreciente por lo general estimula la
actividad de negocios y presenta nuevas oportunidades.
Un anlisis de las condiciones econmicas tanto a corto como a largo
plazo es indispensable antes de tomar la decisin de entrar a un
mercado extranjero.
El entorno econmico
microeconmicos. Se debe
micro entorno econmico
tambin se debe tomar en
pas de origen.

puede dividirse en aspectos macro y

realizar un anlisis tanto del macro como del
antes de decidir entrar en ese mercado,
cuenta el impacto del entorno econmico del

El Macroentorno econmico:
Describe la situacin econmica general de un pas, y se analiza usando
indicadores como: poblacin, PIB per cpita, ndice de produccin
industrial, Tasa de crecimiento econmico, Tasa de inflacin, Balanza
Comercial, Tasa de desempleo.

La vida econmica de un pas se basa en sus fuentes de vida domstica

y la asignacin de recursos.
Ya que no todas las economas del mundo operan con la misma
eficiencia, es necesario formarnos una idea clara de la situacin
econmica del pas anfitrin para poder tomar buenas decisiones de
marketing. Tales perspectivas econmicas se refieren a su entorno
macroeconmico.

Los indicadores mas utilizados en el anlisis del macro entorno

econmico son: Poblacin e Ingresos.
La informacin bsica a considerar es la de la poblacin ya que las
personas son las que constituyen el mercado. Pero las cifras de
poblacin no representan suficiente informacin til para el marketing,
ya que las personas deben de tener un ingreso adecuado para
convertirse en clientes viables.
El ndice de Capacidad de consumo representa el consumo absoluto o
agregado de cada pas. La capacidad de consumo depende de: la
poblacin total y del Ingreso per cpita. Este consumo puede ser
satisfecho con la oferta nacional o a travs de importaciones.

La informacin de la capacidad de consumo debe ser interpretada con

cautela, ya que no permite diferencias en el poder de compra de los
diferentes pases (inflacin)

Es importante medir no solamente el volumen o la capacidad de

consumo, sino que tambin observar y distinguir las caractersticas de
ese consumo. Dependiendo de la economa de un pas es posible que
resalte los bienes de capital a los de consumo, tambin lo que en un pas
puede considerarse como necesidades bsicas en otros pueden ser lujos.
Los pases mas avanzados se caracterizan por una alta proporcin de
gastos dedicados a bienes de capital (inversiones, ahorros etc.) mientras
que en los pases en desarrollo se gasta mas en bienes para el consumo.
Esto es congruente con la Ley de Consumo (Ley de Engel): Las familias
y sociedades mas pobres gastan una mayor proporcin de sus ingresos
en alimentos que las personas mas acomodadas.
Las estructuras de consumo tambin varan en los pases desarrollados,
debido a influencias culturales.
La investigacin de otros factores Macroeconmicos depende de su
relevancia para las decisiones de marketing. La experiencia en el
mercado domestico puede ser una gua del tipo de informacin
necesaria.

El Microentorno econmico:
Se refiere a condiciones econmicas relevantes para un producto,
mercado o industria en particular. Se deben identificar apropiadamente
las diferencias fuentes de competencia, examinar sus propias fortalezas
y debilidades frente a sus principales competidores.

El anlisis del microentorno econmico nos indica si una compaa

puede ingresar con xito a un mercado especifico, entonces en esencia
se refiere al anlisis de la competencia.
Una empresa puede enfrentar la competencia internacional de tres tipos
de fuente:
1. Negocios locales (pas anfitrin)
2. Otras compaas del pas de origen
3. Compaas de terceros pas
Con la finalidad de revelar y distinguir un espacio o ventana abierta
para el ingreso de nuestros productos es necesario determinar la
naturaleza de la competencia que enfrentaremos al entrar a un mercado
extranjero.
La naturaleza de la competencia puede determinarse relacionando los
tipos de productos con los tipos de demanda y definir cuales de estos,
est siendo ya satisfecha por la competencia.
Los tipos de demanda que nuestra empresa y nuestra competencia
pueden satisfacer en un mercado son:
1. Demanda existente: Se refiere a un producto adquirido para
satisfacer una demanda conocida
2. Demanda latente: Se ha reconocido una necesidad pero no hay
oferta para satisfacerla.
3. Demanda incipiente: Describe una necesidad proyectada que
surgir cuando los clientes se percaten de ella en un momento
futuro.

Los tipos de producto que sirven para analizar la competencia son:

1. Producto Innovador: Invento nico de naturaleza primordialmente
tcnica.
2. Producto Competitivo: Es uno de muchas marcas disponibles y no
tienen ninguna ventaja especial
3. Producto mejorado: No es nico pero es superior a las marcas
existentes.
Aun cuando el anlisis de la demanda y producto nos revela ventanas de
ingreso, la competencia puede ser muy agresiva, as que necesitamos
hacer un anlisis adicional para determinar la ventaja competitiva que
tenemos sobre nuestra competencia actual y potencial en el mercado
seleccionado.
Un simple listado de competidores no constituye informacin suficiente,
se deben conocer las metas y de ser posible la informacin financiera,
las fortalezas y debilidades de la competencia entre otros.

Entorno Politico
La revisin del entorno poltico de un pas de preceder al compromiso de
ingresar a ese nuevo mercado. La estabilidad poltica es una de las
variables importantes que las empresas sopesan al considerar
operaciones en el extranjero. Si los riesgos de violencia, expropiacin,
restriccin de las operaciones, o limitacin de repatriacin de capitales y
remisin de utilidades son altos en un pas en particular, es
indispensable vigilar de manera permanente la situacin poltica del pas.
Fuente de los problemas polticos:
Las principales fuentes de problemas polticos de las empresas que
hacen negocios en pases extranjeros son:
1. La Soberana poltica: se refiere al deseo de un pas de afirmar su
autoridad sobre los negocios extranjeros a travs de diversas
sanciones. Eje: incremento de impuestos sobre las operaciones
extranjeras.
2. El Conflicto poltico: se presentan de diferentes tipos como:
Tumultos: Levantamientos instantneos a escala masiva
Guerras internas: violencia organizada a gran escala contra un
gobierno
Conspiracin: acto de violencia instantneo y planificado contra
quienes detentan el poder.

Los conflictos polticos pueden tener efectos directos o indirectos sobre

las operaciones de las empresas.

Es importante distinguir entre el Riesgo poltico y el Conflicto poltico. El

conflicto poltico en un pas puede llevar a condiciones de inestabilidad, pero
esas condiciones pueden afectar o no los negocio.
Intervencin poltica:
Es el riesgo de intervencin (sobre las operaciones de las compaas
extranjeras) de los gobiernos de los pases anfitriones que procuran sus
propios intereses. La intervencin poltica puede definirse como una decisin
de parte del gobierno del pas anfitrin que puede forzar un cambio en las
operaciones, polticas y estrategias de una empresa extranjera.
Hay diferentes formas de intervencin poltica:
1. Expropiacin: Apoderamiento oficial de una propiedad extranjera por un
pas anfitrin cuya intencin es la de usar las propiedades tomadas en el
inters publico. La expropiacin es reconocida por el derecho internacional
como el derecho de los estados soberanos, siempre que las empresas
expropiadas reciban una compensacin oportuna, a valor de mercado justo,
en divisas convertibles. Es la intervencin poltica mas generalizada.
2. Nacionalizacin: Transferencia de toda la industria dentro del pas de
propiedad privada a publica, sin discriminacin por la propiedad local o
extranjera.
3. Socializacin o comunizacin: Es la transferencia de todas las
industrias del pas.
4. Confiscacin: Se refiere a la expropiacin sin compensacin.
5. Coartacin nacionalista: Se considera una expropiacin progresiva, es
un proceso mediante el cual controles y restricciones colocados sobre la
empresa extranjera , reducen el control de los propietarios de manera
gradual.

6. Otras formas de intervencin poltica:

Control de cambios: restricciones al libre uso de divisas extranjeras
Restricciones a las importaciones: con la finalidad de proteger una
industria local.
Control del mercado: El gobierno de un pas impide que compaas
extranjeras compitan en ciertos mercados.
Control de impuestos: gravmenes excesivos sobre los negocios
extranjeros
Control de precios:

Entorno Legal
A nivel mundial, distintos pases imponen sistemas legales de diversa
complejidad. Desde el punto de vista de marketing, una empresa debe
tener cuidado especial cuidado en obedecer las leyes relativas a la
competencia, fijacin de precios, acuerdos de distribucin, calidad del
producto, patentes y marcas registradas, ventas personales y publicidad.
Adems de las leyes tanto del pas anfitrin, como del pas de origen,
relativas a impuestos, aranceles, licencias y otras, deben ser
comprendidas y cumplidas, junto con las leyes y convenciones
internacionales que afectan la toma de decisiones de marketing en el
mbito internacional. El mercadologo internacional tambin debe
conocer el uso del arbitraje como una alternativa legal al recurso legal.
Para tener una perspectiva legal del pas, se deben considerar dos
importantes aspectos de los sistemas legales internacionales:
1.
Base filosfica de las leyes: se distinguen dos tipos de sistemas
legales:

Derecho comn: se basa en precedentes y practicas establecidas

en el pasado e interpretadas a lo largo del tiempo ( eje:EUA, Inglaterra,
India, Kenia, Australia)

Derecho codificado: se basa en reglas detalladas para cualquier

eventualidad ( eje: Italia, Francia, Alemania, Mxico, Suiza, Honduras).
2.
Jurisdiccin de las leyes: Estipula que sistema legal y pas,
deben ser utilizado para resolver disputas, cuando se ven involucrados
varios sistemas legales de diferentes pases.

Los pases aplican leyes para controlar negocios extranjeros, en general el

entorno legal de un pas para el comercio extranjero depende de los
objetivos econmicos de ese pas y sus obligaciones y su posicin en relacin
con el comercio mundial.
Las leyes que afectan el ingreso a mercados extranjeros toman varias
formas:
Aranceles o impuestos: importacin o de aduana, exportacin y de
transito
Leyes antidumping: diferentes mediadas incluyendo impuestos
compensatorios para controlar el dumping el cual es una estrategia de
asignacin de precios para vender productos en mercados extranjeros
por debajo del costo o abajo del costo cargado a los clientes dentro del
propio pas.
Licencias de exportacin/importacin
Reglamentos para la inversin extranjera
Incentivos legales: incentivos de inversin para atraer inversiones
extranjeras eje: exoneracin de impuestos, depreciacin acelerada
Proteccin de la propiedad (patentes y marcas registradas)
Adems de cumplir con las leyes de su pas de origen y del pas anfitrin, los
mercadologos internacionales deben estar conscientes de los tratados y
convenciones internacionales.

Bibliografa:
1.

M. Czinkota, Marketing Internacional; 7 Sptima

Edicin; Editorial Thompson

2.

S. Jain; Marketing Internacional, 6 Sexta Edicin

3.

P. Cateora; Marketing Internacional, 14 Edicin; Mc

Graw Hill