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ISSN 1984-9354
Resumo
Este estudo objetiva analisar a utilizao do branding como sistema
para o gerenciamento de marca apresentado pelas agncias de
publicidade e propaganda do Vale do Itaja - SC, a partir de uma
abordagem qualitativa e quantitativa. Os resulttados revelam que o
mercado regional ainda est em processo de amadurecimento quanto
aos processos de gesto da marca, necessitando um desenvolvimento
da prtica do branding de maneira mais aprofundada
Palavras-chaves: Gesto da Marca. Agncias de Publicidade. Vale do
Itaja - SC
1 INTRODUO
Tendo em vista que a marca um diferencial competitivo no mercado e que sua
utilizao tem se tornado cada vez mais estratgica na finalidade de atingir o pblico-alvo, da
mesma maneira que representa alto retorno financeiro para as grandes empresas, os
investimentos despendidos para sua manuteno tm aumentado significativamente. Para
diferenciar-se no mercado no basta apenas que uma empresa direcione seus esforos em
qualidades tcnicas, mas sim que os valores desejados pelos consumidores estejam atrelados
atributos tangveis e intangveis obtidos atravs da experincia com a marca.
Considerando a mudana no cenrio competitivo e as constantes inovaes, torna-se
necessrio que a gesto da marca seja feita de maneira eficaz, otimizando-se os investimentos
em estratgias de resultado. Segundo Olins (2005), atualmente a diferenciao das empresas
de suas concorrentes prende-se no ambiente emocional que se estabelece com o consumidor,
fazendo-o com argumentos lgicos e emotivos.
Da mesma maneira, cabe ressaltar que os consumidores tm se tornado cada vez mais
exigentes, bem informados, crticos e consistentes e, a fim de satisfazer suas necessidades e
desejos, as empresas tm enfrentado o desafio de se posicionarem no mercado e investirem
em atrativos que conquistem a preferncia do consumidor. Para Gob (2002), uma marca se
comunica com os consumidores no nvel dos sentidos e das emoes. A criao de marcas
emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma
forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspecto mais forte do carter humano; o
desejo de transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional.
No decorrer dos anos, diversos autores, Ries (2006), Kotler (1999), Aaker (1998),
Martins (2006), Pavitt (2003), Gob (2002) entre outros, tm se dedicado a estudar esta
temtica, contribuindo para o desenvolvimento de conceitos mais slidos e aprofundados
sobre o branding e sua importncia para a gesto de marcas. A observao de cada detalhe
referente imagem da marca; seu posicionamento; pblico-alvo; pontos de contato; objetivos
de comunicao e marketing; estratgias e aes; identidade visual; misso; viso; valores;
visibilidade da marca; entre outros fatores, tornam-se extremamente relevantes quando se
compreende a relao emocional, de atributos tangveis ou no, entre o consumidor e a marca.
2 MARCA
A fim de melhor compreender o objeto de estudo deste artigo, cabe, primeiramente,
conceituar a marca sob suas diferentes perspectivas de abordagem. Para Aaker (1998), uma
marca um nome diferenciado e/ou um smbolo, composto pelo logotipo, marca registrada ou
de valores e atributos da marca. Agregar o intangvel marca gera experincias exclusivas aos
consumidores, que por sua fez, fixam a marca entre a concorrncia e ampliam a possibilidade
de fidelizao.
Dessa maneira, para Dru (1996, p. 35),
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, j que o produto seria
aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui
assim o principal motor de compra, assentado na percepo que os consumidores dela
formam, a partir das aes de marketing desenvolvidas pela empresa. So construes
tericas, muito para alm das caractersticas fsicas do produto, pois assentam em
elementos intangveis, identificados como nicos capazes de traduzir a verdadeira
unidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, no
o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e
ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e
comunicao. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser
entendidas como verdadeiros ativos financeiros a ser geridos ao mais alto nvel.
Martins (2005) ainda afirma que a marca um sistema integrado de aes que
envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos materiais e
de imagem de um negcio. A percepo positiva ou negativa daquilo que os consumidores
recebem se materializa no sinal a marca- que identifica virtudes ou defeitos do fornecedor.
A sustentao, a qualidade e continuidade das relaes positivas que sejam estabelecidas
acabam por consolidar o sinal a marca como a melhor referncia de identificao e,
provavelmente, de repetio do ato de consumo. Da em diante no so mais os atributos
tangveis do produto ou servio, isoladamente, que definem o estabelecimento e a
continuidade da relao. Todos passam a ser orientados pela marca daquele que promete e
garante a venda (e ps-venda) de um bem ou de um servio. (MARTINS, 2005, p. 18). A
construo de tais conceitos leva a compreender o prximo captulo deste estudo que trata do
branding no processo de gerenciamento dos elementos que compe a marca.
3 BRANDING
Tendo em vista a importncia da marca para uma organizao, assim como os
elementos tangveis e intangveis que a compe, cabe ento conceituar o branding em suas
variadas e complementares definies. Kapferer (2004, p. 15) afirma que there are very few
strategic assets available to a company that can provide a long-lasting competitive advantage
[]. Brands are one of them [].. Uma marca, fundamentada estrategicamente sobre os
pilares do marketing e gerenciada atravs dos mecanismos propostos pelo branding, torna-se
competitiva para o mercado e, neste parmetro, oferece vantagens a longo prazo.
Para Martins (2006, p. 8), branding o conjunto de aes ligadas marca. So aes
que, tomadas com conhecimento e competncia, levam as marcas alm da sua natureza
econmica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Aes com
capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e
complexo.. Tendo a marca como instrumento de trabalho, o branding capaz de transformar
um simples nome ou identidade visual em um ser vivo, posicionado e atuante, para a
sociedade de consumo.
Como expe Pavitt (2003), cabe ao branding afixar um nome ou uma reputao para
algo ou algum. Dessa maneira, v-se que o processo de gerenciamento de uma marca est
estreitamente relacionado a sua reputao, ou seja, a imagem que os consumidores tm dela,
alm de permitir que esta seja identificada e diferenciada da concorrncia. Como exposto
anteriormente, com o passar do tempo as marcas adquiriram valores adicionais ao ultrapassar
os limites fsicos, compreendendo as necessidades e desejos do seu pblico e oferecendo
principalmente solues intangveis para os mesmos.
O branding est diretamente relacionado gesto da marca sob os diversos discursos
possveis sobre esta, coordenando o trabalho de diversas reas do conhecimento em aes
interdisciplinares. Rodrigues (2006) aponta o marketing como responsvel pelo planejamento
estratgico da marca, o design pela expresso visual desta, a propaganda por divulgar a
personalidade da marca e por gerar conhecimento desta, a arquitetura pela experincia fsica
que causa nos pblicos de contato, a administrao pelo controle e gerenciamento de
funcionrios, assim como de aspectos financeiros.
Entende-se que a utilizao de diversas reas para a gesto de uma marca se d pelas
diferentes necessidades, provenientes de todos os pblicos de contato desta, com a finalidade
de suprir as demandas atravs de um relacionamento particularmente emocional. Martins
(1999, p. 21) afirma que o trunfo das marcas bem-sucedidas associar essncia do produto
a emoo que existe no imaginrio coletivo. O autor ressalta a viso da empresa em relao
viso do consumidor quando se trata da marca. De maneira geral, percebe-se que a empresa
tende a preocupar-se prioritariamente com o desenvolvimento do produto fsico e
posteriormente com o conceito competitivo da marca. J o consumidor entende que o
diferencial relevante da marca so suas caractersticas emocionais.
Martins (1999) ainda comenta que toda marca forte tem uma essncia emocional bem
definida e gera um estado de realizao elevado no consumidor. Strunk (2001) complementa
ao dizer que heranas so criadas quando as marcas conseguem estabelecer relacionamentos
afetivos com seus consumidores, gerando confiana e, consequentemente, riquezas.
Pode-se entender que o branding o processo que auxilia no gerenciamento
estratgico da marca atravs de aes, ferramentas e canais que direcionam os esforos dos
gestores para o fortalecimento da marca quanto imagem e receita. Este processo iniciado
desde a construo da marca, atravs da definio dos elementos desta como nome, smbolo,
logo, cor, assim como da definio do pblico-alvo, posicionamento, promessa, identidade,
imagem corporativa, entre outros elementos que compe a marca. Alm disso, torna-se
indispensvel o gerenciamento da marca aps sua concepo, momento onde outras
definies e estratgias so realizadas com a finalidade de manuteno da imagem ou,
mediante objetivos pontuais de comunicao e marketing, fortalecimento desta.
Para Alves2 (2011), a concepo e execuo de um trabalho de branding exigem uma
viso macro e entendimento profundo do que se pretende como marca. Um estudo intenso de
observao de mercado, entendimento do target e natureza do negcio que a empresa
escolheu para explorar. Um exerccio constante de ideias e estratgia., alm disso, o autor
cita a participao do branding desdobra-se em muitas etapas, sendo as principais delas a
arquitetura de marcas e o alinhamento visual. Tratam-se de expresses que definem a forma
como a empresa ser visualizada e que trazem intrnsecos os valores, viso de futuro e
experincias concretas do que a empresa, produto ou servio pode oferecer ao mercado.. O
autor explica que a arquitetura da marca visa tangibilizar a estratgia e funciona como um
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4 MILLWARD BROWN
A Millward Brown uma agncia norte-americana de pesquisa especializada em
branding, publicidade, mdia, comunicao e marketing, fundada em 1973. Com quase 40
anos no mercado, a empresa hoje conta com 82 escritrios em 52 pases. Tendo como foco a
gesto estratgica da marca, a Millward Brown assessora 90% das 100 maiores marcas
globais dos diferentes segmentos do mercado. Atravs das consultorias prestadas, visam
otimizar o retorno sobre os investimentos dos clientes, criando valor para a marca e
maximizando a visibilidade desta ante a concorrncia.
Em nmeros, a Millward Brown executa atualmente 1.800 pesquisas que mensuram as
chaves do sucesso das grandes empresas; 81.000 avaliaes dos meios de comunicao
utilizados pelas marcas e sua efetividade; mais de 5.300 projetos de gesto estratgica
atingindo 45.000 marcas; mais de 4.400 estudos finalizados que compe o ranking anual das
top 100 marcas de maior valor do mundo; 6.000 campanhas veiculadas em 27 plataformas
digitais; 300 estudos concludos de crossmedia; 400 pr-testes online; 100 estudos
investigativos da utilizao da plataforma mobile; 115 filtros no maior banco de dados online
do mundo, entre outros projetos.
Com base nos autores anteriormente apresentados, a Millward Brown desenvolveu um
sistema de gerenciamento de marca utilizado nas assessorias s empresas que buscam melhor
posicionamento no mercado. O processo se d em seis etapas complementares, sendo elas
Develop Brand Strategy (desenvolvimento da estratgia da marca), Leverage Touchpoints
(influncia dos pontos de contato), Optimize Communication (otimizao da comunicao);
Monitor In-market Progress (monitoramento do progresso do mercado); Evaluate Outcomes
(avaliao dos resultados) e Maximize Business Potential (maximizao do potencial do
negcio).
5 METODOLOGIA
A pesquisa realizada primeiramente definida por seu carter exploratrio, que para Boone e
Kurtz (1998) este tipo de pesquisa utilizada, simplesmente para descobrir a origem do
problema, tendo em vista a realizao de levantamentos bibliogrficos (MARCONI e
LAKATOS, 2010) a fim de obter embasamento terico e cientfico para a elaborao de um
instrumento de coleta de dados condizente com os objetivos propostos para esta. Diversas
obras, artigos, revistas e sites foram estudados para a realizao desta pesquisa.
A concepo da pesquisa se define por um estudo conclusivo, concebida para auxiliar o
tomador de decises a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ao em
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mesma populao de estudo. Aps a coleta e extrao das informaes dos dados primrios
so feitas as anlises que constam no captulo seguinte.
Agncia
Cidade
Tempo de Mercado
Nmero de funcionrios
Balnerio Cambori
8 anos
Balnerio Cambori
6 anos
Itaja
17 anos
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Balnerio Cambori
7 anos
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buscou-se conhecer as etapas fundamentais que so utilizadas por elas na elaborao das
estratgias e aes que norteiam o branding, conforme tabela abaixo.
Agncia
Cidade
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identidade
visual;
pesquisa
de
mercado;
anlise
SWOT;
pblico-alvo;
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7 CONSIDERAES FINAIS
Tendo em vista o objetivo geral deste estudo, analisar a utilizao do branding como
sistema para o gerenciamento de marca pelas agncias de publicidade e propaganda do Vale
do Itaja, cabe considerar que o mercado local ainda necessita de amadurecimento no que se
refere gesto de marca. Apesar de reterem as contas das empresas que, de alguma forma se
preocupam com a imagem das suas marcas, as agncias tendem a direcionar seus esforos s
prticas referentes criao de campanhas e estratgias de comunicao, limitando o
desenvolvimento de um planejamento amplo de branding. Neste contexto cabe ressaltar a
importncia do profissional de publicidade e propaganda, tendo em vista seu conhecimento
sobre o mercado local e das prticas internacionais, no aperfeioamento das tcnicas de
branding, assim como do desenvolvimento desta cultura entre agncias e empresas. Grande
parte das agncias da regio oferece o branding como um dos servios de seu portflio, porm
acabam por no praticar a fundo as etapas necessrias para o real fortalecimento da marca,
como por exemplo, a realizao de pesquisas, a preocupao em atingir todos os seus pontos
de contato ou at mesmo mensurar os resultados e retornos obtidos por meio dos
investimentos feitos pelos clientes.
Quanto ao segundo objetivo proposto, as prticas mais comuns pelas agncias de
publicidade e propaganda locais referem-se inicialmente a um roteiro bsico de coleta de
briefing, pesquisa de mercado, brainstorm, desenvolvimento do conceito criativo, definio
das estratgias e aes, elaborao das peas, veiculao, mensurao de resultados e outros
itens mais ou menos explorados conforme a necessidade. Mais especificamente relacionados
ao branding, prticas como naming, identidade visual, definio de posicionamento,
desenvolvimento de campanhas publicitrias, definio dos objetivos de marketing e
comunicao so as mais comuns no mercado local.
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foram citados como referncia no assunto, interessante que estes sejam pesquisados para
uma maior fonte de informao sobre a gesto da marca.
8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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So Paulo.
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MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2006
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marcas. So Paulo: Global Brands, 2006.
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MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. Metodologia e planejamento. So Paulo: Atlas,
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Millward Brown. Branding Specialist. Disponvel em: HTTP://www.millwardbrown.com.
Acesso em 22 de abril de 2012.
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Sindicato
das
agencias
de
propaganda.
Disponvel
em:
HTTP://
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