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PRESSES AMBIENTAIS, STAKEHOLDERS E RESPOSTAS ESTRATGICAS:

PROPOSIO DE METODOLOGIA DE ANLISE DO AMBIENTE
INSTITUCIONAL EM SETORES PRODUTIVOS
Jlia Furlanetto Graeff(1)
Universidade Federal do Paran UFPR
Bruno Henrique Rocha Fernandes(2)
Universidade Positivo - UP
Rosangela Angonese(3)
SEBRAE/PR
Mrcia Shizue Massukado(4)
Universidade Federal do Paran - UFPR
RESUMO
O presente artigo tem por objetivo discutir e apresentar uma metodologia voltada
avaliao de presses e stakeholders envolvidos na configurao de um dado campo
organizacional levando em conta elementos de natureza tcnico-instrumental e institucional
para mapear o ambiente. Por tais razes, este estudo assume, em seu fundamento terico,
conceitos relacionados teoria institucional, sobretudo Oliver (1992) e sua tipologia de
presses, e a abordagem dos stakeholders visando entender e mapear agentes relevantes num
dado campo organizacional. A metodologia utilizada foi multi-metdos, sendo eles a
pesquisa no-reativa e o estudo de campo. Como tcnicas foram utilizadas a anlise de
dados secundrios para mapeamento inicial do campo e apontamento das foras ambientais
e o focus group com o fim de apurar presses e fatores salientes, stakeholders e a interao
entre ambos, respectivamente. Diversos cuidados foram tomados para a transposio dos
conceitos operacionalizao metodolgica. Aps estas precaues, foi conduzido um piloto
no setor de hortifruti na Regio Metropolitana de Curitiba-PR. Como resultados podem ser
apontados que os participantes no tiveram dificuldade em entender e utilizar os
instrumentos; aps as tabulaes, chegou-se a resultados consistentes e coerentes com a
realidade do setor; e, o cruzamento de presses com stakeholders, considerando sua influncia
e desempenho sugeriu a adoo de algumas respostas coerentes com o que de fato os atores
praticam.
PALAVRAS-CHAVE: Ambiente Institucional; Presses Ambientais; Respostas Estratgicas;
Metodologia de Anlise.
Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 179-207, out. 2010.
ISSN: 1980-0193

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INSTITUTIONAL
PRESSURES,
STAKEHOLDERS
AND
STRATEGIC
RESPONSES: PROPOSAL OF METHODOLOGY
FOR ANALYSIS OF
ENVIRONMENT IN PRODUTION SECTORS

ABSTRACT
This article aims to discuss and present a methodology focused on the evaluation of
pressures and stakeholders involved in an organizational field taking into account elements
of technical-instrumental and institutional framework for mapping the environment. For
these reasons, this study assumes in its theoretical basis, concepts related to institutional
theory, particularly Oliver (1992) and her tipology of pressures, and the approach of the
stakeholders in order to understand and map stakeholders in a given organizational field.
The methodology was multi-method, and they research and non-reactive field study. The
techniques used were secondary data analysis for initial mapping of the field and pointing of
environmental pressures and the focus group in order to determine pressures and salient
factors, stakeholders and the interaction between them, respectively. Several precautions
were taken for the implementation of the concepts to the implementation methodology.
After these precautions, a pilot was conducted in the horticultural sector in the Metropolitan
Region of Curitiba-PR. The results can be pointed out that participants had no difficulty in
understanding and using instruments. After tabs, came up with consistent results and
consistent with the reality of the sector, and the cross-pressures with stakeholders,
considering their influence and performance suggested the adoption of some coherent
answers to what the actors actually practice it.
KEYWORDS: Institutional Environment; Institutional Pressures; Strategic Responses;
Analysis Methodology.

INTRODUO
O presente artigo tem por objetivo discutir e apresentar uma metodologia
voltada avaliao de presses e stakeholders envolvidos na configurao de um dado
campo organizacional levando em conta elementos de natureza tcnico-instrumental
e elementos de base institucional para mapear o ambiente. A literatura no campo de
estratgia e ambiente prope diversos mtodos de avaliao e diagnstico ambiental
mas, via de regra, tais abordagens enfatizam aspectos tcnicos instrumentais, com
foco na eficincia e racionalidade econmica (Oliver, 1992; Scott, 2001), desfocando
foras de natureza institucional, como presses isomrficas (DiMAGGIO; POWELL,
1983) e interesses polticos.
Por outro lado, estudos numa vertente institucional, sobretudo os realizados
no Brasil, usualmente partem de procedimentos qualitativos para anlise de
ambiente, conduzindo anlises de contedo de fontes secundrias de dados para
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levantar presses e, num segundo momento conforme objetivos do estudo adotar

procedimentos quantitativos a fim de verificar a percepo de agentes acerca das
presses, e examinar suas diversas aes estratgicas. So exemplos desta abordagem
Angonese (2008), Machado-da-Silva e Graeff (2008), Seifert Jr e Machado-da-Silva
(2007), Cochia e Machado-da-Silva (2004), Guarido Filho e Machado-da-Silva (2001),
Machado-da-Silva e Barbosa (2002), entre outros.
Este artigo sugere a possibilidade de se estabelecer categorias prvias de
elementos genricos associados a cada grupo de presses propostas por Oliver (1992)
instrumentais, sociais e polticas para, em seguida, abordar um dado setor ou
campo organizacional e avaliar a configurao de tais presses em seu contexto
particular. Por exemplo, presses instrumentais poderiam ser decompostas em (e
entendidas a partir de) fatores como grau em que existem presses por preos
baixos (e reduo de custos) no setor ou grau de necessidade de recursos
financeiros no setor via crdito bancrio, captao em bolsa via lanamento de aes
(IPO- Initial Public Offering), entrada de scios capitalistas ou investidores. Nesta
lgica, a caracterizao de um campo organizacional no que tange distribuio e
intensidade das presses instrumentais, sociais e polticas sobre ele incidentes seria
mapeada mediante um processo de anlise e sntese, a saber, examinar-se-ia cada
fator que constitui um tipo de presso e, na sequncia, ter-se-ia uma idia abrangente
do campo reagrupando o conjunto dos fatores e presses. Entende-se que a
demarcao de uma lista prvia de fatores genricos, em vez de (ou em
complemento a) anlises de contedo voltadas emergncia de fatores e presses
pode facilitar estudos comparativos inter campos organizacionais, uma vez que
permite abordar diversos campos com uma rgua comum.
Outra preocupao que embasa a presente proposta de metodologia
entender como os diversos agentes se entrelaam na interao com as presses, a
saber, em vez de apenas constatar a existncia da predominncia de uma dada
presso, o estudo avana no sentido de caracterizar a interao recproca entre
ambiente e agente, assumindo o papel da agncia na configurao de um campo
organizacional (MACHADO-DA-SILVA et al, 2005).
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Por tais razes, este estudo assume como fundamento terico, conceitos
relacionados teoria institucional, sobretudo Oliver (1992) e sua tipologia de
presses, e a abordagem dos stakeholders (FREEMAN, 1984) para mapear agentes de
um campo organizacional.
O artigo se divide em cinco partes: primeiro, aps esta introduo, apresentase os fundamentos conceituais da metodologia proposta; segundo, discorre-se sobre
a construo da metodologia e sua configurao final, no tpico denominado
abordagem metodolgica; terceiro, relata-se um caso aplicao da metodologia em
um campo organizacional, a saber, o setor de hortifruti da regio metropolitana de
Curitiba, Paran. O quarto tpico, as consideraes finais, analisa a metodologia,
sua adequao, capacidade explicativa e potencial para adiantar ou sugerir
comportamentos estratgicos aos agentes envolvidos, bem como prope alternativas
para teste, validao e consolidao da metodologia.

2 FUNDAMENTOS CONCEITUAIS
O presente artigo prope uma metodologia para leitura de um dado campo
organizacional

de

forma

incorporar

elementos

tcnico-instrumentais

institucionais, bem como entender a atuao dos principais agentes na configurao

do campo. A metodologia se apia em alguns conceitos, que busca operacionalizar e
analisar em contextos particulares. Estes conceitos so: ambiente organizacional, suas
presses constitutivas e agentes componentes (stakeholders), e aes (e reaes)
estratgicas dos agentes face s presses.

2.1 AMBIENTE ORGANIZACIONAL

A influncia do ambiente sobre organizaes e suas estratgias tema
recorrente no campo da Administrao, com trabalhos que remetem dcada de 50
(DILL, 1958; CHANDLER, 1962). De acordo com Hawley (1968) o ambiente pode ser
considerado como todos os fenmenos externos as organizaes que as influenciam
ou podem vir a influenciar.
Hall (2004) aponta seis dimenses no ambiente organizacional, que so
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condies tecnolgicas, legais, polticas, econmicas, demogrficas, ecolgicas e

culturais. De acordo com o autor, ao separar o ambiente nessas dimenses possvel
diferenci-lo e descrev-lo de maneira til. Apesar disso, Hall (2004) aponta a
dificuldade para identificar onde a organizao termina e onde comea o ambiente,
ou ainda selecionar quais aspectos so relevantes para a anlise e tomada de decises
estratgicas. E conclui: as organizaes agem construindo ou inventando seus
ambientes (p.204).
Algumas perspectivas de anlise do ambiente so as que derivam da teoria
contigencial, das escolas prescritivas da estratgia (MINTZBERG et al., 2000), da
abordagem da dependncia de recursos (PFEFFER, 1981) e ecologia da populao
(FREEMAN, 1984), todas de foco notadamente racional. Nestas perspectivas, a
deciso estratgica decorre da anlise racional dos elementos ambientais sem
destacar possveis vieses na obteno de informaes acerca do ambiente (DAFT;
WEICK, 1984) e a prpria racionalidade limitada dos tomadores de deciso (SIMONS,
1970), mesmo que diante de dados ambientais objetivos, se isto fosse possvel.
Exemplos de tcnicas de mapeamento ambiental (environmental scanning) com tal
foco incluem a anlise PEST (fatores Polticos, Econmicos, Sociais e Tecnolgicos),
cinco foras de Porter (1985), atratividade, ciclo de vida do setor, entre outras
(FERNANDES; BERTON, 2005), e classificaes ambientais contingencialistas como a
de Hall (2004).
Diferente da viso de ambiente das teorias da contingncia, escolas
prescritivas, dependncia de recursos e ecologia da populao, que privilegiam o
ambiente tcnico e seus efeitos, a teoria institucional na proposta de Meyer e Rowan
(1991) procura caracterizar o ambiente em termos tcnicos e institucionais,
considerando que o ambiente impe demandas organizao tanto de forma tcnica
e econmica quanto de forma social e cultural.
DiMaggio e Powel (1983) desenvolveram a tese de que as organizaes so
pressionadas pelo ambiente a fim de se tornarem mais homogneas a ele. Segundo
esses autores, o conceito que melhor capta o fenmeno de homogeneizao
denomina-se isomorfismo, sendo este entendido como processo que fora as
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organizaes a se modificarem e a se harmonizarem s caractersticas e condies do

ambiente.
As presses ambientais para o isomorfismo podem resultar tanto de
demandas competitivas tcnicas, quanto de demandas institucionais. Presses
tcnicas assumem um pressuposto racional "que enfatiza competio de mercado,
mudanas de nicho e medidas de adequao" (DIMAGGIO; POWEL, 1983, p.77).
Essa viso mais relevante para organizaes que operam em mercados
competitivos abertos e relativamente livres. Por outro lado, presses isomrficas de
carter institucional fazem com que as organizaes incorporem aspectos
institucionalizados no mbito da sociedade, promovendo e garantindo legitimidade
s suas aes. Segundo DiMaggio e Powel (1983, p.77), "as organizaes no somente
concorrem por recursos e consumidores, mas tambm por poder poltico e
legitimidade institucional, bem como adequao social e econmica".
Oliver (1992) organiza as presses ambientais sobre um campo em trs
categorias: presses instrumentais, polticas e sociais. Na viso da autora, tais
presses agem tanto para incitar prticas isomrficas, como para precipitar
mudanas, medida que novas presses emergem e provocam o descolamento de
prticas institucionalizadas ao novo contexto.
Conforme Oliver (1992), as presses instrumentais (funcionais) esto
relacionadas com as consideraes tcnicas ou funcionais que comprometem ou
levantam dvidas sobre o valor instrumental de uma prtica institucionalizada.
Conforme a autora, as presses instrumentais ocorrem: (1) quando as recompensas
instrumentais para a conformidade so revistas, (2) quando h aumento na
conscientizao das especificaes tcnicas, demandas por eficincia e recursos, (3) as
competies de domnio e tornando as prticas institucionais cada vez mais
incompatveis com objetivos econmicos e tcnicos, e (4) quando eventos e dados
dissonantes desestabilizam ou violam pressupostos organizacionais tradicionais.
Scott (2001) considera que as presses instrumentais so aquelas que nascem de
problemas percebidos nos nveis de desempenho de prticas institucionalizadas.
As presses polticas decorrem das crises de desempenho; da divergncia de
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crenas dos participantes em relao ao status quo; da presso para adotar prticas
inovativas; e da reduo dos constituintes que apiam as prticas usuais. Se o
consenso entre os atores sobre os significados, valores ou validade de uma forma
organizacional a condio fundamental para a continuidade das prticas
institucionais, o desenvolvimento do dissenso poltico ou conflito de interesses que
quebram a unanimidade do acordo entre os membros organizacionais acarreta
presses polticas sobre o valor de uma prtica particular.
As presses sociais, para Oliver (1992), explicam muitas das condies sob as
quais as organizaes no so agentes pr-ativos da institucionalizao nem
pretendem centralmente abandonar ou rejeitar tradies institucionais. Tais
condies incluem a fragmentao normativa de uma organizao com as mudanas
organizacionais, ruptura na continuidade histrica, mudanas em leis ou
expectativas societrias que desencorajam ou probem a perpetuao de uma prtica
institucional e as mudanas estruturais para a organizao, ou o ambiente da
organizao, que desagrega as normas e valores coletivos. Scott (2001) considera que
as presses sociais so aquelas associadas com a diferenciao de grupos e a
existncia de crenas ou prticas heterogneas divergentes ou discordantes.
A anlise de presses permite identificar foras que influenciam a formao de
um campo, entretanto, no especifica a contribuio de cada agente. Neste ponto,
recorre-se ao conceito de stakeholders fim de gerar mais elementos para uma anlise
mais abrangente.

2.2 STAKEHOLDERS
As organizaes esto inseridas em um ambiente no qual mantm relaes
com uma srie de atores tais como fornecedores, colaboradores, clientes, governo,
concorrentes, acionistas, comunidade local, entidades e associaes entre outros. A
anlise de stakeholders uma forma de descrever o ambiente das organizaes ao
destacar o papel e as funes dos diversos atores (organizaes, grupos ou
indivduos), acentuando a convergncia de interesses comuns e a importncia de
cada qual para a permanncia da organizao no ambiente.
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Ainda

que

objetive

originalmente

centrar

sua

anlise

em

atores

organizacionais muito da literatura tem sugerido, de acordo com Polonsky (1995,

p.29) que a [...] teoria de stakeholder permite a organizao considerar um amplo
espectro de influncias quando desenvolve estratgias. Esta amplitude de
influncias favorece a aplicao destas abordagens em estudos que focam o ambiente
organizacional.
A abordagem dos stakeholders no estudo da gesto estratgica tem suas razes
na obra de Freeman (1984) e tem contribudo para os estudos organizacionais, em
especial na rea de governana (FREEMAN et al, 1983) e na anlise institucional das
organizaes (MASON et al, 2007; GRAAF et al, 2007). Svendsen destaca que (1998,
p. 2) a teoria da gesto dos stakeholders ensinada na maioria das escolas de
administrao foca nos mecanismos que as organizaes entendem e respondem s
demandas de seus stakeholders. Essa mesma nfase no ambiente organizacional
apresentada por Gomes (2003) ao afirmar a importncia dessa abordagem para
identificar as questes internas e externas que podem impactar no comportamento e
no desempenho das organizaes. Para Frooman (1999) existem trs correntes de
pesquisa na abordagem estratgica de stakeholders: (a) uma relacionada
identificao dos stakeholders e de seus atributos, (b) a segunda focada nos interesses
dos stakeholders e (c) a ltima direcionada influncia dos stakeholders na estratgia.
Rowley (1997) afirma que a abordagem de stakeholders centra-se em apenas duas
correntes, uma definindo o conceito de stakeholder e outra classificando-os em
categorias para auxiliar no entendimento das relaes existentes. Mitchell et al. (1997,
p. 855) apresentam o seguinte questionamento para delimitar o que pode ser
denominado como teoria de stakeholders: quais grupos so os stakeholders que
merecerem ou requerem ateno da gesto, e quais no? Os autores verificam que
tal questo pode ser respondida examinando quem o stakeholder e o que um
interesse para ele e para a organizao.
Clarkson (1995) define stakeholders como pessoas ou grupos que detm posse,
direitos ou interesses em uma organizao e em atividades passadas, presentes e
futuras. Tais direitos e interesses so resultados de aes da organizao, podendo
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ser legais, morais, individuais ou coletivas. Stakeholders com interesses e direitos

semelhantes podem ser classificados dentro de um mesmo grupo: empregados,
clientes, shareholders, etc. Para resumir, o conceito de stakeholder pode ser entendido
como qualquer grupo ou indivduo que pode afetar, ou afetado pelos objetivos e
atividades da organizao (FREEMAN, 1984).
Os modelos de stakeholders (DONALDSON; PRESTON, 1995, p. 69;
FREEMAN, 1984, p. 55) tm como figura central a organizao ou grupo de
organizaes, circundado por relaes com diferentes organizaes, a citar: o
governo, investidores, grupos polticos, clientes, comunidade financeira, grupos
ativistas, associaes de proteo ao consumidor, sindicados, empregados, entidades
de classe, competidores e fornecedores. A anlise dos stakeholders, segundo os
autores, preconiza que todas as pessoas ou grupos com interesses legitimados
participando na organizao, o fazem para obter benefcios e que a primeira vista,
no h sobreposio de interesses. Dessa forma os relacionamentos entre a
organizao e seus stakeholders apontam para vrias direes.
O conceito de stakeholder, segundo Freeman (1984) traz algumas questes a
serem consideradas: (a) Quem so os grupos ou indivduos que afetam ou so
afetados pelo alcance de objetivos da organizao? (b) Qual o interesse do
stakeholder? e (c) Qual o poder ou habilidade de uso dos recursos do stakeholder?

2.3 RESPOSTAS ESTRATGICAS

A interao entre presses institucionais, representadas e afetadas por
diversos stakeholders, influencia a ao organizacional, materializada em suas
estratgias. Esse ponto ressalta a importncia da conectividade entre organizao e
ambiente como premissa bsica do pensamento estratgico, a organizao usa a
estratgia para lidar com o ambiente" (CHAFFEE, 1985, p.89). Diante disso, parte dos
esforos estratgicos de uma organizao concentra-se em lidar com presses e seus
stakeholders. Oliver (1991) prope respostas estratgicas genricas, que vo de
conformidade passiva at resistncia ativa s exigncias do ambiente institucional.
As respostas estratgicas de Oliver so aquiescncia (a aceitao das regras),
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compromisso (que procura um equilbrio entre expectativas de diversos pblicos ou

mesmo barganhar com grupos de interesses institucionais), esquivana (busca
escapar s regras), desafio (que pode ser rejeitar, provocar ou atacar) e manipulao
(que abrange cooptar, influenciar ou controlar). De forma mais especfica, a
compreenso das presses e agentes influentes num campo pode favorecer o
entendimento das aes estratgicas de uma organizao de forma mais assertiva.
De alguma maneira, pode-se supor que as respostas estratgicas de um ator
funo de sua sensibilidade em relao presso (tanto no sentido de influenci-la
como por sentir seus impactos) bem como seu poder de agncia em relao presso
(MACHADO-DA-SILVA et al, 2005). Organizaes que conferem pouca importncia
a uma presso tendem a responder em termos de aquiescncia; medida que
percebem maior impacto da presso, tendem a respostas mais ativas, que vo desde
compromisso e esquivana, se notam que seu desempenho tem pouco poder de
moldar a presso, manipulao e desafio, se creem que sua ao influencia a
presso. A figura 1 ilustra estas idias.

Figura 1 - Impacto da presso, desempenho do ator e resposta estratgica

Fonte: Os autores.

Diante do quadro conceitual exposto, o prximo tpico explica os

procedimentos para construir a metodologia de avaliao de ambiente institucional e
agentes a partir das noes de ambiente e presses, e a teoria dos stakeholders.
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3 ABORDAGEM METODOLGICA
O presente tpico divide-se em duas partes: a) apresentao da construo da
metodologia de avaliao de ambiente institucional; b) desenho final dos
procedimentos e condies de aplicao da metodologia em campos organizacionais.

3.1 CONSTRUO DA METODOLOGIA

O insight que despertou para a pertinncia da construo de uma metodologia
de avaliao de ambiente institucional partiu da constatao de que muitos estudos
nesta rea adotam abordagens qualitativas para levantamento das presses que
caracterizam um campo organizacional. Em geral, tais estudos realizam anlises de
dados secundrios ou entrevistas e, mediante procedimentos de anlise de contedo,
extraem os fatores do ambiente mais relevantes ao contexto em questo. Em alguns
casos, estes fatores so classificados em tipologias como a de Oliver (1992) e, na
sequncia, aplicam-se outros procedimentos para se aferir a intensidade com que tais
fatores influenciam o campo estudado. Os procedimentos, evidentemente, variam
conforme o foco do estudo, e vo desde administrao de questionrios a agentes
com aplicao de tcnicas estatsticas como anlise fatorial, anlise de cluster etc. como nos estudos de Seifert Jr e Machado-da-Silva (2004), Machado-da-Silva e Graeff
(2008) e Angonese, (2008) a elaborao de mapas cognitivos (FERNANDES;
MACHADO-DA-SILVA, 1999).
A anlise de vrios destes estudos sugere que a lista de fatores ambientais que
influencia os diversos campos apresenta certa recorrncia. Por exemplo, Seifert Jr e
Machado-da-Silva (2007) na anlise da indstria paranaense de alimentos observou a
presena de presses instrumentais como rivalidade entre as empresas, barganha de
preos por parte de grandes redes, aspectos fito-sanitrios; presses sociais voltadas
adoo de prticas ambientalmente corretas em vrias etapas da cadeia produtiva;
presses polticas referentes a acordos de comrcio internacional, tributao, entre
outros (em tempo, o trabalho de Seifert e Machado-da-Silva abordava a
internacionalizao do setor). Fatores semelhantes, com variaes nas caractersticas
e intensidade aparecem na anlise do plantio direto em Machado-da-Silva e Graeff,
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2008, indstria de cosmticos em Angonese, 2008, indstria de vesturio e alimentos

em Cochia e Machado-da-Silva, 2004 e Guarido Filho e Machado-da-Silva, 2001, e no
trabalho de Machado-da-Silva e Barbosa (2002) que identificou a presena de
presses

contextuais

tcnicas

institucionais

subjacentes

aos

fatores

de

competitividade, entre outros.

Ora, se h recorrncia nos fatores que configuram um dado campo
organizacional, no possvel inventari-los a priori e partir a campo com uma lista
pr-estabelecida? Sem a pretenso de desqualificar ou dispensar as anlises de
contedo para caracterizao do campo,

tal procedimento pode garantir

produtividade em alguns desenhos de pesquisa, sobretudo em se tratando de

estudos inter campos, em que partir de uma base comum pode facilitar a comparao
dos resultados obtidos.
Com base neste objetivo, constitui-se uma equipe de pesquisa que trabalhou
na elaborao de uma lista genrica de fatores que pudessem expressar os trs
grupos de presses sugeridos por Oliver (1992). Alm do prprio texto da Oliver
(1992) que sugere alguns fatores, foram consultados outros autores institucionalistas
como DiMaggio e Powell (1983); Meyer e Rowan (1991), Scott, (2001); Machado-daSilva e Fonseca (1999). A opo por institucionalistas decorre da prpria base
epistemolgica escolhida para a metodologia.
A equipe de pesquisa foi constituda por cinco pesquisadores na rea de
gesto, todos com nvel de doutorado ou mestrado, exceo de um especialista.
Mediante trs workshops de oito horas, o grupo elaborou um primeiro elenco dos
fatores relacionados a presses institucionais, denominado Quadro de impacto das
presses. A lista foi elaborada visando alcanar abrangncia e generalidade em
termos de presses, buscando incluir o maior nmero possvel de afirmativas que
pudesse ser adequada para qualquer setor de interesse em investigar para realizao
de futuras intervenes. Em paralelo, o grupo elaborou mais duas ferramentas
componentes da metodologia: uma para apontamento de stakeholders (Mapa de
seleo de stakeholders); e outra para estabelecer a correlao entre stakeholders e
presso institucional (Mapa de relaes entre stakeholders e presses). Entre esses
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workshops foram realizadas atividades dos pesquisadores para refinar e analisar os

dados levantados.
Elaborada a escala de fatores, procedeu-se um focus group para uma primeira
validao. De acordo com Krueger e Casey (2000) o focus group um procedimento
que permite a coleta de dados qualitativos sobre um determinado assunto. No caso, o
focus group voltou-se anlise da pertinncia da escala no setor de confeces,
incluindo manufatura e varejo. Para este evento, de oito horas de durao, alm da
equipe de pesquisa, participaram dez analistas do setor e dois estudantes de
doutorado em gesto. J no convite explicou-se aos analistas que se tratava de um
estudo preliminar para validao do instrumento, portanto esperava-se sua
contribuio no s para aportar dados do setor em estudo, mas sobretudo para
apontar pontos de melhoria no instrumento. A participao dos doutorandos
consistiu num procedimento de arbitragem: visou avaliar o grau de conforto dos
analistas no uso do questionrio, anotar dvidas e questes recorrentes, e proceder
uma anlise crtica tanto do evento quanto dos instrumentos. Vale mencionar que a
equipe de pesquisa realizou um estudo prvio do setor em bases de dados
secundrias antes da conduo do evento, a fim de se familiarizar minimamente com
o setor.
Essa simulao resultou na modificao de alguns procedimentos, como a
melhor explicitao e entendimento do ponto da cadeia produtiva em que a anlise
deve focalizar e a reviso na redao de algumas afirmativas.
Realizada esta primeira validao, e incorporadas as sugestes advindas do
focus group, fechou-se construo dos instrumentos da metodologia. O quadro 1
apresenta os fatores componentes do instrumento de avaliao das presses. A lista
possui 46 presses, sendo 21 presses instrumentais, 9 presses polticas e 17
presses sociais.

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Quadro 1 - Quadro de impacto das presses

INSTRUMENTAIS
I1
I2

I3
I4
I5
I6
I7

I8

I9
I 10
I 11
I 12
I 13
I 14
I 15
I 16

I 17
I 18
I 19

I 20

I 21

PRECO/CUSTO
Grau em que existem presses por preos baixos (e reduo de custos) no setor.
RECURSOS FINANCEIROS Grau de necessidade de recursos financeiros no setor via crdito
bancrio, captao em bolsa via lanamento de aes (IPO- Initial Public Offering), entrada de
scios capitalistas, investidores etc. (ex. atividades agrcolas).
ACESSO A RECURSOS FINANCEIROS Disponibilidade de recursos financeiros no setor
via crdito bancrio, captao em bolsa via lanamento de aes (IPO- Initial Public Offering),
entrada de scios capitalistas, investidores etc. (ex. atividades agrcolas).
INSUMOS - FORNECEDORES O acesso aos insumos e o relacionamento com fornecedores
so variveis importantes no setor.
ESPECIFICAOES TECNICAS As especificaes tcnicas (qualidade, certificaes,
normatizaes) so itens importantes para a competitividade das empresas no setor.
ADEQUAO AS NORMAS INTERNACIONAIS O setor tem demandas constantes para a
adequao s normas internacionais.
INOVACAO DE PROCESSOS O ambiente exige constantemente inovao nos processos
organizacionais para reduzir custos, diminuir o tempo produo e melhorar a qualidade,
otimizar o consumo de energia, reaproveitar gua, resduos, embalagens, entre outros.
INOVACAO EM PRODUTO/SERVIO O ambiente demanda uma constante busca por
inovaes tecnolgicas na forma de novos produtos/servios, novos usos e mercados para os
produtos/servios existentes, entre outros.
MIDIA/PROPAGANDA MDIA/PROPAGANDA A mdia (seja atravs de propagandas nos
diversos veculos, exposio na imprensa etc.) um elemento de fundamental importncia
para o setor.
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O ambiente demanda constante atualizaes /
pesquisas sobre o cliente para estabelecimento de relacionamentos e fidelizao.
CAMBIO O setor muito sensvel s oscilaes cambiais.
JUROS As taxas de juros influenciam nas atividades do setor.
INFLACAO O setor muito sensvel s taxas de inflao (ex. por pressionar custos ou
favorecer aumentos nos preos dos produtos, etc.).
VARIAO NA RENDA DO CONSUMIDOR A variao na renda do consumidor
influencia significativamente no setor (ex., a demanda aumenta sensivelmente com o aumento
da renda).
INFRA-ESTRUTURA A presena de uma infra-estrutura adequada (como a existncia de
portos, estradas, fibra tica etc) importante para o desempenho das atividades no setor.
MAO DE OBRA QUALIFICADA A disponibilidade de mo-de-obra qualificada
importante para o desempenho das atividades no setor, uma vez que as atividades requerem
uma especializao muito grande.
INFORMAES DISPONVEIS NA INTERNET A disponibilizao de informaes sobre
as atividades/produtos/servios ofertados importante nesse setor, pois influenciam
diretamente no consumo.
USO DA INTERNET NAS OPERAES O uso da internet fundamental para o setor (ex.
compras eletrnicas, relao com fornecedores, etc).
ASPECTOS FITO-SANITRIOS O cumprimento dos aspectos fito-sanitrios uma
exigncia do setor.
TERCEIRIZAO/VERTICALIZAO Existe movimentos de integrao entre as empresas
da cadeia produtiva do setor por meio de prticas como terceirizao (empresas subcontratam
outras empresas para algumas etapas de sua produo ou servio) e/ou verticalizao
(ampliao da atuao na cadeia).
FACILIDADE DE ACESSO AOS PRODUTOS/SERVIOS A facilidade de aquisio dos
produtos/servios (canais de distribuio) um aspecto relevante para as atividades do setor.
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Quadro 1 - Quadro de impacto das presses (Continuao...)

POLITICAS
P1
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P5
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P7
P8

P9

REGULAMENTAO As leis e as regulamentaes especficas tm grande importncia nas

atividades desenvolvidas pelo setor.
TRIBUTAO A tributao do setor est acima (ou abaixo) da mdia de outros setores
(38%), possui forte impacto nos resultados e possui complexidade na aplicao de regras (ex.
na indstria de cigarro a tributao tem forte peso).
INFORMALIDADE O setor possui um alto grau de informalidade (ex. empresas que
trabalham sem registros, sonegam impostos, no registram funcionrios etc).
ACORDOS/POLTICAS PARA IMPORTAO/EXPORTAO Os acordos comerciais e
polticos, assim como o estabelecimento de polticas para importao/exportao so
aspectos relevantes para o desempenho de atividades no setor.
DIREITO COMERCIAL/PROPRIEDADE INDUSTRIAL Os aspectos de direito comercial
e propriedade industrial (patentes, direitos autorais, copyright, marcas) devem ser
observados para o desempenho de atividades no setor.
FISCALIZAO A fiscalizao de rgos governamentais, agncias, reguladoras, rgos
de classe, entre outros, tem papel de destaque no desempenho de atividades no setor.
COMPRAS GOVERNAMENTAIS As compras governamentais so muito importantes
para o setor.
ORGANIZAO DO SETOR O setor articulado para a defesa de seus interesses
(estimular ou barrar novas empresas que queiram entrar no mercado, aumentar os preos,
reduzir os impostos).
CRISES/ CICLOS ECONOMICOS INTERNACIONAIS As diferentes crises e/ou ciclos
econmicos internacionais devem ser observadas para o desenvolvimento de atividades no
setor, dada a sensibilidade das mesmas.

SOCIAIS
S1

S2
S3
S4
S5

S6
S7
S8
S9
S 10

PRESERVAO/IMPACTO AMBIENTAL A observncia de aspectos de preservao e

impacto ambiental importante para desenvolver atividades no setor (ex. aes de
reflorestamento, emisso de gases poluentes na atmosfera, tratamento de gua).
CONSUMO TICO/RESPONSVEL A ateno aos aspectos como o consumo tico e/ou
responsvel so importantes para o desempenho das atividades no setor (ex. selos de origem
e certificaes).
INFLUNCIA INTERNACIONAL O setor influenciado por prticas e tendncias
internacionais, tais como: moda, tecnologia, materiais, etc.
PRESSOES ESTETICAS O acompanhamento dos padres estticos relevante para as o
desempenho das atividades no setor.
RESPONSABILIDADE NA COMUNIDADE O desenvolvimento de atividades (esportes,
cultura, teatro, bem-estar e projetos sociais) na comunidade em que est inserido
importante para o desempenho das atividades no setor.
BOAS PRTICAS TRABALHISTAS O desenvolvimento de boas prticas trabalhistas
(como capacitao e desenvolvimento dos funcionrios, benefcios adicionais, benefcios
para familiares) um aspecto relevante no setor.
AMBIENTE DE TRABALHO A adoo de prticas voltadas a qualidade de vida e sade
dos empregados aspecto relevante no setor.
SEGURANA NO PRODUTO/SERVIO O cumprimento de itens de segurana do
produto/servio representa um aspecto importante no setor (ex. produtos que possam
apresentar riscos integridade fsica do consumidor).
PROTEO A existncia de atividades ilcitas (pirataria, contrabando e corrupo) causam
impacto no setor.
DIVERSIFICAO/NICHOS A diversificao dos mercados consumidores e formao dos
nichos (mercados consumidores especficos) so aspectos relevantes no setor.

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Quadro 1 - Quadro de impacto das presses (Continuao...)

S 11

S 12
S 13
S 14
S 15
S 16

MODERNIDADE Acompanhar as tendncias de moda, tecnologia, design, etc, em

produtos/servios (ex. ter produtos de ltima gerao ou ter o ltimo lanamento)
importante neste setor.
QUALIFICAO RECONHECIDA A presena de um quadro funcional de qualificao
reconhecida importante no setor (professores, mestres e doutores, assim como agencias de
publicidade com profissionais premiados).
TICA/TRANSPARNCIA Aspectos como tica e transparncia so relevantes para as
organizaes que atuam no setor (ex. empresas de auditoria).
NOTORIEDADE Aspectos como certificaes, prmios, marcas, so relevantes para a
atuao e competitividade das empresas, uma vez que o mercado consumidor e os
stakeholders valorizam esse item (ex. vinhos premiados).
SATISFAO DO CLIENTE A busca de atendimento de qualidade, satisfao e fidelizao
do cliente so prticas importantes no setor.
CPIA DE PRTICAS E PRODUTOS A cpia das melhores prticas e produtos do setor
uma atividade comum entre as empresas.

Fonte: Pesquisa em dados secundrios e primrios.

Neste ponto h que se ressaltar a dificuldade de categorizar cada presso, uma

vez que nem sempre elas so mutuamente excludentes, como sugerem Machado-daSilva et al (2005).
Tanto para o focus group quanto na sua condio normal de aplicao, o
instrumento foi concebido para que, diante de cada proposio, os respondentes
assinalarem o seu peso no setor, numa escala de um (1- baixa incidncia) a cinco
(5- alta incidncia), bem como justificar o conceito atribudo. Na sequncia, aps uma
rodada de preenchimento individual, os participantes so convidados a discutir e
consensar sua opinio em fatores cujas diferenas nos pesos atribudos fossem
superior a dois. Com este procedimento procura-se chegar a uma percepo
intersubjetiva d a composio de presses no setor e suas razes subjacentes.
Outro instrumento validado no focus group foi o mapa de stakeholders. O mapa
consiste em uma relao de categorias de stakeholders (Empresas, rgos
reguladores/fiscalizadores, Entidades de Classe, Fornecedores-chave - incluindo
agncias publicitrias, marketing, RH, Canais de Distribuio, Indstria correlata excluindo

fornecedores,

Produtos/servios

substitutos,

Compradores-chave,

ONGs/Cooperativas/Associaes, Instituies de Crdito, e Outros), com espao

para indicao de at cinco integrantes em cada um destas categorias. Tanto no focus
group quanto nas circunstncias normais de aplicao, os pesquisadores os

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participantes indicam, com base no estudo prvio de dados secundrios do setor,

alguns integrantes em cada uma das categorias. Aos participantes cabe manter ou
excluir validar as indicaes, e incluir outros stakeholders, justificando a deciso com
base nos critrios: a) defende e representa os interesses do setor em instncias
institucionais, como federaes, sindicatos, etc; b) benchmarking/referncia para o
setor;

c)

participa

de

discusses

sobre

setor;

d)

oferece

benefcios/solues/servios para as empresas do setor; e e) as aes desse agente

interferem positiva ou negativamente no setor.
O terceiro instrumento, Mapa de Relaes entre Stakeholders e Presses, uma
ferramenta que consolida as informaes levantadas com o primeiro e segundo
instrumento, e serve de base para realizar as entrevistas. So selecionados para
entrevista stakeholders apontados o maior nmero de vezes para serem includos ou
mantidos.

3.2 PROCEDIMENTOS E CONDIES DE APLICAO DA METODOLOGIA

O focus group ajudou a desenhar e refinar as condies de aplicao da
metodologia. Entende-se que se trata de uma metodologia de multimtodos que,
conforme Brewer e Hunter (2006) uma forma de observar um mesmo fenmeno a
partir de diferentes mtodos, propiciando assim uma triangulao dos dados sobre o
fenmeno em anlise.
De acordo com Brewer e Hunter (2006) a pesquisa multimtodo testa a
validade das medies, hipteses e teorias a partir da triangulao. Nessa direo a
validade obtida pela concordncia entre um conjunto de dados e a invalidade pela
discordncia, o que no implica na obrigatoriedade do uso de todos os tipos de
mtodos em todos os estudos.
Para coleta dos dados, a metodologia utiliza dois mtodos: (1) Pesquisa noreativa; e (2) Estudo de campo. A pesquisa no-reativa, conforme Brewer e Hunter
(2006) inclui a anlise de arquivos, pesquisa histrica narrativa e anlise de
documentos. Como tcnica utiliza-se a observao indireta, ou seja, a anlise de

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dados secundrios para mapeamento inicial do campo e apontamento das foras

ambientais.
O estudo de campo, conforme Brewer e Hunter (2006) caracterizado pela
observao dos comportamentos, no ambiente ou cenrio natural onde o fenmeno
estudado acontece para construir teorias realsticas. Como tcnica, a metodologia
utiliza o focus group com o fim de apurar presses e fatores salientes, stakeholders e a
interao entre ambos.
O roteiro de aplicao da metodologia de ambiente combina pesquisa em
dados secundrios (livros, documentos, web-sites) e pesquisa em dados primrios
(questionrio e entrevistas). A pesquisa em dados secundrios consiste na definio
do setor em estudo, com o levantamento de informaes sobre o setor em fontes
como revistas especializadas, relatrios setoriais, boletins socioeconmicos, entre
outros. Os objetivos desta etapa foram (a) a descrio do macroambiente em seus
aspectos governamentais, socioculturais, econmicos, tecnolgicos e financeiros; (b)
identificao da estrutura da cadeia produtiva e definio dos limites do setor em
anlise; (c) identificao das aes de interveno empresarial e setorial realizadas no
setor; e (d) identificao dos principais stakeholders do setor.
Nessa etapa obtm-se os seguintes produtos: familiarizao com o setor em
anlise; desenho da cadeia produtiva e definio do ponto da cadeia foco do estudo;
e mapeamento dos stakeholders envolvidos. Esses produtos orientam a organizao
do focus group, em que sero levantados os dados primrios.
A pesquisa em dados primrios consiste na formao do focus group e em
entrevistas. So convidados para participar do focus group os principais atores do
setor identificados nos dados secundrios. Com durao de cerca de duas horas, o
evento ocorre da seguinte forma: 1) apresentam-se os objetivos do encontro; 2)
apresenta-se o Quadro de Impacto das Presses e instrues de preenchimento; 3)
realiza-se o preenchimento do Quadro de Impacto das Presses individualmente; 4)
realiza-se a discusso das presses que tiveram notas entre os integrantes do
subgrupo com diferena superiores a 2, consensando nova nota para a presso; 5)
define-se os stakeholders, utilizando o Mapa de Seleo de Stakeholders, justificando as
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incluses, excluses e manuteno de efetuadas. A atividade realizada

individualmente.
Os dados obtidos no workshop por meio dos dois instrumentos de pesquisa
so tabulados, calculando-se a mdia, mediana e desvio padro, de modo a obter um
ranking das presses e a lista dos stakeholders mais relevantes. As presses que
obtiverem mdias superiores a 3,5, considerando o mximo de 15 presses, so
selecionadas para as anlises seguintes. Esses dados subsidiam a preenchimento do
terceiro instrumento, o Mapa de Relaes entre Stakeholders e Presses, que guia a
realizao das entrevistas.
A entrevista estruturada e realizada com os atores apontados o maior
nmero de vezes no Mapa de seleo de Stakeholders. A entrevista objetiva relacionar
os agentes com as presses, verificando a sua importncia em relao presso. Para
isso utilizada uma escala likert de 5 pontos, sendo (1) importncia muito fraca e (5)
importncia muito forte; e seu desempenho em relao presso, que poder ser de
( 2): desempenho fraco em relao determinada presso prejudica o setor, a (+ 2):
excelente desempenho em relao presso contribui para o setor. Por exemplo, o
setor madeireiro suscetvel a presses ambientais; o IBAMA (Instituto Brasileiro do
Meio Ambiente) tem, por misso institucional, forte importncia para a configurao
desta presso para as organizaes do setor; entretanto, em um dado Estado sua
contribuio pode ser considerada fraca pelos respondentes, seja por no dispor de
infraestrutura e recursos para fazer valer seu papel, seja por adotar prticas no
ticas como aceitao de suborno. Alm disso, a entrevista procura obter informaes
sobre que aes so promovidas pelo ator entrevistado e de que forma elas so
operacionalizadas.
Os resultados da aplicao do instrumento so: (i) intensidade de cada tipo de
presso no setor; (ii) um mapa com os principais stakeholders; e (iii) nvel de
participao dos agentes nas presses incidentes sobre o setor.
A fim de testar o uso e implicaes da metodologia, uma aplicao piloto foi
realizada no setor de hortifruti da regio metropolitana de Curitiba-PR.

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4 O SETOR HORTIFRUTI DA REGIO METROPOLITANA DE CURITIBA-PR

(RMC)(5)
A Regio Metropolitana de Curitiba (RMC) abriga trinta municpios e 31,45%
da populao do Paran e uma importante produtora e consumidora de frutas e
hortalias. Em 2006 a regio produziu 336 mil toneladas de frutas, correspondente a
27% da produo do Estado, e 709 mil toneladas de hortalias (SEBRAE, 2008).
A organizao da cadeia produtiva do setor hortifruti envolve os produtores,
em geral de pequeno porte; intermedirios (packing houses); atacadistas ou centros de
distribuio, com destaque para a CEASA (Central de Abastecimento do Paran
S/A); grandes supermercados; pequenos comrcios varejistas; mercado institucional
(programas sociais de alimentao familiar); e mercado internacional. Alm disso,
ocupam papel importante na cadeia produtiva as cooperativas e associaes de
produtores (SEBRAE, 2008).
Outros atores relevantes ao setor so: FAEP (Federao da Agricultura do
Estado do Paran); EMATER (Instituto Paranaense de Assistncia Tcnica e Extenso
Rural); SEAB (Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Paran); SMAB
(secretaria Municipal de Abastecimento de Curitiba); SENAR (Servio Nacional de
Aprendizagem Rural do Estado do Paran); OCEPAR (Sindicato e Organizao das
cooperativas do Estado do Paran); TECPAR (Instituto de Tecnologia do Paran).
Por meio da pesquisa em dados secundrios, optou-se por delimitar o estudo
nos elos produtivos referentes aos produtores e cooperativas/associaes, conforme
ilustra a figura 2.
Figura 2: Cadeia Produtiva do Setor Hortifruti da RMC

Fornecedores
diversos

Produtores de hortifruti
organizados ou no

Cooperativas

Clientes

Regio Metropolitana de Curitiba

Fonte: Pesquisa em dados secundrios.

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No focus group, participaram dez representantes de organizaes e com eles

buscou-se obter uma classificao das presses por ordem de importncia para o
setor, utilizando o instrumento Quadro de Impacto. Aps o preenchimento
individual e debate coletivo, que transcorreu conforme o esperado, chegou-se s
quinze presses (Quadro 2).
Quadro 2 - Presses mais relevantes no setor de hortifruti da RMC
PRINCIPAIS PRESSES INCIDENTES SOBRE O SETOR HORTIFRUTI

O cumprimento dos aspectos fito-sanitrios uma exigncia do

setor.
Grau em que existem presses por preos baixos (e reduo de
2
custos) no setor.
A observncia de aspectos de preservao e impacto ambiental
3
importante (...).
A busca pelo atendimento com qualidade, satisfao e fidelizao do
4
cliente (...)
A disponibilidade de mo-de-obra qualificada importante para o
5
desempenho (...)
A facilidade de aquisio dos produtos/servios (canais de
6
distribuio) um (...)
O acesso aos insumos e o relacionamento com fornecedores so
7
variveis (...)
As especificaes tcnicas (qualidade, certificaes, normatizaes)
8
so itens (...)
O ambiente demanda uma constante busca por inovaes
9
tecnolgicas na forma (...)
A variao na renda do consumidor influencia significativamente no
10
setor
O cumprimento de itens de segurana do produto/servio
11
representa um (...)
A diversificao dos mercados consumidores e formao dos nichos
12
(...)
A cpia das melhores prticas e produtos do setor uma atividade
13
comum (...)
A fiscalizao de rgos governamentais, agncias, reguladoras,
14
rgos de (...)
A ateno aos aspectos como o consumo tico e/ou responsvel so
15
importantes (...)
Fonte: Pesquisa em dados primrios.
1

NATUREZA

Instrumental
Instrumental
Social
Social
Instrumental
Instrumental
Instrumental
Instrumental
Instrumental
Instrumental
Social
Social
Social
Poltica
Social

Como pode ser observado h um grande nmero de presses instrumentais

(oito em quinze, ocupando trs da cinco primeiras posies), caracterstico de um
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setor em que predominam os aspectos tcnicos (DIMAGGIO; POWEL, 1983), dentre

as quais se destacaram aspectos e fito-sanitrios, e preocupaes com presses para
reduo de preo e custo. Em seguida, aparecem presses sociais como a necessidade
do atendimento as presses ambientais, dadas as mudanas no perfil do mercado
(OLIVER, 1992) e principalmente exigncias dos consumidores em relao a
preservao do ambiente e desenvolvimento de produtos sem agrotxicos. As seis
presses de natureza social que aparecem na relao apontam mudanas nos
aspectos normativos do setor (SCOTT, 2001) e demonstram mudana no padro de
consumo e preocupaes da sociedade, no que se refere, principalmente, a poluio
ambiental. Essa leitura indica uma ampliao das preocupaes com a legitimidade
das aes das organizaes, alm da preocupao com os aspectos tcnicos. Somente
uma presso de natureza poltica foi apontada, referente fiscalizao de rgos
governamentais, agncias reguladoras e rgos de classe, que pode estar relacionada
a natureza da atividade.
Aps o apontamento das presses mais relevantes, ainda no focus group, foram
selecionados os stakeholders a partir de uma lista pr-elaborada com base nos dados
secundrios. Os participantes puderam optar por manter, incluir ou excluir agentes,
indicando os critrios que justificassem tal deciso. Os critrios assinalados, de
alguma forma permitem identificar o poder do ator dentro do setor.
Aps a realizao do workshop foram realizadas entrevistas individuais com
representantes dos stakeholders considerados mais influentes ao setor. Na entrevista
solicitou-se que eles indicassem a relao entre as presses e os stakeholders.
A figura 3, inspirada na figura 1, cruza a importncia do agente com seu
desempenho face presso, e aponta as respostas consolidadas das entrevistas para
as presses instrumentais de natureza fito-sanitria, considerada a mais importante
para o setor. Observe-se que os atores tm diferentes influncias em relao
presso, bem como desempenhos diferenciados. Por exemplo, as grandes redes, a
Vigilncia Sanitria, a CEASA e o Strapasson (maior produtor da regio) foram
percebidos como atores de grande importncia em relao presso, e ao mesmo
tempo desempenhando satisfatoriamente seu papel de fazer cumprir o atendimento
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aos aspectos fito-sanitrios. J a SEAB, EMATER e TECPAR possuem uma grande

importncia, contudo sua atuao deixa a desejar. Nesse caso seria interessante,
como estratgia de interveno, melhorar a atuao desses stakeholders para gerar no
setor capacidade de atender as exigncias fito-sanitrias. Por outro lado, o Banco do
Brasil e a FRUTIPAR (Cooperativa para produo de frutas) foram percebidos como
apresentando bom desempenho em relao questo fito-sanitria, porm com
pouco poder de contribuio neste item. A anlise evidencia, assim, que agentes
devem ser alvo prioritrio de ateno para promover a alterao na configurao das
presses de modo a criar condies favorveis.
Outro recorte da anlise sugere possveis respostas estratgicas dos atores
(OLIVER, 1991, e figura 1). Por exemplo, atores com pequena importncia em relao
a uma dada presso podem responder em termos de aquiescncia, sendo que as
respostas podem ser mais ativas medida que cresce seu poder de influncia no
contexto. Na figura 3, poder-se-ia supor que a FRUTIPAR tende a uma resposta de
aquiescncia, enquanto o Strapassom e grandes redes podem agir segundo
estratgias de desafio ou manipulao, dada sua maior influncia.
Figura 3 - Aspectos fito-sanitrios: importncia X desempenho dos atores

Fonte: Pesquisa em dados primrios

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Figura 4 - Presses por preos e custos baixos: importncia X desempenho dos

atores

Fonte: Pesquisa em dados primrios

Na Figura 4 realizado o mesmo cruzamento levando em conta a segunda

maior presso incidente sobre o setor, a presso por baixos preos e custos. Nota-se
que CEASA e grandes redes so os stakeholders que mais influenciam essa presso,
dada a sua importncia no canal de distribuio, conforme Gomes (2003). Em
contrapartida, as empresas do setor, mesmo a maior delas (Strapasson) encontram-se
inertes, face a esta presso, dado tratar-se de um setor fragmentado onde o
comprador estabelece as condies. Por outro lado, a baixa avaliao evidencia a
baixa articulao do setor para se contrapor aos preos impostos pelos compradores.
Em linha comas anlises anteriores, os entrevistados enxergam os Banco de Brasil e
Vigilncia Sanitria com atores que desempenham seu papel em relao a esta
presso, mas de importncia limitada neste quesito.
Do ponto de vista das respostas estratgicas, se TECPAR e FAEP tendem a
responder em termos de aquiescncia no que respeita a tal presso, CEASA e grandes

Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 179-207, out. 2010.

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redes, de um lado, e FRUTIPAR e Strapasson, de outro, tendem a respostas mais

ativas, como compromisso, esquivana ou desafio e manipulao, por valorizarem o
impacto da presso de reduo de preos e custos. Vale destacar que neste caso as
aes tendem a opor um grupo a outro.
As anlises aqui apresentadas para os dois fatores que configuram as maiores
presses podem ser estendidas aos demais fatores. Como resultado, a anlise permite
situar cada ator em relao s principais presses, bem como pressupor suas
respostas estratgicas ou mesmo indicar quais stakeholders envolver em iniciativas de
interveno no campo.

5 CONCLUSES
O presente artigo objetivou discutir e apresentar uma metodologia para
avaliar presses e agentes envolvidos na configurao de um dado campo
organizacional

considerando

elementos

de

natureza

tcnico-instrumental

elementos de base institucional. Representa um esforo por complementar as tcnicas

difundidas de diagnstico ambiental, notadamente com foco na eficincia e
racionalidade econmica, inserindo um contraponto institucional, as presses sociais
e polticas que estimulam o isomorfismo organizacional.
A metodologia foi construda com base nos conceitos de presses de Oliver
(1992), teoria dos stakeholders e incorporando as respostas estratgicas de Oliver
(1991) como possibilidades das organizaes face configurao do setor.
Para a transposio dos conceitos operacionalizao metodolgica, vrios
cuidados foram tomados, desde composio de um grupo de pesquisa com
conjugao de diversas opinies, procedimentos de arbitragem e aplicao de uma
simulao.
Aps estas precaues, foi conduzido um piloto no setor de hortifruti na
Regio Metropolitana de Curitiba-PR. O piloto seguiu a metodologia proposta e
gerou resultados instigantes. Primeiro, os participantes no tiveram dificuldade em
entender e utilizar os instrumentos. Segundo, aps as tabulaes, chegou-se a
resultados consistentes. Por exemplo, constatou-se que o setor est fortemente sujeito
Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 179-207, out. 2010.
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a presses instrumentais de natureza competitiva, com destaque a exigncias fitosanitrias e presses por redues de preos e custos, o que confirma anlises de
dados secundrios e percepo dos entrevistados. Terceiro, o cruzamento de
presses com stakeholders, considerando influncia e desempenho, sugeriu a adoo
de respostas coerentes com o que de fato os atores praticam. Por fim, a metodologia
aponta alternativas que os atores podem encaminhar para melhorar seu contexto de
negcio.
Vale destacar que o caso apresentado no pretende ser conclusivo. Pelo
contrrio, representou um primeiro piloto para a metodologia. Para a validao mais
completa faz-se necessrio seu teste a um conjunto maior de setores, com uso de
tcnicas estatsticas como anlise fatorial e clculo do coeficiente de Crownback, a
fim de verificar a confiabilidade da escala aes estas que vm sendo adotadas na
continuidade desta pesquisa.

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NOTAS
(1) Doutoranda da CEPPAD/ UFPR Universidade Federal do Paran. Mestrado em
Administrao pela Universidade Federal do Paran. Graduao em Administrao pela
Universidade de Passo Fundo. E-mail de Contato: juliafgraeff@yahoo.com.br

Professor de Graduao e do Programa de Mestrado e Doutorado em Adminsitrao Universidade Positivo (PMDA/UP). Doutorado em Administrao pela Universidade de So
Paulo USP. Mestrado em Administrao pela Universidade Federal do Paran UFPR.
Graduao em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo - USP. Contato:
bruno@up.edu.br
(2)

Professora de Empreendedorismo nos cursos de ps-graduao da FAE e da UFPR.

Gestora no SEBRAE-PR. Mestrado em Administrao pela Universidade Positivo de Curitiba
- PR, Graduada em Administrao de Empresas pela FAE de Curitiba PR, Ps-graduao
em Marketing e Propaganda pela FAE. E-mail para contato rangonese@terra.com.br

(3)

Professora Assistente do Departamento de Turismo da UFPR. Dutoranda da CEPPAD/

UFPR Universidade Federal do Paran. Mestrado em Administrao pela UFPR.
Graduao em Turismo pela Universidade Federal do Paran UFPR. E-mail de Contato:
massukado@ufpr.br.

(4)

Conforme prev a metodologia, a caracterizao do setor deu-se por meio do

levantamento de dados secundrios.

(5)

Perspec. Contemp., Campo Mouro, Edio Especial, p. 179-207, out. 2010.

ISSN: 1980-0193