Caso: San Fernando- Reinvencin en la granja

Resumen
1. El caso:
La marca San Fernando ha logrado un gran conocimiento en el Per por la
calidad y garanta de todos sus productos, sin embargo eso no era suficiente,
faltaba vincular lo emocional con los consumidores, por eso reformulo el
concepto de La buena familia partiendo de una visin interna para luego
transformarla en un concepto basado en una visin externa . La buena familia
es la de uno: Autentica, real y perfecta a pesar de sus imperfecciones
Para lograr este objetivo. Se elaboro una campaa que implico la realizacin de
un comercial de televisin, cuatro spots de radio, paneles, vallas en la va
publica, un nuevo hold telefnico, cambio de presentacin de todos los
empaques, as como el revestimiento de camiones y congeladoras, el rediseo
de la pagina web, un fan page en Facebook y el desarrollo de una aplicacin
online que permita a los clientes la creacin de su escudo familiar.
La respuesta a la compaa fue todo un xito y los resultados obtenidos
superaron los objetivos propuestos.

2. Anlisis del sector

La industria avcola peruana esta compuesta principalmente por grandes y
medianas empresas que concentrar aproximadamente el 90% de la produccin
de todo el pas. El 10% de la produccin restante esta compuesta por un
colectivo formado por entre 200 y 300 microcompradores.
En el ao 2010, las ventas de la industria avcola fueron de US$ 1.890 millones
aproximadamente , a precios de mayorista.
San Fernando es la empresa lder del mercado avcola peruano, con una
participacin de mercado de principalmente como una relacin de cooperacin
entre ellas. Esto es porque el 55% del aprovisionamiento de las empresas
grandes, lideres del sector, proviene de la subcontratacin de los
microproductores.
La empresa cuenta con proveedores de los siguientes productos: maz
nacional, polvillo de arroz, subproducto de trigo, subproducto en general,
semilla despigmentada de achiote, material de empaques (cajas de cartn,
polimerizadas) y material para embutidos.
3. La empresa

San Fernando es una empresa peruana dedicada a la produccin y

comercializacin de alimentos consumo masivo de las lneas pollo, pavo,
cerdo, huevo y productos procesados, el objetivo es ofrece productos de alta
calidad con un excelente servicio
La empresa se dirige a todas las familias con un consumo por parte de los
hogares de los distintos niveles socioeconmicos.
3.1 Historia
Los inicios de esta empresa se remontan al ao 1948, cuando el seor Julio
Soichi Ikeda Tanimoto fundo san Fernando como un negocio familiar dedicado
a la crianza de patos.
En el ao 1963, el sr. Ikeda , con el apoyo de sus hijos, expandi el negocio e
inicio la crianza de pollos parrilleros, lo cual gener un notable xito que le
permiti ampliar aun mas la empresa, es as que en 1971 inici la crianza y
comercializacin de pavos, lo cual fue un xito,
En 1971 inicio la crianza y comercializacin de pavos, por la gran acogida fue
en 1872 donde se abri la primera tienda San Fernando orientada al comercio
detallista que pasara a ser conocida como Multimarket San Fernando desde
1994.
En 1977, iniciaron operaciones en su primera planta de alimento balanceado y,
gracias a la experiencia y los buenos resultados obtenidos decidieron
incursionar en dos nuevos negocios, el de huevos comerciales en 1979, y el de
crianza de cerdos en 1986.
3.2 Situacin Actual:
San Fernando, de acuerdo a lo indicado en su pagina web, comercializa sus
productos en todo el Per y cuenta con la siguiente infraestructura:

7 plantas de incubacin
2 plantas de alimentos balanceados
104 granjas de pollos
8 granjas de pavos
5 granjas de cerdos
12 granjas de huevos
2 plantas de beneficio de aves
1 planta procesadora de crnicos

El Grupo San Fernando cuenta con Agropecuaria Chim, fundada el 10 de

junio de 1985 en el departamento de La Libertad , constituida como una
empresa de produccin y comercializacin de aves con operaciones en
Tumbes, Piura, Chiclayo, Jan, Cajamarca, Chimbote, Huaraz, Lima,
Huancayo, Hunuco y Tingo Mara

Los productos San Fernando, gracias a sus estndares de calidad han sido
reconocidos internacionalmente y logrado ingresar a mercado como Japn,
Mxico, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y El Salvador.

3.2.1 Visin y Misin

Visin:
Ser competitivos a nivel Mundial, Suministrando productos de valor agregado
para la alimentacin humana
Misin:
Contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo
masivo en el mercado global
3.2.2 Principios
Un personal Calificado que practique los valores de la empresa
Desarrollo de una organizacin gil, eficaz e innovadora
El mejoramiento continuo de procesos, productos y servicios
Una cultura basada en los valores de la honestidad, lealtad, laboriosidad,
responsabilidad y respecto

4. La marca
San Fernando es una marca reconocida en el mercado desde hace mas de
sesenta aos, y se ha caracterizado por ofrecer productos que excedan las
expectativas de calidad de los cliente.
Gracias a esta campaa, los productos San Fernando ha logrado posicionarse
como una marca para todos, caracterizada por su carcter inclusivo, que logra
conectar a los clientes de manera personal
El producto:
o Pollo San Fernando
Es reconocido por su excelente calidad, lo cual se refleja en la
preferencia de los consumidores, siendo lder en el mercado nacional
o Pavo San Fernando
Es lder en el mercado nacional, lo cual le ha permitido competir en el
exigente mercando internacional

o Huevo san Fernando

El huevo es un productos fresco, sabrosos y nutritivo, que pasa por un
proceso eficiente de produccin y distribucin
o Gallina San Fernando
Es un producto de alta calidad, sus altos estndares le permiten
competir en el mercado nacional, as como en el mercado internacional
o Embutidos y Congelados San Fernando
Ha logrado posicionarse ventajosamente en el mercado por su alta
calidad, son saludables, hecho que se distingue en su bajo contenido de
grasa.
4.3 Mercado Objetivo
San Fernando tiene como objetivo a las amas de casa y toda su familia.
Audiencia primaria: amas de casa de 25 a 45 aos de los niveles
socioeconmicos A, B, C, D
Audiencia secundaria: toda la familia de las amas de casa. Las acciones de
San Fernando estn orientadas a la construccin de una lovemark y han sido
las mismas para todas las audiencias.
4.4 La campaa promocional
La campaa promocional realizada por San Fernando junto con la agencia
Circus Comunicacin Integrada S. A. C. Tuvo un periodo d duracin de 3
meses y fue una publicidad basada en insights de peruanidad y del consumidor
de productos avcolas. De esta manera, la promocin realizada mostro un
rostro mas clido, humano, en el mercado laboral.
4.5 Objetivos y estrategias de marketing
Objetivos:

Convertir a la marca San Fernando en una lovemark, iniciando el

blindaje emocional de la marca para diferenciarla y generando un
incremento en los indicadores de intencin de compra

Modernizar (actualizar) la marca san Fernando sin perder sus valores

tradicionales, conectando con todas las audiencias y todos los perfiles

Estrategias:

Iniciar el blindaje emocional de la marca a travs de una campaa

publicitaria integral que transmita los nuevos valores de la misma y
establezca una clara diferenciacin frente a sus competidores.

4.6 Objetivos y estrategias de comunicacin:

Objetivos

Lograr incluir en el posicionamiento de la mas atributos emocionales

asociados a los valores familiares.

Lograr trascender los diferentes segmentos de mercado

socioeconmicos para construir una marca universal.

niveles

Estrategia:

Reformular el concepto de La buena familia, basado en principio en

una visin interna y consumidores

Conectar con cada uno de sus clientes de una maneras personas a

travs de un insight universal: la buena familia es la de uno: Autentica,
real y perfecta a pesar de sus imperfecciones

4.7 Estrategia de medios:

El desarrollo de una comercial de televisin, cuatro spots de radio,
paneles, vallas en la va publica, un nuevo hold telefnico, revestimiento
de toda la flota de camiones (150) y congeladores de productos ,
rediseo y alineacin de la pagina web y creacin del fan page en
Facebook
El desarrollo de una aplicacin online que permita a sus clientes la
creacin, en segundos de su escudo Familiar.
El cambio de presentacin de todos los empaques, alienndolos y
actualizndolos con la nueva personalidad de marca que se busca
reflejar.
5. Resultados atribuidos a la campaa
A) Hacia una nueva Lovemark.
Se encontr que el ndice emocional de la campaa fue fuerte
La campaa incremento la intencin de compra, lo que se refleja
en una mayor recordacin, preferencia y mayor compra.
Las ventas previas a la campaa mostraban una tendencia
decreciente, tendencia que se revirti a partir del lanzamiento de
la campaa.

B) Percepcin de una marca mas actual: ayudo a cambiar la percepcin

que se tenia de la marca.
C) Nuevos atributos emocional, se logro identificar el concepto de amor,
unin familiar y fraternidad de las personas
D) Una marca para todos, totalmente inclusiva: la marca encontr un
carcter inclusivo en la campaa, que la llevo a mejorar los lazos en la
relacin con sus clientes
E) Generacin de fuerte boca a boca- impacto en medios: se gener un
impacto positivo en los medios y se pudo observar mayor desarrollo en
las redes sociales.

Ideas Clave:
Convertir a la marca san Fernando en una lovemark.
Modernizar la marca San Fernando, sin perder sus valores
tradicionales.
Logra incluir en el posicionamiento de la marca atributos
emocionales asociados con los valores familiares.
El trabajo que se tuvo en medios que permitieron a San
Fernando alcanzar sus objetivos.

Anlisis critico de las ideas clave:

San Fernando se acerc ms a sus clientes y consumidores y la campaa tuvo
un importante impacto en el mercado es por eso que la estrategia implico
establecer una relacin emocional con las familias, dado que son ellas quienes
decides la compra de sus productos y constituyen el pilar de la sociedad en el
pas, Tal vez lo ms impactante es el cambio de enfoque de un acento en el
producto, precio y el pollo como principal oferta, a un enfoque ligado al
consumidor, donde las emociones, vivencias y emociones son las
protagonistas. Recordemos que la frase asociada convencionalmente a la
marca La Buena Familia era leda como familia de productos ms que familia
en el sentido de familia humana. Este giro le habra brindado a la marca un
rostro ms humano, clido y ciertamente vinculante en el mercado local.
Es tambin claro el viraje en la estrategia comercial. San Fernando. La
empresa habra pasado de una estrategia ms centrada en la venta o push, a
una estrategia ms enfocada en la relacin consumidor-producto, es decir, en
la construccin de lealtad. Esto se explicara en los recientes cambios de
mando gerencial en la empresa que habran llevado a contratar como Gerente
General y Gerente de Marketing a profesionales ligados a la industria de
consumo masivo y por primera vez, lejanos de la tradicional estructura familiar
que haba caracterizado a la organizacin.

la nueva propuesta de San Fernando fue una apuesta por acercarse ms al

consumidor, y proponerle una relacin basada en elementos extrinsecos al
producto mismo (precio, calidad, acessibilidad). El enfoque de San Fernando,
centrado en el consumidor, estara claramente reflejado en la intencin de la
compaa de acercarse ms a su pblico a travs de las redes sociales. En
efecto,
San Fernando adems de mejores redes sociales y paginas web lanz por
ejemplo una una paina de Facebook bajo el concepto Qu une a las familias
autnticas? con una frase de bienvenida ms que clida: Bienvenidos al punto
de encuentro de Las Familias Autnticas. Tambin ha renovado totalmente su
pgina web mediante el soporte de la agencia e-media, dando mayor
protagonismo a la participacin del consumidor.

Conclusiones:
San Fernando nos plantea un nuevo esquema de relacin a partir de
estos cambios.
De pronto se sienta en nuestra mesa ya no como plato de fondo sino
como comensal.
Empieza a hablarnos desde su condicin de igual a uno y adems,
muestra el apellido como seal de identidad.
En suma, San Fernando parece apostar por la construccin de una
relacin estrecha y profunda con el consumidor peruano que la lleve a
constituirse en una lovebrand futura, junto a otras grandes marcas
peruanas como Inca Kola
Asegurarse el carcter inclusivo de la marca que se buscaba, una
marca para todos

Conclusiones mas Importantes:

Asegurarse el carcter inclusivo de la marca que se buscaba, una
marca para todos
En suma, San Fernando parece apostar por la construccin de una
relacin estrecha y profunda con el consumidor peruano que la lleve a
constituirse en una lovebrand futura.

Anexos:
http://filmsperu.pe/New/View/noticias.php?
codnot=573&categoria=not
https://www.facebook.com/san.fernando.labuenafamilia
http://gec.pe/noticia/771682/san-fernando-su-nueva-campananueva-familia
http://www.san-fernando.com.pe