Marketing Global

Caso EuroDisney

Eduardo de Palma
Rafael Trindade
Rodrigo Moromizato Laham
Prof. Adalberto Belluomini

NOVEMBRO
2015

1. Quais fatores contriburam para o pssimo desempenho da

EuroDisney em seu primeiro ano de funcionamento? E para o
pssimo desempenho da Disneylndia de Hong Kong?
Toda

vez

que

uma

empresa

pretende

abrir

um

novo

empreendimento em territrio internacional, existem muitos fatores que

podem influenciar, como clima, cultura, dogmas, tradies, costumes e
etc. alm disso, deve-se analisar a necessidade de o produto a ser
oferecido, a aceitao do produto e quais so os meios mais eficazes de
se divulgar e de se fazer a publicidade. Cada local tem suas prprias
particularidades que devem ser levadas em conta. O problema na
Frana que nenhum desses cuidados foram tomados. A Disney, iludida
pelo sucesso no Japo, quis replicar o modelo sem se atentar a esses
detalhes e quase foi a falncia. A arrogncia americana foi um fator
decisivo para o insucesso da Disney Europia. Ao invs de se analisar as
culturas locais e tentar uma experincia personalizada para seu pblico
Europeu, a Disney quis impor os padres americanos. Alm disso, outros
problemas e imprevistos surgiram e a Disney no estava preparada para
lidar. Naquela poca, houve guerras de tarifas areas transatlnticas e
movimentos cambiais que levam as pessoas a evitar viajar para Paris e
preferir ir viajar para os EUA, ao invs de Paris. Outro fator era de que o
francs tinha ressentimento contra os personagens de contos de fadas
americanos, e a Disney, em vez de mostrar os franceses seus passeios
emocionantes, eles quiseram criar a "Disney experincia". A Disney
queria a fazer qualquer outra atrao francesa e queria-o em seus
termos e os franceses no reagem bem aos americanos arrogantes. Por
exemplo, para os franceses, um jantar sem vinho no um jantar e a
Disney proibiu o lcool em seu parque, desrespeitando claramente um
elemento da cultura francesa. A Disney continuou a projetar e construir
EuroDisney ao sua prpria maneira e gosto. Outro exemplo, a Disney

ouviu dizer que os europeus no estavam to interessadas no caf da

manh norte e quando as pessoas comearam a aparecer para um
bacon e ovos caf da manh a Disney no estava preparada.
Em resumo, os principais fatores que atrapalharam a Eurodisney
foram o:
-

Etnocentrismo, Arrogncia, Falta de pesquisa, e excesso de

autoconfiana.

J em Hong-Kong, acabou acontecendo algo similar. Ao invs de a

Disney tentar ser humilde e criar atraes para o pblico asitico, ela
tentou primeiro fazer sua maneira, utilizando sua experincia Disney
padro e no levando em considerao os costumes locais. Porm,
diferentemente da Disney europeia, a de Hong Kong conseguiu se
adaptar mais rapidamente e logo criou atraes voltadas ao pblico
asitico, que se tornaram bem populares e criando pacotes promocionais
que atraiam o pblico familiar. Ela se adaptou melhor e mais
rapidamente, tendo uma expectativa bem melhor que a Eurodisney em
seu comeo.
2. Em sua opinio, at que ponto esses fatores eram (a) previsveis
e (b) controlveis pela EuroDisney, pela Disneylndia de Hong
Kong ou pela empresa controladora a Disney?

Eu acredito que, tirando fatores externos, como a guerra de

preos dos tquetes areos que ocorreu em 1992. Todos os outros
aspectos culturais poderiam ser, se no solucionados, amenizados se os

americanos, ao invs de serem arrogantes, autoconfiantes demais e no

tentassem impor sua prpria vontade, tivessem buscado fazer uma
pesquisa cultural local, levando em considerao os costumes, tradies
e vrios aspectos da cultura, para assim adaptar a Experincia Disney
para uma Experincia Disney local.

3. Qual papel o etnocentrismo desempenha na histria do

lanamento da EuroDisney?

Etnocentrismoumavisodomundoondeonossoprpriogrupotomadocomo
centrodetudoetodososoutrossopensadosesentidosatravsdosnossosvalores,
nossosmodelos,nossasdefiniesdoqueaexistncia.
O Etnocentrismo teve o papel de quase arruinar a EuroDisney.
Como j foi citado, em vez de os americanos se adapatarem a cultura
europeia e proporcionarem experincias que levam em considerao a
cultura de cada pas, a Disney subjulgou a cultura europeia e tentou
implementar a sua prpria viso e valores na Eurodisney.
4. Como voc avalia as habilidades de marketing transcultural da
Disney?
Como j citado acima, de incio, a Disney era extremamente
arrogante e no levou em considerao as culturas locais, tendo assim
todos os problemas citados. Apesar disso, depois das experincias
problemticas, a Disney aprendeu bastante e conseguiu j ter menos
problemas, por exemplo, na Disney de Hong Kong.

5. Por que o sucesso em Tquio predisps a administrao da

Disney a ser to otimista com relao ao sucesso que poderia
obter na Frana? E na China? Discuta essa questo.
A Disney de Tquio foi um sucesso, mas no porque a Disney fez
um excelente trabalho em adaptar as atraes a cultura japonesa, mas
sim porque existe uma admirao aos personagens da Disney
Americana pelo povo japons. Desta maneira, foi muito fcil
implementar a Disney no Japo, pois no foi necessrio realizar grandes
mudanas. Porm, isto no ocorreu na Frana e nem em Hong Kong,
pois as divergncias culturais, costumes diferentes e a resistncia
americanizao e a arrogncia norte-americana, foram fatores que
necessitavam uma maior ateno por parte da Disney.

6. Em sua opinio, por que a experincia na Frana no ajudou a

Disney a evitar alguns problemas em Hong Kong?
Porque ao invs de aprender com as experincias da Frana, a
Disney cometeu inicialmente os mesmos erros de no adaptar sua
atraes e seu parque ao pblico asitico, que tem costumes e
comportamentos bem diferentes dos Norte-americanos e dos Europeus.
Mais uma vez, a arrogncia e autoconfiana exacerbada imperou na
implementao de um outro parque.

7. Agora que a Disneylndia de Hong Kong funciona

satisfatoriamente, o empreendimento de Xangai se beneficiar
da experincia de Hong Kong?
A expectativa bem positiva, pois alm de do fato de a Disney j ter
duas experincias como aprendizado, a Disney de Hong Kong tem
fatores culturais similares ao pblico de Xangai, o que deve ajudar
bastante na adaptao e implementao do novo parque.

8. A Disney inaugurou a Disneylndia de Hong Kong e constri a de

Xangai. Suponha que voc seja um consultor contratado para dar
conselhos Disney sobre a data de abertura e a localizao de
um novo parque. Selecione trs locais e escolha aquele que, em
sua opinio, ideal para a nova Disneylndia X. Discorra sobre
sua sugesto. 9. Com base na localizao que voc escolheu
para a mais nova Disneylndia, cite as implicaes operacionais
da histria da EuroDisney e da Disneylndia de Hong Kong para
esse novo parque.
Trs possveis locais de expanso para a Disney poderiam ser mais
uma nos EUA, uma na America Latina (Possivelmente Mxico ou Brasil)
e em Dubai. Eu acredito que um lugar interessante de se investir seria
Dubai, pois Dubai um lugar de grande crescimento, devido ao poder
do petrleo dos Sheiks. Alm disso, os rabes de Dubai adoram
ostentar e seria muito fcil criar uma ideia extremamente extica e
diferente e conseguir parceiros de negcio que queiram investir nisso.
Porm, apesar de ser um lugar interessante, preciso se atentar a trs

fatores muito importantes, o Clima e a cultura local e os costumes do

povo de Dubai. O Clima hostil, pois extremamente quente, o que
necessita que se crie um parque fechado, dado que no possvel
aguentar o calor a cu aberto. A cultura local de extrema importncia,
como j pudermos ver nos casos anteriores da Disney. E os costumes
locais tambm so importantes para definir como vai ser a negociao e
como vai ser a execuo e as atraes do parque, pois como j foi
aprendido, no s colocar a Disney americana num lugar que ela vai
ser um sucesso.

Referncia Bibliogrfica
- Slides de autoria do prprio professor Adalberto Belluomini
- CATEORA, Philip R.; GILLY, Marcy C. & GRAHAM, John L. Marketing
Internacional. 15. ed. Porto Alegre : McGrall-Hill, 2013.
- KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristiaan. Global Marketing Management,
6th ed. Hoboken, NJ: John Wiley, 2013.
- "O que Etnocentrismo", Everardo Rocha, Ed. Brasiliense, 1984, pg.
7-22

Links:
http://www.disneylandparis.com/
http://web.efzg.hr/dok/UMK/Case%20DISNEY%20Hill.pdf