INDUSTIA FARMACETICA

NDICE

1.
2.
3.
4.
5.

Introduccin..2
Descripcin del sector farmacutico...2
Anlisis de Porter.4
Principales farmacuticas7
Patentes.11
5.1. Sistema de patentes...11
5.2. Problemas de las patentes en los pases subdesarrollados13
5.3. Productos genricos y de marca..15
6. Conclusiones.16
7. Bibliografa...19

1. INTRODUCCIN
La industria farmacutica ha evolucionado a lo largo de los ltimos aos, con sus
diferentes innovaciones y estrategias llevadas a cabo por las grandes empresas que les
ha permitido mantener una buena posicin en el mercado. Adems existe un gran
dinamismo en la competencia que se da entre los productos genricos y de marca que
3producen las farmacuticas Por otro lado, estas empresas, se enfrentan a las barreras
regulativas que impone el estado limitando la actividad sobre todo de aquellas que se
encuentran en los pases subdesarrollados. Es por ello que a lo largo de este trabajo
vamos a llevar a cabo un anlisis exhaustivo de este sector para determinar cmo de
rentable es el sector para las empresas establecidas y las potenciales entrantes; qu
estrategias deben seguir las farmacuticas para su crecimiento y xito en el sector, as
como aportar, desde nuestra perspectiva si las estrategias estn bien definidas o habra
que modificarlas en algn aspecto.
2. DESCRIPCIN DEL SECTOR FARMACUTICO
El sector farmacutico se caracteriza por ser uno de los ms intensivos en investigacin
cientfica y desarrollo tecnolgico. La industria farmacutica cuenta con un alto grado
de internacionalizacin, por lo que globaliza sus actividades al extranjero por dos
motivos fundamentales:
-

El primero consiste en obtener gran presencia comercial en un gran nmero de

mercados extranjeros
El segundo motivo consiste en obtener los recursos necesarios, as como
expandir sus servicios a escala mundial.

En este sector actan pocas y grandes empresas pertenecientes a pases desarrollados en

su mayora. Es un sector que est en continuo crecimiento y que se caracteriza por llevar
a cabo una competencia oligoplica, en la que las empresas que forman este sector
pertenecen a un grupo reducido de pases que dominan casi la totalidad de la
produccin, investigacin y comercializacin de los frmacos a nivel global. La fuerte
competencia existente ha provocado que, a travs de la inversin en I+D, las empresas
puedan obtener una ventaja competitiva.

Hay que destacar que esta industria se caracteriza por la aceleracin y difusin de la
innovacin tecnolgica, as como su desarrollo en el mercado y la prohibicin de que
una sola empresa tenga el dominio completo de la tecnologa.
Otra caracterstica de la industria farmacutica es que es una actividad altamente
competitiva y globalizada, en la cual, la competencia se da entre aquellas empresas que
producen un mismo tipo de producto. Esta dinmica competitiva del sector consiste en
obtener los mayores beneficios consiguiendo una innovacin mediante una alta
inversin en investigacin y desarrollo, as como altos gastos en comercializacin y
publicidad de los medicamentos. En general, las empresas lderes compiten por
diferenciar sus productos y producir nuevos frmacos. Pero adems se enfrentan a la
competencia de otras empresas ms pequeas sin capacidad de investigacin ni
posibilidades de lanzar un nuevo producto al mercado. Estas empresas fabrican
medicamentos genricos o similares basndose en el esfuerzo de las grandes compaas
e invirtiendo pocos recursos en I+D. De esta forma se benefician con la produccin de
medicamentos cuyas patentes han expirado y adems pueden establecer precios menores
debido a que no tienen tantos costes como las empresas lderes.

Todas estas caractersticas de la estructura del sector farmacutico hacen que las
empresas tengan un alto poder de mercado para dominarlo y poder obtener mayores
beneficios. Los indicadores de este poder de mercado son los siguientes:

Rentabilidad: la industria farmacutica ha sido, durante un largo perodo de

tiempo, una de las industrias ms rentables en cada uno de los campos donde

opera.
Concentracin: existe una alta concentracin en este sector ya que el mercado
de productos farmacuticos no es homogneo y las empresas existentes suelen
tener gran tamao debido a las continuas fusiones y adquisiciones. Tambin hay
que destacar que existe una alta concentracin geogrfica, sobre todo en Estados
Unidos, Suiza e Inglaterra, aunque esta concentracin tambin abarca, de forma

representativa, a Alemania, Francia y Japn.

Diferenciacin del producto y gastos de comercializacin: gracias a que los
productores de medicamentos no son homogneos, las grandes compaas
pueden crear situaciones de privilegio para ellas a travs de la diferenciacin de

sus marcas y su respectiva promocin a travs de buenas campaas de

publicidad.
Diferencias de precios: las empresas lderes tienen gran capacidad para imponer
precios ms adecuados para los medicamentos que los otros fabricantes y
realizan prcticas discriminatorias de precios entre diferentes mercados

Esta descripcin del sector nos va a servir como base para realizar un anlisis ms
detallado de ste, a travs de un anlisis de Porter y de esta forma encontrar los factores
en los que se centra principalmente la industria farmacutica.
3. ANLISIS PORTER DE LA INDUSTRIA FARMACUTICA
Para analizar ms detalladamente la estructura del sector farmacutico, vamos a realizar
un anlisis PORTER del sector. De esta forma, pretendemos identificar el atractivo del
sector para las empresas farmacuticas, y por otro lado obtener las diversas dificultades
que este sector presenta para las nuevas empresas competidoras.
Entrada de nuevos competidores:
La aparicin de nuevos competidores en el sector farmacutico afecta formidablemente
la actividad competitiva entre las diferentes empresas del sector.
Los nuevos competidores consideran el mercado atractivo, y por tanto, aportan nuevas
capacidades y recursos, as como ideas, que les permitan obtener cuota de mercado.
El impacto de las nuevas empresas en el mercado, dependen de las barreras de entrada
que existan y de las reacciones de los competidores actuales ante una nueva situacin de
competitividad. En este sentido, en la industria farmacutica, los nuevos competidores
debern hacer frente a una serie de barreras de entrada establecidas por los
competidores actuales, las cuales pueden ser:
1) Economas de escala en la fabricacin de nuevos productos, en investigacin y
desarrollo, as como en la venta y distribucin.
2) La existencia de diferenciacin de producto: en el mercado ya hay productos
establecidos, que cuentan con un prestigio de marca, y que cuentan de relaciones
con los clientes.
3) Para los nuevos competidores, entrar en este sector suponen necesidades de
capital y/o recursos financieros para realizar su actividad, y con las que las
empresas establecidas cuentan.
4

4) Las empresas establecidas cuentan con el acceso a canales de distribucin a

travs de acuerdos preferentes.
5) Las empresas actuales del mercado presentan polticas reguladores para
proteger sus innovaciones y obtener beneficios extraordinarios, como por
ejemplo las patentes que les permiten obtener una serie de ventajas con respecto
a las nuevas empresas competidoras.
6) Las fusiones, adquisiciones y procesos de integracin han provocado que el
sector farmacutico est integrado de empresas de gran tamao y con potencial
econmico (supone barrera de entrada para las pequeas empresas).
7) La legislacin endurecida que regula los requisitos que un medicamento debe
poseer para ser comercializado.
8) Se presentan diversos costes de cambio, como son la formacin de empleados
en una nueva empresa, los nuevos equipos necesarios para llevar a cabo la
actividad, as como la asistencia tcnica requerida.
Como se puede apreciar, en este sector las barreras de entrada son altas. Las
empresas existentes en el mercado tienen una alta capacidad de fabricacin y
tambin de produccin, que son difciles de imitar o copiar y esto es debido a que
tienen patentes que protegen sus productos, adems de grandes presupuestos para
afrontar los gastos de marketing que les permiten proteger sus marcas.
Rivalidad entre los competidores:
La rivalidad entre los competidores se crea a partir de la aparicin de una oportunidad
que permite a algn o algunos competidores mejorar su posicin el mercado. Esto
conlleva a que las diferentes empresas realicen las mejores tcticas que crean
conveniente para ``ser el mejor (competencia en precios, creacin de campaas de
marketing con gran difusin en diferentes medios, introduccin en el mercado de
nuevos productos).
La rivalidad entre empresas puede llegar a ser muy intensa cuando estn compitiendo
para conseguir cuota de mercado, pero esta rivalidad puede ser menos intensa cuando el
mercado est en crecimiento o incluso la posicin de cada una de las compaas estn
protegidas por medio de patentes.
Productos sustitutivos:
Los productos sustitutivos de este sector deben de considerarse como una fuerza
competitiva que puede afectar tanto a la demanda de productos en el mercado, como a la
5

fidelidad de los clientes que utilizan de forma ms habitual los sustitutos. Un ejemplo
claro son los productos genricos (sustitutos de los productos de marca), que cada vez
afectan ms al negocio de las marcas propias de las empresas.
Poder de negociacin de los clientes:
En este sector podemos decir que los clientes seran los pacientes, sus familiares, las
diversas farmacias, los hospitales, los mayoristas, etc., dependiendo en todo caso del
tipo de negocio al que se refiere.
Los clientes pueden influenciar al negocio farmacutico de diferentes formas ya que
pueden pedir una reduccin de precios, exigir una mayor calidad de los productos, un
mejor servicio ofrecido, y de esta forma pueden alterar el negocio.
De esta forma, podemos suponer que los clientes pueden tener poder en situaciones en
las que compra una elevada cantidad de productos, cuando puede comprarlos a otro
proveedor en caso de que dichos productos no estn bien diferenciados por su respectiva
empresa, cuando conoce demasiada informacin del mercado, del tipo de negocio, y
proyecta sus propias postulaciones o peticiones en base al conocimiento que posee.
Adems, los clientes pueden ostentar de gran poder cuando pretenden encontrar una
reduccin de precios o incluso cuando amenazan con cambiar de proveedor para
conseguir los productos que desean. En este sentido, podra pasar que los clientes con
gran poder exijan servicios que implican mayor coste.
Poder negociador de los proveedores
En este sector los proveedores presentan cierto impacto pero no demasiado en el poder
negociador. Normalmente, y por lo general, las empresas tienen fbricas propias para
producir los medicamentos, por lo cual los proveedores no establecen los diferentes
precios y existe poca probabilidad de que amenacen con intentar atraer y captar a otros
negocios.
Este anlisis nos ha permitido determinar las siguientes conclusiones:

Los clientes claramente pueden influir en el mercado ya que el estado y las

autoridades sanitarias buscan continuamente disminuciones de precios.

No es usual que existan nuevos competidores, debido a como hemos comentado
antes, la existencia de altas barreras de entrada.
6

En definitiva, la fuerza competitiva que despliega la mayor presin en este

sector son los clientes y por tanto, este debera comprender el centro de las
estrategias competitivas de las diferentes empresas. Sin embargo, estas fuerzas
competitivas son diferentes en cada empresa y no todas resultan de gran
importancia.

4. PRINCIPALES FARMACUTICAS
Como hemos comentado anteriormente en la descripcin del sector farmacutico,
podemos considerar que la innovacin es la clave del xito para que las empresas
farmacuticas puedan sobrevivir en el mercado. A continuacin vamos a analizar
algunas de las principales farmacuticas a nivel global con el objetivo de ver cules son
las estrategias ms utilizadas y qu les permiten obtener una ventaja competitiva frente
a los competidores.

PFIZER
Pfizer es una empresa que es conocida por ofrecer a sus clientes medicamentos de muy
alta calidad. Su principal ventaja competitiva se basa en su buen posicionamiento e
imagen de marca que ha desarrollado durante aos alrededor del mundo.
Su principal estrategia es realizar un alto grado de inversin en investigacin y
desarrollo de productos para poder curar enfermedades que hoy en da son muy difciles
o imposibles de sanar, adems de una alta inversin en publicidad. Cuando un producto
tiene xito los beneficios son bastante altos y se recupera rpidamente la inversin que
se puso para su desarrollo, lo que hace que se pueda mantener una buena sostenibilidad
en el mercado.
Debido a que los productos de Pfizer estn protegidos de los de la competencia por
medio de patentes con una duracin de 20 aos, Pfizer cuenta con un monopolio
temporal en el que puede cobrar un precio ms elevado. Su reciente fusin con la
farmacutica Wyeth, convierte a Pfizer en una de las compaas ms poderosas del
mercado debido a que puede abarcar una gran diversidad de productos, ya que, Wyeth
es fuerte en las vacunas y Pfizer en las pldoras.
7

Las claves del xito de esta empresa son las siguientes:

Capacidad tecnolgica y de innovacin: esta es alta gracias a su gran respaldo

financiero. De esta forma pueden adelantar investigaciones y desarrollo de

nuevos medicamentos.
Productos: gran diversidad de productos
Seguridad y supervivencia: est presente en 190 pases aunque su mercado
principal es Estados Unidos. De este modo si alguno de estos mercados cambia

todava tiene multitud de opciones donde apalancarse.

Acceso a los recursos: el exceso de capacidad, que tiene esta empresa respecto
de los recursos financieros, le ha permitido la internacionalizacin. Adems que
los clientes perciban sus productos como de alta calidad le confiere mayor valor
y una ventaja comparativa frente a los competidores.

Al ser una empresa norteamericana y ser muy reconocida, Pfizer obtiene una ventaja
competitiva, ya que sus productos son percibidos de mayor calidad que los de la
competencia. Es una empresa que tiene gran responsabilidad social y es muy eficiente.
Adems sus resultados financieros son mucho mejores que los de sus competidores lo
que le genera una serie de beneficios:

Capacidad de contratar trabajadores eficientes

Capacidad de conseguir y conservar buenos proveedores
Capacidad de responder a los competidores ante los mismos mercados y
clientes.

SANOFI-AVENTIS
Sanofi es una de las compaas lderes a nivel global de la industria farmacutica. Esta
empresa se dedica a descubrir, desarrollar y distribuir soluciones teraputicas para
mejorar la vida de las personas, as como responder a las esperanzas de la poblacin.
Su sede central est situada en Pars, pero tambin est presente en multitud de pases de
los cinco continentes con ms de 100.000 empleados trabajando por todo el mundo. El
grupo Sanofi obtiene una ventaja competitiva gracias al gran posicionamiento que tiene
en el mercado. Esto se da gracias a los siguientes factores:

Gran presencia global

Amplia variedad de productos
Orientacin a mercados emergentes

Una de las estrategias competitivas que sigue Sanofi es la realizacin de un proceso de

adquisiciones orientada a aumentar la inversin en I+D, buscar oportunidades para, de
esta forma, poder diversificar sus reas de actividad con el objetivo de garantizar el
crecimiento sostenible de la empresa, as como adaptar la estructura de la empresa para
poder hacer frente a los retos futuros. Sanofi ha seguido esta estrategia con la
adquisicin de dos empresas: la empresa Genzyme de biotecnologa y la empresa Merial
de salud animal.
Las claves del xito de esta empresa son:
-

Construir un negocio sostenible que pueda aportar soluciones innovadoras

Mejorar la asistencia sanitaria
Mejorar el acceso a los medicamentos

Para poder conseguir esto la empresa Sanofi sigue la estrategia empresarial descrita
anteriormente:
1. Aumentar la inversin en investigacin y desarrollo: la I+D es y seguir
siendo la pieza clave de esta empresa. Sanofi est preparada para el reto que
supone que los tratamientos sean cada vez ms especficos y eficaces gracias
a los avances de la ciencia. La empresa ha estructurado una organizacin de
I+D que se centra en la satisfaccin de las necesidades de los pacientes que
no estn cubiertas y de esta forma poder ofrecer soluciones realmente
innovadoras
2. Aprovechar las oportunidades de crecimiento externo: se ha concluido
que, para hacer crecer al negocio, es necesario diversificar y realizar fuera
del pas alianzas y adquisiciones debido al constante cambio de la industria,
los avances cientficos y las necesidades de atencin mdica. Sanofi ha
tenido xito en la eleccin de las mejores empresas para su adquisicin y en
la bsqueda de la mejor ciencia para realizar sus innovaciones. Tambin ha
reforzado el negocio en ciertas reas como la oncologa o la diabetes.
3. Adaptar las estructuras a los retos futuros: las empresas que tienen xito
en este sector son las que adems de ofrecer diversidad de productos ofrecen
multitud de soluciones y servicios reales. Sanofi ha podido identificar qu
segmentos de crecimiento pueden impulsar su negocio y as poder centrarse
en ellas. (diabetes, mercados emergentes, productos innovadores, vacunas y
salud animal). Adems con la adquisicin de la empresa Genzyme, lo que

expande su presencia en biotecnologa, la restructuracin de la I+D y el

replanteamiento de las operaciones regionales, Sanofi ha experimentado una
profunda transformacin.

NOVARTIS
El equipo mdico y de investigacin y desarrollo de Novartis es una de las empresas
que ms contribuyen en el desarrollo clnico a nivel global, basndose siempre en tener
un gran compromiso con los pacientes. Cuentan con un equipo de 167 profesionales y la
colaboracin de 2511 investigadores externos.
Su principal estrategia es realizar una alta inversin en proyectos de investigacin y
desarrollo ya que dedica el 17% de sus ventas a inversin en I+D, siendo uno de los
mayores porcentajes del mercado. Un ejemplo del compromiso que tiene la empresa con
la innovacin y el desarrollo tecnolgico sera su alta participacin en desarrollo
preclnico y clnico de los proyectos internacionales nombrados anteriormente.
Las claves del xito para esta empresa son:
-

Potenciar aquellas actividades que aporten un mayor valor aadido y que

contribuyan a incrementar la competitividad

Alto compromiso en el desarrollo industrial, tanto en produccin como en I+D.

Una de las principales ventajas competitivas de esta empresa es la alta cualificacin de

sus trabajadores lo que permite innovar de forma ms eficiente y mejorar el
acercamiento al paciente. Debido a esto Novartis ha desarrollado multitud de
herramientas para la captacin de talento, como un sistema de seleccin on-line de
alcance global con el fin de contratar profesionales bien cualificados de cualquier lugar
del mundo.

5. PATENTES
1. Sistema de patentes
En este apartado vamos a analizar el principal instrumento de proteccin de la
innovacin que como hemos podido observar anteriormente, es la clave de las
estrategias que siguen las grandes empresas farmacuticas. En este sentido vamos a
10

describir la patente, sus respectivas caractersticas, as como toda la informacin de

inters de este instrumento. De esta forma podremos concluir las ventajas que supone la
patente y las posibles alternativas a las empresas de este sector.
Las patentes son los medios ms utilizados para promover la actividad innovadora en
este sector. Una patente se puede definir como ``un derecho otorgado a un inventor que
cede exclusivamente en la comercializacin de un producto nuevo por un perodo de
tiempo, a la vez que establece una serie de normas para evitar la divulgacin de
informacin sobre frmulas y procedimientos respecto a su fabricacin y composicin
.
Este tipo de monopolio temporal, que se produce con la adquisicin de la patente,
permite que el inventor de los medicamentos pueda internalizar los beneficios obtenidos
de su invencin y de esta forma evitar tener que competir con productores que podran
estar actuando como free-riders, que con bajos costes de imitacin, pueden
aprovecharse de los desarrollos del inventor y entrar en el mercado sin haber hecho
esfuerzos muy altos. Si no existieran las patentes, se puede pensar que incurrir en dichos
costes y asumir riesgos tan grandes, se hace inviable, y la sociedad se vera afectada por
la menor cantidad de nuevos medicamentos producidos o nuevos tratamientos.
Por otro lado, las patentes tambin son un medio para acelerar la difusin tecnolgica.
Esto se hace, como hemos comentado antes, a travs de clusulas que impiden la
divulgacin de informacin sobre el invento, que puede ser utilizado para imitar
completamente el invento, y poder entrar en el mercado a competir una vez que la
patente expire, o incluso, incorporar mejoras de calidad o de precio, etc.
Como ya hemos mencionado anteriormente, podemos observar que existen diversas
razones para pensar que las patentes son muy importantes para la difusin tecnolgica,
innovacin, as como incentivos en este tipo de industria:
1) El sector farmacutico es uno de los ms intensivos en I+D, y las principales
farmacuticas dependen de lo eficientes que sean en lo que a la innovacin se
refiere para poder competir en el mercado. Una vez que las patentes expiran, se
compite con compaas que pueden llegar a ser muy competitivas y eficientes en
la produccin de medicamentos genricos. De esta forma, las compaas de
productos genricos se esfuerzan para reducir sus costes, mientras que las

11

dems, que se centran en la innovacin y su eficiencia, invierten ms para

mejorar sus gestiones investigativas.
2) Para creas nuevos medicamentos, es necesario llevar a cabo una serie de etapas
que comienzan en una fase 0 donde se empieza a investigar en ciencia bsica,
ms tarde se descubre alguna sustancia activa que posteriormente, tras pasar una
serie de pruebas, se patenta. Finalmente se termina en una fase 4 donde se
realizan una serie de pruebas adicionales para determinar si se puede
comercializar el producto.
Desde que comienza la primera fase, con el nuevo principio activo, hasta que llega a
comercializarse el medicamento en el mercado, pueden pasar unos doce aos ms o
menos. Adems estas etapas implican un gran coste (unos 600-800 millones de
euros) por cada producto, y donde el 75% del coste total corresponde a las
numerosas tasas de fallos (slo un 11% de los compuestos que consiguen llegar a
las primeras fases con pruebas en individuos, son los que consiguen aprobarse para
su comercializacin), los fallos siguen siendo altos, y la fuerte regulacin sanitaria
aumenta los costes de desarrollo.
3) Los costes de imitacin son bajos. La ingeniera inversa no es muy complicada entre
las nuevas compaas, por lo que las empresas no deberan de confiar en proteger
sus innovaciones de otras formas: secreto comercial, ventaja de la empresa
precedente, ``el que mueve primero, entre otras, a las que suelen recurrir en su
mayora.

Estas caractersticas corresponden a una parte del sector farmacutico, liderada por
pocas empresas en los pases desarrollados con sistemas regulatorios consistentes, y
donde se concentra ms del 50% de las ventas globales. Aqu se encuentran grandes
compaas como Glaxo, Pfizer, Novartis, Merck,etc. Estas empresas obtienen la gran
mayora de las patentes y crean la mayora de los medicamentos. Se trata de una parte
de la industria capaz de innovar y descubrir principios activos.
Si bien, existe otra parte de este sector, donde las empresas producen medicamentos
pero no innovan, y abastecen el mercado local a travs de licencias, y tambin
comercializan medicamentos genricos o similares. Estas compaas se localizan en
12

otros pases menos desarrollados. En los pases subdesarrollados adems, no existe

proteccin de sus productos (a travs de las patentes), porque no tienen recursos
econmicos necesarios, y las regulaciones legales y sanitarias son muy costosas.

2. Problemas de las patentes en pases subdesarrollados

Uno de los principales problemas que existe en los pases subdesarrollados son
insuficientes los recursos que tienen para innovar, por lo que esta innovacin la realizan
los pases desarrollados. En la mayora de los casos estos pases tienen como principal
incentivo poder proteger esta innovacin a travs de una patente, por lo que slo
investigarn aquellas enfermedades que les puedan aportar mayor rentabilidad. Esto
provoca que enfermedades graves y mortales que solo acucian a los pases pobres
(malaria, por ejemplo), y por lo tanto el sistema de patentes no funcione en ellos.
Por otro lado, estas mismas patentes podran establecerse como la solucin al
problema induciendo a las empresas que operan en los pases subdesarrollados a
la investigacin, basndose en las necesidades locales, y de esta forma, se pueda
terminar con la dependencia existente hacia los pases desarrollados. En
definitiva se trata de facilitar a estas empresas un buen sistema de patentes que
actualmente no existe en estos pases, (o que cuentan con un sistema diferente
que carece de proteccin) para poder proteger sus futuras innovaciones y de esta
forma, incentivar a las empresas a investigar y desarrollar nuevos medicamentos
.

3. Productos genricos y de marca

El fomento del uso de genricos ha ayudado a conseguir ciertos objetivos muy
deseables como son los menores costes que suponen en su realizacin, su efectividad en
la industria, la competencia que ha supuesto con respecto a los productos de marca, etc.

13

En este apartado del trabajo pretendemos dar una visin de los aspectos ms
significativos de la poltica hacia el uso de medicamentos y sus respectivas
consecuencias para el sector farmacutico.
Medicamentos genricos
Los medicamentos genricos son aquellos que se pueden sustituir por el medicamento
innovador perfectamente, y que se producen sin tener que recurrir a las licencias una
vez que ha vencido la patente del producto original. Aunque estos medicamentos
pueden cambiar su forma, color o incluso tamao con respecto a los medicamentos
originales, sus principios activos, los efectos que producen y sus fines teraputicos son
exactamente los mismos (esto se conoce como bioequivalencia).
Para que los productos genricos puedan comercializarse, deben pasar una serie de
pruebas para demostrar su equivalencia con respecto al producto de referencia. Esta
demostracin es uno de los obstculos para la entrada del mercado de nuevos productos
genricos, por lo que podemos suponer que es la nica barrera de entrada importante en
el mercado farmacutico, en cambio en el mercado de medicamentos innovadores ya
hemos visto que estas barreras son muy altas.
Los medicamentos genricos asumen un importante papel en la industria ya que una vez
que vence la patente de un producto innovador, las compaas innovadoras dejan de
tener el gran poder de mercado, y sus derechos exclusivos que adquirieron, y entra un
nuevo periodo donde la estructura y organizacin de este mercado puede cambiar
considerablemente, si las regulaciones convenientes permiten a los genricos competir
con cierta facilidad.
Una vez que los genricos empiezan a competir en el mercado con unos precios
menores que los productos de marca, las empresas innovadoras se ven en la obligacin
de reducir sus precios para poder competir. Sin embargo para evitar esta reduccin de
los precios y arriesgarse a perder una parte de los beneficios, las empresas de marca
recurren a una serie de estrategias que les permitan mantener o incluso aumentar dichos
precios. Explicaremos ms detalladamente estas estrategias en el siguiente apartado.

Las estrategias en la competencia de medicamentos de marca y genricos.

14

Las compaas innovadoras, una vez que sus patentes vencen, recurren a ciertas
estrategias que les permitan mantener su cuota de mercado, as como los altos precios
de sus medicamentos. Estas prcticas que llevan a cabo se les conoce como
``evergreening, y puede decirse que son algo ``tramposas, aunque sean legales, por
lo que suelen ser vigiladas muy de cerca. Algunas de las estrategias de este tipo de
prctica son las siguientes:
-

En los ``genricos de marca: Esta estrategia consiste en que las

compaas innovadoras que tienen patentes, lanzan al mercado una versin
genrica de su propio producto que esta patentado. Se trata de un genrico de
marca con las mismas caractersticas que puede poseer un genrico normal.
Su lanzamiento se lleva a cabo antes de que la patenta venza, con la
intencin de captar a una parte del mercado, antes de que lo hagan las
empresas genricas.
Adems se ha observado, que en el mercado de medicamentos genricos, la
primera empresa que fabrica y saca a la venta el producto, es la que se lleva
el ``trozo ms grande del pastel, y las empresas que van apareciendo ms
adelante, tomaran porciones ms pequeas cada vez. Esto conlleva a que los
beneficios de los potenciales entrantes sean menores, les desincentive su
entrada al mercado, y por ello, se reduzcan las compaas competidoras.
Por ltimo, para que esta estrategia funcione (se mantengan los precios altos
y los beneficios), la empresa innovadora debe sealar que va a lanzar una
versin genrica de su producto. As, puede producirse que las empresas

genricas desistan y no empiecen a producir.

Extensin de patentes: Las empresas farmacuticas intentan buscar alguna
forma que les permitan aumentar el periodo de derecho de patente (ms de
20 aos de proteccin). De esta forma podemos describir una de las
estrategias que llevan a cabo algunas empresas para obtener esta extensin
de patente:
Como los medicamentos se patentan en las fases iniciales de su desarrollo, el
periodo de los 20 aos comienza mucho antes de que el medicamento llegue
al mercado. Para evitar esto, las farmacuticas pueden patentar en fases ms
tardas del desarrollo del medicamento. Tambin, muchos pases extienden el
periodo de exclusividad de la patente para compensar el ``tiempo perdido,
alargando la duracin de la patente desde cinco aos a catorce desde su
aprobacin para ser comercializado.
15

Mltiples patentes: Esta estrategia consiste en patentar de forma separada

algunas caractersticas de los medicamentos. Se trata de patentar el proceso
de fabricacin, sus frmulas, la cantidad de dosis, el empaquetado o
envasado, las formas y tamaos, entre otros, con el objetivo de impugnar la
entrada de genricos que puedan infringir algunas de esas patentes.

6. CONCLUSIONES FINALES
Una de las principales conclusiones a la que hemos llegado es que el sector es
claramente rentable para las empresas que ya estn establecidas porque las barreras de
entradas son fuertes y siguen aumentado, lo que dificulta la entrada de nuevos
competidores a este mercado.
Las empresas establecidas a travs de las patentes obtienen un ingreso extraordinario
que les permite crear nuevas barreras de entrada, que dificultan el acceso a nuevas
empresas que podran imitar sus productos, la forma de actuar en el mercado, sus
estrategias, etc.
Adems el estado tiene un papel muy importante en relacin a esa dificultad existente
para superar las barreras de entrada, ya que, para comercializar un medicamento las
empresas tienen que superar una serie de fuertes requisitos. Esto favorece a las fusiones,
compras, adquisiciones y procesos de integracin entre las empresas con el fin de
obtener mayores recursos que les facilite el cumplimiento de estos requisitos, adems de
obtener un mayor poder de mercado.

Por otro lado hemos considerado destacar las diversas transformaciones y cambios
organizacionales que se han dado debido al aumento de la competencia de empresas
productoras de genricos, como el cambio de la forma de investigar de las empresas,
adems del surgimiento de nuevas empresas especializadas en el sector y nuevas
plataformas tecnolgicas.
Analizando algunas de las principales farmacuticas hemos sacado las siguientes
conclusiones referentes a qu estrategias deben seguir las empresas, no solo para
sobrevivir en el sector, sino para hacer crecer a la empresa y convertirla en una de las
ms potentes del mercado:
16

 En primer lugar la principal estrategia que tienen que seguir las empresas es
realizar una gran inversin en investigacin y desarrollo de nuevos
medicamentos. De esta forma podrn ofrecer a los pacientes productos de una
mejor calidad o ser los primeros en lanzar un medicamento nuevo de un rea
determinada, lo que hara, si el producto tiene xito, que la empresa obtuviera
unos beneficios mayores que los de sus competidores.
Tambin hay que destacar que para que estos productos tengan xito y los
clientes los perciban como de buena calidad, es necesario que las empresas
tambin inviertan bastante en publicidad y comercializacin.
Otro factor importante para el crecimiento del negocio es tener un buen
posicionamiento y una buena imagen de marca. Esto se puede conseguir a travs
de una buena presencia en el mercado

global, tener una amplia gama de

productos y orientarse hacia mercados emergentes.

Por ltimo es muy importante para poder hacer crecer a la empresa, tanto en
tamao como en recursos, realizar fusiones, adquisiciones y procesos de
integracin con otras empresas pertenecientes al sector o con empresas ms
pequeas dedicadas, sobre todo, a investigacin cientfica.

Con el tema de las patentes, podemos concluir lo siguiente:

Debido a que las patentes son un instrumento para proteger la innovacin, lo que es
primordial para este sector, se puede entender que las farmacuticas realicen multitud de
peticiones y ejerzan gran presin al estado para que promulguen nuevas leyes de
proteccin de la propiedad intelectual.
En los pases desarrollados, la patente y el poder de mercado otorgan a algunas
farmacuticas asegurar la recuperacin de las inversiones, una vez que el medicamento
est en el mercado y adems constituyen incentivos para realizar las investigaciones
necesarias. Por tanto, en estos pases las patentes sirven para, adems de para recuperar
las inversiones, para proteger las innovaciones, evitar las imitaciones y obtener unos
beneficios extraordinarios.
De esta forma podemos pensar, que si no existieran las patentes, las empresas no
podran recuperar su inversin inicial y no obtendran los beneficios extraordinarios
para hacer frente al gasto en I+D.
Con todo lo concluido hasta ahora nos hacemos la siguiente pregunta:

17

Qu es ms conveniente, ser lder con productos de marca y genricos de marca o ser

seguidor con productos genricos?
En nuestra opinin consideramos que a una empresa le conviene ms ser lder
fabricando y comercializando productos genricos provenientes de sus mismos
productos de marca, una vez que le ha expirado la patente, lo que le permite reducir
costes que supone un producto de marca (marketing, mayor inversin en I+D, etc)
adems de que le permite ser el primero en lanzar el producto al mercado, lo que
provoca que pueda captar una mayor cuota de mercado. Tambin, de esta forma, es
posible que otras empresas de genricos no tengan incentivos para producir
medicamentos similares una vez que ya ha expirado la patente de la empresa a la que
quieren imitar.

18

BIBLIOGRAFA
Las fuentes de inters que hemos utilizado para llevar a cabo nuestro trabajo son las
siguientes:
Direccin Estratgica de la Innovacin Tecnolgica, segunda edicin, Melissa A.
Schilling. Con esta fuente hemos utilizado las herramientas necesarias conocer
ms de cerca y de forma terica las estrategias de la innovacin.
Pgina oficial de Pfizer para analizar la informacin relevante para establecer
las

ventajas

competitivas:

http://www.pfizer.com.mx/content/historia-de-

pfizer#.VCG28hYYn3U
Pgina oficial de Novartis para determinar su ventaja competitiva:
http://www.novartis.es/
Pgina oficial de Sanofi, tambin para determinar su principal ventaja
competitiva en este sector: http://www.sanofi.es/l/es/sp/index.jsp
Libro de Direccin estratgica: Conceptos, tcnicas y aplicaciones/Robert M.
Grant, traduccin Zulima Fernndez, Jos Daniel Lorenzo Gmez, Jos Ruiz
Navarro, octava edicin, necesario para utilizarlo como herramienta para hacer
un anlisis del sector farmacutico ms estructurado.
Documentos de inters para el desarrollo de nuestro anlisis:
- Patentes,
Industria
Farmacutica
y
-

Biotecnologa:

http://www.azc.uam.mx/publicaciones/alegatos/pdfs/18/20-04.pdf
Patentes, regulacin de precios e innovacin en la Industria Farmacutica:
http://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/368/754.pdf?sequence=1
Futuro de la Industria Farmacutica (Productos genricos y de marca y su
implicacin en este sector):
http://www.mercado.com.ar/notas/recomendacin-del-editor/367126/futurode-la-%3Cb%3Eindustria-farmacutica%3Cb%3E

19