Caso de Estudio

Chrysler

Ejemplo de estudio de caso

El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cmo ste se utiliza como herramienta de
investigacin en el rea de los negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de
caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su
estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler
1. Transcripcin del caso: Chrysler se reinventa a travs de la investigacin
primaria.
Despus de casi 20 aos de tiempos difciles en manos de una competencia extranjera,
agresiva y aguda, los fabricantes de automviles de los Estados Unidos entraron en una
estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los aos noventa. En forma
sorprendente, Chrysler Corp. Lider este resurgimiento. Durante muchos aos Chrysler
se haba mostrado, entre los Tres Grandes General Motors, Ford y Chrysler-, como el
poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros aos de las dcadas de los
setenta y ochenta.
2. Transcripcin de las preguntas de anlisis
a) Qu mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler para
disear y comercializar sus nuevos automviles?
b) Qu mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto xito?

c) Analice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la nueva

atmsfera corporativa de Chrysler.

3. Marco Terico
El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una
organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de
los mercados meta para as poder entregar los satisfactores deseados de manera ms
eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo
es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guan en los estudios de las
necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los
conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseo etc.

El producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su

adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo,
incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 7).
En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se destinan a
diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores
reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes
ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta
clara.

4. Antecedentes de la empresa
En 1925 se funda la compaa productora de automviles Chrysler, llamada as por su
fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo despus de su fundacin, la compaa ya esta
pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compaa de mayor tamao
que Chrysler. Sin embargo, la expansin de la empresa no asegura su xito, y en 1934
fracasa la introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. A pesar del
fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores aos, siendo ste el
segundo productor de automviles ms importante a nivel mundial 1. En 1942 debido a
la Segunda Guerra Mundial, la produccin de automviles fue interrumpida, situacin
que afect a todas las empresas y que concluy al finalizar la guerra (1945). Ante esta
adversidad, Chrysler se dedic a la produccin de tanques de guerra.

5. Seleccin de informacin relevante

A principios de los 90, las compaas automotrices americanas tuvieron problemas
econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la
organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms fuerte y
eficiente, construida alrededor de las necesidades 2 de sus clientes. Esta nueva
Chrysler logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos
operacionales) y logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.

Gracias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera

significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes

1
2

El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era General Motors

Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4).

alrededor del mundo. Este cambio de orientacin enfocado en las necesidades del
cliente, se logr principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de
mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar.

Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su xito fue la

restructuracin de la organizacin. ste reestructur su organizacin en lo que llam
equipos plataforma, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de
todos los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de
vehculo. Los cuatro equipos de plataforma 3 que se crearon no se estructuraron segn
las lneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.

Otro de los aspectos que ayud a Chrysler fue la investigacin exhaustiva de mercado
que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de clientes
potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea escala y
dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto
en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientacin en
reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a
Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante, esto hace
innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.

Finalmente, en Chrysler la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de

marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto, sino que la compaa
se pone en contacto con sus clientes despus de la venta para identificar problemas
3

Automvil grande, automvil pequeo, minivan y Jeep camioneta

comunes y brindar un mejor producto. Tambin Chrysler recolecta informacin de sus

competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas
y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy
importante en Chrysler.

6. Anlisis de la informacin relevante

Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la
bancarrota y lanz una lnea de productos de mayor calidad y menor costo,
incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su reforma
se bas en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado.
Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compaa logr
satisfacer sus necesidades y deseos, y logr disminuir los costos de produccin.

El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creacin de productos que sern

aceptados por el pblico debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de
satisfacer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a
la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organizacin y a las
investigaciones de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota.

7. Problemas detectados
El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el
artculo Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria (vase el artculo)
es que la empresa se enfoca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando
recursos y energas en la etapa de pre-produccin en vez de concentrase en la etapa de
produccin. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en

comparacin con la competencia. Adems por ms investigacin primaria que la

empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque
ste lo all aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien
recibido por los consumidores en la etapa previa a su produccin, pero cuando ste
finalmente se llev al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de
investigacin es muy lento ya que los consumidores cambian de opinin antes de que el
producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores
que el producto final.

8. Soluciones generales
La investigacin primaria es muy til cuando una empresa est comenzando, pero ya
despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades de
sus clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energas en constantes
investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigacin primaria la
empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se
dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas lneas, pero olvida detalles tan simples
como los interiores o gasta tanta energa en estos modelos primarios que la competencia
les gana a la hora de llevar su producto final al mercado.

La empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as no

consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma
escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes o
camionetas con un diseo muy bonito, pero cuya funcin principal (conducir a una

persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. Entonces en

dnde queda toda la investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos?

Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la

investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma ms efectiva y
menos exhaustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes
como la competencia y la produccin. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la
competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla
quiz porque gasta demasiada energa en investigaciones y estudios en vez de gastarla
en hechos y productos tangibles.

9. Respuestas a cuestionamientos especficos

a) Chrysler reuni grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y
modelos a escala de automviles en proceso de diseo. Adems, toman en cuenta
las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan
disear automviles que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro
mtodo que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento;
Chrysler no slo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino despus.
Esto les ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas
comunes en las diferentes lneas para posteriormente corregirlos y as brindar un
mejor producto. Finalmente, Chrysler utiliza un mtodo inusual de recaudar
informacin y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil
automviles a posibles compradores para as conocer las opiniones del pblico.

b) Chrysler utiliz diferentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en ferias

industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un
seguimiento al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron
xito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus
clientes para as conseguir satisfacerlos.
c) La investigacin primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmsfera de
la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigacin primaria le
serva a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as la
empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en
la investigacin primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la
competencia y el producto real.

10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones

En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de
fusin con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de
negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis econmica. Los principales motivos
de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los
diseos poco funcionales y el tamao de los vehculos. A pesar de que Chrysler fue una
empresa que se centraba en las necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de
ellas hasta crear modelos que nadie quera como los automviles grandes que gastaban
mucha gasolina.

Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una empresa,

pero sta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realiz su

investigacin primaria de la mejor forma ya que no logr satisfacer los deseos y

necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual
nunca prest atencin.

Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin

solucin. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en
fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final para
as evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografa
Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edicin. Mxico: Mc Graw Hill, 2000.
Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible
en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/
Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edicin. Mxico: Pearson,
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Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia.
Wilson, Scott J. Chryslers History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de
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Disponible

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http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2
Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de
abril del 2009 a las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-thatcrashed-chrysler-into-bankruptcy