PORTAFOLIO /6 /

finanzas personales & management

el comercio / sbado 7 de noviembre del 2015

La entrevista
SANTIAGO DE LA CIERVA. El especialista en comunicacin corporativa, invitado por la Universidad de Piura, analiza
el comportamiento que deben tener las empresas para salir bien libradas de una crisis y no generar una ms grande.

en crisis uno reacciona

tal como es, sin fachadas
JULIO ESCALANTE

texto julio escalante rojas

As como las acciones de

prevencin pueden amortiguar el impacto de un terremoto, las estrategias de las
compaas deben apuntar a
que las posibilidades de que
surjan crisis se reduzcan y si
suceden se sepa cmo responder. El espaol Santiago de la Cierva, especialista en gestin de crisis, dice
que la solucin parte del liderazgo en la organizacin.
Cmo pueden estar preparadas las empresas y
adelantarse a las crisis?
Algunas no aprenden de
sus errores y los repiten, pero hay un grupo de empresas muy inteligentes que
son las que aprenden de los
errores de otros. Son capaces de estar muy atentas al
entorno y preguntarse: y
si esto nos pasa, que haramos? En el fondo la gestin de crisis se nutre de casos pasados de compaas
grandes o pequeas.
Superar una crisis en la
empresa depende de un
rea especfica, del gerente general o de una consultora externa?
Para superar una crisis lo
fundamental es que los lderes sean capaces de entender cul ha sido el problema y cul es su deber
ante los perjudicados. La
solucin de la crisis pasa
por un liderazgo firme que
tome las decisiones segn
criterios de largo plazo y
criterios ticos. Los consultores externos de crisis
pueden ayudar en lo puramente mecnico: hay que

Cuando se habla de que la

crisis entre una minera y
una comunidad ha surgido
por falta de comunicacin,
est fallando la gestin o
hay asuntos que escapan
al control de las empresas?
En general, con las grandes
empresas que explotan recursos naturales se dice que
ha faltado relacin y comunicacin con las comunidades, pero en el fondo es un

Las crisis no
son problemas
de comunicacin,
son problemas de
gobierno.
Sin un
liderazgo fuerte
no se podrn
encontrar las
causas reales ni las
soluciones.

problema de direccin. Es
decir, de saber cul es la estrategia de mi negocio para
buscar el beneficio social,
porque ninguna empresa
puede trabajar en un entorno hostil. Son las empresas
las que tienen que transformar los entornos, pero eso
requiere tiempo, esfuerzo,
inteligencia y recursos.
Cunta distancia hay entre las soluciones a crisis
en el sector privado y en el
pblico? El Gobierno parece tenerlas a diario.
Ambos tienen que aprender
experiencias del otro. En el
sector pblico suceden ms
crisis por falta de rigurosidad y de una visin de lar-

En las empresas existen

diferentes grados de sancin. No se juzga igual a un
empleado que al gerente
general.
El gerente tiene ms responsabilidades y es pagado
de acuerdo con ello, y eso es
algo que todos aceptamos.
Pero si se aparta a alguien
de ese rango es porque su tarea es tambin el control y la
supervisin. Aunque no haya tenido parte directa en el
problema, si ha fallado en la
supervisin es tan responsable como el que se equivoc.

go plazo, que s puede estar

en las empresas. Pero sera
bueno tambin que las empresas trataran de entender el estado de la opinin
pblica y con eso intervengan ms en el entorno, como hacen los polticos. Hay
empresas que funcionan
dentro de una burbuja.

Pedir perdn a clientes o

colaboradores es un sntoma de debilidad?
El nico modo de superar
una crisis que ha causado
un dao moral o econmico es dirigirse a los afectados y pedir perdn. En el
menor tiempo y de la forma
ms sincera. Es importante
que los directivos entiendan que los pblicos estn
dispuestos a perdonar, pero nunca antes de que se les
haya pedido perdn. Es un
requisito para recuperar la
confianza, y esta relacin
a partir de all puede ser
ms fuerte que antes. Es un
comportamiento humano
que tambin se aplica a las
organizaciones.

Cuando surge una crisis a

partir de una mala decisin,
por ejemplo financiera, que
le hace perder dinero a la
compaa, cmo recuperar la confianza de los mercados hacia esta empresa?
Hay que aplicar las medidas justas, que no son las
que piden los pblicos airados. Gestionar crisis es

La autenticidad de una disculpa se nota, no se puede

ocultar en un discurso ambiguo.
En las crisis uno reacciona
tal como es. Uno se queda
sin fachadas, y si las disculpas no son autnticas, las
crisis empeoran. Perdemos
credibilidad, y sin eso no
podemos gestionar nada.

funciones. Cuando se produce una crisis a partir del delito de uno de sus miembros, la empresa tiene que investigar. Su
funcin no es el castigo. Su actitud debe ser de colaboracin con la ley, apunta De la Cierva.

hacer esto y luego lo otro.

Pero sin un liderazgo fuerte
no se podrn encontrar las
causas reales ni las soluciones. Solo ser un maquillaje. Las crisis no son problemas de comunicacin, son
problemas de gobierno.

tener en cuenta las percepciones, pero ser justos.

Un castigo ejemplar a un
colaborador para solucionar un problema genera un
problema ms grande. No
hay que buscar la simpata
del mercado tomando decisiones drsticas.