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Below the Line/ Por debajo de la lnea BTL, se refieren a las estrategias de
comunicacin con 2 caractersticas fundamentales:
Contacto directo con el pblico, no masivo
Mensaje para un pblico especfico
Son un grupo de herramientas de promocin del Marketing, que siempre han
existido, inclusive es anterior a muchas de las tcnicas del marketing mismo, y
que ahora se agrupan bajo este nombre, a las que se han sumado
herramientas nuevas para enriquecerlo.
El BTL es una tcnica de marketing ms que de publicidad como se ha
manejado en el presente y consistente con el empleo de formas de
comunicacin no masivas pero si dirigidas a segmentoss de mercado muy
especficos. Es poner a la marca a convivir con el consumidor de forma no
convencional, uno a uno y de manera directa.
Es desarrollado para el impulso o promocin de productos o servicios mediante
acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo en grande de la
creatividad, la sorpresa y el sentido de oportunidad, crendose novedosos
canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos internos. Es
buscar un espacio ideal en el cual acercarse al consumidor de manera directa y
que el cliente este receptivo para asimilar el mensaje.
La saturacin y alto costo de los medios masivos de publicidad, nos obliga a
recalcular los presupuestos de Marketing y optimizarlos. El Marketing BTL es
una excelente alternativa en este caso.
El BTL emplea "canales" que los podramos calificar de tradicionales, dada la
vigencia que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising,
promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, entre otros.
Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las Relaciones Publicas, la
Promocin de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos afirmar
que es un "hbrido estratgico". En razn de lo expuesto el BTL no se
constituye en una estrategia de Marketing de reciente invencin para operar
como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades
sealadas han estado presentes antes del desarrollo de la actividad
publicitaria.
El BTL puede y suele ser complemento de las campaas de ATL, utilizadas por
la publicidad en su afn de impactar realizando campaas de bienes y servicios
de diversa ndole, en las cuales sus mensajes los difunde a travs de medios
publicitarios convencionales generalmente masivos (televisin, radio, cine,
peridicos, revistas, publicidad exterior, etc.).
PROMOCIN DE VENTAS
Busca incentivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello, se le aade
un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el
logro de sta estrategia se cuenta con una serie tcnicas de promociones de
venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios
(quienes interesan al BTL son los consumidores finales). Entre ellas podemos
mencionar: ofertas, bonificaciones, descuentos, sorteos, cupones, concursos,
canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra
MERCHANDISING
Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la
presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el
comprador/consumidor. El trmino, presentacin, debe entenderse como el
aspecto visual de la marca para que resalte ante a la competencia as como la
rotacin eficiente de ella en el establecimiento. Es una actividad que posee un
amplio campo de accin. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues
muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta,
comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le
presta asesora, proporciona material promocional y otros a la vez, a nivel del
dueo de la marca opera como estrategia impulsora de la misma.
Existe otro tipo de Merchandising, el del establecimiento, busca hacer grata la
visita del cliente en el local para lograr su reiteracin de compra en l. Es
propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc.,
tiene que ver con el desarrollo y diseo de la arquitectura y presentacin del
local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de
Merchandising.
EVENTOS
Dentro de ste rubro genrico podemos sealar los trade show, ferias y
exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de
prospectos, los cuales son segmentados directamente en funcin del tipo de
Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la
empresa con ocasin de un acontecimiento especial sea ligado directamente a
ella o prestando apoyo a una causa social oficindose el mecenazgo, en este
caso su propsito es ganar "buena imagen" ante los pblicos. Puede realizarse
eventos para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la
empresa. Encuadran dentro de este rubro las conferencias de prensa, auspicios
a congresos, festejos por aniversarios, etc. En este caso el BTL hurga dentro de
las acciones propias de las Relaciones Pblicas.
ROADSHOWS
Los roadshows son shows complementados con escenografa, montados en un
lugar para concitar la atencin de las personas, se ubican en ambientes donde
existe afluencia de pblico y por lo general se propicia la participacin de los
concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La
base de su xito radica en la creatividad del concepto planteado, su ntima
relacin con el producto, apoyados con una adecuada produccin y la puesta
en escena. Es muy importante su diseo y montaje los cuales deben trasmitir
la personalidad de la marca y ello debe enmarcar necesariamente con su
posicionamiento.