Pesquisa de Mercado: Guia Completo

PESQUISA DE MERCADO
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

VICE-REITORIA DE GRADUAO VRG
COORDENADORIA DE EDUCAO A DISTNCIA CEaD
Coleo Educao a Distncia
Srie Livro-Texto
Luciano Zamberlan
PESQUISA
DE MERCADO
Iju, Rio Grande do Sul, Brasil

2008
2008, Editora Uniju

Rua do Comrcio, 1364
98700-000 - Iju - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
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www.editoraunijui.com.br
PESQUISA DE MERCADO
Editor: Gilmar Antonio Bedin

Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Grfica e Administrativa:
Editora Uniju da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Uniju; Iju, RS, Brasil)
Catalogao na Publicao:
Biblioteca Universitria Mario Osorio Marques Uniju
Z23p
Zamberlan, Luciano.
Pesquisa de mercado / Luciano Zamberlan. Iju : Ed. Uniju, 2008.
152 p. (Coleo educao distncia. Srie livro-texto).
ISBN 978-85-7429-673-9
1. Pesquisa. 2. Pesquisa de mercado. 3. Amostras. 4. tica. 5. Anlise
de dados. I. Ttulo. II. Srie.
CDU : 658.8
658.8.012.12
Sumrio
PESQUISA DE MERCADO
CONHECENDO O AUTOR ............................................................................................................ 7
APRESENTAO ............................................................................................................................ 9
O QUE VAMOS ESTUDAR ..........................................................................................................11
UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO ...............................................15

Seo 1.1 A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao .........................................15
Seo 1.2 Definio de Pesquisa de Mercado e sua Classificao ......................................19
Seo 1.3 As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado ..................................................21
1.3.1 Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa .................22
1.3.2 Elaborao de uma Abordagem do Problema .........................................22
1.3.3 A Concepo da Pesquisa ..........................................................................23
1.3.4 O Trabalho de Campo e a Coleta de Dados .............................................23
1.3.5 Preparao e Anlise dos Dados ...............................................................24
1.3.6 Preparao e Apresentao do Relatrio de Pesquisa ...........................24
UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA ..............................................................................25

Seo 2.1 Fases para a Elaborao de um Projeto de Pesquisa ..........................................25
Seo 2.2 A Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa ..........................29
Seo 2.3 Componentes que Integram a Abordagem do Problema ....................................33
2.3.1 Objetivos .......................................................................................................33
2.3.2 Importncia da Pesquisa ............................................................................34
2.3.3 Referencial Terico ......................................................................................35
3
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................37

Seo 3.1 Definio de Concepo da Pesquisa ....................................................................37
Seo 3.2 Tipos Bsicos de Pesquisa .......................................................................................39
3.2.1 Pesquisa Exploratria .................................................................................40
3.2.2 Pesquisa Descritiva ......................................................................................41
3.2.3 Pesquisa Causal ...........................................................................................43
UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS .................................................................45

Seo 4.1 Mtodos Exploratrios de Pesquisa .......................................................................45
Seo 4.2 Dados Secundrios ...................................................................................................47
4.2.1 Vantagens e Desvantagens dos Dados Secundrios ..............................47
4.2.2 Classificao dos Dados Secundrios ......................................................48
Seo 4.3 Pesquisa Qualitativa ................................................................................................50
4.3.1 Entrevistas Tipo Grupos de Foco (Focus Group) ...................................52
4.3.2 Entrevistas em Profundidade .....................................................................58
4.3.3 Tcnicas Projetivas ......................................................................................59
UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS .......................................................................63

Seo 5.1 Mtodo de Levantamento (Survey) ........................................................................63
Seo 5.2 Mtodo de Observao ............................................................................................68
5.2.1 Mtodos de Observao Classificados
Segundo o Modo de Aplicao ................................................................69
5.2.2 Vantagens e Desvantagens da Observao .............................................74
UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS ................................................................................75

Seo 6.1 A Concepo da Pesquisa Causal ..........................................................................75
Seo 6.2 Como Conduzir um Experimento ...........................................................................79
6.2.1 Depois Sem Grupo de Controle .................................................................80
6.2.2 Antes e Depois Sem Grupo de Controle ...................................................81
6.2.3 Antes e Depois Com Grupo de Controle ..................................................83
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PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS .......................................................85

Seo 7.1 Conceitos de Mensurao e Escalonamento .......................................................86
Seo 7.2 Principais Escalas de Mensurao ........................................................................87
7.2.1 Escalas Nominais ........................................................................................87
7.2.2 Escalas Ordinais ..........................................................................................88
7.2.3 Escalas Intervalares ....................................................................................89
7.2.4 Escalas de Razo .........................................................................................92
Seo 7.3 Decises para Estruturar Escalas ...........................................................................92
UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS ........................................................97

Seo 8.1 Definio e Objetivos dos Questionrios ..............................................................97
Seo 8.2 O Processo de Elaborao de Questionrios ........................................................98
Seo 8.3 Formulrios Observacionais ................................................................................. 105
UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA ..................................... 107

Seo 9.1 Definies e Planejamento de uma Amostragem .............................................. 108
Seo 9.2 Tcnicas de Amostragem No-Probabilstica .................................................... 110
9.2.1 Amostragem por Convenincia ............................................................... 111
9.2.2 Amostragem por Julgamento .................................................................. 112
9.2.3 Amostragem por Cotas ............................................................................. 112
9.2.4 Amostragem tipo Bola-de-Neve .............................................................. 113
Seo 9.3 Tcnicas de Amostragem Probabilstica ............................................................. 114
9.3.1 Amostragem Aleatria Simples ............................................................... 115
9.3.2 Amostragem Estratificada ....................................................................... 115
9.3.3 Amostragem por Conglomerados ........................................................... 116
Seo 9.4 Determinao do Tamanho da Amostra ............................................................. 117
5
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS ................................................... 121

Seo 10.1 O Processo de Trabalho de Campo .................................................................... 121
10.1.1 A Seleo dos Entrevistadores ............................................................ 122
10.1.2 O Treinamento dos Entrevistadores ................................................... 123
10.1.3 A Superviso dos Entrevistadores ....................................................... 124
Seo 10.2 O Processo de Preparao dos Dados ............................................................... 126
UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS ....................................................... 129

Seo 11.1 Anlise de Dados ................................................................................................. 130
Seo 11.2 Procedimentos Estatsticos de Anlise ............................................................. 133
11.2.1 Distribuio de Freqncia .................................................................. 133
11.2.2 Medidas de Tendncia Central ............................................................ 135
Seo 11.3 Apresentao dos Resultados da Pesquisa ...................................................... 137
11.3.1 Apresentao por Escrito ..................................................................... 138
11.3.2 Apresentao Oral ................................................................................. 141
UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO .......................... 143

Seo 12.1 A tica na Pesquisa de Mercado ...................................................................... 143
Seo 12.2 Princpios ticos a Serem Considerados na Pesquisa .................................... 147
12.2.1 A tica e o Patrocinador ...................................................................... 147
12.2.2 A tica e os Pesquisadores ................................................................... 148
12.2.3 A tica e os Pesquisados ...................................................................... 149
REFERNCIAS ........................................................................................................................... 151
Conhecendo o autor
PESQUISA DE MERCADO
Sou gacho, natural do municpio de Trs de Maio, regio

Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Nesta cidade que desenvolvi parte de minha formao educacional. Cursei o Ensino
Mdio grau no curso Tcnico de Contabilidade do Colgio
Cenecista Monteiro Lobato e graduei-me em Administrao na
Sociedade Educacional Trs de Maio no ano de 1994. Nesta mesma instituio realizei dois cursos de especializao. No ano de
1996, em parceria com a Universidade Federal do Rio Grande do
Sul (UFRGS), fiz parte do programa de Ps-Graduao em Gesto Empresarial com nfase
em Recursos Humanos. Em 1998, em convnio com a Universidade Federal de Santa
Catarina, participei do curso de Especializao em Sistemas de Informao. Tambm foi
nesta instituio que dei os primeiros passos na minha trajetria como professor. Comecei
trabalhando em um curso Tcnico em Informtica em 1995, e dois anos mais tarde passei a
dar aulas no curso superior em Administrao.
Nessa mesma poca, paralelamente s atividades de ensino, possua uma empresa que
prestava assessoria na rea de marketing e publicidade. Nela desenvolvamos pesquisas de
mercado, marcas e embalagens para produtos, campanhas promocionais, cursos de qualificao e demais atividades de apoio gesto mercadolgica para empresas da regio.
No ano de 1999 ocorreram momentos realmente importantes para minha vida. O primeiro deles foi meu ingresso na Uniju, instituio que sempre admirei pela importncia que
tem para a regio e pela qualidade de seus diversos programas. Desde ento estou alocado
ao DEAd Departamento de Estudos da Administrao.
Motivado pelo ambiente de trabalho e pela incessante busca pelo aprimoramento contnuo da equipe de professores do DEAd, fui em busca de um curso de Mestrado. E ento
ocorreu o segundo momento de grande relevncia para minha carreira docente, que foi a
minha insero no Mestrado em Gesto Empresarial da Fundao Getlio Vargas do Rio de
7
PESQUISA DE MERCADO
Janeiro. Estes acontecimentos me motivaram a aprofundar cada vez mais meus conhecimentos na cincia da Administrao e a desenvolver pesquisas que contribuam para a formao dos alunos e para a gesto das organizaes.
Atualmente sou doutorando em Administrao e atuo como professor em cursos de

Graduao e Ps-Graduao nas reas de Administrao de Marketing e Vendas, Sistemas
de Informao e Pesquisa de Marketing, Servios, Marketing Cooperativo, Marketing Governamental, Gesto de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo, Endomarketing, Marketing
Eletrnico e como coordenador de Estgios Supervisionados em Administrao da Uniju.
Alm das atividades de ensino, tambm participo ativamente de projetos de pesquisa
institucionais nas reas de servios e de agronegcios e tambm de um projeto de extenso
na rea do varejo.
Apresentao
PESQUISA DE MERCADO
O desenvolvimento tecnolgico e as novas estratgias de gesto e de relacionamento

com os diferentes mercados so elementos fundamentais para a sustentabilidade das empresas. No Brasil, assim como no restante do mundo, os estilos de vida e os hbitos de consumo
das pessoas encontram-se em um contnuo processo de mudana.
Atualmente o ambiente empresarial avana com uma velocidade acelerada. O uso

adequado e criterioso da informao um requisito fundamental para o desenvolvimento
dos negcios.
Conhecer detalhadamente o comportamento dos consumidores, suas necessidades e

desejos, consiste em um importante ingrediente para o sucesso das organizaes. Diante
desse cenrio, a pesquisa de mercado pode atuar como uma bssola para auxiliar as empresas a traarem objetivos e trajetrias bem-sucedidas.
O estudo de mtodos de pesquisa pode dar a voc o conhecimento e a habilidade

necessrios para identificar e resolver problemas. Alm disso, o emprego correto das tcnicas
de pesquisa resulta em estudos que podem fornecer importantes subsdios para o processo
de tomada de deciso.
Este livro est organizado de uma forma que permite a voc compreender os fundamentos da pesquisa de mercado, seus principais tipos e como planejar, coletar, analisar e divulgar
seus resultados. Nele so apresentados conceitos, dicas, sugestes e exemplos direcionados a
esta rea, ilustrando as diferentes maneiras de desenvolver investigaes de mercado. Com
isso, espero poder capacitar e motivar voc a realizar atividades desta natureza.
As informaes so elementos de vital importncia para a gesto das organizaes e

para as pessoas de maneira geral. O desenvolvimento de habilidades para colet-las e analislas podem contribuir em muito, tanto na sua formao acadmica quanto na sua carreira
profissional.
9
PESQUISA DE MERCADO
10
O que vamos estudar
PESQUISA DE MERCADO
Na pesquisa de mercado estudaremos as diferentes etapas que envolvem este processo: Planejamento, Execuo, Tabulao e Apresentao de Dados, com o intuito de discutir
a importncia da informao para a tomada de deciso. Voc ir conhecer os principais
mtodos de pesquisa de mercado e receber informaes para a elaborao e aplicao de
questionrios, bem como para a realizao da anlise dos dados coletados.
A pesquisa de mercado um assunto complexo. Vou procurar apresentar suas caractersticas e mtodos aos poucos, para que voc possa ao final ter uma viso global dos aspectos que envolvem esta atividade.
Os conceitos e tcnicas inerentes pesquisa de mercado esto estruturados nesta

obra por meio de 12 Unidades que abordaro os seguintes contedos:
UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO

Nesta Unidade voc ir conhecer a importncia de coletarmos informaes de qualidade e como isso pode dar suporte aos Sistemas de Informao de uma organizao. Para
isso, procuraremos compreender as caractersticas, a natureza e os propsitos da pesquisa
de mercado e o seu papel para as tomadas de deciso gerenciais. Tambm apresentaremos as
principais etapas que devem ser seguidas para desenvolver um bom processo de pesquisa de
mercado.
UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA

Nesta Unidade voc ir entender a importncia de planejarmos a pesquisa de forma
metdica, por meio da elaborao de um projeto. Vamos descrever as atividades necessrias
para uma clara definio de um tema e um problema de pesquisa e discutir detalhadamente
11
PESQUISA DE MERCADO
os componentes que integram a abordagem do problema: objetivos, justificativa e estrutura

terica. Alm disso, voc ter um roteiro para a elaborao de projetos e relatrios de pesquisa de mercado.
UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA

A pesquisa bem-sucedida aquela que melhor consegue unir os objetivos da investigao com o mtodo de pesquisa mais adequado para realiz-la. Nesta Unidade apresentaremos os diferentes tipos de pesquisa (exploratria, descritiva e causal) e voc ir conhecer
as principais caractersticas e diferenas entre eles.
UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS

Apresentaremos os principais conceitos que envolvem o uso de mtodos exploratrios
para pesquisa de mercado. Discutiremos os usos, limitaes e benefcios dos dados secundrios e primrios. Tambm abordaremos as caractersticas, tipos e processos existentes para o
desenvolvimento de pesquisas de carter qualitativo, com nfase nas tcnicas de Grupo de
Foco e Entrevistas em Profundidade.
UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS

Nesta Unidade discutiremos a respeito do mtodo de levantamento, que o principal
tipo de pesquisa de mercado utilizado. Voc entender como se classificam os mtodos de
coleta de dados quantitativos existentes e sua adequao s pesquisas de mercado. Conheceremos tambm as principais caractersticas e maneiras de coletarmos dados a partir da
observao, descrevendo suas principais vantagens e desvantagens.
UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS

Apresentaremos aqui o conceito de causalidade e discutiremos as diversas variveis envolvidas neste tipo de pesquisa. Voc ir conhecer o mtodo experimental de pesquisa de mercado,
os diferentes tipos de estudos experimentais e ver exemplos de como podem ser executados.
12
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS

A pesquisa de mercado fornece mtodos para medir determinados fenmenos ou informaes. Nesta Unidade voc ir conhecer os conceitos de mensurao e escalonamento e
como aplic-los em estudos de mercado. Apresentaremos as principais formas de mensurao
e as diferenas entre escalas nominais, ordinais, intervalares e de razo. Alm disso, voc
conhecer os critrios e os cuidados necessrios para a utilizao das principais escalas de
medida.
UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS

Nesta Unidade voc conhecer os objetivos de um questionrio e quais so as etapas que envolvem o seu processo de elaborao. Voc receber subsdios para aprender a
reconhecer as caractersticas de um bom questionrio e saber que diretrizes devem ser
observadas.
UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA

Apresentaremos as diferenas entre amostra e censo e avaliaremos as condies em
que prefervel a utilizao de cada procedimento. Voc ir conhecer o processo de planejamento da amostragem e as tcnicas probabilsticas e no-probabilsticas de classificao.
Conhecer tambm um mtodo para calcular o tamanho de uma amostra a partir de uma
margem de erro definida para a pesquisa.
UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS

Discutiremos o processo de trabalho de campo e as caractersticas desejveis com relao equipe de pesquisa. Voc ver a importncia da seleo, treinamento e superviso dos
pesquisadores. Tambm compreender a finalidade da preparao dos dados e a importncia da codificao e verificao dos mesmos para facilitar as atividades de tabulao e anlise das informaes.
13
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS

Nesta Unidade voc conhecer os conceitos fundamentais de anlise de dados e das
tcnicas de preparao preliminar desses dados. Discutiremos a importncia da tabulao e
apresentaremos algumas tcnicas estatsticas para a anlise de dados. Voc vai aprender
como utilizar uma planilha eletrnica para inserir e gerar resultados a partir dos questionrios. A nfase maior ser dada para anlises de dados que envolvam distribuio de freqncia e medidas de tendncia central.
UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO

Discutiremos os princpios ticos em pesquisas de mercado e quais so os aspectos a
serem levados em considerao. Avaliaremos os diferentes problemas ticos que possam surgir no processo de pesquisa e as responsabilidades dos pesquisadores. Voc receber informaes de como a tica abrange os diferentes atores envolvidos na pesquisa: o patrocinador
da pesquisa, o pesquisador e o pesquisado.
14
Unidade 1
PESQUISA DE MERCADO
Introduo Pesquisa de Mercado

Os objetivos desta unidade so:
entender a importncia de coletarmos informaes de qualidade e como isso pode dar
suporte aos Sistemas de Informao de uma organizao;
Compreender as caractersticas, a natureza e os propsitos da pesquisa de mercado e o seu
papel para as tomadas de deciso gerenciais;
conhecer as principais etapas que devem ser seguidas para desenvolver um bom processo
de pesquisa de mercado.
As sees desta unidade

Seo 1.1 A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao
Seo 1.2 A Definio da Pesquisa e sua Classificao
Seo 1.3 As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado
Seo 1.1
A Pesquisa de Mercado e os Sistemas de Informao
Procure se imaginar como gerente do supermercado que voc mais costuma freqentar. Est ocorrendo uma sbita reduo no nmero de clientes, com alguns deles comeando
a manifestar certa insatisfao com relao aos produtos e servios oferecidos. Por que isto
est ocorrendo? O que voc deve fazer para resolver este problema? Por onde deve comear?
15
PESQUISA DE MERCADO
O estudo de metodologias adequadas de pesquisa pode lhe dar o conhecimento e as

habilidades necessrios para resolver problemas desta natureza e vencer os desafios impostos por um ambiente que est em constante mudana.
De acordo com Cooper e Schindler (2003), necessrio um processo organizado e

disciplinado para conduzir uma pesquisa de mercado. Para eles, h fatores que despertam o
interesse em uma abordagem cientfica na coleta de informaes para a tomada de deciso.
Esses fatores so:
a necessidade cada vez maior que os administradores tm de informaes qualificadas;
a disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a essa necessidade;
a sobrecarga de informaes obtidas, caso no se empregue rigor e disciplina no processo

de coleta.
A esses fatores possvel acrescentar outros aspectos que ressaltam a importncia de

uma coleta de informaes de forma correta. Hoje em dia h um excesso de informao
errada, imprecisa ou distorcida. O fato de haver maior disponibilidade de meios para obter a
informao faz com que ela nem sempre seja confivel. Por exemplo, voc j deve ter ouvido
falar de mensagens que circulam pela Internet assinadas por autores famosos os quais, quando consultados a respeito, afirmaram jamais terem escrito tal texto. Isso requer um maior
esforo por parte dos gestores na obteno e manipulao de dados para que possam tomar
decises com maior grau de preciso.
As pesquisas de mercado podem ser desenvolvidas a partir de uma equipe da prpria

organizao, ou ainda serem conduzidas por empresas que ofeream tais servios. No Brasil
h um conjunto de empresas srias e qualificadas que realizam excelentes levantamentos.
Elas, no entanto, so poucas e h um amplo espao para a oferta de estudos de mercado,
pois a maioria das organizaes ainda no despertou para a importncia da pesquisa no
processo de tomada de deciso.
16
PESQUISA DE MERCADO
Cabe ressaltar, porm, que eventualmente tambm surgem empresas, no to confiveis,

oferecendo resultados que no oferecem informaes com acurado grau de preciso nem a
forma como foram obtidos. Diante disso, e do fato que a maioria das pessoas no conhece
muito a respeito, muitas empresas recebem prmios como destaque, desenvolvem programas
de marketing, ou ainda tomam decises baseadas em pesquisas sem o grau de confiabilidade
necessrio para tal. Alis, voc j ouviu falar de pesquisas desse tipo?
importante que voc fique atento a esses aspectos quando se deparar com entidades
que venham se oferecer para realizar pesquisas de mercado. O contedo deste livro pretende lhe
fornecer meios para que voc tambm tenha condies de avaliar criteriosamente empresas de
pesquisa e evite adquirir estudos oportunistas, mal concebidos e sem critrios cientficos.
A informao obtida mediante pesquisas de mercado potencializada quando integra

um sistema que permite abastecer o administrador na tarefa de gerenciar uma empresa. Um
Sistema de Informaes uma estrutura de interao contnua de pessoas, equipamentos e
processos, destinada a coletar, selecionar, processar, analisar, avaliar e distribuir em tempo
hbil bons dados e boas informaes para serem usadas nos processos de tomadas de
deciso, com vista a melhorar o planejamento, instituio e controle de aes (Kotler, 2000).
Sistema de Informa
Informa es
Tarefas dos
Administradores
An
Anlise
Planejamento
Implementa
Implementa o
Organiza
Organiza o
Desenvolvimento de informa
informa es
Avalia
Avaliao das
necessidades
de informa
informaes
Ambiente de
Mercado
MercadosMercados -alvo
Registros
Internos
Inteligncia
de marketing
Canais de
marketing
Concorrentes
Distribui
Distribui o
das
informa
informaes
An
Anlise de
informa
informa o
Pesquisa de
mercado
Controle
Pblicos
For
For as
macroambientais
Decises e comunica
comunica es
Figura 1: O Sistema de Informaes

Fonte: Kotler; Armstrong (1999)
17
PESQUISA DE MERCADO
A Figura 1 mostra que o Sistema de Informaes comea e termina com os administradores. Primeiro, o sistema interage com os gestores a fim de identificar suas necessidades de informao, por exemplo: Que produtos e marcas so as mais vendidas? Quais so
os dias e horrios em que h maiores vendas? Como est o grau de satisfao dos meus
clientes?
A partir desta identificao, h a necessidade de desenvolver as informaes. Voc

pode desenvolv-las a partir dos registros internos da empresa, servios de inteligncia e
mediante pesquisas de mercado:
Registros Internos: so aquelas informaes que podem ser coletadas dentro da empresa
para avaliar o desempenho dela. Podem ser registros de vendas, produo, devolues,
cadastros de clientes, entre outras;
Inteligncia de Marketing: composta sobre os desenvolvimentos do ambiente de mercado (Figura 1). So informaes teis para monitorar as tendncias de mercado, tais
como aes da concorrncia, cadeias de fornecedores de mercadorias, dados demogrficos
(populao, renda, escolaridade, etc.) como os que podem ser obtidos pelo IBGE (2008);
Pesquisa de Mercado: muitas vezes as informaes obtidas pelos registros internos ou

pela Inteligncia no so suficientes para a tomada de deciso. Por exemplo, os registros
internos podem me dizer que a venda de carne suna est diminuindo, entretanto no
possvel saber por que isso ocorreu. Neste caso preciso desenvolver uma pesquisa de
mercado para perguntar diretamente aos consumidores as razes desta reduo.
As informaes que voc coleta por meio dos registros internos, da inteligncia e da
pesquisa de mercado precisam ser posteriormente analisadas. Nestas anlises podemos incluir estatsticas, grficos e tabelas que permitam aos gestores interpretarem os dados de
maneira adequada. Esses mtodos de anlise sero detalhados na Unidade 11.
18
PESQUISA DE MERCADO
Seo 1.2
Definio de Pesquisa de Mercado e sua Classificao
Na Seo anterior voc percebeu o papel da pesquisa num sistema de informaes e
sua importncia no processo para tomada de deciso. A pesquisa pode ser utilizada por
todos os tipos de organizaes: empresas pequenas, grandes, industriais, de tecnologia, varejistas, cooperativas, de servios, polticas e organizaes sem fins lucrativos.
Pesquisa de mercado a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes

de forma sistemtica e objetiva e seu uso visa a melhorar as tomadas de deciso relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) (Malhotra, 2001).
Podemos destacar alguns aspectos desta definio. Em primeiro lugar temos que a
pesquisa de mercado sistemtica. Assim, torna-se necessrio um planejamento em todos
os estgios do processo de pesquisa (tema que ser detalhado na Seo 1.3).
Tambm podemos acrescenta que uma pesquisa de mercado deve ser objetiva. Voc
deve sempre procurar fornecer informaes precisas que reflitam uma situao verdadeira a
ser executada de forma imparcial. Ou seja, voc deve procurar ser isento de inclinaes
pessoais ou pr-conceitos para no influenciar os resultados da pesquisa.
Talvez possamos fazer com que o papel da pesquisa de mercado seja mais bem compreendido luz da Figura 2.
19
PESQUISA DE MERCADO
Figura 2: O papel da pesquisa

Fonte: Malhotra (2001)
Um dos principais objetivos de uma organizao a identificao e satisfao das

necessidades do cliente. Para que possam determinar as necessidades dos clientes e empregar estratgias visando a sua satisfao, os administradores necessitam de informaes a
respeito de clientes, concorrentes e outras foras que atuam no mercado.
Nos ltimos anos muitos fatores provocaram a necessidade de informaes mais detalhadas. medida que os consumidores se tornam mais exigentes e sofisticados, os gestores
precisam de informaes mais completas a respeito de como eles iro reagir a produtos disponveis no mercado.
Com a intensificao da concorrncia precisamos de informaes sobre a eficcia das

aes que praticamos para com nossos clientes. Alm do mais, como o ambiente se transforma em alta velocidade, necessitamos de informaes sempre atualizadas.
A tarefa da pesquisa de mercado avaliar as necessidades de novas informaes e

fornecer gerncia informaes relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais. No podemos mais tomar decises somente baseados em nossos instintos ou intuies. A ausncia de
informaes corretas pode resultar numa deciso gerencial equivocada.
20
PESQUISA DE MERCADO
Precisamos tomar numerosas decises estratgicas e tticas no processo de identificar

e satisfazer as necessidades dos clientes. Como mostra a Figura 2, essas decises podem
estar relacionadas seleo de mercado-alvo, segmentao de mercado, planejamento e
desenvolvimento de programas de marketing, desempenho de marketing e controles.
Essas decises recebem interferncias das variveis controlveis de marketing produto, preo, promoo e distribuio. Outras complicaes so acrescentadas por fatores
ambientais incontrolveis condies econmicas gerais, tecnologia, polticas e leis pblicas,
ambiente poltico, concorrncia e alteraes sociais e culturais. Outro fator a complexidade
dos vrios grupos de clientes: consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, etc.
A pesquisa de mercado possibilita ligar as variveis ao ambiente e aos grupos de clientes. empregada para remover parte da incerteza presente na tomada de deciso, proporcionando informaes relevantes a respeito das variveis de marketing, do ambiente e dos consumidores.
Na ausncia de informaes relevantes, a reao dos consumidores a programas de

marketing no pode ser prevista de forma confivel ou precisa.
Seo 1.3
As Etapas do Processo de Pesquisa de Mercado
Podemos conceber a pesquisa de mercado como um processo constitudo de seis etapas (Malhotra, 2001), ou seja:
a) definio do tema e formulao do problema de pesquisa;

b) elaborao de uma abordagem;
c) formulao do projeto de pesquisa;
21
PESQUISA DE MERCADO
d) trabalho de campo;
e) preparao e anlise dos dados e
f) elaborao e apresentao do relatrio.
As etapas sero descritas de forma resumida nesta seo e apresentadas para voc nas
Unidades seguintes de uma maneira mais detalhada para facilitar a sua compreenso.
1.3.1 DEFINIO DO TEMA E FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de mercado definirmos o tema
(assunto) de pesquisa. Ou seja, o que afinal queremos descobrir? Ao faz-lo, voc dever
levar em conta a finalidade do estudo, que informaes so necessrias e como elas sero
usadas nas tomadas de deciso.
A definio do tema envolve discusses com os responsveis pelas decises de uma

empresa, entrevista com peritos da indstria, anlise de dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, com grupos de foco (esses termos sero discutidos na seo 4.3).
Uma vez definido o problema com preciso, a pesquisa pode ser concebida e executada de
forma adequada.
1.3.2 ELABORAO DE UMA ABORDAGEM DO PROBLEMA

Nesta etapa voc dever formular os objetivos da pesquisa e a importncia deste estudo, alm de elaborar uma estrutura terica que lhe permita compreender com mais profundidade o tema que est investigando.
Este processo guiado por discusses com gerentes e peritos de empresas e/ou mercados que voc pretende pesquisar, estudos de casos e simulaes, anlise de dados secundrios e pesquisas qualitativas. Essas terminologias sero explicadas detalhadamente nas prximas Unidades.
22
PESQUISA DE MERCADO
1.3.3 A CONCEPO DA PESQUISA

Uma concepo de pesquisa seria como um mapa para planejar a realizao do projeto de pesquisa de mercado. Ela detalha os procedimentos necessrios obteno das informaes requeridas e sua finalidade proporcionar os mtodos mais adequados para a obteno das informaes necessrias para as tomadas de deciso.
A questo de como obter os dados dos entrevistados (por exemplo, realizando um levantamento ou experimento) deve ser resolvida. Tambm preciso preparar um questionrio
e um plano de amostragem para a seleo de entrevistados para o estudo. Em termos mais
formais, a concepo de pesquisa envolve os seguintes passos:
anlise de dados secundrios;

pesquisa qualitativa;
mtodos de coleta de dados quantitativos (pesquisa, observao e experimentao);
procedimentos de medio e escalonamento;
criao de questionrio;
processo de amostragem e tamanho da amostra;
plano de anlise dos dados.
1.3.4 O TRABALHO DE CAMPO E A COLETA DE DADOS

A coleta de dados pode ser realizada de vrias maneiras. Ela pode envolver uma equipe de campo se forem utilizadas entrevistas pessoais (em domiclios, empresas, centros de
compras, etc.), podendo ainda ser feitas por telefone, pelo correio ou eletronicamente (email ou Internet).
A seleo, o treinamento, a superviso e avaliao adequados da equipe responsvel

pela obteno das informaes ajudaro voc a minimizar possveis erros de coleta de dados.
23
PESQUISA DE MERCADO
1.3.5 PREPARAO E ANLISE DOS DADOS

A preparao dos dados inclui sua codificao, transcrio e verificao. Cada questionrio ou formulrio de observao inspecionado e, se possvel, corrigido. Cdigos numricos
ou de letras so atribudos para representar respostas a cada pergunta do questionrio.
Os dados do questionrio devem ser tabulados ou transcritos integralmente para que

informaes importantes no sejam perdidas. A verificao garante que os dados dos questionrios originais foram transcritos com preciso, ao passo que a anlise dos dados, orientada pelo plano de anlise, d significado aos dados coletados.
A partir da so feitas anlises estatsticas, como distribuio de freqncias, clculo

de mdias, elaborao de grficos comparativos e demais maneiras que contribuem para a
interpretao dos dados obtidos.
1.3.6 PREPARAO E APRESENTAO DO RELATRIO DE PESQUISA

Voc dever documentar os resultados em um relatrio escrito que cubra as perguntas
especficas identificadas, atenda aos objetivos, descreva a abordagem, a concepo da pesquisa, a coleta de dados, os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os
resultados e as principais concluses. Estas devero ser apresentadas de forma que possam
ser usadas prontamente no processo de tomada de deciso. Alm disso, sempre muito
importante voc realizar uma apresentao verbal gerncia para aumentar a clareza e o
impacto das descobertas.
A pesquisa de mercado , em geral, descrita como uma atividade que envolve os interesses de quatro segmentos: (1) o pesquisador, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o pblico. Esses interessados tm certas responsabilidades uns para com os outros e para com o
projeto de pesquisa.
24
Unidade 2
PESQUISA DE MERCADO
O Projeto de Pesquisa
Nesta Unidade nossos objetivos sero:
entender a importncia de planejarmos a pesquisa de forma metdica por intermdio da
elaborao de um projeto;
descrever as atividades necessrias para a definio do tema e problema de pesquisa;
discutir detalhadamente os componentes que integram a abordagem do problema: objetivos, justificativa e estrutura terica.
Para o estudo desta Unidade vamos dividi-la em sees:

Seo 2.1 Fases Para a elaborao de um Projeto de Pesquisa
Seo 2.2 A Definio do Tema e a Formulao do Problema de Pesquisa
Seo 2.3 Componentes que Integram a Abordagem do Problema
Seo 2.1
Fases para a Elaborao de um Projeto de Pesquisa
Esta seo contm informaes, orientaes e normas para que voc possa elaborar
um projeto de pesquisa de mercado. Um projeto como se fosse uma carta de intenes
(Vergara, 1997), pois nele devemos descrever o que esperamos com a pesquisa e como pretendemos obter as informaes necessrias.
25
PESQUISA DE MERCADO
Apresentaremos a seguir uma estrutura adaptada da proposta de Drews et al. (2008),

porm apenas duas etapas sero mais bem detalhadas nesta Unidade. As demais sero discutidas mais profundamente nas Unidades posteriores deste livro.
Para Drews et al. (2008), uma pesquisa deve ser planejada antes de ser executada.
Assim, imprescindvel que esta tenha uma fase antecedente, a qual se caracteriza pela
elaborao do Projeto de Pesquisa.
Em algumas situaes o pesquisador, em especial no princpio dessa atividade, supe

que elaborar projetos perder tempo e que o melhor comear imediatamente o trabalho da
pesquisa.
A experincia nos mostra que iniciar uma pesquisa sem projeto lanar-se improvisao, e corremos o risco de tornar o trabalho confuso e empreendermos esforos inutilmente. Desta forma, muitas pesquisas acabam no atingindo seus objetivos e tornam-se um
desperdcio de tempo e recursos.
Podemos afirmar que um projeto de pesquisa procura traar um caminho eficaz que
conduza ao fim que se pretende atingir, livrando o pesquisador do perigo de se perder antes
de t-lo alcanado.
Em suma, o projeto dever ser redigido sempre com os verbos no futuro, (pesquisaremos,
buscaremos, investigaremos), pois o estudo ainda no foi desenvolvido. Trata-se de uma
proposta de pesquisa que, se aprovada, ser posta em prtica.
A estrutura mnima de um projeto de pesquisa dever contemplar os itens listados a

seguir:
Capa: nela deve constar o ttulo do projeto de pesquisa, bem como a relao dos envolvidos
com a coleta de dados e a data de apresentao do projeto.
Sumrio: contm a relao dos principais ttulos e itens que integram o projeto com suas
respectivas pginas.
Lista de Ilustraes (quando houver): onde devero ser listadas as Tabelas, Figuras, Grficos e Quadros que sero apresentados no projeto e em que pginas podem ser encontrados.
26
PESQUISA DE MERCADO
Lista de Anexos (quando houver): nela dever constar a lista de documentos e formulrios
que sero anexados ao projeto (ex: modelos de questionrio, mapas, roteiros de entrevistas,
etc.)
Introduo: neste tpico voc dever apresentar de maneira sucinta o que esta pesquisa
pretende descobrir, para que propsito e a sua relevncia. Alm disso, importante que voc
descreva de forma resumida como o projeto est estruturado (quais so os captulos e o que
consta neles).
1 O Problema de Pesquisa: O primeiro captulo tratar do problema da pesquisa. Este

poder ainda ser formado por subitens, os quais, alm da definio do tema, podero especificar os objetivos e a relevncia da pesquisa:
1.1 Definio do tema e formulao do problema de pesquisa: neste subttulo voc

dever expor o assunto a ser pesquisado e formular uma pergunta que a pesquisa se
compromete em responder (maiores detalhes na Seo 2.2 desta Unidade).
1.2 Objetivos do Estudo: neste item voc deve descrever como pretende responder o
problema de pesquisa (detalhado na Seo 2.3 desta Unidade)
1.3 Importncia da Pesquisa: dever apresentar os argumentos a respeito da relevncia que o estudo ter para a empresa e/ou para a gesto e/ou para os clientes e
outros (detalhes na Seo 2.3, item 2.3.2).
2 Referencial Terico: Neste que ser o segundo captulo da pesquisa so descritos os

principais conceitos sobre o tema pesquisado e relacionando estudos j desenvolvidos anteriormente em reas ou assuntos semelhantes (detalhamento na Seo 2.3, item 2.3.3).
3 Procedimentos Metodolgicos: O terceiro captulo consiste em apresentar como se caracteriza esta pesquisa e como pretende coletar e analisar os dados. Subdivide-se em:
3.1 Classificao da Pesquisa: voc dever descrever os tipos de pesquisa adotados

(sero abordados nas Unidades 3, 4, 5 e 6).
27
PESQUISA DE MERCADO
3.2 Plano de Coleta de Dados: envolve uma descrio de quais fontes os dados sero
obtidos e quais procedimentos de coleta sero utilizados (abordado nas Unidades 7, 8,
9 e 10).
3.3 Plano de Anlise de Dados: neste item descrevemos como os dados sero analisados aps a coleta e quais sero as formas de apresent-los (Unidade 11).
3.4 Cronograma: neste quarto item necessrio detalhar todos os passos que sero
executados no processo de pesquisa de mercado e os respectivos perodos em que iro
ocorrer.
3.5 Oramento: envolve a descrio de todas as despesas e investimentos financeiros

necessrios para a realizao da pesquisa.
Referncias: deve constar a relao de obras (livros, revistas, etc.) que foram citadas no
decorrer do projeto.
Anexos: envolve a incluso de documentos que foram ou sero utilizados para a elaborao
do projeto ou da pesquisa.
Como vimos anteriormente, a redao de um projeto de pesquisa dever empregar

verbos somente no futuro, pois os dados ainda no foram coletados.
Para a elaborao do Relatrio de Pesquisa manteremos a maioria dos itens que integram o Projeto, sendo necessrias somente algumas modificaes.
A primeira que voc dever fazer uma adequao dos verbos, empregando-os no passado, pois o relatrio redigido somente depois que os dados foram coletados e analisados.
A segunda envolve a substituio de dois captulos. Sai o Cronograma e entra a Anlise dos Dados da Pesquisa, onde se apresentam os grficos, estatsticas e anlises das
informaes obtidas. Retira-se tambm o captulo referente ao oramento, que substitudo
pelo captulo que trata das Concluses da Pesquisa e no qual so apresentados os principais resultados do estudo e se estes atingiram os objetivos propostos.
28
PESQUISA DE MERCADO
Embora este seja um processo um tanto trabalhoso, ele necessrio para que voc
transmita credibilidade como profissional de pesquisa. Tambm permite a voc desenvolver
uma pesquisa de forma sistemtica e comparar seus resultados, pois os procedimentos e
etapas estaro claramente detalhados.
Seo 2.2
A Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa
Todas as fases da pesquisa de mercado so relevantes, entretanto a definio do tema
e a formulao de um problema a etapa mais importante.
A elaborao de um projeto de pesquisa inicia-se com a seleo de um tema ou assuntos passveis de se tornarem objetos da investigao. A etapa da escolha do tema uma das
mais difceis porque exige conhecimento, maturidade e tomada de deciso (Drews et al,
2008).
Somente depois da delimitao do tema que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada. Voc conhece aquela mensagem que diz que nenhum vento bom
para quem no sabe para onde ir ? Pois , o propsito da definio de um tema dar ao
pesquisador um rumo a seguir.
Um tema mal definido ou compreendido erroneamente pode desperdiar esforo, tempo e dinheiro de quem pretende realizar uma pesquisa de mercado.
Voc pode definir claramente um tema e o enunciado do problema de pesquisa se

executar algumas das seguintes tarefas:
a) discusses com os responsveis pelas decises na empresa;
b) entrevistas com peritos do mercado, do segmento ou da indstria pesquisada e outras

pessoas bem informadas, ou seja, especialistas em determinadas reas;
29
PESQUISA DE MERCADO
c) anlise de dados secundrios e, s vezes
d) pesquisa qualitativa.
Estas conversas podem ajud-lo a compreender melhor o assunto de pesquisa e contribuem para que ele seja analisado de acordo com o contexto ambiental.
Se voc for conversar com um administrador e perguntar a ele se h algum problema

na sua empresa que possa ser investigado, a tendncia que ele lhe apresente um problema
de deciso gerencial. Caber ento a voc traduzir este para um problema de pesquisa de
mercado.
Um problema de deciso gerencial orientado para a ao. Ele diz respeito s providncias que um gestor pode tomar. Exemplo:
Como deter uma perda de participao de mercado?
O mercado deve ser segmentado de outra maneira?
Deve-se lanar um novo produto?
Por que minhas vendas caram?
Em um problema de pesquisa de mercado a pergunta est direcionada para quais informaes so necessrias e qual a melhor maneira de obt-las e a pesquisa pode prover as
informaes para se tomar uma deciso correta.
No quadro a seguir apresentamos um comparativo entre o problema apresentado por

um gestor e como ele pode ser transformado em um problema de pesquisa de mercado.
30
PESQUISA DE MERCADO
Problema de deciso gerencial

preciso lanar um novo produto?
Problema de pesquisa de mercado

Quais so as preferncias do consumidor e quais so as
intenes de compra para o novo produto proposto?
Como est a eficcia da atual campanha de propaganda
A campanha de propaganda deve
no que diz respeito lembrana da marca na mente dos
ser mudada?
consumidores e o que os motiva a comprar em nossa

empresa?
Por que minhas vendas esto

caindo?
Quais so as principais foras e fraquezas da empresa

em comparao aos concorrentes, a respeito de fatores
que influenciam as vendas aos consumidores?
Quadro 1: Problema de Deciso Gerencial X Problema de Pesquisa de Mercado

Fonte: Elaborado pelo autor
Como voc pode perceber, um problema de pesquisa redigido sob a forma de uma
pergunta que serve como orientao ao pesquisador no processo de levantamento de dados.
O pesquisador dever se comprometer, ao final de todo o processo de pesquisa, em responder
questo do estudo.
A seguir, apresenta-se um exemplo de Tema e Formulao do Problema de Pesquisa

extrado e adaptado de um estudo desenvolvido por Bordim (2005) que realizou uma pesquisa de mercado para avaliar o comportamento de compra do consumidor de vesturio.
Procure ler atentamente o texto e observe que inicialmente a autora apresenta o tema a
ser investigado de forma detalhada e, a seguir, finaliza formulando o problema de pesquisa:
Definio do Tema e Formulao do Problema de Pesquisa

O mercado est cada vez mais competitivo, e as mudanas so to rpidas, que o que
era vlido ontem, hoje pode no ser mais. Segundo Levy e Weitz (2000, p. 22), temos um p
no previsvel mundo do passado e outro no futuro desconhecido. E esse o grande desafio
das organizaes: encontrar o caminho mais adequado, que resulte no sucesso da empresa e
na obteno da rentabilidade desejada.
31
PESQUISA DE MERCADO
As decises de marketing adotadas por uma determinada empresa influenciam no apenas o comportamento do consumidor no mercado, mas tambm as estratgias de marketing
dos concorrentes. Decises quanto a produtos, preos, distribuio e promoo devem ser
tomadas com muita cautela pelos varejistas, pois o resultado dessas decises que influenciar
no sucesso da organizao.
Para a organizao obter sucesso no emprego de suas estratgias de marketing, extremamente importante conhecer primeiro quais so as caractersticas comportamentais de seu
pblico-alvo. Conhecer, por exemplo, seus anseios, suas preferncias, seu estilo de vida, faz
com que as estratgias possam ser mais bem direcionadas e resultem no efeito desejado. Segundo Solomon (2002), as necessidades dos consumidores s podero ser satisfeitas medida que os profissionais de marketing compreenderem as pessoas que usaro os produtos e
servios que esto tentando vender e acreditar que o fazem melhor que seus concorrentes.
As informaes sobre os consumidores auxiliam as organizaes a definir o mercado e

a identificar as oportunidades e ameaas para uma determinada marca ou produto. Para Sheth,
Mittal e Newman (2001, p. 669) os profissionais de marketing querem que os clientes no s
visitem sua loja, mas que a visitem repetidas vezes. Eles querem conquistar a lealdade de seus
clientes. Portanto, querem saber o que torna um cliente fiel a uma loja.
Muitas empresas que atuam no ramo de vesturio apresentam fragilidades no que se

refere s suas estratgia de marketing. Isso se d, principalmente, pela falta de informaes de
como se comportam os consumidores de produtos desta natureza. Ou seja, no h convices
sobre quais estratgias resultariam num aumento de suas vendas, pois no se tem um conhecimento sobre as caractersticas comportamentais dos consumidores. Tais empresas sabem
que esto perdendo muito com isso. Neste sentido, uma pesquisa de mercado direcionada aos
consumidores de vesturio seria de grande importncia para melhorar a compreenso dos
empresrios de como as pessoas se comportam no processo de compra.
Diante disso, esse projeto apresenta a seguinte pergunta de pesquisa: Como se comporta o consumidor de vesturio nas diferentes fases que compem um processo decisrio
de compra?
32
PESQUISA DE MERCADO
Seo 2.3
Componentes que Integram a Abordagem do Problema
Aps a apresentao do tema e do problema de pesquisa necessrio que voc descreva maiores detalhes que possam auxili-lo a no perder de vista os resultados pretendidos
com seu estudo de mercado. Esse detalhamento significa incluir os seguintes componentes:
objetivos, importncia da pesquisa e o referencial terico.
2.3.1 OBJETIVOS
O problema de pesquisa apresenta uma questo a ser investigada. Os objetivos so
um resultado a ser alcanado.
Num projeto de pesquisa de mercado podemos apresentar um objetivo geral e objetivos especficos. O objetivo geral deve ser redigido de maneira que, atingindo-o, seja possvel
responder pergunta de pesquisa. J os objetivos especficos so metas que, se atingidas,
permitem o alcance do objetivo geral. Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para
saber o que se vai procurar e o que se pretende alcanar (Marconi; Lakatos, 1996).
Ao redigir os objetivos convm iniciar com o geral, seguido dos especficos e ambos
devem ser formulados utilizando o verbo no infinitivo.
Objetivo Geral: descreve o que se pretende alcanar com a realizao da pesquisa, especifica o propsito do estudo;
Objetivos Especficos: operacionalizam o objetivo geral.
Vamos tomar novamente como exemplo o estudo desenvolvido por Bordim (2005).
Apresentaremos o problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos especficos do trabalho desenvolvido por esta autora. Procure perceber no exemplo a seguir como eles esto
ligados entre si:
33
PESQUISA DE MERCADO
Problema de Pesquisa:
Como se comporta o consumidor de vesturio nas diferentes fases que compem um
processo decisrio de compra?
Objetivo Geral
Realizar uma pesquisa de mercado para avaliar como ocorre o processo decisrio de
compra do consumidor de vesturio.
Objetivos Especficos
Identificar quais so as etapas que integram um processo decisrio de compra do consumidor;
Buscar compreender de que forma ocorre o processo decisrio de compra dos consumidores
de vesturio;
Avaliar quais so as principais diferenas de comportamento entre homens e mulheres no
processo de compra de vesturio.
2.3.2 IMPORTNCIA DA PESQUISA

Neste item do projeto voc ir descrever o quo relevante sua pesquisa de mercado
para a organizao e/ou produto ao qual ela destinada. Ao justificar voc estar apresentando razes para a prpria existncia do projeto de estudo. Nesta linha, Castro (1977)
recomenda que a justificativa do estudo contemple os seguintes aspectos:
originalidade: enfatizando o aspecto de novidade, o potencial de surpresa dos resultados

da pesquisa. Em princpio, quanto mais pesquisado tenha sido um tema, menor ser sua
potencialidade de que os resultados de uma nova pesquisa acrescentem conhecimentos
relevantes sobre o assunto;
importncia: que o tema tenha importncia na medida em que apresente relevncia terica (ateno ou preocupao na literatura especializada) ou utilidade prtica (capacidade
de afetar, de trazer conseqncias para empresas e pessoas);
34
PESQUISA DE MERCADO
viabilidade: significa a possibilidade de que a pesquisa possa ser executada, levando-se

em conta a disponibilidade de tempo, de recursos financeiros, de potenciais informaes
obtidas. Uma pesquisa pode ser invivel tambm em funo do despreparo do pesquisador
naquele campo de conhecimento, bem como por falta de sistematizao terica sobre aquele
tema.
Lembre-se que no item Tema e Formulao do Problema de Pesquisa voc dever apresentar o assunto da pesquisa, ou seja, o que ser investigado. Na Importncia do Estudo
voc dever apresentar porque esse estudo deve ser feito. No esquea: preciso apresentar bons argumentos que justifiquem o investimento numa pesquisa de mercado!
2.3.3 REFERENCIAL TERICO

Esta parte do projeto tem por objetivo apresentar referenciais sobre o tema, ou especificamente sobre a pergunta de pesquisa, j realizados por outros autores. Faz-se uma reviso da literatura existente, que implica a seleo, leitura e anlise de textos relevantes ao
tema de estudo, seguida de um relato por escrito. De acordo com Vergara (1997), o referencial
terico tem tambm outras funes, tais como:
permitir que o pesquisador obtenha maior clareza na formulao do problema de pesquisa;
sinalizar para o mtodo mais adequado soluo do problema;
permitir identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e o tratamento de

dados, bem como o contedo do procedimento escolhido, considerando ser sua luz que,
durante o desenvolvimento do projeto, so interpretados os dados que foram coletados e
tratados.
Voc poder encontrar os insumos para a construo de um referencial terico nas

seguintes fontes:
a) livros;
b) peridicos (revistas);
35
PESQUISA DE MERCADO
c) artigos cientficos;
d) teses, dissertaes e trabalhos de concluso de curso;
e) relatrios de pesquisa;
f) anais de encontros cientficos;
g) mdia eletrnica (Internet).
de suma importncia que o pesquisador de mercado seja um profundo conhecedor

do tema que est investigando. Mesmo quando voc se deparar com assuntos que no domina profundamente, por meio de um referencial terico voc pode obter informaes detalhadas que possam facilitar a sua compreenso acerca do objeto de estudo.
Na construo do referencial terico interessante tambm levantar o que j foi publicado a respeito do que est sendo objeto de sua investigao, apresentando as teorias
que sustentaram essas pesquisas. possvel fazer adaptaes e melhorias a partir de estudos anteriores e aplic-los novamente em outras situaes.
A argumentao direcionada para o problema deve ser construda com profundidade,

coerncia, clareza e elegncia. Esta parte deve ser dividida em sees, cada uma com seu
ttulo.
Um referencial terico, na prtica, implica a seleo, leitura e anlise de textos referentes ao problema definido. Aps a anlise e relato das obras relevantes, espera-se que a
seo termine com uma indicao clara da teoria que o pesquisador pretende adotar para
dar sustentao ao seu trabalho.
36
Unidade 3
PESQUISA DE MERCADO
Tipos de Pesquisa
Os objetivos desta Unidade sero:
apresentar os tipos de pesquisa de mercado e conhecer as principais diferenas entre eles;
compreender as concepes bsicas de pesquisa de mercado: exploratrias, descritivas e

causais.
Para tanto esta Unidade est estruturada em duas sees

Seo 3.1 Definio de Concepo da Pesquisa
Seo 3.2 Tipos Bsicos de Pesquisa
Seo 3.1
Definio de Concepo da Pesquisa
Para que possamos projetar uma pesquisa de mercado de maneira adequada devemos
considerar vrias decises inter-relacionadas. Para Aaker, Kumar e Day (2001), uma das
decises mais importantes a escolha do tipo de pesquisa, pois o que vai definir como as
informaes vo ser obtidas.
37
PESQUISA DE MERCADO
Somente aps definirmos o tipo de pesquisa que vamos realizar que poderemos pensar nos prximos passos: questes a serem formuladas, estrutura e tamanho do questionrio, procedimentos para a definio da amostra, etc.
Para Malhotra (2001), a concepo de pesquisa uma estrutura ou planta para realizao de um estudo de mercado. Ela detalha os procedimentos necessrios obteno das
informaes indispensveis para estruturar ou resolver problemas.
Embora uma abordagem ampla do problema j tenha sido desenvolvida, conforme

referimos na Unidade 2, a concepo especifica os detalhes da organizao dessa abordagem. A concepo prepara a base para a definio dos procedimentos metodolgicos do
projeto.
Podemos classificar as pesquisas, de forma ampla, como sendo exploratrias ou conclusivas (Figura 3).
O principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema

enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratria usada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter
dados adicionais.
As pesquisas conclusivas so geralmente mais formais e estruturadas que as

exploratrias. Elas se baseiam em amostras grandes e representativas e os dados obtidos
esto sujeitos analise quantitativa. As constataes dessa pesquisa so consideradas de
natureza conclusiva, uma vez que so usadas como dados para tomadas de deciso gerenciais
(Malhotra, 2001).
38
PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa de
Mercado
Pesquisa
Exploratria
Pesquisa
Conclusiva
Pesquisa
Descritiva
Pesquisa
Transversal
Pesquisa
Transversal
nica
Pesquisa
Causal
Pesquisa
Longitudinal
Pesquisa
Transversal
Mltipla
Figura 3: Tipos de Pesquisa

Como mostra a Figura 3, as pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais, as

pesquisas descritivas podem ainda ser transversais ou longitudinais. Cada uma dessas classificaes sero abordadas posteriormente.
Seo 3.2
Tipos Bsicos de Pesquisa
De maneira geral, as pesquisas de mercado podem ser classificadas em trs categorias:
exploratrias, descritivas ou causais. Conforme Aaker, Kumar e Day (2001), essas categorias diferem significativamente quanto aos seus propsitos, mtodos de coleta e de anlise
de dados.
Estas categorias sero abordadas com maior profundidade nas Unidades seguintes
deste livro. O Quadro 2 apresenta as principais caractersticas de cada uma destas concepes, e na seqncia, um breve detalhamento de cada uma delas.
39
PESQUISA DE MERCADO
EXPLORATRIA
DESCRITIVA
CAUSAL
Objetivo:
Descoberta de idias e
dados
Descreve caractersticas ou
funes do mercado
Determina relaes de
causa e efeito
Caractersticas:
Flexvel, verstil
o tipo utilizado,
geralmente no incio das
pesquisas
Marcada pela formulao

prvia de hipteses
especficas
Estudo pr-planejado e
estruturado
Manipulao de uma
ou mais variveis
independentes
Controle de outras
variveis indiretas
Mtodos:
Dados secundrios
Entrevistas com peritos
Pesquisas-piloto
Pesquisa qualitativa
Surveys
Painis
Dados de observaes e
outros dados
Experimentos
Quadro 2: Comparao entre Concepes Bsicas de Pesquisa

3.2.1 PESQUISA EXPLORATRIA

Como o prprio nome indica, o objetivo da pesquisa exploratria explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso. A pesquisa exploratria pode
ser usada para qualquer das finalidades a seguir:
formular um problema ou defini-lo com maior preciso;

identificar cursos alternativos de ao;
desenvolver hipteses;
isolar variveis e relaes-chave para exame posterior;
obter critrios para desenvolver uma abordagem do problema;
estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Em geral, a pesquisa exploratria significativa em qualquer situao da qual o

pesquisador no disponha de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de
pesquisa.
40
PESQUISA DE MERCADO
3.2.2 PESQUISA DESCRITIVA

O principal propsito da pesquisa descritiva descrever alguma coisa, normalmente
caractersticas ou funes de um determinado mercado (Malhotra, 2001).
Segundo Oliveira (2001) as pesquisas descritivas procuram conhecer e interpretar a

realidade, porm sem interferir nela no intuito de modific-la. Existe interesse em descobrir
e observar fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los, desejando
conhecer a natureza do mesmo, sua composio, processos que o constituem ou nele se
realizam. As pesquisas descritivas permitem uma melhor compreenso do comportamento
de diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenmeno (Richardson, 1989).
A pesquisa descritiva tem por objetivo traar as caractersticas de determinada populao ou estabelecer relaes entre variveis mediante o emprego de tcnicas de coleta de
dados padronizada (Gil, 1999).
Veja a seguir alguns exemplos do uso das pesquisas descritivas:
1. descrever as caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaes ou reas de mercado;
2. estimar a porcentagem de unidades numa populao especifica que exibe um determinado

comportamento;
3. determinar as percepes de caractersticas de produtos;
4. estudos de mercado que descrevem o seu tamanho, o poder de compra dos consumidores, a
disponibilidade de distribuidores e o perfil dos consumidores;
5. estudo de participao de mercado;
6. estudos de imagem, que determinam as percepes dos consumidores com relao empresa e seus produtos;
7. estudos do uso de produtos, que descrevem padres de consumo;

41
PESQUISA DE MERCADO
8. estudo de distribuio;
9. estudos de preos, que determinam a reao dos consumidores a propostas de mudana de

preos;
10. estudos de propaganda, que descrevem hbitos de consumo de mdia e perfis da audincia
de programas de televiso e revistas especficos.
As pesquisas descritivas tambm podem ser classificadas como transversais e longitudinais (Figura 3).
Os estudos transversais envolvem a coleta de informaes de qualquer amostra de

elementos de populao somente uma vez. Elas podem ser nicas ou mltiplas.
Nos estudos transversais nicos extramos somente uma amostra de entrevistados da

populao-alvo e as informaes so obtidas desta amostra somente uma vez.
Um exemplo seria voc fazer um estudo para avaliar a satisfao dos consumidores com
os supermercados de um municpio uma nica vez.
Nos estudos transversais mltiplos h duas ou mais amostras de entrevistados e as

informaes de cada uma delas so obtidas somente uma vez. Com freqncia as informaes de amostras diferentes so obtidas em ocasies diferentes.
Vamos aplicar novamente o exemplo anterior, s que neste caso voc realizaria uma
pesquisa para avaliar a satisfao dos consumidores supermercadistas hoje e outra daqui a
um ano. Isso se caracterizaria como um estudo transversal mltiplo, pois vai lhe possibilitar a
comparao dos resultados ao longo de um perodo. Desta maneira voc poderia avaliar se
houve melhora ou no dos ndices de satisfao durante o ano.
Nos estudos longitudinais utilizamos uma amostra fixa de elementos da populao e

esta medida repetidamente. Um estudo longitudinal difere de um transversal porque as
amostras permanecem as mesmas ao longo do tempo. Em outras palavras, as mesmas pessoas
so estudadas ao longo do tempo.
42
PESQUISA DE MERCADO
Voltamos ao exemplo dos supermercados. Num estudo transversal mltiplo eu entrevisto

100 pessoas hoje e daqui a um ano outras 100. As pessoas que participam da segunda coleta
no sero necessariamente as mesmas que participaram da primeira.
J num estudo longitudinal a amostra deve ser fixa, ou seja, eu teria de entrevistar na
segunda coleta as mesmas 100 pessoas que foram entrevistadas na primeira. Percebeu a diferena?
Segundo Malhotra (2001), emprega-se com freqncia o termo painel de forma

intercambivel com a expresso estudo longitudinal. Um painel consiste de uma amostra de
elementos, geralmente famlias, que concordam em prover informaes a intervalos especificados ao longo de um perodo extenso.
3.2.3 PESQUISA CAUSAL

Utilizamos a pesquisa causal para obter evidncias de relaes de causa e efeito. Por
exemplo, podemos supor que uma reduo de preos conduzir a um aumento nas vendas
de um produto. Na prtica, entretanto, isso pode no ocorrer. Nesse sentido a pesquisa
causal apropriada para as seguintes finalidades:
1. compreender quais as variveis so a causa (variveis independentes) e quais so o efeito
(variveis dependentes) de um fenmeno;
2. determinar a natureza da relao entre as variveis causais e o efeito a ser previsto.
Assim, a pesquisa causal um tipo de pesquisa conclusiva na qual o principal objetivo
obter evidncias relativas a relaes de causa e efeito (causais).
Esse um tipo de pesquisa que, geralmente, d mais trabalho para ser conduzida. Isso
se d pelo grau de rigor no controle das variveis a serem testadas. Apresentamos um exemplo para ilustrar esse tipo de estudo:
Geralmente a indstria farmacutica se utiliza deste tipo de pesquisa. Digamos que um
laboratrio est lanando um novo medicamento. Antes de ser lanado eles precisam testar se
ele realmente pode curar enfermidades. Para isso eles podem recrutar 2.000 voluntrios para
43
PESQUISA DE MERCADO
realizarem um experimento. Este grupo dividido em dois. Para 1.000 pessoas eles administram o medicamento. Estes indivduos fazem parte do grupo de teste. Para os outros 1.000 eles
administram um placebo, ou seja, um comprimido de farinha totalmente inofensivo. Este segundo conjunto de pessoas chamado de grupo de controle. Feito isso eles avaliam se as
pessoas efetivamente melhoram em funo da droga ou se melhoram simplesmente pelo estmulo psicolgico. Neste caso um estudo causal muito importante, pois h ocasies em que
ambos os grupos apresentam os mesmos resultados, ou seja, muitos que tomam o placebo
apresentam melhoras devido a acreditarem que esto tomando algum remdio.
44
Unidade 4
PESQUISA DE MERCADO
As Pesquisas Exploratrias
Nesta unidade nossos objetivos so:
apresentar os principais conceitos que envolvem o uso de mtodos exploratrios para a
pesquisa de mercado;
discutir os usos, limitaes e benefcios dos dados secundrios e distingui-los dos dados
primrios;
compreender as caractersticas, tipos e processos para o desenvolvimento de pesquisas
qualitativas.
Para atingir esses objetivos estruturamos esta Unidade nas seguintes sees:
Seo 4.1 Mtodos Exploratrios de Pesquisa;
Seo 4.2 Dados Secundrios;
Seo 4.3 Pesquisa Qualitativa.
Seo 4.1
Mtodos Exploratrios de Pesquisa
Devemos utilizar os estudos exploratrios principalmente no incio de qualquer projeto de pesquisa. Por intermdio deles que podemos obter maior familiaridade com o tema.
45
PESQUISA DE MERCADO
Por exemplo: suponhamos que um grupo de seis homens tivesse sido contratado por
uma empresa para fazer uma pesquisa de mercado sobre absorvente interno feminino. Bem,
provvel que eles tenham pouco, ou at mesmo nenhum conhecimento a respeito desse
tipo de produto. Assim, no aconselhvel j sair montando questionrios e entrevistar as
mulheres a respeito, pois eles podem correr o risco de formularem perguntas totalmente
equivocadas. Eles devero inicialmente procurar conhecer mais sobre o assunto por meio de
leituras (dados secundrios), conversar com especialistas do setor (entrevistas em profundidade) ou at mesmo reunir um grupo de mulheres para debaterem a respeito de hbitos e
motivaes para o uso desse produto (Focus Group).
Todos esses mtodos descritos anteriormente so considerados exploratrios e podem

auxiliar os pesquisadores a aprofundar os conhecimentos sobre o foco do estudo. A partir
da podemos montar um questionrio de maior qualidade, que permita obtermos informaes teis e confiveis.
As informaes necessrias so definidas apenas ao acaso neste estgio e o processo

de pesquisa adotado flexvel e no estruturado. A amostra, selecionada para gerar o mximo de discernimento, pequena e no representativa. Os dados primrios so de natureza
qualitativa e, como tal, analisados.
Segundo Samara e Barros (1997), os estudos exploratrios tm como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Nesse caso, o baixo custo na obteno das informaes considerado uma grande vantagem.
Dadas essas caractersticas do processo de investigao, as constataes da pesquisa

exploratria devem ser consideradas preliminares ou como informaes para estudos posteriores. Normalmente esta pesquisa seguida por pesquisas conclusivas adicionais.
Os principais meios empregados para estudos exploratrios so os dados secundrios,

a pesquisa qualitativa e os mtodos projetivos.
46
PESQUISA DE MERCADO
Seo 4.2
Dados Secundrios
Os dados secundrios so a forma mais rpida e barata de obteno de dados e podem
oferecer informaes importantes para voc aprofundar seus conhecimentos em reas ou
temas de pesquisa.
Para melhorar a sua compreenso a respeito, apresentaremos quais so as principais

diferenas entre dados primrios e secundrios.
Os dados primrios so gerados por um pesquisador para a finalidade especfica de

solucionar o problema em pauta. A obteno de dados primrios pode ser dispendiosa e
demorada. Ex: a aplicao de uma pesquisa para avaliar a satisfao dos consumidores da
sua empresa.
Os dados secundrios so aqueles que foram coletados por pessoas ou agncias para
outras finalidades que no a resoluo do problema especfico que temos em mos. Ex:
procurar pesquisas de satisfao feitas em outras empresas e verificar como aquelas pessoas
avaliaram tais organizaes.
4.2.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS DADOS SECUNDRIOS

Os dados secundrios oferecem vrias vantagens em relao aos primrios. Dados secundrios so de acesso fcil, relativamente pouco dispendiosos e de obteno rpida. Embora raramente os dados secundrios dem todas as respostas para um problema de pesquisa no rotineiro, eles podem ser teis de vrias maneiras (Malhotra, 2001). Os dados secundrios podem ajud-lo a:
1. identificar o problema;
2. definir melhor o problema;
3. desenvolver uma abordagem para o problema;
47
PESQUISA DE MERCADO
4. formular uma concepo de pesquisa adequada (por exemplo, identificando as variveischave);
5. responder a certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipteses;
6. interpretar os dados primrios com mais critrios.
O exame dos dados secundrios disponveis um pr-requisito para a coleta de dados

primrios, entretanto os dados secundrios tambm podem apresentar algumas desvantagens. Como foram coletados para fins diversos daqueles do problema em pauta, sua utilidade para a soluo deste pode ser limitada de vrias maneiras importantes, inclusive relevncia e exatido.
O Quadro 3 apresenta os principais benefcios e limitaes dos dados secundrios.
Benefcios
Limitaes
Baixo custo
Coletados para outros propsitos
Menor esforo despendido
No h controle sobre a coleta de dados
Menos tempo gasto
Podem no ser muito precisos
Algumas vezes mais precisos que dados
Podem no estar apresentados na forma
primrios
necessria
Algumas informaes s podem ser obtidas

por dados secundrios
Podem estar totalmente desatualizados
Quadro 3: Benefcios e Limitaes dos Dados Secundrios

Fonte: Aaker; Kumar; Day (2001)
4.2.2 CLASSIFICAO DOS DADOS SECUNDRIOS

Podemos classificar os dados secundrios como sendo de fontes internas ou externas.
48
PESQUISA DE MERCADO
Os dados internos so aqueles gerados na organizao para a qual est sendo realizada a pesquisa. Estas informaes podem estar em formato pronto para uso, como as informaes fornecidas rotineiramente pelo sistema de apoio s decises gerenciais (estoques,
inadimplncia, etc.).
Por outro lado, esses dados podem existir dentro da empresa, mas, assim mesmo, exigir
um processamento considervel antes de terem utilidade para o pesquisador. Por exemplo,
varias informaes podem ser encontradas em faturas de vendas. O acesso a elas, contudo,
nem sempre fcil, exigindo um processamento adicional para extra-las.
Os dados externos, por outro lado, so aqueles gerados por fontes externas organizao. Podem existir na forma de materiais publicados, bancos de dados on-line ou informaes disponveis em servios por assinatura. A Figura 4 apresenta as principais fontes de
dados secundrios externos.
Dados Secundrios
Publicados
Fontes Gerais de
Negcios
Guias
Anurios
ndices
Fontes
Governamentais
Dados
Estatst.
Dados de
Censos.
Outras public.
Governam.
Figura 4: Classificao de Fontes Secundrias Publicadas

Essas fontes significam que voc pode ter acesso a vrias bases de dados secundrios, ex:
listas telefnicas e pginas amarelas;

guias estatsticos;
anurios de publicaes de universidades e centros de pesquisa;
ndices econmicos e de conjuntura;
49
PESQUISA DE MERCADO
estudos setoriais por meio de associaes de classe;

dados sobre populao e o Censo (IBGE);
dados sobre frotas de veculos;
e muitos outros...
H um conjunto significativo de dados secundrios externos. Para alm dos mencionados na figura anterior, os jornais, as revistas e especialmente os livros, so as principais
fontes de dados secundrios. Segundo Mattar (1997), uma das formas mais rpidas e econmicas de aprofundar um problema de pesquisa pelo conhecimento de trabalhos j realizados, via levantamentos bibliogrficos.
Seo 4.3
Pesquisa Qualitativa
Conforme referido na Seo 4.2, os dados primrios so originados pelo pesquisador
com o objetivo especfico de abordar o problema em estudo.
Os dados primrios podem ser qualitativos ou quantitativos quanto a sua natureza. A

distino entre pesquisa qualitativa e quantitativa assemelha-se distino entre pesquisa
exploratria e pesquisa conclusiva, conforme apresentado na Unidade 3.
A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema, enquanto a quantitativa procura quantificar os dados e aplicar alguma forma da
anlise estatstica.
Sempre que observamos um novo problema de pesquisa de mercado, recomenda-se

que uma pesquisa quantitativa seja precedida de uma pesquisa qualitativa apropriada. s
vezes, fazemos a pesquisa qualitativa para nos ajudar a explicar os resultados obtidos pela
quantitativa. O Quadro 4 mostra uma comparao entre as caractersticas das pesquisas
qualitativas e quantitativas
50
PESQUISA DE MERCADO
Qualitativas
Objetivo:
Alcan
Alcanar uma compreenso qualitativa
das razes e motiva
motivaes subjacentes
Amostra
Pequeno n
nmero de casos nonorepresentativos
Quantitativas
Quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a popula
populaooalvo
Grande n
nmero de casos
representativos
Coleta de dados
NoNo-estruturada
Estruturada
An
Anlise dos dados
NoNo-estat
estatstica
Estat
Estatstica
Resultado
Desenvolve uma compreenso inicial
Recomenda um curso final de a

ao
Quadro 4: Caractersticas das Pesquisas Qualitativas e Quantitativas

Fonte: Malhotra, 2001
preciso salientar que os resultados de um estudo qualitativo so usados incorretamente quando so considerados como conclusivos e empregados para fazer generalizaes
populao alvo.
fundamental que possamos visualizar as pesquisas qualitativas e quantitativas como
complementares e no como concorrentes.
A Figura 5 apresenta uma classificao dos processos de pesquisa qualitativa. Esses
processos so classificados como diretos ou indiretos, dependendo do verdadeiro objetivo do
projeto ser conhecido dos respondentes.
Processos de Pesquisa
Qualitativa
Direto
(No simulado)
Grupos de Foco
Tcnicas de
Associao
Indireto
(Simulado)
Tcnicas
Projetivas
Entrevistas em
Profundidade
Tcnicas de
Completamento
Tcnicas de
Construo
Tcnicas
Expressivas
Figura 5: Classificao dos Processos de Pesquisa Qualitativas

51
PESQUISA DE MERCADO
A abordagem direta um tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto

ou so revelados ao respondente, ou so bvios pela prpria natureza da entrevista. Ex: um
estudo sobre os hbitos de lazer dos cidados da terceira idade. Os grupos de enfoque ou
Focus Group e as entrevistas de profundidade so as tcnicas diretas mais importantes em
termos de estudos qualitativos.
No caso da abordagem indireta temos um tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto no so de conhecimento dos respondentes. Ex: um estudo para avaliar o
significado das cores sem deixar explcito para que servir este estudo.
A seguir abordaremos detalhadamente os principais mtodos de pesquisa qualitativa
4.3.1 ENTREVISTAS TIPO GRUPOS DE FOCO (FOCUS GROUP)

Um grupo de enfoque pode ser definido como um tipo de entrevista realizada por um
moderador treinado, de uma forma no-estruturada e natural, com um pequeno grupo de
respondentes.
Num Focus Group sempre h um moderador que lidera a discusso. O objetivo principal dos grupos de foco obter uma viso aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do
mercado-alvo falar sobre problemas de interesse para o pesquisador.
O valor da tcnica est nos resultados inesperados que em geral se obtm de um grupo
de discusso livre.
Na viso de Malhotra (2001), os grupos de foco constituem o processo mais importante de pesquisa qualitativa. Eles so to populares no mbito das pesquisas que muitas pessoas consideram esta tcnica um sinnimo de estudo qualitativo.
Este mesmo autor apresenta um conjunto de caractersticas necessrias para a realizao de um bom Focus Group. Para ele, um grupo de foco deve ter de 8 a 12 membros. Os
grupos de menos de 8 no geram a dinmica de grupo necessria para uma sesso bemsucedida. Por outro lado, os grupos de mais de 12 podem dificultar, exatamente pelo excesso
de participantes, a conduo de um debate aglutinador e espontneo.
52
PESQUISA DE MERCADO
Um grupo de foco tambm deve ser homogneo em termos de caractersticas

demogrficas e socioeconmicas. A homogeneidade entre os membros do grupo evita
interaes e conflitos a propsito de questes secundrias. Assim, um grupo de mulheres
no deve misturar donas de casa com filhos pequenos, mulheres empregadas, jovens e solteiras, mulheres idosas, divorciadas e vivas, porque seus estilos de vida so substancialmente diferentes.
Os participantes devem ser cuidadosamente selecionados a fim de preencher determinadas especificaes. Tambm devem ter tido uma experincia adequada com o produto ou
problema em discusso.
O ambiente fsico para a realizao de um grupo de foco tambm importante. Uma

atmosfera relaxada, informal, acaba estimulando comentrios espontneos.
Embora um grupo de foco possa durar at trs horas, a sesso normal dura de uma
hora e meia a duas horas.
As entrevistas do tipo grupo de foco so invariavelmente gravadas, em geral em vdeo,

para reapresentao, transcrio e anlise subseqentes. O vdeo tem a vantagem de registrar as expresses faciais e os movimentos do corpo, mas pode aumentar os custos significativamente.
Em algumas cidades h salas nas quais se utiliza um espelho transparente, como nos
filmes em que h interrogatrios. Atravs dele os clientes observam a sesso de uma sala
adjacente. Em alguns casos utiliza-se at a tecnologia da transmisso por vdeo, permitindo
que os clientes observem as sesses do grupo de foco mesmo estando em uma localidade
afastada.
O moderador desempenha papel-chave no sucesso de um grupo de foco. Ele deve estabelecer relao com os participantes, manter ativa a discusso e motivar os respondentes a
trazer tona suas opinies mais reservadas. Alm disso, o moderador pode desempenhar um
papel central na anlise e interpretao dos dados. Assim sendo, ele deve ter habilidade,
experincia, conhecimento do tpico em discusso, e entender a natureza da dinmica do
grupo.
53
PESQUISA DE MERCADO
Geralmente elaborado um roteiro com questes abertas que auxilia o moderador a

conduzir as discusses. De posse do roteiro, recomenda-se o seguinte:
selecione um local neutro para a realizao da pesquisa. Escolha um espao confortvel e

evite locais onde as pessoas possam se sentir intimidadas ou dar respostas tendenciosas;
inicie o grupo de foco cumprimentando a todos os presentes e apresente a eles o objetivo
do estudo;
faa cada um dos participantes se apresentar, fornecendo algumas informaes bsicas
(idade, escolaridade...);
procure iniciar com uma questo genrica para ir quebrando o gelo, para mais tarde
introduzir as questes especficas;
voc no precisa seguir a ordem de perguntas que constam no roteiro. Muitas vezes quando se est comentando a respeito de um tema, as pessoas acabam abordando outro que
seria questionado posteriormente. No h problema quanto a isso;
na medida em que as pessoas forem apresentando suas opinies, procure sempre descobrir
os porqus de suas respostas;
procure controlar a discusso, ou seja, estimule as pessoas a falarem de forma pausada e
uma de cada vez. Como a conversa estar sendo gravada, se duas pessoas estiverem falando ao mesmo tempo haver dificuldades na transcrio;
estimule todos a falar a respeito do assunto. Em um grupo sempre h aqueles que so
tmidos e os desinibidos. Caber ao moderador dosar a quantidade de falas dos participantes e passar a palavra a todos para que se manifestem;
ao final, agradea a todos pela disponibilidade e pelo tempo dispensado pesquisa;
importante: esclarea a todos que a identidade dos participantes ser preservada. Esse
um dos princpios ticos da pesquisa: o sigilo quanto ao nome dos participantes;
ao realizar a transcrio substitua o nome verdadeiro das pessoas por outros escolhidos
aleatoriamente.
54
PESQUISA DE MERCADO
Voc pode observar a sntese das principais caractersticas de um grupo de foco no

Quadro 5:
Benefcios
Limitaes
Tamanho do grupo
8 a 12 pessoas
Composio do grupo
Homogneo; respondentes pr-selecionados
Contexto fsico
Atmosfera relaxada, informal
Durao
De 1 a 3 horas
Gravao (registro)
Uso de fitas de vdeo, K7 ou mp3

Habilidades observacionais, interpessoais e de
Moderao
comunicao do moderador
Quadro 5: Caractersticas do Grupo de Foco
Os grupos de foco apresentam vantagens em relao s outras tcnicas de coleta de

dados (Malhotra, 2001):
sinergismo: um grupo de pessoas produz mais informaes, idias e uma viso aprofundada
do que respostas individuais isoladas;
bola-de-neve: um efeito de carro-chefe seguidamente ocorre nas entrevistas em grupo,

com os comentrios de uma pessoa desencadeando uma reao em cadeia dos outros
participantes. Ou seja, talvez voc no fosse lembrar de abordar um certo assunto, mas
quando um colega participante o faz, voc lembra que tambm tem conhecimento a respeito e acaba opinando;
espontaneidade: como no se solicita aos participantes que respondam as perguntas especificas, suas respostas podem ser espontneas e no-convencionais;
descobertas felizes e inesperadas: provvel que as melhores idias brotem em um grupo

do que em uma entrevista individual;
55
PESQUISA DE MERCADO
estrutura: a entrevista em grupo proporciona flexibilidade nos tpicos abordados e na

profundidade com que so tratados;
velocidade: como vrios indivduos esto sendo entrevistados ao mesmo tempo, a coleta e
a anlise de dados se processam de maneira relativamente rpida.
Apesar das vantagens significativas apresentadas pelos grupos de foco, ele tambm
possui algumas fragilidades, tais como:
uso incorreto: os grupos de foco podem ser usados incorretamente ou abusados medida
que os resultados forem considerados conclusivos ao invs de exploratrios;
julgamento incorreto: os resultados de um grupo de foco podem ser julgados de modo
incorreto, mais do que os resultados de outras tcnicas de coleta. Os grupos de foco so
particularmente suscetveis s inclinaes do cliente e do pesquisador;
moderao: difcil moderar os grupos de foco;
confuso: principalmente quando o tema polmico e muitos tentam falar ao mesmo
tempo;
apresentao enganosa: os resultados de um grupo de foco no podem ser generalizados,
portanto no devem ser a nica base para as tomadas de deciso.
Aparentemente, as discusses em grupos de foco oferecem mais estmulo aos participantes do que as entrevistas individuais. Atualmente esse mtodo de pesquisa qualitativa
empregado por organizaes pblicas e privadas e pode ser aplicado em praticamente todas
as situaes que exijam algum conhecimento preliminar.
Os grupos de foco podem ser adotados para abordar situaes como as seguintes:
entender as percepes, preferncias e comportamento do consumidor em relao a uma
categoria de produtos;
obter impresses de conceitos de novos produtos;
elaborar conceitos de peas publicitrias criativas para propaganda;

56
PESQUISA DE MERCADO
firmar impresses de preo;

obter a reao preliminar do consumidor a programas especficos de marketing.
Os grupos de foco podem lhe dar vrios benefcios. Eles podem ajud-lo a definir um
tema e um problema com maior preciso. Tambm as falas das pessoas podem lhe fornecer
insights para ter novas idias para aes estratgicas. Outra aplicao do grupo de foco a
obteno de informaes que ajudem a elaborar questionrios estruturados, alm de auxiliar
a interpretar os dados da fase quantitativa da pesquisa de mercado.
Apresentamos, na seqncia, um exemplo de um roteiro que foi aplicado a um grupo de
foco para avaliar o comportamento do consumidor de vesturio e o seu processo decisrio de
compra:
Que fatores ou motivaes a levam o sair s compras de vesturio? Por qu?

Onde voc costuma buscar informaes sobre os produtos e locais para fazer as compras?
Quais so os atributos que voc acha mais importantes na hora de escolher uma loja
para efetuar compras? Por que eles so importantes para voc?
Que fatores presentes nas lojas ou nos produtos o motivam a realizar a compra em uma
determinada loja e de um determinado produto?
Depois de realizada a compra, como voc se sente com relao loja e ao produto que
comprou? Voc j se arrependeu de alguma compra de vesturio que tenha feito? Por qu?
O que voc faz com aquelas roupas que no usa mais?
Quais so os pontos fortes da loja que voc mais costuma freqentar?
Quais so os pontos fracos da loja que voc mais costuma freqentar?
Relate uma experincia positiva e outra negativa, que aconteceu em alguma loja durante um processo de compra.
Como deveria ser uma loja ideal?
57
PESQUISA DE MERCADO
4.3.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

As entrevistas em profundidade caracterizam um outro mtodo para voc obter dados
qualitativos. Ela uma entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico
respondente entrevistado de cada vez por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes com relao a algum assunto.
Da mesma maneira que os grupos de foco, as entrevistas em profundidade constituem

uma forma no-estruturada e indireta de obter informao. Ao contrrio dos grupos de foco,
porm, as entrevistas em profundidade so realizadas uma a uma.
As entrevistas em profundidade so recomendadas por Hair et al. (2000) por avaliarem

tanto aspectos de atitude como comportamentais dos indivduos.
Esse tipo de entrevista pode levar de 30 minutos a mais de uma hora. Depois de formular a pergunta inicial, o entrevistador utiliza um formato no-estruturado. O rumo subseqente da entrevista determinado pela resposta inicial, pelas sondagens do entrevistador
para aprofundar a pesquisa e pelas respostas do entrevistado.
A conduo da entrevista semelhante do grupo de foco. Mesmo que o entrevistador

procure seguir um roteiro pr-determinado, o fraseado especfico das perguntas e a ordem de
sua formulao acabam sendo influenciados pelas respostas do entrevistado. De acordo
com Boyd e Westtfall (1989), entrevistas em profundidade no requerem a utilizao de
questionrios formais, porm a discusso a respeito do problema especfico em mos.
Assim como os grupos de foco, as entrevistas em profundidade tambm apresentam

algumas vantagens e desvantagens.
Como vantagens, as entrevistas em profundidade podem revelar anlises pessoais mais

aprofundadas do que os grupos de foco. Alm disso, essas entrevistas atribuem as respostas
diretamente ao entrevistado, ao contrrio dos grupos de foco, em que em geral difcil determinar qual dos entrevistados deu uma determinada resposta. As entrevistas em profundidade resultam em uma livre troca de informaes que pode no ocorrer em grupos de foco
porque no h presso social para se amoldar reao do grupo.
58
PESQUISA DE MERCADO
As entrevistas em profundidade apresentam muitas das desvantagens dos grupos de

foco. Alm daquelas, soma-se ainda o fato de que difcil conseguir entrevistadores habilidosos e que a durao da entrevista, combinada com o alto custo, fazem com que o nmero
de entrevistas seja invariavelmente pequeno (Malhotra, 2001).
Da mesma maneira que os grupos de foco, a principal utilidade das entrevistas em

profundidade para fins exploratrios, pois proporcionam anlise pessoal e entendimento
do tema de pesquisa. Essas entrevistas podem ser efetivamente empregadas em situaes de
problemas especiais:
quando h exigncia de uma sondagem detalhada do entrevistado (compra de carro novo);
Na discusso de tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos (finanas pessoais, preferncias sexuais, uso de drogas);
Em situaes em que existem slidas normas sociais e o entrevistado poder ser facilmente
influenciado pela resposta do grupo;
Para entrevistas com concorrentes que no desejem revelar a informao em um contexto

do grupo;
Nas situaes em que a experincia do consumo de um produto sensorial por natureza,

afetando estados de esprito e emoes.
4.3.3 TCNICAS PROJETIVAS

As entrevistas em profundidade e os grupos de foco so abordagens diretas em que o
propsito da pesquisa revelado aos entrevistados. As tcnicas projetivas so diferentes
pelo fato de procurarem disfarar o propsito da pesquisa.
Uma tcnica projetiva uma forma no-estruturada, indireta, de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes
subjacentes sobre problemas em estudo.
59
PESQUISA DE MERCADO
Em tcnicas projetivas voc deve pedir aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros; os entrevistados indiretamente projetam para a situao suas prprias
motivaes, crenas, ou sensaes. Essas tcnicas se classificam como de associao, de
completamento, de construo e expressivas (Malhotra, 2001).
Nas tcnicas de associao apresenta-se um estmulo ao indivduo e pede-se que responda com a primeira coisa que lhe vier mente.
A associao de palavras a mais conhecida dessas tcnicas. Na associao de palavras, apresenta-se aos entrevistados uma lista de palavras, uma de cada vez, e se pede que
respondam a cada uma com a primeira palavra que lhes vier mente. As palavras de interesse, chamadas de palavras de teste, so entremeadas na lista, que tambm contm algumas
palavras neutras, ou palavras-tampo, para disfarar o propsito do estudo.
Por exemplo, em um estudo para uma loja de vesturio, voc pode incluir algumas palavras de teste, tais como: fachada, estacionamento, compras, variedade, qualidade e preo.
A resposta do indivduo a cada palavra registrada integralmente e as respostas so
cronometradas de forma que os respondentes que hesitem ou procurem raciocinar (assim considerados os que levam mais de trs segundos para responder) possam ser identificados.
As respostas so analisadas calculando-se (1) a freqncia com que cada palavra

dada como resposta; (2) o tempo decorrido at que seja dada uma resposta e (3) o nmero de
entrevistados que no respondem a uma palavra de teste dentro de um lapso razovel de
tempo.
Esse mtodo pode, inclusive, auxiliar em apelos promocionais de produtos.
Por exemplo: digamos que uma determinada marca de creme dental tenha sido testada
junto a um grupo de consumidores e os dois termos associados com maior freqncia foram
dentes brancos e hlito puro. Esses dois atributos poderiam ser utilizados para posicionar a
marca na mente dos consumidores por meio da propaganda. Ficou claro para voc?
Nas tcnicas de completamento voc pedir ao entrevistado que complete uma situao incompleta de estmulo. A tcnica de completamento mais comum em pesquisa de mercado o completamento de sentenas.
60
PESQUISA DE MERCADO
Completamento de uma sentena semelhante associao de palavras. Voc dever

apresentar sentenas incompletas aos entrevistados, que devem complet-las. Em geral, voc
pedir que usem a primeira palavra ou frase que lhes vier mente.
Exemplo: quando penso em comprar roupas eu vou logo loja ____________. Ela
minha loja preferida por _______________.
As tcnicas de construo esto estreitamente relacionadas com as de completamento.

As tcnicas de construo exigem que o entrevistado construa uma resposta em forma de
histria, dilogo ou descrio. Em uma tcnica de construo, o pesquisador d ao entrevistado menos estrutura inicial do que em uma tcnica de completamento.
Algumas empresas utilizam como tcnica de construo os chamados testes de cartum.

Neles as pessoas so apresentadas a desenhos em quadrinhos nos quais os personagens esto
falando entre si sobre determinada situao, porm os balezinhos contendo as conversas
esto em branco. Cabe ento ao entrevistado construir aquele dilogo.
Uma tcnica expressiva consiste em voc apresentar ao entrevistado uma situao

verbal ou visual, pedindo que ele fale a respeito das sensaes e atitudes de outras pessoas
em relao quela situao. O entrevistado estimulado a no expressar suas prprias sensaes, mas as de outros. Essa pessoa pode ser um amigo, vizinho ou colega.
Suponhamos que o entrevistado venha a revelar crenas e atitudes prprias ao descrever as reaes de uma terceira pessoa. Segundo Malhotra (2001), o fato de pedir ao indivduo que responda na terceira pessoa reduz a presso social para dar uma resposta aceitvel.
Por exemplo: Digamos que voc est fazendo uma pesquisa sobre iluminao e limpeza
pblica. Como alguns respondentes podem ter relaes de amizade com alguns servidores
pblicos, possvel que algumas pessoas possam falsear as respostas.
Voc pode minimizar esse fato perguntando ao indivduo: Voc acha que seu vizinho
est satisfeito com os servios de limpeza pblica e iluminao? Neste caso, o participante
no se sentir envolvido diretamente e poder se sentir mais vontade para responder.
61
PESQUISA DE MERCADO
62
Unidade 5
PESQUISA DE MERCADO
As Pesquisas Descritivas
Esta Unidade Busca
explicar e classificar mtodos de levantamento existentes e sua adequao s pesquisas
de mercado.
conhecer as principais maneiras de coletarmos dados a partir da observao, descrevendo

suas principais vantagens e desvantagens.
Para alcanar esses objetivos apresentamos as seguintes sees:

Seo 5.1 Mtodo de Levantamento (Survey);
Seo 5.2 Mtodo de Observao
Seo 5.1
Mtodo de Levantamento (Survey )
No entendimento de Gil (1999), as pesquisas descritivas tm como objetivo primordial
a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno, ou ento, o estabelecimento de relaes entre variveis.
63
PESQUISA DE MERCADO
O mtodo descritivo de Levantamento (Malhotra, 2001), tambm chamado de Survey

(Cooper; Schindler, 2003) ou ainda de Enquete (Aaker; Kumar; Day, 2001) a opo quase
definitiva dos pesquisadores para a coleta de dados primrios.
Os mtodos que voc j viu anteriormente dados secundrios e pesquisa qualitativa

geralmente so empregados como suplemento ou aperfeioamento dessa tcnica de pesquisa de mercado, no como substitutos.
Neste caso, a obteno de informaes baseia-se no interrogatrio dos participantes,

aos quais se fazem vrias perguntas sobre seu comportamento, intenes, atitudes, percepes, motivaes e caractersticas demogrficas (sexo, idade, escolaridade, estado civil, renda, etc.) e de estilo de vida.
O mtodo mais popular de coleta de dados para uma enquete inclui a aplicao de um
questionrio. Em um questionrio tpico, a maioria das questes do tipo de alternativa
fixa, exigindo que o entrevistado faa sua escolha em um conjunto pr-determinado de
respostas.
O mtodo de Levantamento apresenta diversas vantagens. Em primeiro lugar, sua

aplicao simples. Em segundo, os dados obtidos tendem a ser confiveis porque as respostas so limitadas s alternativas mencionadas. O emprego de perguntas de resposta fixa
reduz a variabilidade nos resultados que pode ser causada pelas diferenas entre os entrevistados. Finalmente, a codificao, a anlise e a interpretao dos dados so relativamente
simples.
Outra vantagem que cabe destacar a sua versatilidade. Os levantamentos podem ser
utilizados em praticamente todas as situaes seja com idosos, crianas, adolescentes,
adultos e so adaptveis a diferentes temas de pesquisa.
A desvantagem que os entrevistados podem se revelar incapazes ou relutantes em

dar a informao desejada. Os entrevistados podem ainda resistir em responder se as informaes solicitadas so delicadas ou pessoais. No fcil formular adequadamente as perguntas. Mesmo assim, a abordagem por levantamento o mtodo mais comum de coleta de
dados primrios em pesquisas de mercado.
64
PESQUISA DE MERCADO
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), estas pesquisas podem ser projetadas para
levantar uma grande variedade de informaes, sobre os mais diversos assuntos. As atitudes
so freqentemente objeto de enquete.
Voc pode obter informaes sobre atitudes geralmente sob a forma do conhecimento
ou percepo dos consumidores sobre produtos e suas caractersticas, prestao de servios,
disponibilidade de preos e vrios aspectos das estratgicas mercadolgicas. Tambm possvel obter informaes sobre a imagem que as pessoas tm de alguma coisa.
A escolha do mtodo de coleta de dados um ponto crtico no processo de pesquisa.

Os questionrios de levantamento podem ser apresentados de quatro maneiras principais:
(1) entrevistas telefnicas, (2) entrevistas pessoais, (3) entrevistas pelo correio e (4) eletrnicas.
A entrevista telefnica consiste em telefonar para uma amostra de entrevistados e

fazer uma srie de perguntas. O entrevistador usa um questionrio em um formulrio e
registra as respostas.
Os mtodos de entrevista pessoal podem classificar-se como domsticos e por abordagem em shopping centers, empresas ou regies centrais dos municpios.
Nas entrevistas nas residncias, os participantes so procurados pessoalmente em casa. A

tarefa do entrevistador contatar os entrevistados, fazer as perguntas e registrar as respostas.
Em entrevistas pessoais em shopping centers, nas empresas ou nas regies centrais das
cidades, as pessoas so abordadas e o entrevistador aplica ento um questionrio, tal como
na pesquisa pessoal a domiclio. A vantagem dessas entrevistas reside no fato de ser mais
produtivo o entrevistado ir ao entrevistador do que o contrrio. Essas entrevistas so especialmente apropriadas quando os participantes precisam ver, tocar ou consumir os produtos
antes de darem uma informao significativa.
Na entrevista postal tradicional, os questionrios so enviados por correio aos entrevistados pr-selecionados. Um pacote tpico de entrevista postal consiste do envelope de
remessa, carta explicativa, questionrio, envelope-retorno e, eventualmente, um incentivo
(financeiro ou brinde). Os entrevistados preenchem e devolvem os questionrios. No h
interao verbal entre o pesquisador e o entrevistado.
65
PESQUISA DE MERCADO
Para as entrevistas eletrnicas adota-se, na maioria das vezes, a entrevista por e-mail
e a entrevista por Internet.
Para se fazer uma pesquisa por e-mail, obtm-se inicialmente uma lista de endereos.
A pesquisa redigida no corpo da mensagem do e-mail e enviada aos entrevistados. Os
entrevistados digitam, nos lugares indicados, as respostas a questes fechadas ou abertas, e
clicam em responder.
Ao contrrio das pesquisas por e-mail, as pesquisas Internet ou Web utilizam a hypertext
markup language (HTML), a linguagem da Web, e so colocadas em um Web site.
Os entrevistados tanto podem ser recrutados on-line entre bases de dados de

respondentes potenciais, como por mtodos convencionais (correio, telefone). Os entrevistados so estimulados a se dirigirem a um determinado endereo na Web para completar a
pesquisa.
As principais caractersticas de cada um desses mtodos so apresentadas resumidamente no Quadro 6.
66
PESQUISA DE MERCADO
Mtodo
Caractersticas
A entrevista realizada pessoalmente
Existe contato direto entre o entrevistador e o entrevistado
O ambiente (estado de esprito do respondente e do

entrevistador, lugar e ocasio da entrevista, etc.) influencia
bastante o processo de coleta de dados
A forma mais onerosa e demorada de coleta de dados
Possibilidade de coletar grande quantidade de dados
O pesquisador entrevista o respondente por telefone
Existe apenas contato verbal
O ambiente tem uma influncia relativamente pequena no

processo de coleta de dados
O custo intermedirio entre a entrevista pessoal e o

levantamento pelo correio
Baixa quantidade de dados coletados
O questionrio enviado pelo correio
O entrevistador no tem contato algum com o respondente
O ambiente no tem influncia sobre o processo
uma forma barata de coleta de dados
Baixo ndice de retorno difcil controle da amostra
Possibilidade de coletar grande quantidades de dados
O questionrio enviado via e-mail ou o respondente

convidado a acessar um site para o preenchimento
O ambiente no tem influncia sobre o processo
Custo baixo
Baixo ndice de retorno
Entrevistas Pessoais
Entrevistas por
Telefone
Levantamentos pelo
Correio
Levantamentos
Eletrnicos
Quadro 6: Caractersticas dos Mtodos Bsicos de Levantamento

Fonte: Aaker; Kumar; Day (2001)
67
PESQUISA DE MERCADO
Seo 5.2
Mtodo de Observao
Os mtodos de observao constituem o segundo tipo de metodologia empregada na
pesquisa descritiva. A observao envolve o registro sistemtico de padres de comportamento das pessoas, objetos e eventos, a fim de obter informaes sobre o fenmeno de interesse.
Voc no interroga as pessoas que esto sendo observadas, nem se comunica com
elas. As informaes podem ser registradas medida que os eventos ocorrem, ou a partir de
registros de eventos passados.
Os mtodos observacionais podem ser estruturados ou no-estruturados, diretos ou

indiretos. Alm disso, a observao pode ser realizada em um ambiente natural ou planejado (Malhotra, 2001).
Na observao estruturada, o pesquisador especifica detalhadamente o que deve ser

observado e como devem ser registradas as medidas por exemplo, um auditor fazendo a
anlise de um inventrio. Isto reduz o potencial de tendenciosidade do observador e refora
a confiabilidade dos dados.
A observao estruturada apropriada quando o problema da pesquisa de mercado for

claramente definido e a informao desejada, especificada. Nessas circunstncias, os detalhes do fenmeno a serem observados podem ser identificados com clareza. A observao
estruturada adequada para uso em pesquisa conclusiva.
Na observao no-estruturada, o observador monitora todos os aspectos do fenmeno que parecem importantes para o problema em foco por exemplo, observar crianas
interagindo com novos brinquedos. Esta forma de observao adequada quando o problema ainda precisa ser formulado com preciso, tornado-se necessria flexibilidade para identificar os componentes-chave do problema e para formular hipteses.
68
PESQUISA DE MERCADO
Na observao disfarada, os entrevistados no sabem que esto sendo observados.

O disfarce permite que os participantes se comportem de maneira natural. As pessoas tendem a se comportar de modo diferente quando sabem que esto sendo observadas.
Voc pode obter o disfarce utilizando espelhos transparentes, cmaras ocultas ou dispositivos mecnicos indistinguveis. Voc ainda pode estar disfarado de cliente ou balconista, ou o que desejar.
Na observao no-disfarada, os entrevistados sabem que esto sendo analisados.

Podem, por exemplo, ter conhecimento da presena do observador.
Os pesquisadores discordam quanto ao efeito que a presena de um observador possa

ter sobre o comportamento. Um ponto de vista de que esse efeito no relevante e tem
curta durao. A outra posio que o observador pode tornar seriamente tendenciosos os
padres de comportamento.
A observao natural envolve a anlise do comportamento em ambiente natural. Por

exemplo, poderamos observar o comportamento dos entrevistados enquanto fazem um lanche em uma empresa de fast-food. Na observao planejada, o comportamento dos entrevistados observado em um ambiente artificial, como uma cozinha de teste.
A vantagem da observao natural que o fenmeno observado reflete com maior

preciso o verdadeiro comportamento. As desvantagens so o custo pela espera da ocorrncia do fenmeno e a dificuldade de sua medio em um contexto natural.
5.2.1 MTODOS DE OBSERVAO CLASSIFICADOS SEGUNDO O MODO DE APLICAO

Os mtodos de observao podem ser classificados, segundo o seu modo de aplicao,
em observao pessoal, observao mecnica, auditagem, anlise de contedo e anlise de
traos.
Na observao pessoal voc observa o comportamento efetivo das pessoas, tal como
ele ocorre, e no procura controlar ou manipular o fenmeno que est sendo observado.
69
PESQUISA DE MERCADO
Voc simplesmente ir registrar o que ocorre em um ambiente natural. Voc pode, por
exemplo, registrar contagens de trfe go e observar o seu fluxo em uma loja de
eletroeletrnicos. Esta informao pode ajudar a planejar a disposio da loja e determinar
a localizao das sees, dos expositores e dos mostrurios de mercadorias.
Na observao mecnica os dispositivos mecnicos, e no observadores humanos,

registram o fenmeno que est sendo observado. Esses dispositivos podem, ou no, exigir a
participao direta dos entrevistados.
So empregados para registrar continuamente o comportamento corrente para anlise posterior. O audimetro, por exemplo, acoplado em um aparelho de TV, para registrar
continuamente o canal em que este aparelho est sintonizado. Outros exemplos comuns
incluem portas giratrias que contam as pessoas que entram e saem e os contadores de
trfego, que registram o nmero de veculos que passam em determinados locais.
Cmeras on-site (fotografia, filmes ou vdeos) vm sendo cada vez mais usadas por
varejistas para planejar padres de embalagens, de mostrurios e de fluxo de trfego. Os
cdigos de barras tiveram forte impacto sobre a observao mecnica. O sistema, juntamente com escaneadores ticos, possibilita a coleta de informaes sobre compras feitas por
consumidores, por categoria de produtos, marca, tipo de loja, preo e quantidade.
Em uma auditoria voc coleta dados examinando os registros fsicos ou fazendo anlise do inventrio. As auditorias apresentam duas caractersticas distintas. Primeira: os dados so coletados pessoalmente pelo pesquisador; segunda: os dados se baseiam em contagens, em geral de objetos fsicos.
Em uma auditoria de despensa voc poderia fazer um inventrio de marcas, quantidades e tamanhos de embalagens na residncia do consumidor, possivelmente no decorrer de
uma entrevista pessoal.
Tais auditorias reduzem bastante o problema de falta de veracidade ou de outras formas de tendenciosidade nas respostas. O problema que nem sempre fcil voc obter
permisso para examinar as despensas dos consumidores, e o trabalho de campo oneroso.
70
PESQUISA DE MERCADO
A anlise de contedo um mtodo apropriado quando o fenmeno a ser observado

a comunicao, e no um comportamento ou objetos fsicos.
Define-se como a descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo efetivo de

uma comunicao. Inclui no s a observao, mas tambm a anlise.
A unidade de anlise pode consistir em palavras (palavras diferentes ou tipo de palavras
na mensagem), caracteres (indivduos ou objetos), temas (proposies), medidas de espao e
de tempo (tamanho ou durao de uma mensagem) ou tpicos (assunto da mensagem).
Por exemplo, a freqncia com que aparecem na mdia negros, mulheres e membros de
outros grupos minoritrios foi estudada recorrendo-se anlise de contedo.
A anlise de trao um mtodo de observao que pode ter seu custo reduzido quando aplicado criativamente. Na anlise de trao, a coleta de dados se baseia em traos fsicos,
ou evidncias, ou um comportamento passado. Esses traos podem ser deixados, intencionalmente ou no, pelo entrevistado.
Os comprovantes de dbito em carto de crdito so traos que permitem examinar o

comportamento dos consumidores quanto ao uso desses cartes.
Veja algumas aplicaes da anlise de trao na pesquisa de mercado:
a eroso nos ladrilhos do cho de um museu indicando os locais mais visitados;
a posio dos mostradores de rdio nos carros levados para reviso serviu para estimar o
ndice de audincia de vrias estaes de rdio;
o ano de fabricao e as condies dos carros em um estacionamento serviram para avaliar

a prosperidade dos clientes;
as revistas doadas a uma instituio de caridade foram usadas para determinar quais as
revistas favoritas da populao;
os navegadores da Internet deixam traos que permitem analisar o comportamento quanto

ao uso efetivo ou espordico.
71
PESQUISA DE MERCADO
Tentaremos exemplificar os benefcios das pesquisas por meio de observao a partir

dos estudos desenvolvidos por Underhill (1999). Este autor desenvolve sistematicamente
estudos observacionais. Ele posiciona cmeras de vdeo no interior de lojas, insere pessoas
para acompanhar os fregueses dentro das empresas sem serem notados e adota toda sorte de
instrumentos para registrar o comportamento natural das pessoas nos ambientes de compra.
Os resultados obtidos a partir dos estudos da equipe de Underhill so impressionantes.

Simplesmente observando as pessoas eles puderam identificar quantos homens compraram
o jeans que experimentaram, em comparao com as mulheres (65% contra 25%). Quantas
pessoas na cantina de uma empresa lem as informaes nutricionais na embalagem de
Fandangos antes de comprar (18%); ou quantos visitantes de uma loja compram computadores nos sbados antes do meio-dia (4%) em oposio a depois das 5 da tarde (21%), ou
ainda fregueses de uma loja de artigos domsticos de um shopping center usam cestas de
compras (8%) e quantos daqueles que pegam cestas realmente compram algo (75%), em
comparao com quem compra sem usar a cesta (34%). Voc percebeu a riqueza das informaes? preciso incentivar todas as pessoas a pegarem cestas de compras, pois assim
tero mais tendncia a comprar.
Outra pesquisa por observao interessante foi um estudo que Underhill conduziu em
um supermercado a pedido de um fabricante de raes para ces. Ao examinar o corredor de
artigos para animais de estimao ele observou que, enquanto adultos compravam rao
para ces, as iguarias para ces, como biscoitos, eram geralmente apanhados por crianas e
pessoas idosas. Eles perceberam que, para os idosos, os animais de estimao so como
crianas, e precisam ser mimados. E embora dar rao para um co no deva ser a tarefa
favorita de uma criana, entupi-lo com biscoitos parece ser mais divertido. Os pais atendiam
aos pedidos dos filhos tanto neste local quanto no corredor de biscoitos.
Como ningum nunca prestou ateno em quem exatamente estava comprando (ou
insistindo pela compra de) iguarias para animais de estimao, elas costumavam ser expostas quase no topo das prateleiras do supermercado. Como resultado, as observaes que
fizeram flagravam crianas escalando as prateleiras para alcanar os biscoitos. Testemunharam idosos utilizando caixas de papel alumnio ou bengalas para apanhar uma marca de
biscoito para ces. Eles ento sugeriram aos gestores que transferissem as iguarias para onde
as crianas e idosos baixos pudessem alcan-los e as vendas subiram da noite para o dia.
72
PESQUISA DE MERCADO
Outra descoberta interessante das pesquisas de Underhill foi a taxa de converso de

clientes, ou seja, quantas das pessoas que entram em uma loja realmente compram algo.
Quando ele questionava os donos das empresas, a maioria deles afirmava que a taxa deveria ser prxima de 100%. Os estudos do grupo demonstraram que, em muitas empresas, a
taxa de converso era inferior a 50%. Ou seja, mais da metade das pessoas que entravam em
uma loja saiam de l sem levar nada. Isso provocou uma revoluo no atendimento e nas
tcnicas de vendas das empresas pesquisadas.
Os estudos tambm evidenciaram enormes diferenas no comportamento de compra

entre homens e mulheres. Eles descobriram que 65% dos compradores do sexo masculino
que experimentam uma roupa a compravam, em contraste com 25% das compradoras do
sexo feminino. Ou seja, parece que quando um homem leva uma roupa a uma cabine de
provas, s no a comprar se ela no servir. Os homens tambm so mais sugestionveis do
que as mulheres eles parecem to ansiosos por sair logo da loja que dizem sim para quase
tudo.
As pesquisas observacionais tambm identificaram que a quantidade que os clientes

compram diretamente proporcional ao tempo despendido em uma loja. E os estudos demonstraram que, quando uma mulher vai acompanhada de um homem a uma loja, gasta
menos tempo l do que quando sozinha, com outra mulher ou mesmo com crianas. Veja
alguns resultados levantados:
mulher comprando com outra mulher: 8 minutos

mulher comprando com crianas: 7 minutos
mulher comprando sozinha: 5 minutos
mulher comprando com um homem: 4 minutos
Percebeu? Quando a mulher est acompanhada de outra ela tende a ficar o dobro do
tempo na loja do que quando vai acompanhada de um homem. Segundo Underhill (1999), o
bem-estar da mulher cai drasticamente quando ele est ao seu lado, pois ela passa o tempo
todo ansiosa e apressada. O autor sugere que as empresas procurem ocupar o homem de
alguma forma para que a mulher faa suas compras mais feliz e relaxada.
73
PESQUISA DE MERCADO
Estas so apenas algumas das descobertas obtidas a partir de estudos observacionais.

Ento, que informaes voc poderia obter a partir da pesquisa por observao e que podem
ser teis profissionalmente?
5.2.2 VANTAGENS E DESVANTAGENS DA OBSERVAO

A principal vantagem dos mtodos observacionais que eles permitem a avaliao do
comportamento pretendido ou preferido.
No h tendenciosidade de relato, e a tendenciosidade potencial causada pelo

entrevistador e pelo processo de entrevista eliminada ou reduzida.
Certos tipos de dados s podem ser coletados por observao. Entre eles padres de
comportamento que o respondente desconhece ou est impossibilitado de comunicar. Por
exemplo, a melhor informao sobre preferncias de crianas por brinquedos obtida mediante
a observao de crianas brincando.
A mais sria desvantagem da observao que as razes do comportamento observado podem no ser determinadas, porque pouco se sabe dos motivos, crenas, atitudes e
preferncias subjacentes. Por exemplo, as pessoas que esto comprando determinada marca
de cereal no so necessariamente apreciadoras do produto. Elas podem estar comprando-o
para algum de sua famlia.
Outra limitao da observao que a percepo seletiva (tendenciosidade na percepo do pesquisador) tambm pode tornar os dados tendenciosos.
Finalmente, em alguns casos a utilizao dos mtodos observacionais pode ser

antitico, como no monitoramento do comportamento das pessoas sem seu conhecimento
ou consentimento.
74
Unidade 6
PESQUISA DE MERCADO
As Pesquisas Causais
Nesta Unidade nossos objetivos de estudo so:
apresentar o conceito de causalidade e discutir as diversas variveis que so envolvidas
neste tipo de pesquisa.
conhecer os principais tipos de estudos experimentais e suas diversas formas de aplicao.
As Sees desta Unidade so:
Seo 6.1 A Concepo da Pesquisa Causal
Seo 6.2 Como Conduzir um Experimento
Seo 6.1
A Concepo da Pesquisa Causal
Na Unidade 3 apresentamos brevemente o propsito dos estudos causais, que tm na
experimentao o mtodo para sua execuo. Nesta Unidade vamos aprofundar o conceito
de causalidade.
Existem algumas condies necessrias para a causalidade, necessrio validar os

experimentos realizados e controlar as variveis estranhas que podem causar interferncia
no processo (Malhotra, 2001).
75
PESQUISA DE MERCADO
Os experimentos so normalmente empregados para inferir relaes causais. O conceito de causalidade exige uma detalhada explicao. Quando afirmamos que X causa Y
temos presente esta relao (ex: a diminuio do preo de veculos causa um aumento nas
vendas deste produto).
Para Parente (2000), a pesquisa por meio do mtodo experimental pode identificar, por
exemplo, como diferentes alternativas do composto varejista (ex.: preos da loja, layout,
promoes, variedade) afetam os resultados no estabelecimento (ex.: vendas na loja, ou lucro bruto da categoria, etc.).
O mtodo experimental (ou experimentos) permite aos varejistas encontrarem respostas para alguns dilemas crticos no desenvolvimento de suas estratgias de marketing, tais
como:
um varejista que opera em vrios Estados utiliza atualmente a seguinte composio de

mdia: 80% TV e 20% jornal. Ser que uma composio de 50% TV e 50% jornal no traria
melhores resultados nas vendas?
qual alternativa de variedade em certa categoria ir oferecer melhores resultados de lucro

bruto: alternativa atual (90 itens), ou alternativa de variedade compacta (55 itens)?
qual tipo de exposio proporciona melhores resultados nas vendas de refrigerantes: arrumao por sabores (ex.: guarans, colas, etc.), arrumao por embalagem (Pet 2 litros,
lata, etc.), ou arrumao por fabricante (Coca-Cola, etc.)?
qual o impacto que pode ocorrer nas vendas se o varejista elevar seus preos em 2%? E se
reduzir 2%?
O mtodo experimental oferece uma valiosa contribuio s prticas de marketing,

pois introduz nas investigaes e no processo decisrio a clareza do pensamento cientfico.
O mtodo estabelece uma evidente relao de causa e efeito, e permite no s as tomadas de
deciso com mais segurana, como desenvolve um processo de contnuo aprendizado sobre
o funcionamento do mercado.
76
PESQUISA DE MERCADO
Antes de fazermos qualquer inferncia causal, devemos satisfazer trs condies:
1) variao concomitante,
2) a ordem temporal de ocorrncia de variveis,
3) eliminao de outros fatores causais possveis (Malhotra, 2001).
A variao concomitante a extenso que uma causa X e um efeito Y ocorrem. Por

exemplo: voc acredita que as vendas de uma loja dependem em grande parte do bom atendimento. Aqui, o fator causal X o atendimento, e o fator efeito Y o volume das vendas.
Uma variao concomitante em apoio a sua hiptese implica que uma loja com bom atendimento apresentar um volume satisfatrio de vendas. Da mesma forma, lojas com atendimento deficiente no gerariam vendas satisfatrias.
A ordem cronolgica da condio da ocorrncia determina que o evento causador

deve ocorrer antes ou simultaneamente ao efeito, no podendo ocorrer depois. Por exemplo,
se o atendimento na loja a causa das vendas, ento a melhora no atendimento deve ser
realizada antes de um aumento nas vendas ou, ao menos, simultaneamente. Ser preciso
investir em treinamento e/ou contratar mais pessoal de vendas e, em conseqncia disso, esperar que as vendas aumentem.
Por outro lado, digamos que uma loja teve um aumento significativo em suas vendas
e, em funo disso, resolva investir parte nos lucros para qualificar seus vendedores, ocasionando uma melhora no atendimento. Neste caso, o atendimento da loja no pode ser uma
causa no aumento das vendas.
A ausncia de outros fatores causais significa que o fator ou varivel que est sendo
pesquisado deve ser a nica explicao possvel. Por exemplo, um melhor atendimento na
loja pode ser a causa de um aumento nas vendas, desde que exista convico de que todos os
outros fatores que podem afetar as vendas (propaganda, preo, concorrncia, qualidade dos
produtos) sejam mantidos constantes para que esta hiptese possa ser testada.
A partir de agora vamos definir alguns conceitos bsicos de elementos presentes em

uma pesquisa causal. Tentaremos ilustrar com exemplos para facilitar a sua compreenso a
respeito.
77
PESQUISA DE MERCADO
Um estudo causal necessita de variveis independentes para a realizao de experimentos. Elas so variveis ou alternativas que so manipuladas pelo pesquisador e cujos
efeitos so medidos e comparados. Essas variveis, tambm conhecidas como tratamentos,
podem incluir: nveis de preo, formatos de embalagens, tipos de propaganda, etc. Por exemplo: digamos que voc quer conduzir um experimento para verificar a eficincia de anncios
de rdio e de outras promoes em um supermercado e se lhes podem gerar mais compras por
impulso (no-planejadas). A varivel dependente, neste caso, a propaganda de rdio e de
outras promoes.
As unidades de teste podem ser pessoas ou empresas cuja resposta s variveis independentes est sendo avaliada. As unidades de teste podem incluir consumidores, lojas ou
reas geogrficas. No exemplo citado h pouco, as unidades de teste seriam homens e mulheres clientes de supermercados.
As variveis dependentes so aquelas que medem o efeito das variveis independentes sobre as unidades de teste. Essas variveis podem incluir aumento de vendas, lucros e
participao de mercado. No exemplo que estamos abordando, se a varivel independente
so os anncios e promoes apresentados dentro do supermercado, a varivel dependente
vem a ser as vendas realizadas.
possvel que algumas variveis estranhas estejam presentes durante um experimento. Elas so todas as variveis, que no a varivel independente, que possam afetar as respostas das unidades de teste. Essas variveis podem prejudicar as medidas da varivel dependente at o ponto de invalidar os resultados da pesquisa. As variveis estranhas podem
ser: tamanho da loja, localizao, concorrncia, etc. Em nosso exemplo, uma varivel estranha poderia ser o nvel de rudo dentro da loja ou a baixa qualidade do sistema de som, que
poderia estar dificultando a capacidade de as pessoas ouvirem os anncios.
Quando voc manipula uma ou mais variveis independentes e mede seu efeito sobre
uma ou mais variveis dependentes, ao mesmo tempo em que controla o efeito das variveis
estranhas, voc tem ento um experimento.
Dessa forma, um Estudo Experimental consiste em um conjunto de processos experimentais no qual:

78
PESQUISA DE MERCADO
1) se especifica as unidades de teste;

2) variveis independentes devem ser manipuladas;
3) variveis dependentes devem ser medidas;
4) devem ser controladas as variveis estranhas.
Ao realizar um experimento voc dever ter dois objetivos em mente: (1) extrair concluses vlidas sobre os efeitos de varveis independentes sobre os grupos em estudo e (2)
fazer generalizaes para uma populao maior. O primeiro item refere-se ao que chamamos
de validade interna e o segundo, validade externa.
A validade interna avalia se a manipulao das variveis independentes foi efetivamente a causa dos efeitos observados sobre as variveis dependentes. Se os efeitos observados forem influenciados ou confundidos por variveis estranhas, difcil fazer inferncias
vlidas sobre a relao causal.
A validade externa determina se as relaes de causa e efeito encontradas no experimento podem ter seus resultados generalizados.
Seo 6.2
Como Conduzir um Experimento
Alm dos conceitos abordados na Seo anterior, so necessrios para a realizao de
uma pesquisa causal ao menos um grupo experimental e um grupo de controle. O primeiro
consiste nas pessoas que so expostas ao tratamento experimental e o grupo de controle
so as pessoas que no so expostas ao tratamento. Voc lembra do exemplo sobre teste de
medicamentos que vimos na Unidade 3? O grupo de teste so aqueles que realmente receberam o remdio e o grupo de controle foi o grupo que recebeu o placebo (um comprimido de
farinha).
79
PESQUISA DE MERCADO
Um grupo experimental e um grupo de controle tambm podem ser empresas (ex.: lojas
semelhantes de uma rede) nas quais a pesquisa est sendo realizada. Recapitulando: o grupo experimental, como o nome indica, a unidade da pesquisa na qual est sendo introduzida
a varivel experimental.
A varivel experimental a nova alternativa que est sendo pesquisada na unidade

experimental. Por exemplo, um novo layout na loja, uma nova poltica promocional, nova
composio de variedade em certa categoria.
As demais variveis englobam todos os outros fatores que influenciam os resultados

(tanto no grupo experimental quanto no grupo de controle), tais como as variveis de marketing
da empresa, a concorrncia e as variveis ambientais.
O resultado experimental consiste na medida de resultado que est sendo avaliada

(ex.: venda da loja, lucro bruto da loja, giro de estoque da categoria, etc.), e ser obtido com
base na comparao dos resultados entre o grupo experimental e o grupo de controle.
Existem vrios tipos de projetos experimentais. Com base em Parente (2000), sero
apresentados a voc os mais utilizados.
6.2.1 DEPOIS SEM GRUPO DE CONTROLE

Esse o tipo de projeto experimental mais simples. Trata de aplicar uma varivel experimental e medir os resultados. Por exemplo: voc pode introduzir um novo produto em uma
certa loja experimental e verificar os resultados nas vendas, para ento o varejista decidir se
este novo item dever ser inserido nas demais lojas da empresa.
Suponha que as vendas do novo produto, durante o ms experimental, tenha sido de

R$ 1.500,00. Comparando com os indicadores de desempenho adotados na empresa o varejista poder decidir em quais lojas o novo produto ser introduzido. O esquema deste tipo de
projeto est exemplificado na Tabela 1.
80
PESQUISA DE MERCADO
Tabela 1 Projeto Depois sem grupo de controle
Grupo experimental
Exemplo de resultados
Medida antes
Varivel experimental
Xa
Novo produto
Medida aps
Y1
R$ 1.500,00
Impacto da varivel experimental
Y1
+ R$ 1.500,00
Fonte: Parente (2000)
Esse tipo de projeto experimental tambm conhecido como Teste de Mercado. Antes de
fazer uma mudana em todas as lojas de um grupo, o empresrio poder testar o impacto
dessas modificaes, tais como na variedade, decorao, layout ou outras variveis da loja.
6.2.2 ANTES E DEPOIS SEM GRUPO DE CONTROLE

Essa tambm uma das formas mais simples de pesquisa causal, realizada quando
necessrio comparar duas alternativas.
Por exemplo: suponha que o lucro bruto mensal de um varejista em uma determinada
categoria de produtos seja de R$ 2.500,00. Ele resolve diminuir a variedade dessa categoria e
avaliar o impacto dessa nova variedade (varivel experimental) em seus resultados. O lucro
bruto passou para R$ 2.800,00, sugerindo que a nova variedade trouxe um acrscimo de R$
300,00 ao lucro bruto. O esquema desse projeto e seu resultado esto apresentados na Tabela 2.
Tabela 2 Projeto Antes e depois sem grupo de controle
Grupo experimental
Exemplo de resultados
Medida antes
Y1
R$ 2.500,00
Xa
Variedade Compacta
Medida aps
Y2
R$ 2.800,00
Y2 Y1
+ R$ 300,00
Impacto da varivel experimental
81
PESQUISA DE MERCADO
Um exemplo da utilizao de modalidades Antes e Depois sem Grupo de Controle foi o

estudo desenvolvido por Urdan e Urdan (2001) que procurou avaliar o impacto da marca na
preferncia do consumidor de cerveja. A pesquisa foi desenvolvida da seguinte maneira:
O instrumento de coleta de dados utilizado consistiu de um questionrio preenchido por

um entrevistador. De incio, o respondente informava idade e freqncia com que consumia
cerveja (menos do que uma vez por semana; uma ou duas vezes por semana; trs ou mais
vezes por semana).
Na seqncia, outra pergunta indagava qual (apenas uma) das quatro marcas listadas
(Antrctica, Brahma, Kaiser e Skol) de cerveja pilsen o respondente preferia, independentemente do preo. Uma breve pesquisa realizada em bares e supermercados da cidade onde foi
realizada a pesquisa mostrou que, na poca, a diferena entre os preos das quatro marcas,
em estabelecimentos equivalentes, no ultrapassava 20%.
A questo seguinte relacionava cinco motivos para a preferncia de marca manifestada

pelo respondente ( a cerveja mais fcil de encontrar; a cerveja que tem o preo mais baixo;
a cerveja com a marca mais conhecida; a cerveja que as pessoas com quem eu bebo
costumam pedir; a cerveja mais saborosa). O pesquisado podia indicar quantos motivos
desejasse. Esses motivos foram definidos a partir de uma pesquisa exploratria realizada numa
etapa anterior, quando foram feitas oito entrevistas em profundidade.
Por fim, os respondentes degustavam as quatro cervejas, identificadas apenas por letras
(de A a D) e assinalavam aquela da qual mais gostaram (uma s). Foram tomadas vrias
precaues a fim de controlar algumas influncias de variveis externas sobre a escolha do
produto. O respondente provava a mesma quantidade dos quatros produtos (60 ml), procurando evitar que uma maior ou menor dosagem alterasse a deciso.
O volume de cerveja servido foi definido com base nos procedimentos de degustao
utilizados pelas prprias cervejarias, que especificam 60 ml como adequados para o paladar.
As quatro marcas passaram pelo mesmo mtodo e tempo de resfriamento, mantendo-se em
temperaturas equivalentes. A temperatura de degustao tambm observou os nveis recomendados pelas cervejarias. Os produtos estavam acondicionados em recipientes de vidro e
protees trmicas iguais, sendo impossvel a identificao de qualquer das marcas pelos
82
PESQUISA DE MERCADO
elementos visuais de suas embalagens. O nico item distinguindo um recipiente de outro eram
as letras neles afixadas, dispostas em ordem distinta daquela relacionando as marcas na questo
anterior do questionrio.
As amostras das quatro cervejas eram oferecidas em quatro copos descartveis, de maneira que resduos de um produto no interferissem na degustao do seguinte. Entre a degustao de uma marca e outra o respondente consumia po ou gua para apurar o paladar
antes de experimentar a cerveja seguinte.
6.2.3 ANTES E DEPOIS COM GRUPO DE CONTROLE

Esse tipo de projeto introduz um grupo de controle para conseguir isolar o impacto da
varivel experimental.
No exemplo da Tabela 2 no possvel ter certeza se o aumento do lucro bruto foi

provocado pela reduo da variedade ou devido a fatores climticos, econmicos, ou outra
condio ambiental favorvel, que estimularam as vendas da categoria.
No projeto Antes e Depois Com Grupo de Controle a varivel experimental introduzida

no Grupo Experimental (formado, digamos por trs lojas), porm o Grupo de Controle (formado tambm por outras trs lojas, com caractersticas semelhantes s do Grupo Experimental)
no sofre influncia da varivel experimental.
Por meio da comparao dos resultados dos dois grupos, podemos identificar o real
impacto da varivel experimental.
A Tabela 3 ilustra o esquema, dando continuidade ao exemplo anterior.
83
PESQUISA DE MERCADO
Tabela 3 Projeto Antes e Depois Com Grupo de Controle
Grupo experimental
Grupo de controle
Medida antes
Y1= R$ 2.500,00
Y3= R$2.450
Xa = Variedade compacta
Medida Aps
Y2= R$ 2.800,00
Impacto da varivel
experimental
No foi introduzida
(variedade inalterada)
Y4= R$ 2.550
(Y2-Y1) (Y4 Y3) = R$ 300 R$ 100 = R$ 200

Analisando-se os resultados da Tabela 3 verifica-se que, no Grupo Experimental, a

lucratividade aumentou em R$ 300,00 (variveis ambientais + variveis experimentais).
Para se identificar exclusivamente o impacto da varivel experimental, precisa-se abater

a influncia das variveis ambientais, estimadas em R$ 100,00, por meio do Grupo de Controle.
A diferena entre os dois grupos (R$300 R$ 100) identifica, portanto, o impacto da

varivel experimental (R$ 200).
84
Unidade 7
PESQUISA DE MERCADO
Mensurao e Escalonamentos
Nossos objetivos nesta Unidade so:
conhecer os conceitos de mensurao e escalonamento e seu emprego nas pesquisas de
mercado;
apresentar as principais escalas de mensurao e identificar a diferena entre escalas nominais, ordinais, intervalares e de razo;
conhecer os critrios e os cuidados necessrios para a aplicao das principais escalas de

medida.
Para alcanar estes objetivos, o contedo a ser estruturado

est dividido nas sees:
Seo 7.1 Conceitos de Mensurao e Escalonamento;
Seo 7.2 Principais Escalas de Mensurao;
Seo 7.3 Decises para Estruturar Escalas.
85
PESQUISA DE MERCADO
Seo 7.1
Conceitos de Mensurao e Escalonamento
Muitas das questes presentes nas pesquisas de mercado so formuladas aplicando-se
de mtodos para mensurar as atitudes das pessoas. Ns executamos processos de mensurao
diariamente. Eles ocorrem quando verificamos altura ou peso de algum objeto, quando gostamos ou no de alguma msica, quando ficamos satisfeitos ou no com a programao da
televiso, etc.
A mensurao em uma pesquisa de mercado consiste em atribuir nmeros ou outros

smbolos a caractersticas de objetos, de acordo com certas regras predefinidas. No medimos o objeto propriamente dito, mas alguma de suas caractersticas.
Assim, no medimos os consumidores apenas suas percepes, atitudes, preferncias

ou outras caractersticas importantes. Em pesquisa de mercado, costume atribuir nmeros
por duas razes. A primeira: os nmeros permitem uma anlise estatstica dos dados coletados.
A segunda: os nmeros facilitam a comunicao de regras e resultados de mensuraes
(Malhotra, 2001).
Em suma, as tcnicas de mensurao e escalonamento que iro lhe fornecer as orientaes para elaborar as perguntas de um questionrio.
O escalonamento pode ser considerado uma extenso da medio. Ele envolve a criao de um conjunto contnuo (continuum) no qual se localizam os objetos medidos.
A ttulo de ilustrao consideramos um escalonamento para situar consumidores de acordo com as caractersticas atitude em relao s lojas de eletroeletrnicos. A cada entrevistado atribudo um nmero que indica uma atitude desfavorvel (medida como1), uma atitude neutra (medida como 2), ou uma atitude favorvel (medida como 3). A medio a atribuio efetiva de 1, 2 ou 3 a cada entrevistado, de acordo com certas regras.
Neste exemplo, o escalonamento o processo pelo qual os entrevistados seriam classificados como tendo uma atitude de insatisfao, neutra ou de satisfao.
86
PESQUISA DE MERCADO
Seo 7.2
Principais Escalas de Mensurao
H quatro escalas principais de medio utilizadas em pesquisas de mercado: nominal, ordinal, intervalar e de razo. A seguir sero apresentadas as caractersticas de cada
uma delas.
7.2.1 ESCALAS NOMINAIS

Uma escala nominal um esquema figurativo de rotulagem em que os nmeros servem apenas como rtulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos. Por exemplo, o
nmero da sua matrcula na Universidade e os nmeros atribudos a jogadores de futebol. Na
pesquisa de mercado, as escalas nominais servem para identificar respondentes, marcas,
atributos e outros objetos.
Itens de um questionrio que procuram obter informaes sobre sexo, estado civil,
renda, escolaridade, religio, local de residncia, tamanho da famlia, profisso, dentre outras, so exemplos de escalas nominais.
O quadro a seguir apresenta como exemplo algumas questes que foram utilizadas em
uma pesquisa para avaliao de supermercados.
1) Faixa Etria:
1. ( ) At 17 anos
2. ( ) 18-29 anos
3. ( ) 30-39 anos
4. ( ) 40-49 anos
5. ( ) 50-59 anos
6. ( ) 60 anos ou mais
4) Sexo:
1. ( ) Feminino
2. ( ) Masculino
2)Nvel de escolaridade:
1. ( ) 1 grau completo
2. ( ) 1 grau incompleto
3. ( ) 2 grau completo
4. ( ) 2 grau incompleto
5. ( ) curso superior completo
6. ( ) curso superior incompleto
5) Renda (em Salrios Mnimos):
1. ( ) de 1 a 3 SM
2. ( ) de 4 a 6 SM
3. ( ) de 7 a 9 SM
4. ( ) de 10 a 15 SM
5. ( ) mais de 16 SM
3) Estado civil:
1. ( ) solteiro
2. ( ) casado
3. ( ) vivo (a)
4. ( ) separado/divorciado
5. ( ) outro
6) Como costuma pagar as suas
compras no supermercado?
1. ( ) dinheiro
2. ( ) cheque
3. ( ) carto de crdito
4. ( ) cheque pr-datado
5. ( ) tquete de alimentao
6. ( ) convnio
Quadro 7: Exemplos de Escalas Nominais

Fonte: o autor
87
PESQUISA DE MERCADO
7.2.2 ESCALAS ORDINAIS

Uma escala ordinal uma escala de graduao em que se atribuem nmeros a objetos para indicar at que ponto possuem maior ou menor grau de importncia, por exemplo,
que um outro objeto.
Em pesquisa de mercado as escalas ordinais servem para medirmos atitudes, opinies,

percepes e preferncias relativas. As mensuraes deste tipo incluem julgamentos, pelos
entrevistados, do tipo maior do que ou menor do que.
Um objeto classificado em primeiro lugar tem a caracterstica em maior grau do que

um objeto classificado em segundo lugar.
Exemplos comuns de escala ordinal incluem classificao por qualidade, classificaes

dos times num campeonato de futebol, classificaes por preferncia, etc.
Veja a seguir um exemplo de questo que se utiliza de uma escala ordinal. Ela foi
utilizada em uma pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor de mel:
1 Quais os atributos que voc considera mais importante na compra do produto mel (Ordene os
atributos abaixo de acordo com sua importncia. De o valor 1 para o mais importante, 2 para o
atributo que julgar em 2 lugar, e assim sucessivamente. Atribua um valor diferente a cada atributo).
1 ( ) Procedncia
2 ( ) Qualidade (pureza)
3 ( ) Preo
4 ( ) Embalagem
5 ( ) Cor
6 ( ) Densidade
7 ( ) Marca
8 ( ) Sabor
9 ( ) Propriedades nutricionais
10 ( ) Cheiro
Na Tabela 4 apresentamos outro exemplo contendo uma tabulao de dados feita a

partir de uma escala ordinal. A ilustrao apresenta os resultados obtidos em um estudo realizado sobre as preferncias dos trs tipos de carne mais consumidos, o qual solicitava aos
respondentes que informassem em ordem do 1 ao 3. Na tabela, voc pode perceber que a
carne que teve o maior nmero de indicaes como preferida foi a carne de gado, pois 65%
dos respondentes a consideraram em primeiro lugar.
88
PESQUISA DE MERCADO
Tabela 4: Ordem de Preferncia das Carnes

Produtos
Carne Suna
Carne Bovina
Carne de Frango
Ordem
1
20
11,3%
117
65,0%
50
27,9%
de Preferncia
2
3
48
109
27,1% 61,6%
39
24
21,7% 13,3%
90
39
50,3% 21,8%
Total
177
100%
180
100%
179
100%
Fonte: Zamberlan (2001)
7.2.3 ESCALAS INTERVALARES

Em uma escala intervalar, distncias numericamente iguais na escala representam
valores iguais na caracterstica que est sendo avaliada. Uma escala intervalar no s contm toda a informao de uma escala ordinal, como tambm permite comparar diferenas
entre objetos. A diferena entre dois valores quaisquer de escala idntica diferena entre
dois outros valores adjacentes quaisquer de uma escala intervalar.
um dos tipos de escalas mais empregados nas pesquisas de mercado. Ela auxilia na
mensurao da intensidade de uma atitude perante um objeto ou propriedade. Exemplo:
estamos realizando uma pesquisa de satisfao quanto aos servios bancrios. Nela inclumos a seguinte pergunta: Como est seu nvel de satisfao com relao aos servios bancrios prestados pela agncia a qual voc cliente?
1. ( ) Muito Insatisfeito 2. ( ) Insatisfeito 3. ( ) Neutro 4. ( ) Satisfeito 5. ( ) Muito

Satisfeito
A alternativa apresentada para avaliar o grau de satisfao caracteriza-se como uma

escala intervalar. Ela permite comparar as diferenas de avaliao. A diferena entre 1 e 2
a mesma entre 2 e 3, mas apenas a metade da diferena entre 2 e 4.
Veja o exemplo de um questionrio aplicado para a avaliao de professores de um

curso que se utilizou da escala de satisfao apresentada anteriormente:
89
PESQUISA DE MERCADO
SATISFAO COM OS PROFESSORES DO CURSO

1. Cordialidade (gentileza, educao)
2. Apresentao pessoal (roupas, barba, cabelo)
3. Habilidades de comunicao, transmisso dos contedos
4. Domnio do assunto
5. Experincia na rea do curso que est ministrando
6. Disposio para esclarecer dvidas
7. Pontualidade, respeito aos horrios
8. Flexibilidade
9. Relacionamento com os alunos
10. Atualizaes na rea, aperfeioamentos
11. Clareza na exposio dos assuntos
12. Planejamento e utilizao do tempo disponvel para
exposio do contedo do curso
13. Considerando os itens acima faa uma avaliao geral
sobre a satisfao quanto aos professores
1. Muito Insat.
5. Muito Satisfeito
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2 ( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
1( )2( )3( )4( )5( )
As principais escalas intervalares so as chamadas escalas de classificao por itens.

Esta uma escala de medida que apresenta nmeros ou descries sucintas associadas a
cada categoria, as quais so ordenadas em termos da posio na escala.
Em uma escala de classificao por itens, os entrevistados recebem uma escala que
contm um nmero ou uma descrio sumria associada a cada categoria. As categorias
so ordenadas em termos de posio na escala, e os respondentes devem selecionar a categoria especificada que melhor descreve o objeto que est sendo avaliado.
As escalas de classificao por itens so largamente adotadas em pesquisas de mercado e as mais conhecidas so a Escala de Likert e a Escala de Diferencial Semntico.
A Escala de Likert (em homenagem ao seu criador, Rensis Likert) uma escala de
classificao amplamente utilizada (se no a mais utilizada), e exige que os entrevistados
indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma de uma srie de afirmaes sobre objetos de estmulos. Tipicamente, cada item da escala tem cinco categorias de
respostas, que vo de discordo totalmente a concordo totalmente.
Discordo
Totalmente
1
90
Discordo
Nem Concordo
Nem Discordo
Concordo
4
Concordo
Totalmente
5
PESQUISA DE MERCADO
Voc tambm pode, entretanto, utilizar-se de outros rtulos nas Escalas de Likert,
como os de satisfao:
Muito
Insatisfeito
1
Satisfeito
2
Nem Insatisfeito
Nem Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
Ou os de importncia:
Sem
Importncia
Pouca
Importncia
Razovel
Importncia
Importante
Muito
Importante
Ou ainda os de utilizao:
Nunca
Utilizo
Utilizo
Pouco
Utilizo
Razoavelmente
Utilizo
Muito
Sempre
Utilizo
Os nomes dados aos rtulos em uma Escala de Likert dependem diretamente da atitude que voc esteja avaliando.
A Escala Diferencial Semntica geralmente possui sete pontos, com os pontos extremos associados a rtulos bipolares.
Em uma aplicao caracterstica, os entrevistados classificam objetos em relao a

diversas escalas de sete pontos, limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos, por
exemplo, frio e quente, barato ou caro, gordo ou magro.
Adotamos esse tipo de escala em uma pesquisa direcionada a avaliar a imagem que as
pessoas tinham em relao a um municpio. A questo era: A imagem que voc tem de (Nome
da Cidade) de ser uma cidade:
91
PESQUISA DE MERCADO
7.2.4 ESCALAS DE RAZO

Uma escala de razo tem todas as propriedades das escalas nominal, ordinal e intervalar
e, alm disso, um ponto zero absoluto. Assim, em escalas de razo podemos identificar ou
classificar objetos, disp-los em postos e comparar intervalos ou diferenas. Altura, peso,
idade e dinheiro constituem exemplos comuns de escalas de razes. Em marketing, vendas,
custos, fatia de mercado e nmero de clientes so variveis medidas em uma escala de razo.
Por exemplo: Digamos que voc queira avaliar o quanto as pessoas gastam em bebidas
durante um dia quente no vero. Esse tipo de pergunta classifica-se como escala de razo,
pois permite um ponto zero absoluto, ou seja, pode ser que voc no tenha gasto um real
sequer em bebidas naquele dia.
Seo 7.3
Decises para Estruturar Escalas
Pelo que vimos at agora, evidente que as escalas de classificao podem tomar
muitas formas diferentes. O pesquisador deve tomar seis decises importantes ao construir
qualquer uma dessas escalas (Malhotra, 2001).
92
PESQUISA DE MERCADO
1. O nmero de categorias da escala

2. Escala equilibrada versus escala no-equilibrada
3. Nmero par ou nmero mpar de categoria
4. Escolha forada versus escolha no-forada
5. Natureza e grau de descrio verbal
6. Forma fsica da escala
Com relao ao nmero de categorias de escala, as diretrizes tradicionais sugerem

que o nmero apropriado de categorias deve ser sete, permitindo-se uma variao de dois
nmeros para mais ou para menos: ou seja, entre cinco e nove categorias. No h, todavia,
um nmero timo nico de categorias.
No que diz respeito ao equilbrio da escala, em uma escala no-equilibrada o nmero de categorias favorveis e desfavorveis o mesmo; nessa escala, esses nmeros podem
ser diferentes. De modo geral, para que obtenhamos dados objetivos, uma escala dever ser
equilibrada.
Veja a seguir um exemplo de escala desequilibrada. Nele voc pode perceber que h
duas opes negativas, uma neutra e quatro alternativas positivas. Ela pode se revelar tendenciosa, pois h o dobro de alternativas favorveis para o entrevistado escolher.
Pssimo
Ruim
Razovel
Bom
Muito Bom
timo
Excelente
No caso de optar por um nmero mpar ou par de categorias, preciso avaliar alguns
aspectos. Com um nmero mpar de categorias, a posio intermediria na escala em geral
designada como neutra ou imparcial.
A presena, posio e qualificao de uma categoria neutra podem ter uma significativa influncia na resposta. A Escala de Likert uma escala equilibrada de comparao,
com um nmero mpar de categorias e uma posio neutra.
93
PESQUISA DE MERCADO
Se, no entanto, o pesquisador pretende forar uma resposta ou acredita que no existe
resposta neutra ou indiferente, uma escala de classificao com nmero par de categorias
deve ser adotada. Veja a seguir uma escala para avaliar a satisfao com supermercados que
se utilizou de um nmero par. Nela voc obriga o respondente a sair de cima do muro.
SATISFAO COM O SUPERMERCADO

1. Iluminao do supermercado
2. Estacionamento
3. Tempo de espera na fila do caixa
4. Segurana proporcionada pelo supermercado
5. Presena do empacotador
6. Informaes aos clientes (pessoas disponveis p/dar informaes)
7. Divulgao do supermercado propaganda na TV, jornais....
8. Modernidade e eficincia dos equipamentos
9. Limpeza do supermercado
10. Cheiro do supermercado
11. Acondicionamento dos produtos (embalagens)
12. Estado de conservao de carrinhos e cestinhas
13. Cuidado no empacotamento das compras
14. Decorao/ Design do supermercado
INSATISFEITO
MI
I
PI
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
SATISFEITO
PS
S
MS
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
4
5
6
MI Muito insatisfeito I Insatisfeito PI Pouco Insatisfeito

PS Pouco Satisfeito S Satisfeito MS Muito Satisfeito
Fonte: o autor
Quanto escolha de escalas foradas ou no-foradas importante considerar o

seguinte: na classificao por escalas foradas, os entrevistados so obrigados a emitir uma
opinio, pois no se apresenta a eles a opo sem opinio.
Em situao nas quais se espera que os entrevistados no tenham opinio, a fidelidade dos dados poder ser intensificada por uma escala no-forada, em que o respondente
tem a opo de deixar a questo em branco ou incluir uma categoria sem opinio.
Vamos considerar a escala apresentada para avaliar a Satisfao com o Supermercado.

Se o cliente no possuir automvel, possvel que ele no tenha condies de expressar seu
grau de satisfao com o estacionamento (item 2).
A natureza e a gradao da descrio verbal, juntamente com as categorias de escala, variam consideravelmente e podem ter reflexos sobre as respostas. As categorias de escala podem ser verbais, numricas ou at mesmo pictricas.
94
PESQUISA DE MERCADO
Isso tem a ver diretamente com a maneira com que voc apresenta os rtulos nas
escalas. Por exemplo: numa escala de satisfao os rtulos variam de Muito Insatisfeito a
Muito Satisfeito; numa escala de concordncia eles variam de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente.
No que tange forma ou configurao fsica da escala, so vrias as opes disponveis. As escalas podem ser apresentadas de maneira vertical ou horizontal (como o caso da
escala para avaliar a satisfao com supermercados).
As categorias podem ser representadas por boxes, linhas discretas, ou unidades num
conjunto contnuo e, preferencialmente, podem ser apresentadas por nmeros a eles atribudos. A numerao facilita a tabulao dos dados.
Voc tambm pode optar por formas fsicas diferentes. possvel utilizar um termmetro, por exemplo, em que o consumidor indica sua temperatura com relao a um determinado estmulo. Quanto mais elevada a temperatura, melhor a avaliao.
Digamos que voc vai conduzir uma pesquisa com crianas e pretende utilizar uma
escala intervalar. Provavelmente elas tero dificuldade de interpretar o significado de uma
Escala de Likert, por exemplo. Voc poder ento substituir os nmeros por rostos de personagens infantis representando uma escala de humor. Neste caso, rostos mais felizes indicam
avaliaes cada vez mais favorveis e rostos tristes, o contrrio. Essa escala particularmente
til para este pblico-alvo. Essa seria uma escala pictrica!
95
PESQUISA DE MERCADO
96
Unidade 8
PESQUISA DE MERCADO
A Elaborao de Questionrios
Nossos objetivos nesta Unidade so:
conhecer as finalidades de um questionrio, o seu respectivo processo de elaborao e os
principais mtodos de entrevista;
aprender a reconhecer as caractersticas de um bom questionrio e as diretrizes a serem

observadas na sua elaborao.
Para tanto, a Unidade 8 foi dividida em trs sees:

Seo 8.1 Definio e Objetivos dos Questionrios;
Seo 8.2 O Processo de Elaborao de Questionrios;
Seo 8.3 Formulrios Observacionais.
Seo 8.1
Definio e Objetivos dos Questionrios
Um questionrio, tenha ele o nome que tiver tabela, modelo de entrevista, ou instrumento de medida um conjunto formal de perguntas cujo objetivo obter informaes dos
entrevistados (Malhotra, 2001).
97
PESQUISA DE MERCADO
De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), a construo de um questionrio encarada, com muita propriedade, como uma arte imperfeita. No existem procedimentos estabelecidos que garantam consistentemente a elaborao de um questionrio perfeito.
Um bom questionrio aquele capaz de coletar os dados necessrios para atingir os
objetivos especficos da pesquisa. As perguntas devem estar diretamente relacionadas ao
propsito do projeto.
Geralmente os pesquisadores novatos querem sempre gerar as perguntas imediatamente, antes mesmo da elaborao do projeto. Lembre-se que, para criar um bom instrumento de coleta de dados em estudo descritivo, recomendvel que o pesquisador tenha
passado anteriormente por uma etapa exploratria. Assim, ele ter adquirido maior grau de
conhecimento acerca do tema e da pesquisa e ter melhores condies para conceber um
bom questionrio.
Um questionrio tem trs objetivos especficos:
em primeiro lugar, deve traduzir a informao desejada em um conjunto de questes especficas que os entrevistados tenham condies de responder;
em segundo lugar, um questionrio precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar
envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista;
em terceiro lugar, um questionrio deve sempre minimizar o erro na resposta. Definimos o
erro na resposta como aquele que surge quando os entrevistados do respostas imprecisas
ou quando elas so registradas ou analisadas incorretamente.
Seo 8.2
O Processo de Elaborao de Questionrios
Para Malhotra (2001), o principal ponto fraco da elaborao de um questionrio a
ausncia de teoria. Como no existem princpios cientficos que garantam um questionrio
timo ou ideal, sua concepo uma habilidade que se adquire com a experincia.
98
PESQUISA DE MERCADO
O planejamento do questionrio ser apresentado como uma srie de etapas, com

diretrizes para cada uma delas (Figura 6).
Para evitar a falta de relevncia, preciso perguntar constantemente: estou atendendo
corretamente cada uma das etapas? Esse questionamento ajuda a minimizar possveis erros e
importante que isso ocorra antes da coleta de dados comear. Quando um questionrio
enviado a campo e est incompleto quanto a aspectos importantes, o erro irreversvel.
O primeiro passo na elaborao de um questionrio especificar a informao buscada e este igualmente o primeiro passo no processo de planejamento de uma pesquisa.
recomendvel que voc procure rever o seu problema de pesquisa, seus objetivos
geral e especficos e as caractersticas que influenciam seu projeto de pesquisa. Isso pode
ajudar a garantir que o instrumento de coleta de dados venha a atingir o seu propsito de
contribuir com o alcance de suas metas informacionais.
importante tambm levar em considerao o pblico-alvo da sua pesquisa. As caractersticas dos participantes influenciam a elaborao do questionrio. Questes direcionadas
a universitrios podem no ser necessariamente adequadas para idosos aposentados.
Especificar a informao de que necessitamos

Especificar o tipo do mtodo da entrevista
Determinar o contedo das perguntas individuais
Planejar as questes de modo a superar a
incapacidade e/ou m vontade do entrevistado
Decidir quanto estrutura das questes
Determinar o fraseado das questes
Dispor as questes na ordem adequada
Identificar a forma e o layout do questionrio
Reproduzir o questionrio
Eliminar defeitos por meio de um pr-teste
Figura 6: Processo de Elaborao de um Questionrio
99
PESQUISA DE MERCADO
A escolha de um mtodo de entrevista tambm influi na elaborao de um questionrio. Em entrevistas pessoais, o entrevistado v o questionrio e se posiciona face a face com
o entrevistador. Neste caso possvel fazer perguntas mais complexas e variadas, pois voc
estar presente se houver dvidas.
No caso de uma entrevista por telefone as questes devem ser mais breves e simples. J
em questionrios pelo correio as perguntas devem estar acompanhadas de instrues detalhadas pelo fato de no contar com a presena do entrevistador.
Uma vez especificada a informao de que necessitamos, e definido o tipo de mtodo

de entrevista, o prximo passo consiste em determinar o contedo das perguntas individualmente, ou seja, o que incluir nela.
necessrio que voc se questione: Esta pergunta mesmo necessria? As perguntas

de um questionrio devem contribuir para a informao desejada.
Em algumas situaes, no entanto, aconselhvel que voc formule algumas perguntas que sejam neutras, geralmente no incio do questionrio, principalmente quando o assunto sensvel ou polmico. Isso ajuda a vencer a resistncia do respondente a participar
da entrevista.
importante tambm que suas perguntas procurem obter uma informao de cada
vez. Considere uma questo do tipo: Como voc avalia a qualidade da comida e o atendimento dos garons do seu restaurante preferido? Neste caso a formulao da pergunta est incorreta, porque voc est procurando avaliar duas caractersticas distintas de uma nica vez. O
ideal seria elaborar duas questes: uma para avaliar a qualidade do alimento e outra para o
servio dos atendentes.
Voc tambm no deve esperar que os entrevistados dem respostas precisas ou razoveis a todas as perguntas; deve procurar superar a dificuldade do entrevistado em responder. O respondente pode estar desinformado sobre o assunto (perguntar sobre o uso de dentaduras a algum que possui todos os dentes), ou pode no conseguir se lembrar de fatos que
j ocorreram (quantas cervejas voc tomou nos ltimos 30 dias?)
100
PESQUISA DE MERCADO
Mesmo que os entrevistados estejam em condies de responder determinada pergunta, eles podem no querer faz-lo, seja em virtude do esforo exigido, ou porque a
situao ou o contexto no se afigurem apropriados para a divulgao, porque no vem
qualquer propsito ou necessidade na informao solicitada, ou ainda porque a informao
solicitada delicada ou confidencial. H algumas formas que podem ajudar a superar a
relutncia do entrevistado em responder um questionrio.
Inicialmente voc deve procurar minimizar o esforo exigido dos entrevistados. A maioria das pessoas no est disposta a dispensar grandes esforos para dar informaes. O
ideal que o questionrio possa contemplar todas as alternativas possveis para facilitar a
escolha do participante.
Voc tambm deve ter cuidado com informaes que possam ser consideradas indiscretas. As pessoas relutam em revelar informaes pessoais capazes de causar algum embarao
ou ameaar sua imagem. Se for pressionado a responder, o entrevistado pode dar uma resposta tendenciosa ou incorreta. Tpicos indiscretos incluem dinheiro, vida familiar, hbitos
pessoais, preferncias polticas, envolvimento em acidentes ou com vcios, etc.
Existem algumas tcnicas que podem incentivar os entrevistados a disponibilizar informaes que no estejam dispostos a fornecer:
colocar os tpicos indiscretos ou informaes pessoais sempre no final do questionrio. Quando a ansiedade inicial estiver superada, as pessoas ficam mais propensas a dar informaes;
voc pode formular a pergunta utilizando a tcnica da terceira pessoa (ver final do item
4.3.3), como se a pergunta se referisse a outro indivduo;
quando envolver valores, indique categorias de respostas ao invs de pedir nmeros especficos. Evite a pergunta: Quanto voc ganha? Pea ao entrevistado que informe o seu intervalo de renda, ex: At R$ 1.000,00, de R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00, R$ 3.001,00 ou mais.
Quanto estrutura das perguntas, estas podem ser estruturadas ou no-estruturadas.

Perguntas no-estruturadas so aquelas abertas que o entrevistado responde com suas prprias
palavras. So conhecidas tambm como perguntas de respostas livres. Eis alguns exemplos:
101
PESQUISA DE MERCADO
Onde voc estuda?

O que acha das pessoas que preferem comprar produtos importados?
Qual seu poltico preferido?
As perguntas abertas so mais indicadas como primeiras perguntas sobre um tpico.
Permitem ao entrevistado expressar atitudes e opinies gerais que iro ajudar o pesquisador
a interpretar suas respostas a perguntas estruturadas. As principais desvantagens destas
perguntas que a codificao das respostas consome mais tempo e, se a resposta for longa,
exigir mais trabalho do pesquisador para registr-la literalmente. o meio mais utilizado
de questes nas pesquisas qualitativas.
As perguntas estruturadas especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Conforme Richarson (1989), as perguntas estruturadas (fechadas) possibilitam uma fcil codificao, diminuem o tempo de aplicao e facilitam o preenchimento
do questionrio. Uma pergunta estruturada pode ser de mltipla escolha, dicotmica ou
escalonada.
Em perguntas de mltipla escolha o pesquisador oferece um elenco de respostas, e o
entrevistado deve escolher uma ou mais das alternativas oferecidas. Ex.:
Como voc tomou conhecimento do curso que est fazendo?

1. (
2. (
3. (
4. (
5. (
6. (
7. (
) Contato telefnico
) Atravs de funcionrios da Universidade
) Pela televiso
) Rdio
) Jornal
) Internet
) Outro meio (especificar) ________________________
O entrevistado deve tambm ser capaz de identificar apenas uma alternativa, a menos
que o pesquisador, ou o enunciado da pergunta, permita especificar duas ou mais escolhas.
Uma questo dicotmica tem apenas duas alternativas de resposta, como sim ou no,
concordo ou discordo, etc. Ex.:
Voc possui carto de crdito?

1. ( ) Sim
2. ( ) No
102
PESQUISA DE MERCADO
As escalas foram discutidas detalhadamente na Unidade 7. Para ilustrar a diferena

entre as escalas e outros tipos de questo estruturada, consideramos o problema da inteno de comprar um carro novo nos prximos seis meses. Uma maneira de formular o problema utilizando uma escala a seguinte:
Certamente
no comprarei
Provavelmente
no comprarei
Indeciso
Provavelmente
comprarei
Certamente
comprarei
Aps a definio da estrutura voc dever escolher o enunciado de cada questo, ou

seja, do contedo, para que os entrevistados possam compreend-la clara e facilmente.
uma tarefa crtica na elaborao de questionrios. Se uma questo mal formulada o entrevistado pode se recusar a respond-la ou dar uma resposta incorreta. Para evitar tais problemas recomendvel que voc siga as seguintes diretrizes:
definir claramente a informao desejada;

utilizar palavras simples, de acordo com o vocabulrio do entrevistado;
empregar palavras sem ambigidade, como razovel e mais ou menos. As palavras usadas
devem ter significado nico;
evitar perguntas tendenciosas, ou seja, aquelas que j sugerem qual deva ser a resposta
(ex: Voc concorda com a poltica de incentivos fiscais s empresas, sabendo que isso poder enriquecer ainda mais os seus donos?);
evitar generalizaes ou estimativas em longos perodos de tempo. As pessoas podem no
lembrar ou no ter condies de dar tal informao (ex: Quantas vezes voc comeu pizza
nos ltimos 12 meses?).
Outro aspecto importante a determinao da ordem das perguntas. Recomendamos que voc comece com algumas perguntas de abertura para ganhar a confiana e cooperao dos entrevistados. Devem ser perguntas simples e no ameaadoras. As perguntas que
pedem a opinio dos participantes podem ser boas questes de abertura, pois a maioria
gosta de expressar seus pontos de vista.
103
PESQUISA DE MERCADO
Voc pode dividir o questionrio em blocos e coletar informaes separadamente. Neste caso, h dois tipos de informaes que voc deve coletar. As informaes bsicas so
aquelas relacionadas diretamente com o problema de pesquisa (ex: graus de satisfao); as
informaes de classificao consistem em coletar caractersticas socioeconmicas e
demogrficas e servem para classificar os entrevistados (sexo, renda, idade, escolaridade). Sugere-se que procure obter primeiramente a informao bsica, para ento obter as demais.
Aquelas perguntas que, porventura, forem mais difceis, indiscretas, maantes ou complexas devem ser deixadas para o final. Passado um tempo depois de estabelecida a comunicao entre pesquisador e pesquisado, h menor chance de estes ltimos rejeitarem esse tipo
de perguntas.
As perguntas devem ser formuladas em uma ordem lgica. Todas as questes relacionadas com determinado tpico devem ser formuladas antes de iniciar um novo tpico.
O formato, o espaamento e o posicionamento das questes podem ter efeito significativo sobre os resultados. Isto especialmente importante para questionrios auto-aplicados. Recomenda-se que voc divida o questionrio em vrias partes. Isto pode ser necessrio
para questes relativas a informaes bsicas.
As questes em cada parte devem ser numeradas para facilitar a codificao das respostas. Os questionrios tambm devem ser numerados em seqncia. Isto facilita o controle dos mesmos em campo, bem como o trabalho de codificao e anlise. Outro cuidado a
ser tomado diz respeito numerao dos questionrios, pois ela facilita o controle, permitindo verificar se algum se extraviou.
A reproduo de um questionrio a ser aplicado pode influir nos seus resultados. Por
exemplo, se ele estiver em papel barato e de m aparncia, o entrevistado tender a pensar
que se trata de um projeto indigno de sua ateno, o que no mnimo prejudicar a qualidade da resposta. Por isso, o questionrio precisa ser reproduzido em papel de boa qualidade e
dar a idia de profissionalismo.
O pr-teste refere-se aplicao do questionrio em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Mesmo o melhor
questionrio pode ser aperfeioado pelo pr-teste.
104
PESQUISA DE MERCADO
Como norma geral, um questionrio no deve ser usado em uma pesquisa de campo
sem um pr-teste adequado e abrangente. Todos os aspectos do questionrio devem ser testados, inclusive o contedo da pergunta, o enunciado, a seqncia, o formato e o layout,
dificuldade e instrues sobre o preenchimento.
Murphy (2000) afirma que o objetivo primordial de testar previamente um questionrio o de ter a convico que o mesmo contm perguntas claras e compreensveis, que
suscitaro respostas igualmente claras e compreensveis. Os pr-testes pretendem: descobrir
problemas de seqncia de perguntas; eliminar e/ou acrescentar perguntas; determinar quaisquer dificuldades de registro/anotao; melhorar as categorias de resposta fechada; melhorar a formulao das perguntas e determinar a clareza de cada assunto abordado.
Os entrevistados no pr-teste devem guardar semelhanas com os entrevistados da

pesquisa real em termos de caractersticas fundamentais, familiaridade com o assunto e
atitudes e comportamentos de interesse. Em outras palavras, os entrevistados do pr-teste e
da pesquisa real devem ser extrados da mesma populao. O pr-teste contribui para melhorar a operatividade do instrumento (Lakatos; Marconi, 1995).
O tamanho da amostra do pr-teste geralmente pequeno, variando de 15 a 30 entrevistados para o teste inicial, dependendo da heterogeneidade da populao visada. O prteste ajuda a garantir que o questionrio final ir obter os dados necessrios para atender
aos objetivos da pesquisa de mercado.
Seo 8.3
Formulrios Observacionais
Segundo Malhotra (2001), os formulrios para registrar dados observacionais tm elaborao mais fcil que a dos questionrios. Voc no precisa se preocupar com o impacto
psicolgico das questes ou a maneira como so formuladas. Voc deve procurar elaborar
105
PESQUISA DE MERCADO
um formulrio que identifique com clareza a informao desejada, permita ao pesquisador

de campo registrar com preciso as informaes e simplificar a codificao, tabulao e
anlise dos dados.
Um formulrio para a pesquisa por observao deve especificar quem, o qu, quando,
onde, por que e o modo de comportamento a serem observados.
No apenas o formulrio e o layout, mas tambm a reproduo de formulrios

observacionais devem seguir as mesmas recomendaes apresentadas para os questionrios.
Um formulrio bem projetado permite ao pesquisador registrar observaes individuais detalhadas. Assim, a exemplo do questionrio, faa um pr-teste do formulrio antes de
iniciar sua pesquisa.
106
Unidade 9
PESQUISA DE MERCADO
Planejamento e Definio da Amostra

Nesta unidade voc vai:
conhecer as diferenas entre amostra e censo e avaliar as condies em que prefervel a
utilizao de um deles;
entender o processo de planejamento da amostragem e as tcnicas probabilsticas e noprobabilsticas de classificao;
conhecer o mtodo para calcular o tamanho de uma amostra a partir da margem de erro da
pesquisa.
Nesse sentido, o contedo a ser estudado

foi estruturado em quatro sees:
Seo 9.1 Definies e Planejamento de uma Amostragem
Seo 9.2 Tcnicas de Amostragem No-Probabilstica
Seo 9.3 Tcnicas de Amostragem Probabilstica
Seo 9.4 Determinao do Tamanho da Amostra
107
PESQUISA DE MERCADO
Seo 9.1
Definies e Planejamento de uma Amostragem
A maioria dos projetos de pesquisa de mercado tem como objetivo obter informaes
sobre as caractersticas ou parmetros de uma populao.
Uma populao o agregado, ou a soma, de todos os elementos que compartilham

algum conjunto de caractersticas comuns, conformando o universo para o problema da
pesquisa (Malhotra, 2001).
Voc poder obter informaes sobre os parmetros populacionais por meio da realizao de um censo ou extraindo uma amostra.
Um censo envolve a enumerao completa dos elementos de uma populao. Os

parmetros populacionais podem ser calculados diretamente depois de enumerado o censo.
Em um censo todos os indivduos que fazem parte da populao so alvos da pesquisa de
mercado (Aaker; Kumar; Day, 2001).
Por exemplo: digamos que a populao-alvo de uma pesquisa sejam os alunos do curso de Administrao de uma universidade. Se a coleta envolver todos os acadmicos do
curso, ns teremos realizado um censo.
J a amostra um subgrupo de uma populao, selecionado para a participao no

estudo. Utilizamos, neste caso, caractersticas amostrais, chamadas estatsticas, para efetuar
inferncias sobre os parmetros populacionais.
Se voc tiver restries de recursos e de tempo, dever optar pela amostra. Um censo
no apenas dispendioso, ele tende a ser bastante prolongado.
O proce ss o de plane jame nto amostral i nclui ci nco e stgi os, mostrados
esquematicamente na Figura 7 (Malhotra, 2001). Esses estgios so estreitamente interrelacionados e relevantes para todos os aspectos do projeto de pesquisa de mercado, desde a
definio do problema at a apresentao dos resultados.
108
PESQUISA DE MERCADO
As decises sobre planejamento amostral devem integrar-se a todas as outras decises

em um projeto de pesquisa.
Definir a Populao
Determinar o arcabouo amostral
Escolher as tcnicas amostrais
Determinar o tamanho da amostra
Executar o processo de amostragem
Figura 7: Processo de Planejamento da Amostra
O planejamento de uma amostragem comea com a especificao da populao-alvo

(quem deve ser pesquisado), a coleo de elementos ou objetos que possuem a informao
procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferncias. A populao-alvo
deve ser definida com preciso, sob pena de no se realizar uma pesquisa eficiente e esta
acabar sendo incua para o processo de tomada de deciso.
Um arcabouo amostral uma representao dos elementos da populao-alvo. Consiste em uma lista ou conjunto de instrues para identificar a populao-alvo. Exemplos
de arcabouo amostral so listas telefnicas, listagem de associados de alguma entidade
comercial ou o cadastro de clientes de uma empresa.
Quando no for possvel compilar uma lista, pelo menos algumas instrues para identificar a populao-alvo devem ser especificadas, por exemplo, procedimentos para digitao
aleatria em pesquisas telefnicas: a cada 10 pessoas na lista, ligamos para uma delas.
Outra etapa a escolha de uma tcnica de amostragem. A deciso mais importante
sobre esta escolha diz respeito a utilizar amostragem probabilstica ou no-probabilstica.
As caractersticas de cada tcnica sero detalhadas nas duas sees seguintes.
O tamanho da amostra refere-se ao nmero de elementos a serem includos no estudo.
A determinao do tamanho da amostra complexa e envolve vrias consideraes de ordem quantitativa e qualitativa.
109
PESQUISA DE MERCADO
Em geral, para decises mais importantes, necessrio obter mais informaes, e estas
devem ser obtidas de maneira precisa. Isso exige maiores amostras, mas medida que o
tamanho desta aumenta, cresce igualmente o custo da obteno de cada unidade de informao.
Para projetos de pesquisas exploratrias, tais como os que utilizam pesquisa qualitativa, o tamanho da amostra comumente pequeno. Pesquisas conclusivas, como as descritivas, exigem amostras maiores. Da mesma forma, quando se coletam dados sobre um grande
nmero de variveis, so necessrias amostras maiores. Os efeitos acumulados de erros de
amostragem por meio das variveis ficam reduzidos em uma amostra grande.
A execuo do processo de amostragem exige uma especificao detalhada de como

as decises sobre o planejamento da amostragem com respeito populao, ao arcabouo
amostral, unidade amostral, tcnica de amostragem e ao tamanho amostral vo ser
postas em prtica. Se a residncia uma unidade amostral, necessrio definir um tipo
especfico a ser pesquisado. Os processos devem ser especificados para casas que estejam
desocupadas e para retorno em caso de ningum estar em casa. Devem ser dadas informaes detalhadas para todas as decises de planejamento amostral.
Seo 9.2
Tcnicas de Amostragem No-Probabilstica
As tcnicas de amostragem podem ser genericamente classificadas como noprobabilsticas e probabilsticas. A amostragem no-probabilstica confia no julgamento
pessoal do pesquisador e no na chance de selecionar os elementos amostrais. O pesquisador pode, arbitrria ou conscientemente, decidir os elementos a serem includos na amostra.
Segundo Churchill (1995), tambm podemos utilizar a tcnica de amostragem do tipo

no-probabilstica quando no temos maiores conhecimentos a respeito da populao.
110
PESQUISA DE MERCADO
As amostras no-probabilsticas podem oferecer boas estimativas das caractersticas

da populao, mas no permitem uma avaliao objetiva da preciso dos resultados amostrais.
As tcnicas de amostragem noprobabilsticas comumente usadas incluem amostragem
por convenincia, amostragem por julgamento, amostragem por cotas e amostragem tipo
bola-de-neve, as quais apresentaremos na seqncia.
9.2.1 AMOSTRAGEM POR CONVENINCIA

A amostragem por convenincia procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleo das unidades amostrais deixada em grande parte a cargo do entrevistador.
Os entrevistados geralmente so escolhidos por estarem no lugar exato no momento certo.
Eis alguns exemplos de amostragem por convenincia:
uso de estudantes universitrios, grupos de igrejas e membros de organizaes sociais;
entrevistas em centros comerciais sem qualificar os entrevistados;
entrevistas em lojas utilizando listas de contas de clientes;
questionrios destacveis includos em revistas;
entrevistas com pessoas na rua.
De todas as tcnicas de amostragem, a amostragem por convenincia a que menos

tempo consome e a menos dispendiosa.
Apesar dessas vantagens, esta forma de amostragem tem limitaes. Esto presentes
mltiplas fontes potenciais de tendenciosidade de seleo, inclusive a auto-seleo dos entrevistados. As amostras por convenincia no so representativas de qualquer populao.
Logo, voc no pode generalizar os resultados para a populao a partir de uma amostra
por convenincia. Elas no so apropriadas para projetos de pesquisa de mercado que envolvam inferncias sobre populaes.
111
PESQUISA DE MERCADO
9.2.2 AMOSTRAGEM POR JULGAMENTO

A amostragem por julgamento uma forma de amostragem por convenincia em que
os elementos da populao so selecionados com base no julgamento do pesquisador. Este,
exercendo seu julgamento ou aplicando sua experincia, escolhe as pessoas a serem includas
na amostra por consider-las representativas da populao de interesse, ou apropriadas por
algum outro motivo.
Por exemplo: se voc estiver realizando um estudo sobre esportes radicais, ser melhor
voc abordar pessoas que praticam tais atividades do que aquelas que no tm experincia
a respeito. Voc pode julgar que pessoas envolvidas com esse tipo de esporte possam lhe
dar informaes mais precisas.
A amostragem por julgamento subjetiva e seu valor depende inteiramente da apreciao, da experincia e da criatividade do pesquisador. Pode ser til desde que no se exijam
amplas inferncias populacionais. bastante empregada para pesquisas qualitativas envolvendo Grupos de Foco e Entrevistas em Profundidade.
9.2.3 AMOSTRAGEM POR COTAS

A amostragem por cotas uma tcnica de amostragem no-probabilstica que consiste em uma amostra por julgamento em dois estgios. O primeiro estgio inclui desenvolver
categorias ou cotas de controle de elementos da populao. No segundo estgio selecionam-se elementos da amostra com base na convenincia ou no julgamento.
Para desenvolver essas cotas o pesquisador relaciona caractersticas relevantes de controle e determina a distribuio dessas caractersticas na populao-alvo.
As caractersticas relevantes de controle, que podem incluir sexo, idade e raa, so

identificadas na base do julgamento. Em geral as cotas so atribudas de modo que a proporo dos elementos da amostra que possuem as caractersticas de controle seja a mesma
que a proporo de elementos da populao com essas caractersticas. Samara e Barros
112
PESQUISA DE MERCADO
(1997) destacam a importncia da homogeneidade dos grupos selecionados quanto

estratificao socioeconmica, faixa etria, ao estilo de vida ou qualquer outro tipo de
caracterizao necessria.
Em outras palavras, as cotas asseguram que a composio da amostra seja idntica

composio da populao no que se refere s caractersticas de interesse. No segundo estgio os elementos da amostra so selecionados com base em convenincia ou julgamento.
Sob certas condies, a amostragem por cotas proporciona resultados prximos aos
da amostragem probabilstica convencional.
Vamos imaginar um exemplo: digamos que voc proprietrio de uma loja de calados
e quer realizar uma pesquisa junto a 200 de seus clientes para avaliar os produtos e servios
de sua empresa. A sua carteira de consumidores formada por 60% de mulheres e 40% de
homens. Essas, na verdade, so as cotas que voc ir aplicar proporcionalmente ao grupo de
pessoas que pretende entrevistar. Neste caso a sua pesquisa iria envolver entrevistas com
120 mulheres e 80 homens. Ficou claro?
9.2.4 AMOSTRAGEM TIPO BOLA-DE-NEVE

Na amostragem tipo bola-de-neve escolhe-se inicialmente um grupo aleatrio de indivduos. Aps serem entrevistados, eles so solicitados a identificar outros que pertenam
populao-alvo de interesse. Os entrevistados subseqentes so selecionados com base nessas
referncias.
Este processo pode ser executado em ondas sucessivas, obtendo-se informaes a partir de informaes, o que nos leva a um efeito de bola-de-neve.
O objetivo principal da amostragem tipo bola-de-neve estimar caractersticas raras

na populao.
Exemplo: Tomaremos emprestada a situao anterior referente a esportes radicais. Suponhamos que voc quer entrevistar um grupo de pessoas que gosta de se aventurar com jipes,
os chamados jipeiros, para descobrir o que os motiva para esse esporte. O problema que
113
PESQUISA DE MERCADO
essas pessoas no so facilmente encontradas, pois elas no ostentam nenhuma placa em seu
corpo dizendo que so jipeiros. Neste caso a amostragem tipo bola-de-neve lhe ser muito
til. Voc procurar, inicialmente, localizar um ou dois praticantes deste esporte para entrevistlos. Ao final da entrevista voc solicita a eles que indiquem mais algumas pessoas que eles
conheam e que participam desta atividade. Ao entrevistar essas outras pessoas, voc solicitar novamente a elas para indicarem mais participantes, e assim sucessivamente. Esse procedimento levar ao efeito bola-de-neve.
Seo 9.3
Tcnicas de Amostragem Probabilstica
Na amostragem probabilstica as unidades amostrais so escolhidas ao acaso. possvel preespecificar cada amostra potencial de determinado tamanho que pode ser extrada da
populao, assim como a probabilidade de selecionar cada amostra (Malhotra, 2001).
As tcnicas amostrais probabilsticas variam em termos de eficincia amostral. A eficincia amostral um conceito que reflete uma compensao entre custo e preciso da
amostra. Quanto maior a preciso, maior o custo, e a maioria dos estudos exige uma
compensao.
O pesquisador deve esforar-se por obter o planejamento amostral mais eficiente, apesar de possveis restries oramentrias. As principais caractersticas das amostras
probabilsticas so:
as unidades amostrais so escolhidas ao acaso;

cada elemento da populao tem uma chance de ser includo na amostra;
permite calcular o tamanho da amostra de acordo com a margem de erro;
permite fazer inferncias ou projees sobre a populao-alvo.
114
PESQUISA DE MERCADO
As tcnicas de amostragem probabilsticas mais utilizadas em pesquisas de mercado

incluem amostragem aleatria simples, amostragem estratificada e amostragem por conglomerados. Vamos explicar cada uma delas.
9.3.1 AMOSTRAGEM ALEATRIA SIMPLES

Na amostragem aleatria simples (SRS, de Simple Random Sampling) cada elemento
da populao tem uma probabilidade conhecida e igual de escolha. Alm disso, cada amostra possvel de um dado tamanho (n) tem uma probabilidade igual e conhecida de ser a
amostra efetivamente selecionada. Isto implica que cada elemento escolhido independentemente de qualquer outro elemento.
A amostra extrada de um arcabouo amostral por um processo aleatrio (sorteio).

Este mtodo equivale a um sistema de loteria em que todos os nomes (populao) so colocados em uma urna, esta agitada e os nomes dos ganhadores (amostra) so extrados de
maneira no-tendenciosa.
9.3.2 AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA

A amostragem estratificada uma tcnica de amostragem probabilstica que emprega um processo de dois estgios para dividir a populao em subpopulaes ou estratos.
um processo semelhante amostragem no-probabilstica por cotas. A diferena que, neste caso, escolhem-se os elementos de cada estrato por um processo aleatrio.
As variveis comumente adotadas para estratificao incluem caractersticas

demogrficas (sexo, idade, escolaridade, estado civil, etc.), tipo de cliente (portador de carto de crdito versus no portador de carto de crdito), tamanho da empresa (pequena,
mdia, grande) ou tipo do setor (cooperativas, servios de sade, supermercadistas, representantes comerciais, etc.), dentre outras.
115
PESQUISA DE MERCADO
9.3.3 AMOSTRAGEM POR CONGLOMERADOS

Na amostragem por conglomerados divide-se primeiro a populao -alvo em
subpopulaes mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, ou conglomerados.
Seleciona-se ento uma amostra aleatria de conglomerados, com base em uma tcnica de
amostragem probabilstica tal como a amostragem aleatria simples.
Para cada conglomerado selecionado incluem-se todos os elementos na amostra, ou

se extrai probabilisticamente uma amostra de elementos. Se todos os elementos de cada
conglomerado selecionado so includos na amostra, o processo denominado amostragem
por conglomerado de um estgio.
A distino-chave entre amostragem por conglomerados e amostragem estratificada

que na primeira escolhe-se apenas uma amostra da subpopulaes (conglomerados), enquanto que na segunda todas as subpopulaes (estratos) so selecionados para a
amostragem superior. Os objetivos dos dois mtodos tambm so diferentes. O objetivo da
amostragem por conglomerados aumentar a eficincia amostral diminuindo os custos. O
objetivo da amostragem estratificada aumentar a preciso.
Uma forma comum de amostragem por conglomerados aquela por rea, em que os
conglomerados consistem de reas geogrficas, tais como municpios, reas residenciais ou
quarteires.
Se ocorrer apenas um nvel de amostragem na seleo dos elementos bsicos (por

exemplo, o pesquisador seleciona quarteires e ento todas as residncias dentro dos quarteires selecionados so includos na amostra), o planejamento chamado de amostragem
por rea em um estgio ( o mais utilizado).
Se ocorrerem dois (ou mais) nveis de amostragem antes dos elementos bsicos serem
selecionados (o pesquisador seleciona os quarteires, e a seguir as residncias dentro dos
quarteires selecionados), o planejamento chamado de amostragem por rea em dois estgios (ou de estgios mltiplos).
116
PESQUISA DE MERCADO
O que deve ficar claro para voc que existem diferenas fundamentais entre as duas
tcnicas de amostragem. Nas amostras no-probabilsticas os resultados no podem ser
generalizados, ou seja, as consideraes e concluses devem ser restritas ao grupo de pessoas que participou da pesquisa. O nmero de participantes fica a critrio do pesquisador,
embora a recomendao de que a amostra seja de 100 pessoas ou mais.
As amostras probabilsticas permitem que voc obtenha as informaes a partir de um

grupo de pessoas e generalize as concluses para toda a populao, respeitando a margem
de erro estipulada. Neste caso, o erro que voc est disposto a suportar que vai ajudar a
determinar o nmero de pessoas que devero ser entrevistadas. O clculo do tamanho da
amostra voc ver a seguir.
Seo 9.4
Determinao do Tamanho da Amostra
elevado o nmero de fatores que devem ser levados em conta na determinao do
tamanho da amostra. Entre elas incluem-se:
a importncia da deciso (quanto mais importante, menor deve ser a margem de erro);
a natureza da pesquisa;
os tamanhos das amostras usadas em estudos semelhantes (o ideal voc procurar identificar outras pesquisas feitas no mesmo setor para verificar quantos, em mdia, foram
pesquisados);
taxas de preenchimento (muitas vezes h pesquisas em que o grau de recusa muito

elevado);
restries de recursos (se h poucos recursos, a tendncia a amostra ser menor e a margem de erro maior).
117
PESQUISA DE MERCADO
Existem vrias maneiras de estimar o tamanho da amostra. Para fins deste material,
apresentaremos uma sistemtica de clculo relativamente simples e que pode lhe dar o nmero de pessoas que iro compor as amostras em pesquisa de mercado.
Lembre-se, porm, que h autores que apresentam outras possibilidades para a determinao do tamanho das amostras (Malhotra, 2001; Aaker; Kumar; Day, 2001; Cooper;
Schindler, 2003).
O que vai ajud-lo a calcular o tamanho da amostra a margem de erro. Voc j deve
ter ouvido falar nela. Ela a diferena que pode existir entre os parmetros da populao e
as caractersticas da amostra. Geralmente ela expressa em percentuais (para mais ou para
menos).
Por exemplo: voc j deve ter visto na televiso algumas pesquisas eleitorais. Nelas o
apresentador revela os percentuais dos candidatos e a respectiva margem de erro. Se um
candidato tiver 40% de intenes de voto e a margem de erro for de 5%, quer dizer que as
possibilidades de voto para ele podem variar de 35% a 45%. Se tivermos um candidato em
segundo lugar com 31% de intenes de voto ocorre o que chamamos de empate tcnico.
Pense um pouco a respeito... Voc entendeu? Se o primeiro candidato tem 40%, ele pode
variar entre 35% e 45%. Se o segundo candidato possuir 31% ele pode variar de 26% a 36%.
Neste caso, os 36% do segundo so superiores aos 35% do primeiro, portanto eles esto na
mesma faixa de preferncia, apesar da distncia inicial de 9%. Este um caso em que uma
margem de erro de 5% pode ser muito alta. Em pesquisas eleitorais, as margens de erros
ficam em torno de 2%.
Bem, vamos ao clculo ento. Lembre-se que o erro vai ajud-lo a determinar o tamanho da amostra. Digamos ento que voc quer calcular o tamanho de uma amostra a partir de
uma margem de erro de 5% para uma pesquisa eleitoral a ser feita em todo seu Estado. Uma
populao deste tamanho caracteriza-se como uma populao que tende ao infinito. Esse
nome dado geralmente quelas populaes de tamanho superior a 100.000 pessoas. Neste
caso a frmula de clculo para amostra a seguinte:
n= 1 2
Isso significa 1 dividido pelo erro ao quadrado ( = erro; n = tamanho da

amostra)
118
PESQUISA DE MERCADO
No caso, se nossa margem de erro for 5%, devemos transformar esse valor em taxa e
ento teremos o seguinte clculo:
n= 1 2
0,05
n= 400
Neste caso, para realizar uma pesquisa em todo o Estado, com uma margem de erro de
mais ou menos 5%, o nmero de pessoas a serem entrevistadas de 400. Procure executar o
clculo com outros valores percentuais. No se esquea de transformar sempre o percentual
em taxa. Para efetuarmos essa transformao dividimos o nmero percentual por 100 (ex: 3%
= 0,03; 2,2% = 0,022; 1% = 0,01).
Agora vamos considerar o seguinte: digamos que voc queira fazer uma pesquisa com
clientes da sua empresa (populao), mas esse nmero bem inferior a 100.000. Ento, como
fazer o clculo da amostra?
Nestes casos, quando a populao Finita (N < 100.000), voc dever utilizar um Fator
de Correo Populacional (FCP) para ajustar a amostra ao tamanho reduzido da populao.
Vamos supor ento que a empresa em que voc trabalha possua uma carteira de 850
clientes e voc quer selecionar uma amostra com uma margem de erro de 5%. O primeiro
clculo que voc dever executar o do tamanho da amostra com populao tendendo ao
infinito, como ns j fizemos anteriormente. Sabemos ento que o tamanho da amostra para
este erro de 400 pessoas. A partir da voc ir fazer a correo do tamanho da amostra. A
frmula para isso a seguinte:
n= N * n
N+n
Isso significa N vezes n, dividido por N mais n, onde N maisculo o tamanho da populao e n minsculo o tamanho da amostra.
Como sabemos que a populao de 850 clientes e a amostra para uma margem de 5%
de 400, teremos o seguinte clculo:
n= 850 * 400
850 + 400
n= 272
Resumindo: o tamanho da amostra a ser pesquisada, considerando uma margem de erro

de 5% e uma populao de 850 clientes, de 272 entrevistados.
119
PESQUISA DE MERCADO
120
Unidade 10
PESQUISA DE MERCADO
Coleta e Preparao dos Dados

Os objetivos desta unidade so:
discutir o processo de trabalho de campo e os aspectos desejveis com relao equipe de
pesquisadores;
compreender a finalidade da preparao de dados e a importncia da codificao e verificao dos mesmos.
Para alcanar esses objetivos dividimos o contedo em duas sees:

Seo 10.1 O Processo de Trabalho de Campo
Seo 10.2 O Processo de Preparao dos Dados
Seo 10.1
O Processo de Trabalho de Campo
Raramente os dados de uma pesquisa de mercado so coletados pelas pessoas que
planejam a pesquisa. Temos duas opes para a coleta de dados: podemos desenvolv-la
com uma equipe prpria ou contratar uma empresa de pesquisas de campo. Em qualquer
121
PESQUISA DE MERCADO
um desses casos a coleta de dados exige a utilizao de algum tipo de trabalho de campo.
Essas pessoas podem atuar diretamente no campo (de casa em casa, na rua, observao),
ou a partir de uma base (pesquisas telefnicas, pelo correio, eletrnicas, etc.).
Quem ir coletar os dados dever receber treinamento adequado e adquirir conhecimentos sobre o tema e propsitos da pesquisa (Cooper; Schindler, 2003).
De acordo com Malhotra (2001), podemos identificar cinco estgios no processo de
trabalho de campo e de coleta de dados (Figura 8).
Selecionando entrevistadores
Treinando entrevistadores
Supervisionando entrevistadores
Validando entrevistadores
Avaliando entrevistadores
Figura 8: Processo de Trabalho de Campo/Coleta de Dados
10.1.1 A SELEO DOS ENTREVISTADORES

O primeiro cuidado que devemos tomar no processo do trabalho de campo a seleo
dos entrevistadores. preciso elaborar os requisitos dos selecionados para o projeto, decidir quais caractersticas os entrevistadores devem ter e recrutar aqueles mais qualificados.
O grau de aceitao de um entrevistador pelo entrevistado pode influenciar na quantidade e qualidade dos dados obtidos, especialmente nas entrevistas pessoais. Quanto mais
caractersticas o pesquisador e o entrevistado tiverem em comum, maior ser a probabilidade de uma pesquisa ser bem-sucedida.
importante, para o bom andamento da pesquisa, que os entrevistadores selecionados apresentem algumas qualificaes:
122
PESQUISA DE MERCADO
sade: o trabalho de campo tende a ser exaustivo e os entrevistadores precisam ter resistncia necessria para o desempenho da funo;
sociabilidade: o pesquisador deve ser capaz de estabelecer relaes de empatia com o

entrevistado;
comunicabilidade: capacidade de falar corretamente e saber ouvir;
aparncia adequada: tambm influencia para causar uma boa impresso e diminuir a
resistncia do indivduo a participar da entrevista;
educao: bom trato com as pessoas e capacidade de escrever de maneira correta;
experincia: entrevistadores com experincia resultam em um melhor desempenho no cumprimento de instrues, em obter a cooperao dos entrevistados e em conduzir a entrevista.
10.1.2 O TREINAMENTO DOS ENTREVISTADORES

O treinamento dos entrevistadores um fator decisivo para a qualidade na coleta de
dados e assegura que todos apresentem o questionrio da mesma maneira, garantindo certo
padro no levantamento. O treinamento deve abordar o contato inicial, a formulao de
perguntas, a sondagem, o registro das respostas e o encerramento da entrevista.
O tipo de contato inicial pode resultar tanto em cooperao quanto na perda de entrevistados potenciais. Os entrevistadores devem ser treinados a fazer observaes iniciais capazes de convencer o entrevistado da importncia da sua participao.
A formulao das perguntas tambm importante, pois uma pequena modificao

no fraseado, no timbre da voz, na seqncia ou na maneira como se formula uma pergunta pode distorcer seu significado e tornar a resposta tendenciosa. Para melhorar o desempenho do pesquisador na formulao das perguntas importante atendermos a algumas
diretrizes:
123
PESQUISA DE MERCADO
familiarizar-se com o questionrio;

utilizar o fraseado que consta no questionrio;
ler cada pergunta pausadamente;
fazer as perguntas na ordem que constam no questionrio;
repetir as perguntas que no forem bem compreendidas.
A sondagem objetiva motiva os participantes a ampliar, esclarecer ou explicar as suas

respostas. Se o objetivo da pesquisa permitir, procurar solicitar ao respondente que justifique sua resposta, ou a comente em detalhes (essa sondagem bastante utilizada em pesquisas qualitativas).
No registro das respostas todos os entrevistadores devem usar o mesmo formato e as

mesmas regras para registrar as informaes e edit-las. Se as perguntas forem abertas
recomendvel empregar as mesmas palavras do entrevistado.
O encerramento da entrevista somente deve ocorrer aps obtidas todas as informaes

necessrias. Qualquer comentrio do entrevistado a respeito das perguntas deve se registrado para avaliaes futuras. O pesquisador tambm pode e deve responder perguntas sobre a
pesquisa para que o entrevistado fique com uma imagem positiva do trabalho. importante
agradecer ao entrevistado e deixar clara a importncia da sua participao.
10.1.3 A SUPERVISO DOS ENTREVISTADORES

A superviso dos entrevistadores serve para garantir que esto seguindo os processos
e tcnicas nos quais foram treinados. necessrio verificar se os processos de trabalho esto
sendo postos em prtica satisfatoriamente, examinar os questionrios para verificar se os
quesitos foram preenchidos e se os dados so legveis.
A superviso tambm importante para minimizar as eventuais fraudes que podem vir
a surgir. Em algumas situaes um entrevistador pode falsificar parte de um questionrio
para torn-lo aceitvel, ou preench-los ele prprio para que encerrar sua cota de entrevistas mais rapidamente.
124
PESQUISA DE MERCADO
A validao do trabalho de campo serve para verificar se efetivamente os questionrios

so autnticos e foram aplicados. Recomenda-se que os supervisores entrem em contato
com alguns entrevistados perguntando se os pesquisadores realmente fizeram o seu trabalho.
A avaliao dos entrevistadores tambm importante no sentido de identificar as melhores prticas de pesquisa e aqueles que mais se destacam no processo de coleta. possvel
avaliar:
o custo e o tempo que cada um teve para coletar os dados;

os percentuais de aproveitamento, ou seja, aqueles que tiveram menor ndice de recusas
so os que tiveram maior aceitao perante os pesquisados;
qualidade da entrevista em termos de comunicao, empatia, habilidades interpessoais e
capacidade do entrevistador de agir de maneira no tendenciosa;
qualidade dos dados por meio de registros legveis e ateno s instrues apresentadas
nos questionrios.
H um conjunto de tcnicas e orientaes que se mostram muito eficientes no processo de coleta de dados. Para realizar uma boa entrevista, voc deve:
identificar-se pessoalmente e a organizao que representa;

ler cada questo exatamente como est escrita. Relatar os problemas de compreenso que
surgirem;
ler as questes na ordem indicada no questionrio;
responder de forma neutra a quaisquer perguntas do entrevistado;
no revelar a identidade do cliente final;
manter um registro de cada entrevista no concluda e o motivo disso;
evitar conversa desnecessria com o entrevistado;
permanecer neutro durante a entrevista. No manifestar acordo ou desacordo com o entrevistado;
125
PESQUISA DE MERCADO
registrar as respostas literalmente e no parafraseadas;

solicitar comentrios adicionais sobre as questes abertas;
manter em carter confidencial os estudos, materiais e resultados;
no falsificar qualquer entrevista ou respostas a quaisquer questes;
agradecer ao respondente pela participao no estudo.
Seo 10.2
O Processo de Preparao dos Dados
O processo de preparao envolve um conjunto de etapas que auxiliam na filtragem e
manipulao dos dados coletados (Malhotra, 2001). A primeira etapa consiste na seleo
dos questionrios aceitveis.
O primeiro passo na verificao dos questionrios examin-los para verificar se esto

completos. Essas verificaes podem ser feitas enquanto o trabalho ainda est em andamento. Um questionrio deve ser descartado quando:
estiver fisicamente incompleto, ou seja, faltando uma ou mais pginas;

partes do questionrio estiverem incompletas;
o padro das respostas indica que o entrevistado no entendeu ou no seguiu as instrues;
as respostas acusarem pequena varincia. Por exemplo, em uma escala de 5 pontos o
entrevistado assinalou somente o valor 4 na maioria das questes;
for respondido por algum no qualificado para participar da pesquisa. Por exemplo: o
estudo era direcionado a homens e uma mulher foi quem respondeu o questionrio;
for recebido aps a data estipulada para o encerramento.
126
PESQUISA DE MERCADO
O processo de edio consiste em revisar o questionrio para verificar se as respostas

esto legveis para serem codificadas. Problemas de compreenso podem levar o questionrio a ser descartado no processo de tabulao.
A codificao consiste em atribuir um nmero a cada resposta possvel de cada uma

das questes, facilitando o processo de tabulao dos dados. Veja no exemplo a seguir: as
alternativas de resposta referente a sexo, faixa etria e estado civil esto codificadas com
nmeros (ex: 1 Feminino; 2 Masculino). So esses nmeros que sero utilizados no
processo de tabulao das informaes.
1) Sexo:
1. ( ) Feminino
2. ( ) Masculino
1) Faixa Etria:
1. ( ) 18-29 anos
2. ( ) 30-39 anos
3. ( ) 40-49 anos
4. ( ) 50-59 anos
5. ( ) 60 anos ou mais
2) Estado civil:
1. ( ) solteiro(a)
2. ( ) casado(a)
3. ( ) vivo(a)
4. ( ) separado(a)/divorciado(a)
127
PESQUISA DE MERCADO
128
Unidade 11
PESQUISA DE MERCADO
Mtodos de Anlise de Dados

Nossos objetivos para esta unidade so os Seguintes:
conhecer os conceitos fundamentais de anlise de dados e das tcnicas de preparao
preliminar das informaes (dados) obtidos;
discutir a importncia da tabulao e apresentar algumas tcnicas estatsticas para a

anlise de dados;
verificar os cuidados necessrios para a apresentao escrita e oral dos resultados de uma
pesquisa de mercado
As Sees desta Unidade esto Organizadas da Seguinte Forma:

Seo 11.1 Anlise de Dados
Seo 11.2 Procedimentos Estatsticos de Anlise
Seo 11.3 Apresentao dos Resultados da Pesquisa
129
PESQUISA DE MERCADO
Seo 11.1
Anlise de Dados
Aps proceder a toda a coleta de dados, voc ir se deparar com uma pilha de questionrios contendo as informaes sobre os participantes da pesquisa de mercado. A anlise de
dados tem o objetivo de transformar esse volume de papis em concluses e relatrios para
serem utilizados nas tomadas de deciso.
A compreenso dos princpios da anlise de dados importante por vrias razes. Em

primeiro lugar, ela pode conduzir a informaes e descobertas que de outra forma no estariam disponveis. Segundo, pode ajudar voc a evitar julgamentos e concluses equivocadas. Terceiro, pode proporcionar as condies para auxiliar na interpretao e entendimento das anlises realizadas por outras pessoas (Aaker; Kumar; Day, 2001).
Apesar de a anlise de dados contribuir para a obteno de informaes importantes,

ela no poder resgatar uma pesquisa de mercado malconcebida. Se o estudo for mal elaborado no h tcnica de anlise que salve uma pesquisa. Dessa forma, uma anlise de dados
dificilmente compensar uma pergunta formulada erroneamente, um procedimento de
amostragem inadequado ou um trabalho de campo sem o devido cuidado.
Alm disso, se as tcnicas de anlise de dados forem aplicadas de maneira inadequada, podem levar a interpretaes e concluses incompletas ou at mesmo equivocadas.
As tcnicas que veremos nesta Unidade so rotineiramente empregadas em praticamente todas as pesquisas. Voc ter conhecimento de maneiras bsicas para tabular um
questionrio e a representar dados graficamente.
130
PESQUISA DE MERCADO
Figura 9: Exemplo de Numerao de Questionrio

Fonte: o autor
Aps seguir as recomendaes apresentadas na Unidade anterior sobre o processo de

preparao dos dados, voc poder iniciar a tabulao das informaes. A tabulao consiste em contar o nmero de respostas obtidas pelos questionrios. Recomendo que voc, de
posse de todos os questionrios, procure codific-los atribuindo um nmero para cada um
deles (Figura 9). Por exemplo, se voc coletou 300 questionrios, cada formulrio dever ter
um nmero nico entre 1 e 300. Isso serve para auxiliar no processo de tabulao das informaes e para localizar eventuais digitaes incorretas.
131
PESQUISA DE MERCADO
Depois de numerar todos os questionrios voc poder utilizar uma planilha eletrnica para o processo de tabulao. A Figura 10 apresenta a tabulao de 20 pesquisas feitas
a partir da aplicao do questionrio que consta na Figura 9.
Figura 10 Exemplo de Tabulao em Planilha Eletrnica

Fonte: o autor
importante preparar a planilha para receber os dados dos questionrios. Normalmente a tabulao funciona da seguinte maneira: cada coluna refere-se a uma das questes
do formulrio e nas linhas voc lana o contedo de um questionrio inteiro, ou seja, as
respostas de um de seus respondentes.
Veja que na primeira linha h uma srie de cdigos. Na clula A1 h o termo num.
Isso quer dizer que nesta coluna so informados os nmeros de cada questionrio. A partir
da voc tem nas demais colunas as expresses q1, q2, q3, q4 e assim sucessivamente at
q19. Estas abreviaes significam q = questo e 1 = nmero da pergunta do questionrio.
A partir do cabealho que voc insere na primeira linha da planilha, podemos comear
a digitar os questionrios. Voc pode ver na Figura 9 que todas as alternativas de resposta
possuem um nmero respectivo. Por meio deste nmero que informamos planilha qual
foi a alternativa assinalada pelo respondente. A digitao de nmeros facilita e agiliza o
processo de tabulao dos dados.
132
PESQUISA DE MERCADO
Por intermdio desses nmeros podemos, por exemplo, ver que a pessoa que respondeu
o questionrio nmero 1 do sexo feminino, tem de 30 a 39 anos e possui renda familiar
entre 7 e 9 salrios mnimos. Visualize novamente a Figura 10 e verifique os nmeros que
constam na Figura 9 para voc compreender o que acabamos de escrever.
Seo 11.2
Procedimentos Estatsticos de Anlise
Os principais mtodos bsicos adotados para anlise e interpretao de dados so:
distribuio de freqncia e clculos das mdias de tendncia central (quando o questionrio permitir).
11.2.1 DISTRIBUIO DE FREQNCIA

Segundo Aaker, Kumar e Day (2001), a distribuio de freqncia apenas reporta o
nmero de respostas que cada questo recebeu. Ela organiza os dados em classes, ou grupos de valores, e mostra o nmero de observaes no conjunto de dados que esto em cada
uma dessas classes.
possvel apresentar a distribuio de freqncia em tabelas, nas quais podemos incluir a porcentagem relativa de cada categoria, ou em grficos.
Vamos utilizar o mesmo exemplo anterior para exercitarmos de que forma uma planilha
eletrnica pode nos ajudar a fazer uma distribuio de freqncia.
A Figura 11 traz novamente a planilha com os dados tabulados e abaixo apresenta a

distribuio de freqncia para o Sexo dos respondentes. A contagem do nmero de respostas para cada alternativa pode ser feita por meio da funo da planilha que possui a seguinte sintaxe: CONT.SE(intervalo;critrios) onde CONT.SE o nome da funo, intervalo
133
PESQUISA DE MERCADO
onde consta a digitao da referida questo (no caso o sexo est no intervalo entre as clulas R2 e R21) e os critrios so que nmeros devem ser contados (no caso do sexo feminino,
o nmero a ser contado o 1, e do masculino o 2).
Dessa forma a funo =CONT.SE(R2:R21;1) nos mostrou que esta pesquisa foi respondida por 12 mulheres e a funo =CONT.SE(R2:R21;2) retornou a freqncia de 8 homens participantes.
Figura 11: Exemplo de Clculo da Distribuio de Freqncia

Fonte: o autor
J a porcentagem relativa de cada sexo pode ser calculada com uma funo bem simples. Basta dividir o nmero de pessoas de cada sexo pelo total de respondentes e multiplicar
por 100.
No exemplo utilizamos a funo =G25/G27*100 para obtermos os 60% de participao relativa das mulheres no total de entrevistados. E este total de entrevistados foi obtido
com a funo =SOMA(intervalo), que para o exemplo representou =SOMA(G24:G25) e
totalizou 20 respondentes.
134
PESQUISA DE MERCADO
Conforme comentamos anteriormente, as informaes das distribuies de freqncia

podem ser apresentadas sob a forma de tabelas ou grficos. Os grficos gerados por planilhas
oferecem a vantagem de calcularem automaticamente as porcentagens relativas.
As distribuies de freqncia so utilizadas principalmente para a tabulao de escalas nominais (questes 17 a 19 do questionrio-modelo). uma das formas mais adequadas
de apresentar dados deste tipo.
11.2.2 MEDIDAS DE TENDNCIA CENTRAL

As medidas de tendncia central descrevem o centro da distribuio de freqncia e
so uma forma conveniente de analisar diferentes valores de uma varivel (Malhotra, 2001).
Elas so empregadas, principalmente, em Escalas Intervalares (caso das questes 1 a 16 do
questionrio). As estatsticas comuns so a mdia, a mediana e a moda.
A mdia a medida de tendncia central mais usada. a soma dos valores observados
na distribuio dividida pelo nmero de observaes. Serve para estimar os valores mdios
das escalas intervalares ou de razo. Os dados devem apresentar alguma tendncia central,
com a maioria das respostas distribudas em torno da mdia.
A moda o valor que ocorre com maior freqncia na distribuio amostral. Representa o pico da distribuio.
A mediana de uma amostra o valor do meio, quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou decrescente. Quando o nmero de dados par, a mediana o
ponto mdio entre os dois valores do meio, e se obtm somando esses dois valores e dividindo o resultado por 2.
Pode ento surgir a pergunta: qual dessas medidas devemos usar? Se a varivel for
uma escala nominal, devemos usar a moda. Se a varivel for dada em uma escala ordinal, a
medida mais adequada a mediana. No caso de a varivel ser dada em uma escala intervalar
ou de razo, a melhor opo o clculo da mdia.
135
PESQUISA DE MERCADO
A mdia utiliza todas as informaes disponveis, porque so empregados todos os

valores para calcul-la.
Na Figura 12 apresentamos novamente nosso exemplo de planilha com a tabulao

dos dados e a seguir constam os clculos das principais medidas de tendncia central que
abordamos.
Na parte inferior desta figura voc tem o clculo das principais medidas de tendncia
central (Moda, Mediana e Mdia) e de algumas medidas de disperso (Mnimo, Mximo e
Desvio-Padro). As medidas de disperso so calculadas para dados intervalares ou de razo e descrevem como os escores se agrupam ou se espalham em uma distribuio.
Figura 12: Exemplos de Clculo das Medidas de Tendncia Central e de Disperso

Fonte: o autor
Os mnimos e mximos identificam os menores e maiores valores de resposta para

cada questo. O desvio-padro sumariza a que distncia da mdia esto normalmente os
valores dos dados e a medida de disperso usada com maior freqncia em pesquisas de
mercado. Quanto menor for o desvio padro, menos disperso ocorre em torno da mdia.
136
PESQUISA DE MERCADO
A seguir apresentaremos como foram obtidos os clculos que constam na Figura 12.
Para efeitos de ilustrao vamos apresentar as funes que geraram os resultados da questo 1 (q1). Para aplicar s demais questes basta alterar os intervalos:
Mnimos: =MNIMO(B2:B21) o resultado 4 (menor valor atribudo a esta questo);

Mximos: =MXIMO(B2:B21) o resultado 5 (maior valor atribudo a esta questo);
Moda: =MODO(B2:B21) valor que ocorre com maior freqncia (4);
Mediana: =MED(B2:B21) valor do meio da amostra (4);
Mdia: =MDIA(B2:B21) soma dos valores dividido pelo total de respondentes (4,35)
Desvio-Padro: =DESVPAD(B2:B21) disperso em torno da mdia (0,49).
Seo 11.3
Apresentao dos Resultados da Pesquisa
As habilidades de comunicao desempenham um papel importante na rea da administrao. Da mesma maneira, a comunicao entre os pesquisadores e os usurios da pesquisa extremamente relevante para o processo.
Geralmente so feitas ao menos duas apresentaes durante o processo de pesquisa.

Inicialmente h a apresentao do projeto de pesquisa, que discutimos na Unidade 2, quando o cliente/usurio decide se aceita, rejeita ou modifica a proposta. E h a apresentao
dos resultados da pesquisa, quando se abordam as informaes relacionadas aos objetivos
do estudo.
As apresentaes dos resultados da pesquisa pode ser feita por escrito, oralmente ou
por uma combinao de ambos. A estrutura do relatrio j foi apresentada para voc na
Unidade 2. Nesta seo traremos algumas sugestes que podero potencializar a sua apresentao e anlise dos resultados.
137
PESQUISA DE MERCADO
11.3.1 APRESENTAO POR ESCRITO

Um relatrio deve ser escrito para um pblico especfico. Ele dever levar em considerao as caractersticas do leitor e as circunstncias nas quais ele estar lendo e como ir
utiliz-lo.
prefervel evitar terminologias muito tcnicas. Se isso no for possvel, voc poder
criar um glossrio para defini-las sucintamente.
O relatrio deve ser interessante de se ler e estruturado de forma lgica e clara. A

clareza pode ser reforada por meio de frases bem construdas e curtas. As palavras empregadas devem expressar com preciso o que o pesquisador deseja comunicar (Aaker; Kumar;
Day, 2001).
Aqui esto algumas sugestes que podem ajud-lo a elaborar um relatrio de qualidade:
use ttulos e subttulos para comunicar o contedo discutido;

empregue verbos no tempo presente sempre que possvel para comunicar a informao;
utilize grficos e tabelas para ilustrar os dados;
transcreva literalmente os comentrios feitos pelos respondentes nas pesquisas qualitativas.
s vezes, a forma como um consumidor se expressa pode ter um significado importante;
o relatrio deve ter uma aparncia profissional. Utilize papel, impresso e encadernao
de boa qualidade.
Tabelas e grficos so recursos que facilitam a apresentao e compreenso dos dados

de uma pesquisa. Devem ser usados sempre que possvel para a exposio dos resultados,
porm conveniente que sejam acompanhados de sua interpretao por escrito.
Essas ilustraes no devem ser inseridas isoladamente no relatrio, deixando a interpretao por conta do leitor. Muitas vezes este no tem condies de fazer uma avaliao
acurada ou no consegue perceber informaes importantes. Caber a voc como pesquisador fazer as consideraes necessrias.
138
PESQUISA DE MERCADO
As tabelas devem ser bem organizadas e legveis para simplificar a leitura dos dados.
Toda tabela deve possuir um nmero e um ttulo. O ttulo precisa ser curto, mas sem perder
a clareza da informao fornecida. Utilize o rodap da tabela para fazer comentrios, inserir
legendas e para informar a fonte dos dados. Os dados devem estar dispostos em colunas e
linhas, e lembre-se que as laterais das tabelas no possuem bordas (somente na parte superior e inferior). Veja um exemplo na Tabela 5:
Tabela 5: Satisfao com os Supermercados de Acordo com o Porte
VARIVEIS AVALIADAS
1 Iluminao do supermercado
2 Estacionamento
3 Tempo de espera na fila do caixa
4 Informaes ao cliente
5 Presena do empacotador
6 Divulgao do supermercado
7 Modernidade e eficincia nos equipamentos
8 Limpeza do supermercado
9 Cheiro dentro do supermercado
10 Acondicionamento dos produtos
11 Cuidado no empacotamento
12 Decorao/design do supermercado
13 Opes diferenciadas de pagamento
NVEL DE SATISFAO (em %)

Pequeno*
Mdio*
Grande*
76,75
66,00
89,00
64,25
51,00
84,00
54,75
54,00
67,50
76,25
52,00
70,25
69,75
57,75
80,25
54,25
52,50
78,25
54,25
58,50
87,50
83,75
70,50
90,50
84,75
67,50
93,50
79,00
69,50
86,00
87,50
67,50
84,00
63,75
54,25
75,00
79,75
77,50
88,75
* Tamanho dos Supermercados

Fonte: Dados da Pesquisa
Como regra geral devemos recorrer aos grficos sempre que for prtico ou possvel.
Eles geralmente so utilizados quando a quantidade de dados a serem apresentados no for
muito grande. A Tabela 5 dificilmente poderia ser transformada em um grfico em funo do
volume de informaes que contm.
As diretrizes quanto numerao e ttulos, notas de rodaps e fontes de dados recomendadas para as tabelas tambm so aplicveis aos grficos. Os tipos de grficos mais
utilizados em pesquisa so os grficos de torta ou pizza, os grficos de linha e os grficos de
barras.
Em um grfico de pizza, a rea de cada setor, como porcentagem da rea total do

crculo, reflete a porcentagem associada ao valor de uma varivel especfica. No um tipo
adequado para apresentao de dados que envolvam perodos de tempo. So bastante utilizados para apresentar dados nominais. Veja a seguir um exemplo deste tipo de grfico.
139
PESQUISA DE MERCADO
15%
20%
1 grau incompleto
10%
1 grau completo
2 grau incompleto
2 grau completo
14%
Curso superior incompleto

Curso superior completo
10%
31%
Grfico 1: Escolaridade dos Clientes do Supermercado

Fonte: o autor
Um grfico de linha liga uma srie de pontos de dados por meio de segmentos retilneos
contnuos. uma forma interessante de ilustrar tendncias e modificaes ao longo do
tempo. Podemos comparar vrias sries no mesmo grfico simultaneamente. O Grfico 2
um exemplo deste tipo de grfico. Ele foi elaborado para representar o desempenho nas
vendas de trs empresas de veculos durante 5 anos.
180
nmero de veculos vendidos
160
140
120
Empresa A
100
Empresa B
80
Empresa C
60
40
20
0
2003
2004
2005
2006
2007
Grfico 2: Veculos Vendidos entre 2003 e 2007

Fonte: o autor
Os grficos de barras apresentam os dados como barras, que podem ser dispostas horizontal ou verticalmente. Os grficos de barras podem servir para apresentar nmeros absolutos ou percentuais, diferenas e variaes. O Grfico 3 um exemplo deste tipo de ilustrao.
140
PESQUISA DE MERCADO
50
45
40
35
30
Microempresa
25
Pequena Empresa
20
Mdia Empresa
15
Grande Empresa
10
5
0
Agrcola (%)
Indstria (%)
Servios (%)
Comrcio
Ramos de Atuao das Empresas
Grfico 3: rea de Atuao e Porte das Empresas

Fonte: o autor
11.3.2 APRESENTAO ORAL

O primeiro passo saber para quem voc vai apresentar o estudo, objetivando adequar
o formato e a linguagem s caractersticas da audincia.
A nfase maior estar sempre na apresentao dos resultados obtidos a partir da investigao. Isso no significa, contudo, que voc possa omitir detalhes do processo. O ideal
que uma apresentao contemple, ao menos, os seguintes tpicos:
Introduo;
Objetivos e importncia da pesquisa;
Procedimentos metodolgicos utilizados (como, quando e onde foi feita a pesquisa, quantas
pessoas estiveram envolvidas e quais foram as limitaes);
Apresentao de resultados (procure privilegiar o uso de tabelas e grficos);
Concluses e recomendaes;
Sugestes para estudos futuros.
141
PESQUISA DE MERCADO
A capacidade de se expressar oralmente extremamente importante para um gestor e

tambm para o pesquisador. Uma apresentao pode se tornar mais eficaz se voc atender
s seguintes sugestes (Aaker; Kumar; Day, 2001):
no ler: a simples leitura torna a apresentao entediante. Uma apresentao oral passa
mais segurana a quem est assistindo. Por isso, anote tpicos importantes e conveniente que voc ensaie, principalmente se o tempo da apresentao precisa ser controlado;
empregar recursos audiovisuais: eles do impacto s informaes e despertam a ateno

para pontos importantes, ajudando a quebrar a monotonia da apresentao. Utilize transparncias, slides, vdeos, amostras, demonstraes e todo tipo de recurso que possa auxililo a passar a mensagem com qualidade. Procure no exagerar na quantidade de texto dos
slides. Utilize tpicos curtos e objetivos que serviro como guia para sua apresentao;
assegurar-se de que o incio seja positivo: procure ser confiante e envolvente para causar
uma boa primeira impresso. Use pausas para reflexo da audincia durante a apresentao, gesticule, aponte e enfatize aspectos importantes. Nunca pea desculpas platia
no incio. Se voc logo no comeo admitir s pessoas que est nervoso ou despreparado,
mesmo que em tom de brincadeira, elas vo acreditar e ficaro atentas aos eventuais
deslizes que possam ocorrer;
evitar que a audincia se disperse: algumas pessoas tm facilidade para se distrarem.

Procure evitar o uso de roupas inadequadas e de portar objetos que possam tirar a ateno do pblico. No se movimente demais de um lado para o outro e, a menos que voc
esteja com algum problema fsico, jamais fique sentado durante sua apresentao. Mantenha contato visual (olhe nos olhos), pois isso permite controlar a reao das pessoas e
aumenta o envolvimento delas. Alterne tambm o tom de voz, principalmente quando for
enfatizar algo importante;
envolver o pblico que est assistindo: faa algumas pausas na sua apresentao e lance
algumas perguntas para a platia ou pea a opinio sobre algo. Outra maneira referir-se
s pessoas diretamente, por exemplo: conforme Fulano falou hoje antes de comearmos.... Procure tambm abrir espao para perguntas para estimular o pblico a participar ativamente da apresentao.
142
Unidade 12
PESQUISA DE MERCADO
Princpios ticos na Pesquisa de Mercado
Nesta Unidade Temos dois Objetivos:

conhecer os princpios ticos em pesquisas de mercado e quais so os aspectos abordados;
avaliar os diferentes problemas ticos que possam surgir no processo de pesquisa e as

responsabilidades dos pesquisadores.
Para alcanar esses objetivos a Unidade foi dividida em duas sees:

Seo 12.1 A tica na Pesquisa de Mercado
Seo 12.2 Princpios ticos a serem Considerados na Pesquisa
Seo 12.1
A tica na Pesquisa de Mercado
De forma idntica que ocorre em outros aspectos empresariais, a pesquisa tambm
demanda um comportamento tico dos seus participantes. Cooper e Schindler (2003) definem a tica como um conjunto de normas ou padres de comportamento que guiam as
escolhas morais referentes ao nosso comportamento e nossa relao com as outras pessoas.
143
PESQUISA DE MERCADO
Para Aaker, Kumar e Day (2001), a tica refere-se a princpios ou valores morais que
regem a conduta dos indivduos ou grupos. Os pesquisadores tm responsabilidades em
relao a sua profisso, seus clientes e seus pesquisados, e precisam estar comprometidos
com altos padres ticos, para assegurar que tanto a funo como a informao possam
manter uma boa reputao.
O objetivo da tica na pesquisa assegurar que ningum seja prejudicado ou sofra

conseqncias adversas devido s atividades de pesquisa. Esse objetivo geralmente atingido. Atividades antiticas existem, no entanto, e incluem violao de acordos de no-revelao, quebra de confidencialidade, m interpretao dos dados, enganar pessoas, irregularidades de oramento, dentre outras.
No h uma abordagem nica para a tica. Defender a adeso estrita a um conjunto

de regras difcil em razo de restries no previstas enfrentadas pelos pesquisadores. Muitos
problemas ticos de um projeto de pesquisa podem ser evitados por meio de um planejamento cuidadoso e vigilncia constante (Cooper; Schindler, 2003).
Quando discutimos a tica em projetos de pesquisa, sempre pensamos inicialmente

em proteger os direitos dos respondentes. No importa se os dados so coletados por meio de
experimentos, entrevistas, observaes ou survey, os respondentes tm muitos direitos a serem protegidos.
Cooper e Schindler (2003) defendem que, de maneira geral, a pesquisa deve ser projetada de forma que o respondente no sofra dano fsico, desconforto, dor, embarao ou perda
de privacidade. Para se proteger disso, o pesquisador deve (1) explicar detalhadamente os
objetivos do estudo e (2) obter consentimento expresso.
O pesquisador dever discutir os benefcios do estudo sempre que houver contato

direto com o respondente, tendo o cuidado para no subestim-los ou superestim-los. O
entrevistador deve iniciar a apresentao dizendo o seu nome, o nome da organizao que
est executando a pesquisa (se for o caso) e fazendo uma breve descrio de propsitos e
benefcios da pesquisa. Isso deixa os respondentes vontade, sabendo com quem esto
falando e os motiva a responder s perguntas de forma honesta.
144
PESQUISA DE MERCADO
Outro passo importante obter o consentimento expresso dos respondentes. Isso envolve a revelao total dos procedimentos do estudo proposto ou outro planejamento da
pesquisa antes de solicitar permisso para prosseguir com o estudo.
H excees que exigem a assinatura de um formulrio de consentimento. Se voc

realizar uma pesquisa com crianas, por exemplo, bom solicitar ao pai ou responsvel que
assine um formulrio de autorizao. Ao fazer pesquisas mdicas ou psicolgicas, tambm
necessrio obter uma autorizao. Se houver uma chance de que os dados possam causar
dano ao respondente ou se voc, como pesquisador, oferecer apenas confidencialidade limitada, obtenha um formulrio assinado detalhando os tipos de limite a que se comprometeu.
Para a maioria das pesquisas de mercado o consentimento oral suficiente.
Apresentamos a seguir algumas orientaes que podem auxili-lo a obter o consentimento expresso dos entrevistados:
apresente-se formalmente e indique o nome da organizao que voc representa;

d uma breve descrio do tema de pesquisa;
faa uma descrio da rea geogrfica em que est sendo realizada a pesquisa;
diga quem o patrocinador (organizao que est desenvolvendo o estudo);
descreva os objetivos da pesquisa;
d uma estimativa aproximada do tempo necessrio para fazer a entrevista;
prometa anonimato e confidencialidade (quando for apropriado);
diga ao entrevistado que a participao voluntria;
explique aos respondentes que no responder alguns itens aceitvel (se o estudo permitir);
pea permisso para comear
145
PESQUISA DE MERCADO
Por exemplo, uma apresentao pode ter o seguinte formato: Ol, sou Fulano de Tal,
da Uniju. Estamos realizando uma pesquisa em todo o Estado do Rio Grande do Sul para
saber a opinio dos empresrios varejistas a respeito das perspectivas que possuem para
seus negcios para os prximos 2 anos. Esse estudo patrocinado pela Federao do Comrcio do Estado e seus resultados sero usados para definir polticas de incentivos para as
atividades comerciais.
A pesquisa leva em torno de 15 minutos para ser preenchida. Sua participao annima e voluntria e todas as suas respostas sero tratadas de forma confidencial. Se houver
alguma pergunta que voc no se sentir vontade para responder, por favor me comunique
e passaremos para a prxima. Ento, se voc me permite, podemos comear?
A garantia de privacidade importante no apenas para preservar a validade da pesquisa, mas tambm para proteger os respondentes. A confidencialidade da pesquisa um
aspecto importante do direito privacidade dos respondentes.
Uma vez que seja dada a garantia de confidencialidade, preciso proteg-la. Veja
algumas formas de proteo:
obtenha documentos assinados de no-revelao os entrevistadores podem assinar documentos se compromentendo a no revelar os dados que coletaram;
procure restringir o acesso identificao do respondente se o formulrio for identificado, faa com que poucas pessoas tenham acesso s informaes do pesquisado;
procure revelar as informaes do respondente somente quando este autorizar por escrito.
O direito privacidade tambm significa que a pessoa pode se recusar a ser entrevistada ou a responder determinadas perguntas em uma entrevista.
146
PESQUISA DE MERCADO
Seo 12.2
Princpios ticos a Serem Considerados na Pesquisa
Normalmente so trs as partes envolvidas em um projeto de pesquisa de mercado: (1)
o cliente, que patrocina o projeto, (2) o prestador de servios, que planeja e executa a pesquisa, e (3) os pesquisados, que fornecem as informaes. A questo da tica na pesquisa
envolve esses trs grupos de participantes do projeto (Aaker; Kumarl; Day, 2001).
12.2.1 A TICA E O PATROCINADOR

H consideraes ticas a serem levadas em conta ao lidar com um cliente ou patrocinador de uma pesquisa. Ao fazermos uma pesquisa a respeito de produtos, mercados, servios, finanas, etc., o patrocinador tem o direito de receber uma pesquisa conduzida de forma tica.
Alguns patrocinadores querem fazer a pesquisa sem revelar sua identidade. As empresas tm direito de dissociar seu nome do patrocnio de um projeto de pesquisa. Esse
tipo de confidencialidade chamado de no-revelao do patrocinador (Cooper; Schindler,
2003).
Devido natureza confidencial do problema gerencial, os patrocinadores podem contratar uma empresa de pesquisa para executar tais projetos. Isso geralmente ocorre quando
uma organizao testa uma idia para um novo produto, evitando que os potenciais consumidores sejam influenciados pela imagem atual da empresa ou pela posio do segmento.
Ou se uma empresa est avaliando a possibilidade de entrar em um novo mercado, ela pode
no querer revelar seus planos publicamente.
A no-revelao de objetivos envolve a proteo do propsito do estudo ou de seus

detalhes. O patrocinador de uma pesquisa pode estar testando uma nova idia que ainda
no foi patenteada e desejar esconder seus planos da concorrncia.
147
PESQUISA DE MERCADO
Mesmo que o patrocinador no julgue necessrio esconder sua identidade ou o propsito do estudo, a maioria deles quer que os dados da pesquisa e os resultados sejam confidenciais, pelo menos at que a deciso gerencial seja tomada. Assim, os patrocinadores
normalmente exigem e recebem um acordo de no-revelao de resultados entre eles prprios e seus pesquisadores (Aaker; Kumar; Day, 2001).
O fornecedor da pesquisa dever apresentar ao patrocinador um estudo de qualidade

e evitar comportamentos do tipo:
violao da confidencialidade do respondente;

alterao dos dados ou criao de dados falsos para atender a um determinado objetivo;
alterao na apresentao ou interpretao dos dados;
interpretao dos dados de maneira tendenciosa;
omisso de partes da anlise ou da concluso;
recomendaes que vo alm do foco dos dados coletados.
12.2.2 A TICA E OS PESQUISADORES

Uma das responsabilidades ticas dos pesquisadores com relao a sua segurana e
de sua equipe de pesquisa. Alm disso, a responsabilidade por comportamentos ticos do
pesquisador que, junto com seus assistentes, dever proteger o anonimato do patrocinador
e dos respondentes.
Os pesquisadores devem exigir comportamento tico dos membros de sua equipe, da

mesma forma que os patrocinadores esperam um comportamento tico dos pesquisadores.
Os entrevistadores devem executar o plano de amostragem, entrevistar ou observar os
respondentes de maneira no tendenciosa e registrar fielmente todos os dados obtidos.
Comportamentos antiticos, como preencher o questionrio sem ter feito as perguntas

aos respondentes, no podem ser tolerados, a exemplo do que j vimos na Unidade 10.1.3.
148
PESQUISA DE MERCADO
Como j discutido anteriormente, os pesquisadores devem proteger a confidencialidade

das informaes do patrocinador e o anonimato dos respondentes, podendo, inclusive, solici tar a cada pe squi sador que manuse i a dados a assinatura de um contrato de
confidencialidade e no-revelao (Cooper; Schindler, 2003).
Quem for executar as pesquisas de mercados deve conduzir seus projetos de maneira
objetiva, livre de quaisquer tendncias ou motivaes de ordem pessoal. A execuo imprpria tambm pode envolver o uso de amostragem tendenciosa, a desconsiderao proposital
de dados relevantes ou o mau uso da estatstica, o que pode levar a resultados equivocados
e confusos (Aaker; Kumar; Day, 2001).
12.2.3 A TICA E OS PESQUISADOS

Um indivduo que se prope por livre e espontnea vontade a participar de uma pesquisa de mercado tem obrigao tica de fornecer aos pesquisadores respostas honestas e
verdadeiras.
O pesquisado pode abster-se de responder a determinadas perguntas que julgar

invasivas, mas falsificar o depoimento antitico.
O indivduo que participar de um projeto de pesquisa de mercado, no entanto, tem os

seguintes direitos:
direito privacidade;
direito segurana;
direito de saber o verdadeiro propsito da pesquisa;
direito de ser informado sobre os resultados da pesquisa;
direito de escolher quais perguntas quer responder.

149
PESQUISA DE MERCADO
Este livro teve como objetivo apresentar a voc a importncia do processo de pesquisa
e as etapas necessrias para a realizao desta atividade. As informaes aqui contidas tm
o objetivo de habilit-lo a conduzir estudos de mercado por meio de mtodos adequados que
permitam obter dados consistentes que efetivamente contribuam para o processo de tomada
de deciso.
150
Referncias
PESQUISA DE MERCADO
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001.
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
151
PESQUISA DE MERCADO
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. de A. Fundamentos de metodologia cientfica. 3. ed. So

Paulo, Atlas, 1995.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientao aplicada. 3. ed. Porto Alegre:
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MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisa, elaborao, anlise e interpretao de dados. So Paulo: Atlas, 1996.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997.
MURPHY, D. MBA compacto marketing. 2. ed. So Paulo: Campus, 2000.
OLIVEIRA, S. L. Tratado de metodologia cientfica. So Paulo: Pioneira, 2001.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000.
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed. So
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UNDERHILL, P. Vamos s compras: a Cincia do consumo. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus,
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URDAN F. T., URDAN, A. T. O impacto da marca sobre as preferncias do consumidor: um
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ZAMBERLAN, L. A influncia do atributo de segurana na segmentao dos consumidores
de carne suna da Regio Fronteira Noroeste do Rio Grande do Sul. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 2001. (Dissertao de Mestrado).
152

Pesquisa de Mercado: Guia Completo

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PESQUISA DE MERCADO

UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL UNIJU

Coleo Educao a Distncia

Iju, Rio Grande do Sul, Brasil

2008, Editora Uniju

Editor: Gilmar Antonio Bedin

CONHECENDO O AUTOR ............................................................................................................ 7

O QUE VAMOS ESTUDAR ..........................................................................................................11

UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO ...............................................15

UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA ..............................................................................25

UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................37

UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS .................................................................45

UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS .......................................................................63

UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS ................................................................................75

UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS .......................................................85

UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS ........................................................97

UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA ..................................... 107

UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS ................................................... 121

UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS ....................................................... 129

UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO .......................... 143

REFERNCIAS ........................................................................................................................... 151

Sou gacho, natural do municpio de Trs de Maio, regio

Atualmente sou doutorando em Administrao e atuo como professor em cursos de

O desenvolvimento tecnolgico e as novas estratgias de gesto e de relacionamento

Atualmente o ambiente empresarial avana com uma velocidade acelerada. O uso

Conhecer detalhadamente o comportamento dos consumidores, suas necessidades e

O estudo de mtodos de pesquisa pode dar a voc o conhecimento e a habilidade

As informaes so elementos de vital importncia para a gesto das organizaes e

O que vamos estudar

Os conceitos e tcnicas inerentes pesquisa de mercado esto estruturados nesta

UNIDADE 1 INTRODUO PESQUISA DE MERCADO

UNIDADE 2 O PROJETO DE PESQUISA

os componentes que integram a abordagem do problema: objetivos, justificativa e estrutura

UNIDADE 3 TIPOS DE PESQUISA

UNIDADE 4 AS PESQUISAS EXPLORATRIAS

UNIDADE 5 AS PESQUISAS DESCRITIVAS

UNIDADE 6 AS PESQUISAS CAUSAIS

UNIDADE 7 MENSURAO E ESCALONAMENTOS

UNIDADE 8 A ELABORAO DE QUESTIONRIOS

UNIDADE 9 PLANEJAMENTO E DEFINIO DA AMOSTRA

UNIDADE 10 COLETA E PREPARAO DOS DADOS

UNIDADE 11 MTODOS DE ANLISE DE DADOS

UNIDADE 12 PRINCPIOS TICOS NA PESQUISA DE MERCADO

Introduo Pesquisa de Mercado

As sees desta unidade

O estudo de metodologias adequadas de pesquisa pode lhe dar o conhecimento e as

De acordo com Cooper e Schindler (2003), necessrio um processo organizado e

a necessidade cada vez maior que os administradores tm de informaes qualificadas;

a disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a essa necessidade;

a sobrecarga de informaes obtidas, caso no se empregue rigor e disciplina no processo

A esses fatores possvel acrescentar outros aspectos que ressaltam a importncia de

As pesquisas de mercado podem ser desenvolvidas a partir de uma equipe da prpria

Cabe ressaltar, porm, que eventualmente tambm surgem empresas, no to confiveis,

A informao obtida mediante pesquisas de mercado potencializada quando integra

Figura 1: O Sistema de Informaes

A partir desta identificao, h a necessidade de desenvolver as informaes. Voc

Pesquisa de Mercado: muitas vezes as informaes obtidas pelos registros internos ou

Pesquisa de mercado a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes

Figura 2: O papel da pesquisa

Um dos principais objetivos de uma organizao a identificao e satisfao das

Com a intensificao da concorrncia precisamos de informaes sobre a eficcia das

A tarefa da pesquisa de mercado avaliar as necessidades de novas informaes e

Precisamos tomar numerosas decises estratgicas e tticas no processo de identificar