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Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP

NOTA: El presente ejemplo est diseado segn el formato anterior al 2012 del Taller PPDI de
Metodologa. Sin embargo, contiene todos los requisitos que se indican para la realizacin de la presente
versin.

Estrategia Metodolgica Estudio de Caso


Profesor: Marcelo Prez Salas, Ing. En Planificacin.
Escuela de Negocios, Barrio Universitario.

1. Identificacin del contexto de formacin


El Tcnico en Administracin de Empresas es un Tcnico de Nivel Superior capacitado para
desarrollar y coordinar los procesos administrativos al interior de una organizacin en sus
distintas reas de funcionamiento.
Ejercer sus funciones conforme a estndares de calidad y criterios de optimizacin de recursos
humanos, materiales, financieros y de satisfaccin de los clientes.
La mencin Recursos Humanos le entrega, adems, las competencias necesarias para
desempearse en la administracin y organizacin del rea de personal.
En el marco del Mdulo de este trabajo, Principios de Economa de Mercado, se espera que
los alumnos sean capaces de operar conceptos bsicos propios de los fenmenos econmicos,
demostrando conocer los fundamentos de la micro y macro economa, contextualizndolos en el
mundo de la empresa y de los negocios contemporneos.
El diseo de clases del siguiente documento se inserta en la unidad de aprendizaje N2,
denominada mbito y enfoque de la Microeconoma, Aprendizaje esperado Los alumnos
identifican los distintos tipos de estructuras de mercado y las relacionan con la actualidad,
2. Definicin de las competencias
A travs de la presente actividad se espera que el alumno sea capaz de identificar la estructura
de mercado denominada OLIGOPOLIO, reconocerla como una falla de mercado e identificar
sus efectos sobre los consumidores, empresas y gobierno.
3. Identificacin de las actividades, tareas y ejercicios claves
El estudiante deber desarrollar las siguientes actividades:
a) Definir un grupo de trabajo
b) Investigar y analizar un caso de estudio entregado por el profesor

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c) Contestar preguntas de manera individual que permitirn profundizar el anlisis sobre el


caso
d) Compartir opiniones, reflexiones e ideas con su grupo de trabajo
e) Exponer resultados de las reflexiones a su grupo curso.

4. Identificacin de los medios y recursos


Los medios: Se requiere de saln de clases con espacio suficientes para el trabajo y discusin
en grupos, cartulinas o papelgrafos, plumones permanentes, mobiliario apilable para su fcil
uso y distribucin.
Recursos Bibliogrficos: Libro Principios de Economa de Mercado, Francisco Mochn,
disponible en Biblioteca de la Institucin. Apuntes de Internet sobre estructuras de mercado,
Gua de instrucciones entregada por el profesor, antecedentes sobre el caso de estudio, adjuntos
a la gua de instrucciones para el alumno.

5. Diseo del Estudio de Caso


Para el presente diseo se utilizar el modelo que busca el entrenamiento en la resolucin
de situaciones, en particular abordar el aspecto centrado en el estudio de descripciones.

CASO DE ESTUDIO
COLUSION DE PRECIOS EN FARMACIAS EN CHILE
Algunos antecedentes previos
Estructura de mercado
En la economa, la estructura del mercado (tambin conocida como forma del mercado)
describe el estado de un mercado con respecto a la competicin.
Las formas principales del mercado son:
Competicin perfecta, en la cual el mercado consiste en un nmero muy grande de firmas
produciendo un producto homogneo. Competicin monopolstica, tambin llamada mercado
competitivo, donde hay una gran cantidad de firmas de la independiente que tienen una
proporcin muy pequea de la cuota de mercado. Oligopolio, en el cual un mercado es
dominado por un nmero pequeo de las firmas que poseen ms el de 40% de la cuota de
mercado. Oligopsonio, un mercado dominado por muchos vendedores y algunos
compradores. Monopolio, donde hay solamente un abastecedor de un producto o de un
servicio. Monopolio natural, un monopolio en el cual la eficacia de la economa, resulta ser la
causa del aumento en la escala del tamao de la firma. Monopsonio, cuando hay solamente un
comprador en un mercado. La estructura imperfecta competitiva es absolutamente idntica a las
condiciones de mercado realistas donde algunos competidores, monopolistas, oligopolistas, y
duopolistas monopolsticos existen y dominan las condiciones de mercado.

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Estas
preocupaciones algo abstractas tienden para determinar alguno pero no
todos los detalles de un sistema concreto especfico del mercado donde los compradores y los
vendedores satisfacen y confan realmente al comercio.
La secuencia correcta de la estructura del mercado de la mayora a menos competitivo es
competicin perfecta, competicin imperfecta, oligopolio, y monopolio puro.
Los criterios principales por los cuales uno puede distinguir entre diversas estructuras del
mercado son: el nmero y tamao de productores y consumidores en el mercado, el tipo de
mercancas

EL CASO DE LA COLUSION DE PRECIO DE FARMACIAS EN CHILE


En mayo de 2008 comenz una investigacin por una colusin de precios entre las
mayores cadenas
farmacuticas chilenas, Farmacias
Ahumada (FASA), Cruz
Verde y Salcobrand, tras una denuncia del Servicio Nacional de Salud chileno.
Durante la investigacin se detectaron alzas concertadas en los precios de 222 medicamentos,
preferentemente para tratar enfermedades crnicas. La Fiscala Nacional Econmica present
un requerimiento contra las tres cadenas, que finalmente llev a FASA, en marzo de 2009, a
reconocer los hechos que se le imputaban, por lo que recibi una multa cercana al milln de
dlares. .
Al hacerse pblico el reconocimiento de FASA, hubo manifestaciones pblicas en contra de las
farmacias a lo largo del pas, en las que incluso se lleg a lanzar piedras y vsceras a los
locales.

Antecedentes
Fallo de 1995
Hasta 1992 Farmacias Ahumada (FASA) y Cruz Verde, que ya eran las mayores del pas, se
haban mantenido sin competir directamente, pues tenan territorios diferentes: Ahumada
centraba sus locales en Santiago, mientras que Cruz Verde lo haca en la Quinta Regin. En
aquel ao FASA expandi su territorio hacia la Quinta Regin, lo que fue respondido por Cruz
Verde con la apertura de locales en Santiago, y bajando bruscamente los precios de sus
medicamentos (hasta incluso bajo su costo), comenzando una guerra de precios a la que
tambin se sumaron Farmacias Salco y Farmacias Brand (antes de fusionarse).
Las ganancias mermadas de las cadenas hicieron insostenible la situacin, por lo que se
asociaron "para aliviar la difcil situacin econmica por la que atravesaban a raz de la
competencia a la baja de los precios que mantuvieron durante el ltimo trimestre de 1993",
segn el fallo de la Comisin Resolutiva Antimonopolios, precursora del Tribunal de Defensa de
la Libre Competencia (TDLC), dictado en 1995 tras una investigacin. Las farmacias implicadas,
ms Laboratorios Recalcine, fueron multadas por colusin, debiendo pagar FASA, Recalcine,
Salco y Brand 2000 UTM cada una (unos 40 millones de pesos de la fecha), mientras que Cruz
Verde pag la mitad, pues sta confes y luego ayud en la investigacin.
Guerra de Precios de 2006

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Durante 2006 y parte de 2007 las tres cadenas implicadas sostuvieron otra guerra de
precios, que estuvo acompaada por un fuerte gasto publicitario. Tal estrategia provoc una
fuerte cada en sus utilidades.
La guerra se centraba en productos farmacuticos de la categora productos ticos (los vendidos
por medio de una receta mdica). El motivo de esto es que la demanda de estos productos tiene
baja elasticidad frente al precio (i.e. que las cantidades vendidas en el mercado no variarn
mucho ante cambios en el precio, como ocurre con la insulina usada por los diabticos) por lo
que pueden hacer cambiar de preferencia a los consumidores entre una u otra cadena en virtud
a su precio.
En agosto de 2007 Cruz Verde lanz una campaa publicitaria que inclua una lista donde se
comparaban los precios de 685 productos de alta rotacin en su cadena y FASA, lo que trajo una
fuerte cada en las ganancias de esta ltima. Cruz Verde fue demandada por FASA
por competencia desleal, exigindole el fin de la campaa y US$15 millones como
compensacin. La justicia orden el retiro de la publicidad de la campaa. Segn la confesin de
FASA, la colusin habra comenzado aquel mismo mes.
Denuncias

Precios en pesos chilenos del Folisanin


(compuestos decido flico) entre noviembre de 2006 y julio de 2008, y su costo para las
farmacias. A comienzos de 2008, y tras una serie de bajas que llegaron incluso bajo el costo, los
precios de las tres principales cadenas suben notoria y conjuntamente.

Las cadenas implicadas haban sido acusadas en los medios de comunicacin varias veces de
actuar como un cartel.
El 28 de mayo de 2008 el Ministerio de Salud denunci pblicamente que haba detectado un
acuerdo entre algunas cadenas de farmacias, que no fueron identificadas, para subir de manera
simultnea los precios de los medicamentos, sobre todo antes de los periodos de mayor
consumo. Al da siguiente la asociacin de laboratorios farmacuticos indic en un comunicado
de prensa que sus precios se mantenan estables, y que las alzas eran decididas completamente
por las farmacias.
El 30 de mayo de 2008 la Central Nacional de Abastecimiento, encargada de comprar
medicamentos para la salud pblica, entreg una lista de precios de medicamentos invernales,
en la que se encontraban diferencias de hasta 1000% entre los precios a los que sta venda a
los hospitales pblicos, y los encontrados en las cadenas farmacuticas. Aquel mismo da la
subsecretaria de Salud Pblica, Jeannette Vega, el director de la Cenabast, Mario Jerez, el
director del Sernac, Jos Roa y el senador Guido Girardi presentaron los antecedentes ante
la Fiscala Nacional Econmica (FNE), la que inici una investigacin.
En junio de 2008 Guido Girardi, junto con el diputado Gabriel Silber formalizaron una denuncia
contra las cadenas Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada ante la FNE por considerar que stas

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actuaban como cartel. Ese mismo mes la Comisin de Salud de la Cmara de Diputados pidi a
la FNE que se investigase tambin a los laboratorios farmacuticos, para clarificar los precios a
los que vendan los medicamentos a las distintas farmacias.

Investigacin
La FNE inici una investigacin, y antes de la primera quincena de diciembre de 2008
estaba "convencida" de que las cadenas farmacuticas se coludan para aumentar los precios de
los medicamentos, pues haba recabado informacin que poda demostrar el alza concertada
desde diciembre de 2007 de los precios de 222 medicamentos, que incluan algunos para el
tratamiento de enfermedades crnicas como el Parkinson, la epilepsia, la diabetes, el asma y
el reumatismo, adems de anticonceptivos y antibiticos. Los precios que mantenan las
farmacias, comparados con los de la Cenabast, suponan sobreprecios de hasta el 3000%.
Proceso Judicial
Requerimiento ante el TDLC

Participacin de Farmacias Ahumadas,Salcobrand y Cruz Verde en el mercado farmacutico


chileno en 2007.
Finalmente, despus de meses de investigacin, la FNE present el 9 de diciembre de 2008
un requerimiento ante el TDLC contra FASA, Cruz Verde y Salcobrand, controladoras de ms del
90% del mercado, por alza concertada de precios en 222 medicamentos, entre diciembre de
2007 y abril de 2008. En l se dej establecido que:

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Se desarroll una guerra de precios durante 2007 entre las cadenas involucradas, en
medio de una campaa de posicionamiento en el mercado de Salcobrand, lo que baj el
margen de ganancia de todas las cadenas involucradas (puntos 2 al 6).
Las cadenas haban paulatinamente aumentado su cercana, a travs del reclutamiento
cruzado de ejecutivos, la posesin cruzada de acciones, y asociaciones comerciales, como
la alianza estratgica entre Salcobrand y la central de compras de Cruz Verde, para que la
surtiera de medicamentos genricos (puntos 7 y 8).

Que las cadenas finalmente pactaron la paz, y se coordinaron para alzar los precios de
los medicamentos que vendan, utilizando para tal efecto el apoyo de algunos laboratorios
(puntos 9 al 17).

Que las alzas detectadas eran prcticamente simultneas y los precios finales uniformes
(en el 79% del total de las alzas registradas, el precio se igualaba dentro del primer da),
(punto 25).

Que la colusin le signific a Cruz Verde un beneficio econmico de $13.107 millones


(US$20,2 millones), a FASA de $7.616 millones (US$11,7 millones) y a Salcobrand de
$6.539 millones (US$10,1 millones) (punto 103).

Tambin solicit una multa de 20.000 UTM (unos 13 millones de dlares) para cada una, y se
dej abierta la puerta a demandas posteriores con una reserva de acciones en caso de que
apareciesen otras infracciones o actores involucrados, pues haba evidencias de la participacin
de laboratorios farmacuticos en el ilcito, al menos sirviendo de mensajeros entre las cadenas,
informado de las fechas de las alzas.
Tanto Salcobrand como Cruz Verde presentaron contestaciones al requerimiento de la FNE ante
el TDLC. Cruz Verde tambin present un Recurso de Inaplicabilidad, que fue
encontrado inadmisible por el Tribunal Constitucional.
Acuerdo Conciliatorio entre FASA y la FNE
FASA se acerc a la FNE, despus de presentado el Requerimiento, y entreg informacin para
corroborar algunos de los hechos de los que se le acusaba. Despus, ambas partes llegaron a
un Acuerdo Conciliatorio, que fue ratificado ante el TDLC por medio de una Audiencia de
Conciliacin. El texto del acuerdo FASA corrobor que:
1. Que haba mantenido una guerra de precios con su competencia de casi tres aos, en la
que lleg a vender productos por menos que su costo.
2. Que recibieron en noviembre de 2007 la sugerencia de parte de algunos laboratorios de
concertarse para subir sus precios con su competencia.
3. Que recibi y elabor informacin para comunicar las alzas de precios a su
competencia.
4. Que los medicamentos involucrados llegaban a tener precios casi idnticos en las tres
cadenas.
5. Que reconocan haberse coludido entre noviembre de 2007 y marzo de 2008.
FASA al reconocer la colusin se comprometi a generar un cdigo interno que castigase
cualquier prctica contraria a la libre competencia, y que prohibiera a sus ejecutivos tener alguna

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propiedad en las otras cadenas implicadas. Tambin se comprometi a pagar al Fisco un aporte
de 1350 UTA para beneficio social, equivalente a un milln de dlares, que fue cambiado
despus por una multa de igual valor. Durante las audiencias Salcobrand y Cruz Verde
desconocieron los hechos confesados por FASA, y negaron sumarse al acuerdo
conciliatorio. Como parte del acuerdo la FNE renunci y dej sin efecto sus peticiones en contra
de FASA, mientras que el proceso continu para las otras dos cadenas.
Salcobrand descart hacer reclamos posteriores al Acuerdo Conciliatorio, mientras que Cruz
Verde solicit inhabilitar a los ministros del TDLC, lo que fue rechazado. Tambin intent un
segundo Recurso de Inaplicabilidad ante el Tribunal Constitucional, que tambin fue encontrado
inadmisible.

Compensacin
El 16 de abril de 2009 FASA anunci un plan de compensacin, a travs de descuentos y
reembolsos por los precios pagados de ms a los clientes que hayan comprado alguno de los
222 medicamentos involucrados, entre diciembre de 2007 y marzo de 2008. El plan comenzara
el 20 de abril, y continuara hasta devolver 2500 millones de pesos, unos 4,4 millones de dlares.
Segn el presidente de la Organizacin de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU), la
cantidad ofrecida es miserable, tomando en cuenta las ganancias que tuvo la empresa debidas a
los sobreprecios fueron cercanas a los 15 millones de dlares.
Tras iniciarse el periodo de compensaciones, Cruz verde comenz una campaa publicitaria en
respuesta, ofreciendo precios rebajados.
Descripcin del Proceso
Se trata que los alumnos realicen una descripcin, anlisis y reflexin sobre el actuar de las
empresas involucradas en el caso, identificando y conociendo los conceptos involucrados, los
problemas que generan los actos descritos en la sociedad y las responsabilidades que
finalmente deben asumir los involucrados.
A travs de este trabajo se espera desarrollar los siguientes aprendizajes: teoricos sobre
microeconoma, autoaprendizaje, trabajo en equipo, capacidad para identificar y analizar
problemas, capacidad de sntesis, pensamiento crtico.
Al mismo tiempo los alumnos debern contestar las siguientes preguntas que sern entregadas
el da de la clase.
a)
b)
c)
d)

A qu tipo de estructura de mercado pertenece el caso descrito?


A qu se refiere el concepto de colusin de precios?
Describe la prctica que desarrollaron estas empresas bajo el concepto de colusin
Cmo afectan este tipo de prcticas a otras empresas del mismo rubro y a los
consumidores?
e) Cmo afecta este tipo de prcticas a los mercados en general?
f) Qu opinin te merece el actuar del gobierno frente a esta situacin?

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g) Qu opinin te merece el actuar de las empresas involucradas en el caso?


h) Qu opinin te merece la sancin aplicada a estas empresas?
6. Elaboracin de guas con instrucciones

GUIA PARA EL ALUMNO


Estudio de Caso COLUSION DE FARMACIAS EN CHILE
Mdulo:

PRINCIPIOS ECONOMIA DE MERCADO

Semestre:

4TO

Carrera:

Administracin de Empresas mencin Recursos Humanos

Docente:

Marcelo Prez Salas

Unidad: No 2, mbito y aplicacin de la Microeconoma.


Aprendizajes esperados: Los alumnos identifican los distintos tipos de estructuras de
mercado y las relacionan con la actualidad.
Objetivo del Caso de Estudio: Los alumnos Identifican y explican el fenmeno econmico
conocido como OLIGOPOLIO.
1.

El estudio de caso, tiene 4 momentos.


a) Trabajo individual de investigacin previo a la clase
b) trabajo individual durante la clase
c) trabajo grupal con un mximo 5 personas por grupo.
d) Exposicin al curso de las conclusiones del grupo

2.

El grupo deber nombrar un relator que al final del trabajo exponga al curso las
conclusiones de su grupo.
El alumno deber llegar a la clase con el caso de estudio investigado a travs de los
antecedentes del mismo entregados por el profesor y adjuntos a esta gua.
El alumno deber llegar a la clase con conocimientos sobre los tipos de estructuras de
mercado, cuyos antecedentes se entregaran por el profesor y adjuntos a esta gua.
Durante la clase el alumno tendr 15 minutos para un trabajo individual en el que deber
responder por escrito preguntas planteadas por el profesor al inicio de la clase.
Posteriormente el alumno deber compartir sus respuestas con el grupo de trabajo, las
conclusiones del grupo debern ser escritas en papelgrafos. El grupo tendr 20
minutos para este ejercicio.
El grupo de trabajo deber plasmar sus respuestas por escrito en papelografo y
presentar sus conclusiones al grupo curso, tendr de 5 a 7 minutos para este ejercicio.
Los trabajos individuales y los papelografos con las conclusiones grupales debern ser
entregadas al profesor.

3.
4.
5.
6.
7.
8.

7. Aplicacin

Ejemplo de Diseo de Clase basado en Estrategia Metodologa de Estudio de Caso de docente AIEP

El siguiente trabajo se llevar a efecto en una sesin de clases de 2 horas pedaggicas, se


espera conformar 5 grupos de trabajo en virtud que el curso consta de 25 alumnos, los productos
finales a esperar son:
a) El trabajo individual desarrollado por los alumnos
b) El trabajo grupal expresado en los papelografos
c) El trabajo tendr una nota de carcter acumulativa.