DIAGNOSTICO SITUACIONAL, ANALISIS INTERNO.

Qu es el diagnstico?
El diagnstico es un estudio previo a toda planificacin o proyecto y que
consiste en la recopilacin de informacin, su ordenamiento, su interpretacin y
la obtencin de conclusiones e hiptesis. Consiste en analizar un sistema y
comprender su funcionamiento, de tal manera de poder proponer cambios en el
mismo y cuyos resultados sean previsibles.
Para qu nos sirve el diagnstico?
Nos permite conocer mejor la realidad, la existencia de debilidades y
fortalezas, entender las relaciones entre los distintos actores sociales que se
desenvuelven en un determinado medio y prever posibles reacciones dentro
del sistema frente a acciones de intervencin o bien cambios suscitados en
algn aspecto de la estructura de la poblacin bajo estudio.
Nos permite definir problemas y potencialidades. Profundizar en los mismos
y establecer ordenes de importancia o prioridades, como as tambin que
problemas son causa de otros y cuales consecuencia.
Nos permite disear estrategias, identificar alternativas y decidir acerca de
acciones a realizar.
DIAGNOSTICO SITUACIONAL.
Es la identificacin, descripcin y anlisis evaluativo de la situacin actual de la
organizacin o del proceso en funcin de los resultados que se esperan y que
fueron planteados en la misin. Es a la vez una mirada sistmica y contextual,
retrospectiva y prospectiva, descriptiva y evaluativa.
El diagnstico situacional de la empresa se realizara con el propsito de
identificar las oportunidades de mejoramiento y las necesidades de
fortalecimiento para facilitar el desarrollo de la estrategia general de la
empresa: su organizacin funcional.
El diagnstico situacional tiene como objetivos:

a) Evaluar en qu medida la organizacin de la empresa es compatible con las

necesidades para un efectivo control de su gestin al nivel actual y esperado
de operaciones, acorde con la estrategia de negocios y polticas vigentes o que
est previsto desarrollar, teniendo presente los cambios y ampliaciones
estructurales prximos a realizar.

b) Identificar las reas a desarrollar, las necesidades de informacin y control

no plenamente satisfechas y las oportunidades de mejoras en los aspectos
organizacionales y administrativos de la empresa.

c) Formular recomendaciones que permitan introducir cambios y mejoras en la

organizacin.

El diagnstico situacional refleja como indica su nombre la situacin actual de

una empresa.
Principalmente hay dos formas, aunque stas admiten muchas variables para
realizar ese diagnstico:
1.-

Mediante

un

anlisis

basado

en

la

situacin

econmica.

2.- Mediante el mtodo DOFA: que permite analizar las debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades de cada rea de negocio (productos,
rea econmica financiera, recursos humanos, departamento comercial y
atencin al cliente, distribucin, anlisis de la competencia, del mercado,
etctera). Este mtodo tiene que realizarlo alguien externo a la empresa porque
tiene que ser muy realista, objetivo e imparcial.
A medida que una empresa crece en tamao y complejidad, adviene de este
crecimiento un mayor nmero de decisiones y acciones que tiene que tomar
casi diariamente, y que son de importancia estratgica y de largo plazo,
hacindose necesario, as pues, un diagnstico situacional a fin de permitir la
realizacin de una planificacin estratgica, pesando sobre l an una
responsabilidad acerca del futuro de la organizacin, pues las estrategias
decurrentes de tal tendrn la responsabilidad no solamente de orientar los
negocios de la empresa, sino por encima de todo, de garantizar su futuro y
xito.
Gua para elaborar un diagnstico situacional:
Diagnostico situacional estratgico
a) Anlisis de las fuerzas competitivas
Aunque el entorno relevante de la empresa es muy amplio y abarca
tanto fuerzas sociales como econmicas, el aspecto clave del entorno de
la empresa es el sector o sectores industriales en los cuales compite. La
estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar
las reglas del juego competitivas as como las posibilidades estratgicas
potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al
sector industrial son de importancia principalmente en un sentido
relativo; dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las
empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las distintas

habilidades de las empresas para enfrentarse a ellas. La intensidad de la

competencia en un sector industrial no es ni coincidencia ni mala suerte.
Ms bien, la competencia en un sector industrial tiene sus races en su
estructura econmica fundamental y va ms all del comportamiento de
los competidores actuales. La situacin de la competencia en un sector
industrial depende de CINCO FUERZAS COMPETITIVAS BSICAS: La
rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial. La
amenaza de productos o servicios sustitutos. La amenaza de nuevos
ingresos en el sector. El Poder negociador de los clientes. El Poder
negociador de los proveedores.
b) Anlisis DOFA
Esta sigla significa Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
y permite hacer un profundo anlisis de las estrategias, de la posicin en
que se encuentra la empresa en el mercado, de la direccin que est
tomando, de los negocios a cerrar, etc.
Un anlisis DOFA es una evaluacin muy sencilla de hacer, ya que es
una evaluacin subjetiva de datos, que se ponen ordenada y
lgicamente y que ayuda a comprender los problemas, presentar
soluciones, discutirlas y finalmente tomar decisiones respecto del futuro
de la compaa. Tiene la ventaja, que hace que quienes la elaboren,
piensen proactivamente en lugar de actuar de forma reactiva.
Generalmente, una matriz DOFA es una plantilla con cuatro secciones,
una para cada tem donde cada uno contiene una serie de preguntas a
contestar por parte de los involucrados en el tema y que se desarrollan
de acuerdo con el tema a analizar. Una vez estn respondidas las
preguntas, se procede a hacer un anlisis de las respuestas para llegar
a un consenso y finalmente desarrollar estrategias o tomar decisiones.
Un anlisis DOFA no deja de lado ningn aspecto que afecte la
compaa, as que los tems de Oportunidades y Amenazas se refieren
al entorno, al exterior de la empresa y cmo ste afecta a la compaa,
mientras que los tems de Debilidades y Fortalezas se refieren al interior
de la empresa, a sus problemas internos con los trabajadores y dems
personal relacionado o con las cosas buenas que tienen interiormente y
que los hacen mejor que otras empresas.
Si una empresa anticipa sus oportunidades y amenazas, puede generar
y proyectar escenarios futuros que le permiten definir el rumbo que
tomar la organizacin antes de que se presente cualquier
inconveniente, por su parte, el anlisis del interior de la empresa
(Fortalezas y Debilidades) es til al momento de desarrollar una
planeacin estratgica ya que le permite saber qu obstculos tiene
para el logro de sus objetivos y que cualidades le permiten alcanzarlos.
Pero es muy difcil hacer un anlisis DOFA sin saber qu significa cada
uno de los trminos que la componen:


Debilidades: son las falencias de recursos financieros u
organizacionales que ponen a las empresas por debajo de la
competencia.
Oportunidades: como se dijo anteriormente, tienen que ver con el
entorno, as que un buen anlisis de las oportunidades puede incluir:
Una necesidad insatisfecha del mercado, la llegada de nuevas
tecnologas o la remocin de barreras de comercio internacional.
Fortalezas: son los recursos y las capacidades de una empresa que
pueden emplearse para desarrollar una ventaja competitiva. Algunas
fortalezas pueden ser: tener patentes de los productos, una marca
fuerte, buena reputacin entre los clientes, excelentes canales de
distribucin, total acceso a los recursos naturales, etc.
Amenazas: son cambios en el mercado que pueden afectar el
desempeo del negocio, por ejemplo cambios en los gustos de los
consumidores que los hagan alejarse de los productos de la compaa,
el surgimiento de productos sustitutos, nuevas regulaciones o la
aparicin de barreras comerciales.
Un anlisis DOFA es de mucha utilidad al momento de tomar decisiones
acerca del rumbo a seguir por la empresa, si se quiere lanzar un nuevo
producto o servicio o incursionar en un nuevo mercado, todos los datos
arrojados son de vital importancia para saber qu terreno se est
pisando y poder ir con paso firme hacia el xito de la compaa.
c) Factores crticos de xito
Se trata en definitiva de identificar reas y factores cuyo funcionamiento
permitirn la implantacin de una estrategia determinada. Deben
considerarse factores internos y externos de la Organizacin, como
actividades dentro de la organizacin que se deben realizar con especial
atencin, sucesos externos sobre los cuales la organizacin puede tener
o no control y reas de la organizacin cuyo funcionamiento debe
situarse a un nivel competitivo.
d) Identificacin de problemas
En las organizaciones siempre surgen problemas algunos cotidianos
otros complejos y muchas veces no se sabe cmo responder a ellos o
que decisin tomar, para los administradores es un de las mayores
responsabilidades, para facilitar esta tarea se pueden recurrir a
procesos, modelos, y herramientas que nos ayudaran a no equivocar en
la mejor solucin al problema o la situacin presentada.
La solucin de problemas consiste en un proceso que abarca diversas
actividades estas pueden ser cortas o extensas, la solucin de
problemas es un factor determinante dentro de empresas y
organizaciones, que principalmente es un riesgo tomado por los
administradores. De esta necesidad surge el conocer los pasos
principales para la identificacin y la buena aplicacin de tcnicas,
mtodos y modelos que ayuden a la solucin de problemas.

Qu es un anlisis interno de la empresa?

Un anlisis interno de la empresa es un trmino comercial asociado
fuertemente al anlisis "FODA" (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas). Un anlisis interno de la empresa es una evaluacin de la posicin
actual de la empresa de las perspectivas combinadas del mercadeo, las
operaciones y las finanzas para uso estratgico.
Un anlisis interno consiste en la identificacin y evaluacin de los diferentes
factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa.
Realizar un anlisis interno tiene como objetivo conocer los recursos y
capacidades con los que cuenta la empresa e identificar sus fortalezas y
debilidades, y as establecer objetivos en base a dichos recursos y
capacidades, y formular estrategias que le permitan potenciar o aprovechar
dichas fortalezas, y reducir o superar dichas debilidades.
Las empresas suelen realizar un anlisis interno junto con un anlisis externo al
momento de realizar una planeacin estratgica, o cuando necesitan realizar
una investigacin que les permita encontrar la solucin a un problema; sin
embargo, debido a la alta competencia de hoy, para que una empresa se
mantenga competitiva, lo recomendable es que realice esta tarea
permanentemente.
Propsito
El propsito final del anlisis interno es utilizar la informacin para el
planeamiento estratgico, es decir, el plan de la empresa para un crecimiento,
xito y liderazgo en el mercado. Determinando las fortalezas del negocio y las
debilidades se traduce en los pasos necesarios para lograr las metas.
Existen diversas formas de realizar un anlisis interno. Una forma comn es
haciendo uso de la herramienta de la cadena de valor, y otra es a travs del
siguiente proceso:

1. Determinar informacin a recolectar

En primer lugar determinamos la informacin sobre los diferentes factores o
elementos que puedan existir dentro de la empresa y que nos puedan dar una
idea de los recursos y capacidades con los que cuenta, as como de sus
fortalezas y debilidades y que, por tanto, vamos a recolectar.
En el rea administrativa podramos, por ejemplo, recabar informacin sobre
objetivos, estrategias, polticas, cultura, valores, estructura, planeacin,
organizacin, direccin, control, etc.

En el rea de marketing sobre ventas, pblico objetivo, producto, precio,

distribucin, promocin, publicidad, servicio al cliente, lealtad de los clientes,
etc
En el rea de contabilidad y finanzas sobre liquidez, financiamiento,
rentabilidad, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, flujo de efectivo,
etc.
En el rea de recursos humanos
remuneracin, incentivos, relaciones
desempeo, etc.

sobre contratacin, capacitacin,

laborales, liderazgo, motivacin,

En el rea de produccin sobre disposicin de planta, adquisicin de insumos,

control de existencias, subcontratacin, eficiencia de la produccin, tecnologa,
etc.
2. Determinar fuentes de informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar,
procedemos a determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha
informacin.
Algunos ejemplos de fuentes de informacin para un anlisis interno son los
estados financieros, los resultados de auditoras o investigaciones anteriores,
las publicaciones internas, los informes o reportes, y los propios trabajadores
de la empresa.
3. Recoleccin de informacin
Una vez que hemos determinado las fuentes de informacin a las que
acudiremos, procedemos a realizar la tarea de recolectar la informacin; por
ejemplo, procedemos a revisar los estados financieros, a elaborar ratios
financieros, a leer los informes o reportes, a entrevistar a nuestros
trabajadores, etc.
Al hacer un anlisis interno lo recomendable es hacer participar a la mayor
cantidad de miembros de la empresa posible; por lo menos, en lo que respecta
a esta etapa de recoleccin de informacin, ya que ello nos permitir lograr que
entiendan mejor el funcionamiento de sus reas y la relacin de stas con las
dems, y que se sientan comprometidos con la empresa.
4. Evaluacin de informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a
evaluarla con el fin de conocer los recursos y las reales capacidades de la
empresa, as como identificar sus principales fortalezas y debilidades.
Las fortalezas les permiten a la empresa tener un alto nivel de competitividad,
mientras que las debilidades perjudican el logro de los objetivos.
Algunos ejemplos de fortalezas y debilidades que podramos identificar son:
En el rea administrativa:

Fortalezas:

objetivos claros y mensurables.

adecuada estructura organizacional.

buen sistema de comunicacin.

Debilidades:

falta de planificacin.

descripcin de funciones poco clara.

falta de medidas de control adecuadas.

En el rea de marketing:
Fortalezas:

imagen positiva ante los consumidores.

buena atencin al cliente.

estrategias de promocin y publicidad eficaces.

Debilidades:

falta de investigaciones de mercados.

deficientes canales de distribucin.

incapacidad para innovar.

En el rea de contabilidad y finanzas:

Fortalezas:

suficiente capital de trabajo.

buen nivel de endeudamiento.

gerentes de finanzas capacitados y con experiencia.

Debilidades:

falta de liquidez.

poco acceso a fuentes de financiamiento.

rentabilidad por debajo del promedio del sector.

En el rea de recursos humanos:

Fortalezas:

prioridad al trabajo en equipo.

bajo nivel de ausentismo.

trabajadores identificados con la empresa.

Debilidades:

falta de liderazgo.

trabajadores poco capacitados.

trabajadores poco motivados.

En el rea de produccin:
Fortalezas:

materia prima de buena calidad.

proveedores competentes.

buen control de inventarios.

Debilidades:

mquinas y equipos obsoletos.

instalaciones mal ubicadas.

dificultades para incrementar la capacidad productiva.

En este punto, para un mejor establecimiento de objetivos y una mejor

formulacin de estrategias, es recomendable hacer una lista en orden de
importancia con las fortalezas y debilidades detectadas, ubicando la fortaleza
y/o debilidad ms importante en la parte superior de la lista.
5. Establecer objetivos y formular estrategias
Finalmente, una vez que hemos evaluado la informacin recolectada y hemos
conocido los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa, as como
identificado sus principales fortalezas y debilidades, procedemos a establecer
objetivos y formular estrategias.
Establecemos objetivos tomando en cuenta los recursos y capacidades con los
que cuenta la empresa, y formulamos estrategias que nos permitan potenciar o
aprovechar las fortalezas, y reducir o superar las debilidades; pero teniendo en
cuenta tambin los recursos y capacidades de la empresa.

Anlisis externo

La organizacin no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese

entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades
y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar
de la siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o acontecimientos del ambiente que

tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO TECNOLOGICO

ENTORNO DEMOGRAFICO/CULTURAL

ENTORNO POLITICO

ENTORNO ECOLOGICO

El entorno econmico
El entorno o ambiente econmico es el ms importante para toda empresa,
pero tambin es el nico en el que existe menor probabilidad de que una
compaa lo afecte. Lo primero que debe entenderse acerca de este entorno
es el ciclo de negocios. El ciclo de negocios comprende dos etapas: expansin
y contraccin. Durante toda la fase de expansin, todo sube. Las ventas, los
ingresos, el nmero de empleos, las exportaciones, todo sube.
Entorno tecnolgico
Existen dos formas en que el entorno tecnolgico afecta a su empresa. Una es
que los nuevos mtodos de produccin modifican de manera sustancial la
estructura de costos del sector industrial y, por lo tanto, tambin cambian la
rentabilidad de los competidores.
Sea consciente de que la tecnologa cambiante de fabricacin ocurre tanto
entre sus proveedores y/o clientes, como entre los competidores.
Pero la otra amenaza del entorno tecnolgico es la ms peligrosa. Y consiste
en que los nuevos productos desarrollados completamente fuera de sector
industrial en el que usted se mueve y quiz destruyan el mercado de sus
productos.
El entorno demogrfico/social/cultural
Como quiera llamarlo, este es el entorno que incluye a toda la gente que se
encuentra a su alrededor, sus clientes, o los clientes de sus clientes. En todo

caso, se trata de la gente que constituye la fuente de la demanda final de todos

los bienes y servicios.
Es el entorno que se mueve ms despacio de todos. Comparado con la
velocidad
con
que
el
entorno
poltico
cambia,
el
entorno
demogrfico/social/cultural es la tortura ms lenta. Todo el mundo dentro de
este entorno tiene que vivir cada ao a la vez. No hay avances significativos. Ni
acontecimientos que representen saltos enormes. Se trata solo de un da a la
vez, da tras da.
Por todo lo anterior, el entorno demogrfico/social/cultural es definitivamente el
ms difcil de anticipar de los cinco. Es posible verlo, medirlo de manera
precisa, se mueve a paso de tortuga y puede observarlo siempre por el camino
que se extiende frente a usted. Sin embargo, afecta a su empresa en
cualquiera o ambas de las siguientes maneras: a travs de sus clientes y a
travs de sus empleados.
El entorno poltico
El entorno poltico es el ms susceptible de modificarse ms rpido y
frecuentemente provoca efectos inmediatos. Hay dos dimensiones
fundamentales del entorno poltico que requieren su atencin. Una es la nueva
legislacin para su sector industrial que entre en vigor. La otra dimensin son
las actitudes gubernamentales hacia las utilidades, inversiones y gasto
especfico de las empresas.
El entorno ecolgico
Existen dos problemas importantes para los planeadores de las empresas. Uno
consiste en clasificar y reaccionar ante los problemas verdaderos y no ante las
falsas cuestiones. El punto es que no todas las cuestiones relacionadas con el
medio ambiente son iguales y vale la pena invertir tiempo para examinar cada
una de ellas con mucho cuidado.
El segundo problema para elaborar estrategias y planes en torno de las
consecuencias ecolgicas es que existe una gran brecha entre lo que la gente
afirma que son sus inquietudes respecto al medio ambiente y lo que en realidad
hace para solucionarlas. Taylor, James W. (1997)
Dentro del anlisis de la situacin es necesario adems del anlisis del
entorno interno analizar las variables externas que puedan ejercer presin
directa e indirecta en nuestras actividades de marketing. Puesto que estas
variables pueden ser muchas, debemos identificar cules son las que tienen
mayor posibilidad de incidir en nuestra empresa, esto con el fin de obtener un
mejor anlisis es que nos permita definir el escenario que se puede presentar
durante la aplicacin de nuestro plan de mercadotecnia.
Algunas de las variables externas ms importantes a considerar se encuentran
dentro del anlisis de cuatro fases:
Anlisis intraorganizacional. Conocimiento del funcionamiento interno
empresa.

de la

Anlisis del entorno inmediato de la empresa. Comprende variables como:

clientes, competencia y proveedores.
Anlisis macro ambiental. Comprende variables como: tecnologa, legislacin,
poltica, socio-cultural, economa, consumidores.
Anlisis del ambiente global. Comprende las variables macroambientales
inmersas en un mundo globalizado.