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1 - Nota Explicativa
2 - Enquadramento / rea de Estudo
3 - Objectivos
4 - Metodologia
4.1 - Definio da Amostra
4.2 - O trabalho de Campo
4.3 - Equipa Tcnica
4.4 - Afectao dos Recursos
4.5 - A Ficha de Diagnstico
4.6 Divulgao
II PARTE
1 - Enquadramento Sectorial Uma Breve Panormica do Comrcio
2 - Os Sectores / Ramos de Comrcio Objecto de Estudo
III PARTE
1 Introduo
2 - O Visual Perceptvel do Estabelecimento Comercial
2.1 - Imagem Exterior
a) Fachada
b) Montra
c) Vitrinismo
2.2 - Imagem Interior
2.2.1 - Equipamentos
a) Iluminao
b) Ar Condicionado
c) Segurana
d) Equipamento de Som
2.2.2 - Condies de Higiene
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
I PARTE
1 - Nota Explicativa
Este breve apontamento, precedendo inclusive o prprio Enquadramento do
trabalho, prende-se com o facto de se impor uma justificao perante
eventuais, e legtimas, dvidas que se possam suscitar relativamente
denominao do estudo O Cliente Incgnito.
Esta denominao surge como corolrio da metodologia adoptada em todo o
trabalho de campo que, como adiante se ver, constitui o principal pilar do
estudo no seu todo. Isto , o preenchimento das fichas de diagnstico foi
efectuado por tcnicos (consultores juniores), formados e preparados para o
efeito, sob completo anonimato, entrando no estabelecimento comercial como
qualquer outro cliente, potencial consumidor, efectuando um diagnstico
global do estabelecimento, contemplando vertentes como o visual do espao
comercial, a forma de atendimento, entre muitos outros.
Naturalmente que o cliente incgnito, que no dia-a-dia, acaba por ser cada
um de ns, tem aqui uma misso em que a observao imediata e
fotogrfica, por um lado, e a tentativa de estabelecer uma relao comercial,
em todos os seus parmetros possveis de contemplar, por outro, s se
tornaram viveis pelo facto de se tratar de pessoas dotadas tecnicamente,
preparadas objectivamente para esse fim e conhecedoras do sector do
Comrcio em geral.
Esta tcnica foi inicialmente pensada, desenvolvida e posta em prtica nos
Estados Unidos e, posteriormente, implementada tambm na Europa, sendo
uma metodologia que progressivamente vem conquistando defensores no
sentido de definio de matrizes de desenvolvimento de gesto empresarial
no sector do Comrcio e tida como o meio de diagnstico mais adequado das
prticas comerciais no que se refere no s relao com o Cliente, mas
tambm no que concerne a vertentes de consultoria tcnica relacionada com
a gesto empresarial, gesto do ponto de venda, gesto de recursos
humanos, entre outros parmetros, constituindo por isso uma ferramenta
essencial no s para a melhoria de gesto no seu todo, como na
sensibilizao para polticas de qualidade total, ou at mesmo, em ltima
anlise, para uma fidelizao do Cliente.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
3 - Objectivos
Os objectivos definidos para este trabalho passam pela aferio do grau de
divulgao, adopo e implementao efectiva daquilo a que tecnicamente
poderemos apelidar de boas prticas de atendimento e mtodos de gesto
junto dos empresrios do sector, no que concerne aos trs ramos de
comrcio eleitos para o efeito.
As aces de sensibilizao levadas a cabo pelas estruturas associativas,
alertando para este tipo de problemas, sendo iniciativas importantes e que
tero razes plausveis para a sua realizao, tendo carcter espordico,
acabam por no gerar os efeitos desejados, pois como se sabe da teoria
prtica existe um hiato considervel.
Esta situao comprova-se tambm pelo facto de actualmente a grande
maioria dos empresrios falar com relativa segurana da importncia de um
bom atendimento, da qualidade dos produtos, do marketing, da formao dos
colaboradores, etc.., etc...
O problema que se coloca implementar na prtica todos esses aspectos, de
acordo com a realidade de cada um dos estabelecimentos, do ramo em que
est inserido, do pblico-alvo a atingir, enfim da estratgia comercial quando
esta se encontra definida.
A UACS prope-se, dando sequncia lgica ao diagnstico que este estudo
tambm permitiu apurar, criar posteriormente todo um servio de consultoria
tcnica, cujos propsitos se consubstanciaro em traar estratgias sectoriais
e individualizadas por empresa/estabelecimento com o propsito de colmatar
falhas e superar lacunas detectadas na fase de diagnstico e que esto
reflectidas no s nas consideraes finais do trabalho, em termos sectoriais,
como nos prprios relatrios individuais elaborados por cada um dos
estabelecimentos objecto de diagnstico.
Naturalmente que este trabalho constituir uma ferramenta crucial j que
permite um diagnstico pormenorizado, com o qual se poder confrontar o
empresrio, sensibilizando-o para a necessidade de adoptar procedimentos
mais consentneos com as exigncias actuais do mercado e dos seus
clientes. O efeito demonstrativo ter neste captulo um vasto campo de
aplicao j que existem fortes probabilidades de se estender o trabalho da
equipa ao maior nmero possvel de espaos comerciais, indo para alm,
como lgico e desejvel, daqueles estabelecimentos que fizeram parte da
amostra efectivamente estudada e diagnosticada.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
4 - Metodologia
4.1 - Definio da Amostra
O estudo baseou-se na recolha de informao de uma amostra representativa
e com aderncia realidade, pelo que conforme delineado inicialmente a
dimenso considerada situou-se acima dos 3% - 3,5% do universo das
empresas comerciais de venda retalho com estabelecimento de venda aberto
ao pblico na regio da Grande Lisboa, regio essa entendida aqui,
unicamente para efeito de quantificao da amostra e, de certo modo, de
delimitao espacial, como sendo as reas pertencentes unidade territorial
Concelho.
A estrutura do aparelho comercial do Distrito de Lisboa caracteriza-se, de
acordo com as Estatsticas da Direco-Geral do Comrcio e da
Concorrncia, pela existncia de mais de 35.000 estabelecimentos comerciais
(dados relativos ao ano de 1999). No que diz respeito rea do concelho,
propriamente dito, por ser aquela que vai servir de base para a definio da
amostra e, consequentemente, para a programao de todo o trabalho de
campo, os nmeros disponibilizados pela mesma fonte apontam para cerca
de 14.630 estabelecimentos retalhistas.
Assim sendo, estimou-se que, tendo em conta os valores percentuais
referidos para quantificao da amostra, e definidos na proposta de estudo,
significariam cerca de 515 estabelecimentos objecto de estudo.
Naturalmente que tratando-se de um limite mnimo aceitvel, optou-se por
alargar a dimenso da amostra para cerca de 750 estabelecimentos, o que
representa uma amostra representativa do total do universo ligeiramente
superior aos 5 pontos percentuais.
A repartio desses 750 estabelecimentos comerciais, por cada um dos
sectores, teve em conta a representatividade dos mesmos em termos do
total do aparelho comercial existente, da a amostra contemplar cerca de
quatrocentos estabelecimentos de Vesturio (53% do total diagnosticado),
cerca de 230 estabelecimentos de Ourivesaria (31% do total diagnosticado)
e 130 estabelecimentos de Materiais de Construo (17% do total
diagnosticado).
O Cliente Incgnito
Zona de Benfica;
Campo de Ourique;
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
Clotilde Saraiva
Filipe Baptista
Marta Ferreira
(*) Coordenador
Em anexo apresentamos curricula da Equipa Tcnica
O Cliente Incgnito
Junho
10 dias
8 visitas/dia
80
Julho
12 dias
8 visitas/dia
96
8 dias
8 visitas/dia
64
Setembro
11 dias
8 visitas/dia
88
Outubro
10 dias
8 visitas/dia
80
Agosto
O Cliente Incgnito
Sectores/Ramos de Comrcio
- Vesturio
- Ourivesaria
- Materiais de Construo
N de estabelecimentos
402
232
130
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
i)
O Cliente Incgnito
ii)
O Cliente Incgnito
ii)
Questes
O tipo e a qualidade do acondicionamento dado ao artigo (embalagem, saco,...)
satisfaz o cliente?
O estabelecimento dispe de meios de pagamento automtico em funcionamento?
perceptvel que o estabelecimento disponha de servio de entrega ao domicilio?
perceptvel que o estabelecimento disponha de servios adicionais (arranjos,
assistncia tcnica, reparaes, ...)?
4.6 - Divulgao
Aferindo da eventual adopo das denominadas boas prticas no
atendimento e das tcnicas de gesto a que se recorre nos estabelecimentos
comerciais objecto de estudo, extremamente importante dar sequncia ao
contedo do trabalho, no s dando a conhecer os resultados obtidos, sejam
de teor quantitativo como qualitativo, como tambm permitir a adopo de
polticas, tomada de medidas e desenvolvimento de aces de sensibilizao
e divulgao, com o intuito de promover o recurso a procedimentos
eficazes/eficientes e adequados s novas exigncias da procura, sejam eles
ao nvel do atendimento, como da prpria gesto corrente do negcio, ou
outra que se venha a revelar.
A divulgao e sensibilizao supramencionadas no devero ser levadas a
efeito, com base em metodologias que tm provas dadas de no gerar os
efeitos pretendidos, pelo que a aposta neste caso em concreto no pode, ou
pelo menos no deve, passar nica e exclusivamente, pela realizao de um
seminrio cujo objectivo seja divulgar as concluses do estudo.
O Cliente Incgnito
Neste caso a metodologia que nos parece ser a que melhor servir os
propsitos do prprio estudo, passar numa primeira fase por reunies de
ndole sectorial com os principais responsveis das Associaes,
nomeadamente, a Associao Comercial da Moda (no sector de Vesturio), a
Associao de Comerciantes de Ourivesaria e Relojoaria do Sul (no sector de
Ourivesaria) e a Associao dos Comerciantes de Materiais de Construo
(no sector de Materiais de Construo) e, desejavelmente com um nmero
restrito de empresrios, os chamados lderes de opinio, no sentido de os
confrontar com os resultados e obter algum feedback relativamente aos
mesmos.
O estudo estar presente, na sua totalidade, no site institucional da UACS. E
sero publicados na revista Comrcio de Lisboa, alguns excertos.
Aps a realizao dessas reunies, e de acordo com as concluses das
mesmas, avanar-se-ia ento para uma divulgao mais ampla do estudo em
geral (trpticos, brochuras, ou outros). Seria de ponderar a hiptese,
meramente acadmica, de considerar trs sesses de divulgao, passando
assim a reforar-se o cariz sectorial das mesmas, o que passaria a privilegiar
a vertente do debate e troca de ideias que dessa forma se revelaria muito
mais vivel e com uma aceitao decerto mais unnime por parte dos
empresrios de cada um dos sectores.
Ao contrrio de outros estudos, a divulgao pblica e direccionada do
estudo, independentemente da modalidade que se venha a adoptar, dar
assim por concluda apenas uma primeira fase, sendo que o diagnstico
efectuado ter um sequncia lgica atravs de todo o trabalho que ser
posteriormente desenvolvido. O estudo e os seus resultados no so de
forma alguma inconsequentes, a partir do momento em que se obtm uma
ferramenta especfica com o propsito de pr em prtica as ideias por ela
potenciadas.
Recorde-se que de entre os objectivos imediatos de salientar a
possibilidade de proporcionar ao comerciante um diagnstico tcnico sobre as
deficincias e dificuldades detectadas no que se refere ao atendimento,
postura do vendedor quer fsica quer psicolgica, argumentao, exposio e
venda, entre outros, sempre numa perspectiva de cliente, o que decerto
constituir uma boa base de trabalho para definir caminhos para o futuro
prximo dos seus negcios. Da a importncia de uma divulgao quase
individual e personalizada, confrontando o empresrio com a(s) ficha(s) do(s)
seu(s) estabelecimento(s) e as alternativas que se lhe podero deparar para
fazer face s oportunidades de mercado, superando as lacunas agora
detectadas na actividade normal e corrente do seu ponto de venda.
O Cliente Incgnito
II PARTE
1 - Enquadramento Sectorial uma Breve Panormica do Comrcio
Ao longo dos tempos o sector do Comrcio, em geral e a funo retalhista,
em particular, tm conhecido alteraes profundas, no entanto se nos
centrarmos somente nas ltimas duas dcadas rapidamente constatamos
que, entre outros motivos plausveis, tais mudanas resultam tambm das
evolues que se tm vindo a registar em termos dos padres de consumo,
de alteraes demogrficas e inovaes tecnolgicas, por exemplo.
Tratando-se de um sector em relao ao qual as modificaes, tendo origem
em duas vertentes distintas - a oferta e a procura, geram sempre efeitos
recprocos, aceitvel e desejvel que haja uma constante adaptao no
sentido da indispensvel complementaridade. A questo que j no nova,
reside no facto de se caminhar ideal e progressivamente para posturas mais
activas em vez de meramente reactivas.
Face a uma envolvente que se tem mostrado to dinmica a adopo de
comportamentos que apenas visam dar resposta s alteraes pode ser
comprometedor, pois correm-se srios riscos dessa resposta ser dada
tardiamente, e por essa via, menos adequada que aquilo que seria
supostamente a atitude mais correcta. Cada vez mais, o maior acesso
informao permite aces que, no impedindo as transformaes, podem
minimizar alguns efeitos porventura menos convenientes.
Do lado da oferta, poder-se-o agrupar tais mudanas em quatro grandes
tendncias,
nomeadamente,
a
concentrao
empresarial,
a
internacionalizao, a diferenciao dos formatos comerciais e a
diversificao dos mtodos/filosofias de venda.
Em relao concentrao empresarial, e apesar de tal fenmeno se ter
iniciado, num primeiro estdio de evoluo, na rea do alimentar, depressa
se alastraria tambm ao no alimentar, sendo tal facto visvel numa
expanso interna que se tem consubstanciado na abertura de novos
espaos comerciais, por parte dos denominados grandes grupos
econmicos, na aquisio de redes de estabelecimentos e na diversificao
horizontal com nfase especial em formatos e ramos distintos.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
Aumentar a Satisfao
Estabelecer
Ligaes / Vnculos
FIDELIDADE
Criao da Imagem
Bom Nome
Estabelecer Dilogo
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
III PARTE
1 - Introduo
No nosso sculo assiste-se completa alterao do conceito de
compra/consumo, passando da pura e exclusiva necessidade para um
estatuto de compra associada ao lazer, ao entretenimento e ao espectculo,
evoluo esta imposta pelo consumidor actual, denominado de
hiperconsumidor, cada vez mais informado, inteligente e exigente, j que
tambm tem sua disposio um leque imenso de opes e de locais de
compra.
Das visitas efectuadas, conclui-se que o cliente do sculo XXI
caracterizado pela sua capacidade de experimentar, mas ao mesmo tempo
encontra-se cada vez mais ancorado a marcas que lhe inspiram confiana,
acabando por dar mais valor ao querer da compra do que ao poder de
compra. Nesta perspectiva, vai percorrendo de forma racional os vrios
formatos de loja que lhe so disponibilizados, valorizando ora o preo, o
sortido, o tempo disponvel que possui ou o ambiente.
Tal facto, implica que se o cliente no ficar satisfeito com determinado ponto
de venda, na prxima vez que tiver necessidade de comprar determinado
artigo, ir obviamente a outro ponto de venda concorrente. Se o cliente, aps
ter efectuado uma compra, sente que adquiriu um bom artigo, retm uma
boa imagem da loja, identificando-se, simultaneamente, com ela caso esta
tambm lhe disponibilize um servio ps-venda que lhe agrade.
A venda a retalho, em pequenas lojas, de artigos de vesturio e ourivesaria,
continua a ser um tipo de oferta muito frequente e, apesar de tudo, com um
nvel crescente de procura, independentemente de se localizar em ruas ou
em centros comerciais.
Nos espaos comercias de maior dimenso predominam os
estabelecimentos comercias franchisados (ramo do vesturio) e os afectos
comercializao de materiais de construo, devido natureza fsica dos
produtos expostos.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
65%
50%
35%
Ourivesaria
50%
31%
Vesturio
Sim
Materiais de Construo
No
b) Montra
A montra o primeiro vendedor de qualquer estabelecimento comercial, e
tem por misso atrair, fazer sonhar o cliente e de certa forma incentiv-lo a
entrar no espao interior. A montra afirma-se, incondicionalmente, como o
carto de visita da loja, e por isso deve ser criativa, convidativa e utilizada
de forma criteriosa, devendo ser usada para divulgar apenas as melhores
ofertas de artigos, alternando preferencialmente de trs em trs semanas, de
forma a personalizar o estabelecimento comercial e evitar o cansao visual.
O Cliente Incgnito
67%
54%
33%
Ourivesaria
46%
31%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
de
O Cliente Incgnito
c) Vitrinismo
Na maioria dos estabelecimentos comercias visitados, para ajudar a recriar o
ambiente pretendido utilizada uma cor chave preponderante, quer na
construo do fundo da montra, quer na repartio dos objectos de
decorao da mesma tonalidade no interior da loja. A recriao deste tipo de
ambincia , apenas, verificvel no sector do vesturio e em algumas lojas
de ourivesaria, sendo inexistente no sector dos materiais de construo, em
que os prprios artigos expostos funcionam, muitas das vezes, como
elementos decorativos.
Deve-se, tanto quanto possvel, evitar uma mistura de materiais de
revestimento, tentando que as paredes, tectos e pavimentos tenham um
aspecto discreto, de modo a que qualquer produto ou artigo que l se
exponha possa ser valorizado pela sua aparncia. Trabalhar com
revestimentos mais atractivos como as madeiras, pedras ou metais devem
ser controlados, o que no significa que se deixe de optar por estes
elementos na criao de novas imagens.
45%
55%
58%
42%
16%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
2.2.1 - Equipamentos
a) Iluminao
A iluminao um dos aspectos mais relevantes na concepo da loja,
podendo ser responsvel pelo maior ou menor sucesso das vendas, a par
da sua real importncia na valorizao do espao da loja, na perspectiva de
retirar o melhor partido de um adequado sistema de iluminao.
O Cliente Incgnito
Iluminao suficiente
89%
84%
16%
16%
11%
Ourivesaria
84%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
b) Ar Condicionado
O ar condicionado deve ser visto como um equipamento indispensvel para
garantir o bem estar colectivo, quer dos empregados, quer do cliente,
garantindo desta forma uma higiene ambiental indispensvel no interior da
loja.
A opo pela instalao e escolha do equipamento de ar condicionado,
dever ser precedida da elaborao de um projecto que analise,
previamente, as caractersticas do espao, tipo de equipamento a instalar e
as condies interiores e exteriores para a localizao dos aparelhos.
Por outro lado, a existncia de ar condicionado tem a ver com a ideia de
tornar confortvel, em termos climatricos, as diversas reas da loja, j que
este aspecto no poder ser dissociado da melhoria do nvel de vida das
pessoas, das exigncias impostas pelo cliente actual e da alterao da
filosofia empresarial, atravs da oferta constante de mais valias no servio
prestado ao cliente.
Tem ar condicionado
69%
67%
52% 48%
31%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
33%
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
c) Segurana
A segurana nos estabelecimentos dever abranger determinados vectores,
como a proteco contra incndios e a proteco contra roubo e intruso,
problemas que devero ser abordados sob o ponto de vista da preveno
atempada e no do combate por vezes tardio e ineficaz.
Assim, ao nvel da deteco de incndios existem no mercado diversos tipos
de detectores - detectores de fumo, detectores de aumento de temperatura,
detectores de chamas e extintores automticos de incndio. A opo dos
retalhistas por um destes equipamentos dever ser feita em funo das
caractersticas dos edifcios, dos artigos comercializados, do material de
revestimento, construo da loja, entre outros aspectos. Na segurana
contra roubos e intruso, considera-se o sistema de segurana, quer para a
rea do estabelecimento, quer para os artigos expostos.
De acordo com as observaes efectuadas, aquando da realizao das
visitas, verificou-se que a segurana fsica do estabelecimento comercial
um dos aspectos que mais preocupa o comerciante, porque muitas das
montras so vistas durante a noite e ao fim de semana, sendo desagradvel
esta no facultar uma boa panormica dos artigos expostos, devido a estar
escondida atrs de gradeamentos.
Regra geral, os sistemas de segurana, mais comuns, utilizados nos trs
sectores em anlise, so normalmente, as fechaduras de segurana com
bloqueio electrnico, a utilizao de chaves conectadas com outros
sistemas, os detectores de infravermelhos e os detectores de vibraes.
Estes sistemas disparam, normalmente, um sinal sonoro, podendo ainda em
certas empresas especializadas accionar o alarme para as equipas de
segurana local.
O Cliente Incgnito
96%
94%
6%
2%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
4%
Materiais de
Construo
No
d) Equipamento de Som
Parece estar na moda, o ponto de venda possuir msica ambiente, sendo
evidente que se o consumidor se sentir feliz e bem ambientado no espao
interior da loja, decerto que aumentar a sua permanncia na mesma e,
assim, ter maior disponibilidade para realizar as suas compras.
A distribuio do som dever ser equilibrada no espao e consentnea com
a poca festiva do ano, bem como minorar o efeito do rudo de fundo na
loja, sendo primordial medir constantemente a reaco do pblico-alvo
envolvente musical.
O Cliente Incgnito
90%
64%
36%
10%
6%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
97%
3%
Ourivesaria
92%
8%
3%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
a) Lay-Out
A entrada da loja deve ser ampla e dar a sensao de estar cuidada,
respeitando a tendncia natural do cliente, em no comprar logo entrada,
aspecto que poder ser ultrapassado atravs da colocao de expositores
com artigos atractivos de forma a obrigar o cliente a comprar tambm
nessa zona.
Durante as visitas efectuadas, s diversas lojas, concluiu-se que a
generalidade dos clientes tem por hbito percorrer alguns metros, dentro da
loja, antes de comprar, sendo conveniente criar uma entrada convidativa,
com corredores contnuos, em que as portas apertadas, os corredores
estreitos e as gndolas interrompidas no so elementos convidativos, quer
entrada, quer permanncia no interior.
A informao fundamental para a rentabilidade do espao de exposio,
localizando-se a rea nobre de exposio ao nvel dos olhos, da a opo da
maioria dos estabelecimentos comerciais visitados pela exposio em
comprimento dos artigos, que permite que os mesmos permaneam durante
mais tempo em contacto visual com o cliente.
Ao nvel do linear o cliente prefere, que os produtos se localizem ao nvel dos
alcance visual e manual, e que a exposio dos artigos esteja de acordo com
o seu trajecto natural, a par da no existncia de obstculos ou barreiras que
perturbem o ambiente de compra.
A opo por este tipo de exposio justificvel em virtude da existncia de
um consumidor moderno que prefere o auto-servio, definindo o ponto de
venda como o local onde tem acesso ao produto, pode manuse-lo e decidir
ou no sobre a sua aquisio. por isso, perfeitamente, perceptvel que so
os clientes que visitam as lojas, quem define a localizao dos denominados
pontos frios e quentes dentro do estabelecimento comercial.
Convm ainda, salientar que os artigos disponibilizados por estes trs
sectores de actividade so diferentes, e que os clientes que visitam estas
lojas tambm o so. Nesta lgica, convm ter em ateno, que regra geral
os clientes preferem entrar pelo lado direito e, enquanto os homens viram
esquerda as mulheres viram direita, o que condiciona a implementao
espacial de seces nas diversas lojas, consoante o sexo do pblico-alvo.
O Cliente Incgnito
71%
63%
37%
29%
30%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
69%
58%
42%
31%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
26%
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
b) Organizao do espao
A colocao dos artigos no estabelecimento feito de forma organizada,
seguindo quase sempre uma lgica.
No sector da ourivesaria, em 78% dos casos, as peas em ouro esto
separadas das de prata e estas esto depois agrupadas por tipo de
produtos, ou seja, anis, fios, pulseiras, entre muitos outros.
No vesturio esta organizao feita, em 76% dos casos, de acordo com as
cores e tipos de artigos, isto , h zonas especficas para as ls, camisas e
gravatas, por exemplo.
Nos materiais de construo esta organizao, em cerca de 71% dos casos,
feita apenas por tipo de produtos.
Organizao respeita alguma lgica
78%
76%
29%
24%
22%
Ourivesaria
71%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
c) Decorao
Poderemos descrever como elementos decorativos todos aqueles que se
colocam na loja (interior ou exterior), soltos ou anexados arquitectura com
caracter rgido ou de renovao temporria.
Funcionam como ingredientes de decorao nos estabelecimentos
comerciais visitados, os materiais de revestimento, o pavimento, as paredes,
o tecto, as cores, a iluminao, o design, os expositores, o lettering, sendo a
prpria opo pelo posicionamento desses elementos fundamental, quer na
montra, quer no interior.
Conclui-se, que so os elementos decorativos que reforam a imagem das
lojas visitadas e possuem dois intuitos distintos: a valorizao da mercadoria
e a seleco da clientela, uma vez que de acordo com o pblico-alvo
escolhido a decorao altera-se completamente.
Quando o pblico alvo a atingir pertence a todas as camadas sociais, caso
patente nas lojas de materiais de construo, a decorao dever ser mais
popular.
Em relao visita efectuada a determinadas ourivesarias e diversas lojasprestgio do sector do vesturio, verificou-se que ao pretenderem seleccionar
uma determina franja de mercado, nomeadamente, clientela das classes A
ou B optam por uma decorao requintada e luxuosa, de modo a intimidar
psicologicamente certos clientes.
As prateleiras esto arrumadas
93%
88%
69%
31%
12%
7%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
69%
31%
24%
7%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
a) Recepo do cliente
O cliente tem que ser correctamente acolhido e para que tal acontea
necessrio cumprir as seguintes regras de actuao:
a) O espao de entrada dever ser acolhedor;
b) O cliente tem prioridade;
O Cliente Incgnito
57%
43%
57%
Vesturio
43%
37%
Ourivesaria
63%
Sim
No
O Cliente Incgnito
Questionaram se necessitava de
ajuda
Materiais de
Construo
8%
92%
39%
Vesturio
Ourivesaria
61%
18%
82%
Sim
No
62%
38%
43%
Vesturio
Ourivesaria
57%
32%
68%
Sim
No
O Cliente Incgnito
b) Atendimento Personalizado
pode
colocar
em
risco
desenrolar
da
relao
cliente/empresa;
c) Estar atento s expresses no verbais do cliente, nomeadamente as
faciais, de forma a perceber se existe algo que o desagrada;
d) Colocar-lhe questes, de forma a saber exactamente o que o cliente
pretende;
e) Formular alternativas, para que o cliente possa resolver a situao e
satisfazer as suas necessidades;
f) Por fim, reformule o pedido do cliente, de modo a evitar problemas de
m interpretao das necessidades.
O Cliente Incgnito
60%
40%
32%
Vesturio
68%
38%
Ourivesaria
Sim
62%
No
34%
66%
Vesturio
24%
Ourivesaria
23%
76%
77%
Sim
No
O Cliente Incgnito
19%
81%
15%
Vesturio
Ourivesaria
85%
8%
92%
Sim
No
O Cliente Incgnito
37%
63%
27%
73%
24%
76%
Sim
No
c) A despedida
51%
49%
54%
Vesturio
46%
43%
Ourivesaria
57%
Sim
No
O Cliente Incgnito
55%
45%
35%
65%
38%
63%
Sim
No
3.1.2 - Horrios
O Cliente Incgnito
4 - Servios Disponveis
O carto de cliente;
A compra a crdito;
Os descontos.
O Cliente Incgnito
As reparaes /arranjos;
A devoluo ou reembolso;
A garantia.
25%
9%
3%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
b) Pagamento Automtico
86%
75%
25%
14%
Ourivesaria
8%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
83%
57%
43%
17%
Ourivesaria
11%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
c) Entrega ao Domiclio
O Cliente Incgnito
Servio ps-venda
Entrega ao domiclio
99%
98%
51% 49%
1%
2%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
Servio ps-venda
Servios adicionais
73%
58%
55%
45%
42%
27%
Ourivesaria
Vesturio
Sim
Materiais de Construo
No
e) Devoluo / Reembolso
O Cliente Incgnito
A afixao dos preos obrigatria, esta imposio est contida no Decretolei n 138/1990, no n1 do artigo 1, deste mesmo diploma, referindo
expressamente que (...) Todos os bens destinados venda a retalho devem
exibir o respectivo preo de venda ao consumidor (...).
Por outro lado, esta afixao deve ser legvel, fcil de perceber, inequvoca e
escrita de forma visvel. (n1 do artigo 5 do DL n 138/1990).
Os produtos expostos nas montras e vitrines, visveis do exterior ou no
interior do estabelecimento, devem ser objecto de afixao complementar,
quando as respectivas etiquetas no sejam perfeitamente visveis. (n1 do
artigo 8 do DL n 138/1990)
Com a introduo do Euro, imprescindvel informar os consumidores das
questes relacionadas com a moeda nica, e entre elas est a comparao
de preos em escudos e Euros e a percepo das diferentes ordens de
grandeza do Euro.
Deste modo, foi estabelecida a obrigatoriedade da dupla afixao dos preos
em euros e escudos. Esta obrigatoriedade estar em vigor durante cinco
meses, ou seja, de 1 de Outubro de 2001 at 28 de Fevereiro de 2002.
(Decreto Lei n 132/2001, artigo 1)
A indicao do preo ter que ser feita em consonncia com as normas de
converso e arredondamento aplicveis, surgindo o euro em primeiro plano.
(artigo 2 do DL n 132/2001)
Esta indicao dever ser feita atravs de letreiros, etiquetas, lista ou
cartazes. (artigo 3 do DL n 132/2001)
O Cliente Incgnito
produtor (alnea a) do n 2)
Bens de pequena dimenso, que por isso no podem ser etiquetados
(alnea d) do n 2)
Produtos vendidos por catlogo, desde que estes estivessem impressos
Afixao de preos
97%
91%
87%
9%
Ourivesaria
13%
3%
Vesturio
Sim
Materiais de
Construo
No
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
IV PARTE
1 - Consideraes finais
o
e
a
e
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
TIPOLOGIA
Convenincia
Ambiente
Servios Associados
aos Bens/Produtos
Sortido
FACTORES A PONDERAR
Amplitude de horrios
Sinaltica adequada
O Cliente Incgnito
Servios associados
Compra
Preo
Servio Ps-Venda
(Qualidade do
Servio)
Qualidade dos
Produtos
Liberdade de escolha
(no sujeita a
"presses")
Promoes e ofertas
Descontos e campanhas
Marcas prprias
Atendimento/Tratamento de reclamaes
% Produtos certificados
Prazos de validade
O Cliente Incgnito
- A ideia transmitida -
- As prticas adoptadas -
Fiabilidade
Capacidade de Resposta
Profissionalismo
Acessibilidade
Cortesia
Comunicao
Localizao central
Credibilidade
O Cliente Incgnito
Segurana
Empatia
Tangibilidade
Instalaes
Aspecto do Pessoal
Equipamentos utilizados
O Cliente Incgnito
ANEXO
O Cliente Incgnito
Curriculum Vitae
CARLOS Manuel da Silva MEZES
Elementos Identificativos
Residncia: Amadora
Idade: 45 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Acadmicas e Profissionais
Licenciatura em Organizao e Gesto de Empresas pelo ISCTE, 1978
Tcnico Oficial de Contas
Frequncia de diferentes cursos e seminrios de especializao e valorizao profissional,
dos quais se destacam: Estratgia Empresarial para Alta Direco, Gesto e Anlise
Financeira para Alta Direco, Direito Laboral, Assertividade, Fiscalidade, Regime Jurdico e
Princpios Contabilsticos da Consolidao de Contas, Cdigo de Processos Especiais de
Recuperao da Empresa e de Falncia, Marketing e Publicidade, Direct Marketing,
Economia Social e Mutualismo, Quadro Comunitrio de Apoio e Informtica.
Lnguas estrangeiras: Ingls, Francs, Espanhol e Italiano.
Informtica: Ambiente Windows, Word, Excel, Power Point, Access.
Membro da Associao Portuguesa de Economistas.
Membro da Associao Portuguesa de Management.
Membro da Associao Nacional de Jovens Empresrios.
Actividade Profissional
Desde 1997
Consultor Associado da COMEO, SA, Gestor da rea de Projectos Especiais.
1995 a 1997
Director Geral do Montepio Comercial e Industrial - Caixa Econmica.
1994 a 1995
Gestor Financeiro do Hospital de Amadora / Sintra (reas financeira, informtica e administrativa).
1993 a 1995
Vogal do Conselho de Administrao da COMEO, SA.
Gerente da IDEIA CERTA - Comunicao e Eventos, Lda.
1987 a 1993
Director Administrativo (e Econmico na Santa Casa da Misericrdia de Cascais.
1980 a 1987
Director Econmico e Financeiro da Transtejo.
Director do Gabinete de Estudos, Planeamento e Informtica.
Adjunto do Conselho de Gerncia.
Responsvel pela elaborao do Contrato - Programa de desenvolvimento de mdio prazo, assinado
com o Estado.
O Cliente Incgnito
1979 a 1980
Auditor na Deloitte, Haskins & Sells.
Outras Actividades
Formador (acreditado pelo IEFP) nas reas de Informtica, Merchandising, Assertividade,
Planeamento Estratgico e Atendimento e Qualidade.
Desde 1997
Consultor para a AERLIS nos Programas InPME, InPME Internacional e Consolidar.
Consultor em diversas empresas do sector do comrcio e servios, nos domnios da gesto, marketing
e circuitos de vendas/distribuio, reorganizao, qualidade e modernizao.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo Comercial dos
Bairros Histricos de Lisboa.
Coordenador do Gabinete Econmico e Financeiro da UACDL.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Baixa Pombalina.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Prvio do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Revitalizao do Ncleo Central de Cascais.
Membro da Equipa Operacional do Estudo Global do Projecto Especial de Urbanismo
Comercial - Revitalizao do Ncleo Central de Cascais.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo A Qualidade no Comrcio, elaborado para a
UACDL.
Membro da Equipa de Trabalho do estudo O impacto da EXPO 98, do Colombo e das outras grandes
superfcies em geral no Comrcio de Lisboa.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Contrafaco, elaborado para a UACS.
Membro da Equipa de Trabalho do Estudo Cliente Incgnito, elaborado para a UACS.
1984 a 1996
Consultor da Casa de Sade de Carnaxide, SA.
Desde 1994
Consultor da COMEO, SA.
1993 a 1995
Consultor da Caixa Econmica Comercial e Industrial.
1986 a 1988
Consultor de Centro para a Conservao de Energia.
1984
Consultor da Lisbomil, Lda.
1980
Consultor da Ferbritas, Lda (Grupo CP).
O Cliente Incgnito
Curriculum Vitae
CLOTILDE de Jesus Moreira Lopes SARAIVA
Elementos Identificativos
Residncia: Lisboa
Idade: 39 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Literrias e Acadmicas
- Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Concluda a parte escolar do Mestrado em Planeamento e Estratgia Empresarial - tese em fase de
concluso
- Instituto Universitrio de Desenvolvimento e Investigao da Administrao
MBA (Master of Business Administration) em Gesto Internacional.
- Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Licenciatura em Gesto.
- Certificao de Aptido Profissional para exercer a profisso de Formador
- Tcnico Oficial de Contas
- Curso de Programao de Computadores nas linguagens Cobol e R.P.G. II, com mdia final
de 85% e 90% respectivamente
- Cursos de Formao na rea de vendas, administrados pela Renault Portuguesa assim como
pela Renault Gest, com estgio de dois meses na Renault Francesa
- Cursos de Formao nas reas de Marketing e Publicidade
- Conhecimentos de Lnguas:
- Domnio do Ingls oral e escrito
- Domnio do Francs oral e escrito
- Domnio do Espanhol oral e escrito
- Conhecimentos de Informtica, na ptica do utilizador - DOS, Excel, World Power Point.
Experincia Profissional
Docente
Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames, Assistente nas seguintes cadeiras:
Organizao de Empresas, ano lectivo 1994/95
Gesto Financeira e Oramental, desde Outubro de 1995
Planeamento e Controle de Gesto, desde Outubro de 1996
Gesto Estratgica, desde Outubro de 1997
Marketing e Estratgia Empresarial, desde Outubro de 1997.
Formadora
CECOA, Formadora nos seguintes cursos:
Especializao em Gesto Comercial e Marketing no mdulo de Anlise Financeira, num total de
77 horas, de Dezembro de 1999 a Fevereiro de 2000;
Especializao em Gesto Administrativa e Financeira no mdulo de Auditoria e Controlo de
Gesto, num total de 42 horas, de Dezembro de 1999 a Fevereiro de 2000;
Promotores de Inovao Comercial nos mdulos de Gesto Financeira e Avaliao do Projecto
Final, num total de 50 horas, Maio e Junho de 1999;
O Cliente Incgnito
SAJE,
Outras actividades
Desde Abril 1999
Vogal da Direco da Federao Portuguesa de Bridge, responsvel pelo departamento
Financeiro.
Desde Outubro 1994
Idia - Universidade Autnoma de Lisboa Lus de Cames
Coordenadora dos Masters/Mestrados.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito
Curriculum Vitae
FILIPE Antnio Nunes BAPTISTA
Elementos Identificativos
Residncia: Lisboa
Idade: 36 anos
Naturalidade: Lisboa
Telef: 218406601
E-mail: comeco@mail.telepac.pt
Habilitaes Acadmicas e Profissionais
Licenciatura em Gesto pela UL em 1990.
Tcnico de Contas.
Frequncia de diferentes cursos e seminrios de valorizao profissional nas reas de
gesto, planeamento, contabilidade, fiscalidade e informtica.
Lnguas estrangeiras: Ingls e Francs.
Informtica: Ambiente Windows, Word, Excel, Power Point, Access.
Actividade Profissional
Formador (acreditado pelo IEFP) nas reas de Planeamento e Estratgia, Merchandising,
Marketing, Informtica e Atendimento e Qualidade.
Desde 1995
Administrador da COMEO, SA.
Consultor de PMEs comerciais e industriais.
Coordenador de diferentes projectos nas reas de servios, comrcio e indstria.
1994 a 1995
Director dos Servios Financeiros da AGROMAIS, CRL.
Gerente da Neupergest - Sociedade de Gesto e Planeamento, Lda. (desenvolvimento de
software)
Administrador Judicial de Empresas, nomeado pelo Tribunal da Comarca de Coimbra.
1992 a 1994
Director Financeiro do Grupo Digidelta (servios informticos).
Director Financeiro da ACA - Papis e Embalagens, Lda.
Analista de Projectos da COMEO, SA.
Consultor junto de diversas PMEs nas reas de servios, indstria e comrcio.
1990 a 1991
Formador da Escola Profissional de Seguros na cadeira de Marketing.
Formador da AIP.
Professor na Escola Secundria de Forte da Casa na disciplina de Contabilidade.
Principais Trabalhos Realizados
Estudos de mercado.
Projectos no mbito do PROCOM, RIME, SINDEPEDIP, SAJE e das IDL..
Estudos de viabilidade econmico-financeira em empresas comerciais.
O Cliente Incgnito
O Cliente Incgnito