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NDICE
NDICE ........................................................................................3
CAPITULO I .................................................................................6
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema ................................ 6
B. Planteamiento Del Problema ........................................................ 8
B.1 Concepto de Neuromarketing .....................................................8
B.2 La Investigacin De Mercado ......................................................9
B.3 La Investigacin de Mercados en la Categora de Productos .......... 10
B.4 El Problema ............................................................................ 11
C. Objetivos ................................................................................. 14
D. Descripcin Del Diseo Metodolgico .......................................... 15
E. Limitaciones Del Estudio ............................................................ 19
CAPTULO II .............................................................................. 20
Marco Terico ............................................................................ 20
A. La PNL .................................................................................... 20
A.1 Mapas y filtros ........................................................................ 21
A.2 Estado conciente e inconciente ................................................. 22
A.3 Las palabras ........................................................................... 23
A.4 La metfora ........................................................................... 24
B. Introduccin al Neuromarketing.................................................. 25
B.1 El cerebro .............................................................................. 27
B.2 Como se refuerza el pensamiento? .......................................... 28
B.3 Partes del cerebro ................................................................... 30
B.4 Hemisferios del cerebro ........................................................... 32
B.5 La percepcin del proceso de la informacin en el cerebro............ 33
B.6 Limitaciones que determinan la percepcin ................................ 35
B.7 Las emociones ........................................................................ 36
B.8 La memoria ............................................................................ 37
B.8.1 Tipos de memoria ................................................................ 37
B.8.2 Niveles de memoria .............................................................. 37
C. Aplicacin De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento
Del Consumidor ............................................................................ 39
C.1 Influencias sociales ................................................................. 40
C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente. .......................... 40
C.2.1 Proceso cerebral de creacin de las necesidades ...................... 40
C.2.2 Tipos de necesidades ............................................................ 41
C.2.3 Jerarquizacin de necesidades ............................................... 43
C.3 El cerebro del consumidor ........................................................ 44
C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las nuevas tcnicas
de investigacin de mercados ........................................................ 46
CAPITULO I
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema
El autor ha adquirido una especial empata con el estudio de
marketing, la que lo ha llevado a la conviccin que sta es el rea ms
neurlgica
integrativa
de
los
procesos
concadenados
de
la
de
los
clientes,
en
cuanto
su
preferencia
el
Neuromarketing
son
instrumentos
absolutamente
1
Neuromarketing: segn el autor Nstor Braidot: se puede conceptualizar como una
disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing
2
Braidot, Nstor Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios Puerto Norte Sur,
Madrid 2005. Pag. 13: Existen empresas pioneras como Nestle, Coca Cola, Citibank,
Procter & Gamble, Disney y Kraft
intentando
generaciones
que
complementando
ser
una
se
interesen
este
estudio
contribucin
por
para
concreta
el
generar
tema
mayor
las
en
nuevas
cuestin,
riqueza
de
conocimiento.
que
estn
implcitos
en
la
decisin
de
compra.
La
que
cambia
el
esquema
de
marketing
tradicional
como
por
ejemplo,
la
Teora
de
Sistemas,
la
tcnicas
han
evolucionado
con
el
tiempo,
desde
la
donde
se
han
obtenido
conclusiones
basadas
en
los
de
observacin
que
extraen
informacin
sobre
el
10
familias de productos,6
esto,
aparece
como
problema
fundamental
de
los
de
productos,
que
debe
ser
una
consecuencia
de
las
B.4 El Problema
Desde el punto de vista de los supermercados, la oferta de bienes
y servicios est basada en una serie de decisiones estratgicas que
involucran medidas en relacin al arriendo de gndola, ubicacin de
productos en stas, cantidad de productos de una misma categora que
se ofertarn, layout del supermercado para permitir un mejor trnsito
Daz Morales Antonio, Gestin por Categoras y Trade Marketing Madrid, Prentice
hall, Primera edicin, 2000. Pg. 47
6
loc, cit.
11
12
multivariadas
tcnicas
relacionadas
con
el
13
C. Objetivos
Contrastar,
desde
una
perspectiva
emprica,
los
modelos
(anlisis
cluster,
factorial,
thurstone
14
asociadas
al
Neuromarketing
estn
adaptndose
basadas en
Neuromarketing.
Posteriormente se describirn las tcnicas de investigacin de
mercados tradicionales, basadas principalmente en la aplicacin de
modelos
multivariados
para
la
obtencin
de
microsegmentos
de
7
8
9
15
son
los
conveniencia10,
debido
la
dificultad
de
cuantificacin
potenciales
factores
de
decisin
de
compra;
el
segundo
10
11
16
con
los
encontrados
en
las
tcnicas
basadas
en
Neuromarketing.
b) La segunda actividad corresponde a la entrevista en campo a
los compradores del producto seleccionado obtenidos del cluster, a
quienes se les solicitar que desarrollen una metfora, que relacione el
momento de adquirir el producto y refleje los atributos que cada
comprador asocia a ste producto. Esta actividad tiene por objetivo la
determinacin de los constructos mentales asociados a las emociones en
la compra de un producto en particular, y as, mostrar que esta tcnica
puede estandarizarse para el estudio de cualquier otro tipo de producto
dentro de un supermercado. Se debe dejar en claro que cada producto
evoca distintas emociones segn el consumidor, pero es relevante
encontrar
alguna
tcnica
que
pueda
relacionar
los
distintos
en
las
dos
tcnicas
de
Neuromarketing
expuestas
17
18
El
concepto
de
megamercado
incluye
elementos
de
19
CAPTULO II
El presente captulo pretende dar al lector una aproximacin
terica
de
los
investigacin,
diferentes
cuyo
tpicos
conocimiento
relacionados
es
con
el
imprescindible
tema
de
para
su
descripcin
relacionadas
de
con
las
tcnicas
de
Neuromarketing.
investigacin
Adems
se
del
consumidor
entrega
la
base
de
campo,
describiendo
los
diferentes
modelos
de
Marco Terico
El Neuromarketing tiene su origen en una tcnica desarrollada
hace tres dcadas atrs: la Programacin Neurolingstica (PNL). Sobre
esta se abordarn los temas relevantes que estn asociados al
Neuromarketing y que son necesarios para desarrollar la investigacin
en cuestin.
A. La PNL
Es necesario reconocer que los avances logrados en el mbito de
la investigacin cientfica en los negocios son gracias a una tcnica
desarrollada en los aos setenta, la Programacin Neurolingstica. Esta
tcnica es la base en que se ha apoyado el Neuromarketing y contiene
una estrecha relacin de conceptos y aplicaciones.
Segn Joseph O Connor12, la Programacin Neurolingstica es la
manera de estudiar como algunas personas sobresalen en un campo y
como ensear esos patrones a otros. En otras palabras, es obtener lo
mejor de las personas exitosas y ensear de que manera estas personas
lograron el xito, para as lograr la excelencia personal y resultados
sobresalientes. La PNL muestra a la persona como comprender y
12
20
organizar sus propios xitos, los cuales han sido obtenidos dando lo
mejor de si y de los dems, para as poder disfrutar de esos momentos
muchas veces ms.
Desde sus inicios (1972) la PNL se ha desarrollado en dos
direcciones complementarias. En primer lugar, como un proceso para
descubrir los patrones para sobresalir en un campo, y en segundo lugar
como las formas efectivas de pensar y comunicarse empleadas por
personas sobresalientes.
La PNL trata de la estructura de la experiencia humana subjetiva.
El comportamiento humano se hace patente desde los sentidos de cada
persona (olfato, visin, gusto, tacto, audicin y sentimiento). Los
sentidos son procesados por el cerebro (neuro), que hace el trabajo de
reflejar hacia el exterior el comportamiento de cada persona. Este
reflejo hacia el exterior se realiza a travs del lenguaje (lingstica), el
cual expresa las ideas y el comportamiento, con el fin de obtener
resultados satisfactorios debemos escoger estas ideas y las acciones de
comportamiento (programacin).
En
conclusin,
la
PNL
estudia
las
habilidades
destrezas
21
14
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
22
cerebral
transformndolas
en
emociones
que
son
estados
emocionales
tienen
una
influencia
poderosa
15
23
A.4 La metfora
La palabra metfora se usa en PNL para cubrir cualquier
comunicacin
que
implique
una
comparacin,
sea,
es
una
24
B. Introduccin al Neuromarketing
Gracias a las constantes investigaciones desarrolladas en el mbito
de las ciencias empresariales, stas han dado sus frutos respecto a la
nueva tcnica en el conocimiento ms exacto del comportamiento del
consumidor, el Neuromarketing.
Esta tcnica, basada en la neurociencia, est centrada en la
investigacin de un lugar especfico, el cerebro. Por medio de sto, se
logra comprender la lgica de las operaciones mentales y de que
manera se estimulan las zonas cerebrales representadas en imgenes
mentales.
El
Neuromarketing
involucra
todo
el
campo
del
marketing
16
25
comportamiento
la
complejidad
del
consumidor
para
se
el
han
descubrimiento
creado
tcnicas
del
de
magntica
nuclear
por
imgenes.
Esta
tcnica
logra
especializado,
se
pueden
obtener
hasta
imgenes
17
18
26
de
las
organizaciones,
para
as
lograr
una
potencial
y repeticin de
B.1 El cerebro
En una forma simplificada y para efectos de la investigacin, se
define al cerebro como el rgano que alberga las neuronas que se
activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones
mentales19. Su principal funcin es mantener vivo al organismo para as
poder interactuar con la sociedad. El cuerpo percibe a travs de los
sentidos la informacin del exterior, y el cerebro genera respuestas
qumicas y fsicas, denominados impulsos nerviosos que viajan por los
circuitos
neuronales,
que
se
traducen
en
pensamientos
comportamientos.20
Los procesos mentales del cerebro, son el resultado de la
interaccin y comunicacin entre grupos de neuronas, dando forma al
pensamiento. Se puede deducir entonces, que entre el cerebro y la
19
20
27
21
28
el
cerebro
se
est
reconectando
reformulando,
22
29
Cerebro
Datos
Informacin
Experiencias
Aprendizaje
Input
Informaciones
previas influyentes:
experiencias,
lecturas, cursos,
acontecimientos,
etc.
Filtros perceptivos,
representaciones
anteriores,
experiencias grabadas,
aprendizajes
realizados
Output
El cerebro tiene
ciertos filtros
perceptivos,
caracterizados por
su rol, que
influencian sus
comportamientos.
El cerebro (y por tanto la inteligencia) se moldea en funcin de los inputs que recibe y crece en forma
permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de ms y mejor percepcin y
experiencias que se incorporan.
Fuente: Braidot, Nstor
Pag. 28
23
30
24
31
imaginacin,
conceptos,
sensaciones,
visualizacin,
32
ms
exactos
que
los
tradicionalmente
ocupados
(grupo
un
cuarto del
cerebro
se ocupa
para el
33
34
28
35
de
retener
hasta
un
mximo
de
siete
ms
menos
dos
29
36
B.8 La memoria
Neurolgicamente hablando, la memoria es una asociacin de
neuronas que se estimulan mediante la sinapsis. La memoria se produce
siempre y cuando estn eventos emocionales asociados. Cada vez que
se recibe un estimulo emocional, ste se le asigna a un grupo de
neuronas y cada vez que ste estmulo se repite, se le asocia al mismo
grupo de neuronas que ya se ha modificado fortaleciendo la relacin, y
es ah donde se producen los recuerdos. En publicidad se trata de
obtener un recuerdo a largo plazo que estimule las neuronas que
crearon la red inicialmente, y as, sta quedar sensible durante un
tiempo siempre y cuando el mensaje se asocie a emociones.
de
procedimiento:
es
la
memoria
automtica
operativa:
es
la
memoria
que
slo
se
retiene
37
38
30
39
las
personas
pertenecen
una
sociedad
cultura
31
32
40
ac
donde
se
concentran
los
esfuerzos
comerciales
de
las
organizaciones.
Estas necesidades no se encuentran alojadas en la misma parte
del cerebro ya que las necesidades genricas activan las zonas
fisiolgicas del cerebro, en cambio, una necesidad derivada est
asociada a los estmulos emocionales que implica la marca establecida
del producto en la mente del consumidor, activndose las zonas de la
corteza pensante y del sistema lmbico. Por lo tanto, las organizaciones
deben satisfacer las necesidades de los clientes debido a la fuerte
relacin existente entre la necesidad, el producto y la marca que
identifica a ste.
Puede existir una saturacin de la necesidad derivada, producto de
las ineficientes acciones de marketing que una organizacin pueda
emplear, como el poco valor agregado que se le asigna a un producto y
que perdura por un prolongado periodo de tiempo. En cambio, las
necesidades genricas no se saturan en el largo plazo, sino ms bien
son recurrentes y es ah donde se identifica el negocio en que participa
la empresa.
33
41
NECESIDADES
Necesidades a las que debe
responder el P/S. (necesidades
genricas)
TECNOLOGA
El "saber hacer" tecnolgico,
que permite satisfacer las
funciones descritas.
(Necesidades derivadas)
GRUPOS DE COMPRADORES
Grupos de Compradores
potenciales.
(Consumidores)
34
42
aproximacin
la
identificacin
de
las
necesidades
ms
importantes:
Belleza
Conocimiento
Autorrealizacin: los
resultados de aprovechar
todo el potencial propio
Necesidades de
orden superior
(psicognicas)
Necesidades de
orden inferior
(biognicas)
Pag. 141
cerebro,
que
hacen
que
el
orden
de
la
pirmide
vare
43
satisfaciendo
organizaciones
ms
deben
necesidades
prestar
de
atencin
otros
en
niveles.
los
Las
mensajes
pero
esto
debe
realizarse
desde
la
perspectiva
del
Neuromarketing.
Segn Braidot36:
El estudio del comportamiento del cliente puede definirse como
una metodologa multidisciplinaria, cuya funcin es investigar como los
clientes piensan y actan al buscar, seleccionar, comprar, usar y evaluar
los productos y servicios que, desde el punto de vista de sus
percepciones sensoriales y subjetivas, son capaces de brindarles los
beneficios que esperan para satisfacer sus necesidades.
35
36
44
all
donde
actan
las
organizaciones
mediante
los
lo
hacen?
Al
responder
neurobiolgicamente
estas
total,
dejando
Coca
Cola
como
el
producto
que
los
comportamiento
del
consumidor
presenta
las
siguientes
caractersticas:
a) Es complejo: interaccin de muchas variables en el cerebro,
como son las geogrficas, culturales, emocionales, biolgicas, etc.
b) Es dinmico: el comportamiento del consumidor cambia
continuamente debido al cambio de las variables durante toda la etapa
del ciclo de vida del producto.
45
37
46
2)
38
47
3)
4)
compartidos
entre
los
entrevistados.
Estos
entrevistados
siempre
Fuente: http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
48
para
identificar
su
personalidad,
as,
transmitir
39
40
49
Es
necesario
que
no
exista
una
diferencia
de
50
mentales
de
quienes
compran
de
quienes
crean
51
individualista
personalizada
donde
el
cliente
es
productor
52
modo
de
conocimiento
prctico,
la
combinacin
entre
ellos
representa
el
mercado
de
referencia
tanto
para
la
sobre
los
cuales
acta
el
cerebro
(deseos),
las
Funcin destinada a
satisfacer la necesidad
genrica en la mente del
consumidor
Identificacin de segmentos
neurobiolgicos de clientes
potenciales.
Mercado de referencia
Alternativas de produccin
Nuevas tecnologas
Fuente: Braidot, Nstor Neuromarketing Neuroeconoma y Negocios Puerto Norte Sur, Madrid 2005, Pag.
238.
53
D.2 Microsegmentacin
Luego de obtenida la macrosegmentacin, el siguiente paso es la
microsegmentacin. Hay que destacar que sta segmentacin se
realizar o no dependiendo de las decisiones estratgicas tomadas por la
alta direccin, y en particular, por el tipo de producto (commodities,
poco valor agregado, gran valor agregado) que se desea entregar para
satisfacer
las
necesidades.
Hay
veces
en
que
basta
con
la
con
informacin
secundaria.
Entre
stas
se
43
54
Se
sabe
que
stas
variables
muestran
que
el
punto
de
segmentacin
es
el
comportamiento
del
55
basada
en
la
aplicacin
de
modelos
multivariados
estadsticos.
c)
56
D.3 Posicionamiento
Definido de la forma tradicional, es el lugar que ocupa un producto
en la mente del consumidor actual como potencial44, por lo que segn
sta perspectiva y a juicio del autor, el posicionamiento lo genera la
empresa.
Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un
posicionamiento
deseado,
donde
ste
se
complementa
con
el
apreciaciones
parecen
obvias
pero
no
todas
las
marca
juega
un
papel
fundamental,
ya
que
posee
la
44
45
57
existen
mltiples
tipos
de
aplicaciones
Posicionamiento
por
atributos:
muestra
los
beneficios
la
percepcin
las
emociones
generadas
en
los
d)
46
58
cliente
tiene
de
ste,
el
cual,
es
expresado
47
una
comunicacin
con el
mercado
objetivo
47
59
Variables sociodemogrficas
Focus group
Encuesta
Anlisis de cluster
Anlisis factorial
Generacin de metforas
Thurstone
Mapas de inteligencia
Posicionamiento
Anlisis de correspondencia
En
de
60
61
se
centran
en
tcnicas
que
hacen
que
las
muestras
62
a)
c)
investigacin.
Procedimiento de recoleccin de la informacin: se recolectar
d)
Implementacin:
corresponde
al
trabajo
de
investigacin
propiamente tal.
f)
Procesamiento,
anlisis
presentacin
de
resultados:
puede
proceder
procesar
la
informacin
con
software
48
63
en
los
anlisis
de
los
elementos
conscientes,
sino
tambin
los
elementos
49
50
64
comportamiento,
se
puede
relacionar
la
aproximacin
del
conjunto de individuos
entender
las
asociaciones
mentales
que
realizan
nuestros
compradores.
La propuesta de Zaltman respecto a los mapas colectivos, se basa
en que existe una relacin entre las personas y la sociedad, situacin
que da lugar a la generacin de mapas mentales colectivos. Zaltman
plantea que el inconsciente es el que da las rdenes al conciente para el
desarrollo de los actos y expresa los aspectos inconscientes de la
actividad mental, tales como los hbitos motores y cognitivos, los
recuerdos, intenciones y expectativas inconscientes desempean un
papel
fundamental
consciente
para
moldar
orientar
nuestra
experiencia
52
51
52
65
fuente
de
informacin
otorgar
datos
de
inters
al
metforas
representaciones
consumidores,
difieren
grficas
quienes
para
tienen
de
los
focus
expresar
la
los
ventaja
al
group,
pues
sentimientos
haber
utiliza
de
los
reflexionado
66
53
54
67
68
se
la
muestra
poblacional
sobre
la
cual
se
medirn
sus
respuestas.
69
55
56
70
general
de
datos,
fin
de
desarrollar
subgrupos
de
dos
objetos,
entendindose
que
observaciones
parecidas
71
Jerrquico
Aglomeracin
No Jerrquico
Divisin
Umbral
Secuencial
Mtodos de
unin
Mtodos de
varianza
Umbral
paralelo
Divisin para
optimizacin
Mtodos
centroides
Mtodo de
Ward
Enlace sencillo
Enlace
completo
Enlace
promedio
57
72
B
C
B, C
A, B, C, D, E, F
D
E
D, E
F, D, E
F
Fuente: Elaboracin propia.
A, B
A
B
A, B, C, D
C
C, D
73
74
Esta
informacin
puede
obtenerse
del
programa
de
75
que
sta
se
torne
compleja
involucra
una
cierta
58
76
de
un
conjunto
de
variables
especficas.
Estas
que
determinan
su
resultado:
la
varianza
las
correlaciones.
a)
NxP,
hiptesis
nula,
afirmando
que
las
variables
no
estn
77
independientes,
para
as
lograr
factores
que
no
se
sta
varianza
explicada
se
resta
de
la
matriz
original
78
del
problema.
Para
esto,
se
utilizan
criterios
que
as
sucesivamente.
El
segundo
criterio
corresponde
seleccionar los factores cuyo valor propio sea mayor a 1. Los (valores
propios) pueden interpretarse como la cantidad de varianza explicada
por cada factor.
c) Matriz de cargas factoriales
Al seleccionar el nmero de factores de acuerdo al anlisis de
varianza, entonces es posible realizar la asignacin de las variables a los
factores obtenidos, para as agruparlas y encontrar las mayores
interrelaciones entre stas. Los datos de entrada para la asignacin se
encuentran en la matriz de las cargas factoriales, donde la carga
factorial no es ms que la correlacin entre las variables y los factores.
La matriz queda de la siguiente manera:
Factores\
Variables
x1
x2
x3
Xi
f1
f2
fj
b11
b21
b31
bi1
b12
b22
b32
.
Bi2
.
.
.
.
.
b1j
b2j
b3j
.
bij
79
d) Rotacin de factores
Con frecuencia es difcil interpretar los factores iniciales ya que no
siempre muestran un significado coherente para la estructura de las
variables en estudio, por lo tanto, la extraccin inicial se rota con la
finalidad de lograr una solucin que facilite la interpretacin.
Hay dos sistemas bsicos de rotacin de factores: los mtodos de
rotacin ortogonales (mantienen la independencia entre los factores
rotados: Varimax, Quartimax y Equamax) y los mtodos de rotacin no
ortogonales (proporcionan nuevos factores rotados que guardan relacin
entre s). Estos sistemas de rotacin muestran otra propuesta de
solucin, por lo que no existe un resultado nico al problema. De ah la
opcin de ocupar el mtodo que cumpla con encontrar el resultado ms
adecuado. Actualmente uno de los ms utilizados es el mtodo de
rotacin Varimax, el cual ser aplicado en esta investigacin.
Finalmente es necesario interpretar los factores obtenidos, para lo
cual el investigador debe otorgar un nombre a los factores extrados de
acuerdo a la intuicin, al conocimiento de las variables y al estado del
arte del problema a investigar.
permite
obtener
como
resultado
escalas
de
intervalos
59
80
tabla de
Atrib1
Atrib2
Atrib3
Atrib4
Atrib5
N=50
Atrib2
26
8
22
42
Atrib3
41
42
44
50
Atrib4
18
28
6
41
Atrib5
8
8
9
-
Atrib1
Atrib2
Atrib3
Atrib4
Atrib5
Con n = 50
Atrib2
52,00%
16,00%
44,00%
84,00%
Atrib3
82,00%
84,00%
88,00%
100,00%
Atrib4
36,00%
56,00%
12,00%
82,00%
Atrib5
16,00%
16,00%
0,00%
18,00%
-
nmero de encuestados
el
atributo
por
sobre
el
atributo
2:
24/50=0,48,
0,48*100=48%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades, por lo cual, usando el mismo ejemplo anterior, Existe
una probabilidad del 48% que las personas preferirn el atributo 1 por
sobre el atributo 2. Esta tabla permite determinar los puntajes Zij
correspondiente a la tabla normal tipificada Z ~ N(0,1).
81
http://www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisiscorrespondencia.shtml
82
del
anlisis
de
83
luego
permiten
cuantificar
las
categoras.
Por
la
presente
investigacin
se
utilizar
el
anlisis
de
84
CAPITULO III
Hallazgos
A continuacin se expondrn los resultados de la investigacin de
campo,
detallando
la
forma
en
que
se
desarroll
cada
tcnica
la
macrosegmentacin
en
una
primera
instancia
la
A. Macrosegmentacin
Debido a que la categora seleccionada para la investigacin es la
de chocolates, se debe realizar un anlisis de cmo las empresas
productoras de este alimento configuran en una primera instancia el
foco de planificacin a seguir, donde es necesario realizar un anlisis de
la funcin a satisfacer, a qu mercado se van a dirigir los esfuerzos
comerciales y con qu tipo de tecnologa se satisfacer la necesidad
implcita en el deseo del consumidor.
La macrosegmentacin de esta investigacin se ha establecido
como sigue:
Funcin: Placer alimenticio
Tecnologa: Chocolates
Grupo de consumidores: Jvenes y adultos consumidores finales.
85
B. Microsegmantacin A Priori
B.1 Variables sociodemogrficas
Dentro del Grupo de Consumidores seleccionado se pueden
distinguir los siguientes sub-grupos, dadas las variables duras que se
consideran relevantes para ste tipo de producto: Edad, sexo, nivel
socioeconmico y geografa. Este corresponde al perfil inicial de los
compradores de chocolates, a los que se les aplicar el proceso de
inteligencia de negocios.
Jvenes: entre 16 y 24 aos
Adultos: entre 25 y 40 aos,
Sexo: hombres y mujeres
Nivel socioeconmico: Abc1, c2 y c3
Geografa: V regin, representativo de todo el territorio nacional.
C. Microsegmentacin A Posteriori
C.1 Focus group
Su objetivo bsico es la determinacin de las variables bsicas
relevantes para la comprensin de la dinmica en estudio, es decir,
determinar
los
atributos
ms
importantes
para
los
potenciales
61
86
87
de
efectuar
la
primera
encuesta62
la
muestra
de
sexo
en
los
encuestados,
donde
los
hombres
30
Frequency
25
20
15
27
52,94%
24
47,06%
10
0
masculino
femenino
sexo
Fuente: Elaboracin propia.
62
88
30
Frequency
25
20
15
26
50,98%
10
11
21,57%
10
19,61%
4
7,84%
0
16-25
26-35
36-45
46 o mas
edad
Fuente: Elaboracin propia.
25
Frequency
20
15
21
41,18%
10
8
15,69%
9
17,65%
11
21,57%
2
3,92%
0
50.000-200.000
200.000-400.000
400.000-600.000
600.000-1.000.000
mas de 1.000.000
ingreso
Fuente: Elaboracin propia.
89
de
profesionales
estudiantes
de
educacin
superior
25
Frequency
20
15
21
41,18%
10
21
41,18%
9
17,65%
0
estudiante
administrativo
profesional
ocupacion
Fuente: Elaboracin propia.
30
Frequency
25
20
15
26
50,98%
10
12
23,53%
6
11,76%
3
5,88%
3
5,88%
0
soltero
casado hijo
dep.
estud.soltero
fuera de casa
casado hijos
independ.
soltero hijos
dependientes
ciclo vida
Fuente: Elaboracin propia.
90
15
Frequency
12
15
29,41%
13
25,49%
10
19,61%
6
11,76%
6
11,76%
1...
0
una vez a la
semana
cada 15 dias
al principio
mes
medio mes
final mes
algunos dias
semana
cada_cuantos_dias
Fuente: Elaboracin propia.
15
Frequency
12
9
15
29,41%
11
21,57%
8
15,69%
9
17,65%
8
15,69%
0
100-500
501-1000
1001-1500
1501-2000
mas de 2000
gasta_dinero
Fuente: Elaboracin propia.
91
40
Frequency
30
20
32
62,75%
10
12
23,53%
7
13,73%
0
regalos
consumo personal
compartir
que_ocasiones
Fuente: Elaboracin propia.
25
Frequency
20
15
24
47,06%
10
19
37,25%
5
5
9,8%
3
5,88%
0
macizos
rellenos
con almendras
blancos
prefiere_chocolates
Fuente: Elaboracin propia.
92
cruzada
la
compra
de
rpida
decisin
en
las
cajas
registradoras.
40
Frequency
30
20
33
64,71%
18
35,29%
10
0
solo esta categoria
compran
Fuente: Elaboracin propia.
25
Frequency
20
15
25
49,02%
18
35,29%
10
8
15,69%
0
posicion en la gondola
stock de marca
influye_en_la_compra
Fuente: Elaboracin propia.
93
de
marketing
de
cualquier
compaa
encuentre
63
94
C.3.1 Metodologa
Para la formacin de conglomerados se utilizar una mezcla de los
procedimientos jerrquico y no jerrquico, donde, el primero
estimar el nmero de clusters a analizar en base al anlisis del
Dendograma a travs de la regla del 12,5, en que se ocuparn las
medidas de distancia que representan la similitud, como proximidad de
las observaciones respecto de otras.
Para sta investigacin en el procedimiento jerrquico, se utiliz el
mtodo distancias Euclideanas al cuadrado y el mtodo de combinacin
de grupos, a travs del encadenamiento de Ward. Para el procedimiento
no jerrquico se ocupar el mtodo de K-Means, donde se establecer la
membresa de cada observacin a los clusters determinados en el
procedimiento jerrquico.
95
* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R
A N A L Y S I S * * * *
Dendrogram using Ward Method
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E
0
5
10
15
20
25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
1
12
34
23
2
6
9
4
37
30
26
14
16
38
24
17
39
19
41
10
15
27
3
42
8
13
20
22
21
33
40
36
18
29
28
25
44
5
46
32
35
7
49
31
47
43
45
48
51
11
50
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
96
personas. Esta situacin implica que los grupos 1 y 3 son muy grandes y
es posible una prdida de informacin respecto a las variables de
segmentacin.
La conformacin de cuatro grupos, donde la agrupacin queda en
22, 12, 3 y 14 personas respectivamente, entrega una mayor
informacin aunque un grupo quede con pocas observaciones. Estos
resultados a priori son mejores que los entregados con 3 grupos pero
deben ser comparables con el anlisis de 5 grupos.
En el caso de cinco grupos, donde la configuracin queda en 11,
14, 3, 6 y 17, se mantiene el grupo de 3 personas, pero la separacin
de un cluster agrega un rango mayor de variabilidad en los grupos, el
que no aporta discriminacin al anlisis final.
En base a la informacin contenida y el criterio de Dendograma, la
solucin definitiva queda en cuatro grupos, sto debido a que con tres
grupos se presenta una acumulacin de observaciones muy grande que
no desagrega informacin, y con cinco grupos, si bien se desagrega
informacin, no se elimina el grupo con pocos individuos dividiendo solo
un grupo formando dos clusters y no redistribuyendo informacin que
los discrimina.
De acuerdo a ste anlisis se seleccion 4 grupos, los que se
conforman con la mezcla de variables blandas y duras, donde el grupo 1
obtiene el 43% de la muestra (22 encuestados), el grupo 2 obtiene el
24% de la muestra (12 encuestados), el grupo 3 obtiene el 6% de la
muestra (3 encuestados) y el grupo 4 obtiene el 27% de la muestra (14
encuestados).
Valid
Missing
1
2
3
24,000
8,000
19,000
51,000
,000
97
1
2
3
4
Valid
Missing
22,000
12,000
3,000
14,000
51,000
,000
Valid
Missing
1
2
3
4
5
11,000
14,000
3,000
6,000
17,000
51,000
,000
98
ANOVA
sexo
edad
ingreso
ocupacion
ciclo_vida
cada_cuantos_dias
gasta_dinero
que_ocasiones
prefiere_chocolates
compran
influye_en_la_compra
precio
marca
tamao
sabor
publicidad
calorias
color_envase
pais_origen
textura
comodidad_compra
promocion
placer
estimulante
antidepresivo
Cluster
Mean Square
,284
6,387
4,645
2,363
42,293
23,606
20,082
,025
1,277
,892
,202
,484
,500
1,956
,173
,792
3,685
,260
8,081
,292
,285
,698
1,671
1,247
5,052
df
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Error
Mean Square
,252
,672
1,364
,743
,958
1,791
,994
,392
1,038
,191
,569
1,026
,940
,819
,333
,974
1,474
,710
,947
,650
,953
1,140
1,027
1,098
1,521
df
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
47
F
1,128
9,503
3,406
3,181
44,131
13,182
20,196
,063
1,230
4,671
,355
,471
,532
2,389
,520
,813
2,500
,367
8,535
,450
,299
,612
1,627
1,136
3,322
Sig.
,348
,000
,025
,032
,000
,000
,000
,979
,309
,006
,786
,704
,663
,081
,670
,493
,071
,777
,000
,718
,826
,610
,196
,344
,028
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to
maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not
corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
Ver anexo 4
99
exclusivamente
para
consumo
personal,
de
preferencia
100
comprarlo
como
un
estimulante
menos
como
un
101
102
tanto para l como para las personas que son beneficiarias del
chocolate, por lo que la calidad y la sensacin que es propia de este
producto se convierte en lo ms importante en la compra. No les
importa perder el tiempo en decidir la compra, ya que vitrinean para
comprar el regalo ms apropiado que logre el objetivo propuesto.
Al estar con la familia comprando tampoco cambia la sensacin,
debido a que ellos pueden elegir su propio regalo y as quedaran felices
con el obsequio.
Grupo
denominadas
las
consumidoras
continuas
de
chocolates
Consumidor: Mujer de 20 aos, estudiante universitaria
Respecto a la pregunta cmo se siente usted en un supermercado
comprando chocolates?
Esta mujer manifest que su sensacin es de una temporera que
cosecha frutas, presentando un dibujo de aquello. Su explicacin se
basa en que la compra de chocolates es muy impulsiva, rpida y a la
pasada, haciendo el smil con las temporeras, stas cosechan las frutas
seleccionndolas de manera automtica sin pensar mucho, o sea, sin un
mayor proceso de decisin, ya que ste lo tiene asimilado y adems lo
realizan
rpidamente.
Su
explicacin
radica
en
que
dentro
del
103
104
del
chocolate
de
manera
relajada,
consumindolo
105
106
los
mapas
posteriormente,
mentales
de
los
todas
clusters
encontrados
Sin hijos:
107
Esquema
mental
Grupo
denominadas
las
consumidoras
continuas de chocolates
Consumidor: Mujer de 20 aos, estudiante universitaria
108
109
110
111
Cluster 2
Cluster 3
112
Cluster 4
113
114
(relacionadas
con
los
atributos
buscados
propios
del
65
115
a
Correlation Matrix
precio
Correlation precio
1,000
marca
,063
tamao
-,114
sabor
,156
publicidad
-,022
calorias
,148
color_envase
,289
pais_origen
-,018
textura
,058
comodidad_comp
,114
promocion
,038
placer
-,184
estimulante
-,223
antidepresivo
,017
Sig. (1-tailed precio
marca
,329
tamao
,213
sabor
,137
publicidad
,438
calorias
,150
color_envase
,020
pais_origen
,451
textura
,343
comodidad_comp
,214
promocion
,395
placer
,098
estimulante
,058
antidepresivo
,452
marca
,063
1,000
-,052
,188
,161
,154
,116
,100
,087
-,319
-,165
-,091
-,285
-,003
,329
tamao
-,114
-,052
1,000
-,066
,190
,111
,122
,103
,046
,102
-,027
-,052
,121
,154
,213
,358
,358
,094
,129
,140
,209
,242
,272
,011
,124
,264
,021
,491
,323
,091
,218
,196
,235
,375
,238
,425
,358
,199
,141
comodidad_
promocion
compra
,114
,038
-,319
-,165
,102
-,027
-,182
,103
,041
,359
-,010
,155
,024
,036
,271
,107
,005
,318
1,000
,365
,365
1,000
,307
,432
,020
,174
,014
,098
,214
,395
,011
,124
,238
,425
,101
,235
,386
,005
,473
,139
,434
,401
,027
,227
,487
,012
,004
,004
,014
,001
,445
,111
,461
,247
placer estimulanteantidepresivo
-,184
-,223
,017
-,091
-,285
-,003
-,052
,121
,154
,192
,056
-,062
,343
,303
,387
,023
,210
,173
-,132
-,238
-,092
-,034
-,070
,018
,023
-,024
,174
,307
,020
,014
,432
,174
,098
1,000
,405
,202
,405
1,000
,501
,202
,501
1,000
,098
,058
,452
,264
,021
,491
,358
,199
,141
,088
,349
,333
,007
,015
,003
,435
,070
,112
,177
,047
,260
,406
,312
,450
,436
,434
,111
,014
,445
,461
,001
,111
,247
,002
,078
,002
,000
,078
,000
a. Determinant = ,032
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
116
117
H0 v/s H1
H0: Las variables no estn correlacionadas en los factores y existe
correlacin entre factores.
H1: Las variables estn correlacionadas en los factores y no existe
correlacin entre los factores.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
,501
Approx. Chi-Square
152,752
Df
91
Sig.
,000
factores,
donde
al existir
una
comunalidad baja
puede
Initial
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Extraction
,905
,655
,512
,584
,713
,600
,577
,683
,870
,763
,684
,737
,712
,739
118
Para
Initial Eigenvalues
Total
2,626
% of Variance
18,760
Cumulative %
18,760
2,045
14,604
33,365
1,604
11,461
44,825
1,381
9,867
54,693
1,073
7,666
62,359
1,005
7,177
69,535
,851
6,075
75,610
,832
5,944
81,554
,689
4,921
86,475
10
,678
4,841
91,316
11
,418
2,984
94,300
12
,315
2,248
96,547
13
,263
1,880
98,428
14
,220
1,572
100,000
En
la
tabla
de
la
varianza
explicada
valores
propios
119
Scree Plot
3,0
2,5
Eigenvalue
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
1
10
11
12
13
14
Component Number
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
precio
marca
tamao
sabor
publicidad
calorias
color_envase
pais_origen
textura
comodidad_compra
promocion
placer
estimulante
antidepresivo
1
-,084
-,135
,233
,157
,696
,452
,000
,248
,264
,353
,637
,648
,644
,580
2
,467
,468
,082
,257
,143
,428
,700
,607
,408
-,023
,074
-,295
-,446
-,120
Component
3
4
-,122
,178
,555
,155
,027
-,617
,300
,624
,307
-,095
,273
-,200
-,197
-,211
-,250
-,212
-,076
,263
-,774
-,077
-,378
,360
-,109
,371
,237
-,123
,326
-,245
5
,683
-,071
-,259
-,122
,217
,256
,059
-,314
-,529
,137
-,004
-,020
,005
,072
6
,409
-,284
,057
-,003
-,241
-,178
,012
-,217
,528
-,120
-,007
-,283
,164
,466
publicidad
del
producto,
logrando
una
confusa
121
1
,003
2
,030
3
-,036
marca
-,420
,131
tamao
,071
,059
,946
-,235
,418
,479
-,046
-,250
-,132
,437
,361
,099
-,319
Sabor
,087
-,052
-,043
,119
,746
,046
publicidad
,233
,057
,332
,732
,087
-,045
,150
caloras
,014
,685
,179
, 271
,053
-,052
,638
-,158
,157
-,029
,342
Pais_origen
,165
,771
-,124
,188
,040
-,097
textura
,140
,521
,344
-,370
,565
,072
comodidad_compra
,726
,224
-,092
-,056
-,403
,106
promocion
,768
,127
,136
,079
,220
,069
placer
,131
-,236
, 700
,248
,193
-,275
estimulante
,249
-,253
,698
,204
-,052
-,234
,836
,185
,005
,073
Color_envase
antidepresivo
,018
-,012
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a, Rotation converged in 12 iterations.
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
122
factores encontrados
son los
extrados
de
la
muestra
123
124
C.7 Thurstone
El anlisis Thurstone se defini en el captulo II como una tcnica
estadstica univariada, mediante la cual se puede medir la importancia
relativa de los factores encontrados en el analisis factorial ya que solo se
encontraron los factores por lo que se hace necesario conocer su
jerarquizacin, para as, darle un orden de importancia de stos para la
muestra seleccionada que ser representativa del mercado objetivo. El
resultado
se
graficar
en
una
escala
unidimensional,
donde
se
12
10
18
2
2
30
18
7
20
8
4
sensaciones
20
23
24
19
17
publicidad
masiva
12
10
6
4
4
marca
28
22
11
26
14
precio
28
26
13
26
16
-
0,400
0,333
0,600
0,067
0,067
30
0,600
0,233
0,667
0,267
0,133
sensaciones
0,667
0,767
0,800
0,633
0,567
publicidad
masiva
0,400
0,333
0,200
0,133
0,133
marca
0,933
0,733
0,367
0,867
0,467
precio
0,933
0,867
0,433
0,867
0,533
-
125
por
sobre
ambiente
de
compra:
18/30=0,600,
sea,
0,6*100=60%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades,
por
lo
que,
usando
los
mismos
datos
descritos
amb.
compra
amb.compra
envase
sensaciones
publicidad masiva
marca
precio
sumatoria
media
total de factores
envase
-0,253
-0,431
0,253
-1,501
-1,501
-3,433
-0,81
6
0,253
-0,728
0,431
-0,623
-1,111
-1,778
-0,42
sensaciones
0,431
0,728
0,842
0,341
0,168
2,509
0,59
publicidad
masiva
-0,253
-0,431
-0,842
-1,111
-1,111
-3,747
-0,88
marca
precio
1,501 1,501
0,623 1,111
-0,341 -0,168
1,111 1,111
0,084
-0,084
2,810 3,638
0,66
0,86
126
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
-0,2
-0,3
-0,4
-0,5
-0,6
-0,7
-0,8
-0,9
Precio
Marca
Sensaciones
Envase
Ambiente compra
Publicidad masiva
-0,390
-1,400
0,074
-1,472
-1,667
envase
-1,010
0,464
-1,081
-1,277
sensaciones
1,475
-0,071
-0,266
publicidad
masiva
-1,546
-1,741
marca
-0,195
precio
127
D. Posicionamiento
D.1 Anlisis de Correspondencia
Esta
tcnica
se
implementar
para
obtener
el
mapa
de
los
ms
representativos
de
ambos
en
la
mente
de
los
poder
trabajar
con
ste
mtodo
de
anlisis
de
Marca
4,67
2,93
3,97
3,97
3,20
2,27
3,63
Amb. Compra
2,70
2,27
2,77
2,53
2,17
2,13
2,30
Envase
3,73
2,73
3,97
3,40
2,83
2,27
3,20
Precio
4,27
3,30
3,97
4,10
3,17
2,70
3,83
67
128
valores
propios
(singular
value),
los
cuales
deben
Dimension
1
2
3
4
5
Total
Singular
Value
,043
,037
,013
,006
,002
Inertia
,002
,001
,000
,000
,000
,003
Accounted for
,541
,399
,050
,010
,001
1,000
Cumulative
,541
,939
,989
,999
1,000
1,000
Confidence Singular
Value
Standard
Deviation
,014
,016
Correlation
2
,410
129
a
Overview Row Points
Score in Dimension
Row
1
2
3
4
5
6
7
Active Total
Mass
,143
,143
,143
,143
,143
,143
,143
1,000
1
-,241
,219
-,307
-,003
-,050
,295
,088
2
,228
-,038
-,325
,133
-,019
-,188
,208
Contribution
Inertia
,001
,000
,001
,000
,000
,001
,000
,003
Of Point to Inertia of
Dimension
1
2
,195
,203
,161
,006
,318
,412
,000
,070
,008
,001
,292
,138
,026
,170
1,000
1,000
a. Symmetrical normalization
a
Overview Column Points
Score in Dimension
Column
Mass
marca
,167
amb_compra
,167
envase
,167
sensaciones
,167
pub.masiva
,167
precio
,167
Active Total
1,000
1
-,269
,160
-,161
-,147
,316
,101
2
,182
-,270
-,239
,102
,214
,011
Inertia
,001
,001
,001
,000
,001
,000
,003
Contribution
Of Point to Inertia of
Dimension
Of Dimension to Inertia of Point
1
2
1
2
Total
,284
,151
,674
,264
,937
,100
,332
,266
,650
,916
,101
,260
,322
,612
,933
,084
,048
,655
,273
,929
,390
,209
,713
,281
,994
,040
,001
,657
,006
,663
1,000
1,000
a. Symmetrical normalization
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
130
Symmetrical Normalization
0,4
Column
Row
1
0,2
Dimension 2
pub.masiva
marca
sensaciones
precio
5
0,0
6
-0,2
envase
amb_compra
3
-0,4
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
Dimension 1
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
131
es
posible
apreciar
las
dimensiones
con
sus
Dimension
1
2
3
4
5
Total
Singular
Value
,165
,038
,018
,010
,005
Inertia
,027
,001
,000
,000
,000
,029
Accounted for
,936
,049
,011
,003
,001
1,000
Cumulative
,936
,985
,996
,999
1,000
1,000
Confidence Singular
Value
Standard
Deviation
,022
,026
Correlation
2
,149
132
a
Overview Row Points
Score in Dimension
Row
Mass
1
,143
2
,143
3
,143
4
,143
5
,143
6
,143
7
,143
Active Tota
1,000
1
-,565
,306
-,314
-,273
,263
,699
-,116
2
,088
,073
-,420
,129
-,066
-,036
,232
Contribution
Of Point to Inertia of
Of Dimension to Inertia of Point
Dimension
1
2
1
2
Total
,276
,029
,982
,006
,988
,081
,020
,974
,013
,987
,085
,665
,703
,289
,991
,064
,062
,932
,048
,980
,060
,016
,903
,013
,915
,422
,005
,998
,001
,999
,012
,202
,465
,427
,892
1,000
1,000
Inertia
,008
,002
,003
,002
,002
,012
,001
,029
a. Symmetrical normalization
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
a
Overview Column Points
Score in Dimension
Column
Mass
marca
,167
amb_compra
,167
envase
,167
sensaciones
,167
pub.masiva
,167
precio
,167
Active Total
1,000
1
-,577
-,167
-,415
-,476
-,243
-,417
2
,023
-,146
-,277
,021
,352
,073
Inertia
,009
,001
,005
,006
,002
,005
,029
Contribution
Of Point to Inertia of
Dimension
Of Dimension to Inertia of Point
1
2
1
2
Total
,335
,002
,982
,000
,982
,028
,094
,782
,137
,920
,174
,336
,899
,092
,991
,229
,002
,997
,000
,997
,060
,543
,667
,320
,986
,175
,023
,976
,007
,983
1,000
1,000
a. Symmetrical normalization
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
Symmetrical Normalization
Column
Row
pub.masiva
0,4
Dimension 2
0,2
4
2
precio
1
marca
sensaciones
0,0
-0,2
envase
amb_compra
-0,4
-0,6
-0,4
-0,2
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
Dimension 1
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software SPSS
133
Vizzio (7) aunque igual lejos de la primera. Para los factores sensaciones
y precio, el anlisis es el mismo para las tres marcas descritas
anteriormente, que son las ms potentes en estos factores. Respecto a
la publicidad masiva la marca Vizzio (7) es la ms potente y esto se
hace evidente a travs de la frecuencia de sus mensajes televisivos.
Para el factor envase, la marca Toblerone (3) es la ms potente para la
muestra debido a su forma de envasado. Las marcas Calaf Nuss (6),
Capri (2) y Costa Milk (5) no son interpretadas como marcas que estn
relacionadas en gran medida con los factores, lo que se puede
interpretar como marcas hbridas en el mercado.
Segn los porcentajes de varianza, la dimensin 1 tiene una
importancia mayor ya que esta representa el 94% de la varianza total,
no obstante, segn el anlisis de thurstone los factores precio, marca y
sensaciones son las ms potentes para los consumidores por lo que la
dimensin 2 es la ms interpretativa en este anlisis.
el
investigador
estima
que
es
el
segundo
anlisis
travs
de
una
publicidad
masiva,
mediante
la
134
135
CAPITULO IV
Conclusiones y Recomendaciones
A. Conclusiones
El primer objetivo de la investigacin consista en Dar a conocer
el enfoque de Neuromarketing y las tcnicas de inteligencia de negocios
asociados a ste, especficamente la generacin de metforas y mapas
de inteligencia, evaluando su funcionamiento .
El logro de este objetivo se encuentra en el captulo II y III de
esta obra, donde se desarrolla con cierta profundidad el tema de
Neuromarketing, dndole al lector una base conceptual para poder
explicar y entregar algunas de las tcnicas cualitativas de inteligencia de
negocios, que son las metforas y los mapas de inteligencia, entre otras.
Cabe sealar y destacar que en el captulo II se entrega material
fundamental para el estudio del Neuromarketing, donde se plantean
tpicos que van ms all del estudio tradicional del consumidor basados
en el marketing tradicional, ya que ahondan en temas ligados a las
ciencias biolgicas y que tienen relacin con el funcionamiento propio
del cerebro (rgano fundamental para el estudio de esta rama del
marketing). La descripcin de este rgano y sus partes, las cuales son
el crtex pensante, sistema lmbico y reptiliano dan a conocer los niveles
donde se desenvuelve el Neuromarketing, los que estn asociados a
estos dos ltimos que actan en el inconciente de los consumidores, y
que distan de la investigacin tradicional, que trabaja en el cortex
pensante al hacer tomar decisiones racionales en las encuestas
efectuadas.
Adems de la descripcin del concepto de Neuromarketing, cabe
sealar la aclaracin que este tema proviene del estudio de la
Programacin Neurolinguistica (PNL), se deja en las manos del lector de
esta
obra
la
profundizacin
de
este
tpico
que
estudia
el
136
de
Correspondencia
tiene
como
objetivo
encontrar
el
137
tradicional,
para
una
categora
de
productos
de
un
supermercado.
Para el cumplimiento de este objetivo se desarroll el modelo para
la categora Chocolates dentro del supermercado, donde queda
explcito que las dos tcnicas aplicadas son complementarias entre si y
que para ste modelo deben desarrollarse ambas, para as obtener una
mayor riqueza en la informacin y entregar datos ms certeros a los
analistas de marketing las empresas. El modelo consiste bsicamente en
que el proceso de generacin de metforas entrega al investigador los
elementos necesarios para la realizacin de los mapas de inteligencia, es
decir, son la aplicacin grfica que se tiene en la entrevista de
generacin de metforas y que el investigador en conjunto con el
entrevistado desarrollan ntegramente, donde cada palabra proveniente
del resultado de la metfora se expresa en el mapa de inteligencia.
Este modelo se describe en el captulo II y va de la mano con el
primer
objetivo
planteado
en
esta
investigacin
desarrollndose
138
139
exclusivamente
para
consumo
personal,
de
preferencia
140
entrega
para
el
anlisis
tratamiento
de
problemas
multivariados.
Si bien esta tcnica muestra una alternativa de solucin real y
efectiva, es indispensable sealar que los analistas que la utilicen deben
estar preparados para tomar decisiones crticas, las que influyen
directamente en los resultados obtenidos. La decisin del mtodo de
agrupamiento a utilizar (vinculacin de Ward), nmero de clusters a
evaluar (K-Means), entre otras, no est dada por una respuesta
computacional inflexible, sino ms bien por criterios decisionales y que
son ms o menos efectivos, dependiendo de la habilidad de quien lo
desarrolla en pos de lograr el objetivo de la investigacin. Adems se
entregan alternativas de solucin de acuerdo al criterio antes planteado,
por lo que no existen soluciones exactas, sino que aproximaciones a la
explicacin del problema planteado, por lo tanto esta tcnica implica un
alto grado de subjetividad en su anlisis.
Esta tcnica entrega a
los analistas de
marketing de los
141
la
aplicacin
del
anlisis
factorial
entreg
resultados
142
143
estn
removidos,
se
encontr
la
aproximacin
ms
68
144
generacin de
metforas
hacia
los
consumidores,
los
que
de
manera
desagregada
separada
por
tipos
de
consumidores.
Este anlisis posee una interaccin bastante fluida y enriquecedora
para investigador y entrevistado, dado que ambos se nutren de
informacin relevante para lograr los resultados del estudio. Cada
entrevistado mostr su apreciacin de la compra de chocolates en el
supermercado de manera distinta, ya sea por medio de fotografas
presentadas al investigador, o bien, a travs de dibujos que ellos
construan los que representaban los pensamientos que obtenan de los
anlisis.
Los resultados de la generacin de metforas estn representados
en los mapas mentales o de inteligencia, los cuales fueron construidos
utilizando las mismas metforas que se plantearon y desarrollados en
conjunto entre el investigador y el entrevistado.
El anlisis ms enriquecedor se produjo cuando se establecieron
los mapas mentales para cada cluster al cruzar los mapas de cada
entrevistado, donde el cluster 1 da a notar una marcada diferencia
entre comprar chocolates en el supermercado con los hijos e ir sin ellos.
La experiencia de la compra con hijos est marcada por la poca
racionalidad en la compra, ya que se trata de adquirir el chocolate lo
ms rpido posible haciendo que sta experiencia sea poco placentera,
adems los hijos influyen en demasa en la compra de otros productos
anexos a los chocolates, como son los dulces o los juguetes en el mismo
proceso de compra.
Por otra parte, el realizar el proceso sin hijos se transforma en un
acto placentero, donde se compra el chocolate principalmente por la
sensacin de placer que ste dar al momento de consumirlo y las
145
146
con
mayor
paciencia
racionalidad
por
parte
de
los
147
tradicional
(anlisis
cluster,
factorial,
thurstone
de
la
investigacin
cuantitativa,
la
generacin
de
148
que
facilite
incentive
la
compra
cruzada,
bien,
problema
de
investigacin,
tambin
reduce
la
cantidad
de
149
En
consecuencia
esta
tcnica
es
muy
efectiva
esto
sucede
porque
para
cada
entrevistado
existe
un
como
stas
estn
posicionadas
en
la
mente
de
los
150
continuacin
se
presenta
un
esquema
que
muestra
la
Metforas (aptos
para obtener los
pensamientos
inconcientes)
Mapas de
inteligencia (apto
para buscar
atributos
relevantes)
Investigacin de
mercados
tradicional
Obtenidos de datos
secundarios y primarios
concientes.
Datos cuantitativos.
Ocupan tcnicas
multivariadas.
Bsqueda de grupos
homogneos dentro de s y
heterogneos entre s.
Mediciones realizadas con
variables duras y blandas
Factorial (apto
para reducir el
nmero de
atributos)
Reduccin de variables a
factores relevantes para el
estudio.
Mediciones realizadas con
variables blandas.
Correspondencia
(apto para asociar
atributos a
marcas)
Thurstone (apto
para jerarquizar
atributos)
Ambos
procedimientos
A favor
En contra
Investigacin
personalizada
Mayor tiempo
empleado en la
investigacin.
Respuestas
directas de los
entrevistados.
Respuestas
basadas en
variables de la
inconciencia y la
percepcin.
Muestra
grficamente las
interconexiones
de los
pensamientos
conscientes e
inconcientes.
Cuestionario
que permite la
cuantificacin de
las respuestas.
Encuestas
fciles de realizar.
Fcil eleccin de
alternativas y
rpida realizacin
por parte del
encuestado.
Alta cantidad de
observaciones.
Relaciones de
variables por
correlaciones.
Cantidad de
grupos formados
por anlisis
grficos
(Dendograma).
Menor cantidad
de factores,
facilitan el control.
Bajo nmero de
observaciones
para la
investigacin por
relacin tiempo
costo.
Mayor cantidad
de variables.
Perjudican el
control.
Impersonal.
La encuesta
puede responderse
de manera errnea
y con poco inters
por parte del
encuestado
provocando
respuestas que no
reflejan su
pensamiento.
Respuestas
deducibles a travs
de la estadstica
por lo que posee
un grado de error.
Puede perderse
informacin por la
reduccin de datos.
Respuestas
deducibles a travs
de la estadstica
por lo que posee
un grado de error.
Vinculacin de mltiples
Basado en los
Respuestas
variables para encontrar
factores y marcas. deducibles a travs
relaciones entre ellos en un
de la estadstica
Respuesta
grfico de dos dimensiones.
por lo que posee
grfica.
un grado de error.
Ordena los factores en orden Basado en los
Respuestas
de importancia.
deducibles a travs
factores
de la estadstica
obtenidos.
por lo que posee
un grado de error.
Mezcla lo mejor de ambos procedimientos, encuentra los perfiles
(cluster), encuentra los atributos valorados sobre esos perfiles, los
jerarquiza y los relaciona con las marcas.
151
B. Recomendaciones
A la luz de las conclusiones obtenidas en la investigacin y
considerando las limitaciones propias de sta, el autor ha realizado las
siguientes recomendaciones para los tomadores de decisiones de
supermercados y los productores de esta categora de productos:
Se
recomienda
utilizar
todos
los
modelos
de
investigacin
toma
de
decisiones
de
la
categora
de
productos
del
152
as
monitorear
el
funcionamiento
del
inconciente
de
los
de
las
personas
que
las
utilizan.
El
uso
del
153
BIBLIOGRAFA
BUZAN, Tony
1996.
BRAIDOT, Nstor
MORALES,
Antonio
Gestin
por
Categoras
Trade
turstico
Mendocino
travs
de
Tcnicas
Gerald
Cmo
piensan
los
consumidores,
Urano,
Barcelona, 2004.
154
PGINAS WEB
www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisiscorrespondencia.shtml
www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/ibanez
/pdf/anexo2.pdf
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
155
ANEXOS
Anexo 1
Focus group
Objetivo: determinar los atributos relevantes a la hora de adquirir
el chocolate en el supermercado, para as poder disear el cuestionario
respectivo y poder recolectar informacin para la ejecucin de los
modelos multivariados relevantes en la investigacin.
a) Introduccin
b) Lugar de compra
De qu factores depende la compra del chocolate?
Debido a que las compras de bienes alimenticios estn siendo
realizadas con mayor frecuencia en los supermercados y estos cada vez
han ampliado su oferta de productos para satisfacer en un solo lugar las
necesidades de compra de sus clientes, entonces, es relevante el tipo
de supermercado en el cual realizan las compras de chocolates?
La ubicacin en gndola de estos chocolates, influye en la
decisin de compra?, o bien hace que esta decisin sea ms fcil de
tomar dependiendo de si este se encuentra a la altura de la vista y en
una mayor cantidad?
Adems la ubicacin de esta gndola dentro del supermercado
provoca una influencia en la decisin de compra?
Qu influencia tiene en la compra el tipo de chocolate (macizo,
relleno y almendras) y el tamao de este?
c) Sensaciones
Con qu frecuencia consume chocolates?
De qu depende esta frecuencia de compra?
Qu sensaciones provoca el comer chocolates?
Qu espera al momento de comprar el chocolate?
Cmo se les viene a la mente el deseo de comer chocolate?
Qu peso tiene la publicidad y la promocin en el punto de ventas
al momento de tomar la decisin de compra del chocolate?
Para qu ocasiones compra chocolates?
Qu marcas de chocolate distingue y compra?
d) Caractersticas del chocolate
Cules son los atributos que ms influyen en la decisin de
compra del chocolate?
Qu opinan sobre sabor del chocolate, envoltorio, publicidad,
promocin en el punto de ventas y precio?
Es relevante que el chocolate sea chileno o importado?
156
Anexo 2
Encuesta
Favor, marque con una cruz una de las siguientes alternativas referidas a la
compra de chocolates en el supermercado, marcando solo una en cada
pregunta
Sexo
Masculino
Femenino
Edad
1) 16-25
2) 26-35
3) 36-45
4) 46-o ms
Rango de ingreso familiar
1) 50.000- 200.000
2) 200.001- 400.000
3) 400.001- 600.000
4) 600.000- 1.000.000
5) ms de 1.000.000
Ocupacin: _______________________________________
Ciclo de vida
Soltero
Estudiante Soltero
Vive Fuera de Casa
Soltero con hijos
dependientes
157
Poco
Relevante
Indiferent
e
Relevante
Muy
Relevante
Seccin 1
1. Precio
2. Marca
3. Tamao
4. Sabor
5. Publicidad
6. Caloras
1
2
3
7. Color del envase
1
2
3
8. Pas de origen del chocolate
1
2
3
9. Textura del chocolate
1
2
3
10. Comodidad en la compra
1
2
3
11. Promocin en el punto de ventas
1
2
3
Seccin 2
Marque el grado de importancia que usted le da a las siguientes sensaciones al
momento de comprar un chocolate:
12. Placer
1
2
3
4
5
13. Estimulante
1
2
3
4
5
14. Antidepresivo
1
2
3
4
5
158
Anexo 3
ENCUESTA 2
Lea atentamente cada uno de los siguientes conceptos y a continuacin
responda las preguntas:
Ambiente de compra: referido a la comodidad para la compra de chocolates
y su promocin en el punto de venta dentro del supermercado.
Envase: se refiere al color del envase, el pas de origen, el tamao del
chocolate y las caloras.
Sensaciones: referido a las sensaciones de placer, estimulante y
antidepresivo que produce el chocolate:
Publicidad masiva: referido a la publicidad diaria de chocolate al que se est
expuesto.
Marca del chocolate: referido a que al conocer la marca del chocolate se
tiene asociado el sabor y la textura de este.
Precio: referido al valor comercial del chocolate.
1)
De las siguientes caractersticas referentes a la compra de chocolates en el
supermercado seale con una X cual es de su preferencia entre las dos que se
proponen.
_____ Ambiente de compra Vs Envase
_____
_____ Ambiente de compra Vs Sensaciones
_____
_____ Ambiente de compra Vs Publicidad masiva
_____
_____ Ambiente de compra Vs Marca del chocolate _____
_____ Ambiente de compra Vs Precio
_____
_____ Envase
Vs Sensaciones
_____
_____ Envase
Vs Publicidad masiva
_____
_____ Envase
Vs Marca del chocolate _____
_____ Envase
Vs Precio
_____
_____ Sensaciones
Vs Publicidad masiva
_____
_____ Sensaciones
Vs Marca del chocolate _____
_____ Sensaciones
Vs Precio
_____
_____ Publicidad masiva
Vs Marca del chocolate _____
_____ Publicidad masiva
Vs Precio
_____
_____ Marca del chocolate Vs Precio
_____
2)
De las siguientes variables, indique con una cruz como influye
cada una positivamente en su compra de las siguientes marcas de
chocolates.
Si cree que una caracterstica influye relevantemente en la compra de
chocolates marque el nmero 5. A medida que la influencia decae marque
alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o
incorrectas; slo interesa que indique un nmero que refleje la influencia de
estas variables respecto a las marcas en la compra del chocolate.
Sea:
No
Relevante
Poco
Relevante
Indiferente
Relevante
Muy
Relevante
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
159
2) Ambiente de compra
Sahne-nuss
1
Capri
1
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
3) Envase
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
4) Sensaciones
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
5) Publicidad masiva
Sahne-nuss
1
Capri
1
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
6) Precio
Sahne-nuss
Capri
Toblerone
Costanuss
Costa milk
Calaf nuss
Vizzio
160
Anexo 4
Tablas cruzadas
Fuente: Elaboracin propia, extrada del software Spss
Bar Chart
Bar Chart
14
12
10
Count
Count
10
4
2
0
masculino
femenino
sexo
16-25
26-35
36-45
46 o mas
edad
161
Bar Chart
Bar Chart
14
12
10
Count
Count
10
4
4
0
50.000200.000
200.000400.000
400.000600.000
ingreso
600.0001.000.000
mas de
1.000.000
0
estudiante
administrativo
profesional
ocupacion
162
Bar Chart
Bar Chart
14
12
4
6
Count
Count
10
4
2
0
soltero
casdo sin
hijos
casado hijo
dep.
estud.soltero
fuera de casa
ciclo_vida
casado hijos
independ.
soltero hijos
dependientes
una vez a la
semana
cada 15
dias
al principio
mes
medio mes
final mes
algunos
dias
semana
cada_cuantos_dias
163
Bar Chart
Bar Chart
14
12
4
6
Count
Count
10
4
2
0
100-500
501-1000
1001-1500
gasta_dinero
1501-2000
mas de 2000
regalos
consumo personal
compartir
que_ocasiones
164
Bar Chart
Bar Chart
12
3
10
14
12
4
10
Count
Count
6
4
4
0
macizos
rellenos
con almendras
prefiere_chocolates
blancos
compran
165
Bar Chart
Bar Chart
12
10
2
3
10
Count
Count
4
4
0
posicion en la gondola
influye_en_la_compra
stock de marca
0
2,00
3,00
4,00
5,00
precio
166
Bar Chart
Bar Chart
10
Count
Count
10
0
1,00
2,00
3,00
marca
4,00
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
tamao
167
Bar Chart
Bar Chart
20
15
Count
Count
10
3,00
4,00
sabor
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
publicidad
168
Bar Chart
Bar Chart
15
Count
Count
20
10
1,00
2,00
3,00
calorias
4,00
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
color_envase
169
Bar Chart
Bar Chart
10
12
2
3
10
Count
Count
0
1,00
2,00
3,00
pais_origen
4,00
5,00
1,00
3,00
4,00
5,00
textura
170
Bar Chart
Bar Chart
12
12
2
3
3
10
10
Count
Count
0
1,00
2,00
3,00
4,00
comodidad_compra
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
promocion
171
Bar Chart
Bar Chart
10
Count
Count
10
0
1,00
3,00
4,00
placer
5,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
estimulante
172
Bar Chart
1
2
3
4
Count
0
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
antidepresivo
173