Universidad de Guayaquil

Facultad Ciencias Administrativas

Carrera de Ingeniera Comercial
Materia: Gestin de Marketing

Trabajo de Investigacin

Tema:
El Mercado Gerencial Plan de Mercadeo

Integrantes:
Jael Cceres Mateo
Anah Cedeo Baquerizo

Gnesis Pincay Crdova

Cristhian Quitio Herrera
Johanna Vera Tomal

Curso:
7/14

Docente:
Ana Haro Velastegui

Guayaquil, 13 de Noviembre del 2015

UNIDAD I

EL MERCADO GERENCIAL
Qu es el Mercadeo Gerencial?
El Mercadeo Gerencial define el mercado y las necesidades de los clientes. Ayuda a crear propuestas de
valor; a disear una estrategia de mercadeo y administrar relaciones a largo plazo con el cliente. La
administracin de la labor del mercadeo requiere fundamentalmente de cuatro etapas: anlisis,
planeacin, implementacin y control. Nuestro objetivo es plasmar de manera resumida y comprensible
los diversos tpicos del concepto gerencial de mercadeo.
Cul es el propsito de la Gerencia de Mercadeo?
La Gerencia de Mercadeo implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el xito de una
oferta propuesta al mercado objetivo, de una lnea de producto o de toda la empresa. Los aspectos claves
del proceso de la Gerencia de Mercadeo los vamos a presentar aqu en forma esquemtica.
La Gerencia de Mercadeo como Proceso
Desde un punto de vista muy general, la Gerencia de Mercadeo se puede representar como un proceso de
tres pasos:

El Anlisis de Situacin
El Anlisis de Situacin puede verse como un proceso de tres etapas que comprende:

Evaluar la Empresa y el entorno en el cual opera

Identificar los mercados potenciales
Seleccionar los mercados objetivo donde la Empresa va a competir

Generalmente el Anlisis de Situacin comienza analizando cinco factores claves:

Los clientes potenciales, a quien la empresa a travs de su oferta, puede satisfacer sus

necesidades
La Empresa, sus metas, sus habilidades principales y los activos estratgicos que requiere para

desarrollar la oferta que va a llenar las necesidades de sus clientes

Los colaboradores y grupos de inters potenciales, que estn dispuestos a trabajar con la Empresa

en la implementacin de la oferta
Los competidores actuales y potenciales, que tengan ofertas similares enfocadas hacia los

mismos clientes
El entorno econmico, tecnolgico, socio-cultural, poltico, legal, ecolgico y fsico donde opera
la Empresa

El Anlisis de Situacin generalmente conduce a la seleccin del mercado o de los mercados objetivo. La
seleccin de un mercado objetivo est determinada por dos factores principales:

El atractivo del mercado, el cual refleja el grado en el que un mercado en particular, le permite a la

Empresa alcanzar sus objetivos estratgicos

La compatibilidad del mercado, el cual refleja la capacidad de la Empresa para atender este
mercado y crear un valor superior para sus clientes y colaboradores objetivo

Desarrollar el Plan de Accin

El Plan de Accin comprende cinco elementos claves:

La Implementacin del Plan de Accin

La implementacin del plan debe establecer el perodo de tiempo y la logstica necesaria para ejecutar la
estrategia y las tcticas de la oferta. El desarrollo y la implementacin del plan comprenden tres
componentes claves:

Desarrollar la infraestructura empresarial necesaria para implementar el plan de accin

Desarrollar los procesos que va a usar la Empresa para implementar la estrategia y las tcticas
Establecer un cronograma para la implementacin, identificando la secuencia y los perodos de
tiempo que requerir cada tarea especfica para ser ejecutada

Identificar los Controles del Plan

Esta identificacin comprende dos actividades claves:

La evaluacin del desempeo, que implica analizar los resultados de las actuaciones de la

Empresa con relacin a los objetivos propuestos

El anlisis del entorno, con el fin de identificar los cambios que se han dado en el medio donde
opera la Empresa para hacer, cuando sea necesario, los ajustes al Plan de Accin.

Orientacin y estructura del mercado gerencial

Para ser un buen emprendedor nos tenemos que estar capacitando continuamente con informacin que
realmente nos ayude a pensar, planear y dirigir nuestras estrategias. Una de ellas es la estrategia de
Marketing y para poder desarrollarla tenemos que saber qu enfoque le estamos dando y qu es lo que
estamos haciendo, por esta razn es necesario conocer y analizar las 4 filosofas de gerencia de
marketing.
1.- Orientacin a la Produccin
Nace aproximadamente despus de que termin la 2 guerra mundial. Como todos sabemos Europa qued
desecha y no haba nada de productos, por esa razn el que comenzaba a producir cualquier cosa se le
venda todo, no se tenia competencia y todo mundo tena la creencia de que lo que se produce se vende.
Esta filosofa menciona que uno debe de enfocarse en su produccin, y se produce segn las habilidades
con las que cuente la empresa, es decir, nos debemos de cuestionar Qu hacemos o fabricamos mejor?,
para as asegurar un producto de calidad. Lo malo de esta filosofa es que no le da importancia a lo que el
mercado desea y necesita, sino que se produce lo que se quiere.
2.- Orientacin a las Ventas
Se basa en las ideas de que las personas comprarn ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta
agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. Para los que
siguen esta filosofa, marketing significa vender artculos y cobrar dinero. Lo malo al igual que con la
orientacin al producto es la falta de comprensin de las necesidades y deseos del mercado. Un ejemplo

de esta filosofa son los infomerciales de la TV que ofrecen diversos productos del cuidado personal y
todo lo relacionado con productos para adelgazar, etc.
3.- Orientacin al Mercado
Establece que la justificacin social y econmica de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de
los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la
comprensin de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisin de un
cliente de comprar el producto. Lo que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su
xito. En vez de ello, lo que los clientes piensan que comprarn, el valor percibido, define un negocio.
4.- Orientacin al Marketing Social
Esta filosofa establece que una organizacin existe no slo para satisfacer los deseos y necesidades de
sus clientes y lograr los objetivos individuales, sino tambin para cuidar o mejorar los intereses a largo
plazo de los individuos y la sociedad. El producir algn producto de una manera menos txica de lo
normal, con mayor durabilidad y fabricarlos con materiales que se pueden reutilizar, es consistente con
una orientacin al marketing social.
Estructura organizacional
La Gerencia de Mercadeo depende Directamente de la Gerencia General, pero a nivel interno est
estratificada por 3 departamentos:
1. Departamento de Publicidad: Tiene como finalidad, convencer al cliente con un mensaje comercial
para que tome la decisin de compra de los productos y servicios que ofrece a la vez posicionarlo en el
mercado en una forma ms competitiva.
2. Departamento de Productos y Servicios: Tiene como finalidad, la bsqueda permanente de nuevos
productos y servicios para ofrecer al cliente, y la mejora continua de los mismos, con el fin de lograr la
satisfaccin del cliente y la productividad de la empresa.
3. Departamento de Investigacin de Mercado: Tiene como finalidad, investigar la apertura de nuevos
mercados, precios, calidad y servicios que presta la competencia con el fin de mantener nuestros clientes
y atraer a los consumidores cautivos. Esto se puede realizar a travs de estudios de mercado para lanzar
nuevos productos o servicios, de tal manera que nos permita conocer las condiciones del entorno
(socioeconmicas, demogrficas, cambios culturales y tecnolgicos, etc.)
UNIDAD II

PLAN DE MERCADO
Todas las organizaciones tienen un programa o mtodo para alcanzar las metas; es decir, un plan, sin un
plan de lo que debe hacer una organizacin, no podr ser muy efectiva.
Y es por esto que el marketing maneja una serie de herramientas que se usan en las empresas de hoy para
alcanzar ese objetivo y una de ellas es la planificacin estratgica y ms concretamente el plan de
Marketing.
Qu es un plan de marketing?
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo
de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que
costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos
que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos
meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.
Por qu realizar un plan de marketing?
El principal motivo por el cual se debe realizar un plan de marketing, es que ayuda a la consecucin delos
objetivos generales en la empresa que estn relacionados con el mercado como por ejemplo: captacin de
nuevos clientes, creacin de marca, fidelizacin de clientes, aumento de facturacin o el incremento dela
participacin de mercado, adems ayuda a motivar al equipo para su correcto cumplimiento
mantenindolo unido y comprometido.
El plan de marketing gracias a su gua de actuacin ayuda a prevenir posibles errores.
Cmo realizar un plan de marketing?
Se debe exponer en un documento escrito de forma bien estructurada los datos objetivos de que
disponemos procedentes del estudio y anlisis tanto de la empresa y productos, como del mercado y
sector objetivo o target.
En este documento se deben definir:
1. Los objetivos a conseguir y dnde se quiere llegar
2. Las acciones a realizar para conseguir estos objetivos
3. El tiempo en que se van a realizar estas acciones, pues el tiempo es un recurso limitado
Lo ms probable si no se realiza un plan de marketing es que la empresa no pase del primer punto. Sin las
acciones adecuadas y bien planteadas los objetivos no se conseguirn, y menos en el tiempo del que se
dispone.

Al realizarlo se debe utilizar un lenguaje entendible por todos sin incluir tecnicismos, debe ser explicado
de manera que uno no se pierda en l por longitud ni verborrea, y debe permitir ser modificado al cambiar
las circunstancias o factores en l implicados o tener que aadir nuevos o eliminar existentes.
Debe ser un documento abierto que se pueda modificar segn las circunstancias y los factores que puedan
influir en llegar a los objetivos. El plan de marketing debe ser actualizado peridicamente.
Un plan de marketing ayuda a conseguir los objetivos, no los garantiza. Lo que est claro es que a toda
empresa o profesional le conviene realizarlo, pues nos y aproxima a los objetivos de la mejor manera.
Etapas del plan de marketing
El plan de marketing requiere un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su
redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante
la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto
empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING
Anlisis de la situacin
Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la

alta

direccin, que deber indicar cules son los objetivos

corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu
mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general

en el

que debamos trabajar para la elaboracin del plan de

marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos
recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la
correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a
descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms
significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa
de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos

medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces
sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se
tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de
los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y
de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la
ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la
situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y
siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener
informacin fiable.
Un anlisis FODA. Correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde
tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitir tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible
futuro.
Anlisis de la matriz .Se intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que
considerar junto a la realizacin de los anlisis otros factores externos e internos que afectan directamente
a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes.
Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:

De la empresa.

Situacin socioeconmica.

De los productos.

Normativa legal.

Del sector.

Cambios en los valores culturales.

De la competencia.

Tendencias.

A nivel internacional.

Imagen:

Cualificacin profesional:

 Equipo directivo.

Servicios ofrecidos.

Colaboradores externos.

Nivel profesional.

Equipos de ventas.

Imagen.
Producto:

Mercado:

Tecnologa desarrollada.

Grado de implantacin en la red.

Gama actual.

Tamao del mismo.

Anlisis de las diferentes variables (ncleo,

Segmentacin.

tamao y marca...).

Potencial de compra.

Costos.

Tendencias.

Precios.

Red de distribucin:

Mrgenes.

Tipos de punto de venta.

Garantas.

Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.

Plazos de entrega
Poltica de comunicacin:

Acciones comerciales ejercidas.

Logstica.

Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.

Competencia:

Presupuestos.

Participacin en el mercado.

Equipos de trabajos.

PVP.

Existencia de comunicacin interna.

Red de distribucin.

Posicionamiento en Internet.
Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les
precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los
objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems
deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un
problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y
realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

 Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y

compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto
alcanzable.
Tipos de objetivos bsicos
Cualquier accin de marketing que se lleve a cabo debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los
siguientes objetivos:
Captar: La clave est en seducir.
Fidelizar: Se trata que el cliente permanezca fiel a la compra de un producto concreto de una
marca especfica, de una forma continua o peridica.
Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la venta de producto o
servicios. Sin embargo, en ocasiones se debe comunicar sin la intencin directa de vender, sino de
posicionar una marca determinada en la mente del pblico objetivo, asocindola a unos valores
compartidos y estableciendo un vnculo emocional.
Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos;
cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario
que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as
como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.

 La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos
permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
Entre las orientaciones estratgicas tenemos:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Estas tcticas definen las acciones concretas
que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.
Se puede afirmar que el objetivo del
marketing es el punto de llegada, la
estrategia o estrategias seleccionadas son

el

camino a seguir para poder alcanzar el

objetivo u objetivos establecidos, y las

tcticas

son los pasos que hay que dar para

recorrer el camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en

el

mencionado plan estarn englobadas

dentro

del mix del marketing, ya que se

propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing.

Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo
analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de

nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores

aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,

incorporacin de rappels, bonificaciones de compra.

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo

de entrega, subcontratacin de transporte.

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y

rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos.

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de
pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales,
poltica de marketing directo.
Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace
segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de
los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van
aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas aquellos aspectos que mayor
contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos

brevemente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

Proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

Toma de decisiones de acuerdo al plan de mercadeo

Segn el plan de mercadeo se debe de considerar las siguientes variables para la toma de decisiones:
Bsqueda de la informacin.
Despus de reconocer la necesidad los consumidores emprenden una bsqueda de informacin sobre las
alternativas para satisfacer sus necesidades, esta se subdivide en:

Bsqueda Interna.- Recuperar informacin a partir de la memoria, hay que crear una percepcin
positiva en el cliente porque si tiene con nuestro producto una mala experiencia no va a elegirlo en

un futuro.
Bsqueda Externa
o No controlada por el marketing: Experiencia personal, fuentes personales (familia, amigos
y conocidos)
o Controlada por el marketing: Publicidad en medios masivos (radios, tv, diarios revistas,
etc.), promocin de ventas (concursos, exhibiciones, ofertas, etc.), vendedores, etiquetas,
packs e Internet.

Factores que afectan la bsqueda externa de informacin.

1. El riesgo percibido por el consumidor acerca de una compra. (Se esfuerzan mas en la bsqueda si
perciben un riesgo elevado)
2. Conocimiento que tiene acerca del un producto o servicio. (Cuanto mas sepa del producto menos
esfuerzo har en la bsqueda de informacin)
3. Confianza en si mismo. (Si el consumidor es inseguro de si mismo se esforzara mas en la
bsqueda)
4. Experiencia con el producto. (Si tuvieron buena experiencia con un producto probablemente lo
vuelvan a comprar)
La bsqueda de informacin del consumidor concluye en un CONJUNTO EVOCADO, que son las
alternativas preferidas del consumidor.

Evaluacin de alternativas de compra

Comportamiento Pos-compra

Despus de obtener informacin, establecer una serie de criterios los cuales ayudaran a poder evaluar y
comparar las alternativas de compra.
El consumidor busca un atributo del producto y comienza a descartar a los que no lo tienen, busca otro
atributo el precio y vuelve a descartar a los que no lo tienen.
El comportamiento pos-compra es mantener el contacto con el cliente para que vuelva, lo ms importante
es la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto de la decisin, ya que cuando los consumidores
reconocen una inconsistencia tienden a sentir una tensin interna llamada DISONACIA COGNOSITIVA.

Tipos de decisiones de compra y niveles de participacin

Las decisiones de compra del consumidor se agrupan en:

1. Comportamiento de respuesta rutinaria.- Familiarizado con varias marcas, no gasta tiempo en
bsqueda de informacin
2. Toma de decisiones limitada.- Tiene experiencia con el producto pero no est familiarizado con
otras marcas disponibles
3. Toma de decisiones extensa.- Cuando compran un producto desconocido y costoso, este proceso
es el ms complejo y se asocia a un gran nivel de participacin para la bsqueda de informacin y
anlisis de compra.
Factores que determinan el nivel de participacin del consumidor.

Experiencia.- Cuando tienen experiencia anterior con un bien o servicio, el nivel de participacin

suele disminuir
Inters.- La participacin se relaciona con los intereses del consumidor,
Percepcin del Riesgo de consecuencias negativas.- A ms percepcin de riesgo ms nivel de

participacin abra, los riegos serian en financiero, social y psicolgico.

Situacin.- Las circunstancias de la compra pueden transformar temporalmente una decisin de

poca participacin en una alta participacin.

Visibilidad social.- La participacin aumenta cuando incrementa la visibilidad del producto.

Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor.

Culturales
o Cultura y valores: Lo que la gente come, viste, piensa y siente, la lengua que habla, todo es
parte de las dimensiones de la cultura; esta abarca todas las cosas que los consumidores

hacen sin eleccin consiente.

o Clase Social: Grupo de personas a las que se las considera casi iguales en estatus.
Sociales
o Grupos de referencia.- Los consumidores consumen productos o marcas para identificarse
con un grupo especfico.
o La familia.- Para muchos la familia es la institucin social mas importante e influye en el

comportamiento de compra.
Individuales
o Gnero.- Cada gnero tiene necesidades diferentes, pero mantienen motivaciones
semejantes.
o Edad.- La edad indica generalmente los productos que le interesa comprar.
Psicolgicos
o Percepcin.- Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los
estmulos.
o Exposicin selectiva.- El consumidor nota ciertos estmulos y otros los pasa por alto.
o Distorsin selectiva: es cuando los consumidores cambian la informacin que entra en

conflicto con sus sentimientos o creencias.

Motivacin

Los motivos son la fuerza impulsora que hace que una persona emprenda alguna accin para satisfacer
una necesidad especfica.

Creencias

Las creencias y actitudes se ligan directamente con los valores y la cultura. La creencia es un patrn
organizado de conocimientos que un individuo acepta como verdadero sobre su mundo.

Segmentacin
Para segmentar hay que tener varios criterios.

Criterios para la rentabilidad.- Hay que ver que cantidad de personas compran mi producto y si a

mi me sirve.
Criterios mesurables.- Que se pueden medir
Criterios de accesibilidad.-Como accedo al mercado, como llego geogrficamente al lugar.

Todos los criterios deben ser convinados

Bases de la segmentacin (DESCRIPTORES).

Geogrfico: regiones- pases- climas

Demogrfico: edad- sexo. Ingresos- grupo tnico
Psicogrfica: personalidad y estilos de vida - emociones de las personas,
Beneficios: que beneficios busca nuestro cliente, necesidades a cubrir.

Posicionamiento
Encontrar un lugar en la mente del consumidor. Ser nico en el mercado no copiarme de la competencia.
Encontrar el hueco, el lugar para no quedar en segundo lugar. Ver la debilidad de la competencia y entrar
por ese lado. Mostrar algo que el resto no tiene o que no son.
Planificacin estratgica
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes
pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Tambin es
importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la
empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en
el mercado y va a suministrar a los consumidores.
La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr"
(objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos
objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y
peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base
para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los
peligros. Sallenave, afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes

ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso
de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de
la empresa".
La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de
la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas:
formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;
anlisis del entorno; formulacin de estrategias.
Qu es el plan de marketing estratgico?
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma
parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad
aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)El plan de marketing es una herramienta que nos permite
marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos
dnde nos encontramos y a dnde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos
preguntarnos:
- Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir.
Por qu hay que hacer un Plan de mercadeo?
Dibuja bases slidas de planeacin Facilita la organizacin del pensamiento Apuntala los puntos
flacos y los fuertes Analiza la situacin de la competencia Coloca en perspectiva el futuro potencial
Identifica obstculos y problemas Explora oportunidades ocultas Procura soluciones eficientes Fija
prioridades concretas Conduce a objetivos realistas Abre camino para la creatividad Coordina todas
las armas del marketing Evala estrategias alternativas Establece fechas y plazos Identifica
responsables por los resultados Elimina las adivinanzas Mantendr un objetivo de ganancias
Equipa para el crecimiento Permite una revisin significativa.
Por qu hay que preparar un Plan de mercadeo?
Da un camino para que la empresa siga Establece objetivos especficos para ser perseguidos Ofrece
formas para medir el progreso Prepara una accin correctiva en caso de presentarse variaciones
Establece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente Persigue el obtener ganancias.

A quin se le realiza el Plan?

El Plan de mercadeo puede realizarse para: Una lnea completa de productos Un producto en particular
Un segmento Un territorio geogrfico especfico Una empresa Una unidad estratgica de negocios
Una estrategia en particular Generalmente es necesaria la interaccin de muchas personas responsables
por un amplio conjunto de actividades para llevar a cabo tales pretensiones. El monitoreo del progreso de
las actividades sealadas en el Plan de mercadeo solo puede ser hecha eficientemente a travs de la
consulta constante de dicho plan.
Cmo armar el Plan de Marketing Estratgico
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el
desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

Anlisis de la Situacin.En este apartado

deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades)
Productos, precios,
descuentos, ubicacin,
facturacin, diseo,
fabricacin, finanzas etc., de cada uno. Polticas de venta, canales de distribucin empleados,
publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal,
tecnolgica etc... Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolucin posible del mercado. Situacin de
nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de
I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo

compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?

Formulacin de objetivos.- Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por
producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcas Objetivos de
calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes

 Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de

venta por vendedor, delegacin, equipo...

Formulacin de la estrategia.- Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O
lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia
proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa
la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas
y creativas opiniones"
La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos 4
apartados: *Polticas de Producto *Polticas de Precios *Polticas de Distribucin *Polticas de

Publicidad y Promocin
Controles a emplear.- Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir
la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan
de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control:
o Preventivos.- Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de

error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.
o Correctivos.-Se realizan cuando el problema ha sucedido.
o Tardos.-Cuando ya es demasiado tarde para corregir.
Feed-back.- Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin
de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc... Esto implica que debemos
corregir el Pdmkt segn convenga. El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario
debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de
contingencias para cada posible situacin nueva.