questions de communication, 2008, 14,

> NOTES DE RECHERCHE

> DOSSIER
DIDIER COURBET
Institut de recherche en sciences de linformation et de la communication Mdi@sic
Aix-Marseille Universit
didier.courbet@wanadoo.fr

MARC VANHUELE
Groupement de recherche et dtudes en gestion dHEC
HEC, Paris
vanhuele@hec.fr

FRDRIC LAVIGNE
Laboratoire de psychologie cognitive et sociale
Universit de Nice-Sophia Antipolis
frederic.lavigne@unice.fr

LES EFFETS PERSUASIFS DE LE-PUBLICIT PERUE

SANS CONSCIENCE EN VISION PRIPHRIQUE.
IMPLICATIONS POUR LES RECHERCHES
SUR LA RCEPTION DES MDIAS

Rsum. laide dune exprimentation, nous montrons que des messages

publicitaires sur linternet apparaissant dans le champ visuel priphrique
provoquent des effets favorables sur les jugements et les intentions dachat des
marques publicises, alors que les rcepteurs nont pas conscience quelles
sont entres dans leur champ visuel. Nous tudions galement lvolution des
effets cognitifs et attitudinaux huit jours aprs lexposition. Pour dmontrer ces
influences de manire rigoureuse, nous avons conu une mthode de prsentation
contingente couplant une camra filmant les mouvements oculaires et un systme
informatique faisant automatiquement disparatre les bannires publicitaires ds
que le regard de linternaute se dplace dans leur direction. Aprs avoir propos
une explication quant aux processus socio-cognitifs impliqus dans linfluence,
nous ouvrons de nouvelles perspectives pour la recherche sur la rception de la
communication mdiatique.
Mots cls. Communication persuasive, publicit, influence, internet, attitude,
cognition implicite, mmoire implicite, subliminal, camra denregistrement des
mouvements oculaires.

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Par rapport aux autres mdias, linternet conduit dvelopper des

types de rception spcifiques. Sur le plan technique, premirement, en
couplant des images fixes, des images animes, des textes, des sons et la
participation comportementale de linternaute avec la souris, linternet
provoque une hyperstimulation sensorielle . Sur le plan smiotique,
deuximement, la diffrence de la tlvision, du cinma ou de la radio,
un individu qui reoit et analyse un genre mdiatique particulier sur
lcran a souvent en mme temps dans son champ visuel dautres types
de messages de genres diffrents. Ainsi, lcran-mosaque de linternet
provoque-t-il une hyperstimulation informationnelle . Sur le plan
conomique, troisimement, tant donn que le financement du mdia est
assur par la publicit, cette dernire est omniprsente sur le net. Depuis
son apparition, la part de le-publicit dans les dpenses publicitaires des
annonceurs, tous mdias confondus, ne cesse de crotre. Elle est passe
de 2,6 % en 2001 7 % en 2007. Ces trois caractristiques incitent
les internautes dvelopper des stratgies de rception spcifiques et,
notamment, slectionner activement linformation pour ne pas risquer
une surcharge cognitive. La perception slective rapide des internautes
les conduit gnralement ne plus regarder les messages publicitaires,
de plus en plus nombreux, et ne plus y porter attention. En effet, les
tudes des publicitaires montrent que la moyenne du taux de clic sur
le-publicit par internaute est passe de 1 % en 1999 0,15 % en 2006.
Si la plupart des bannires publicitaires apparaissant en haut et sur les
cts de lcran ne sont pas regardes, elles entrent tout de mme dans
le champ visuel des rcepteurs. Laissent-elles une trace dans la mmoire
des rcepteurs ? Quels sont leurs effets cognitifs et attitudinaux ? Malgr
lomniprsence de la publicit sur linternet, peu de recherches ont tudi
les processus de rception et les processus dinfluence des messages
publicitaires prsents dans le champ visuel priphrique du rcepteur
mais sur lesquels les rcepteurs nont pas allou dattention. Les
chercheurs sintressant la rception et linfluence de la communication
persuasive ont essentiellement tudi des situations o les rcepteurs,
actifs cognitivement, focalisent de lattention sur les messages (Derbaix,
Grgory, 2004 ; Meyers-Levy, Malaviya, 1999). Or, face la multiplication
des supports mdiatiques vhiculant des messages publicitaires, les
situations o les sujets sociaux nallouent pas dattention aux publicits
sont bien plus frquentes que celles o les sujets sociaux focalisent de
lattention. Quelques exprimentations ont tudi les effets des publicits
perues sans attention. Cependant, nous montrons que les prcdentes
recherches ne sont pas concluantes. Elles utilisent des mthodes qui ne
garantissent pas que les rcepteurs nont pas fix visuellement un ou
plusieurs lments du message publicitaire.
Lobjectif de la prsente recherche est dtudier exprimentalement la
rception et linfluence des messages publicitaires sur linternet qui ne sont

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ni fixs visuellement, ni perus avec de lattention dans un contexte o les

rcepteurs sont incapables de reconnatre les marques ayant figur
dans les publicits. Dans ce but, nous utilisons une mthode qui montre
sans ambigut et de manire rigoureuse la prsence deffets cognitifs et
attitudinaux. Aprs avoir indiqu le contexte thorique et effectu une
synthse des prcdentes recherches sur cette question, nous prcisons
les objectifs et hypothses de notre exprience puis expliquons la
mthodologie utilise. Nous prsentons ensuite les rsultats et les
discutons en examinant quelques nouvelles perspectives quils ouvrent
pour les recherches sur la rception et linfluence de la communication
mdiatique. Nous valuons enfin les limites de lexprience.

Contexte dtude de la rception :

socio-cognition et mmoire implicite
Nous voulons tudier les effets cognitifs et attitudinaux des publicits sur
linternet et certains processus qui les sous-tendent dans les conditions
suivantes : pendant quune personne est occupe lire un texte non
publicitaire sur un site Web, des messages publicitaires signs par des
marques indites apparaissent dans une zone de lcran situe dans son
champ visuel priphrique, cest--dire hors des zones de vision centrale
sur lesquelles est focalise son attention. Les marques apparaissent
une distance suffisamment loigne du point de fixation visuelle pour
que, quand on les lui montre explicitement quelques minutes aprs, la
personne soit incapable de les reconnatre et dise ne les avoir jamais
vues auparavant. Dans ce contexte de rception que lon rencontre
dans la vie quotidienne, si des lments du message sont traits par
le systme cognitif, il est probable que les individus nen soient pas
conscients . Un vnement psychologique (processus, traitements,
stimulus) est dit non conscient quand les sujets sont incapables
de produire intentionnellement une rponse symbolique et verbale sur
lvnement (Dijksterhuis, Aarts, Smith, 2005 : 79-81). Autrement dit, en
simplifiant, est non conscient ce qui ne peut pas tre verbalis par
lindividu (nous oprationnalisons ces termes prcisment plus loin).
Ds lors, le phnomne communicationnel oriente la construction du
contexte thorique cognitif. Actuellement, deux principaux paradigmes
sintressent, de manire diffrente et complmentaire, la cognition
humaine : le paradigme du systme de traitement de linformation (sti)
et le paradigme de la cognition situe, apparu plus rcemment. Par ses
fondements pistmologiques et ses mthodologies, le paradigme de la
cognition situe (Suchman, 2007) est adapt pour les recherches sur la
rception mdiatique lorsquil sagit dtudier des processus cognitifs que le
sujet peut verbaliser (Courbet, Fourquet, 2003). Cependant, nous voulons

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tudier des processus cognitifs qui, se ralisant en parallle dune tche

de lecture demandant de lattention, sont tellement microscopiques
quils ne peuvent pas tre verbaliss. Le paradigme sti et la mthode
exprimentale sont donc adapts pour construire un cadre dtude valide
des micro-processus et effets cognitifs lis notre situation de rception.
Au sein du paradigme sti dans lequel sinsre ce travail, les recherches en
psychologie cognitive sur la mmoire implicite (Kirsner, 1998) constituent
une base thorique pertinente pour les chercheurs en sciences de la
communication qui veulent mieux connatre les traitements sociocognitifs et les effets psychologiques non conscients de la publicit, et
plus gnralement, de la communication persuasive (Chabrol, Courbet,
Fourquet-Courbet, 2004). Plus largement, cette exprimentation sinsre
dans le courant des recherches micro-communicationnelles portant sur
les interactions entre sujets sociaux et mdias, dont certains fondements
pistmologiques, thoriques et mthodologiques ont t discuts par
Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet et Claude Chabrol
(2006).
Face un cran dordinateur, dans un contexte de rception de la publicit
sur linternet, le traitement visuel des stimuli fait participer trois rgions
du champ visuel : la rgion fovale, la rgion priphrique parafovale et
la rgion priphrique situe au-del de la rgion parafovale. La rgion
fovale est rduite un angle de 2 degrs autour du point de fixation
visuelle (quivalent un cercle situ autour du point de fixation visuelle
de 2,1 cm de rayon, pour un individu situ 60 cm de lcran). Les
stimuli apparaissant dans cette rgion sont clairement perus. La rgion
priphrique parafovale stend de 2 6 degrs autour du point de
fixation visuelle (6 degrs quivalent un rayon de 6,5 cm pour un
individu situ 60 cm de lcran). Les stimuli apparaissant dans cette
rgion sont moins clairement perus mais peuvent faire lobjet dun
traitement pr-attentif, une sorte de traitement pr-conscient destin
notamment faire sorienter automatiquement lattention sur des stimuli
qui requirent immdiatement une allocation dattention. Plus langle
dpasse les 6 degrs dans la rgion priphrique situe au-del de la
rgion parafovale, moins il est possible de reporter des informations sur
le stimulus (Bargh, Chartrand, 2000).
Sinspirant de la psychologie cognitive, plusieurs recherches ont montr
que certains lments des messages publicitaires entrant dans la partie
priphrique du champ visuel des rcepteurs, sont perus et traits
sans attention et provoquent des effets psychologiques. Ils conduisent
amliorer lattitude lgard des marques publicises (Janiszewski, 1988,
1990, 1993), former une impression de familiarit avec la marque (Fang,
Singh, Ahluwalia, 2007), ou accrotre la probabilit que la marque soit
considre dans le processus de choix dun futur achat (Shapiro, 1999).

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Les sujets exprimentaux ignorent quils forment des jugements et une

attitude lgard des marques partir des traces mnsiques provenant
des traitements des informations issues de publicits tant apparues dans
la zone visuelle priphrique. Ces traces mnsiques sont issues de la
mmoire implicite, un type de mmoire que les individus utilisent pour
former des jugements et des comportements sans quils soient capables
den indiquer de manire valide les vritables dterminants (Kirsner, 1998).
Classiquement, dans les expriences portant sur les effets des messages
publicitaires apparaissant en dehors de la rgion fovale, la mthode
consiste donner aux personnes la consigne de lire un texte en leur
expliquant quelles seront interroges dessus aprs la lecture. ct du
texte lire, figurent des messages publicitaires apparaissant dans le champ
visuel priphrique. Selon Shanker Krishnan et Dipankar Chakravarti
(2003), cette consigne suffit tablir un cadre exprimental o les stimuli
publicitaires apparaissent en dehors de la rgion fovale. Cependant, pour
rduire la probabilit que les participants regardent les publicits places
dans la rgion priphrique, lexprimentateur leur demande parfois, en
plus, de chercher des mots cls dans le texte (Janiszewski, 1988). Stewart
Shapiro et al. (1999) ont labor un appareillage plus sophistiqu : la
mthode de l Attentional Ressources Tracking (art). Un texte quelconque
se droule avec une certaine vitesse au centre de lcran de lordinateur. La
consigne demande au sujet de lire le texte central en suivant les mots lus
avec le curseur de lordinateur. Pendant quil se concentre sur les phrases
lire, apparaissent des publicits en vision priphrique, droite ou
gauche du texte. Sil regarde les publicits, le temps de lecture du texte,
mesur par lordinateur, augmente lgrement. Lexprimentateur ne tient
alors plus compte des donnes provenant du sujet. Dans certaines de ces
expriences, une mesure de reconnaissance de la publicit est ajoute
afin daccrotre la rigueur de la mthode. laide dun questionnaire postexprimental, on demande aux sujets sils reconnaissent la publicit qui
est apparue cot du texte quils devaient lire. Seuls les sujets qui disent
ne pas la reconnatre sont considrs. Les rsultats de ces recherches
montrent que lapparition des messages publicitaires ct des textes
focalisant lattention font davantage apprcier la marque et la publicit
(Janiszewski, 1993, 1988 ; Shapiro, Heckler, MacInnis, 1997). Dans les
expriences de Stewart Shapiro et al. (1997, 1999), la marque publicise
est ensuite mieux place dans lensemble de considration (consideration
set) qui est soit rcupr grce un stimulus, soit rappel.
Cependant, nous pensons que les mthodes utilises dans ces
expriences ne permettent pas de runir de manire rigoureuse les
deux conditions exprimentales suivantes. Premirement, on nest pas
cer tain que les messages publicitaires apparaissent vritablement dans
le champ visuel priphrique ; deuximement, que les individus ne
parviennent pas reconnatre les marques publicises ou rappeler

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le contexte dexposition quand les exprimentateurs posent les

questions mesurant les effets (les variables dpendantes). Les saccades
oculaires sont tellement rapides (quelques centimes de seconde)
quaucune mthode utilise jusqu prsent ne permet daffirmer avec
cer titude quun lment de la publicit ou la marque ne sont pas
entrs dans la zone visuelle fovale. Lutilisation dun questionnaire
post-exprimental est ncessaire mais non suffisante dans la mesure
o elle ne garantit pas labsence dun cer tain nombre de biais. La
marque peut trs rapidement entrer dans le champ visuel foval et
tre aussitt oublie. En toute franchise, le sujet indique alors quil na
ni vu, ni reconnu la marque dans le questionnaire post-exprimental.
Le sujet peut galement regarder rapidement la publicit mais ne
pas le dire dans le questionnaire car il sait quil naurait pas d le
faire (biais de dsirabilit sociale). Notre objectif est dappliquer
rigoureusement les critres et mthodes utiliss par les chercheurs en
psychologie cognitive de la perception afin de sassurer, premirement,
que les marques apparaissent bien dans le champ visuel priphrique,
deuximement, que les sujets soient incapables de reconnatre les
marques et de se rappeler le contexte dexposition quand les effets sont
mesurs. Nous utilisons une mthode rigoureuse qui croise plusieurs
critres de contrle pour sassurer que ces conditions sont remplies
(Holender, 1986). Nous utilisons une camra denregistrement des
mouvements oculaires comme systme de mesure psychosensorielle.
Nous associons la camra avec un programme informatique qui fait
automatiquement disparatre les bannires publicitaires de faon
contingente au regard, cest--dire ds que le regard de linternaute
soriente dans leur direction. Ainsi enregistrons-nous les mouvements
oculaires afin de nous assurer que le contact sensoriel avec le moindre
lment de la publicit se ralise uniquement en vision priphrique.
Si cette mthode suffit pour garantir le caractre priphrique de
lexposition, pour tre cer tain que la perception et les effets se
ralisent en labsence de reconnaissance de la marque et sans
rappel possible du contexte de rception, nous utilisons en supplment
un entretien et un questionnaire post-exprimentaux.

Objectifs : mieux connatre le processus

de rception et les effets
Notre principal objectif est de dmontrer, sans ambigut et laide
dune mthode rigoureuse, que des messages de communication
commerciale pour des marques indites apparaissant dans le champ
visuel priphrique provoquent des effets favorables sur les jugements
et les intentions dachat des marques publicises, alors que, quand

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on montre explicitement les marques auxquelles les sujets ont

t exposes quelques minutes avant, ils disent ne les avoir jamais
vues avant et sont incapables de rappeler le moindre lment du
contexte dexposition. Nous voulons galement mieux connatre
les variables qui influencent ces effets et contribuer expliquer les
processus psychologiques impliqus. Nous formulons trois objectifs et
hypothses spcifiques.
Premirement, nous pensons que la rptition est un facteur impor tant
(Nordhielm, 2002). Nous comparons les effets de cinq expositions
des marques que les sujets voient pour la premire fois aux effets 15
expositions. Nous mettons lhypothse que 15 rptitions conduisent
former une reprsentation des nouvelles marques en mmoire puis
accrotre la fluidit perceptive des nouvelles reprsentations de
marques formes. Aprs la phase dexposition en vision priphrique,
lorsquon prsentera les marques au rcepteur en lui demandant de
les juger et de les valuer, le contact visuel avec les logotypes activera
les reprsentations des marques en mmoire. Parce que le rcepteur
sera incapable dattribuer la fluidit perceptive de la reprsentation en
mmoire des prcdents contacts ou des expriences personnelles
avec la marque, la fluidit perceptive de la reprsentation sera
faussement attribue et conduira former de meilleurs jugements et
valuations (Bornstein, DAgostino, 1994).
Deuximement, dans un contexte de communication commerciale,
Stewar t Shapiro et Dipankar Krishnan (2001) ont montr que les
effets mnsiques inscrits en mmoire implicite tiennent mieux
dans le temps que ceux inscrits en mmoire explicite. Cependant,
peu de recherches ont tudi le maintien dans le temps de tels effets
sur une dure longue. Nous comparons les effets aprs huit jours
aux effets cinq minutes aprs lexposition en tentant de trouver
dventuelles traces significatives, compars un groupe contrle qui
na pas t expos aux publicits pour les marques.
Troisimement, cer taines recherches en psychologie cognitive ont
montr que lanalyse smantique de stimuli apparaissant dans le champ
visuel priphrique nest pas possible (Rayner, 1998). Cependant,
dautres recherches ont montr la possibilit dextraire des informations
smantiques de mots perus en vision priphrique (Lavigne, Vitu,
dYdewalle, 2000) en fonction de la taille de langle visuel et du type
des stimuli (Holender, 1986). En communication commerciale, Michel
Tuan Pham et Marc Vanhuele (1997) ont montr quil serait possible
que des expositions parafovales des noms de marque activent des
associations conceptuelles dj existantes en mmoire. Nous voulons
franchir un pas supplmentaire en tudiant la possibilit dtablir une

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association conceptuelle entre un nom de marque et la photo dun

produit apparaissant ensemble sur une bannire publicitaire dans le
champ visuel priphrique, sans reconnaissance possible des marques
publicises et sans rappel du contexte.

Mthodologie exprimentale et procdures

garantissant la perception visuelle
priphrique non consciente
Procdure exprimentale
La procdure exprimentale est en deux phases. Dans la premire, on
explique aux sujets que lon dsire tester la possibilit dapprendre, dans
un contexte denseignement distance, partir de cours de psychologie
mis en ligne sur un site internet grand public. Nous avons choisi le site
Voila.fr , sur lequel figure rellement des publicits, afin que les sujets
ne soient pas choqus dy trouver des bannires publicitaires. On leur
explique quils doivent se concentrer sur le texte et quils ne doivent pas
se laisser distraire par lenvironnement du texte lire. On leur dit quon
leur posera des questions son propos. Rien nest dit sur les publicits
pour ne pas veiller lattention sur elles. Alors que les sujets pensent
participer une exprience sur lapprentissage, pendant les 6 minutes
au cours desquelles ils lisent le texte sur lordinateur, des bannires
publicitaires indites, constitues de marques indites, apparaissent
en haut de lcran, au dessus du texte lire, dans la rgion visuelle
priphrique. Pour tre certain que les publicits apparaissent dans la
rgion visuelle priphrique, nous suivons les saccades oculaires en temps
rel en utilisant un systme reliant une camra enregistrant en direct les
mouvements oculaires (systme Eye gaze enregistrant 60 images par
seconde) un programme informatique. Aussitt que les yeux sortent
du parcours de lecture du texte lire pour sorienter en direction de la
bannire publicitaire, le systme informatis change automatiquement et
instantanment (en 16 ms, dure dun chantillonnage du mouvement de
loeil) la bannire exprimentale en une bannire de remplissage (filler).
Pour ce faire, nous avons conu une ligne limite, invisible sur lcran, qui se
situe environ 5 degrs de la bannire publicitaire. Cest lorsque les yeux
sen approchent, que le systme dclenche la disparition de la bannire.
Cette mthode garantit le caractre priphrique des expositions aux
bannires exprimentales qui se situent, en fonction de lvolution de la
lecture du texte, entre 5 et 13 du point de fixation visuelle (soit une
distance moyenne de 9, voir figures 1 et 2).

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NOTESDE
DERECHERCHE
RECHERCHE

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Figure 1. Mouvements oculaires sur le texte films par leye-tracker
(la bannire apparat dans le champ de vision priphrique).

Figure 2. Mouvements oculaires sur lcran films par leye-tracker avec remplacement
automatique de la bannire exprimentale Cadema par la bannire Selmo quand le regard
soriente vers la bannire.

Les sujets rpondent ensuite quelques questions sur le texte destines,

dune part, sassurer quils ont compris les principales ides et quils
avaient bien lattention focalise sur le texte et, dautre part, garantir la

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RECHERCHE
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DEDE
RECHERCHE
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crdibilit du scnario exprimental. Au moment o ils quittent le

laboratoire, on leur demande de participer une tude supplmentaire,
sans lien avec la prcdente. Cette tude se droule dix minutes aprs
pour une partie des sujets, 8 jours aprs pour lautre partie. On leur
explique quune entreprise souhaite sortir sur le march de nouvelles
marques (en ralit certaines de ces marques sont nos marques
exprimentales) mais quelle dsire les tester avant de les lancer
effectivement. En fait, cette tude est la deuxime phase de notre
exprience dans laquelle les variables dpendantes sont mesures. Pour
finir, les participants sont soumis un entretien et un questionnaire
permettant dtablir un cadre exprimental rigoureux rpondant
plusieurs critres de validation. Avec le premier critre, on sassure que
les sujets nont pas compris, mme approximativement, un ou plusieurs
des rels objectifs de lexprience (si les sujets ont conscience dune
partie ou de la totalit de la demande, cela risque de biaiser les rsultats).
Ils doivent dire, premirement, quels sont, selon eux, les rels objectifs
de lexprience . Seuls trois sujets ont eu conscience dun des objectifs
cachs , leurs rponses ont t supprimes des analyses statistiques.
Deuximement, si parmi les nouvelles marques qui figuraient dans le
questionnaire de lentreprise, ils en ont dj vues ou rencontres
auparavant (deuxime critre). Si oui, dans quel contexte (rappel
spontane du contexte, troisime critre) ? Le questionnaire donne des
indices destins aider les sujets se souvenir du contexte (e.g. dans une
publicit, dans un mdia ; rappel indic du contexte, quatrime critre).
Tous les sujets ont dit quils nont jamais vu ou rencontr une ou plusieurs
des marques (les deuxime et troisime critres sont valids). Mme en
prsence des indices, aucun sujet na t capable de rappeler, mme
approximativement, le moindre lment du contexte dexposition (le
quatrime critre est valid). On leur dit enfin que les marques du
questionnaire de lentreprise taient apparues dans les publicits figurant
en haut de lcran quand ils lisaient le texte portant sur les cours de
psychologie. On leur demande sils le savaient et sils ont reconnu certaines
marques publicises quand ils ont rpondu. Si oui, lesquelles ? Tous les
sujets ont rpondu ngativement (le cinquime critre est valid). En
couplant lenqute post-exprimentale avec la camra denregistrement
des mouvements oculaires, on valide un sixime critre qui est labsence
dattention visuelle sur les logotypes de marques apparaissant dans la
rgion priphrique, en moyenne 9 degrs du point de fixation visuelle.
Les rponses au questionnaire sur le texte portant sur les cours de
psychologie, globalement correctes, confirment quils lont lu avec
attention. En rfrence aux travaux dEndel Tulving (1995) et de Daniel
Holender (1986), lassociation des six critres permet de construire un
cadre dtude exprimental de la perception et des effets non
conscients de la publicit, tudiant les effets des traces issues de la
mmoire implicite.

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Plan dexprience et variables dpendantes (vd)

Le plan dexprience est constitu de trois facteurs plus un groupe contrle.
Pour les groupes exprimentaux, le nombre dexpositions chaque bannire
o figure le logotype de marque est de 5 ou 15 (variable intra-sujets).
lintrieur de chaque bannire, le logo de marque est prsent soit seul, soit
associ la photo dun produit (variable inter-sujets). Le troisime facteur est
le dlai entre la phase dexposition et la phase de mesure des vd (5 minutes
ou 8 jours aprs). Le groupe contrle suit les deux phases de manire
identique aux groupes exprimentaux, mais les bannires exprimentales
sont remplaces par des bannires de remplissage. 247 tudiants, dont lge
varie de 18 23 ans, sont rpartis de manire alatoire dans les groupes.
Nous voulons montrer que les effets ne proviennent pas des caractristiques
graphiques (e.g. la couleur) ou smantiques dune bannire ou dun logotype
particuliers mais quils sont observables quels que soient les bannires et
les logotypes. Pour la premire phase (lexposition), nous avons donc conu
15 bannires diffrentes partir de 15 logotypes de marques diffrents et
de couleurs varies. Afin dliminer la contamination des rsultats par des
expositions ou des contacts pralables avec des marques existantes, les 15
bannires et les 15 marques sont indites. La surface occupe par chacun des
15 logotypes et chacune des bannires sont rigoureusement identiques. Parmi
les 15 bannires, 12 sont alatoirement dsignes pour tre des bannires
exprimentales, 3 pour tre des bannires de remplissage lors de la phase
dexposition. Pour la moiti des sujets, les marques sont associes avec des
catgories de produits diversifis. Les tailles des photos et des logotypes
sont toutes identiques. Comme les yeux se dplacent pendant la lecture
du texte, nous centrons les bannires par rapport au texte, de manire
ce que lorganisation spatiale ne conduise pas privilgier le traitement des
publicits par un hmisphre crbral (droit ou gauche ; Janiszewski, 1988,
1990, 1993). Pour cette mme raison, quand les marques sont associes la
photo dun produit, celui apparat, chez un mme sujet, de manire alatoire
tantt droite, tantt gauche du logotype. La dure entre les prsentations
des bannires est identique dans tous les groupes (Janiszewski, Noel, Sawyer,
2003). Quand le sujet sinstalle face lcran et voit pour la premire fois le
texte lire, cest une bannire de remplissage qui figure sur le site Internet.
Les bannires exprimentales napparaissent que quand le sujet a dj lu
plusieurs lignes, quand ses yeux dpassent la ligne virtuelle figurant 5 degrs
de la bannire.
Dans la deuxime phase exprimentale (les mesures des effets), quatre sries
de questions dichotomiques (avec des rponses oui ou non) sont poses
laide dun ordinateur qui enregistre galement le temps de rponse (Fazio,
1990). Ce dernier est un indicateur de laccessibilit de lattitude (Fazio, 1995).
Les sujets doivent juger les 12 marques exprimentales auxquelles on adjoint
2 marques de remplissage supplmentaires, galement indites et fabriques

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selon les mmes conditions que les marques exprimentales. Une question
mesure lattitude (valuation affective) lgard des marques ; une deuxime
srie de questions demande si les marques proposes sont adaptes pour
commercialiser 4 produits diffrents que lon montre sur lordinateur (un des
produits est le produit prsent dans la condition exprimentale logo +
produit ) ; la troisime srie de questions demande de donner des jugements
sur des attributs cognitifs des marques et concerne donc les perceptions de
limage de marque ( une marque avec une bonne image , une marque
haut de gamme , une marque avec des produits de qualit , une marque
pas cher ) ; la quatrime srie de questions mesure les intentions dachat
(item conatif). Lordre des questions est alatoire dans chaque srie. Les
deux marques de remplissage apparaissent en premier (pour que les sujets
se familiarisent avec la procdure) puis lordre dapparition des marques
exprimentales est alatoire.

Rsultats : des effets cognitifs et attitudinaux marqus

Effets sur les jugements des marques
En raison du grand nombre de variables dpendantes, nous combinons les
items qui ont une signification similaire pour lanalyse et obtenons trois groupes
(Giner-Sorolla, 2004) : affectif (premire question, figure 3), perception de
limage (items cognitifs de la troisime srie de questions, figure 4), intention
dachat (items conatifs de la quatrime srie de questions, figures 5 et 6). Les
rsultats de lanalyse de rgression logistique (analyse log-linaire) prsents
dans le tableau 1a montrent que le niveau de rptition a un impact significatif
sur le score affectif (voir galement la figure 3).
Figure 3 : Effets sur lattitude (agrment).

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Figure 4 : Effets sur les perceptions de limage de marque.

Figure 5 : Effets sur les intentions dachat.

Tableau 1 : Rsultats de la rgression logistique.

1a. Effets sur lattitude
(agrment)
Aprs une semaine
Marque et produit
5 expositions
Marque
Ordre
constante*

B
-,103
,012
-,823

S.E.
,064
,065
,161

-,165

,158

Wald
2,588
,032
26,075
272,122
15,814
1,096

ddl
1
1
1
10
11
1

Signif.
,108
,857
,001
,0011
,1481
,295

NOTES DE RECHERCHE

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Exp(B)
,902
1,012
,439

,848

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D. Courbet, M. Vanhuele, F. Lavigne

1b. Effets sur la

perception de limage de
marque
Aprs une semaine
Marque et produit
5 expositions
Marque
Ordre
constante*

B
-,101
-,135
-1,585

S.E.
,046
,047
,125

,036

,112

B
-,131
-,130
-,986

S.E.
,055
,055
,141

-,297

,134

Wald
4,846
8,256
161,065
664,294
14,031
,101

ddl
1
1
1
10
11
1

Signif.
,028
,004
,001
,0011
,2311

Exp(B)
,904
,874
,205

,751

1,036

Wald
5,738
5,481
48,954
445,495
21,149
4,926

ddl
1
1
1
10
11
1

Signif.
,017
,019
,001
,0011
,0321
,026

Exp(B)
,878
,878
,373

1c. Effets sur les

intentions dachat
Aprs une semaine
Marque et produit
5 expositions
Marque
Ordre
constante*

,743

1 Statistique non pertinente pour notre plan exprimental.

* Le niveau de base est tabli avec un dlai de 5 minutes, les marques montres seules et
un niveau de rptition de 15 expositions.

Un niveau de rptition de 5, par rapport 15, rduit les cotes (odds) de

rponses positives de 56 % (voir la dernire colonne exp (b) : 1 - 0,439).
Les trois facteurs exprimentaux ont un effet significatif sur les perceptions
de limage. Cest la rptition qui produit le rsultat le plus marquant. Le test
statistique concernant le dlai et la prsentation des produits ont des effets
de taille similaire. Le dlai dune semaine rduit les impacts des bannires.
Prsenter une marque et sa catgorie de produit dans la mme bannire
est nfaste limage perue lorsque la marque ensuite est prsente seule
pour tre value. Concernant les rsultats sur les intentions dachat, les
trois facteurs exprimentaux ont des effets significatifs. La rptition et le
dlai ont des rsultats identiques ceux attendus dans les hypothses. La
prsentation de la marque et du produit ensemble a des effets similaires
ceux observs dans la perception de limage : une exposition combine
diminue les effets de simple exposition. Limpact de la rptition est plus
grand que ceux des deux autres facteurs exprimentaux.

Effets sur les associations marque-produit

Avec la deuxime srie de questions, nous souhaitons savoir si les
sujets exposs aux bannires associant le produit et la marque
peuvent mmoriser une association conceptuelle entre la marque

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NOTES
NOTESDE
DERECHERCHE
RECHERCHE

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Les effets persuasifs de le-publicit perue sans conscience en vision priphrique

et le produit. Pour les sujets qui avaient t exposs une bannire

dans laquelle figurait une marque (par exemple : Folabe) associe
un produit spcifique (par exemple de la confiture), nous considrons
quun lien conceptuel est ralis si les sujets rpondent plus souvent
oui (rponse code comme rponse correcte dans la rgression
linaire) par rapport au groupe contrle lorsquon leur demande sil
est possible que la marque (Folabe) soit une marque de confiture. Le
nombre de oui est plus fort dans la condition marque + produit
(M marque + produit = 60,1 %, M marque = 58,9 %) mais
le facteur correspondant nest pas statistiquement significatif dans la
rgression logistique (Wald (1) = 0.856, N.S.). Nous ne pouvons donc
pas mettre en vidence une association conceptuelle entre le produit
et la marque la suite dexpositions des bannires publicitaires dans
la rgion priphrique.

Effets sur laccessibilit de la composante

conative de lattitude
Les travaux de Russel Fazio et al. (1999), rcemment confirms
par Laura Glasman et Dolores Albarracin (2006), montrent que
laccessibilit de lattitude, oprationnalise par le temps de rponse
aux questions por tant sur la composante conative de lattitude, est
le meilleur prdicteur du futur compor tement. La figure 6 montre
que la rptition diminue le temps de rponse oui et accrot
laccessibilit de lintention dachat, cest--dire de la composante
conative de lattitude lgard de la marque. Leffet du facteur
principal rptition est hautement significatif (F (1, 168) = 9,79 ;
p = .002).
Figure 6 : Effets sur laccessibilit de lintention dachat.

NOTES
RECHERCHE
NOTES
DEDE
RECHERCHE
CHANGES

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D. Courbet, M. Vanhuele, F. Lavigne

Discussion et implications pour les thories

de la rception des mdias
laide dune dmarche exprimentale, nous montrons que des
bannires publicitaires indites avec des marques indites apparaissant
dans le champ visuel priphrique produisent des effets favorables sur
les jugements des marques publicises, alors que les personnes disent
ne jamais avoir vu les marques et sont incapables de rappeler le moindre
lment du contexte dexposition. partir de six critres, nous avons
construit un cadre mthodologique plus strict que celui utilis jusqu
prsent dans les exprimentations figurant dans la littrature afin dtablir
sans ambigut la prsence deffets affectifs, cognitifs et conatifs favorables
la marque. Ces derniers sont davantage prononcs quand les publicits
sont rptes 15 fois par rapport 5 fois. Quinze rptitions conduisent
diminuer le temps de rponse aux questions sur les intentions dachat et
donc accrotre laccessibilit de la composante conative de lattitude. Ce
dernier rsultat est intressant dans la mesure o laccessibilit de lattitude
est un facteur prdictif des futurs comportements (Fazio, 1995 ; Glasman,
Albarracin, 2006). Conformment au cadre thorique, nous expliquons
ces effets par une plus grande augmentation de la fluidit perceptuelle
de la reprsentation de la marque forme en mmoire (Bornstein,
DAgostino, 1994). Deuximement, nous montrons que mme si les
traces cognitives et attitudinales diminuent avec le temps, il est possible
de les mettre en vidence huit jours aprs, car la rgression logistique
montre que les cotes (odds) de lvaluation positive ne diminuent que de
10 12 %. En accord avec la littrature en psychologie cognitive (Rayner,
1998), il ne semble pas possible linternaute deffectuer un traitement
smantique dans la rgion visuelle priphrique (avec un angle moyen
de 9 degrs), conduisant former une association conceptuelle entre la
marque et le produit figurant sur la bannire.
Quelles sont les implications de ces rsultats pour les recherches en
communication mdiatique ? Quelles nouvelles perspectives sont
ouvertes ? Les psychologues sociaux cognitivistes ont dj montr
certains rles de la mmoire implicite et des automatismes quelle
conduit dvelopper dans la vie sociale : formation de strotypes, de
jugements et dattitudes (Wittenbrink, Schwarz, 2007). Cependant, une
dmonstration rigoureuse montrant des effets sociocognitifs suite
une mmorisation implicite dans la formation de jugement et dattitude
dans la rception de la communication persuasive, ouvre de nouvelles
perspectives dans les recherches sur la rception mdiatique et sur les
interactions entre sujets sociaux et technologies de linformation et de
la communication. Premirement, il est intressant de noter que ces
traitements, probablement automatiques (cest--dire non contrls, sans

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Les effets persuasifs de le-publicit perue sans conscience en vision priphrique

charge mentale, trs rapides) et non verbalisables (Glaser, Kilstrom, 2005)

des messages publicitaires, oprent en parallle de la lecture dun texte
sur lcran. Ces traitements et effets se produisent alors que le point de
fixation visuel et le centre du message publicitaire sont loigns (angle
moyen de 9 degrs). Il est fortement probable que des traitements et
effets identiques se droulent dans la rception dautres techniques de
communication commerciale apparaissant dans dautres mdias, comme
les messages apparaissant sur une zone de lcran de tlvision alors
que le regard est focalis sur une autre zone. Trois techniques pourraient
tre plus particulirement tudies : le parrainage tlvisuel et le
parrainage sportif, o les logotypes des marques apparaissent en haut
de lcran ou sur les panneaux dun stade en arrire-plan, le placement
de produit dans les films, o la marque se fond dans le dcor et
dans larrire plan filmique. Deuximement, notre exprience montre
que les processus cognitifs conduisent former des jugements sur un
stimulus communicationnel que la personne ne connat pas et qui nest
pas encore reprsent en mmoire. Cet effet parat plus fort quun
simple effet de renforcement des jugements que la personne aurait dj
sur des stimuli ou marques connus. Ce phnomne dinfluence provoqu
par la mmoire implicite nest pas thoris de manire explicite dans
les modles portant sur la communication mdiatique persuasive. Au
mme titre que les psychologues sociaux, qui ont rcemment propos
dintgrer les recherches exprimentales sur les attitudes implicites et
les automatismes dans des thories plus gnrales sur la communication
et la persuasion interpersonnelles (Gawronski, Bodenhausen, 2006), les
chercheurs en communication mdiatique persuasive doivent maintenant
considrer les processus et effets provenant de la mmoire implicite
comme un vritable mode de persuasion. Les nouvelles perspectives de
recherche sont la fois nombreuses et heuristiques.
Parmi les pistes qui permettraient de mieux connatre le fonctionnement
et les effets issus de la mmoire implicite dans un contexte de
communication mdiatique, deux perspectives semblent prioritaires.
Comme les mdias gnrent frquemment des motions, une premire
perspective consisterait tudier le rle des motions ressenties par
le rcepteur. Dans notre exprience, nous ne sommes pas parvenus
mettre en vidence la prsence de traitements smantiques dans la
rgion visuelle priphrique permettant dassocier un produit avec
un logotype. Comme les motions sassocient parfois plus facilement
que les cognitions avec dautres stimuli en mmoire (Channouf, 2002),
elles pourraient tre plus facilement associes automatiquement
aux logotypes. Plusieurs recherches ont mis en vidence la cration
dassociations entre une marque et une motion, appeles effets de
contexte , la suite de traitements contrls de publicits apparaissant
dans la rgion visuelle fovale (Meyers-Levy, Sternthal, 1993). Il sagirait

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D. Courbet, M. Vanhuele, F. Lavigne

dtudier la possibilit dobtenir de tels effets dans des situations o la

marque apparat dans le champ visuel priphrique. Quels seraient les
effets des messages apparaissant alors que lhumeur du rcepteur est
excellente, mdiocre ou mauvaise ?
Une deuxime nouvelle perspective de recherche consisterait
mieux comprendre les liens entre les attitudes, les jugements et les
comportements la suite de la rception mdiatique. En communication
persuasive, les chercheurs sintressent aux effets sur lattitude et les
jugements, dune part, parce quils sont dimportants dterminants des
comportements sociaux, dautre part, car observer directement les effets
sur les comportements dun grand nombre de personnes est difficile
sur le plan mthodologique. Une future piste prometteuse consisterait
mieux comprendre les liens entre les attitudes et les jugements forms
la suite de processus automatiques lors de la rception mdiatique,
dune part, avec le comportement effectif des sujets sociaux, dautre
part. Dans le modle mode, Russel Fazio et al. (1999) postulent que
lattitude influence le comportement travers deux types de processus
qui peuvent oprer seul ou en interaction. Le premier processus est
appel spontan car il repose sur une activation automatique des
attitudes prexistantes. Dans ce cas, les attitudes prexistantes peuvent
avoir un impact direct sur le comportement, sans que lindividu ait un
quelconque raisonnement. Quand une attitude lgard dun produit
ou dune marque est fortement accessible en mmoire, elle peut tre
active automatiquement quand lindividu rencontre le produit. Lorsque
lachat doit se faire rapidement et quand lattitude est positive, lindividu
serait plus facilement attir par le produit. Cest le cas de la plupart
des achats de consommation courante. Dans ce contexte, Russel Fazio
et al. (1989) ont montr que laccessibilit de lattitude lgard dun
produit peu impliquant est un indicateur prdictif du comportement.
Dans notre exprience, nous montrons les effets significatifs de la forte
rptition des messages perus en vision priphrique sur laccessibilit
de la composante conative de lattitude. Il sagit maintenant de tester
lhypothse des effets sur lachat effectif en contexte naturel .
Le second processus, dit dlibr , ncessite une certaine force
motivationnelle et la capacit allouer des ressources attentionnelles et
cognitives pour traiter minutieusement les informations et prendre une
dcision. Dans un contexte de consommation, on retrouve cette situation
lors des achats jugs importants. Les valuations de la marque et du
produit dterminent lintention comportementale et le comportement.
Les auteurs du modle mode expliquent que, dans la grande majorit des
comportements sociaux, processus spontans et dlibrs sont mixs.
Dans un contexte de communication mdiatique persuasive, de nouvelles
recherches doivent ajouter une autre variable contextuelle au continuum
comportements spontans-comportements dlibrs du modle

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Les effets persuasifs de le-publicit perue sans conscience en vision priphrique

mode. En effet, au regard des effets de la fluidit perceptive, il semble

pertinent de distinguer des situations dachat o lindividu pralablement
expos a ou na pas la marque sous les yeux au moment de choisir.
Lorsque lindividu a la marque sous les yeux et lorsquun achat faiblement
impliquant doit se faire rapidement, les effets comportementaux de la
publicit perue en vision priphrique devraient tre plus marqus. Pour
dvelopper cette nouvelle perspective, la recherche en communication
persuasive gagnerait utiliser des mthodologies utilisant un type de
mesures rcemment conues : les mesures implicites dattitude. Le test
dassociations implicites (Lane et al., 2007) et la technique de lamorage
(Wittenbrink, 2007) permettraient de mieux connatre les processus
automatiques en uvre et les effets de la communication persuasive sur
les attitudes et les jugements issus de la mmoire implicite.

Conclusion
laide dune dmarche exprimentale et dune mthode rigoureuse,
nous montrons que des bannires publicitaires avec des marques indites
apparaissant dans le champ visuel priphrique produisent des effets
favorables sur les jugements et attitudes lgard de marques alors
que les internautes disent ne jamais les avoir vues. Aprs avoir montr
comment voluent temporellement les effets cognitifs et attitudinaux sur
une priode de 8 jours, nous ouvrons de nouvelles perspectives pour
les recherches sur les mdias. Mme si lobjectif de cet article nest pas
de discuter des implications thiques ou idologiques, il nous semble
vident que les rsultats contribueront enrichir les dbats critiques
sur les pratiques de communications mdiatiques et sur leur thique
(Beauvois, 2005). Examiner les limites de la recherche conduit valuer la
validit interne et externe de lexprience. Dabord, la mthode couplant
la camra denregistrement des mouvements oculaires, le programme
de prsentation contingente des bannires exprimentales et lenqute
post-exprimentale garantissent que les expositions publicitaires ont eu
lieu sans attention visuelle dans le champ visuel priphrique. Ensuite, les
expositions aux marques et les effets sont non conscients dans le
sens o les sujets disent navoir jamais vu les marques auparavant et sont
incapables de rappeler le moindre lment du contexte dexposition,
mme en prsence dindices censs aider les sujets le rappeler. Le
plan dexprience, le contre-balancement des mesures des variables
dpendantes et le caractre alatoire de la distribution des sujets au
sein des diffrents groupes exprimentaux sont des garants dune bonne
validit interne. Au niveau de la validit externe, il conviendrait de nous
assurer que les rsultats sont rpliqus sur une population autre que
des tudiants. Nous avons pris soin de concevoir 12 bannires indites
diffrentes avec 12 marques indites diffrentes et 12 catgories de

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produits diffrents pour montrer que les effets ne dpendent ni des

caractristiques smiotiques des logotypes, ni de la nature des produits
associs aux logotypes, ni des reprsentations cognitives et attitudinales
concernant des marques dj connues. Il conviendrait cependant de
tester lampleur des effets pour les marques associes des photos qui
touchent des motivations et des besoins profonds des rcepteurs. De
rcentes recherches portant sur linfluence de stimuli subliminaux ont
montr que la mmoire implicite enregistre plus facilement des traces
lorsque les stimuli touchent des motivations profondes, lies au sexe ou
lalimentation quand la personne ressent de la faim (Strahan, Spencer,
Zanna, 2005). Sans amoindrir la validit externe de lexprience, cette
nouvelle perspective de recherche illustre, dune part, la complexit des
processus cognitifs sous-tendant les influences publicitaires et, dautre
part, lintrt heuristique de ce nouveau, vaste et prometteur domaine de
recherches quest celui de la persuasion mdiatique sans conscience .

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NOTES DE RECHERCHE

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