FRESCA-COLA, Inc.

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Mara Fernndez, la directora regional de Fresca Cola, el imperio
nacional de bebidas refrescantes, estaba revisando los planes de
inversin en la Selva Centro y Norte del pas. Haba pensado lanzar
Fresca Cola en esta regin del pas el ao 2006. Ya se haba realizado
una prueba de mercadotecnia con resultados bastante favorables y que
ha significado un costo de 115,000 soles.
El proyecto provocara un desembolso de 60 millones 2 de soles en el
2006 para construir una planta de embotellado en la zona de inters, y
establecer el sistema de distribucin all.
Los costos fijos (de
produccin, distribucin y comercializacin) seran 9,9 millones de
soles al ao 2007 en adelante. Eso sera suficiente para producir y
vender 200 millones de litros al ao suficiente para que cada
hombre, mujer y nio de la selva norte y central puedan beber cuatro
botellas a la semana-. Pero habra muy pocos ahorros en caso de
construir una planta ms pequea, y los costos de transporte en la
regin mantendran toda la produccin dentro de las fronteras
nacionales.
Los costes variables de produccin y distribucin seran 40 cntimos de
sol el litro. Los ingresos por ventas se estiman en S/.1.20 el litro. El
capital de trabajo se estima en un 10% de las ventas.
Las plantas de embotellamiento tienen una duracin ilimitada; sin
embargo para efectos de la evaluacin puede considerarse un valor de
recupero al dcimo ao del 40% del monto de la inversin. Se espera
que todos los ingresos y costes unitarios se incrementen segn la
inflacin prevista3. Se pagarn impuestos a una tasa de 30%, y bajo la
legislacin peruana los edificios y construcciones se deprecian
linealmente a una tasa de 3% mientras que la maquinaria y equipo lo
hacen a una tasa de 10%.
Todas estas cuestiones eran razonablemente claras. Pero la Seorita
Fernndez se devanaba los sesos tratando de estimar las ventas.
Fresca Cola haba descubierto que la regla de 1-2-4 funcionaba en la
mayor parte de los mercados: las ventas habitualmente se duplicaban
en el segundo ao, se duplicaban nuevamente en el tercero, y a partir
de ah permanecan ms o menos constantes. La mejor suposicin de
Mara era que, si el proyecto iba adelante inmediatamente con un gasto
de mercadotecnia adicional de S/.1 milln (en el ao 2007), las ventas
1

Adaptado de Principio de Finanzas Corporativas (Brealey y Myers, 2003).

60% equipos y 40% edificios.
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Las proyecciones del BCRP estiman una inflacin prevista para los prximos 10 aos de 2,5% anual
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iniciales seran de 12,5 millones de litros en el 2007, saltando a 25

millones en el 2008 y a 50 millones de ah en adelante. Sin esa
publicidad adicional se podra esperar ventas iniciales del 64% del
estimado inicial y la regla 1-2-4 de ah en adelante.
Las mejores previsiones asuman que el competidor ms intenso de
Fresca-Cola, Sparky-Cola, no podra entrar en el mercado. Pero la
semana pasada haba recibido una fuerte impresin en contrario,
cuando en el vestbulo del Hotel Capitalista se tropez con su oponente
y tuvieron una ligera conversacin al respecto. Sparky-Cola podra
enfrentarse a costos similares a los de la compaa, sin embargo Cmo
se podra responder a esa competencia? Entrar tambin Sparky a ese
mercado?, de ser as Cmo le afectara eso al proyecto de FrescaCola?. Mara se detuvo un momento a pensar en esta situacin, an
con la publicidad adicional y una estrategia similar del competidor es
muy probable que si los precios se mantienen las ventas se reduzcan al
50% del estimado inicial y la regla 1-2-4 de ah en adelante.
Otro aspecto de su evaluacin era la tasa de descuento, le haban dicho
que desde su creacin la empresa evaluaba los proyectos con un costo
de capital de 11%, as que decidi investigar acerca de lo razonable de
esta cifra. La compaa actualmente tiene ventas de 165 millones de
soles, la relacin D/C de la empresa es de 1 a 1 y la compaa accede a
una tasa de inters de 11% en soles para prstamos de largo plazo.
Mara est analizando varias formas de estimar el costo de oportunidad
del accionista mayoritario, por medio de una conversacin con l ha
llegado a la conclusin que este requerira una prima de riesgo de 10%
por encima del costo de la deuda. Adicionalmente ha obtenido los
siguientes datos (extrados de internet, datos nominales):

www.yahoo.com
Ventas ( $)
Coca-Cola
Coca-Cola Enterprises
Cott Corp.
Pepsi Bottling Group
PepsiAmericas Inc.
PepsiCo Inc.
WWW.damodaran.com
Rf
Rm
Riesgo pas - Per
Beta del sector
Tasa de imp del sector
Adicional:
B (SP500, IGBVL)

23.10 B
18.71 B
1.76 B
11.89 B
3.73 B
32.56 B

Beta (Yahoo)

D/E (yahoo)

0.94
0.97
1.12
1.03
0.53
0.28

0.349
1.791
0.894
2.425
1.004
0.365

7.52%
11.28%
2.03%
0.56 (desapalancada)
0.17

0.211

Nota: Asuma un tipo de cambio de S/.3.30 por dlar y una devaluacin

estimada de 3% anua