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El poder de la marca

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Julio de 2010

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Terra Noticias/ Agencia EFE

El poder de la marca
"El 94% de las japonesas de veintitantos aos tiene algn producto de la marca de lujo
francesa Louis-Vuitton, pese a que Louis-Vuitton vende sus productos ms de un 20% ms
caros en Japn que en Francia. Y muchas retrasan su maternidad para poder comprarse un
bolso de la famosa marca". Locura? Inconsciencia? Ganas de ser diferente, o todo lo
contrario? Es branding: El poder de la marca.
Segn el periodista y analista social Lucas Conley, autor de "Obsessive Branding Disorder
(OBD)", traducido al espaol como "Desorden obsesivo por las marcas", la explicacin al
comportamiento de las japonesas, que l describe en el primer captulo de su libro, responde a su
fidelidad "ms all de lo razonable" a una marca.
"Pero la razn principal -explica Conley- es el valor hinchado de la propia marca: el acto de preferir
un artculo material -en este caso, un bolso de piel que se copia hasta la saciedad- a ser madre,
indica hasta qu punto los artculos de marca pueden eclipsar el sentido del yo". Esa extraa lealtad
mueve a los clientes a consumir una marca ignorando el precio, la comodidad o la conveniencia de
comprarlo y a rechazar productos similares de la competencia.
Hay ejemplos, cuenta Conley, de catas a ciegas en las que un bebedor de Coca-Cola seala la
muestra de Pepsi como su sabor favorito hasta que ve el logotipo: entonces, rechaza la Pepsi. Y,
sinceramente, quin no ha elegido un producto a pesar de que tuviera un precio disparatado o
ilgico por hacer ver a su alrededor que es una persona de xito, que slo se queda con mejor y por qu no- que "puede" permitrselo?.
Es posible desconectar?
Para Alberto Yonte, experto en marketing y ex directivo de Nokia, Philips y Panasonic, entre otras
grandes empresas, y hoy coach y asesor de empresas, la respuesta es: no. Las grandes marcas
tienen equipos de psiclogos, antroplogos, socilogos y etlogos que dividen a la poblacin
por bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente cmo se comporta el segmento
de poblacin que les interesa: "y, como lo saben, atacan donde ms duele y no lo dejan".
Las marcas han dejado de vender productos tangibles y bsicamente comercializan ideas y
estilos de vida que se asocian a su logotipo.
"Las empresas hacen un gran esfuerzo de marketing para desarrollar una marca; lanzan un
producto estrella y, si lo consiguen, detrs va una familia entera de productos asociados". Pero
cuando ya ha llegado el xito (Yonte pone los casos de Pierre Cardin, Coca-Cola o Nokia),
"cuando llegan a ser lderes de su segmento y ya no pueden crecer a dos dgitos pero quieren
seguir creciendo y que sus valores sigan subiendo en bolsa, tienen que acometer lo que se llama
"extensin de marca".

"Esto, a veces, es muy peligroso, porque puede ser un error. A veces, una extensin de marca
debilita la marca", reflexiona Yonte, y pone como ejemplo la venta de ropa de casa de una marca de
lujo asociada al diseo de alta costura como Cardin: en su opinin, lo "correcto" es la extensin de
Coca-Cola hacia los zumos, o el agua mineral: "lanza su producto pero no lo llama Coca-Cola, sino
Fanta, o Aquarel". "Alimentar al monstruo" lo llama Conley.
No hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de las marcas; hasta
nuestros ideales pueden ser tratados como contenido del marketing para marcas.
Las grandes marcas tienen equipos de psiclogos, antroplogos, socilogos y etlogos que
dividen a la poblacin por bandas de edad, gustos, sexo o aficiones y saben exactamente
cmo se comporta el segmento de poblacin que les interesa.
Todo vale. Y lo aceptamos.
Conley asegura que no hay aspecto de nuestras vidas que no pueda ser usado en el teatro de las
marcas; hasta nuestros ideales pueden ser tratados como contenido del marketing para marcas.
Todo sirve para promocionar una marca: la democracia, la revolucin, los conceptos ms
elevados sobre uno mismo (autosuficiencia, decisin, capacidad, sentido del humor, irona), sobre el
entorno (el medio ambiente, el rock'n'roll), sobre la vida...
"Muchas, demasiadas, veces -dice este experto- lo que se vende y cmo se vende no tiene relacin
con la calidad". En realidad, explica, ya no se venden productos, sino estilos de vida, y no productos
concretos -eso est en desuso-, sino el efecto del producto en tu vida o cundo usas el producto:
cmo te sientes, o si lo usa alguna estrella a la que admires.
Por supuesto, existen las lneas o etiquetas blancas -una alternativa muy econmica a las marcas,
pero con mucho menos glamour-, con presentaciones sencillas y escasas o inexistentes campaas
de promocin, y libros que denuncian esa manipulacin empresarial en nuestras vidas. "No logo:
el poder de las marcas" es uno de ellos. Lo public en el ao 2000 la canadiense Naomi Klein y se
tradujo al castellano en 2002 (Ediciones Paids Ibrica, S.A).
Muchas -demasiadas- veces, lo que se vende y cmo se vende no tiene relacin con la
calidad.
El colmo de las marcas: celebration, Florida
Esta ciudad, con un censo de nueve mil habitantes y 4.060 hogares, es el colmo de los colmos: el
nirvana del marketing.
"El proyecto, meticulosamente planificado, incluye casas con cercos de madera, una asociacin de
propietarios nombrada por Disney y una falsa torre de aguas. (...) Disney ha logrado el ltimo
objetivo de la imposicin de las marcas al estilo de vida: que la marca se convierta en la vida
misma", explica Klein.
Construida por Walt Disney Company en 1994, Celebration est situada a cinco minutos de
Disneylandia, y nada en su interior -ni en las calles, las tiendas, restaurantes, salas de cine, campo
de golf, canchas de tenis o su hotel- contiene un solo reclamo publicitario que no sea de Disney. La
idea, del ya fallecido Walt -l lo llam EPCOT, Prototipo de Ciudad Experimental del Maana-, es
hoy una realidad con Ayuntamiento, colegios, universidad, varias iglesias catlicas y una sinagoga
juda, hospital, su propia cmara de comercio y hasta equipo de ftbol americano. No hay quien d
ms.