PROPSITO

Cambio
de hbito

30. agosto - septiembre 2015

Se puede tener
xito en los
negocios y poner
el foco en mejorar
la calidad de vida
de la sociedad al
mismo tiempo?
Varios ejemplos
demuestran que s.

n su libro The Reconnected

Leader, el consultor ingls
Norman Pickavance plantea
cinco preguntas que cada lder debe
hacerse a la hora de definir o refundar
los cimientos de una organizacin. 1.
Soy una buena persona? 2. Mi negocio es honesto con los clientes y con
la cadena de valor? 3. Mi compaa
se comporta responsablemente como
empleador en trminos de igualdad
salarial entre hombres y mujeres,
planes de crecimiento profesional y
fomento de la innovacin? 4. Tiene la
compaa un propsito que, adems
de producir resultados sostenibles en
el largo plazo, contribuya al bienestar
de la sociedad, respete la dignidad de
las personas y genere un retorno de la
inversin justo? 5. Somos guardianes
para las futuras generaciones?
Al responder a esos interrogantes,
organizaciones de todo tipo desde
gigantes corporativos como Unilever
o DuPont hasta nuevos jugadores de
diversos sectores, como Warby Parker
o Yoobi desarrollaron modelos de
negocios basados en un propsito,
de gran valor para sus accionistas y,
al mismo tiempo, beneficiosos para el
conjunto de la sociedad. En las prximas pginas, WOBI analiza algunos de
los casos ms exitosos.

wobi.com/magazine

31.

PROPSITO

Dar para
ganar
Aumentar las ganancias e impulsar
el bienestar social no son conceptos
opuestos, sino que forman parte de un
nico crculo virtuoso.
POR IGNACIO GUEBARA

mediados de 2014, la cadena estadounidense de farmacias CVS anunci que sus 7.850 locales dejaran de vender cigarrillos. La decisin, en
sintona con las polticas de comercializacin de tabaco en el resto del
mundo, fue recibida con sorpresa por consumidores, analistas de la industria y
competidores: la compaa, que busca disputarle a Walgreens el liderazgo en el
sector, renunciaba as a una facturacin anual de US$ 2.000 millones.
Los resultados de CVS en el ltimo trimestre de 2014 el primero sin cigarrillos
en sus estantes indicaron una retraccin en las ventas del 6,1%, menor a la
participacin del tabaco en los ingresos de la cadena, de alrededor del 8% de
la facturacin. As, los nmeros sealaban un aumento real de las ventas de un
2% desde el anuncio. En tanto, la valoracin positiva de la marca creci a casi el
doble en pocos das, de acuerdo con el ndice YouGov BrandIndex.
Si hace 10 aos el concepto de propsito moral en los negocios pareca poco ms
que una moda, la presin silenciosa de diversos actores desde empleados hasta
consumidores, potenciada por las nuevas tecnologas, comenz a instaurarlo
con fuerza en compaas de diversos tamaos y mltiples industrias. Los resultados comienzan a estar a la vista: en su libro The Story of Purpose, Joey Reiman detecta que las organizaciones que determinan y siguen un propsito firme obtienen
resultados hasta 1.025% superiores al promedio de las empresas S&P 500.
La cultura del propsito responde las preguntas crticas de cmo se define una

32. agosto - septiembre 2015

Joey
Reiman

Punit
Renjen

organizacin a s misma y para qu existe a travs de un ncleo de creencias

cuidadosamente articulado, seala Punit Renjen, recientemente convertido en
CEO global de Deloitte. Genera un imperativo moral duradero que va ms all
de obtener ganancias, guiando el comportamiento general, ejerciendo influencia
sobre la estrategia corporativa y trascendiendo a los lderes.
Por su complejidad, la nocin de propsito no puede limitarse a una estrategia
de marketing. Un objetivo moral no es una herramienta de relaciones pblicas
o de recursos humanos. Si el equipo directivo solo lo considera un medio para
ganar dinero, no tendr validez. Es necesario seguirlo por s mismo, explica el
consultor Nikos Mourkogiannis. Igualmente, el objetivo moral no es una responsabilidad social corporativa; es decir, el sentido de obligacin moral que tiene la
compaa con la sociedad o la comunidad en su conjunto, agrega.
Partiendo de esta definicin, la idea de propsito se acerca a la histrica delimitacin de misin, visin y valores empresariales, aunque la trasciende. Para
Reiman, el propsito debe comprometer y alinear a los lderes y asociados, proveedores y fabricantes, la fuerza laboral y los clientes, las marcas y los consumidores en torno de un objetivo superior.
La relacin entre las organizaciones y sus colaboradores se ve particularmente
fortalecida cuando se plantean valores morales que van ms all de la sola generacin de ganancias. Los millennials son quienes prestan ms atencin a estos

wobi.com/magazine

33.

PROPSITO

Un faro
moral
Son ideas del plano moral las que
apuntalan la idea de propsito en una
compaa, reflexiona el consultor griego
Nikos Mourkogiannis, especialista en liderazgo. En Purpose: The Starting Point
of Great Companies, el autor selecciona
cuatro principios ticos, largamente
estudiados por diversas corrientes
filosficas, que considera relevantes
para los problemas que cada lder debe
enfrentar hoy en da.
z Curiosidad. La innovacin es una

Nikos
Mourkogiannis

va para alcanzar el imperativo moral de

transformar al mundo, partiendo de un
camino propio. Somos libres, y por eso
no debemos estar atados a las convenciones, define.
z Excelencia. Como bien supremo,
implica la adhesin a estndares de calidad que van ms all de las exigencias
de los clientes y generan una lucha sin
fin para alcanzar la perfeccin. Por lo
tanto, un lder debe cultivar este valor
en la organizacin.
z Altruismo. La bsqueda desin-

teresada del bien, a veces a costa del

propio inters, es un principio fundamental que puede orientarse tanto a los
consumidores como a los empleados de
la compaa, de modo que hagan propios
y trasladen esos valores al relacionarse
con cada cliente.
z Herosmo. Este principio recae en

el lder, obligado a convertir su ambicin

personal en aspiraciones ms amplias,
que funcionen como un vector de
cambio para todos sus colaboradores.
Se requiere coraje, orgullo y firmeza en
ciertas dosis, y pocos seres humanos
tienen la combinacin correcta, asegura
Mourkogiannis.

aspectos, no solo como consumidores sino como potenciales empleados. Esta

generacin toma decisiones acerca de en qu compaa iniciar o continuar su
carrera profesional en funcin de la cultura del propsito que esa organizacin
tenga, asegura Renjen.
La tarea de un lder al momento de establecer un propsito firme en su compaa es compleja, y debe ser capaz de detectar y definir un objetivo personal que
le sirva de norte. Trabajando con miles de gerentes en organizaciones tan dismiles como General Electric o las Girl Scouts, o en nuestras clases universitarias,
observamos que menos del 20% de los lderes tiene claro cul es su propsito
individual, y muchos menos pueden transformarlo en una frase concreta, recuerdan Nick Craig y Scott A. Snook, profesores de Harvard Business School. Esas
personas pueden articular correctamente la misin de su organizacin, pero a
la hora de describirse a s mismas suelen caer en frases genricas y nebulosas,
como Ayudar a otros a ser mejores, o Asegurar el xito. Por otro lado, casi ninguno sabe cmo traducir el propsito en accin, por lo que limitan sus aspiraciones
y fallan a la hora de alcanzar sus metas personales y profesionales, concluyen. z

WOBI

Ignacio Guebara es periodista. Colabora con WOBI.

34. agosto - septiembre 2015

87%

CON

LAS EMPRESAS

CONSUMIDORES A

DEBEN TENER

CREEN QUE

OBJETIVOS SOCIALES

NIVEL GLOBAL

64%
DE LOS EJECUTIVOS

creen que la organizacin en la

que trabajan tiene un fuerte
sentido del propsito.
SOLO EL DE LOS
EMPLEADOS
PIENSAN LO MISMO.

54%

En las organizaciones con un

propsito social definido,

EL 73% DE LOS
EMPLEADOS
ASEGURA
SENTIRSE COMPROMETIDO
CON LA COMPAA

La cifra BAJA al 23% en las

empresas que no cuentan con
un sentido claro de propsito.
FUENTE: DELOITTE.

TOMS

La compaa creada por Blake Mycoskie

DON MS DE 45 M
de pares de zapatillas y 325.000
anteojos a personas de pases en vas
de desarrollo, como parte del modelo
de negocios

UNO-POR-UNO.

FUENTE: TOMS.

QUE SUS
OBJETIVOS
IGUAL
DE
P E S O NEGOCIO

EN LOS ESTADOS UNIDOS

EL 73%
DE LOS MILLENNIALS

cree que las empresas en las que trabajan

APUNTAN
A GENERAR UN
IMPACTO POSITIVO

EN LA SOCIEDAD

PERO SOLO

EL 17%
CONSIDERA QUE

LAS COMPAAS
SE ESFUERZAN LO
SUFICIENTE PARA
LOGRARLO.

6 DE CADA 10 MILLENNIALS
reconoce que el propsito de la
compaa en la que trabajan fue
determinante para elegir ese empleo; la
cifra crece al 77% entre quienes

utilizan redes sociales a menudo.

FUENTE: DELOITTE MILLENNIAL SURVEY

200%

CRECI LA FACTURACIN DE

PAMPERS
Tras un reposicionamiento basado en el
propsito: la marca dej de hablar solo
de las caractersticas y los beneficios del
producto para convertirse, al participar
en campaas uno-por-uno con
UNICEF, en un aliado de las madres
en el crecimiento de sus hijos.
FUENTE: P&G / EDELMAN.

FUENTE:
EDELMAN

APENAS
EL 7%
considera
que las acciones
filantrpicas
son suficientes para
alcanzar ese propsito.

EL CONGLOMERADO HIND

TATA GROUP
PLANTEA COMO UNO DE SUS
OBJETIVOS CORPORATIVOS
MEJORAR LA VIDA DE LAS
COMUNIDADES A LAS QUE
SERVIMOS.
EN 2009
la inversin en programas sociales
de las empresas del grupo fue de

US$ 159 MILLONES

TATA GROUP / MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW.

HENRY
FORD

FUE UNO DE LOS

1ROS EMPRESARIOS

que aplic el

CONCEPTO DE PROPSITO
A SUS NEGOCIOS.
Su deseo de democratizar el automvil y la
introduccin del salario de US$ 5 diarios para
sus empleados son signos de un objetivo
moral:

LLEVAR FELICIDAD A CLIENTES

Y TRABAJADORES POR IGUAL.

Sobre esas bases,

obtuvo un ROI

FORD MOTOR
COMPANY

entre 1903 Y 1919.

DEL 100%

FUENTE: NIKOS MOURKOGIANNIS,

STRATEGY+BUSINESS.

Cuando las empresas y las economas de mercado funcionan correctamente y estn enfocadas en
impulsar el bien comn, su aporte al bienestar material y espiritual de la sociedad es notorio.
CARDENAL PETER TURKSON, VOCATION OF THE BUSINESS LEADER.

wobi.com/magazine

35.

PROPSITO

Hacer
el bien
Y ganar
dinero
Paul Polman,
el CEO de Unilever,
describe lo que
hace la empresa
para poner
los principales
problemas del
mundo en el centro
de su modelo de
negocio.
Entrevista de Karen Christensen

36. agosto - septiembre 2015

on presencia en 190 pases, alrededor de 2.000 millones de personas

utilizan cada da los productos de Unilever, a razn de siete de cada 10
hogares en todo el mundo. Ms all de semejante podero, los grandes
problemas que aquejan al planeta pobreza, cambio climtico, altos niveles de
desempleo, inestabilidad poltica y social crecientes, patrones de consumo no
sustentables, entre otros tienen una incidencia directa en la compaa que preside Paul Polman. Porque si una sociedad no est funcionando bien explica,
no podemos prestarle servicios de una manera eficaz.
Cmo enfrenta Unilever los principales problemas del mundo y de qu manera trata de solucionarlos?
Nuestras marcas son las principales herramientas mediante las cuales nos ocupamos de esos desafos, y nos brindan enormes oportunidades. Consideremos los
problemas que plantea el agua. Muchas regiones del mundo ya sufren un enorme
dficit hdrico, o lo padecern muy pronto. Las proyecciones indican, por ejemplo, que no podremos desarrollar nuestro negocio en diversas zonas de la India,
sencillamente porque no habr suficiente agua segura para que la gente se cepille
los dientes, se lave el pelo y muchas otras cosas que hace con nuestros productos.
Con el objetivo de enfrentar ese problema del mercado indio desarrollamos Pureit,
que es el sistema de purificacin de agua ms eficiente y de ms bajo costo del
mundo, adems de ser uno de nuestros productos de ms rpido crecimiento.
La falta de saneamiento tambin es una gran preocupacin. Debido a las enfer-

PAUL
POLMAN

wobi.com/magazine

37.

PROPSITO

Iniciativas
para cambiar
el mundo
El gigante del consumo masivo redise su
estrategia corporativa para incorporar un propsito
a cada una de sus unidades de negocios: mejorar la
calidad de vida y reducir el impacto ambiental en los
pases donde opera.
El purificador de agua hogareo Pureit,
de muy bajo costo y lanzado inicialmente en la India, en 2020 estar disponible para 500 millones de personas.

medades infecciosas, uno de cada 20

nios que hoy nacen no vivir ms
all de los cinco aos. Nosotros atacamos ese problema mediante el jabn
Lifebuoy, que lanzamos acompaado
de una amplia campaa de difusin
para ensear a lavarse las manos, de
modo tal que los nios aprendan a
preservar su salud.
La ausencia de infraestructura sanitaria es otro drama: 2.400 millones
de personas no tienen acceso a un
adecuado sistema cloacal. Para enfrentarlo construimos 400.000 baos
y desarrollamos el sistema de limpieza
de inodoros Domestos.
En otros lugares, temas como la
seguridad alimentaria y la agricultura
sustentable se relacionan de manera
directa con nuestra marca Knorr, que
utilizamos para crear empleo entre los
pequeos agricultores.
A medida que el mundo intenta resolver esos gigantescos desafos, hay
enormes oportunidades de creci-

38. agosto - septiembre 2015

130

aos de historia. 400 marcas. 150 millones de productos

vendidos por da. 173.000 empleados en ms de 100 pases.
US$ 54.000 millones en ingresos durante 2014. Los nmeros de Unilever
dan cuenta de su podero en el mercado mundial del consumo masivo,
aunque poco ayudan a explicar qu importancia le otorga el grupo a la
nocin de propsito.
Hacia mediados de la dcada pasada, la compaa angloholandesa inici
una transformacin radical de la forma en la que concibe los negocios. El
primer paso fue modificar su imagen corporativa: dej de ser un holding
alejado de la vista del consumidor para convertirse en una endorsed brand,
presente en cada uno de los envases y anuncios publicitarios de sus productos. El cambio vino de la mano de una redefinicin de su misin empresarial:
Agregar vitalidad a la vida.
Ese concepto marc un hito en la historia de Unilever: la relacin entre la
compaa y las sociedades en las que opera ya no se explicara en trminos
de responsabilidad social empresaria, sino en integrar esa tarea a los procesos de creacin de valor de cada unidad de negocios. El 50% de nuestros
ingresos proviene de mercados emergentes, y una compaa no puede ser
saludable en un ambiente que no lo es, defini el entonces CEO Patrick
Cescau. All est el corazn de nuestra estrategia: hacer bien nuestra tarea y,
al mismo tiempo, hacer el bien.
Los resultados indicaron una buena recepcin a los cambios. Durante 2004,
el primer ao en el que se aplic el concepto de vitalidad, las ventas de las
principales marcas de Unilever crecieron un 3,7%, en tanto que las ganancias
operativas rondaron el 15% anual entre 2004 y 2008.
En 2010, la compaa lanz el Plan de Sustentabilidad de Unilever. Presentado por Paul Polman, quien haba asumido como CEO un ao antes,
destaca unos 50 objetivos sociales, econmicos y ambientales, entre los
que se cuentan mejorar la salud de 1.000 millones de personas, obtener la
totalidad de las materias primas de fuentes agrcolas sustentables y reducir
el impacto ambiental a la mitad, al mismo tiempo que se busca duplicar los
ingresos de la compaa. z

WOBI

La confianza de la sociedad en el mundo

empresario es muy baja. Como hombres de
negocios no deberamos estar a la defensiva,
sino tratar de recuperar los valores ticos
y apuntar a que nuestras compaas estn
guiadas por un propsito elevado.

miento para las empresas responsables que tengan modelos de negocio innovadores. Cuando ingres a Unilever, hace seis aos, alrededor del 35% de nuestras
operaciones estaban en el Lejano Oriente; hoy superan el 55%, y dentro de poco
representarn el 70%. Adems de hacer negocios, decidimos participar en la
bsqueda de soluciones. Por ejemplo, cmo garantizar que haya una mayor
equidad en la cadena global de abastecimiento, para que no volvamos a ver otra
tragedia como la Rana Plaza, en Bangladesh, ocasionada por el derrumbe del
complejo de fbricas textiles? En resumen, estamos tratando de hacer nuestro
aporte a las soluciones y, al mismo tiempo, aprovechando el tamao y la escala
de nuestra empresa para conseguir algunos cambios transformadores.
En qu consiste el Plan de Vida Sustentable de Unilever, que lanzaron en 2010?
En trminos sencillos, es nuestro modelo de negocio sustentable. Establece
tres grandes metas: contribuir a la salud y el bienestar de la poblacin mundial;
reducir nuestro impacto ambiental en un 50%, y mejorar los medios de subsistencia de la gente a escala global. A su vez, nueve compromisos especficos
apuntalan esas metas, vinculados con nuestro desempeo social, ambiental y
econmico (ver grfico).
Es un plan indito porque abarca toda nuestra cartera de marcas, todos los pases
en los que hacemos negocios, y se aplica en toda la cadena de valor: desde la
provisin de materias primas para nuestras fbricas, hasta la manera en que los
consumidores utilizan nuestros productos. Hemos establecido tcnicas de medi-

cin objetivas, que incluyen hiptesis

y clculos apropiados para cada uno
de nuestros targets.
Uno de los objetivos es que los
productos de Unilever provengan
de una fuente 100% sustentable.
Cundo se concretar?
El compromiso de Unilever con la
sustentabilidad es de larga data. Fund la Iniciativa de Agricultura Sustentable, y nuestra gente trabaja desde
hace muchos aos en la vigilancia
martima para alentar la pesca sustentable. A pesar de todo ese esfuerzo
y de ocupar el primer lugar en el
ndice de Sustentabilidad Dow Jones
de 2009, nos dimos cuenta de que
adquiramos solo el 14% de las materias primas agrcolas de una fuente
sustentable. Gracias a un mayor foco
en ese tema, cuatro aos despus pu-

Plan de Vida Sustentable

Contribuir
a la salud
y el bienestar

Salud e
higiene

Mejoras
en la
alimentacin

Reducir el impacto
ambiental

Gases de
efecto
invernadero

Uso del
agua

Residuos y
envases

Mejorar los medios

de subsistencia

Fuentes de
suministro
sustentables

Equidad en
el lugar de
trabajo

Oportunidades para
la mujer

Empresa
inclusiva

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39.

PROPSITO

En lugar de focalizarnos en la
responsabilidad social corporativa de
nuestro negocio, estamos asumiendo la
responsabilidad por toda la cadena de valor.

dimos llegar al 48%. Es decir, ms de

tres veces el nivel de sustentabilidad
que alcanzamos en 100 aos. Ha sido
un logro increblemente motivador
para nuestra gente porque demuestra
con exactitud lo que es posible.
Usted se ha referido a instaurar un
marco moral de dignidad y respeto
para las voces que no pueden ser
escuchadas. Podra explicar en
qu consiste?
El primer elemento est relacionado con la falta de confianza de la
sociedad. Ya sea por la remuneracin de los ejecutivos, por la evasin
impositiva o por el uso excesivo de
materiales crticos, la confianza de la
gente en las empresas es muy baja.
En Seven Habits of Highly Successful
People, Steven Covey escribi: Si
nuestro comportamiento provoc un
problema, no podremos resolverlo
fcilmente a menos que realicemos
cambios profundos. Como personas
de negocios, en lugar de ponernos a
la defensiva, deberamos tratar de recuperar los valores ticos y apuntar a
que las organizaciones estn guiadas
por un propsito elevado.
Los lderes tienen que preguntarse:
cul es el propsito de nuestro negocio? Muchos siguen pensando en
el valor para los accionistas, cuando el
motor debera ser el valor compartido.
Su modelo de negocio debera orientarse al beneficio de la sociedad, que
en ltima instancia tambin beneficiar a los accionistas.
En segundo lugar, es fundamental
operar con un grado mayor de transparencia. Nosotros, en lugar de focalizarnos en la responsabilidad social
corporativa de nuestro negocio, he-

40. agosto - septiembre 2015

Marca por
marca
Para cada una de las marcas de
su portafolio global, Unilever ha
establecido objetivos sociales y
de sustentabilidad. Algunos de los
retos trazados:
z Higiene. A travs de Lifebuoy se

busca cambiar la conducta de higiene

de 1.000 millones de consumidores de
Asia, frica y Amrica latina, promoviendo los beneficios del lavado de
manos con jabn en horas clave.
z Agua potable. Para 2020 se

espera alcanzar a 500 millones de

personas mediante el purificador de
agua para el hogar Pureit, lanzado
originalmente en la India.
z Alimentacin saludable.
En productos envasados de marcas
como Carte DOr o Arisco, el contenido
de sal fue reducido en promedio un
15% entre 2013 y 2014. En tanto,
Flora (la marca global de margarinas)
inici una campaa de informacin
sobre cmo reducir el colesterol que
alcanz a 150 millones de personas.
z Impacto ambiental. Durante
los prximos aos, la totalidad de los
huevos utilizados en la fabricacin de
las mayonesas Hellmanns en todo el
mundo deber provenir de granjas sin
jaulas. El objetivo ya fue alcanzado en
Europa.

mos asumido la responsabilidad por

toda la cadena de valor. Incorporamos a otros en nuestro propsito, de
modo tal de generar una asociacin.
Una vez instaurada la transparencia, la
confianza empieza a emerger, y ms
personas y organizaciones quieren ser
parte del propsito.
En qu momento de su carrera
empez a pensar como un Mesas
corporativo?
No me veo de ese modo. Lo concreto
es que, como lderes de negocios, no
podemos seguir echndoles la culpa
a quienes nos precedieron por todo
lo malo que hay en el mundo. En esta
dcada hemos visto un enorme crecimiento de los mercados emergentes,
en los que 500 millones de personas
salieron de la pobreza. Es una excelente noticia, pero tambin ha ejercido grandes presiones sobre la escasez
de recursos. Estamos consumiendo
muy por encima de la capacidad de
nuestro planeta.
Al mismo tiempo, asistimos a la
explosin de la conectividad: 3.000
millones de consumidores ya estn
conectados a travs de Internet, y
cada vez expresan con ms fuerza
sus preocupaciones por lo que est
sucediendo en el mundo. No se trata
de que en Unilever seamos ms inteligentes que los dems o que estemos
viendo cosas que nadie ms puede
ver. Lo cierto es que esos campos
de presin se han unido, y nosotros
decidimos reaccionar.
Hace seis aos, una de las razones por
las que decid aceptar la funcin de
CEO de Unilever adems de ser un
gran honor es porque esta compaa tiene enormes valores. Valores

wobi.com/magazine

41.

PROPSITO

El desafo de las empresas de hoy

no es hacer el bien o ganar dinero; es hacer
ambas cosas de una manera sustentable.

que se remontan a sus orgenes. La

gente se olvida de que cuando Lever
invent el jabn Sunlight en la Gran
Bretaa de la poca victoriana, la
higiene era un gran problema: uno de
cada dos bebs no llegaba al ao de
vida. Hoy seguimos defendiendo los
mismos valores.
Nuestro Plan de Vida Sustentable nos
permite capturar esa energa de una
manera que no solo consiste en hacer el bien para el mundo, sino que
adems se conecta con un modelo de
negocio sustentable. Creo fervientemente en que esas dos cosas van de
la mano. En la actualidad, el desafo
de las empresas no es hacer el bien
o ganar dinero; es hacer ambas cosas de una manera sustentable. Para
quienes ocupamos cargos influyentes,
nuestro deber es actuar en beneficio
de los dems. Si uno puede utilizar el
tamao y la escala de una compaa
como Unilever, goza de una oportunidad que no mucha gente tiene. z
WOBI / ROTMAN MANAGEMENT

Reproducido de Rotman Management, la revista de

la Rotman School of Management de la Universidad
de Toronto. www.rotmanmagazine.ca

Mujeres reales
Entre las 14 marcas de la cartera de Unilever que generan ingresos anuales mayores a
los US$ 1.000 millones, una de ellas se destaca por sus acciones pblicas para mejorar
la calidad de vida de las personas. El Proyecto para la Autoestima de Dove naci en
2004, bajo el nombre de Campaa por la Belleza Real. Creada por la agencia de publicidad Ogilvy, buscaba generar conciencia sobre la belleza femenina, como respuesta a un
estudio de mercado segn el cual solo el 4% de las mujeres encuestadas se consideraba
atractiva. La repercusin de la iniciativa en los medios de comunicacin fue 30 veces
mayor que los espacios publicitarios pagados por Unilever para la campaa.
Dos aos despus, Unilever anunci el lanzamiento de un fondo destinado a programas
de mejora de la autoestima en todo el mundo. Empezamos a hablar de ese tema porque
comprendimos que la industria de la belleza estaba afectando negativamente a las
mujeres jvenes, y sentimos que era nuestra obligacin ofrecerles apoyo, explic Rob
Candelino, exvicepresidente de Marketing de Unilever en Estados Unidos.
Para finales de 2015, Dove estima que 15 millones de nias y adolescentes habrn cambiado su visin de s mismas gracias a las acciones desarrolladas, que incluyen un sitio
web de informacin, videos virales (como Dove Beauty Sketches, en el que se comparan
retratos hechos a ciegas por un dibujante en base a la descripcin que reciben por parte
de las propias mujeres y de terceros) y programas de concientizacin en alianzas con
ONG como la World Association of Girl Guides and Girl Scouts.
Meaghan Ramsey, una australiana que comenz su carrera en la compaa como
nutricionista, hoy es la responsable global del Proyecto para la Autoestima de Dove. Me
involucr en esa causa porque hay demasiadas nias que se valoran a s mismas y a los
dems en base a cmo lucen explica. Esa conducta las lleva a gastar tiempo, dinero y
energa en su apariencia, en vez de desarrollar sus capacidades intelectuales. Adems, genera consecuencias negativas en la educacin,
la salud y la economa, y es un gran desperdicio de potencial
humano. Y agrega: Unilever tiene la visin de un futuro
ms luminoso. Tanto las marcas como los empleados
estn dando pasos para llegar a esa meta. z
WOBI

Meaghan
Ramsey
42. agosto - septiembre 2015

wobi.com/magazine

43.