Diferenciacin y Posicionamiento

POSICIONAMIENTO

EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES

EN EL MARKETING:

Pregunta clave #1:

Cul es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?
Respuesta:
Aquellos que perciben mi valor ofrecido ms que nadie.
Es el dnde podra (la S) y el a cules / a quin le
vender (la T)

PREGUNTA CLAVE #2:

El Posicionamiento (P)

Pregunta clave #2:

Cul deber ser el valor percibido de mi oferta
comparado con la competencia?
Se responde a la pregunta cmo lo vendo.

Anlisis de la pregunta 2
Cul deber ser el valor percibido de mi
oferta comparado con la competencia?

Deber ser no cual podra ser.

Valor percibidonadie compra a menos que haya valor

percibido.
Oferta es ms que solo el producto, es TODO lo que el
consumidor ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.
Comparado con la competencia E.g., iPhone hasta hace poco
apareca como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado mucho
ms terreno con Android.

Problemas de lo anterior

La mayora de las empresas, an tienen que descubrir las

respuestas a esas dos preguntas estratgicas (raz).

Equivocadamente, se guan de intuicin y sabidura

convencional para guiar esas decisiones.

Causas de lo anterior
Falta de investigacin de mercados!!
Por ejemplo, falta averiguar...
El target market prefiere el valor percibido (atributo) que lo que
mi posicionamiento est tratando de comunicar? NO!
entonces RP

CMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional

y/o supermercados? En qu formato?
Cul es el probable impacto del entorno en mi target market?

Definicin
CMO

de

Posicionamiento

(P):

El posicionamiento de un producto
(marca), se refiere a cmo la empresa
desea que su marca sea percibida por el
consumidor, con relacin a otras ofertas de
la competencia.
Las empresas deben definirlo para cada
una de sus marcas a travs de un par de
frases u oraciones.

DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D)

EN TODO LO ANTERIOR?

Es el acto de disear una diferencia(s) significativa(s) para

distinguirse de la competencia e.g. elevadores Schindler
(vaca morada)
Es un concepto que va de la mano con el
posicionamiento de la oferta.
No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez
de diferenciacin: son siameses.

P Y DIFERENCIACIN (D) SON

CONCEPTOS INSEPARABLES

Una adecuada diferenciacin (que ofrezca valor),

acompaada del posicionamiento bien transmitido
(usando las 4Ps), se va a convertir en una
VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras.
Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes
publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la informacin en
base a categoras.

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnolgicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un perodo ms
largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin,
A partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
Capacitacin
Trato
Experiencia

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas?
Menos es Ms

P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Qu posee su negocio que lo distingue del resto de la competencia?

Otros autores: 2, 3
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a
nuestra marca a la vez, ms confusos y menos crebles
seremos.

Seleccionando ventajas competitivas

Una empresa se diferencia de sus competidores marcando sus ventajas
competitivas, la cual se define como todo valor que una empresa es capaz
de ofrecer frente a sus competidores y que sobrepasa los costos de
creacin del producto
Las empresas deben seguir procedimientos especficos para construir y anunciar
sus ventajas competitivas y no suponer que sern aparentes automticamente al
mercado. Debe intentar evitar caer en uno de los tres mayores errores de
posicionamiento

Subposicionamiento (Deficiente)

ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la

empresa ofrece.

Sobreposicionamiento (Exagerado)

los compradores pueden sobrevalorar la empresa,

quien quiere ganarse un espacio en el pocket share del consumidor.

Posicionamiento confuso

imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del

producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Ocurre cuando diferentes consumidores tienen
diferentes ideas sobre lo que ofrece la empresa (muchos beneficios o muchos cambios)

Seleccionando ventajas competitivas

Cules ventajas?
Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva

Otros no la ofrecen

Superior

Beneficio mayor

Comunicable

Resulta visible

Exclusiva

Otros no pueden copiar fcilmente

Costeable

Cliente puede pagarlo

Rentable

Nos resulta redituable ofrecerla

Posicionamiento: Pasos
1.Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2.Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una

comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicacin
COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin

Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento por atributo del producto
(precio, calidad, etc.)
Kola Real: la del precio justo
Posicionamiento por beneficio
Pantene: liso & sedoso, rizos hidratados,
volumen & fuerza, color radiante
Posicionamiento por ocasion de uso
Inca Kola: acompaa las comidas, Nescaf:
momentos para compartir
Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi : El sabor de la nueva generacin

Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra competidor
Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan
tarjetas American Express
Posicionamiento alejandose de competidor
Shampoo Ego: deja de usar el , Sprite: la
verdad refresca
Posicionamiento por categora
Corega blanqueador: categoria para usuarios
con prtesis Dental

FIN UNIDAD