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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

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Prefacio:

l curso corresponde al rea de formacin profesional a distancia. Se


propone estudiar al consumidor como individuo, el comportamiento del
consumidor en sus dimensiones social y cultural y los diversos aspectos de

la toma de decisiones del consumidor.

Con estos conocimientos adquiridos el alumno entender el por qu de las ofertas y


movimientos de reducciones o elevaciones de precios, entre
otras acciones de los mercados.

Este texto se estructura en cuatro unidades de


aprendizaje:
Unidad I: Comportamiento del Consumidor (CC) y
Segmentacin del Mercado.

Unidad II: El Consumidor como Individuo.


Unidad III: Percepcin Influencia de la Cultura en el Comportamiento
del Consumidor.

Unidad IV: El Proceso de la Toma de Decisiones del Consumidor.

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Estructura de los Contenidos


COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR (CC) Y
SEGMENTACION DE
MERCADO

EL CONSUMIDOR
COMO
INDIVIDUO

Introduccin al
comportamiento del
consumidor (CC)

Fuerza
psicolgica y
dinmica de la
motivacin

PERCEPCIN INFLUENCIA DE LA
CULTURA EN EL
COMPORTAMIENT
O DEL
CONSUMIDOR (CC)

Teora conductista del


aprendizaje
Mtodos Para
Estudiar el CC
Principios
Subyacentes

Definicin y base
para la Segmentacin

Criterios para elegir


segmentos y
aplicacin de
estrategias

Jerarqua de las
necesidades de
Maslow y
mediciones de
los motivos

Personalidad y
comportamiento
del consumidor

Personalidad y el
Entendimiento de
la Diversidad del
Consumidor

Teora cognitiva del


aprendizaje

Influencia de la
cultura en el
comportamiento del
consumidor.

EL PROCESO DE
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

Conceptos
fundamentales y
medicin de la
clase social

Movilidad de las
clases sociales

Liderazgo de
opinin y flujo
interpersonal de
comunicacin

El proceso de
difusin
Subculturas

La competencia que el estudiante debe lograr al final de


la asignatura es:
Reconoce, describe y comprende los mecanismos y
variables

que

moldean

el

comportamiento

del

consumidor, permitindole participar de manera


ptima en la elaboracin de estrategias relacionadas
con la mercadotecnia.

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ndice del Contenido

I. PREFACIO
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CC) Y SEGMENTACIN
DEL MERCADO
1.
Introduccin
a. Presentacin y contextualizacin
b. Competencia (logro)
c. Capacidades
d. Actitudes
e. Ideas bsicas y contenido
2.
Desarrollo de los temas
a. Tema 01: Introduccin al comportamiento del consumidor (CC)
b. Tema 02: Mtodos Para Estudiar el CC Principios Subyacentes
c. Tema 03: Definicin y base para la segmentacin
d. Tema 04: Criterios para elegir segmentos y aplicacin de estrategias
3.
Lecturas recomendadas
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
1.
Introduccin
a. Presentacin y contextualizacin
b. Competencia (logro)
c. Capacidades
d. Actitudes
e. Ideas bsicas y contenido
2.
Desarrollo de los temas
a. Tema 01: Fuerza psicolgica y dinmica de la motivacin
b. Tema 02: Jerarqua de las necesidades de Maslow y mediciones de los motivos
c. Tema 03: Personalidad y comportamiento del consumidor
d. Tema 04: Personalidad y el Entendimiento de la Diversidad del Consumidor
3.
Lecturas recomendadas
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: PERCEPCIN - INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CC)
1.
Introduccin
a. Presentacin y contextualizacin
b. Competencia (logro)
c. Capacidades
d. Actitudes
e. Ideas bsicas y contenido
2.
Desarrollo de los temas
a. Tema 01: Teoras conductistas del aprendizaje.
b. Tema 02: Teora cognitiva del aprendizaje.
c. Tema 03: Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.
d. Tema 04: Subculturas.
3.
Lecturas recomendadas
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
1.
Introduccin
a. Presentacin y contextualizacin
b. Competencia
c. Capacidades
d. Actitudes
e. Ideas bsicas y contenido
2.
Desarrollo de los temas
a. Tema 01: Conceptos fundamentales y medicin de la clase social.
b. Tema 02: Movilidad de las clases sociales.
c. Tema 03: Liderazgo de Opinin y flujo interpersonal de comunicacin.
d. Tema 04: El proceso de difusin.
3.
Lecturas recomendadas
4.
Actividades
5.
Autoevaluacin
6.
Resumen
III. GLOSARIO
IV. FUENTES DE INFORMACIN
V. SOLUCIONARIO

02
02 - 168
05-44
06
06
06
06
06
06
07-40
07
16
25
34
41
41
42
44
45-83
46
46
46
46
46
46
47-79
47
56
64
70
80
80
81
83
84-121
85
85
85
85
85
85
86-117
86
97
103
112
118
118
119
121
122-165
123
123
123
123
123
123
124-161
124
133
142
152
162
162
163
165
166
167
168

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Introduccin

a)Presentacin y contextualizacin
Los temas que se presentan en la siguiente unidad, tienen por finalidad introducir y
familiarizar al alumno con los fundamentos esenciales del Comportamiento del
Consumidor, as como poder desarrollar habilidades para la Segmentacin del
Mercado.

b)Competencia
Reconoce e identifica al consumidor y las complejas variables psicosociales
que determinan su comportamiento, valorando la investigacin cientfica
como fuente de conocimiento.

c) Capacidades
1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del consumidor.
2. Explica y analiza los roles del consumidor.
3. Reconoce la importancia de la segmentacin como herramienta fundamental
para la identificacin de grupos homogneos.
4. Reconoce la segmentacin como un medio para lograr la satisfaccin del
consumidor de manera focalizada.

d)Actitudes
Disposicin para el anlisis y desarrollo del comportamiento del consumidor.
Perseverancia en las tareas.
Sentido de organizacin y planeacin.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:


La Unidad de Aprendizaje 01: Comportamiento del Consumidor (CC) y
Segmentacin del Mercado, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Introduccin al Comportamiento del Consumidor (CC)
TEMA 02: Mtodos para estudiar el Comportamiento del Consumidor (CC)
Principio subyacentes del Comportamiento del (CC)
TEMA 03: Definicin y base para la Segmentacin
TEMA 04: Criterios para elegir segmentos y aplicacin de estrategias

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Introduccin
al

Comportamiento

TEMA 1

del

Consumidor (CC)
Competencia:
Identificar la importancia de los conceptos
centrales del consumidor.

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Introduccin al Comportamiento del


Consumidor (CC)
Qu es el Comportamiento del Consumidor?
El comportamiento del consumidor se define:
como las actividades que las personas efectan al
obtener, consumir y disponer de productos y
servicios.

Dicho

de

manera

simple,

el

comportamiento del consumidor tradicionalmente


se ha pensado como el estudio sobre por qu
compra la gente.
Varias actividades estn incluidas en la definicin del comportamiento del
consumidor: obtener, consumir y disponer.

Obtener

se

refiere

las

actividades relacionadas a la compra o recepcin


de un producto.

Algunas de estas incluyen la

bsqueda de informacin en relacin con las


caractersticas

eleccin

del

producto,

la

evaluacin del mismo o marcas alternativas, y por


ltimo la compra. Los analistas del comportamiento del consumidor examinan
estas conductas, toman en cuenta la forma en que los consumidores adquieren
los productos: compran en tiendas especializadas, en centros comerciales o
por internet?

Consumir

se refiere a cmo, dnde, cundo y

bajo qu circunstancias los consumidores utilizan


los

productos.

Por

ejemplo,

problemas

relacionados con el consumo pudieran incluir


decisiones relativas, si los consumidores utilizan
los productos en casa u oficina.

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Disponer incluye la forma en que los


consumidores
empaques.
estudiar

se

deshacen

de

productos

En este caso, los analistas pueden


entender

el

comportamiento

del

consumidor desde un punto de vista ecolgico: de


qu manera los consumidores disponen del empaque del producto o del resto de
los productos (son biodegradables los productos o se pueden reciclar?). El
comportamiento del consumidor tambin se puede definir como un campo de
estudio que se enfoca en las actividades del consumidor.

El anlisis del

comportamiento del consumidor representa un marco conceptual ms amplio


que el del comprador, ya que incluye problemas que se presentan despus de
que ocurre el proceso de adquisicin.

Influencias del consumidor


Cultura
Personalidad
Etapa de la vida
Ingresos
Actitudes
Motivaciones
Sentimientos
Conocimientos

Influencias organizacionales

Etnicidad
Familia
Valores
Recursos disponibles
Opiniones
Experiencias pasadas
Grupos de pares

Obtencin

Cmo decidir lo que


deseas comprar
Otros
productos
que
considere
comprar
Dnde comprar
Cmo pagar el
producto
Cmo transportar el
producto a la casa

Marca
Publicidad
Promocin
Precio
Servicio
Conveniencia
Empaque

Consumo

Cmo utilizar el
producto
Cmo almacenar el
producto en su casa
Quin utiliza el
producto
Cunto consume
De qu manera se
cumplen las
expectativas de compra
en el consumidor

Caractersticas producto
Comunicacin verbal
Despliegues de menudeo
Calidad
Ambiente de tienda
Programas de lealtad
Disponibilidad del
producto

Disponibilidad

Cmo se deshace del


producto sobrante
Cunto se desecha
despus del uso
Si revende los
artculos por s
mismo o por medio
de una tienda de
consignacin
Cmo recicla algunos
productos

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Por qu estudiar el comportamiento del consumidor?


Qu preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del
consumidor?

Por qu escogi la escuela en la cual est

estudiando?

Por qu compr su ropa en Abercrombie &

Fitch, Old Navy, JCPenny, Benetton, o cualquiera de


los miles de otras tiendas de menudeo?

De qu manera distribuye las 24 horas de cada

da entre estudiar, trabajar, ver la televisin, dormir, ejercitarse en un gimnasio, ver


un deporte o participar en uno?

Normalmente cocina sus alimentos partiendo

de cero, lo procesa en

microondas o lo compra ya cocinado en un restaurante, para comrselo all o para


llevrselo a casa? Por qu compra ciertos tipos o marcas de alimentos ms a
menudo?

Si pudiera elegir entre asistir a un evento

deportivo, visitar un museo, ir a un concierto o pasar la


velada con juegos y plticas por la internet en su
computadora, cul escogera?

Cuando se grade y compre un auto, planea

comprar uno nuevo o uno usado? Qu modelo o


marca probablemente escoger?

Qu anuncios le gustan y cules le disgustan? De qu manera influencian sus


decisiones de compra?

Don sangre este ao? Da usted tiempo o


dinero para ayudar a personas con problemas de
salud o econmicos, o deja que estos problemas
los resuelvan otras personas?

Vot en la ltima eleccin? Por quin y por qu?


En comparacin con otras personas que ganan los
mismos ingresos que usted, ahorra ms o menos que ellos? Toma decisiones
financieras basadas en lo que le gusta ahora o en lo que posteriormente le
proporcionar los rendimientos ms grandes?

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Probablemente conteste con facilidad estas preguntas en lo que se refiere a usted; no


obstante, comprender las razones que hacen que usted y otras las respondan de
manera diferente es ms difcil. Aqu se presenta el reto que encaran los analistas y
mercadlogos del consumidor al perseguir a un consumidor cada vez ms preciado.
La capacidad de una empresa para atraer consumidores, satisfacerlos, retenerlos y
venderles ms afecta de manera importante la rentabilidad de la empresa.

El comportamiento del consumidor ayuda a analizar la creciente


influencia de los consumidores
Con su dinero los consumidores eligen a los minoristas y a
otras organizaciones que desean que sobrevivan y sean lo
suficientemente rentables para proporcionar trabajo a los
ciudadanos de una nacin.
A nivel macroeconmico, cuando los consumidores
votan utilizando su dinero, determinan qu naciones son capaces de vender sus
bienes a otras naciones para obtener las divisas necesarias, as como las inversiones,
lo que genera en consecuencia puestos de trabajo y crecimiento.

El consumidor manda
Los negocios alrededor del mundo reconocen que el
consumidor manda. Conocer por qu y de qu manera
las

personas

consumen

productos,

ayuda

los

mercadlogos a comprender cmo mejorar los productos


existentes, qu productos se necesitan en el mercado y
cmo atraer consumidores para que adquieran sus
productos. En esencia el anlisis del comportamiento del
consumidor ayuda a las empresas a saber cmo satisfacer
al cliente e impactar de manera directa los ingresos de las
empresas. A la larga, uno no resulta posible sin el otro.
Sin la satisfaccin del cliente, es poco probable que las
organizaciones incrementen sus venas y sus ingresos.

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Y sin un aumento de ingresos las empresas no tienen los recursos para invertir en
centros de servicio al cliente, promociones especiales, o en capacitacin para ventas,
entre otros, todos los cuales son elementos importantes en los programas ms bsicos
de satisfaccin del cliente.
El comportamiento del consumidor tambin incluye el estudio de los consumidores
como fuente de influencia sobre las organizaciones.

Solo el cliente tiene el poder de ponernos a todos en la calle


Cuando viva Sam Walton, fundador de la organizacin de
menudeo ms grande del mundo, tena la costumbre de
visitar todos los aos cada una de las tiendas y platicar
con los asociados y los clientes de la misma, con el fin de
reunir informacin y recopilar ideas sobre la forma de
mejorar sus tiendas. Se trataba de una estrategia que lo
convirti de una pequea tienda en Arkansas a una
cadena lo suficientemente grande para retar y
eventualmente superar a Sears y Kmart en el juego del
menudeo que ellos desarrollaron. Incluso despus de
que Wall Mart se convirti en una empresa pblica y
Sam Walton en multimillonario, sigui visitando sus
tiendas y platicando con sus asociados. Tena la costumbre de recordarle a todos,
desde los cajeros hasta los ejecutivos snior, que la nica persona que nos puede
poner a todos en la calle es el cliente.

Y era la verdad. Walton crea que los consumidores


son quienes de manera final determinan cules
empresas prosperan y cules fracasan. Comprendi
el poder que tienen los consumidores como entidad
al hacer sus elecciones en el mercado, votan por los
candidatos que desean que sobrevivan en el
hipercompetitivo mercado de menudeo.

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El poder del consumidor es inmenso, y es enorme el


deseo de empresas globales como Carrefour
(hipermercado de capital francs), de comprender a
los consumidores. Los empresarios de mayor xito
le dirn lo costoso y retador que es reclutar nuevos
clientes; por tanto,
el esfuerzo central
de los aos recientes ha sido conservar
clientes.

a los

La estrategia de los mejores minoristas

alrededor del mundo ha sido crear una relacin con


los clientes de manera que ni siquiera piensen en ir
a otro sitio. Independientemente que la estrategia
sea ofrecer servicios y productos especiales o una tarjeta de lealtad del cliente, la
meta sigue siendo la misma: reclutar y conservar clientes. An as, para lograrla las
empresas deben comprender tanto a sus clientes como a los clientes potenciales.

El Comportamiento del Consumidor Educa y Protege a los Consumidores


Muchas personas se preocupan respecto al estudio del
comportamiento del consumidor porque desean ayudar a los
consumidores a actuar o comprar de manera ms inteligente.
Mediante la educacin, se puede ensearles a detectar
engaos y abusos y se les puede sensibilizar sobre rectificar
sus decisiones de compra.

Adems, cualquiera se puede


beneficiar con estrategias de
ahorro y consejos con el fin de
ser mejores compradores. Los programas educativos
deben basarse en la investigacin de la motivacin y
del

comportamiento

si

es

que

deben

resultar

importantes en la vida del consumidor.

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El comportamiento del consumidor afecta las polticas personales


Desde un punto de vista individual, posiblemente la
razn ms importante por la cual usted debe
interesarse en el comportamiento del consumidor es
el efecto que tendr sobre su propia vida.

Las

polticas personales influyen en la forma en que usted


se comporta (hacia otros y en situaciones de
compra), sus valores y creencias, y la forma en que
vive. Se casar y tendr hijos o seguir soltero?, gastar sus ingresos en bienes
materiales o en causas caritativas para ayudar a los ms desamparados?
La calidad de vida econmica de una persona tambin se determina por una poltica
personal. A continuacin una declaracin definitiva: lo que tenga en la vida no est
determinado por lo mucho que gane, sino ms bien por la forma como gaste y ahorre.

Cmo estudiar a los consumidores?


Conforme crece la competencia entre empresas
alrededor del mundo, la gerencia busca estrategias de
mercadotecnia para combatir los nuevos retos que
tiene que encarar en el mercado.

En la base se

encuentra la necesidad de informacin vlida, accesible


y prctica sobre motivacin y comportamiento del
consumidor. La pregunta es cmo obtener esta informacin. La investigacin de
mercadotecnia se preocupa por la aplicacin de teoras, mtodos y tcnicas de
resolucin de problemas, con la finalidad de identificar y resolver problemas en este
mbito.

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Fundamentos en las Ciencias


El estudio del comportamiento del consumidor es
muy parecido al estudio de la medicina.

La

medicina es una ciencia aplicada que utiliza


conocimientos de la qumica, biologa, psicologa,
ingeniera y de otras disciplinas.

Si usted es un

corredor que sufre de dolores en la rodilla, su


mdico

intentar

investigar

diagnosticar

el

problema utilizando rayos X. Sin embargo, si el problema es con el cartlago en vez de


los huesos, los rayos X no sern suficientes, y para mayor informacin el mdico
puede ordenar una imagen por resonancia magntica. Antes de decidir cmo resolver
el problema, el mdico tambin efectuar una investigacin adicional que incluya una
historia mdica y un trabajo de hematologa.
De

manera

similar,

el

comportamiento

del

consumidor es una ciencia aplicada que se apoya en


la economa, psicologa, sociologa, antropologa,
estadstica y otras disciplinas.

Para entender el

comportamiento del consumidor es necesario que


comprenda lo que sucede en la cabeza del
consumidor, de manera tan completa como un
cirujano sabe lo que ocurre en el interior de su rodilla.

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Mtodos
Para
TEMA 2
Estudiar el
CC- Principios
Subyacentes
Competencia:
Explicar y analizar los roles del consumidor.

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Tema 02: Mtodos Para Estudiar el CC


Principios Subyacentes
Mtodos Para Estudiar el Comportamiento del Consumidor
El problema que incluso los mejores mercadlogos
enfrentan

es

cmo

investigar

con

mayor

efectividad el comportamiento del consumidor. Sin


embargo, no existe una sola solucin.

Los

analistas del consumidor se han apoyado en una


variedad de tcnicas efectivas para entrar en el
cerebro de los consumidores.

Estos mtodos

pueden incluir llevar a cabo experimentos para


determinar cambios en el comportamiento del comprador con base en ofertas
especiales de productos y cupones, haciendo preguntas por medio de entrevistas y
grupos de enfoque.

Hoy da muchas organizaciones toman prestado con mayor

libertad conceptos de antropologa y sociologa para encarar la investigacin desde un


escenario menos formal, ms natural.

Estos

mtodos pueden incluir, explorar en los hogares,


los automviles,

armarios y oficinas de las

personas con la finalidad de conocer mejor la


manera en que los consumidores utilizan los
productos o inventan formas de resolver problemas.
Estos mtodos se pueden clasificar en tres
procedimientos metodolgicos principales:

1. Observacin
2. Entrevistas y encuestas
3. Experimentacin

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1.

Observacin: Consiste primordialmente

en observar los comportamientos del consumidor


en situaciones diferentes.

Algunas veces los

investigadores vigilan los comportamientos en sus


escenarios

naturales,

como

ver

los

consumidores mientras usan los productos o


cuando comen los alimentos en sus hogares, en
tanto

que

en

otros

ejemplos,

vigilan

los

comportamientos segn se indican en escenarios artificiales.

Esto puede abarcar

observar la forma en que los consumidores reaccionan a diferentes anuncios,


empaques o colores en algunas instalaciones de investigacin.

El seguimiento es un mtodo en el cual un investigador acompaa o es la sombra de


los consumidores en los procesos de compra y de consumo, haciendo preguntas
acerca de cada uno de los pasos del proceso.

Por lo general las respuestas se

transcriben utilizando una grabadora de video o audio.

Por ejemplo, un minorista

puede seguir a los consumidores conforme compran. Al comprender por qu y de qu


manera se mueven a travs del proceso de compra, los mercadlogos identifican
formas de resolver los problemas que los consumidores encuentran. El resultado son
consumidores ms satisfechos, que a su vez desarrollan lealtad a la marca o a la
tienda.

2.

Entrevistas y encuestas: Las encuestas

son una forma eficiente de reunir informacin de una


gran muestra de consumidores al hacer preguntas y
registrar las respuestas. Se pueden llevar a cabo por
correo, telfono, va internet o en persona. Cada uno
de estos mtodos tienen ventajas y desventajas.
Muchas
intercepciones en el centro comercial.

encuestas

hechas

en

persona

son

La ventaja de este mtodo es que los

investigadores pueden hacer a los consumidores preguntas ms complejas, obsequiar


muestras del producto o diferentes anuncios para recabar opiniones.

18

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Sin embargo, ese mtodo puede resultar costoso y


sujeto a tendencias por parte del entrevistador, en el
cual las respuestas se vean influenciadas por las
caractersticas del entrevistador (edad, gnero, entre
otras) o por un deseo de darle gusto al entrevistador.
Las encuestas por telfono tambin permiten a los
investigadores

obtener

rpidamente

mucha

informacin de los consumidores, sin embargo, las


preguntas y los temas cubiertos deben ser razonablemente simples.

Los

consumidores que eligen no contestar a las preguntas o que no estn en casa cuando
se hace la llamada complican el proceso de investigacin.

Los

cuestionarios

informacin

sin

por

correo

tendencias

permiten
por

parte

reunir
del

entrevistador, sin embargo, ese mtodo toma mucho


tiempo en completarse, dado el tiempo que se lleva
enviar las encuestas y despus recibirlas de los
consumidores. Las encuestas va internet se llevan a
cabo utilizando cuestionarios que pudieran ser los
mismos que se utilizan por telfono, intercepcin en centro comercial o encuestas por
correo.

Las encuestas por internet tienen la ventaja que se terminan con mayor

rapidez, la facilidad de la entrada de datos, la posibilidad de disear un cuestionario


complejo, ya que se incluye interaccin entre consumidores e investigadores.

Estos rasgos, combinados con la reduccin en respuestas a encuestas telefnicas,


llevan a algunos investigadores a creer que en los siguientes 25 aos este mtodo
podra reemplazar a la investigacin telefnica.

La desventaja principal es si los

usuarios del internet que responden a los cuestionarios son representativos de un


grupo ms amplio de consumidores que pudiera ser el objetivo del mercado.

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Los grupos de enfoque se utilizan con frecuencia


para explorar una variedad de problemas del
consumidor y de consumo. Por lo general constan
de 8 a 12 personas involucradas en una discusin
dirigida por un moderador hbil para hacer que los
consumidores analicen completamente un asunto,
enfocado en el tema de inters del investigador. En
comparacin con las encuestas telefnicas, por correo o a gran escala, los grupos de
enfoque pueden analizar con profundidad aspectos muy especficos sobre la forma en
que los consumidores se preparan a comprar, se deciden a hacerlo y usan los
productos.

3.

Experimentacin: La experimentacin intenta comprender relaciones de

causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes (como nmero de


anuncios, diseo de empaques, mtodo de comunicacin) con el fin de determinar el
efecto de los cambios sobre variables dependientes (como la intencin o el
comportamiento de compra). Un ejemplo es un minorista que enva por correo varias
versiones de un cupn con variaciones en precio, presentacin y texto, con la finalidad
de medir la combinacin ms efectiva.

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Principios Subyacentes del Comportamiento del Consumidor


Para algunas de las organizaciones de mayor xito estos principios se han convertido
en lemas.

Pudieran parecer bsicos, pero a menudo son mal interpretados o

ignorados.

El Consumidor Manda
Peter Drucker, profesor de renombre mundial y
quizs el escritor de mayor influencia para los
ejecutivos de negocios, lo dijo bien existe una
definicin vlida del propsito de los negocios: crear
un cliente. Y los ejecutivos de mercadotecnia estn
de acuerdo con que es mucho ms fcil crear un cliente si se tiene lo que el
consumidor desea adquirir.

El comportamiento del consumidor, como regla, est lleno de propsito y orientado a


una meta. Los productos y servicios se aceptan o se rechazan con base en cunto de
ellos se percibe como relevante a las necesidades y estilos de vida. El individuo es
totalmente capaz de ignorar lo que el mercadlogo tiene que decir. Todo se reduce a
un simple punto: los consumidores estn mucho ms versados para obligar a cambios
dentro de las empresas con el fin de que se llenen sus preferencias de consumo, que
los mercadlogos para conseguir que los consumidores compren (por lo menos una
vez ms) un producto que no cumple las necesidades y preferencias de uso de los
consumidores.

21

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Consumidor Global
El mundo es nuestro mercado, pudiera declararse
como

el

nuevo

credo

para

consumidores

organizaciones del siglo XXI. Conforme las personas


en el mundo se esfuerzan por conseguir un desarrollo
econmico y una mayor autosuficiencia, el logro de
estndares de vida ms elevados se convierte en una
motivacin dominante para la oferta de atractivas
oportunidades de negocios. Las organizaciones pueden llegar a ms consumidores, y
estos pueden tener acceso a productos de pases extranjeros, especialmente en
internet. El nuevo consumidor global adquiere las mismas marcas promovidas tanto en
medios globales como en medios locales, de los mismos tipos de minoristas, y por las
mismas razones en muchos pases en todo el mundo.

Los consumidores diferentes son iguales


Cuando ramos nios, en la escuela aprendimos a enfocarnos en las diferencias
(principalmente en la apariencia externa) que distinguen a las personas alrededor del
mundo.

Como estudiosos de la mercadotecnia, debemos profundizar ms en la

comprensin del comportamiento del consumidor para identificar segmentos del


mercado y nichos, tanto internos como externos.

La segmentacin se enfoca en las similitudes dentro de un grupo de consumidores, y


al mismo tiempo reconociendo las diferencias entre grupos; la segmentacin
intermercado ocurre cuando esto se efecta a travs de fronteras nacionales.

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DOS VERSIONES DE
COSMOPOLITAN,
AUNQUE DIFERENTES
EN LENGUAGE SON
SIMILARES EN
CONTENIDO. SE
CORTAN LAS
DIFERENCIAS Y SE
DIRIGEN HACIA LAS
SIMILITUDES

SEGMENTOS SIMILARES, PASES


DIFERENTES

Todo el mundo necesita comprender a los consumidores


Las empresas de todo tamao estn empezando a conocer a sus cliente y a los
consumidores que algn da pueden convertirse en clientes. A veces, para llevar a
cabo esta tarea, es necesario involucrar investigadores profesionales y desarrollar
investigaciones formales que pueden ser complejas y costosas.

Algunas de las mejores investigaciones se llevan a cabo conforme los gerentes salen
de sus oficinas ejecutivas y van hacia las tiendas, los hogares y las oficinas de los
consumidores. Cuando esto se hace de una manera sensible, y con percepcin, la
investigacin se convierte en una actitud, y los beneficios son reales.

Retos para el futuro


La necesidad de comprender a los consumidores y el comportamiento del consumidor
se ha convertido en un tema de actualidad alrededor del mundo, desde las salas de
consejo y suites ejecutivas hasta las universidades y los hospitales. Hoy da, nos
encontramos ante nuevos retos:

23

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1. Reunir e interpretar de manera correcta la


informacin que necesitan las organizaciones para
llenar las sofisticadas necesidades de las empresas
en el siglo XXI.

2. Desarrollar mtodos efectivos de investigacin de


consumidores para mantenerse al frente en los
cambios rpidos en las tendencias y estilos d e
vida de los consumidores.

3. Comprender el comportamiento del consumidor desde una perspectiva ms


amplia como parte importante de la vida por su propio derecho.

El comportamiento del consumidor es dinmico y


excitante, y una cosa es segura: la velocidad a la
cual los consumidores estn cambiando y la
mercadotecnia se adaptarn, aunque solo se ver
en la siguiente centuria.

24

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Definicin
y

TEMA 3

Base
Para la
Segmentacin
Competencia:

Reconocer la importancia de la segmentacin


como herramienta fundamental para la
identificacin de grupos homogneos.

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Tema 03: Definicin y Base Para la


Segmentacin
Segmentacin de Mercado
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado se define como el
procedimiento de dividir un mercado en distintos
subconjuntos
necesidades

de
o

consumidores

caractersticas

que

tienen

comunes,

de

seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos


con una mezcla de marketing especfica.

La estrategia de segmentacin permite que los productores eviten la competencia


directa en el mercado gracias a la diferenciacin de sus ofertas no solo en trminos de
precio, sino tambin en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el
sistema de distribucin y un mejor servicio.

Cmo funciona la segmentacin del mercado


Los estudios de segmentacin tienen la finalidad
de descubrir las necesidades y los deseos de
grupos

de

desarrollar

consumidores
y

promover

especficos,
bienes

para

servicios

especializados que satisfagan las necesidades de


cada grupo.

Muchos productos nuevos fueron

desarrollados para llenar huecos en el mercado


que fueron detectados por la investigacin
basada en la segmentacin.

Por ejemplo, Centrum desarroll gran variedad de

productos vitamnicos enfocados en su frmula, destinados a atraer directamente a


individuos con requerimientos de vitaminas especficos (para la prstata, el corazn,
los huesos, reduccin del estrs y la actividad mental).

26

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Los estudios de segmentacin se usan tambin


como guas para el rediseo o reposicionamiento
de un producto o para la adicin de un nuevo
segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo que
logr

expandir

el

alcance

de

sus

juegos

electrnicos al atraer tambin al usuario adulto


(prometindole a este divertirse como si fuera
nio). Adems de llenar los huecos en las lneas
de productos, los mercadlogos usan la investigacin de segmentacin para identificar
cules son los canales ms adecuados para la difusin de anuncios.

Bases Para la Segmentacin


El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentacin consiste en
seleccionar las bases ms apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado.

Segmentacin Geogrfica
En la segmentacin geogrfica el mercado se divide por localidades. La teora que
sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma rea
comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos
son diferentes de quienes viven en otras reas. Por ejemplo, ciertos productos y/o
variedades de alimentos se venden mejor en una regin que en otras.

La salsa

picante se vende mejor que el ketchup en el sudoeste de Estados Unidos; mientras


que las trituradoras de granos de caf son un dispositivo indispensable en las
cocinas de los residentes del noroeste.

27

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Los mercadlogos han observado que los


patrones de compra son diferentes entre los
consumidores de reas urbanas, suburbanas y
rurales. En todo el territorio de Estados Unidos
se venden ms pieles y joyas costosas en las
grandes ciudades que en los poblados pequeos.

La segmentacin geogrfica es una estrategia til para muchos mercadlogos. Es


relativamente fcil encontrar diferencias establecidas geogrficamente para muchos
productos. Adems es fcil alcanzar los segmentos geogrficos utilizando los medios
de comunicacin locales, incluyendo peridicos, televisin y radio, as como las
ediciones regionales de revistas.

Segmentacin Demogrfica
Las caractersticas demogrficas como
edad, sexo, estado marital, ingresos,
ocupacin y educacin, son las que se
emplean ms a menudo como base para
la

segmentacin

de

mercados.

La

demografa se ocupa de las estadsticas


vitales y susceptibles de medirse de una
poblacin.

La demografa ayuda a

localizar un mercado meta; en tanto que


las caractersticas psicolgicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en
que piensan sus miembros como su modo de sentir. La informacin demogrfica a
menudo es la ruta ms accesible y efectiva, en trminos de costos, para identificar un
mercado meta.

De hecho, la mayora de los datos secundarios, incluso los

correspondientes a censos, se expresan en trminos demogrficos.

28

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Edad: Las necesidades e intereses

en relacin con productos a menudo


varan segn la edad del consumidor.
Por

ejemplo,

se

encontr

que

los

inversionistas menores de 55 aos de


edad basan sus decisiones de inversin
en utilidades a largo plazo y consideran
menos importantes el ingreso actual y las
ganancias intermedias; mientras que los inversionistas mayores de 55 aos de edad
tienden a ser ms cautelosos y dan ms importancia alas ganancias intermedias y al
ingreso actual de una inversin potencial.

La edad, en particular la cronolgica, lleva implcitas varias fuerzas fundamentales.


En concreto, los demgrafos han establecido una distincin importante entre los
efectos de la edad (que se producen a causa de la edad cronolgica) y los efectos
de las experiencias y vivencias del consumidor (que se presentan por el hecho de
crecer durante un perodo especfico). Algunos ejemplos del efecto de la edad son
el inters cada vez mayor por los viajes de placer, que se presenta con frecuencia
cuando las personas (solteras y casadas) llegan a mediana edad (en especial
cuando rondan los 60 aos de edad), as como el inters de aprender a jugar golf.

Sexo: Con mucha frecuencia, el

gnero es una variable de segmentacin


distintiva. Tradicionalmente, las mujeres han
sido las principales usuarias de ciertos
productos, como tintes para el cabello y
cosmticos; mientras que los hombres han
sido los principales consumidores de artculos
para afeitarse.

29

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Sin embargo, parece que los roles sexuales


tienden a desvanecerse y que el gnero ya no
es un medio eficaz para distinguir a los
consumidores

en

algunas

categoras

de

productos.

Por ejemplo, las mujeres ahora

compran

herramientas

para

hacer

reparaciones en el hogar y los hombres se han


convertido

en

usuarios

importantes

de

productos para el cuidado de la piel y el cabello.

Cada da es ms comn ver

anuncios en revistas y comerciales de televisin donde hombres y mujeres


desempean roles que tradicionalmente se haban asignado al sexo opuesto. Por
ejemplo, muchos anuncios reflejan los roles ampliados de los padres varones jvenes
que se dedican a alimentar a sus hijos pequeos en la sociedad actual.

Estado marital: Tradicionalmente,

la familia ha sido el centro focal de la


mayora de los esfuerzos de marketing, y en
el caso de muchos productos y servicios,
contina siendo la unidad de consumo ms
significativa.

A los mercadlogos les

interesa saber el nmero y el tipo de


unidades familiares que compran y/o poseen
ciertos productos. Tambin les interesa
determinar los perfiles demogrficos y de preferencia de medios de quienes toman
las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la seleccin definitiva
del producto), con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing
adecuadas.

30

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Ingresos, educacin y ocupacin: Por

mucho tiempo el ingreso ha sido una variable


importante para distinguir entre los diferentes
segmentos del mercado.

Por lo comn, los

mercadlogos segmentan los mercados con base


en los ingresos porque consideran que estos son
un indicador muy significativo de la capacidad (o
incapacidad) para pagar el precio de un artculo o
un modelo especfico del artculo.

Por ejemplo, al principio, los mercadlogos de computadoras domsticas de menos


de US$1,000 consideraban que esos productos seran muy atractivos para los
hogares con un ingreso familiar modesto. Sin embargo, esas PC de precio econmico
tambin resultaron muy bien aceptadas entre las familias de altos ingresos, quienes
deseaban adquirir computadoras adicionales para sus miembros ms jvenes.

Educacin, ocupacin e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en


una relacin casi

exacta de causa y efecto.

Las ocupaciones de alto nivel que

reditan ingresos elevados suelen requerir una formacin acadmica avanzada. Los
individuos cuya educacin es escasa rara vez son aceptados en los empleos de alto
nivel.

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Segmentacin psicolgica
Las caractersticas psicolgicas se refieren a las cualidades internas o intrnsecas del
consumidor individual. Las estrategias de segmentacin del consumidor a menudo se
basan en variables psicolgicas especficas.

Segmentacin Psicogrfica
Est

estrechamente

investigacin

relacionada

psicolgica,

en

con

la

especial

en

cuanto a la medicin de la personalidad y de


las actitudes. Esta forma de investigacin del
consumidor aplicada (a la cual por lo comn se
le conoce como anlisis del estilo de vida),
result ser un valioso instrumento de marketing
que ayuda a identificar los segmentos de
consumidores prometedores que quiz respondan a mensajes de marketing
especficos.

Segmentacin Relacionada con el Uso


Es una forma de segmentacin muy popular y
eficaz que divide a los consumidores en
categoras mediante caractersticas de uso del
producto, el servicio o la marca, como el nivel
de uso, el nivel conciencia y el grado de lealtad
hacia la marca.

La segmentacin basada en el ndice de uso distingue entre usuarios intensos,


usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca
especficos. Por ejemplo, la investigacin ha demostrado de manera sistemtica que a
un porcentaje de entre 25 y 35

por ciento de los bebedores de cerveza les

corresponde ms de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume.

32

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Por tal razn, la mayora de los mercadlogos


prefieren dirigir sus campaas de publicidad a
los usuarios intensos, en lugar de gastar
recursos

monetarios

considerablemente

mayores en el intento de atraer a los usuarios


ligeros. A veces, la lealtad hacia la marca se
utiliza como base para la segmentacin.

Es

frecuente que los mercadlogos traten de


identificar las caractersticas de los consumidores leales a su marca, para orientar sus
esfuerzos promocionales hacia las personas de la poblacin general que tengan
caractersticas similares. Otros mercadlogos eligen como objetivo a los consumidores
que no muestran lealtad hacia ninguna marca (quienes cambian de una marca a
otra), con la nocin de que esos individuos representan un potencial de mercado
mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. Adems, casi por
definicin, los consumidores innovadores -que a menudo son el objetivo favorito para
nuevos productos- tienden a no tener lealtad hacia una marca.

Segmentacin por beneficios


Los ejecutivos de marketing y publicidad
continuamente se esfuerzan por averiguar cul
es el beneficio de su producto o servicio que
resulta ms significativo para los consumidores.
Algunas

ventajas

que

se

mencionan

frecuentemente al respecto son seguridad


financiera (Prudencial Financial), proteccin de
la informacin (Iomega), buena salud (Wheaties), aliento fresco (goma de mascar
Eclipse) y relajamiento (maletas Hefty One Zip).
En un artculo reciente sobre las estrategias de marca en la India, el punto central es
que nada es tan efectivo con la segmentacin basada en los beneficios que un grupo
de clientes en buscan de su marca. Para ilustrar el artculo muestra que en la India el
jabn Dettol est destinado al consumidor esmerado en la higiene el individuo que
busca proteccin ante los grmenes y la contaminacin- ms que al consumidor que
espera tersura, fragancia, frescura o ahorro.

33

Criterios
Para
Elegir
TEMA 4
Segmentos y
Aplicacin de
Estrategia
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Competencia:
Reconocer la segmentacin como un medio
para dar satisfaccin al consumidor de
manera focalizada.

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Tema 04: Criterios Para Elegir Segmentos y


Aplicacin de Estrategia
Criterios Para Elegir Eficazmente Segmentos de Mercado
Identificacin
Para dividir el mercado en segmentos independientes
sobre la base de una serie de necesidades o
caractersticas comunes o compartidas que sean
significativas

para

el

producto

servicio,

el

mercadlogo debe ser capaz de identificar esas


necesidades o caractersticas. Algunas variables de
segmentacin como la geografa (localizacin) o la
demografa (edad, gnero, ocupacin, raza), son relativamente fciles de identificar o
incluso observables en forma directa.
marital,

pueden

averiguarse

Otras, como educacin, ingresos o estado

mediante

cuestionarios.

Sin

embargo,

otras

caractersticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son ms difciles de


identificar. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad especial
para los mercadlogos que usan esas caractersticas intangibles del consumidor como
base para la segmentacin del mercado.

Suficiencia
La mayora de los mercadlogos prefiere como
objetivos, segmentos de consumidores que sean
relativamente estables en trminos de sus necesidades
y factores demogrficos y psicolgicos, y que tengan
probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos
prefieren evitar los segmentos inconstantes que son
imprevisibles en la adopcin de lo que momentneamente est en boga. Por ejemplo,
los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable,
ansioso de comprar, con recursos para gastar y fciles de alcanzar. No obstante,
para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda popular
entre los adolescentes, el inters de estos puede haberse desvanecido ya.

35

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Accesibilidad
El mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma
econmica en los segmentos de mercado que le
interesa como objetivo.

A pesar de la amplia

disponibilidad de revistas y programas de TV por cable


destinados a audiencias con intereses especiales, los
mercadlogos buscan sin cesar nuevos medios de
comunicacin que les permitan alcanzar a sus mercados la meta propuesta con el
mnimo desperdicio de circulacin y competencia.

Estrategias de Seleccin de Segmentos de Mercado


La empresa presenta tres alternativas estratgicas de seleccin:

Marketing no diferenciado
La empresa que desarrolla una estrategia de marketing no diferenciado trata a su
mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de marketing
para todo el mercado. Cabe mencionar que la segmentacin de mercado ser ms til
si la empresa cuenta con mercados que presentan caractersticas heterogneas. Sin
embargo, si se diera el caso de la existencia de mercados totales que mantienen
caractersticas homogneas, se puede considerar conveniente el desarrollo de una
estrategia de marketing no diferenciado.

As por ejemplo, en el caso de los productos bsicos


como la sal o el azcar, que tienen mercados con
preferencias bastante homogneas, se puede recurrir a
la aplicacin de una estrategia de marketing no
diferenciado, porque en este caso no existen grandes
diferencias con respecto al uso del producto por parte
del pblico que lo adquiere.

36

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Marketing concentrado
La

empresa

que

desarrolla

una

estrategia

de

marketing concentrado opta por seleccionar solo un


segmento del mercado total al cual se orienta y para el
cual desarrolla un programa de marketing. Es el caso
de una empresa que se especializa en ofrecer
paquetes tursticos solo al segmento de mercado de
personas de la tercera edad en lugar de dirigirse al
mercado total, o de las empresas que se especializan en ofrecer seminarios para
jvenes empresarios que hayan egresado recientemente de los colegios, en un
perodo comprendido entre uno o dos aos.

Marketing diferenciado
La empresa que desarrolla una estrategia de marketing diferenciado identifica dos o
ms segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de marketing
desarrollados especficamente para cada uno de ellos.

Este es el caso de una

empresa concesionaria de automviles que desarrolla una estrategia de marketing


para el segmento de personas solteras y otra estrategia para clientes institucionales,
para quienes ofrece distintas promociones o facilidades de pago, entre otras
alternativas. Tambin se pueden considerar las empresas que expenden celulares y
que desarrollan estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas
naturales, programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.

37

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Contrasegmentacin
Algunas veces, las compaas se dan cuenta de que
es necesario reconsiderar el grado en el cual estn
segmentando sus mercados. Pueden descubrir que
algunos segmentos se contrajeron tanto con el paso
del tiempo, que ya no justifican un programa de
marketing diseado en forma individual.

En tales

casos, la compaa se esfuerza por descubrir una necesidad o caracterstica del


consumidor ms genrica, para aplicarla a los miembros de dos o ms segmentos, y
recombinar estos ltimos en un solo segmento de mayor tamao donde s sea posible
incidir con una campaa promocional o un producto hechos a la medida.

Esto se conoce como contra segmentacin. Algunas escuelas de administracin que


anteriormente ofrecan cursos extensos en cada uno de sus departamentos tuvieron
que adoptar una estrategia de contra segmentacin, cuando descubrieron que los
estudiantes simplemente no tenan suficientes crditos disponibles, para inscribirse en
todo el espectro de los cursos impartidos en profundidad dentro de su rea principal de
estudios. En consecuencia, algunos cursos tenan que cancelarse cada semestre por
matrcula insuficiente. En algunas de esas escuelas,
una estrategia de contra segmentacin resolvi
eficazmente el problema (por ejemplo, combinando los
cursos

correspondientes

publicidad,

difusin,

promocin de ventas y venta personalizada, en un solo


curso denominado promocin).

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Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados


La segmentacin del mercado brinda a la empresa una serie de ventajas y
desventajas.

Ventajas de la segmentacin de mercados


Entre las ventas, se pueden mencionar las siguientes: la mayor atencin al segmento
de mercado y el mayor conocimiento que se pueda tener de las oportunidades que
este ofrece.

a. Mayor atencin al segmento de mercado: La


empresa que se orienta solo a uno o a pocos
segmentos del mercado prestar mayor atencin a este
o a estos pocos. Ello le permitir ofrecer un producto
que est en condiciones de satisfacer de una mejor
manera las necesidades de su mercado objetivo, dado
que se preocupar por conocerlo cada vez ms.

b. Mayor conocimiento de las oportunidades: Si la empresa conoce mejor su


segmento de mercado objetivo, estar predispuesta a reconocer de manera ms
rpida las oportunidades que se presentan en dicho mercado, con lo que las
estrategias por aplicar se podrn desarrollar oportunamente.

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Desventajas de la segmentacin de mercado


Entre las desventajas que puede presentar la segmentacin de mercados, y que la
empresa debe considerar, se encuentra el incremento de los costos de produccin y el
incremento de los costos de marketing.

a.

El incremento de los costos de produccin:

Cuando se produce la segmentacin de los mercados, los


costos de produccin aumentan debido a las menores
economas de escala con las que cuenta la empresa, ya
que, por lo general, ella debe producir una mayor variedad
del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer
los gustos diferenciados. Se puede citar como ejemplo a
la empresa del sector textil que, en lugar de producir 1,000 chompas en total para
mujeres y hombres, al producir 500 chompas de un tipo para hombres y las otras 500
de otro tipo para mujeres, incurre en mayores costos por las diferencias que debe
incluir en los productos y las variaciones que se aplican en los procesos de
produccin.

b.

El incremento de los costos de marketing:

Los costos de marketing tambin se incrementan con la


segmentacin de los mercados, debido a que ahora la
empresa va a necesitar desarrollar una mayor publicidad,
la que ser orientada a cada segmento de mercado y va a
incurrir en mayores costos de inventarios segn cada
variedad de producto. As la empresa que decide lanzar
sus productos light deber repartir su presupuesto publicitario entre los productos
tradicionales y los productos light y tendr que desarrollar estrategias para colocar en
los puntos de venta estos dos tipos de producto, lo que le implicar un mayor costo de
marketing.

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Lecturas Recomendadas

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
www.webdelprofesor.ula.ve/economia/mcesar/descargas/L4.pdf

EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
http://rivero.8k.com/comporta.html

Actividades y Ejercicios

1) Analice usted lo dicho por Sam Walton Slo el cliente nos puede poner
a todos en la calle. Est de acuerdo con este enunciado? Explique el
porqu ingresando al siguiente link: Sam Walton"

2) En una hoja de Word responda la siguiente pregunta: De qu manera


relaciona el comportamiento del consumidor con el mismo? Y envalo a
travs de Mi opinin

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Autoevaluacin

1) El comportamiento del consumidor podra definirse como:


a.
b.
c.
d.
e.

La conducta en los lugares de venta.


El carcter psicolgico de los consumidores.
Actividades que se efectan al obtener, consumir y disponer de b y s.
El intento de buscar productos.
Ninguna de las anteriores.

2) El estudio del comportamiento del consumidor pretende contestar


interrogantes tales como:
a.
b.
c.
d.
e.

Cmo podemos identificar a los vendedores?


Dnde consigo el costo reducido?
Dnde compro el producto?
Qu producto vendemos?
Por qu compro el producto?

3) Un mtodo para estudiar el comportamiento del consumidor es:


a.
b.
c.
d.
e.

Comunicacin.
Entrevistas y Conversaciones.
Eficiencia.
Conocimiento.
Observacin.

4) La segmentacin de mercado puede definirse como:


a.
b.
c.
d.
e.

Dividir el mercado potencial en iguales subconjuntos de consumidores.


Dividir el mercado potencial en parecidos subconjuntos de consumidores.
Dividir el mercado potencial en grupos de compradores.
Dividir el mercado potencial en grupos de referencia.
Dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores.

5) Las caractersticas tales como edad, sexo, ingresos, estado civil,


educacin, pertenecen a la:
a.
b.
c.
d.
e.

Segmentacin geogrfica.
Segmentacin cultural.
Segmentacin demogrfica.
Segmentacin ocupacional.
Segmentacin psicolgica.

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6) En las estrategias de seleccin de segmentos de mercado, la empresa que


trata a su mercado total como una unidad, est aplicando una estrategia de:
a.
b.
c.
d.
e.

Marketing concentrado.
Marketing diferenciado.
Marketing genrico.
Marketing no diferenciado.
Marketing biunvoco.

7) Dentro del comportamiento del consumidor, por qu se dice que el


consumidor manda
a.
b.
c.
d.
e.

Nos ayuda a conocer su comportamiento.


Porque tiene dinero.
Impacta de manera directa en los ingresos.
Nos ayuda a conocer sus necesidades.
Nos ayuda conocer la importancia del consumidor.

8) Cul de las siguientes caractersticas del consumidor constituyen una


base para la segmentacin?
a.
b.
c.
d.
e.

Econmicas
Analticas
culturales
socioeconmicos
geogrficas

9) La empresa selecciona solo un segmento del mercado total para su


atencin, esto es una estrategia de:
a.
b.
c.
d.
e.

Marketing posicional.
Marketing no diferenciado.
Marketing diferenciado.
Marketing concentrado.
Marketing indiferenciado.

10) Para investigar con mayor efectividad el comportamiento del consumidor,


existen procedimientos metodolgicos. Marque el que NO pertenece a
estos.
a.
b.
c.
d.
e.

Observacin
Entrevistas
Experimentacin
Primarias
Encuestas

43

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE I:

Una de las preocupaciones de los negocios, consumidores, economistas y de otros es


encontrar estrategias ms efectivas para influenciar y formar el comportamiento. Una
cosa es cierta, en el mundo enfocado al consumidor actual, el comportamiento de
este adquiere mayor importancia, haciendo que los analistas sean valiosos para
cualquier tipo de organizacin.

La investigacin del consumo les da a los

mercadlogos conocimientos para guiar el desarrollo de nuevos productos y


estrategias de comunicacin.

En la actualidad se utilizan varios mtodos de investigacin con la finalidad de


comprender por qu los consumidores se comportan de ciertas formas.

Estos

mtodos incluyen la investigacin observacional, entrevistas, encuestas y la


experimentacin.

La segmentacin y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. La


segmentacin se define como el proceso de dividir el mercado en diferentes
subconjuntos homogneos. La segmentacin de mercado se aplica ampliamente por
parte de fabricantes, tiendas e instituciones no lucrativas.

Los criterios para una buena segmentacin son identificacin, suficiencia, estabilidad
y accesibilidad; una vez elegido el segmento se desarrolla una estrategia de
posicionamiento para cada segmento meta.

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45

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Introduccin

a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se tratan en la presente unidad, tienen por finalidad que el alumno
comprenda que las necesidades humanas son el fundamento de todo el marketing
moderno evaluando para ello las jerarquas y la personalidad del consumidor

b)Competencia
Reconoce, comprende y describe las principales variables individuales y los
factores psicolgicos que determinan el comportamiento del consumidor.

c) Capacidades
1. Entiende e internaliza el concepto de la Motivacin.

2. Analiza y explica los roles del consumidor.


3. Reconoce las teoras ms importantes de la personalidad.
4. Entiende como la relacin de los conceptos de identidad propia y de
autoimagen influyen en las actitudes de los consumidores.

d)Actitudes
Disposicin para el anlisis de la teora de la motivacin.
Toma conciencia de la importancia de la personalidad.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:


La Unidad de Aprendizaje 02: El Consumidor como Individuo, comprende el
desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Fuerza psicolgica y dinmica de la motivacin
TEMA 02: Jerarqua de las necesidades y medicin de los motivos
TEMA 03: Personalidad y comportamiento del consumidor
TEMA 04: Personalidad y el entendimiento de la diversidad del consumidor

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Fuerza
Psicolgica
y
Dinmica

TEMA 1

de la

Motivacin
Competencia:

Entender e internalizar el concepto de la


Motivacin.

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Fuerza Psicolgica Y Dinmica de la


Motivacin
Motivacin Como Una Fuerza Psicolgica
La motivacin se define como la fuerza impulsora
dentro de los individuos que los empuja a la accin.
Esta fuerza impulsora se genera por un estado de
tensin

que

existe

como

resultado

de

una

necesidad insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan tanto conscientes
como subconscientemente por reducir dicha tensin mediante un comportamiento,
que segn sus expectativas, satisfar sus necesidades, y de esa manera, mitigar
el estrs que padecen.

El cuadro que se presenta a continuacin nos muestra un modelo del proceso


motivacional e ilustra la motivacin como un estado de tensin inducida por
necesidades, que empuja al individuo a seguir un comportamiento que considere
que le permitir satisfacer la necesidad y as reducir la tensin. Por lo tanto, los
mercadlogos deben percibir la motivacin como la fuerza que induce el consumo
y, mediante la experiencia de este, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor.

Modelo Del Proceso

Aprendizaje

De La Motivacin
Necesidades,
anhelos y
deseos
insatisfechos

Tensin

Comporta
-miento

Impuls
o

Satisfaccin
de la meta o
necesidad

Procesos
Cognitivos

Reduccin de
la tensin

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Necesidades

Las necesidades innatas o necesidades


primarias son de carcter fisiolgico, entre
ellas

se

incluyen

las

necesidades

de

alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y


sexo.

Las necesidades adquiridas o necesidades secundarias son aquellas que


aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las
necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.
Las necesidades adquiridas suelen ser de
naturaleza psicolgica.
las

personas

Por ejemplo, todas

necesitan

protegerse

resguardarse del entorno, por lo que la


bsqueda de un lugar dnde vivir satisface
una necesidad primaria importante para una
ejecutiva recientemente transferida a otra
localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda
que compre o alquile podra ser el resultado
de sus necesidades secundarias.

Quiz

busque un lugar que le permita recibir


cmodamente a sus amigos (y satisfacer
necesidades sociales); tambin podra desear vivir en un lugar elegante
para impresionar a sus amigos (y satisfacer sus necesidades de
autoestima). De este modo, el lugar donde un individuo decida vivir le
servira para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias.

49

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Metas
Las metas son los resultados deseados a partir de
un comportamiento motivado. A los mercadlogos
les interesan particularmente las metas especficas
por producto, es decir, aquellos productos y
servicios

con

marcas

especficas

que

los

consumidores eligen para el logro de sus metas.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales
y eligen los medios (o comportamientos) que, segn creen, les ayudarn a
alcanzar sus metas deseadas.

La Seleccin de Metas
Para cualquier necesidad hay muchas metas
diferentes y adecuadas.

Las metas que los

individuos eligen dependen de sus experiencias


personales, su capacidad fsica, las normas y los
valores culturales prevalecientes, y la accesibilidad
de la meta en cuestin tanto en el entorno fsico
como social.

La percepcin que un individuo tiene de s mismo


influye en las metas especficas seleccionadas. Los
productos que un individuo posee, los que le gustara
tener y los que no le gustara tener se perciben a
menudo en trminos de cun fielmente reflejan la
autoimagen de ese individuo.
Un producto que, segn se percibe, es compatible con la autoimagen del
consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es.

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Interdependencia de necesidades y metas

Las

necesidades

las

metas

son

interdependientes: ninguna puede existir sin la


otra. No obstante a menudo las personas no estn
conscientes de sus necesidades en el mismo
grado que lo estn de sus metas. Por ejemplo, es
posible que un poltico no est consciente de su
necesidad de poder, pero quiz contienda con regularidad por obtener cargos
pblicos.

Es posible que un estudiante no reconozca conscientemente su

necesidad

de

logros,

aunque

se

esforzar

por

lograr

calificaciones

sobresalientes.

Por lo general los individuos estn ms


conscientes de sus necesidades fisiolgicas que
de sus necesidades psicolgicas. La mayora
de la gente sabe cundo tiene hambre, sed o
fro y toma las medidas adecuadas para
satisfacer tales necesidades.
Esas mismas personas quiz no estn conscientes de sus necesidades de
aceptacin, autoestima o estatus; sin embargo, subconscientemente se
comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicolgicas
(adquiridas).

51

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La Dinmica De La Motivacin
La

motivacin

es

un

elemento

altamente

dinmico que cambia de manera constante al


reaccionar ante las experiencias de la vida. Las
necesidades y las metas crecen y cambian sin
cesar en respuesta a la condicin fsica del
individuo, su ambiente, sus interacciones con los
dems y sus experiencias.

Conforme los individuos alcanzan sus metas,

desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continan esforzndose por


ellas o desarrollan otras metas sustitutas.
Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las
necesidades nunca cesa son las siguientes:

Las necesidades nunca se satisfacen por completo


La mayora de las necesidades humanas nunca se
satisfacen por completo ni permanentemente.

Por

ejemplo: a intervalos bastante regulares durante el da,


la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa
necesidad.

Surgen necesidades nuevas cuando


se satisfacen las necesidades viejas
Existe una jerarqua de necesidades y cuando se satisfacen las necesidades de
nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior.

Por ejemplo, un

hombre que en gran parte logr satisfacer sus necesidades fisiolgicas bsicas
(alimento, vivienda, etc.) encauzara sus esfuerzos al logro de la aceptacin de sus
nuevos vecinos, para lo cual se afiliara a sus clubes polticos y apoyara a sus
candidatos.

En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logr dicha

aceptacin, tal vez empiece a buscar reconocimiento, ya sea ofreciendo fiestas


deslumbrantes o mudndose a una casa ms amplia.

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El xito y el fracaso influyen en las metas

Algunos investigadores han estudiado la naturaleza


de las metas que los individuos se proponen
alcanzar.

Por

lo

general,

sus

conclusiones

demuestran que cuando las personas alcanzan el


xito en el logro de sus metas, suelen establecerse
otras nuevas ms altas; es decir elevan su nivel de
aspiracin.
Esto puede deberse al hecho de que su xito
en el logro de metas ms modestas les infunde
mayor confianza en su capacidad para alcanzar
metas ms elevadas.
A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es
probable que reduzcan sus niveles de
aspiracin. De esta manera, la seleccin de metas a menudo se realiza en
funcin del xito y del fracaso experimentado. Por ejemplo: si un estudiante no
es aceptado en la escuela de medicina, quizs trate de inscribirse en la de
odontologa o la de enfermera.
La naturaleza y persistencia del comportamiento de un individuo con frecuencia
reciben la influencia de las expectativas de xito o fracaso en el logro de ciertas
metas.

Frustracin
Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta
se traduce en sentimientos de frustracin derivada
de la incapacidad de lograr una meta. El obstculo
que impide el logro de una meta quiz sea una
caracterstica personal del individuo (ejemplo:
sus limitaciones en sus recursos fsicos o econmicos), o bien, un impedimento
que se encuentre en el ambiente fsico o social (ejemplo: una tormenta que
posponga las vacaciones por mucho tiempo anheladas).

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Mecanismos de defensa
Es frecuente que quienes no logran superar la
frustracin redefinan mentalmente sus situaciones
decepcionantes, con la finalidad de proteger la
imagen de s mismos y defender su autoestima. Por
ejemplo, una joven podra tener la ilusin de unas
vacaciones en Europa que estn fuera de sus
posibilidades econmicas. Para manejar la situacin, podra seleccionar un viaje de
vacaciones menos costoso a Disneylandia o a un
parque nacional.

Sin embargo, si la persona no

consigue hacer frente a la situacin, su reaccin la


encauzara a enfurecerse contra su jefe, afirmando
que no le paga lo suficiente para costear las
vacaciones de su preferencia; o bien, se convencera
a s misma de que Europa es un destino turstico absurdamente costoso en este
ao.

La excitacin de los motivos


La mayora de las necesidades especficas de un individuo permanecen latentes
gran parte del tiempo.

El surgimiento de cualquier conjunto particular de

necesidades en un momento especfico puede ser resultado de la excitacin de


estmulos internos que se localizan en la condicin fisiolgica del individuo, de
procesos emocionales o cognitivos, o de los estmulos del ambiente externo.

a. Excitacin fisiolgica
Las necesidades corporales en cualquier momento especfico se basan en la
condicin fisiolgica del individuo en ese instante. Una disminucin en el nivel de
glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularan la conciencia
respecto de la necesidad de saciar el hambre.

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b. Excitacin emocional
En ocasiones las ensoaciones generan la excitacin o la
estimulacin de necesidades latentes. Los individuos que estn
aburridos o frustrados de tratar intilmente de alcanzar sus
metas a menudo se entregan a ensoaciones (pensamiento
autista), donde se imaginan a s mismos en otras clases de
situaciones deseables. Esos pensamientos tienden a excitar
necesidades adormecidas, lo cual llega a producir tensiones incmodas que
desembocan en un comportamiento orientado hacia metas. Un joven que suea con
llegar a ser escritor de novelas, podra inscribirse en un taller literario.

c. Excitacin cognitiva
Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento
cognitivo

de

necesidades.

Un

anuncio

que

presente

evocaciones del hogar podra estimular un fuerte deseo


instantneo de charlar con nuestros padres.
Esta es la base de muchas campaas de firmas telefnicas de
larga distancia que destacan el bajo costo de las tarifas
internacionales de ese servicio.

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Jerarqua de las
Necesidades
TEMA 2
de
Maslow y
Mediciones
de los
Motivos
Competencia:Motiv

os

Analizar y explicar los roles del consumidor.

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Tema 02: Jerarqua de las necesidades de


Maslow y mediciones de los motivos
Jerarqua de las Necesidades de Maslow
La teora de Maslow identifica cinco niveles bsicos de
necesidades humanas y las clasifica por orden de
importancia, desde las necesidades de nivel bajo hasta
las necesidades de nivel alto. Esta teora postula que
los individuos buscan satisfacer sus necesidades de
nivel menor antes de que surjan en ellos otras
necesidades de nivel mayor.

1. Necesidades Fisiolgicas
En la teora

de la jerarqua de necesidades, las de

carcter fisiolgico representan el primer nivel y el ms


bsico de las necesidades humanas.

Entre estas

necesidades, que son indispensables para sostener la


vida biolgica, se encuentran alimento, agua, aire,
vivienda, vestido, sexo. Segn Maslow, las necesidades
fisiolgicas son dominantes cuando estn crnicamente
insatisfechas. Para el hombre que padece hambre en
un grado extremo y peligros, no existe ningn otro
inters ms que el alimento.

Suea con comida,

recuerda la comida, piensa en comida, se emociona


solamente por la comida, lo nico que percibe es la comida y su nico deseo
es comer.

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2. Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades,
las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten
en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo.
Estas necesidades no solo se refieren a la seguridad
fsica, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina,
familiaridad y control sobre la propia vida y el ambiente.
La salud y la disponibilidad de servicios mdicos son intereses de seguridad
relevantes. Las cuentas de ahorro, las plizas de seguro, la educacin y la
capacitacin vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su
necesidad de seguridad.

3. Necesidades sociales
Incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptacin. Las personas
buscan la cordialidad y la satisfaccin de su necesidad de establecer relaciones
humanas con otros individuos; asimismo se sienten motivadas a amar a sus
familiares

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4. Necesidades de autoestima
Estas necesidades pueden estar orientadas hacia el
interior,

el

exterior

ambas

direcciones.

Las

necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la


necesidad individual de autoaceptacin, autoestima,
xito, independencia y satisfaccin personal por un
trabajo bien realizado. Entre las dirigidas al exterior se
encuentran las necesidades de prestigio, reputacin, estatus social y
reconocimiento de los dems.

5. Necesidad de autorrealizacin
La mayora de los individuos nunca satisfacen las
necesidades de autoestima lo suficientemente como
para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad
de autorrealizacin (autosatisfaccin), la cual se refiere
al deseo de un individuo por desarrollar su mximo
potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz.
En palabras de Maslow, el hombre debe ser realmente todo lo que
potencialmente pueda ser.

Aplicaciones para el posicionamiento


Los publicistas utilizan la jerarqua de las necesidades para el posicionamiento de
productos, es decir, para decidir en qu forma deber ser percibido cada producto
por los consumidores meta. La clave del posicionamiento consiste en encontrar un
nicho una necesidad insatisfecha- que no haya sido ocupado todava por ningn
producto o marca de la competencia. La jerarqua de las necesidades constituye un
instrumento muy verstil para desarrollar estrategias e posicionamiento porque
apelaciones diferentes para le mismo producto se pueden basar en las diferentes
necesidades incluidas en dicho esquema.

Por ejemplo, muchos anuncios para

refrescos enfatizan la apelacin social mostrando a grupos de jvenes disfrutndose


a s mismos y saboreando el artculo anunciado. Otros anuncios para bebidas
nutricionales destacan lo refrescante (una necesidad fisiolgica), en tanto que otros
se enfocan en el bajo contenido calrico (apelando as indirectamente a la
necesidad de autoestima).

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Un tro de necesidades
Algunos psiclogos creen que existe un tro de
necesidades bsicas: las necesidades de poder, de
afiliacin y de logros. Cada una de esas necesidades
est contenida en la jerarqua de las necesidades de
Maslow; sin embargo,

si se consideran de manera

individual, cada una tiene un grado de relevancia


especfico para la motivacin del consumidor.

1. Poder: La necesidad de poder se relaciona con el


deseo del individuo de ejercer control sobre su
ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a
otras personas y diversos objetos. Es una necesidad
que parece estar estrechamente vinculada con la
necesidad de autoestima, ya que muchos individuos
sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas.

2.

Afiliacin: La afiliacin es un motivo social bien conocido y

ampliamente investigado que ejerce una influencia de largo alcance en


el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliacin sugiere
que el comportamiento est fuertemente influido por el deseo de
amistad, aceptacin y pertenencia.

Las personas que tienen altas

necesidades de filiacin tienden a depender socialmente de los dems.


Con frecuencia eligen bienes de consumo que consideran recibirn la
aprobacin de sus amistades. Los adolescentes que deambulan en las
plazas comerciales y los aficionados a la tecnologa que suelen
congregarse en las exposiciones de informtica a menudo lo hacen
ms por la satisfaccin de convivir con otras personas, que para
realizar alguna compra.

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3. Logros: Un nmero considerable de estudios


de investigacin se enfocan en la necesidad
de logros.

Los individuos que tienen una

intensa necesidad de buscar logros a menudo


consideran el xito personal como un fin en s
mismo. La necesidad de logros se relaciona
estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la
necesidad de autorrealizacin. Las personas con una alta necesidad de
logros suelen tener ms confianza en s mismas, disfrutan al asumir
riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran la
retroalimentacin. Las recompensas monetarias nos ofrecen un tipo de
retroalimentacin significativa para saber qu tan bueno es nuestro
desempeo.

Los individuos con alta necesidad de logros prefieren

situaciones donde puedan asumir la responsabilidad personal por la


bsqueda de soluciones.

La Medicin De Los Motivos


Cmo se identifican los motivos? Cmo se miden?
Cmo saben los investigadores qu motivos son los
causantes de determinados tipos de comportamiento?
Estas preguntas son difciles de contestar porque los
motivos son entidades hipotticas; es decir, son
intangibles: no pueden verse, tocarse, manipularse ni olerse. Por tal razn,
ninguna tcnica de medicin se puede considerar como un recurso confiable.
En consecuencia, los investigadores habitualmente recurren a una combinacin
de tcnicas de investigacin cualitativa en sus intentos por establecer la
presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.

Investigacin motivacional
Con base en la premisa de que los consumidores no siempre estn conscientes de
las razones de sus acciones, la investigacin motivacional intenta descubrir los
sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en relacin con el uso de
productos, servicios o marcas.

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El desarrollo de la investigacin sobre la motivacin


La teora psicoanaltica de Sigmund Freud sobre la
personalidad sent las bases para el desarrollo de la
investigacin motivacional.

Se trata de una teora

construida sobre la premisa de que las necesidades y los


impulsos inconscientes especialmente los impulsos
biolgicos y sexuales son la piedra angular de la motivacin y la personalidad
humanas.
El Dr. Ernest Dichter, aplic tcnicas de investigacin
cualitativa para averiguar por qu lo hacen. Rpidamente
los mercadlogos se sintieron fascinados por las locuaces,
divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para
explicar el comportamiento del consumidor, sobre todo
porque muchas de ellas tenan su fundamento en cuestiones sexuales.

Por

ejemplo, se explic a los mercadlogos que la gente compraba cigarrillos y dulces


tipo salvavidas por su simbolismo sexual, que los hombres vean a los automviles
descapotables como un sustituto de una amante, y que las mujeres horneaban
pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos.

Evaluacin de la investigacin motivacional


La investigacin motivacional sigue considerndose como
una herramienta importante para los mercadlogos que
desean obtener conocimientos ms profundos sobre las
razones, el porqu del comportamiento del consumidor, de
lo que sera posible obtener mediante las tcnicas de
investigacin de mercados convencionales.
Su principal aplicacin en nuestros das es el desarrollo de
nuevas ideas para campaas promocionales, las cuales
logren penetrar en el conocimiento consciente del
consumidor apelando a sus necesidades no reconocidas.
Por ejemplo, al tratar de descubrir la causa de que las
mujeres prefieran comprar aerosoles tradicionales para exterminar a las
cucarachas, en lugar de una marca que envasa su producto en pequeas
bandejas de plstico, los investigadores solicitaron a algunas mujeres que
dibujaran cucarachas y escribieran una historia acerca de sus respectivos dibujos.

62

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De esa manera descubrieron que, para muchas de sus


participantes,

las

cucarachas

simbolizaban

los

hombres que las haban abandonado hacindolas


sentirse desvalidas e indefensas. Las mismas mujeres
informaron que el hecho de rociar el producto sobre las
cucarachas y verlas retorcerse y morir les daba la oportunidad de expresar
su hostilidad hacia los hombres y les generaba la sensacin de que ahora ellas
tenan el control de la situacin.

La investigacin motivacional tambin ofrece a los


mercadlogos una orientacin bsica para desarrollar
nuevas categoras de productos, y les permite explorar
las reacciones del consumidor ante las ideas y los
contenidos de los anuncios en una etapa inicial, con lo
cual se evitara cometer errores que despus seran demasiado costosos.

63

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Personalidad
y

TEMA 3

Comportamiento
del

Consumidor
Competencia:
Reconocer las teoras ms importantes de la
personalidad.

64

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Tema 03: Personalidad y Comportamiento


del Consumidor
Qu es La Personalidad?
La personalidad se define como las caractersticas psicolgicas internas que
determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

En esta definicin se destacan las caractersticas


internas, es decir, aquellas cualidades, atributos,
rasgos, factores y hbitos caractersticos que
distinguen a una persona de las dems.
caractersticas

arraigadas

que

Las

llamamos

personalidad tienden a influir en la seleccin de


productos que realiza un individuo: de hecho, afectan la manera en que los
consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos y
cundo, cmo y dnde consumen ciertos productos o servicios en particular. Por
lo tanto, la identificacin de las caractersticas de personalidad especficas que
estn asociadas con el comportamiento del consumidor ha demostrado su enorme
utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentacin del mercado que
realiza una compaa.

La naturaleza de la personalidad
Tres

caractersticas

distintivas

de

la

personalidad

revisten

importancia

fundamental:

1. Refleja diferencias individuales.


2. Es consistente y duradera.
3. Puede cambiar.

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a. La personalidad refleja diferencias individuales


Puesto que las caractersticas internas que
constituyen la personalidad de un individuo son
una combinacin nica de factores, no existen
dos individuos exactamente iguales. El concepto
personalidad es til porque permite clasificar a
los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de
ellos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad,
sera imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por lo tanto, tendra
poco sentido que los mercadlogos desarrollaran productos y campaas
promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular.

b. La personalidad es consistente y duradera


La personalidad de un individuo tiende a ser
consistente y duradera. De hecho, cuando una
madre expresa que su hijo ha sido obstinado
desde el da que naci, confirma la suposicin de
que la personalidad posee tanta consistencia
como perdurabilidad.

Ambas cualidades son factores esenciales para que los

mercadlogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores


en funcin de la personalidad.

c. La personalidad puede cambiar


Las personalidades cambian en determinadas
circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de
un individuo llega a alterarse a causa de eventos
importantes en su vida, como el nacimiento de un
hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un
ascenso importante en su trabajo. La personalidad del individuo no solo cambia
en respuesta a situaciones abruptas, sino tambin lo hace como parte de un
proceso de maduracin gradual. Est creciendo, ya es menos travieso, comenta
la ta acerca de un sobrino a quien no vea desde hace cinco aos.

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Teoras de la personalidad
Aqu ofrecemos una breve exposicin de las tres teoras sobre la personalidad
ms importantes: 1. La teora freudiana, 2. La teora neofreudiana y 3. La teora
de los rasgos.

1. Teora freudiana: la teora psicoanaltica


de la personalidad de Sigmund Freud es la
piedra angular de la psicologa moderna y se
construy

sobre

la

premisa

de

que

las

necesidades o los impulsos inconscientes, en


particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico, son el fundamento
mismo de la motivacin y la personalidad humanas. Freud desarroll su teora
tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el
anlisis de los sueos y la naturaleza especfica de sus problemas de adaptacin
mental y fsica que conoca al atender a sus pacientes.
Id, superego y ego, considerando en sus
anlisis, Freud estableci que la personalidad
humana est constituida por tres sistemas
ntimamente relacionados: el id, el superego y el
ego.

Conceptualiz al id como un almacn de impulsos irreflexivos y

primitivos es decir, expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas como


sed, hambre y deseo sexual-, para los cuales, el individuo busca satisfaccin
inmediata sin preocuparse por los medios especficos de esa satisfaccin

A diferencia del id, el superego se conceptualiza


como la expresin interna del individuo respecto
de la moral y los cdigos ticos de conducta de la
sociedad. La funcin del superego consiste en
vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades
en forma socialmente aceptables. En tales condiciones, el superego es un tipo
de freno que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.

67

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Representacin de la
interrelacin entre el ID,
EGO y SUPEREGO

GRATIFICACIN

ID

EGO

Sistema 1

Sistema 2

SUPEREGO
Sistema 3

Por ltimo, el ego es el control consciente del individuo.

Funciona como un

monitor interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id
con las restricciones socioculturales del superego.

2.

Teora neofreudiana de la personalidad: Algunos colegas de Freud

no estuvieron de acuerdo con su afirmacin de que la


naturaleza de la personalidad es fundamentalmente
instintiva y sexual.

En cambio, tales neofreudianos

consideraban

las

que

relaciones

sociales

son

fundamentales para la formacin y el


desarrollo de la personalidad.

Por ejemplo, Alfred Adler crea que los seres

humanos intentan alcanzar diversas metas racionales, que l denomin el estilo


de vida. Tambin destac los esfuerzos del individuo por superar sus sentimientos
de inferioridad (es decir, por alcanzar alguna superioridad).
Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, se enfoc en el hecho de que la gente
siempre busca establecer relaciones significativas y gratificantes con otras
personas.

Se interesaba de manera particular en los esfuerzos que realiza el

individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la ansiedad.


Al igual que Sullivan, Karen Horney se interes por el estudio de la ansiedad. Ella
centr su atencin en el impacto de las relaciones entre padres e hijos, y en el
deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad.
Horney estableci una clasificacin de las personas en base a tres grupos de
personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

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Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los

dems (quieren ser amados, deseados y apreciados).

Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin contraria a la

de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiracin).

Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los

dems

(desean

autonoma,

confianza

en

mismos,

autosuficiencia,

individualismo y estar libres de obligaciones).

3.

Teora de los rasgos: La teora de los

rasgos se aleja significativamente de las tcnicas de


medicin

cualitativas,

empleadas

con

mucha

frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y


neofreudiano (es decir, observacin personal,
relatos de la experiencias vivida, anlisis de los sueos o tcnicas
proyectivas).

La orientacin de la teora de los rasgos es de


ndole fundamentalmente cuantitativa o emprica;
se enfoca en la medicin de la personalidad en
trminos

de

caractersticas

psicolgicas

especficas, denominadas rasgos. Un grupo se


define

como

relativamente

cualquier
duradero,

elemento
que

distintivo,

constituye

una

diferencia entre un individuo y otro. A los tericos


de los rasgos les interesa la elaboracin de tests (o
inventarios) de personalidad que les permitan
detectar las diferentes individuales en cuanto a ciertos rasgos.

69

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Personalidad
y el

Entendimiento

TEMA 4

de la
Diversidad del

Consumidor
Competencia:
Entender como la relacin de los conceptos de
identidad propia y de autoimagen influyen
en las actitudes de los consumidores.

70

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Tema 04: Personalidad y el Entendimiento


de la Diversidad del Consumidor

Existen rasgos de personalidad especficos que ofrecen conocimientos respeto del


comportamiento del consumidor.

Deseo de innovacin del consumidor y rasgos de la personalidad conexos


Las personas que ejercen el marketing intentan
aprender lo que sea posible sobre los consumidores
innovadores a quienes les agrada ser los primeros
en probar nuevos productos, servicios o tendencias ya

que

la

respuesta

de

mercado

innovadores a menudo constituye un

de

esos

indicador

crtico del xito o fracaso final de un nuevo producto


o servicio.
Los rasgos de personalidad que han resultado tiles para establecer la diferencia
entre los consumidores innovadores y los no innovadores son: deseo de innovacin
del consumidor, dogmatismo, carcter social, necesidad de originalidad, nivel ptimo
de estimulacin, bsqueda de sensacin.

a.

Deseo de innovacin del consumidor


Los investigadores del consumidor se han
esmerado

en

desarrollar

instrumentos

de

medicin para evaluar el nivel del deseo de


innovacin en los consumidores, ya que la
medicin de ese rasgo de la personalidad
ofrece conocimientos relevantes acerca de la
naturaleza y los lmites de la voluntad de
innovacin en el consumidor.

71

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b.

Dogmatismo

El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que


mide el grado de rigidez (versus apertura) que los
individuos muestran ante lo desconocido y ante
informacin que contradice sus propias creencias
establecidas. Una persona alta en dogmatismo se
aproxima a aquello que no le resulta familiar
adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e
incertidumbre. En el otro extremo del espectro, se encuentra la persona baja en
dogmatismo, quien tomar en cuenta sin dificultad las creencias que le resulten
extraas o contrarias a las suyas.
Los

consumidores

bajos

en

dogmatismo

(de

mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de


preferir los productos innovadores en vez de las
alternativas establecidas o tradicionales. En cambio,
los consumidores altos en dogmatismo (de mente
cerrada)

se muestran ms

propensos

a elegir

alternativas de productos ya establecidos, antes que


optar por las innovaciones. Los consumidores altos en dogmatismo tienden a ser
ms receptivos hacia el anuncio de un nuevo producto o servicio cuando aparece en
l la recomendacin de alguna figura con autoridad.

Con esta finalidad los

mercadlogos han contratado a personajes clebres y expertos para sus anuncios


de artculos nuevos, ya que de esa manera, resulta ms sencillo que los
consumidores potencialmente reacios (los no innovadores) acepten la innovacin.

Anuncio que utiliza a una


celebridad para que ayude
a que los consumidores
acepten un nuevo producto

72

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c. Carcter Social
Este concepto de la personalidad se origin en la
investigacin

sociolgica,

la

cual

estudia

la

identificacin y clasificacin de los individuos en


tipos socioculturales distintivos. Como se emplea
en psicologa del consumidor, el carcter social es
un rasgo de la personalidad que flucta a lo largo de
un recorrido que va desde la direccin interna hasta la direccin hacia otras
personas. Los consumidores dirigidos internamente
suelen confiar en sus propios valores o estndares
internos para la evaluacin de nuevos productos, y
son

propensos

innovadores.

volverse

consumidores

A la inversa, los consumidores

dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los


dems en busca de orientacin para distinguir lo que
est bien y lo que est mal, por consiguiente, ellos son menos propensos a
volverse consumidores innovadores.

Los consumidores dirigidos internamente y quienes


muestran una direccin hacia otras personas se
sienten atrados por diferentes tipos de mensajes
promocionales.

Los primeros suelen preferir los

anuncios que destacan las caractersticas del


producto y los beneficios personales (porque eso
les permite aplicar sus propios valores y estndares
para la evaluacin de los productos); mientras que los segundos prefieren los
anuncios que muestran un ambiente social aprobatorio o la aceptacin de la
sociedad hacia el producto (de acuerdo con su tendencia a recurrir a otros en
busca de orientacin).

73

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d. Necesidad de singularidad
Todos conocemos a alguna persona que desea
ser

nica,

para

quien

ajustarse

las

expectativas y los estndares de otros, tanto en


imagen como en posesiones, resultara digno de
evitarse.

Adems,

esperaramos

que tal

necesidad fuera sencilla de expresar o de


ejercer, solo si uno no tuviera que pagar cierto precio en la forma de crticas
de los dems.

Ejemplo de consumidor con necesidad de singularidad:

adquiero productos inusuales como una forma de decirle a los dems que
soy diferente, cuando los artculos o las marcas que me agradan se vuelven
demasiado populares, pierdo el inters en ellos.

e. Nivel de estimulacin ptimo


Algunos individuos prefieren llevar una vida sencilla,
tranquila y libre de complicaciones; mientras que a
otros les agradara ms un entorno cargado de
experiencias nuevas, complejas e inusuales.

Se ha descubierto que la presencia altos niveles de


estimulacin ptimos (NEO) est vinculada con una mayor disposicin a aceptar
riesgos, probar nuevos artculos, ser innovadores, buscar informacin relacionada
con las compras y aceptar nuevas instalaciones de venta al menudeo, en
comparacin con los individuos cuyo NEO es bajo.

f. Bsqueda De Sensacin
La bsqueda de sensacin (BS) se define como un rasgo caracterizado por la
necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, as como
por la disposicin para tomar riesgos fsicos y sociales derivados de tal necesidad.
Las evidencias de la investigacin demuestran que los hombres adolescentes con
alta puntuacin de BS tienen mayores probabilidades que otros adolescentes de
preferir escuchar msica de heavy metal y de asumir comportamientos temerarios
o peligrosos.

74

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Factores Cognitivos De La Personalidad

La necesidad de cognicin
Una caracterstica prometedora de la personalidad
cognitiva es la necesidad de cognicin (NC), con la
cual se mide el nivel en que un individuo ansa o
disfruta el acto de pensar. La investigacin disponible
indica que los consumidores que tienen una NC alta
son ms propensos a responder a las
partes de los anuncios que son abundantes en informacin o descripciones
relacionadas con el producto; en tanto que los consumidores con una NC
relativamente baja tienen ms probabilidades de sentirse atrados por los
antecedentes o los aspectos perifricos de un anuncio, como la presencia de una
modelo atractiva o de alguna bien conocida celebridad.

Visualizadores versus verbalizadores


Algunos individuos suelen ser ms receptivos ante la
palabra escrita y preferirla como una forma de
asimilar informacin confiable, en tanto que a otros
les agrada ms responder a los elementos y los
mensajes visuales y los prefieren como fuentes de
informacin De acuerdo con tal distincin entre
sujetos, la investigacin sobre la personalidad cognitiva clasifica a los
consumidores en dos grupos: visualizadores (quienes prefieren la informacin de
tipo visual y los productos que se enfocan al sentido de la vista, como el inters por
afiliarse a un club de aficionados a las grabaciones en video); y los verbalizadores
(quienes prefieren la informacin y los productos escritos o de tipo verbal, como el
gusto por afiliarse a talleres de lectura o clubes de aficionados a las grabaciones en
audio).

75

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Del Materialismo Del Consumidor Al Consumo Compulsivo


Resulta muy interesante explorar los diversos rasgos respecto de la
posesin y el consumo, los cuales van desde el materialismo del
consumidor hasta el comportamiento compulsivo del consumidor,
pasando por el comportamiento de consumo como una fijacin.

1. Materialismo del consumidor


El materialismo establece una diferencia entre los
individuos que consideran las posesiones como un
elemento esencial para su vida y su identidad, y
aquellos para quienes las posesiones son algo
secundario.
cierto

Los investigadores han encontrado

consenso

general

en

cuanto

las

caractersticas de los individuos materialistas:


Aprecian de manera muy especial la adquisicin y la posterior ostentacin de
objetos
Son particularmente egocentristas y egostas
Buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por
ejemplo, desean tener gran cantidad de cosas, en lugar de llevar un estilo de
vida sencillo y sin complicaciones)
Sus mltiples posesiones no les ofrece mayor satisfaccin personal (es decir,
sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad)

2. Comportamiento de consumo como una fijacin


Es un punto intermedio entre el materialismo y la compulsin respeto de la compra
o posesin de objetos, se encuentra el concepto de fijacin en cuanto al consumo o
a la posesin de bienes. El comportamiento de consumo como una fijacin
pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Los
individuos con fijacin de consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus
compras de inters; ms bien, los exhiben con frecuencia y comparten
abiertamente sus implicaciones con otros individuos cuyos intereses son similares.

76

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3. Comportamiento de consumo compulsivo


A diferencia del materialismo y la fijacin de
consumo, el consumo compulsivo pertenece al
mbito del comportamiento anormal: es un ejemplo
del lado oscuro del consumo. Los consumidores
compulsivos tienen una adiccin; en algunos
aspectos estn fuera de control y sus acciones
pueden generarles consecuencias nocivas para s mismos y para quienes los
rodean.

Desde una perspectiva del marketing y del comportamiento del

consumidor, las compras compulsivas se incluyen tambin en cualquier lista de


actividades compulsivas.

Para controlar o quiz eliminar estos problemas

compulsivos a menudo se requiere de alguna terapia o tratamiento clnico.

Los Elementos Del Aprendizaje Del Consumidor

Desde

una

perspectiva

de

marketing,

el

aprendizaje del consumidor se define como el


proceso

mediante

el

cual

los

individuos

adquieren los conocimientos y la experiencia,


respecto de compras y consumo, que aplican
en su comportamiento futuro.

El aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia


permanentemente como resultado de los conocimientos recin adquiridos o
bien de la experiencia real.

A pesar de sus diferentes puntos de vista, los tericos del aprendizaje


concuerdan en trminos generales, en que ciertos elementos bsicos deben
estar presentes para que ocurra el aprendizaje.

Los elementos que se

incluyen en la mayora de las teoras del aprendizaje son motivacin,


seales, respuesta y reforzamiento.

77

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a. Motivacin
La motivacin se basa en las necesidades y las
metas. La motivacin acta como un estmulo para
el aprendizaje.

Por ejemplo, los hombres y las

mujeres que desean llegar a ser buenos jugadores


de tenis estn motivados a aprender lo ms que
puedan acerca de ese deporte y a practicarlo
siempre que se tenga la ocasin. Por ello quiz busquen informacin sobre los
precios, la calidad y las caractersticas de las raquetas de tenis, en cuanto
aprendan que una buena raqueta es fundamental para jugar a un buen nivel. A
la inversa, los individuos que no tienen inters por el tenis tendern a pasar por
alto toda la informacin referente a esa actividad. El objeto considerado como
meta (la destreza para jugar tenis) simplemente no tiene conveniencia alguna para
ellos.

b. Seales
Las seales son los estmulos que dan direccin a los
motivos. El anuncio de un club de tenis puede constituir
una buena seal para los aficionados a ese deporte,
quienes de inmediato podran reconocer que acudir a
alguno de esos lugares es una forma concentrada de
mejorar su juego mientras disfrutan sus vacaciones. El
anuncio es la seal, o estmulo, que sugiere una manera especfica de satisfacer un
motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el envase, la publicidad y las
exhibiciones en las tiendas sirven como seales para ayudar a los consumidores a
satisfacer sus necesidades mediante productos especficos. Los mercadlogos
deben tener cuidado de ofrecer seales que no
contravengan esas expectativas.

Por ejemplo, los

consumidores esperan que las prendas de ropa creadas


por diseadores famosos sean caras y se vendan solo
en tiendas minoristas de prestigio. Por ello un diseador
de alta costura debe vender sus diseos nicamente en tiendas exclusivas y sus
anuncios tienen que publicarse siempre en revistas de moda de alta categora.

78

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c. Respuesta
La forma en que los individuos reaccionan ante un
impulso o seal cmo se comportan constituye
su respuesta.
aunque

las

El aprendizaje llega a producirse


respuestas

no

se

manifiesten

abiertamente. Es posible que el fabricante de


automviles que enva seales consistentes a un consumidor no siempre
obtenga xito en estimular una compra.

Sin embargo, si el fabricante logra

proyectar en la mente del consumidor una imagen favorable de un modelo de


automvil en particular, cuando dicho consumidor est dispuesto a comprar es
probable que tome en cuenta esa marca o modelo.

d. Reforzamiento
El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una
respuesta especfica se presente en el futuro como
resultado de ciertas seales o estmulos determinados.
Por ejemplo, un anuncio muestra un proceso de tres
fases para el cuidado de la piel del rostro con base en
tres productos (es decir, seales). Dicho anuncio fue diseado para generar el
aprendizaje del consumidor. Si un estudiante universitario se da cuenta de que la
rutina de limpieza basada en los tres productos sealados alivia su problema de
acn, es probable que contine comprando y usando
tales productos.

El aprendizaje se ha producido

mediante el reforzamiento positivo, ya que el sistema


de limpieza facial cumple con las expectativas. Por otro
lado, si los productos no lograran aliviar el problema la
primera vez que se utilizan, el estudiante no tendr motivo alguno para asociar en
el futuro esa marca con el alivio del acn. Debido a la falta de reforzamiento, es
improbable que vuelva a comprar la marca.

79

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Lecturas Recomendadas

EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO


http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comportamiento/elconsumi
dor.pdf

CONSUMIDOR
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

Actividades y Ejercicios

1. Ingresa al link Necesidades de Maslow, lee atentamente las


indicaciones, desarrllalo y envalo por el mismo medio.

Usted

es miembro de un equipo de publicidad y van a

desarrollar una campaa promocional para una nueva cmara


digital. Desarrolle tres slogans para esa campaa, cada uno
basado en alguno de los niveles de la jerarqua de las
necesidades de Maslow.

80

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Autoevaluacin

1) Conjunto de caractersticas psicolgicas internas que determinan y


reflejan la forma en que las personas responden a su ambiente. Esta es la
definicin de:
a.
b.
c.
d.
e.
2)

La personalidad.
Los motivos.
Las actitudes.
Las emociones.
Los estados de nimo.

Una necesidad insatisfecha genera:


a.
b.
c.
d.
e.

Insatisfaccin
Tensin
Cognicin
Motivacin
Consumo

3) La personalidad tambin puede cambiar tras un proceso gradual de:


a.
b.
c.
d.
e.

Anlisis
Reflexin
Influencia
Maduracin
Investigacin

4) Es la fuerza interior que lleva a las personas a la accin


a.
b.
c.
d.
e.

La motivacin.
Las actitudes.
La personalidad.
Las emociones.
El comportamiento .

5) La teora de Maslow identifica cinco niveles bsicos de necesidades


humanas. Marque la que no corresponde:
a.
b.
c.
d.
e.

Autoestima y realizacin.
Educativas.
Fisiolgicas.
De seguridad.
Sociales.

81

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6) Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en


sentimientos de:
a.
b.
c.
d.
e.

Excitacin
Angustia
Frustracin
Apata
Culpa

7) El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un


momento especfico puede ser resultado de la excitacin de estmulos
internos, tales como:
a.
b.
c.
d.
e.

Psicolgica
Pattica
Econmicas
Fisiolgicas
Racional

8) Una de las caractersticas de los individuos materialistas son:


a. Satisfechos
b. Amables
c. Pacientes
d. Generosos
e. Egocentristas
9)

La Investigacin Motivacional se utiliza para:


a.
b.
c.
d.
e.

Referirse a la investigacin cuantitativa.


Estudiar las motivaciones positivas.
Estudias las motivaciones exactas.
Estudia comportamiento de las empresas.
Descubrir sentimientos, actitudes y las emociones subyacentes con el uso del
producto.

10) El dogmatismo est ligado a:


a.
b.
c.
d.
e.

La diversidad.
La personalidad.
La creencia.
Lo oculto.
Lo prctico.

82

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

La motivacin es la fuerza interior de los individuos que los impulsa a la accin,


todos los individuos tienen necesidades, anhelos y deseos; todo comportamiento
est orientado hacia el logro de una meta, hay dos tipos de metas: genricas y
especficas por productos.

El hecho de no alcanzar una meta produce a menudo sentimientos de


frustracin.

En la teora de Maslow se establecen cinco niveles de

necesidades humanas: fisiolgicas, seguridad, sociales, autoestima y


autorrealizacin. Para la identificacin y medicin de los motivos humanos se
emplean tres mtodos: observacin, informes subjetivos e investigacin
cualitativa.

La personalidad se define como las caractersticas psicolgicas que reflejan la


forma como un individuo responde a su ambiente; los inventarios de la
personalidad constituyen la tcnica preferida por muchos investigadores en la
evaluacin de la personalidad del consumidor.

Aunque la personalidad tiende a ser consistente y duradera, llega a cambiar tanto


de manera abrupta en respuesta a los acontecimientos importantes de la vida,
como de manera gradual a lo largo del tiempo.

83

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Introduccin

84

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Introduccin

a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se tratan en la presente unidad, tienen por finalidad que el
estudiante identifique los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos;
revisando en primera instancia la teora conductista y la cognitiva.

b)Competencia
Reconoce, comprende y explica las variables ambientales y determinantes
socioculturales del comportamiento del consumidor.

c) Capacidades
1. Identifica los factores culturales y sociales que influyen en el comportamiento
del consumidor
2. Reconoce los factores personales y psicolgicos que influyen en el
comportamiento del consumidor
3. Entiende la teora conductista y cognitiva, reconociendo en ellos cmo se
induce hacia un comportamiento de compra deseada.
4. Conoce los distintos actores del proceso de compra

d)Actitudes
Disposicin para la investigacin de los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Disposicin proactiva

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:


La Unidad de Aprendizaje 03: Percepcin - Influencia de la Cultura en el
Comportamiento del Consumidor (CC), comprende el desarrollo de los
siguientes temas:
TEMA 01: Teoras conductistas del aprendizaje
TEMA 02: Teora cognitiva del aprendizaje
TEMA 03: Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor
TEMA 04: Subculturas

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Teoras
Conductistas

TEMA 1

del

Aprendizaje
Competencia:
Identificar los factores culturales y sociales
que influyen en el comportamiento del
consumidor.

86

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Teoras Conductistas del Aprendizaje

Las teoras conductistas del aprendizaje a menudo reciben


el nombre de teoras de estmulo y respuesta, porque se
basan en la premisa de que las respuestas observables
ante estmulos externos especficos indican

que el

aprendizaje se llev a cabo. Cuando una persona acta


(responde) en una forma predecible ante un estmulo
conocido, se dice que ha aprendido.

Las teoras

conductistas no se interesan tanto por el proceso

de aprendizaje, sino por los

insumos y los resultados del mismo; es decir los estmulos que los consumidores
seleccionan a partir del ambiente y los comportamientos observables resultantes.
Dos

teoras

conductistas

de

gran

utilidad

para

el

marketing

son

el

condicionamiento clsico y el condicionamiento instrumental.

Condicionamiento Clsico
Los primeros tericos del condicionamiento clsico
consideraban a todos los organismos (ya sea
animales

humanos)

como

entidades

relativamente pasivas, a quienes se poda ensear


ciertos comportamientos a travs de la repeticin (o
sea el condicionamiento). Si usted siente un dolor
de cabeza cada vez que piensa hacer una visita a
la ta Gertrudis, es posible que su reaccin sea una respuesta condicionada como
resultado de varios aos de visitas aburridas a esa persona.

87

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Pavlov fue le primero que describi los reflejos


condicionados y propuso un modelo general para
explicar cmo ocurre el aprendizaje. Segn la
teora pavloviana, el aprendizaje condicionado se
presenta cuando un estmulo que va asociado a
otro estmulo, el cual produce una respuesta
conocida, es suficiente para generar la misma
respuesta cuando se usa por s solo.

Pavlov demostr lo que quera decir con la


expresin aprendizaje condicionado. Los perros
tenan hambre y estaban altamente motivados para
comer. En sus experimentos, Pavlov haca sonar
una campana e inmediatamente colocaba una
pasta de carne en la lengua de los perros, lo cual
induca en ellos la salivacin.

El aprendizaje

(condicionamiento) se produjo cuando, despus de un nmero de repeticiones


suficiente donde el sonido de la campana iba
seguido casi de inmediato por el suministro del
alimento, el sonido de la campana por s solo
indujo la salivacin en los perros. Estos llegaron
a asociar el sonido de la campana (estmulo
condicionado) con la pasta de carne (el estmulo
incondicionado) y, despus de cierto nmero de
repeticiones

en

que

ambos

estmulos

se

ofrecieron juntos, empezaron a tener la misma respuesta no condicionada (la


salivacin) al or el sonido de la campana por s solo, como si se les presentara
tambin la pasta de carne.

88

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Modelo Pavloviano De Condicionamiento


Clsico
ESTMULO NO
CONDICIONADO
Pasta de carne
RESPUESTA NO
CONDICIONADA
Salivacin
ESTMULO
CONDICIONADO
Sonido de la campana

DESPUS DE LA REPETICIN CONJUNTA


ESTMULO
CONCIDIONADO
Sonido de la campana

RESPUESTA
CONDICIONADA
Salivacin

Aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico


Tres conceptos bsicos se derivan del condicionamiento clsico: repeticin,
generalizacin del estmulo y discriminacin entre estmulos.

a.

Repeticin: La repeticin acrecienta la fuerza

de la asociacin entre un estmulo condicionado y un


estmulo no condicionado, y vuelve ms lento el
proceso del olvido. Sin embargo, las investigaciones
sugieren que no hay un lmite en la cantidad de
repeticiones que ayudarn a la retencin.

Aunque

algn exceso de aprendizaje (es decir, la repeticin


ms all de lo necesario para aprender) favorece la retencin, llega un momento en
que el individuo podra quedar saciado de tantas exposiciones y tanto su atencin
como su capacidad retentiva empezarn a disminuir.

89

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Aunque

el

principio

de

la

retencin

est

firmemente establecido entre los publicistas, no


todos concuerdan en la cantidad de repeticiones
que resulta suficiente.

Algunos expertos en

marketing sostienen que solo se requieren tres


exposiciones de un anuncio ante el pblico; la
primera, para que los consumidores tengan
conciencia del producto; la segunda, para mostrarles la conveniencia del producto; y la
tercera, para recordarles sus beneficios o ventajas. En tanto que otros consideran
que se requeriran entre 11 y 12 repeticiones para incrementar la probabilidad de que
en realidad los consumidores recibirn las tres exposiciones bsicas, de acuerdo con
el principio conocido como la teora de los tres impactos.

b.

Generalizacin

del

estmulo:

El

aprendizaje no slo depende de la repeticin, sino


tambin de la capacidad de los individuos para
realizar generalizaciones.

Por ejemplo Pavlov

descubri que un perro era capaz de aprender a


salivar no solo al or el sonido de una campana,
sino tambin con otro sonido, un tanto similar, que
produca agitando un manojo de llaves.

Si no tuviramos capacidad para la

generalizacin de estmulos es decir, para responder de la misma forma a


estmulos ligeramente distintos- no sera posible aprender mucho.

La generalizacin de estmulos explica por qu


algunos productos imitativos del tipo yo tambin han
tenido xito en el mercado: los consumidores los
confunden con el producto original que han visto
anunciado.

Eso explica tambin por qu los

fabricantes de marcas con etiquetas propias se


esfuerzan por lograr que sus envases se parezcan lo
ms posible a las marcas lderes nacionales. Ellos tienen la esperanza de que los
consumidores confundan sus envases con los de la marca lder y que compren sus
productos en vez de los de dicha marca.

90

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Extensiones de la lnea, la forma y

la categora de productos: Los mercadlogos


aplican el principio de la generalizacin de los
estmulos a las extensiones de la lnea, la forma
y

la

categora

de

productos.

Con

las

extensiones de la lnea de productos, el


mercadlogo agrega productos conexos a su
marca ya establecida, a sabiendas de que el nuevo artculo tendr ms
probabilidades de ser adoptado cuando los consumidores lo asocien con un nombre
de marca conocido y digno de confianza.
Tambin desarrollan extensiones de la forma del
producto, como en los casos del dentfrico Crest y
las tiras para blanquear los dientes Crest.

Los

mercadlogos tambin ofrecen extensiones de la


categora de productos que por lo general buscan
como objetivo nuevos segmentos del mercado.

El xito de dicha estrategia depende de diversos


factores. Si la imagen de la marca original es de
calidad y el nuevo artculo se vincula lgicamente
con la marca, los consumidores tienen ms
probabilidades de obtener asociaciones positivas
con la nueva oferta lanzada como una extensin
de la lnea, la forma o la categora del producto.
Por ejemplo, Tylenol una marca altamente
confiable- introdujo inicialmente extensiones de su lnea, ofreciendo productos
disponibles en diferentes presentaciones (tabletas, cpsulas, grageas), niveles de
potencia (regular, extrafuerte y para nios) y tamaos de envase.

Tambin ha

extendido su nombre de marca a un amplio rango de medicamentos para el alivio del


resfriado, la gripe, la congestin nasal y las alergias, segmentando todava ms su
lnea al crear versiones para adultos, nios y bebs.

91

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Marca de familia: La marca de familia

es decir, la tcnica de comercializar toda una


lnea completa de productos de la compaa bajo
el mismo nombre de marca- es otra estrategia
que

permite

capitalizar

la

habilidad

del

consumidor para generalizar, de un producto a


otro, las asociaciones favorables de una marca.
La firma Campbells Soup, por ejemplo, ha
seguido agregando nuevos productos alimenticios a su lnea de productos bajo el
mismo nombre de marca, Campbells, con lo cual consigue la rpida aceptacin de
esos nuevos productos entre los consumidores satisfechos de otros productos
alimenticios de Campbells.

c.

Discriminacin Entre Estmulos: La

discriminacin entre estmulos es el caso opuesto


de la generalizacin de estmulos, y produce
como resultado la seleccin de un estmulo especfico entre varios estmulos similares. La
habilidad del consumidor para discernir entre
estmulos semejantes es la base de la estrategia de posicionamiento, cuyo propsito
es establecer una imagen nica para una marca en la mente del consumidor.

Posicionamiento:

excesivamente

En

comunicada,

nuestra
la

clave

sociedad
de

la

discriminacin de estmulos es el posicionamiento


eficaz, el cual constituye tambin una importante
ventaja competitiva. La imagen o posicin- que un
producto o servicio crea en la mente del consumidor
resulta un factor crtico para su xito.

Cuando un mercadlogo busca llegar a

consumidores con un programa de comunicaciones vigoroso donde se destacan las


formas peculiares en que el producto satisfar sus necesidades, desea que cada
consumidor diferencie su producto de los dems productos de la competencia que
se exhiben en las tiendas.

92

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Diferenciacin

de

producto:

La

mayora de las estrategias de diferenciacin de


producto fueron diseadas para que un producto
o una marca se distinga de sus competidores,
basndose

en

algn

atributo

que

los

consumidores les parezca adecuado, significativo


y valioso. Sin embargo, muchos mercadlogos tambin diferencian exitosamente
sus marcas considerando algn atributo que en realidad quiz sea inadecuado para
crear el beneficio implcito en ellas, como, por ejemplo: un ingrediente o un color que
no contribuyan a mejorar el producto.

Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental requiere un
vnculo entre un estmulo y una respuesta.

Sin

embargo, en el condicionamiento instrumental, el


estmulo que origina la respuesta ms satisfactoria
es el estmulo aprendido.

Los tericos del aprendizaje instrumental creen


que

el aprendizaje se genera a travs de un

proceso de ensayo y error, donde los hbitos se forman como resultado de las
recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamiento.

El nombre que est ms estrechamente asociado al


condicionamiento instrumental (operante), es el del
psiclogo estadounidense B. F. Skinner.

Segn

Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual se


produce en un ambiente controlado, donde los
individuos son recompensados cada vez que eligen
un comportamiento adecuado.

93

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En trminos del comportamiento del consumidor,


el condicionamiento instrumental sugiere que los
consumidores aprenden mediante un proceso de
ensayo y error, donde algunos comportamiento de
compra generan resultados ms favorables (es
decir, recompensas) que otros comportamientos
de compra.

Una experiencia favorable es

instrumental, pues sirve para ensear al individuo


que debe repetir un comportamiento especfico.

Reforzamiento del comportamiento


Skinner distingui entre dos tipos de reforzamiento (o
recompensa) que influyen en las probabilidades de que
se

repita

una

respuesta.

El

primer

tipo,

el

reforzamiento positivo, consiste en sucesos que


fortalecen la probabilidad de una respuesta especfica.
El uso de un champ que deje el cabello sedoso y limpio
probablemente resulte en la compra repetida de ese producto. El reforzamiento
negativo es un resultado desagradable o negativo que tambin sirve para fomentar
un comportamiento especfico. Un anuncio donde aparece una modelo con la piel
arrugada tiene el propsito de alentar a los consumidores a comprar y usar la crema
para la piel recomendada en l.

94

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Aplicaciones estratgicas del condicionamiento instrumental


Los mercadlogos utilizan con eficacia los conceptos del aprendizaje instrumental del
consumidor cuando proveen un reforzamiento positivo, que consiste en garantizar la
satisfaccin del cliente en el bien, el servicio y la experiencia total de compra.

Satisfaccin del cliente (reforzamiento): El objetivo de todos los

esfuerzos de marketing debera ser maximizar la


satisfaccin del cliente. Los mercadlogos tienen que
cerciorarse de que proveen el mejor producto posible
por el dinero recibido, y evitar inducir al consumidor a
forjarse expectativas del rendimiento del bien (o
servicio) superiores a lo que este les pueda ofrecer.

Adems de la experiencia de uso del producto mismo,


los consumidores tambin pueden recibir reforzamiento
de otros elementos incluidos en la situacin de compra,
como el ambiente donde se realiza la transaccin o el
servicio, la atencin y la actitud de los empleados, y las
comodidades ofrecidas.

Por ejemplo, un saln de

belleza de alta categora, adems de contar con un ambiente sumamente agradable,


podra ofrecer caf y bebidas gaseosas a los clientes mientras esperan su turno.

95

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Programas

de

reforzamiento:

Los

mercadlogos han descubierto que la calidad del


producto tiene que ser altamente consistente y ser
capaz de ofrecer satisfaccin al cliente cada vez que
lo use, pues as se mantendr el comportamiento
deseado del consumidor. Sin embargo, tambin han
descubierto que no tienen que ofrecerse ciertas recompensas ajenas al producto cada
vez que se realiza la transaccin; una recompensa ocasional provee tambin
reforzamiento y favorece la preferencia del consumidor. Por ejemplo, las aerolneas
ocasionalmente asignan a un pasajero una categora ms alta al momento de abordar
el avin.

Conformacin: El reforzamiento que se lleva

a cabo antes de que se presente el comportamiento


deseado

de

los

consumidores

se

denomina

conformacin, la cual incrementa las probabilidades


de que el consumidor se comporte de la manera
deseada. Por ejemplo, los vendedores al menudeo
reconocen que primero deben atraer a los clientes hacia sus tiendas, y luego podrn
esperar que estos realicen en ellas la mayora de sus compras. Muchos minoristas
proporcionan algn tipo de reforzamiento (conformacin) preliminar para motivar a los
consumidores a que visiten solamente su tienda.

Por ejemplo, algunas tiendas

ofrecen artculos de remate rebajados an debajo de su costo- a los primeros cien


clientes que lleguen, ya que es probable que estos se queden a comprar otros bienes.

96

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

Teora
Cognitiva

TEMA 2

del

Aprendizaje
Competencia:
Reconocer los factores personales
psicolgicos
que
influyen
en
comportamiento del consumidor.

97

y
el

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Tema 02: Teora Cognitiva del Aprendizaje

Una cantidad considerable del aprendizaje es resultado del


pensamiento y de la resolucin de problemas por parte del
consumidor.

El aprendizaje repentino tambin es una

realidad. Cuando estamos frente a un problema, a veces


vislumbramos la solucin forma instantnea. Sin embargo,
ms a menudo tenemos que buscar informacin en la cual
basarnos

para

tomar

una

decisin,

evaluamos

cuidadosamente todo lo aprendido con la finalidad de tomar la mejor decisin


posible para alcanzar nuestros objetivos.

El aprendizaje que se basa en la actividad mental recibe


el nombre de aprendizaje cognitivo.

La teora

cognitiva del aprendizaje sostiene que el tipo de


aprendizaje ms caracterstico de los seres humanos es
la resolucin de problemas, mediante la cual los
individuos logran ejercer cierto control sobre su entorno.

Procesamiento de la informacin
De la misma forma que una computadora procesa la
informacin que recibe como datos de entrada, la
mente humana procesa tambin la informacin que
recibe

como

insumos.

El

procesamiento

de

la

informacin est relacionado tanto con la capacidad


cognitiva del consumidor como con el grado de
complejidad de la informacin que se va a procesar. Los consumidores procesan
informacin sobre productos, basndose en atributos, marcas, comparaciones
entre marcas o una combinacin de tales factores.

98

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Aunque los atributos incluidos en el mensaje de la marca


y el nmero de alternativas disponibles influyen en la
intensidad

el

grado

del

procesamiento de

la

informacin, los consumidores que tienen una capacidad


cognitiva ms alta aparentemente adquieren mayor
informacin acerca del producto y son ms capaces de
integrar datos sobre varios atributos del producto, que los consumidores menos
hbiles.

Cmo almacenan, retienen y recuperan informacin los consumidores


La memoria humana es un factor de vital importancia para
el

procesamiento

de

la

informacin.

En

sus

investigaciones, la mayora de los cientficos cognitivos


tienen

inters fundamental

en

descubrir

cmo

se

almacena la informacin en la memoria, cmo se retiene


y cmo se recupera

o Estructura de la memoria:

Puesto que el procesamiento de la

informacin ocurre en fases, generalmente se cree que


la memoria tiene una serie de almacenes separados y
secuenciales, donde se guarda temporalmente la
informacin antes de seguirse procesando: el almacn
sensorial, el almacn a corto plazo y el almacn a largo
plazo.

99

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Almacn sensorial: Todos los datos llegan a

nosotros a travs de nuestros sentidos; sin embargo, los


sentidos no transmiten imgenes completas como

lo

hara una cmara fotogrfica. Ms bien, cada sentido


recibe un fragmento de la informacin (como el olor, el
color, la forma y la textura de una flor), y la transmite al
cerebro en paralelo, donde se sincronizan todas las percepciones de un solo
instante y se perciben como una imagen nica, en un solo momento.

o Almacn a corto plazo: El almacn a corto plazo


(conocido como memoria de trabajo) es la fase de la
memoria real donde se procesa la informacin y donde
permanece por un breve lapso. Cualquiera que alguna vez
haya buscado un nmero en la gua telefnica tan solo para
olvidarlo aun antes de marcarlo, sabe qu poco tiempo
permanece la informacin en el almacn a corto plazo.

o Almacn a largo plazo: A diferencia del almacn a corto plazo, donde la


informacin permanece solo unos cuantos segundos, el almacn a largo plazo
retiene informacin durante perodos relativamente extensos. Aunque es posible
olvidar algo unos pocos minutos despus de que la
informacin ha llegado al almacn a largo plazo, lo ms
frecuente es que los datos contenidos en dicho almacn
se mantengan ah varios das, semanas o incluso aos.
Por ejemplo, casi todos somos capaces de recordar el
nombre de la maestra que tuvimos en primer grado.

100

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Ensayo y codificacin: La cantidad de informacin

disponible para ser enviada del almacenamiento a corto


plazo a largo plazo, depende de la cantidad de ensayos
que se le hayan realizado. El hecho de no haber ensayado
un dato, ya sea por repeticin o relacionndolo con otros datos, puede generar el
debilitamiento y la prdida final de la informacin. La informacin tambin se llega a
perder porque otros estmulos compiten por atraer la atencin. Por ejemplo, si el
almacn a corto plazo recibe simultneamente un gran nmero de insumos
provenientes del almacn sensorial, su capacidad queda reducida a solo dos o tres
elementos de informacin.
El propsito del ensayo consiste en guardar informacin en el
almacn a corto plazo durante el tiempo suficiente para que
pueda codificarse. La codificacin es el proceso mediante el
cual seleccionamos una palabra o una imagen visual para
representar con ella un objeto percibido.

Retencin: La informacin no permanece en el

almacenamiento a largo plazo en espera

de ser

recuperada, sino que se organiza y reorganiza sin cesar, a


medida que se forjan nuevos vnculos entre diversos
trozos de informacin.

De h

echo, varios tericos del

procesamiento de la informacin consideran el almacn a


largo plazo como una red constituida por nodos (es decir, conceptos), unidos entre s
mediante vnculos.

Conforme los individuos obtienen ms conocimientos sobre

algn tema, van ampliando sus redes de relaciones y, algunas veces, tambin su
bsqueda de informacin adicional.

Este proceso se conoce como activacin e

incluye el hecho de relacionar los nuevos datos con los anteriores, con la finalidad de
que el material resulte ms significativo. El recuerdo del nombre de un producto en
la memoria del consumidor se activa tambin si ese dato se relaciona con el
portavoz utilizado en su publicidad.

Para muchas personas, Michael Jordn es

sinnimo del calzado deportivo Nike. El conjunto de asociaciones que llega a la


mente cuando se activa una seal se llama esquema.

101

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Recuperacin: La recuperacin

proceso

mediante

el

cual

es

recuperamos

el
la

informacin que se encuentra en el almacenamiento


a largo plazo. Por ejemplo, cuando somos incapaces
de recordar algo con lo cual estamos familiarizados,
estamos experimentado una falla del sistema de
recuperacin.

Los mercadlogos sostienen que los consumidores


suelen recordar las ventajas o beneficios del
producto, en vez de los atributos del mismo, lo cual
sugiere que los mensajes publicitarios resultan ms
eficaces cuando vinculan los atributos del producto
con los beneficios que los consumidores esperan
obtener de l.

102

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Influencia
Cultura

de la
en el

TEMA 3

Comportamiento
del

Consumidor
Competencia:

Entender la teora conductista y cognitiva,


reconociendo en ellos cmo se induce hacia
un comportamiento de compra deseada.

103

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Tema 03: Influencia de la Cultura en el


Comportamiento del Consumidor
Esta parte se refiere esencialmente a la cultura y las influencias que sta tiene en
la sociedad.
Desde que nacemos, todos desarrollamos una cultura
en particular.

El resultado es que las sociedades

varan entre s y cada cual muestra su propio acento.


Cada una de ellas desarrolla una tendencia cultural en
particular, con sus respectivos rasgos y valores
peculiares.

La capacidad de poder comprenderlo,

reporta al especialista del marketing, la posibilidad de ahondar y conocer hasta las


ms extravagantes costumbres de los consumidores.

Importancia de la cultura en las decisiones de marketing


La cultura

puede entenderse como un conjunto de valores adquiridos que la

sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a travs del lenguaje y
los smbolos. As, la cultura es la imagen de los significados y las tradiciones
compartidas con el pueblo.
Es muy difcil que las estrategias de marketing intenten cambiar los valores
culturales, ya que tanto la publicidad, las promociones de
ventas o los vendedores, no son fuerzas lo realmente
poderosas como para cambiar o influir en el pensamiento
de los consumidores.

Podemos encontrar a travs del

tiempo, numerosos ejemplos donde el marketing no pudo


revertir las tendencias culturales. Por ejemplo, el uso del
sombrero para el hombre de negocios fue desapareciendo poco a poco, a
principios de los aos sesenta en los Estados Unidos.

De nada sirvieron los

esfuerzos por mantener tal prenda en el uso habitual del hombre. La tendencia
cultural hacia la desaparicin del sombrero, era ya irreversible.

Igual suerte

parece que correr la corbata.

104

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Aunque es muy poco probable que las estrategias de


marketing en lo esencial cambien los valores culturales, si
son apreciadas dentro del contexto de los medios de
publicidad masiva, es innegable que el marketing se
constituye en poderoso influyente en la cultura y
viceversa.

Una agencia de publicidad, una empresa


editora de libros, una compaa productora de msica, son
agentes transmisores de cultura. Todos juntos, construyen
un sistema de produccin, pues, los individuos y las
organizaciones se constituyen como responsables de crear
y

ofrecer

productos

diseados

para

satisfacer

los

requerimientos culturales de las poblaciones.

En consecuencia, los productos que nacen de dicho sistema de produccin de


cultura influirn en el deseo del consumidor de mantenerse independiente, seguro,
digno y reconocido en la sociedad. As en un contexto ms amplio, el marketing y
la cultura se relacionan, si interectuan.

Caractersticas de la cultura
Al analizar las caractersticas de la cultura, comprenderemos mejor sus alcances y
cmo influye especialmente en los pblicos objetivos. Veamos cmo acta la
cultura.

a.

La cultura satisface necesidades

La cultura dentro de una sociedad ofrece orden, direccin


y gua en todas las etapas de la solucin de problemas
humanos, al otorgar mtodos eficaces para satisfacer las
necesidades psicolgicas, personales y sociales.

Por

ejemplo, la cultura proporciona reglas sobre cuando


comer, dnde comer y qu es lo ms apropiado para
comer en el desayuno, almuerzo y cena, en una reunin
de amigos o en un banquete.

105

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Las creencias, costumbres y valores culturales se


mantendrn vigentes mientras se consideren satisfactorias.
Sin embargo, cuando una norma especfica ya no satisface
a los miembros de una sociedad, se modifica o sustituye,
de modo tal que la nueva norma resultante est ms de
acuerdo con las necesidades y deseos actuales.

De

manera que la cultura evoluciona gradualmente, pero de


manera constante para satisfacer las necesidades de los
individuos dentro de la sociedad.

b.

La cultura se aprende

La cultura es la tradicin manifiesta que los puebles atesoran y conservan de


generacin en generacin.

Se han identificado tres formas distintas de este aprendizaje en el tiempo:

1. El aprendizaje formal, donde los miembros mayores de una familia ensean


a los ms jvenes cmo comportarse.

2. El aprendizaje informal, donde el nio


aprende en primer lugar el comportamiento de personas
selectas, pudiendo ser miembros de la familia, amigos o
personajes de ficcin.

3. El aprendizaje tcnico, donde los maestros


en la escuela juegan un rol relevante al instruir a un nio
en un ambiente educativo sobre lo que debe hacerse,
cmo y por qu debe hacerse.

106

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c.

La cultura es compartida

Para que algo se precie de ser considerado como


caracterstica cultura debe ser compartido por una parte
importante de la sociedad.

Por esto, la cultura con

frecuencia es visualizada como una serie de costumbres


que vincula a los miembros de una sociedad.
Sin duda, el lenguaje comn es el componente cultural
crtico que hace posible que la gente comparta sus valores,
experiencias y costumbres. Son influyentes determinantes
de la cultura tanto como conocimiento y aprendizaje,
cuanto como prctica y tradicin- la familia, la religin, la
escuela y los medios de comunicacin.
Estos forman una mixtura que puede intercomunicarse, como lo muestra el
cuadro siguiente:

La
Familia

La

LA

La

Escuela

CULTURA

Religin

Los
Medios

107

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Influyentes De La Cultura

La familia
La ms importante institucin dentro de una sociedad,
agente de transmisin de cultura, es la familia.

Segn

tratadistas de la opinin pblica, la familia es la fuente de


las primeras impresiones de la persona, sus primeros
hbitos, gustos, aversiones, prejuicios y metas. En efecto,
es al interior del ncleo familiar que se deciden las
amistades iniciales y se desarrollan actitudes y prejuicios en
una gran variedad de temas. La familia cubre y protege al
nio y ello le permite por un tiempo largo fijar motivaciones,
hbitos, ideales y otras formas de influencia en el carcter o
en los rasgos de la personalidad comn familiar.

La religin
Las instituciones religiosas proporcionan los fundamentos
religiosos en la fe y la moral. Aunque el individuo recibe
gran parte de su capacitacin de consumo dentro de la
familia, los sistemas educativos y religiosos refuerzan esta
capacitacin mediante la difusin de
conceptos basados en la economa
y su aplicacin tica. Particularmente, la formacin para la
elevacin y perfeccionamiento de la esencia del ser
humano, antes que consumidor, en su dignidad basada en
valores es marcada por los principios religiosos.

108

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La escuela
El maestro y la disciplina para el conocimiento y la
conducta, tienen particular influencia en las personas en
formacin. De un modo especial, esta influencia se da en
los nios y adolescentes. En el futuro ser adulto, siempre
quedarn impresas las enseanzas magistrales entregadas
por quienes los maestros se proponen como lderes de opinin, adems de
formadores. Las instituciones educativas se encargan en especial de impartir las
habilidades bsicas del aprendizaje de la historia, patriotismo, sentido de ciudadana
y la suficiente capacidad de preparar a la gente para desempearse adecuadamente
dentro de la sociedad.

Los medios de comunicacin


No se podra dejar de sealar, como un cuarto elemento en
este sistema, el papel que juegan los medios masivos,
representados principalmente por la publicidad, la cual se
constituye en un vehculo importante de difusin de la
cultura. Es por esto que en un contexto cultural la publicidad
tiene la misin ampliada de reforzar los valores culturales
establecidos y ayudar en la difusin de nuevos gustos, hbitos y costumbres. En la
planeacin de la publicidad, los encargados de realizar las acciones de marketing
deben reconocer que la publicidad es un agente de importante influencia para los
cambios sociales en nuestra sociedad.

109

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d.

La cultura es dinmica

Si La cultura pretende satisfacer las necesidades de la


sociedad, debe evolucionar, mantenindose siempre en
continuo movimiento, algo que ha venido sucediendo
constantemente a travs del tiempo.

Por esta razn, el

experto en marketing debe analizar cuidadosamente el


medio

ambiente

socio-cultural

con

el

propsito

de

comercializar un producto ya existente de la manera ms efectiva o propiciar la


aparicin de nuevos productos ante las nuevas demandas culturales y sociales.

Esto se convierte en una tarea que no resulta ser nada fcil


ya que muchos factores, contingentes o imprevistos pueden
influir en los cambios culturales dentro de una sociedad.
Algunos de ellos se refieren a temas tales como:
desplazamientos de la poblacin, nuevas tecnologas,
escasez de recursos, guerras, plagas o enfermedades
desconocidas, costumbres asimiladas de otras culturas, catstrofes naturales, etc.

Los Valores Culturales


La cultura, etimolgicamente, equivale a cultivo y se
relaciona con aspectos ligados a la tierra, como la siembra,
las labores de campo y la cosecha. Por ello se dice que
una persona es cultivada, cuando se refiere a que es culta.
De acuerdo a estas races es que se define a la cultura
como el resultado de haber ejercitado el hombre su
entendimiento en cultivar los conocimientos humanos.
La suma de cogniciones, esto es, el aprendizaje de la
universalidad de la sabidura humana, se identifica como
valor cultural. As, podemos definir a los valores culturales
como las creencias por las que en un estado general de
existencia, vale la pena hacer los mayores esfuerzos por
conseguir en lo personal y en lo social.

110

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Por su parte, los sistemas de valores estn conformados por


la importancia relativa que las culturas conceden sobre
dichos valores: para algunas culturas, como la que practican
los pases rabes, la vida de cada ser humano se encuentra
regida por un dios

llamado Al, siendo de ese modo la

religin un aspecto que forma parte prioritaria de sus vidas.

No sucede as con las culturas occidentales, que si bien


profesan una variedad de religiones, en la mayora de los
casos, la prctica de la fe no llega a alcanzar los extremos
tan radicales como los que se dan en los pases de latitudes
como

oriente

medio

con

predominio de credos islamitas o


judos. El fundamentalismo y la gobernabilidad teocrtica
son en muchos casos totalmente extremos, sin una
alternativa de convivencia posible.

Contravenir a esa

cultura llega a costar la vida. Estos choques culturales


llevan siglos de confrontacin blica.

111

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TEMA 4

Subculturas
Competencia:
Conocer los distintos actores del proceso de
compra.

112

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Tema 04: Subculturas


Las Subculturas: De Los Jvenes De La Edad Avanzada
Para identificar grupos especficos es preciso dividirlos en
subsegmentos, forma en la que el marketing ubica a sus
mercados actuales o potenciales para atender sus necesidades,
desde la ptica de sus particulares acentos culturales.
conjuntos sociales son identificados como

Estos

subculturas.

El

anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado


para llegar al mejor conocimiento de las necesidades, motivaciones y actitudes que
son c ompartidas por los miembros de un grupo subcultural especfico.

Segn Schiffman, subcultura es un grupo cultural distinto


que existe como un segmento identificable dentro de una
sociedad ms grande y ms compleja.

Sus miembros

poseen creencias, valores y costumbres que los apartan


de otros miembros de la misma sociedad. Las categoras
subculturales

ms genricas

son la nacionalidad, la raza, la


religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la
educacin.

Otras divisiones pueden ser ms puntuales,

segn los casos, como por ejemplo la subcultura tnica que


atiende a los orgenes de las sociedades. Este segmento
considerara temas como la descendencia de ancestros
comunes, la tendencia a vivir en forma cercana y a casarse
entre personas del mismo grupo, compartiendo un notable
sentido de pertenencia.

Ahora nos vamos a centrar en dos tipos de subculturas: la de los


jvenes y la referida a los de edad avanzada.

113

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La subcultura de los jvenes


Un tipo importante de subcultura es aquel que se
encuentra diferenciado por la edad.

Empezaremos por

citar a los adolescentes, los cuales tienen en comn la


identificacin de su autoconciencia y la bsqueda de una
identidad propia que los diferencie de los dems. Para el
mercadeo, esta etapa de su vida es un diferencial que
afecta sus comportamientos de compra.

Parte de esta bsqueda de identidad en la cultura del


adolescente es un conflicto entre la necesidad de rebelarse y
no ser siempre el protegido de pap y mam, as como la
necesidad de ser aceptado y contar con la motivacin y las
guas necesarias para su desarrollo.

Adems tenemos a la llamada Generacin X, que es un


grupo ms alienado con respecto a otros grupos de edad,
con niveles de ingreso econmico escaso o por debajo de
sus expectativas.

Son el grupo que entienden que no

alcanzarn el poder econmico de sus padres y guardan


algn resentimiento por tener que pagar la futura cuenta de
un presupuesto desequilibrado o la deuda externa y un mayor control de la
contaminacin.
Si bien esto resulta de alguna manera negativo, un estudio
realizado entre mujeres que se hallaban en sus veinte aos,
revel que tal descripcin de alineacin concuerda con casi
el 40% de la llama

da Generacin X, de algn u otro

modo. Esto apunta hacia uno de los problemas bsicos del


uso de la edad como una definicin subcultural: los valores
comunes a veces describen una minora de un grupo de edad.

114

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Otros subgrupos de la Generacin X fueron descritos


como individuos que encontraron satisfaccin en su vida
profesional y otros que se orientaron ms a su entorno
familiar.

En consecuencia, sera ms preciso hablar

acerca de tres subculturas de la Generacin X que de


una.

El mercado de los adolescentes no solo gasta

mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios
influyen mucho en las decisiones de consumo familiares.
Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de


jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

Nunca menospreciar la capacidad de los


jvenes
Ser total e incondicionalmente sinceros
Reconocer a los jvenes el mrito de
estar motivados por valores racionales
Ser lo ms personal posible

La subcultura de la edad avanzada


Finalmente nos referiremos al mercado maduro, conformado por
personas mayores de 50 aos, quienes no pueden
ser descritos como una subcultura singular, no obstante tener
todas ellas valores en comn.

Los consumidores maduros desean llevar vidas activas, tratar de mantenerse bien
y lucir bien, poner sus conocimientos y experiencias en prctica, adems de
participar activamente dentro de la sociedad. Pero el nfasis en estos valores
cambia con el tiempo, al depender de la edad del individuo.

115

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Por ejemplo, la autosuficiencia es un valor que


se vuelve mucho ms importante que el goce
de nuevas experiencias a medida que uno
envejece.

Los estrategas de marketing se han visto en la


necesidad de orientar mayores esfuerzos hacia
este grupo, ya que el poder adquisitivo reviste
un nivel elevado, sobre todo en los pases desarrollados, con polticas de
jubilacin muy claras.

Una oportunidad para

este tipo de subcultura es que en la edad


avanzada los grupos tienen mayor capacidad
de compra

y disponen de ms tiempo libre.

Una inversin adecuada para la captacin de


estos recursos son los que se orientan por la
oferta del turismo o los juegos de azar.

Es

necesario

reconocer

en

este

grupo

ciertas

caractersticas no tan favorables:

Son conservadores.
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
poblacin.

Sus facultades mentales pueden estar alteradas.


Tienen mala salud.
Suelen aislarse de la gente.

116

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Las personas de la llamada tercera edad,


prefieren realizar compras cerca de su casa y
generalmente atienden las sugerencias sobre
las bondades de los productos y marca que les
indica el vendedor.

Consecuentemente, una

estrategia de promocin que de buenos


resultados, ser aquella que considere los
hbitos

capacidades,

as

como

las

deficiencias propias de la edad de este segmento cultural.

Los mensajes dirigidos al segmento de edad


adulta procurarn:

Ser sencillos en sus aspectos creativos.


Estar redactados en lenguaje directo.
Contener elementos familiares.
Apelar a la evocacin y a las emociones.
Ilustrar con imgenes que identifiquen
plenamente al grupo objetivo.

117

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Lecturas Recomendadas

LA CULTURA Y LAS CLASES SOCIALES


www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comportamiento/cultura.pdf

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml

Actividades y Ejercicios

1.

Ingresa al link Mi anlisis lee atentamente las indicaciones


desarrllalo envalo por el mismo medio.

Visite un supermercado. Puede usted identificar algunos


envases en cuyo diseo, en su opinin, el mercadlogo haya
aplicado sus conocimientos de la generalizacin del estmulo o
de la discriminacin entre estmulos? Analice bien esos
ejemplos y sustenta tu respuesta.

118

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Autoevaluacin

1) La cultura puede entenderse como:


a.
b.
c.
d.
e.

Un conjunto de personas.
Un conjunto de valores adquiridos.
Un conjunto de ideas homogneas.
Un conjunto de cultos.
Un conjunto de creencias.

2) La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento


de la informacin, estos se almacenan, retienen y recuperan mediante:
a.
b.
c.
d.
e.

Estructura psicolgica.
Almacn a corto plazo.
Almacn a mediano plazo.
Estructura de anlisis.
Estructura de la memoria.

3) En nuestra sociedad excesivamente comunicada, la clave de la


discriminacin de estmulos es :
a.
b.
c.
d.
e.

La Segmentacin.
El Posicionamiento.
La Promocin.
La Publicidad.
La Exhibicin.

4) En una subcultura sus miembros poseen:


a.
b.
c.
d.
e.

Costumbres tradiciones y sueos.


Creencias religiosas y admiracin.
Valores responsabilidad y humildad.
Valores tica y entusiasmo.
costumbres, creencias y valores.

5) Las ms importantes instituciones dentro de una sociedad como agentes


de transmisin de cultura son:
a.
b.
c.
d.
e.

Los grupos polticos.


El sector pblico.
Los grupos de referencia.
La familia.
Las asociaciones de consumidores.

119

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6) No todo aprendizaje ocurre como resultado de ensayos repetidos, ya que


una cantidad considerable del aprendizaje es resultado de:
a.
b.
c.
d.
e.

Del aprendizaje acelerado


Del pensamiento cotidiano
Del aprendizaje contino
Resolucin de situaciones
Resolucin de problemas

7) La subcultura de los jvenes


a.
b.
c.
d.
e.

tiene en comn el comportamiento en general


busca un modelo a seguir
busca parecerse al resto
tiene la necesidad de madurar
tiene en comn la identificion de su autoconciencia

8) A las teoras conductistas del aprendizaje tambin se le conoce con el


nombre de:

a.
b.
c.
d.
e.

Teora de Procesos.
Teora de Resultados.
Teora de Estmulos y Respuestas.
Teora de Aprendizaje.
Teora de Reflejos.

9) La subcultura de la edad avanzada tiene ciertas caractersticas no tan


favorables. Marque la que no corresponde:
a.
b.
c.
d.
e.

Son conservadores.
Sus facultades mentales pueden estar alteradas.
Tienen buena salud.
Suelen aislarse de la gente.
Poseen menos de la mitad de ingreso de toda la poblacin.

10) Seale la respuesta correcta, los mensajes dirigidos al segmento de edad


adulta procurarn:
a.
b.
c.
d.
e.

Ser sencillos en sus aspectos creativos.


Ser difcil en sus aspectos creativos.
Tratar de convencer al pblico.
Emocionar y buscar un estado sentimental.
Comprobar si el eslogan es el adecuado.

120

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE III:

Los elementos bsicos que contribuyen al entendimiento del aprendizaje son la


motivacin, las seales, la respuesta y el reforzamiento. Hay dos escuelas de
pensamiento sobre el aprendizaje: conductista y cognitiva. Los conductistas ven el
aprendizaje como las respuestas observables a ciertos estmulos, mientras los
cognitivos creen que el aprendizaje es una funcin de procesos mentales.

Las mediciones del aprendizaje del consumidor incluyen los test de recuerdo y
reconocimiento, las respuestas cognitivas a la publicidad y las medidas actitudinales
y conductuales de la lealtad hacia la marca.

La cultura es la imagen de los significados y las tradiciones compartidas por el


pueblo.

Al analizar las caractersticas de la cultura se observa que esta acta

satisfaciendo necesidades. La cultura se aprende mediante tres formas: aprendizaje


formal, informal y tcnico.

Los influyentes determinantes de la cultura son: la familia, la religin, la escuela y los


medios de comunicacin. Para identificar grupos especficos es preciso dividirlos en
subsegmentos, estos son identificables como subculturas, las cuales

Schiffman

califica como un grupo cultural distinto que existe como un segmento identificable
dentro de una sociedad ms grande y ms compleja

121

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122

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Introduccin

a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se tratan en la presente unidad, tienen por finalidad que el
estudiante identifique la medicin de la clase social y las caractersticas de cmo
por medio de la movilidad, se filtra hacia otras clases sociales, igualmente
reconocer la influencia de los lderes de opinin.

b)Competencia
Identifica los procesos de liderazgo de opinin y su influencia en el
consumidor.

c) Capacidades
1. Entiende la complejidad de las tcnicas de medicin de las clases sociales.
2. Reconoce que los individuos suelen aspirar al estilo de vida que disfrutan los
miembros de clases sociales ms altas.
3. Entiende como el proceso de difusin es asimilado por el consumidor dentro
del mercado.
4. Comprende la teora del psicoanlisis para que el consumidor pueda
satisfacer necesidades inconscientes.

d)Actitudes
Disposicin para la investigacin de la movilidad de las clases sociales.
Gran sentido de organizacin.

e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:


La Unidad de Aprendizaje 04: Proceso de Toma de Decisiones del
Consumidor, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Conceptos Fundamentales y Medicin de la Clase Social.
TEMA 02: Movilidad de las Clases Sociales.
TEMA 03: Liderazgo y flujo Interpersonal de Comunicacin.
TEMA 04: El proceso de Difusin.

123

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Conceptos
Fundamentales
y

TEMA 1

Medicin
de la
Clase
Social
Competencia:
Entender la complejidad de las tcnicas de
medicin de las clases sociales.

124

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Desarrollo de los Temas

Tema 01: Conceptos Fundamentales y Medicin de


la Clase Social
Qu es la Clase Social?
El concepto clase social se utiliza para asignar a
los individuos o a las familias en una categora de
clase social.

De acuerdo con esta prctica, la

clase social se define como la divisin de los


miembros de una sociedad en una jerarqua de
clases con estatus distintivos, de manera que a los
miembros

de

cada

clase

les

corresponda

relativamente un mismo estatus y, comparadas con ste, los miembros de todas las
dems clases posean un estatus ya sea mayor o menor.

Conceptos fundamentales
Clase social y estatus social
Los investigadores con frecuencia miden la clase social
en trminos del estatus social; es decir, ellos definen
cada clase social segn el nivel de estatus que poseen
los miembros de esa clase, en comparacin con los
miembros de otras clases sociales.

Por ejemplo, la

riqueza, el poder y el prestigio relativos son tres factores


que suelen usarse en la determinacin de la clase social.

125

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El estatus con frecuencia se asocia con el poder de


compra de los consumidores (cunto pueden comprar).
Dicho en trminos simples, los individuos con mayor
poder de compra o con mayor capacidad de consumo
tienen

ms

estatus.

Quienes

tienen

mayores

restricciones en cuanto a lo que pueden comprar o no,


poseen menos estatus. Como las pertenencias ms
visibles y llamativas son fciles de notar, estas son
tiles como evidencia o indicio del nivel propio de estatus y del de los dems. No
sorprende el hecho de que la investigacin reciente haya confirmado que un factor
clave del estatus son las posesiones de un consumidor, comparadas con las
posesiones similares de otros (quiz la casa de uno en comparacin con la de otro).

Al realizar una comparacin as, un consumidor


individual podra decidir compararse as mismo con
alguien que est en peor situacin (es decir, una
comparacin viendo hacia abajo) para reforzar su
autoestima; en cambio, otro consumidor podra elegir
compararse viendo hacia arriba con otro consumidor
que tiene ms o con alguna imagen idealizada por los
medios de comunicacin (como la casa hermosa del anuncio de una revista), con lo
cual muy probablemente ocasionar que ese consumidor se sienta un tanto inferior.

Un concepto relacionado es el consumo por estatus:


el proceso mediante el cual los consumidores
intentan elevar su posicin social basndose en su
consumo o en sus posesiones llamativas. Diversos
estudios de investigacin han validado la escala de consumo por estatus. Conforme el
mercado de artculos de lujo o que dan estatus contina creciendo, cada vez existen
ms necesidades que los mercadlogos deben identificar, y estos tambin deben
detectar cules consumidores buscan tales posesiones resaltadoras del estatus, as
como saber la relacin entre consumo por estatus y clase social.

126

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Una clase social es jerrquica y representa una forma natural de


segmentacin
Comnmente, las categoras definidas en trminos de clase social se clasifican en una
jerarqua que abarca desde el estatus inferior hasta el estatus superior.

As, los

miembros de una clase social especfica perciben que los miembros de las dems
clases sociales tienen un estatus mayor o menor que el de ellos mismos.

En este contexto, la pertenencia a una clase social


sirve a los consumidores como un marco (o como un
grupo) de referencia para el desarrollo de sus actitudes
y de su comportamiento. En el contexto de los grupos
de referencia, se esperara que los miembros de una
clase social especfica recurran ms a menudo a otros
miembros de su misma clase, en busca de seales (o
pistas) para determinar cul es el comportamiento
adecuado.

En otros casos, los miembros de una clase social en particular (por

ejemplo, la clase baja-alta) podran aspirar a mejorar su posicin de clase social


imitando el comportamiento de los miembros de la clase media, realizar las
actividades de esta clase social (como visitar museos y continuar su educacin) y
acudir a los restaurantes frecuentados por dicha clase, para tener oportunidad de
observar el comportamiento propio de la clase media.

127

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La medicin de la clase social


La determinacin de la clase social corresponde a las siguientes categoras generales:
medidas subjetivas, medidas de la reputacin y medidas objetivas de la clase social.

a.

Medidas subjetivas: En el enfoque subjetivo para la determinacin de la

clase social, se les solicita a los individuos que estimen cul es su propia posicin
dentro de las clases sociales. La siguiente pregunta es tpica de este enfoque:

Cul de las siguientes cuatro categoras describe mejor su clase social: la


clase baja, la clase media baja, la clase media
alta o la clase alta?
Clase baja

( )

Clase media baja

( )

Clase media alta

( )

Clase alta

( )

No sabe/se neg a responder

( )

La clasificacin que resulta de los integrantes de


diversas

clases

sociales

se

basa

en

la

autopercepcin o la imagen de s mismos expresada


por los participantes. La clase social se considera
como un fenmeno personal, en el cual se refleja el
sentimiento de pertenencia de un individuo a un
grupo o su identificacin con los dems. Este sentimiento de pertenencia a un
grupo social a menudo se denomina conciencia de
clase. Las medidas subjetivas de la pertenencia a
una clase social determinada suelen generar una
abundancia de individuos que se clasifican a s
mismos como de clase media.

128

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b.

Medidas de la reputacin: El enfoque que se

basa en la reputacin para medir la clase social requiere


informantes

seleccionados,

pertenecientes

comunidad, que elaboren juicios iniciales

la

sobre la

pertenencia de otros miembros de esa comunidad a


alguna clase social.

Sin embargo, la tarea final de

clasificar a los miembros de la comunidad segn sus posiciones de clase social le


corresponde al investigador debidamente capacitado.
Los socilogos han empleado el enfoque basado en la
reputacin para obtener un mejor entendimiento de las
estructuras de clase especficas de las comunidades que
se estudian.

No obstante, a los investigadores del

consumidor les interesa la medicin de las clases


sociales para comprender mejor el funcionamiento de los mercados y el
comportamiento del consumo, no la estructura social en s. Cuando se orienta hacia
este objetivo, el enfoque vasado en la reputacin ha resultado poco prctico.

c.

Medidas objetivas: A diferencia del mtodo

subjetivo y del basado en la reputacin, donde se les


solicita a las personas que definan su propia posicin
de clase o la de otros miembros e la comunidad, las
medidas objetivas consisten en una serie de variables
demogrficas

socioeconmicas

seleccionadas

referentes al o a los individuos que se desea estudiar.


Tales variables se miden a travs de cuestionarios,
donde se les solicita a quienes los responden que
contesten varias preguntas objetivas acerca de s mismo,
de sus familiares o de su lugar de residencia. Al llevar a
cabo la seleccin de medidas objetivas de la clase social, la mayora de los
investigadores prefieren una o ms de las siguientes variables: ocupacin, monto de
los ingresos y nivel de estudios.

129

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A veces agregan a estos factores socioeconmicos ciertos


datos de conglomerados geodemogrficos, presentados
como informacin de cdigos postales y vecindarios de
residencia.

Estos indicadores socioeconmicos resultan

especialmente importantes como un medio para localizar


las concentraciones de consumidores que pertenecen a
determinadas clases sociales.

Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categoras bsicas: los
ndices de una sola variable y los ndices de variables compuestas.

ndices de una sola variable, en un ndice


de una sola variable se utiliza solo una de las variables
socioeconmicas para evaluar la pertenencia a una
clase social. A continuacin se analizan algunas de las
variables que se utilizan para tal propsito.

o Ocupacin: la ocupacin es la ms aceptada y quiz


la mejor documentada de todas las mediciones de la
clase social, porque refleja el estatus ocupacional. La
importancia de la ocupacin como un indicador de la
clase social se incrementa gracias a la frecuencia con
que la gente le pregunta a alguien que acaba de conocer: a qu te dedicas? La
respuesta a esta pregunta ofrece una gua para calibrar a otras personas (es
decir, para evaluarlas y formarse una opinin sobre ellas).

130

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Lo ms importante es que los mercadlogos piensan


con

frecuencia

en

trminos

de

ocupaciones

especficas cuando definen un mercado meta para sus


productos (algo as como: los profesores sern
nuestros

mejores

veraniegos),

clientes
en

para

funcin

los
de

cruceros
categoras

ocupacionales ms amplias (enfocamos nuestro club turstico vacacional hacia


ejecutivos y profesionales).

Adems, la probabilidad de que

una ocupacin

especfica sea receptiva a ciertos productos o


servicios a menudo ofrece el fundamento para
establecer un requisito ocupacional de seleccin
para participar en grupos de enfoque (focus group)
o en la investigacin de encuestas, y sirve para que
los mercadlogos seleccionen las bases de datos
ocupaciones para dirigir a estas sus campaas de
marketing directo.

o Educacin:

El nivel acadmico formal de un

individuo es otro indicador comnmente acepado


para determinar la posicin en una clase social.
En trminos generales, cuanto mayor sea el
grado de educacin de una persona, ms
probable ser que est bien remunerada (o que
obtenga ingresos ms altos).

131

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o Ingreso:

El ingreso individual o familiar es otra

socioeconmica

que

se

utiliza

con

frecuencia

determinar la posicin en una clase social.

variable
para
Los

investigadores que prefieren usar el ingreso como medida


de la clase social emplean ya sea el monto o la fuente de
ingresos. La investigacin disponible sugiere que el ingreso
funciona mejor para contabilizar el consumo recreativo, cuando se mide en
trminos de (la participacin, o si se practica o no se practica) una actividad
recreativa en particular (como esquiar en nieve, o jugar boliche, baloncesto o
golf).
A pesar que el ingreso tiene una gran aceptacin
como indicador para determinar la clase social de
un individuo, no todos los investigadores del
consumidor estn de acuerdo con que sea un
ndice adecuado respecto de la clase social.

ndices de variable compuesta,

los ndices compuestos combinan sistem-

ticamente varios factores socioeconmicos para construir una medida general de la


posicin de la clase social. Esos ndices son de inters para los investigadores del
consumidor pues son capaces de reflejar mejor la complejidad de la clase social, en
comparacin con los ndices de una sola variable.

Por ejemplo, diversas

investigaciones realizadas para explorar las percepciones de los consumidores


respecto de las compras a travs de pedidos hechos por correo o por telfono,
revelaron que cuanto mayor es el estatus socioeconmico (determinado en funcin
de un ndice compuesto que incluye ingresos, estatus ocupacional y educacin), ms
positivas sern las calificaciones que los consumidores confieren a las compras
efectuadas por correo o por telfono, en comparacin con la opcin de ir de compras
a una tienda.

132

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Movilidad
de las

TEMA 2

Clases
Sociales
Competencia:
Reconocer que los individuos suelen aspirar
al estilo de vida que disfrutan los miembros
de clases sociales mas altas.

133

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Tema 02: Movilidad de las Clases Sociales

Movilidad de las Clases Sociales


La pertenencia a una clase social en Estados Unidos
no es tan drstica ni tan fija como en otros pases y
culturas. Aun cuando los individuos podran ascender
y descender en su posicin de clase social, en
relacin con la posicin de clase correspondiente a
sus

padres,

los

estadounidenses

se

han

acostumbrado a pensar ante todo en trminos de movilidad ascendente, gracias a la


disponibilidad de la educacin gratuita, y a las oportunidades
de desarrollarse y obtener logros por mrito propio.

De

hecho, la historia clsica de Horatio Alger, quien despus de


haber sido un joven hurfano sin un centavo, se administr
bien y alcanz gran xito en los negocios y en la vida, se
repite una y otra vez en las novelas, las pelculas y los
programas de televisin estadounidenses.

En la actualidad, muchos hombres y

mujeres jvenes que ambicionan prosperar suean con ir a la universidad y,


finalmente, establecer con xito su propio negocio.

Puesto que, por lo comn, la movilidad ascendente ha


estado al alcance de la sociedad estadounidense, las
clases sociales altas se convierten a menudo en
grupos de referencia para los hombres y mujeres
ambiciosos de otros estatus sociales ms bajos.
Algunos ejemplos muy conocidos del afn de
movilidad social ascendente son el nuevo asistente del
gerente que se esfuerza por vestir igual que el jefe, el gerente de nivel medio que
aspira a pertenecer al estatus del country club, o el egresado de una universidad
municipal que anhela enviar a su hija a la Universidad de Princeton.

134

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Signos de la Movilidad Descendente


An cuando a Estados Unidos se le asocia con la
movilidad ascendente porque esta fue la regla
durante gran parte de su historia, cuando cada
generacin de una familia tenda a estar mejor que la
generacin anterior, ahora se perciben signos de cierta
movilidad descendente. Los investigadores sociales
han sealado que para algunos adultos jvenes (como
los miembros de la generacin X) no solo es probable que les resulte difcil estar
mejor que sus padres exitosos (como tener mejores empleos, viviendas propias,
mayores ingresos disponibles y ms ahorros), sino que quiz ni siquiera puedan
alcanzar el nivel logrado por sus progenitores.

Hay evidencias que se est registrando un descenso


en

la

movilidad

de

las

clases

sociales.

Especficamente, los investigadores han encontrado


que tambin han declinado las probabilidades que el
ingreso de los hombres jvenes les permita alcanzar
los niveles de la clase media cuando lleguen a los 30
aos. Este patrn regresivo mantiene su validez independientemente de la raza, el
ingreso de los padres y el nivel acadmico de los jvenes.

El Consumidor con Amplios Recursos Econmicos


Las familias con amplios recursos econmicos constituyen un segmento meta que
tiene un atractivo especial, porque sus miembros disponen de ingresos que les
confieren un grado de participacin desproporcionadamente grande en el ingreso
discrecional total; es decir, disponen de los extras que les permiten solventar
cruceros de lujo, automviles deportivos importados condominios de tiempo
compartido en centros tursticos para esquiar, joyera fina y acceso inmediato a
computadoras de escritorio personales, laptops y navegacin por internet. Tambin se
ha sealado que existe una fuerte relacin positiva entre la salud y el estatus
econmico, es decir, la gente ms saludable es la que tiene mayores ventajas
econmicas y la pobreza es nociva para la salud.

135

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Segmentacin del Mercado de la Gente con Amplios Recursos Econmicos


El mercado de las personas con amplios recursos
econmicos no es uno solo. Contrariamente a los
estereotipos populares, en Estados Unidos la riqueza
no solo se encuentra detrs de las altas y
encumbradas paredes de los exclusivos clubes
suburbanos. La riqueza est dispersa entre varios
nichos, ya sea el de los inmigrantes asiticos, el de las mujeres solteras o el de los
cubano-estadounidenses jvenes, por mencionar tan solo unos cuantos.

Puesto que no todos los consumidores con amplios


recursos econmicos comparten el mismo estilo de
vida (es decir, actividades, intereses y opiniones),
varios

mercadlogos

han

tratado

de

segmentos significativos de tal mercado.

identificar
En un

esquema, por ejemplo, se dividieron las personas con


amplios recursos econmicos en dos grupos: los hedonistas optimistas, que viven el
presente, y los positivistas financieros, quienes son conservadores y buscan el
mximo valor por su dinero.

Adems se ha comentado que la mayora de las

personas adineradas es bastante conservadora y han acumulado riqueza gracias a


que son muy buenos ahorradores.

La Llegada de la Clase Tecno


El nivel de pericia para leer y escribir, de familiaridad y de competencia con la
tecnologa, sobre todo en lo referente al uso de computadoras e internet, parece que
se ha constituido en una nueva base para la determinacin de la posicin de clase, el
estatus o el prestigio social.

Quienes no estn familiarizados con las habilidades

computacionales o carecen de ellas se perciben como una clase tecnolgicamente


inferior.

Educadores, dirigentes empresariales y funcionarios gubernamentales

advierten sobre el hecho de que la incapacidad de utilizar correctamente la tecnologa


est produciendo un impacto negativo en los estilos la calidad de vida de quienes
carecen de conocimientos en computacin.

136

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Al no desear que sus hijos queden excluidos del


influjo de la tecnologa computacional, los padres de
todos los grupos de las clases sociales buscan
capacitacin temprana en informtica para sus hijos.
Ya sea que se basen en su propia experiencia positiva
como usuarios de computadoras (o en el temor que
les produce no saber utilizar una PC), los padres creen que el conocimiento del
manejo de esas mquinas es una herramienta necesaria para el desenvolvimiento
competitivo y el xito. En el otro extremo de la vida y del espectro de edades, hasta
los profesionistas de 55 aos, quienes al principio se negaban a aprender a usar una
computadora, ahora solicitan capacitacin personal en la materia, porque no desean
seguir estando al margen ni prolongar la embarazosa situacin de tener que admitir
que son ignorantes en informtica.

El Insulso Obtiene Estatus


La importancia de la computadora y la funcin
predominante que tiene en nuestras vidas han
originado un cambio significativo en la cuestin de la
suerte: ahora el insulso a menudo es visto por sus
pares como amigable y simptico. La imagen cada
vez ms positiva de los insulsos ha hecho que estos y
sus estilos de vida sean el objetivo de los mensajes de
los mercadlogos, diseados para incitar su enorme aficin por productos de
tecnologa moderna.

137

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De hecho, segn una reciente encuesta nacional de


opinin britnica aplicada a participantes de 7 a 16 aos
de edad, los insulsos que son hbiles en el manejo de
las computadoras son ahora los chicos ms populares de
la clase.

La encuesta encontr que el insulso

arquetpico por lo comn es un joven de 14 a 16 aos de


edad, quien es el experto en computacin de la familia, y
est dispuesto a ensear a sus padres, hermanos y profesores sobre el asunto.
Resulta interesante notar que en un contexto donde los nios ven las computadoras
con naturalidad, son sus padres quienes a menudo se sienten tecnolgicamente
frustrados. Para remediar esta situacin, algunas escuelas estn ofreciendo cursos
para ensear a los padres a mejorar sus habilidades en el uso de las computadoras.

Ropa, Moda y Compras


Un filsofo griego dijo en una ocasin: Primero
concete a ti mismo y despus adrnate de la forma
adecuada. En la actualidad, esta pizca de sabidura es
til para los mercadlogos de ropa, porque la mayora
de la gente viste segn la imagen que tiene de s
misma, en la cual se incluyen sus percepciones de su
pertenencia a una clase social.

Sin embargo, para

muchos consumidores, la nocin de mantenerse al ritmo de los Juanitos (es decir


tratar de mirar a los propios vecinos) se ha reemplazado por la de intentar parecerse a
los grupos de referencia de las clases superiores, que a ellos les gustara emular (muy
a menudo, gente que gana significativamente ms que ellos).

138

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Los miembros de clases sociales especficas difieren en


cuanto a lo que cada grupo considera que est de moda
o es de buen gusto. Por ejemplo, los consumidores de
clase media baja tienen una marcada preferencia por
las playeras, las gorras y otras prendas estampadas que
les brindan un punto de identificacin externo.

La clase social tambin es una variable importante para


determinar dnde realizar sus compras el consumidor.
La gente tiende a evitar las tiendas cuya imagen
parezca estar dirigida a una clase social muy diferente
a

la

suya.

En

el

pasado,

cuando

algunos

mercadlogos masivos empezaron a intentar atraer


consumidores de una clase ms alta, observaron que sus clientes tradicionales se
distanciaban de ellos. Esto implica que las firmas de venta al menudeo deben prestar
atencin a la clase social de su base de clientes y comparar esta con la clase social a
la cual intentan atraer a sus tiendas, para asegurarse de transmitir el

mensaje

adecuado a travs de su publicidad. Por ejemplo, Gap se ha desarrollado con rapidez


a partir de sus tiendas de ropa Old Navy, con el propsito de atraer a familias de la
clase trabajadora, quienes por lo comn compraban su ropa informal y de trabajo en
tiendas minoristas de mercanca general como Kmart

Ahorro, Gastos y Crdito


El ahorro, el gasto y el uso de tarjetas de crdito
parecen relacionarse con la posicin en trminos de
clase social. Los consumidores de clase alta estn
ms orientados al futuro y confan en su talento
financiero, por lo cual se muestran ms dispuestos a
invertir en seguros, acciones y bienes races. En
cambio, los consumidores de clase baja estn ms preocupados, en general, por las
satisfacciones inmediatas; cuando ahorran, lo hacen sobre todo para obtener
seguridad y tranquilidad.

139

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Por consiguiente, no sorprende que, en lo referente al


uso de tarjetas de crdito bancarias, los miembros de las
clases sociales bajas tiendan a utilizarlas para hacer
compras a plazos, mientras que los miembros de las
clases sociales altas cada mes pagan el monto total de
su saldo por uso de tarjetas de crdito.

En otras

palabras, los compradores de la clase baja comnmente utilizan sus tarjetas de crdito
para comprar ahora y pagar despus lo que, en otras condiciones, no habran tenido
oportunidad de adquirir; en tanto que los compradores de la clase alta usan sus
tarjetas de crdito como un sustituto cmodo y seguro del dinero en efectivo.

Clase Social y Comunicacin


Las clases sociales difieren en sus hbitos relacionados
con los medios de comunicacin masiva, y en la manera
en que transmiten y reciben las comunicaciones
personales.

El conocimiento de esas diferencias

representa un enorme valor para los mercadlogos,


cuando segmentan sus mercados tomando como base
la clase social.

Cuando se les solicita que describan su mundo, los


consumidores de clase baja tienden a representarlo en
trminos bastante personales y concretos, en tanto que
los consumidores de clase media son capaces de
describir sus experiencias desde varias perspectivas
diferentes. Un ejemplo sencillo ilustra el hecho de que
los miembros de distintas clases sociales suelen ver el
mundo de manera diferente. Las respuestas a un cuestionario que pregunt a las
personas dnde acostumbran comprar gasolina fueron las siguientes:

140

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Respuesta de clase media alta: en Mobil o Shell


Respuesta de clase media baja: en la estacin
de gasolina de la Calle Principal y la Calle 5
Respuesta de clase baja: en el negocio de
Eduardo

Tales variaciones en las respuestas indican que los


consumidores de clase media tienen una visin ms
amplia o ms general del mundo; mientras que los de
la clase baja suelen adoptar una visin de tipo ms
estrecho o personal, es decir, tienden a mirar el mundo
en funcin de sus propias experiencias inmediatas.

Las diferencias regionales en terminologa, seleccin de palabras y frases, y patrones


de uso tambin suelen incrementarse conforme se
desciende en la escala de clase social. Por lo tanto, al
crear mensajes dirigidos a las clases bajas, los
mercadlogos intentan redactar

sus anuncios de

manera que refljenlas preferencias regionales especficas que existen (por ejemplo,
la bebida gaseosa (soda) se conoce como pop en el oeste medio de Estados
Unidos.

141

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Liderazgo de
TEMA 3
Opinin y
Flujo Interpersonal
de

Comunicacin
Competencia:
Entender como el proceso de difusin es
asimilado por el consumidor dentro del
mercado.

142

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Tema 03: Liderazgo de Opinin y Flujo


Interpersonal de Comunicacin
Qu es el Liderazgo de Opinin?
El liderazgo de opinin (comunicacin interpersonal)
consiste en el proceso mediante el cual un individuo
(el lder de opinin) influye de manera informal en las
acciones o actitudes de los dems quienes podran ser
buscadores de opinin o tan slo receptores de esta.
La caracterstica clave de esa influencia reside en que
es interpersonal e informal, y ocurre entre dos o ms
personas, ninguna de las cuales constituye una fuente de ventas comerciales que
busque obtener ganancia directa como resultado de vender algo. La comunicacin
interpersonal implica un proceso entre personas que se encuentran frente a frente;
aunque tambin se desarrolla en una conversacin telefnica, o en el contexto de un
grupo de conversacin (chat group) o de correo electrnico por internet.

Algunas

veces, este proceso de comunicacin tambin se refuerza con las observaciones no


verbales de la apariencia y el comportamiento de los dems.

En un encuentro interpersonal, por lo general una de


las partes ofrece consejo o informacin sobre un
producto o servicio, como cul es mejor entre varias
marcas o cmo se utiliza un artculo determinado. Esta
persona, el lder de opinin, puede convertirse en un
receptor de opinin cuando la conversacin gira en
torno de otro producto o servicio.

143

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Los individuos que buscan activamente informacin y asesora en relacin con


productos en ocasiones se denominan buscadores de opinin.

Algunos ejemplos sencillos del liderazgo de opinin en accin son los siguientes:
1. Durante un receso para tomar caf, un compaero de trabajo comenta la
pelcula que vio anoche y recomienda verla.
2. Una persona muestra a un amigo las fotografas de las vacaciones que tom
recientemente en el desierto australiano, y
el amigo le sugiere otro tipo de filtro
polarizante que le dara mejores fotografas
en escenarios naturales.
3. Una familia decide que le gustara construir
una piscina en su traspatio, y sus miembros
preguntan a sus vecinos, que ya tienen
una, qu compaa de construccin de
piscinas les convendra contratar.

El Liderazgo de Opinin es Especfico Por Categoras


El liderazgo de opinin tiende a ser especfico por
categoras; es decir, a menudo los lderes de
opinin se especializan en ciertas categoras de
productos acerca de las cuales ofrecen informacin
y consejo. Sin embargo, cuando se habla de otras
categoras de productos, es muy probable que se
inviertan los papeles y ellos se conviertan en
receptores de opinin. Un individuo a quien se le
considera especialmente conocedor en cuanto a veleros, podra ser un lder de opinin
a ese respecto, pero cuando tiene que comprar un DVD, esa misma persona quiz
busque el consejo de alguien ms, tal vez incluso de algn individuo que le solicit
consejo en relacin con veleros.

144

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El Liderazgo de Opinin es Una Calle de Dos Sentidos


Como

sugiere

el

ejemplo

anterior,

los

consumidores que son lderes de opinin en una


situacin relacionada con cierto producto quiz
sean receptores de opinin en otra situacin,
aunque se trate del mismo producto. Considere el
siguiente ejemplo.
comprar

una

Bernardo, quien acaba de

vivienda

est

planeando

la

adquisicin de una podadora de csped, tal vez


busque informacin y asesora de otras personas, con la finalidad de reducir su
indecisin en cunto a qu marca debe elegir. Sin embargo, una vez que adquiera la
podadora, es posible que perciba la sensacin de
disonancia despus de la compra y lo invada una
necesidad apremiante de hablar favorablemente de
su compra con la gente que lo rodea, para
confirmar as que su decisin fue correcta. En el
primer caso l es un receptor (buscador) de
opinin; mientras que en el segundo tuvo el papel
de lder de opinin.
Tambin es posible que un lder de opinin reciba
la influencia de un receptor de opinin, como
resultado de una conversacin acerca de un
producto. Es el caso de un individuo que habla
con su amigo sobre su hotel favorito en Maui,
Hawi, y en respuesta a los comentarios del
receptor

de

esa

opinin,

quiz

llegue

comprender que dicho hotel en realidad es demasiado pequeo, est muy aislado y
ofrece a los turistas menos atractivos que otros hoteles.

145

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Las Necesidades de los Lderes de Opinin


Qu motiva a un individuo a hablar sobre un
producto o servicio? La teora de la motivacin
sugiere

que

una

persona

llega

proveer

informacin o asesora a los dems para satisfacer


alguna necesidad bsica de s misma.

Sin

embargo, es posible que los lderes de opinin no


estn conscientes de cules son sus propios
motivos subyacentes.

Tal vez los lderes de

opinin slo estn intentando reducir su sensacin de disonancia despus de la


compra al confirmar sus decisiones de compra. Por ejemplo, si Nicols se suscribe al
servicio de banda ancha de DSL, y despus no est muy seguro de haber realizado la
eleccin correcta, quiz intente reafirmase conversando con otras personas sobre las
ventajas del servicio.

De esta manera, alivia su

propia incomodidad psicolgica. Ms an cuando


consiga influir en un amigo o un vecino para que
tambin adquiera ese servicio DSL, l confirmar
su buen juicio al haber seleccionado primero el
servicio. As, la verdadera motivacin del lder de
opinin en realidad podra ser la

bsqueda de

autoconfirmacin o el envolvimiento con su propia


decisin.

146

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Las Necesidades de los Receptores de Opinin


Los receptores de opinin satisfacen gran variedad
de necesidades al participar en conversaciones
relacionadas con productos.

En primer lugar

obtienen informacin sobre nuevos productos o


sobre nuevos usos de estos. En segundo lugar,
reducen

su

riesgo

percibido

al

recibir

los

conocimientos de primera mano de un usuario


acerca de una marca o un producto especfico.
En tercer lugar, disminuyen el tiempo de bsqueda correspondiente a la identificacin
de un producto o servicio necesario.

Adems, los receptores de opinin podran

sestar seguros de que recibirn la aprobacin del


lder de opinin, si siguen el consejo o la
recomendacin de este y compran el producto en
cuestin. Por todas esas razones, con frecuencia
la gente busca a amigos, vecinos y otros conocidos
que le proporcionen informacin sobre productos.
De hecho, cuando en un estudio reciente se
examin la importancia de cuatro fuentes de informacin especficas en relacin con
una compra hipottica de $100 en servicios para el consumidor, el efecto del consejo
de otras personas result ser ms importante que la influencia combinada de los
representantes de ventas, la publicidad, la promocin y otras fuentes.

147

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Marketing Viral
Tambin conocido como marketing de zumbido,
marketing

tipo

incendio

forestal,

marketing

avalancha o cualquiera de sus otras docenas de


nombres, el marketing viral describe la estrategia de
marketing que motiva a los individuos a transmitir un
mensaje de marketing a los dems, creando as el
potencial para el crecimiento exponencial, en cuanto a la exposicin e influencia del
mensaje. El marketing viral es la conjuncin del correo electrnico y la comunicacin
interpersonal. Se le denomina viral porque permite que un mensaje se disemine
como si fuera un virus.

Dinmica del proceso del liderazgo de opinin


A continuacin analizaremos algunas de las razones que explican la eficacia de los
lderes de opinin.

Credibilidad: Los lderes de opinin son

fuentes de informacin altamente fidedignas, porque


generalmente se percibe que actan con objetividad al
ofrecer informacin o consejo sobre productos o
servicios. Se considera que sus intenciones consisten
en defender los intereses de los receptores de opinin,
ya que no reciben alguna
remuneracin

por

su

consejo y, al parecer, no tienen algn inters


personal. Puesto que los lderes de opinin suelen
basar sus comentarios acerca de productos en la
experiencia propia, sus consejos reducen el riesgo
percibido por los receptores de opinin y la ansiedad
que conlleva la compra de nuevos productos.

148

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Informacin positiva y negativa sobre el

producto:

La

informacin

que

ofrecen

los

mercadlogos siempre es favorable hacia el producto o


la marca. Por consiguiente, el hecho mismo de que los
lideres de opinin den informacin, tanto favorable
como desfavorable, les confiere mayor credibilidad. Un
ejemplo de un comentario desfavorable o negativo
acerca de un producto es: El problema con esas
cmaras digitales baratas es que las imgenes que genera no son tan ntidas como
las de las cmaras de pelcula de 35mm. En comparacin con los comentarios
positivos

en

incluso

neutrales,

los

comentarios

negativos son relativamente poco comunes. Por esta


razn, los consumidores manifiestan una especial
propensin a considerar muy en serio ese tipo de
informacin y procuran evitar los productos o marcas
que recibieron evaluaciones negativas.

Durante

muchos aos, diversas pelculas han fracasado a


causa del ruido negativo sobre el filme.

En un

estudio se encontr que los comentarios negativos


entre personas sobre un producto alimenticio dificultaron las ventas ms del doble de
veces que los comentarios positivos promovieron las ventas.

Adems tambin

seal que es un 30 por ciento ms probable que los consumidores compartan una
experiencia negativa que una positiva.

149

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Informacin y asesora: Los lderes de opinin

son una fuente tanto de informacin como de asesora.


Ellos quiz solo hablen de su experiencia con un
producto, relaten lo que saben acerca de un producto, en
un plan ms dinmico, aconsejen a otros que compren o
se abstengan de comprar un producto especfico.
Entre los tipos de informacin sobre productos o servicios que los lderes de opinin
suelen transmitir durante una conversacin se incluyen los siguientes:

1. Cul de las diferentes marcas es mejor: En


mi opinin, cuando evalo el costo, un televisor RCA
ofrece el mejor valor

2. Cul es la mejor forma de utilizar un producto


especfico: He observado que mis fotografas salen
mejor cuando utilizo insumos Kodak originales

3. Dnde comprar: Cuando Macys organiza una venta especial, las ofertas
suelen ser estupendas

4. Quin ofrece el mejor servicio: En los ltimos 10 aos, cada vez que mi
automvil requiere servicio o reparacin lo llevo a Goodyear, y creo que nadie
ofrecer un servicio mejor

150

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Compradores Sustitutos y Lderes de Opinin


A pesar de que el modelo tradicional de adopcin
de nuevos productos demuestra que los lderes de
opinin influyen en la compra de muchos nuevos
productos y servicios, tambin hay algunos casos
donde los compradores sustitutos reemplazan a
los lderes de opinin en esa funcin. Por ejemplo,
las mujeres que trabajan fuera del hogar se
convierten con frecuencia creciente en consultoras
de guardarropa de otras mujeres, y les ayuda en la
compa de la vestimenta adecuada para el mundo
de los negocios, de la mayora de los nuevos medicamentos que al principio requieren
de prescripcin mdica, y de muchos proveedores de servicios que toman decisiones
a nombre de sus clientes (por ejemplo, en el taller de servicio mecnico donde deciden
qu marca de balatas para frenos de disco instalarn en su automvil).

Por

consiguiente, en un nmero cada vez mayor de situaciones de decisin, la persona


que ms influye en la compra es el comprador sustituto.

El flujo interpersonal de comunicacin


Con el nombre de teora del flujo de la
comunicacin en dos pasos, este punto de vista
describe a los lderes de opinin como receptores
directos de la informacin que procede de fuentes
impersonales, como los medios de comunicacin
masiva, los cuales a la vez, transmiten (e
interpretan) esa informacin hacia las masas. Esta
teora concibe al lder de opinin como un
intermediario entre los medios de comunicacin
masiva impersonales y una porcin mayoritaria de la sociedad.

151

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El Proceso

TEMA 4

de

Difusin
Competencia:
Comprender la teora del psicoanlisis para
que el consumidor pueda satisfacer
necesidades inconscientes.

152

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Tema 04: El Proceso de Difusin

El proceso de difusin se refiere a la forma en que se


propagan las innovaciones, es decir, cmo son
asimiladas dentro de un mercado.

Para ser ms

precisos, la difusin es el proceso mediante el cual la


aceptacin de una innovacin (nuevo artculo, nuevo
servicio, nueva idea o nueva prctica) se difunde, a
travs de la comunicacin (de medios de comunicacin
masiva, personal de ventas o conversaciones informales), hacia los miembros de un
sistema social (un mercado meta) en cierto perodo. En esta definicin se incluyen los
cuatro elementos fundamentales del proceso de difusin:

1. La innovacin
2. Los canales de comunicacin
3. El sistema social
4. El tiempo

1. La innovacin
No existe una definicin universalmente aceptada
para los trminos innovacin de productos o nuevo
producto.

En cambio, se consideran diversas

perspectivas para definir un nuevo producto o un


nuevo servicio; estas se clasifican como definiciones
de las innovaciones orientadas a la empresa, al
producto, al mercado y al consumidor.

153

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Definiciones orientadas a la empresa: En una


perspectiva orientada a la empresa, la novedad de un
producto se considera desde el enfoque de la
compaa que lo produce o comercializa. Cuando el
producto es nuevo para la compaa se le considera
nuevo.

En esta definicin se pasa por alto si el

producto es en realidad nuevo para el mercado (es


decir, para la competencia o los consumidores). De acuerdo con esta visin, las
copias o las versiones modificadas del producto de un competidor se clasificaran
como un nuevo producto.

Definiciones orientadas al producto: Se


enfoca

en

las

caractersticas

inherentes

del

producto mismo y en los distintos efectos que


dichas caractersticas pueden generar sobre los
patrones de uso establecidos de los consumidores.
En tal contexto se definen los siguientes tres tipos
de innovaciones de productos:

a. La Innovacin Continua, ocasiona el menor


grado de influencia perturbadora sobre los patrones
de uso establecidos. Implica la introduccin de un
producto modificado, no la de un producto totalmente
nuevo.

Ejemplos de esto son el Toyota Camry

rediseado, la versin ms reciente de Power Point


de Microsoft.

154

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b. La innovacin dinmicamente continua, es un proceso ms


perturbador, que una innovacin continua, sin que
llegue a alterar los patrones de comportamiento
establecidos. Puede consistir en la creacin de un
nuevo

producto o en una modificacin de algn

producto ya existente. Ejemplos de esto son los


frenos antibloqueo para automviles, las plumas con
tinta borrable y los paales desechables.

c. La innovacin discontinua, requiere que los consumidores adopten nuevos


patrones de comportamiento.

Como ejemplos de esto podemos mencionar

aviones, radio, televisores, automviles.

Definiciones orientadas al mercado: El grado


de novedad de un producto se juzga en funcin de la
cantidad de exposicin al nuevo producto que hayan
recibido los consumidores.

Se considera que un

producto es nuevo si solo ha sido comprado por un


porcentaje (fijo) relativamente pequeo del mercado
potencial o si ha permanecido en el mercado durante
un periodo (especfico) relativamente corto.

155

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Definiciones orientadas al consumidor: En la


perspectiva orientada al consumidor para definir la
innovacin,

se

considera

nuevo

cualquier

producto que, a juicio de un consumidor potencial,


sea nuevo. En otras palabras, la novedad se basa
en la percepcin que tenga el consumidor del
producto, y no en sus caractersticas fsicas ni en
las realidades del mercado. A pesar de que la perspectiva orientada al consumidor
tiene el respaldo de algunos profesionales de la publicidad y del marketing, ha
recibido poca atencin en cuanto a investigaciones sistemticas.

Caractersticas del producto que influyen en la difusin: No todos los


productos que son nuevos tienen el mismo
potencial de aceptacin por parte del consumidor.
Algunos de ellos parecen aceptarse casi de la noche
a la maana (como los telfonos inalmbricos),
aunque otros tardan demasiado tiempo en ganar la
aceptacin del consumidor e incluso parece que
nunca la alcanzan en forma generalizada (por
ejemplo, las mquinas compactadoras de basura).La incertidumbre que rodea al
marketing

de

productos

mercadlogos
reaccionarn

pudieran
los

se

reducira

si

anticipar

consumidores

frente

los

cmo
a

sus

productos. Por ejemplo, si un mercadlogo supiera


que un producto tiene caractersticas intrnsecas
que

obstaculizaran

su

aceptacin,

podra

desarrollar una estrategia promocional tendiente a compensar esas caractersticas,


o bien, decidir no vender el producto en absoluto. En la actualidad, las camionetas
Pick Up se disean pensando en las conductoras y los fabricantes disean las
manijas de las puertas de manera que no rompan las uas largas. Incluso Ford
est ofreciendo pedales ajustables para el acelerador y los frenos.

156

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2. Los canales de comunicacin


En los ltimos aos se ha desarrollado gran variedad
de nuevos canales de comunicacin, destinados a
informar a los consumidores acerca de productos y
servicios innovadores.

Considere el crecimiento

registrado en los mensajes de marketing interactivos,


donde el consumidor se convierte en un elemento
importante

de

la

comunicacin,

en

lugar

de

permanecer tan solo como receptor pasivo de los mensajes. Por ejemplo, durante
los ltimos aos, un creciente nmero de compaas como Ford Motor Company,
General Motors y otros fabricantes importantes de
automviles,

han

utilizado

discos

flexibles

de

computadora o CD-ROMs para la promocin de sus


unidades. Otro ejemplo de un nuevo canal de
comunicaciones son los salones de belleza de la
ciudad de Nueva York.

3. El sistema social
El sistema social es un ambiente fsico, social o cultural
al cual pertenecen los individuos y dentro del cual
funcionan ellos mismos. Por ejemplo, en el caso de una
nueva semilla de maz hbrido el sistema social podra
consistir en todos los agricultores que forman parte de
diversas comunidades locales. Si se trata de un nuevo
frmaco, el sistema social consistira en todos los mdicos dedicados a una
especialidad determinada (por ejemplo, todos los neurlogos).Es probable que la
orientacin de un sistema social, con sus propios valores o normas especiales, influya
en la aceptacin o el rechazo de nuevos productos. Cuando un sistema social tiene
una orientacin moderna, la aceptacin de las innovaciones probablemente ser alta.
En cambio, cuando un sistema social es tradicional en su orientacin, las innovaciones
que se perciban como algo radical, o como una transgresin a las costumbres
establecida, quiz sean rechazadas por sus miembros.

157

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De acuerdo con un especialista, las siguientes caractersticas tipifican un sistema


social moderno:

Una actitud positiva hacia el cambio


Una tecnologa avanzada y una fuerza de

trabajo calificada

Una actitud general de respeto hacia la

educacin y la ciencia

Un nfasis en las relaciones sociales

racionales y ordenadas, en lugar de las de carcter emocional

Una perspectiva de largo alcance, mediante la cual los miembros del sistema
tengan interacciones frecuentes con personas ajenas a l, facilitando as la
introduccin de nuevas ideas en el sistema social

Un sistema donde los miembros puedan visualizarse fcilmente a s mismos en


roles muy diferentes.

4. El tiempo
El tiempo es la columna vertebral del proceso de
difusin. Este condicional el estudio de la difusin en
tres formas diferentes, pero interrelacionadas:

La duracin del tiempo de compra.

La

identificacin

de

categoras

de

adoptantes.

La tasa de adopcin.

158

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o El tiempo de compra:

El tiempo de compra

se refiere a la cantidad de tiempo que transcurre


desde que los consumidores toman conciencia de
un nuevo producto o servicio, hasta el momento en
que lo compran o lo rechazan.

El tiempo de

compra es un concepto importante, porque el paso


promedio que un consumidor tarda en adoptar un nuevo producto permite predecir
el tiempo total que le llevar al nuevo producto ser adoptado en forma
generalizada.

Categora de adoptantes: El concepto

de categora de adoptantes implica un esquema de


clasificacin que indica el lugar en que un
consumidor especfico se relaciona con otros
consumidores, en cuanto al tiempo (es decir, en
cunto tiempo adopta un nuevo producto).

Con

frecuencia se mencionan cinco tipos de adoptantes: innovadores, adoptantes


iniciales, mayora inicial, mayora tarda y los rezagados.

159

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CATEGORAS DE ADOPTANTES

CATEGORA DE
ADOPTANTES

INNOVADORES

ADOPTANTES
INICIALES
MAYORA
INICIAL
MAYORA
TARDA

REZAGADOS

% RELATIVO DENTRO DE

DESCRIPCIN

LA POBLACIN QUE
FINALMENTE LO ADOPTA

Aventureros: estn muy ansiosos de ensayar nuevas


ideas; aceptan el producto si el riesgo implica osada;
relaciones sociales ms cosmopolitas; se comunican con
otros innovadores
Respetuosos: estn ms integrados al sistema social
local; son los individuos a quienes la gente consulta antes
de adoptar una nueva idea; a esta categora pertenece el
mayor nmero de lderes de opinin; se les considera
como modelos de roles.
Deliberados: adoptan las nuevas ideas poco antes del
tiempo promedio; rara vez ocupan posiciones de
liderazgo; deliberan durante algn tiempo antes de
realizar una adopcin
Escpticos: adoptan las nuevas ideas poco despus del
tiempo promedio; la adopcin podra ser por una
necesidad econmica y una reaccin a las presiones de
sus pares; se aproximan con cautela a las innovaciones.
Tradicionales: son las ltimas personas que adoptan una
innovacin; estn orientados hacia el pasado; son
suspicaces frente a lo nuevo

2.5 %

13.5 %

34.0 %

34.0 %
16.0 %

100.0 %

160

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o Tasa de adopcin:

La tasa de adopcin se

refiere a cunto tiempo tarda un nuevo producto o


servicio en ser adoptado por los miembros de un
sistema social, es decir, qu tan rpido ser
aceptado por los individuos quienes a final de
cuentas lo adoptarn. De acuerdo con la opinin
general, la tasa de adopcin de nuevos productos se est volviendo ms rpida o
ms corta.

La adopcin de moda es una forma de difusin, en la cual es

importante la tasa de adopcin. Las tendencias cclicas o en boga de la moda


son extremadamente rpidas, en tanto que los modelos clsicos de la moda
podran representar ciclos largos o muy lentos.
Por lo regular, el objetivo del marketing de nuevos
productos consiste en ganar una amplia aceptacin
del producto tan rpido como sea posible.

Los

mercadlogos desean lograr una tasa de adopcin


acelerada de sus productos para penetrar en el
mercado y establecer cuanto antes su liderazgo en l (obtener la mayor
participacin dentro de dicho mercado), antes de
que la competencia logre arraigarse. La poltica de
penetracin suele ir acompaada de un precio de
introduccin relativamente bajo, con la finalidad de
desalentar a la competencia de incursionar en el
mercado.

Adems, la rpida adopcin de un

producto demuestra a los intermediarios de


marketing (mayorista y minoristas) que el producto en cuestin merece recibir su
respaldo ntegro y continuo.

161

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Lecturas Recomendadas

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR


http://uva.anahuac.mx/content/catalogo/diplanes/modulos/mod3/Tema%2
03/decision.htm

LA DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO.


http://www.elergonomista.com/marketing/difusion.html

Actividades y Ejercicios

Ingrese al link Mis respuestas lee atentamente las indicaciones,


desarrllalo y envalo por el mismo medio.
1. Encuentre anuncios que simulen y anuncios que estimulen el
liderazgo de opinin. Realice su apreciacin crtica.
2. Piense usted en una situacin en que haya actuado como un
lder de opinin y otra situacin en que haya sido usted quien
solicit a un lder de opinin su consejo o informacin en relacin
con el consumo. Qu diferencias encontr entre ambas
situaciones?

162

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Autoevaluacin

1) La clase social es jerrquica y representa una forma natural de:


a.
b.
c.
d.
e.

Poder.
Posicionamiento.
Segmentacin.
Status.
Prestigio.

2) Los individuos pertenecientes a la clase tecno, son:


a.
b.
c.
d.
e.

Buenos programadores.
Pertenecen a la clase social alta.
Clase tecnolgicamente inferior.
Funcionarios gubernamentales.
Los que tienen familiaridad y competencia con la tecnologa.

3) El insulso obtiene estatus por:


a.
b.
c.
d.
e.

Ser expertos en computacin.


Tener mucho dinero.
Tener poder.
Ser positivo.
Ser entusiastas.

4) La afirmacin Describe la estrategia de marketing que motiva a los


individuos a transmitir un mensaje de marketing a los dems
corresponde a:
a.
b.
c.
d.
e.

Marketing experimental.
Marketing situacional.
Marketing relacional.
Marketing viral.
Marketing General.

5) Los lderes de opinin tienen credibilidad porque:


a.
b.
c.
d.
e.

Se percibe que son subjetivos.


Defienden los intereses de los emisores.
Actan con objetividad.
Basan sus comentarios en la experiencia ajena.
Aumentan la ansiedad que conlleva la compra de unos productos.

163

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6) NO pertenece a los elementos fundamentales del proceso de difusin:


a.
b.
c.
d.
e.

La innovacin.
El sistema social.
El tiempo.
Los canales de comunicacin.
El trabajo.

7) NO es un tipo de innovacin de productos:


a.
b.
c.
d.
e.

Innovacin dinmicamente continua.


Innovacin continua.
Innovacin discontinua.
Innovacin orientada a la empresa.
Innovacin rpidamente discontinua.

8) Los enfoques sistemticos para la determinacin de la clase social


corresponden a las siguientes categoras grandes:
a.
b.
c.
d.
e.

Medidas seguras.
Medidas ticas.
Medidas programadas.
Conciencia de comportamientos.
medidas objetivas.

9) El concepto categora de adoptantes implica un esquema de clasificacin


que indica el lugar en que un consumidor especfico se relaciona con otros
consumidores. Identifique usted la alternativa que NO pertenece a la
categora de adoptantes:
a.
b.
c.
d.
e.

Innovadores.
Adoptantes iniciales.
Minora tarda.
Mayora inicial.
Rezagados.

10) En la medicin de la clase social existen dos subcategoras bsicas: los


ndices de una sola variable y los ndices de variables compuestas, estos
pertenecen a:
a.
b.
c.
d.
e.

Medidas subjetivas
Medidas de la reputacin
Medidas Objetivas
Medidas de conciencia de clase
Medidas socioeconmicas

164

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:

Por lo general, la clase social se define por el nivel de status que poseen los
miembros de una clase especfica, en comparacin con los miembros de otras
clases. Existen tres mtodos bsicos para determinar la clase social: las
mediciones subjetivas, basadas en la reputacin y la medicin objetiva.

En la actualidad se da especial atencin a los consumidores que tienen mayores


recursos, sin embargo algunos mercadlogos han encontrado que es bastante
redituable atender las necesidades de los consumidores de escasos recursos.

En general los lderes de opinin son personas sociables, que tienen confianza
en s mismos e innovadoras y deciden actuar en forma diferente, estn llenos de
informacin

sobre

productos

inician

las

conversaciones

con

otros

consumidores. La teora del flujo de comunicacin en dos pasos destaca el papel


de la influencia interpersonal en la transmisin de informacin, desde los medios
de comunicacin masiva hasta la poblacin en general.

El proceso de difusin y el proceso de adopcin son conceptos relacionados y se


refieren a la aceptacin de nuevos productos por los consumidores. Las
definiciones de la innovacin orientadas al mercado son las ms tiles para los
investigadores del consumidor que estudian la difusin y la adopcin de nuevos
productos.

165

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Glosario
.

Aculturacin: Aprendizaje de una cultura nueva o extranjera


Aprendizaje: Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento
y la experiencia que aplican al futuro comportamiento de compra y de consumo

Aprendizaje Cognitivo: Adquisicin del nuevo conocimiento sobre el mundo


Comunicacin: Transmisin de un mensaje que un emisor enva a un receptor
mediante una seal que viaja por un canal.

Comunicacin Interpersonal: Mensajes que ocurren directamente entre dos o


ms personas por correo, telfono o en persona; el trmino tambin se refiere a
conversaciones informales referentes a productos o servicios.

Culturizacin: Aprendizaje de la cultura de la sociedad propia.


Disonancia

Cognitiva:

Malestar

disonancia

que

los

consumidores

experimentan como resultado de la informacin conflictiva.

Escalas de Actitudes: Instrumento que se utiliza con mucha frecuencia para


recabar datos evaluativos.

Imaginacin: Capacidad de formarse imgenes mentales.


Innovacin: Producto, servicio, idea o prctica totalmente nuevas.
Lder de Opinin: Individuo que da informacin y asesora sobre el producto a
los dems.

Marketing Masivo: Ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a todos


los consumidores.

Motivacin: Fuerza impulsora dentro de los individuos que los impulsa a la


accin

Nivel De Aspiracin: Metas nuevas y ms altas que los individuos se establecen


para s mismos

Positivismo: Enfoque de la investigacin del comportamiento del consumidor


que considera la disciplina de la conducta del individuo como una ciencia de
marketing aplicada.

Su enfoque principal est en la toma de decisiones del

consumidor.

Receptores Sensorial: rganos (ojos, odos, nariz, boca, piel) que reciben los
estmulos sensoriales

166

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Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:

Schiffman Kanuk (2005); Comportamiento del consumidor, Editorial Pearson,


8va. Ed., Mxico
Salomon Michael (2007); Comportamiento del consumidor, Editorial Mc Graw Hill,
7ma. Ed., Mxico
Roger D. Blackwell Mimard Engel; Comportamiento del consumidor, Editorial
Thomson, 9na, Ed.
David Loudon Albert Della Bitta; Comportamiento del consumidor: conceptos y
aplicaciones, Editorial Mc Graw Hill, 4ta. Ed.

ELECTRONICAS:

La influencia de la cultura en el comportamiento de consumidor ensayos y


documentos
http://www.buenastareas.com/temas/la-influencia-de-la-cultura-en-elcomportamiento-del-consumidor/0

Comportamiento del Consumidor


http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html

Estrategia de Marketing y Comportamiento del Consumidor


http://www.docstoc.com/docs/70561981/Estrategia-De-Marketing-Y-ComportamientoDel-Consumidor

Comportamiento del Consumidor - Marketing I


http://www.youtube.com/watch?v=ixsjJrO_f4M

Comportamiento del Consumidor y Lderes de Opinin: un Estudio


Aplicado a las Marcas Deportivas
http://www.marketing-uam.com/images/articulos/Nurit_Goren_Karp-AEDEMO.pdf

167

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Solucionario
UNIDAD DE

1. C

UNIDAD DE
APRENDIZAJE 2:
1. B

2. D

2. B

3. E

3. D

4. E

4. A

5. C

5. B

6. D

6. C

7. D

7. D

8. E

8. E

9. D

9. E

10. D

10. B

APRENDIZAJE 1

UNIDAD DE
APRENDIZAJE 3:

UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:

1. B

1. C

2. E

2. E

3. E

3. A

4. E

4. D

5. D

5. C

6. E

6. E

7. E

7. D

8. C

8. E

9. B

9. C

10. C

10. C

168