ESTUDIO DE MERCADO

Uno de los factores ms crticos en el estudio de proyectos es la

determinacin del mercado de este, tanto por el hecho de que aqu se
define la cuantitativamente su demanda e ingresos de operacin,
como por los costos e inversiones implcitos.
El estudio de mercado es ms que el anlisis y la determinacin de la
oferta y demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de
operacin pueden preverse simulando la situacin futura y
especificando las polticas y los procedimientos que se utilizarn
como estrategia comercial. Pocos proyectos son los que explican, por
ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene en muchos casos una
fuerte repercusin, tanto en la inversin inicial cuando la estrategia
de promocin se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto
como en los costos de operacin, cuando se define como un plan
concreto de accin.
El mismo anlisis puede realizarse para explicar la poltica de
distribucin del producto final. La cantidad y calidad de los canales
que se seleccionan afectarn el calendario de desembolsos del
proyecto. La importancia de este factor se manifiesta al considerar su
efecto sobre la relacin oferta-demanda del proyecto. Basta agregar
un canal adicional a la distribucin del proyecto, para que el precio
final se incremente en el margen que recibe este canal. Con ello, la
demanda puede verse disminuida con respecto a los estudios previos.
Opcionalmente podra bajarse el precio de entrega al distribuidor para
que el producto llegue al consumidor al precio previsto, con lo cual los
ingresos del proyecto tambin se veran disminuidos.
Ninguno de estos elementos, que a veces pueden ser considerados
secundarios, puede dejar de ser estudiado. Decisiones como el precio
de introduccin, las inversiones para fortalecer una imagen, el
acondicionamiento de los locales de venta en funcin de los
requerimientos observados en el estudio de los clientes potenciales y
las polticas de crdito recomendadas por el mismo estudio, entre
otros, pueden constituirse en variables pertinentes para el resultado
de la evaluacin.
Metodolgicamente, los aspectos que deben estudiarse son cuatro, a
saber:
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto,
actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales
y proyectadas.
c) La comercializacin del producto o servicio generado por el
proyecto.
d) Los proveedores y la disponibilidad y el precio de los insumos,
actuales y proyectados.
El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los
consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias,
hbitos de consumo, motivaciones, etctera, para obtener un perfil

sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El anlisis de la

demanda cuantifica el volumen de bienes o servicios que el
consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto. La
demanda se asocia con distintos niveles de precio y condiciones de
venta, entre otros factores, y se proyecta en el tiempo, diferenciando
claramente la demanda deseada, de la real.
La principal dificultad de esta situacin radica en definir la proyeccin
de la demanda global y aquella parte que podr captar el proyecto;
sin embargo, existen diversas tcnicas y procedimientos que
permiten obtener una aproximacin, la mayora de las veces
confiable.
El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. La
estrategia comercial que se defina para el proyecto no puede ser
indiferente a sta. Es preciso conocer las estrategias que sigue la
competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas;
al mismo tiempo, ella se constituye en una buena fuente de
informacin para calcular las posibilidades de captarle mercado y
tambin para el clculo de los costos probables involucrados.
La determinacin de la oferta suele ser compleja, por cuanto no
siempre es posible visualizar todas las alternativas de sustitucin del
producto del proyecto o la potencialidad real de la ampliacin de la
oferta, si no se conoce la capacidad instalada ociosa de la
competencia o sus planes de expansin o los nuevos proyectos en
curso.
El anlisis de la comercializacin del proyecto es quiz uno de los
factores ms difciles de precisar, por cuanto la simulacin de sus
estrategias se enfrenta al problema de estimar reacciones y
variaciones del medio durante la operacin del proyecto.
Son muchas las decisiones que se adoptarn respecto de la
estrategia comercial del proyecto, las cuales deben basarse en los
resultados obtenidos en los anlisis sealados en los prrafos
anteriores. Las decisiones aqu tomadas tendrn repercusin directa
en la rentabilidad del proyecto por las consecuencias econmicas que
se manifiestan en sus ingresos y egresos.
Una de estas decisiones es la poltica de venta, que no slo implica la
generacin de ingresos al contado o a plazos, sino que tambin
determina la captacin de un mayor o menor volumen de ventas.
Junto con esta decisin debe estudiarse la poltica de plazo del
crdito, los intereses, el monto del pie, etctera. Las combinaciones
posibles son mltiples y cada una determinar una composicin
diferente de los flujos de caja del proyecto. Tan importantes como
sta son las decisiones sobre precio, canales de distribucin, marca,
estrategia publicitaria, inversiones en creacin de imagen, calidad del
producto, servicios complementarios, estilos de venta, caractersticas
exigidas y capacitacin de la fuerza de venta.
Cada una de estas decisiones originar una inversin, un costo o un
ingreso de operacin que es necesario estudiar para alcanzar las
aproximaciones ms cercanas
a lo que suceder cuando el proyecto sea implementado.

El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el

xito o en el fracaso de un proyecto. De ah la necesidad de estudiar
si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cul es el precio
que deber pagarse para garantizar su abastecimiento. Como se ver
ms adelante, la informacin que se obtenga de los proveedores
podr influir hasta en la seleccin de la localizacin del proyecto

ESTUDIO ORGANIZACIONAL, ADMINISTRATIVO Y LEGAL

Uno de los aspectos que menos se tienen en cuenta en el estudio de
proyectos es aquel que se refiere a los factores propios de la
actividad ejecutiva de su administracin: organizacin,
procedimientos administrativos y aspectos legales.
Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que
ms se adapte a los requerimientos de su posterior operacin.
Conocer esta estructura es fundamental para definir las necesidades
de personal calificado para la gestin y, por tanto, estimar con mayor
precisin los costos indirectos de la mano de obra ejecutiva.
Al igual que en los estudios anteriores, es preciso simular el proyecto
en operacin.
Para ello debern definirse, con el detalle que sea necesario, los
procedimientos administrativos que podran implementarse junto con
el proyecto. Pueden existir diferencias sustanciales, entre los costos
de llevar registros normales frente a los computacionales, y mientras
en algunos proyectos convenga la primera modalidad, en otros puede
ser ms adecuada la segunda.
La decisin de desarrollar internamente actividades que pudieran
subcontratarse influye directamente en los costos por la mayor
cantidad de personal que pudiera necesitarse, la mayor inversin en
oficinas y equipamiento y el mayor costo en materiales y otros
insumos. Como puede apreciarse, una decisin que pareciera ser
secundaria lleva asociada una serie de inversiones y costos que
ningn estudio de proyectos podra obviar.
El proceso de preparacin y evaluacin de proyectos 29
Bastara un anlisis muy simple para dejar de manifiesto la influencia
de los procedimientos administrativos sobre la cuanta de las
inversiones y los costos del proyecto.
Los sistemas y procedimientos contable-financieros, de informacin,
de planificacin y presupuesto, de personal, adquisiciones, crdito,
cobranzas y muchos ms van asociados con los costos especficos de
operacin.
Los sistemas y procedimientos que definen a cada proyecto en
particular tambin determinan la inversin en estructura fsica. La
simulacin de su funcionamiento permitir definir las necesidades de
espacio fsico para oficinas, pasillos, estacionamiento, jardines, vas
de acceso, etctera.
Ninguna de estas consideraciones puede dejarse al azar. De su propio
anlisis se derivarn otros elementos de costos que, en suma,
podran hacer no rentable un proyecto que, segn estimaciones
preliminares, haya parecido conveniente de implementar.
Casos tpicos de esto son los mecanismos de comunicacin interna, el
equipamiento de implementos de prevencin (incendios y riesgos en

general) o la inclusin de la variable de retiro y recontratacin de

personal, por nombrar slo algunos.
Tan importante como los aspectos anteriores es el estudio legal.
Aunque no responde a decisiones internas del proyecto, como la
organizacin y los procedimientos administrativos, influye
indirectamente en ellos y, en consecuencia, sobre la cuantificacin de
sus desembolsos.
Los aspectos legales pueden restringir la localizacin y obligar a
mayores costos de transporte, o bien pueden otorgar franquicias para
incentivar el desarrollo de determinadas zonas geogrficas donde el
beneficio que obtendra el proyecto superara los mayores costos de
transporte.
Uno de los efectos ms directos de los factores legales y
reglamentarios se refiere a los aspectos tributarios. Normalmente
existen disposiciones que afectan de manera diferente a los
proyectos, dependiendo del bien o servicio que produzcan. Esto se
manifiesta en el otorgamiento de permisos y patentes, en las tasas
arancelarias diferenciadas para tipos distintos de materias primas o
productos terminados, o incluso en la constitucin de la empresa que
llevar a cabo el proyecto, la cual tiene exigencias impositivas
distintas segn sea el tipo de organizacin que se seleccione.
Otro de los efectos lo constituye la determinacin de los desembolsos
que representa la concrecin de las opciones seleccionadas como las
ms convenientes para el proyecto. Por ejemplo, los gastos en que se
deber incurrir por la confeccin de un contrato para encargar una
tecnologa que debe hacerse a pedido. As mismo, es posible
identificar una serie de otros efectos econmicos vinculados con
variables legales
ESTUDIO FINANCIERO
La ltima etapa del anlisis de viabilidad financiera de un proyecto es
el estudio financiero. Los objetivos de esta etapa son ordenar y
sistematizar la informacin de carcter monetario que proporcionaron
las etapas anteriores, elaborar los cuadros analticos y datos
adicionales para la evaluacin del proyecto y evaluar los
antecedentes para determinar su rentabilidad.
La sistematizacin de la informacin financiera consiste en identificar
y ordenar todos los tems de inversiones, costos e ingresos que
puedan deducirse de los estudios previos. Sin embargo, y debido a
que no se ha proporcionado toda la informacin necesaria para la
evaluacin, en esta etapa deben definirse todos aquellos elementos
que debe suministrar el propio estudio financiero. El caso clsico es el
clculo del monto que debe invertirse en capital de trabajo o el valor
de desecho del proyecto.
Las inversiones del proyecto pueden clasificarse, segn corresponda,
en terrenos, obras fsicas, equipamiento de fbrica y oficinas, capital
de trabajo, puesta en marcha y otros. Puesto que durante la vida de
operacin del proyecto puede ser necesario incurrir en inversiones
para ampliaciones de las edificaciones, reposicin del equipamiento o
adiciones de capital de trabajo, ser preciso presentar un calendario
de inversiones y reinversiones que puede elaborarse en dos informes
separados, correspondientes a la etapa previa a la puesta en marcha

y durante la operacin. Tambin se deber proporcionar informacin

sobre el valor residual de las inversiones.
Los ingresos de operacin se deducen de la informacin de precios y
demanda proyectada, calculados en el estudio de mercado, de las
condiciones de venta, de las estimaciones de venta de residuos y del
clculo de ingresos por venta de equipos cuyo reemplazo est
previsto durante el periodo de evaluacin del proyecto, segn
antecedentes que pudieran derivarse de los estudios tcnicos (para el
equipo de fbrica), organizacional (para el equipo de oficinas) y de
mercado (para el equipo de venta).
Los costos de operacin se calculan con la informacin de
prcticamente todos los estudios anteriores. Existe, sin embargo, un
tem de costo que debe calcularse en esta etapa: el impuesto a las
ganancias, ya que este desembolso es consecuencia directa de los
resultados contables de la empresa, que pueden ser diferentes de los
resultados efectivos obtenidos de la proyeccin de los estados
contables de la empresa responsable del proyecto.
La evaluacin del proyecto se realiza sobre la estimacin del flujo de
caja de los costos y beneficios. La existencia de algunas diferencias
en ciertas posiciones conceptuales en cuanto a que la rentabilidad del
proyecto per se puede ser distinta de la rentabilidad para el
inversionista, por la incidencia del financiamiento, hace que ms
adelante se dedique un anlisis especial al tema.
El resultado de la evaluacin se mide por medio de distintos criterios
que, ms que optativos, son complementarios entre s. La
improbabilidad de tener certeza de la ocurrencia de los
acontecimientos considerados en la preparacin del proyecto, hace
necesario considerar el riesgo de invertir en l. Se han desarrollado
muchos mtodos para incluir el riesgo y la incertidumbre de la
ocurrencia de los beneficios que se esperan del proyecto, algunos de
los cuales incorporan directamente el efecto del
El proceso de preparacin y evaluacin de proyectos 31 riesgo en los
datos del proyecto, mientas que otros determinan la variabilidad
mxima que podran experimentar algunas de las variables para que
el proyecto siga siendo rentable. Este ltimo criterio corresponde al
anlisis de sensibilidad.
Evaluar un proyecto a un plazo fijo puede llevar a conclusiones
erradas respecto del mismo. Muchas veces se adopta como norma
que un proyecto debe evaluarse a diez aos. Sin embargo, es posible
que la rentabilidad de un proyecto sea mayor si su puesta en marcha
se posterga por algunos periodos. No todos los proyectos rentables
deben implementarse de inmediato, aun cuando existan los recursos
necesarios, si se maximiza su rentabilidad postergando su iniciacin.
Siguiendo el mismo raciocinio anterior, puede concluirse que un
proyecto es ms rentable si se abandona antes de la fecha prevista
en la evaluacin. Es decir, al igual que debe analizarse la
postergacin de la puesta en marcha, as tambin debe considerarse
el abandono antes de la finalizacin prevista. Incluso, aun cuando el
proyecto haya sido evaluado, aprobado e implementado, es posible
que surja alguna alternativa de inversin que haga recomendable el
abandono de la inversin en marcha.

Por ltimo, otra variable que complementa la informacin posible de

proveer a quien debe tomar una decisin se relaciona con el
financiamiento. Cuando se incluye su efecto en un flujo de caja, ya
sea por la contratacin de un leasing o de una deuda para financiar
parte de la inversin, deja de medirse la rentabilidad del proyecto, y
se determina la rentabilidad de los recursos propios invertidos en l,
la cual puede ser sustancialmente distinta a la del proyecto.
Obviamente, el inversionista tomar una decisin sobre bases ms
documentadas, si se le proporcionan ambas rentabilidades.

ESTUDIO DE IMPACTO AMBIENTAL

Es un elemento de anlisis que interviene de manera esencial en cuanto a

dar informacin en el procedimiento administrativo que es la Evaluacin de
impacto ambiental y que culmina con la declaracin de impacto ambiental
El estudio de impacto ambiental debe incluir como mnimo los siguientes
temas:
-

Descripcin del proyecto

Antecedente del rea de influencia del proyecto
Identificacin, anlisis y valorizacin de los impactos
Identificacin y anlisis de acciones
Estrategia de manejo ambiental
Programa de saneamiento, vigilancia y control
Comunicacin de resultados
Autoridades competentes para el otorgamiento de licencias
ambientales