CASO 5.

MISIN:

Liderazgo operativo. Manera en la que las compaas impulsadas por una misin crean
valor a largo plazo para los accionistas: Bill George, ex director ejecutivo de Medtronic.
...Estoy convencido de que la losofa ampliamente aceptada que considera que la misin
fundamental de una corporacin lucrativa es maximizar el valor de los accionistas tiene un
defecto en la mdula. Aunque esa losofa puede dar como resultado incrementos a corto plazo
en el valor de los accionistas, simplemente no es sostenible en el largo plazo. Con el paso del
tiempo, el valor de los accionistas se estancar y, nalmente, disminuir en el caso de las
compaas que impulsen su estrategia slo a partir de consideraciones nancieras...
El mejor camino para el crecimiento a largo plazo del valor de los accionistas proviene del hecho
de tener una misin bien articulada con la cual los empleados estn dispuestos a
comprometerse, un conjunto de valores practicados en forma consistente y una clara estrategia
de negocios que sea adaptable a las cambiantes condiciones del negocio. Las compaas que
persigan su misin de un modo consistente e incesante, al nal crearn un valor para los
accionistas muy superior a lo que cualquiera pueda considerar como posible...
El verdadero defecto en la misin aislada de maximizar el valor de los accionistas es su
incapacidad para motivar a un grupo grande de empleados hacia un desempeo excepcional.
El hecho de vincular los incentivos nancieros del equipo administrativo ya sea que se trate de
bonos, compensaciones e incentivos, concesiones de acciones u opciones sobre acciones con
resultados inmediatos que incrementen el valor de los accionistas ciertamente motivar a las
personas del alto mando de la organizacin, por lo menos en el corto plazo. Esto es un hecho
que est bien establecido y documentado. Por desgracia, las personas del alto mando
representan nicamente una pequea fraccin de los individuos que hacen el trabajo de la
empresa...
Existe una mejor manera de incrementar el valor de los accionistas a largo plazo, pero esto no
puede ser el objetivo fundamental. Es mi conviccin que las corporaciones se crean para un
propsito que va ms all de ganar dinero.
Un crecimiento sostenido en el valor de los accionistas puede ser el resultado nal, pero no
puede ser el nico propsito.
La nalidad de una compaa se reduce a una cosa: atender a los clientes. Ello es verdad para
todas las industrias y todos los tipos de negocios: corredores de acciones, bancos, compaas
aeroespaciales, bienes de consumo, comercio al menudeo, etctera. Si una empresa resulta ser
superior, en trminos de la atencin a sus clientes, a todas las dems en su campo y si puede
sostener esa ventaja en el largo plazo, esa corporacin, en ltima instancia, crear valor para los
accionistas...
Al nal de cuentas, la motivacin de los empleados con una misin y un claro sentido de
propsito es la nica forma que conozco para entregar productos innovadores, un servicio
superior y una calidad insuperable a los clientes durante un largo periodo. Con el tiempo, una
idea innovadora para un producto o un servicio ser copiada por los competidores. La creacin
de una organizacin de personas altamente motivadas es extraordinariamente difcil de duplicar.
Fuente: William George, Address Given to the Academy of Management, Academy of
Management Executive 15, nm. 4 (noviembre 2001), pp. 39-47.