LA SOCIEDAD Y EL CONSUMISMO

La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto

es as, que podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se
produjeron una serie de cambios que repercutieron de forma notable en el
consumo.
Como todos sabemos, toda poca de crisis, es una poca de cambios, cambios
fundamentalmente sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma
de pensar, de enfrentarse al mundo, de organizarse en el trabajo, de ver el futuro.
A partir de esta crisis se inici el fin del capitalismo industrial tal y como se haba
conocido hasta entonces. No es que dejaran de existir las minas, la industria
mecnica, la textil o la qumica. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970,
por la fbrica tradicional, la chimenea de humo, los ritmos de actividad y la
disciplina del trabajo (taylorismo y fordismo), estaba en trance de desaparecer
para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la crisis.
Por otra parte, a las personas les gusta diferenciarse y, con la aparicin de las
nuevas tecnologas, esto ya era posible. Los sujetos cada vez estn menos
dispuestos a consumir productos estndares y es que, en realidad, se estaba
pasando de un consumo en masa (consumismo) a un consumo diversificado
(prosumerismo). Esto supone la aparicin de la planificacin de la obsolescencia
del consumo, donde los productos no quedan obsoletos porque pierdan su valor
funcional, sino porque dejan de ser atractivos.
Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado
muy fragmentado y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo
producto o diseo. Esto conlleva la inestabilidad en los volmenes de produccin
(ms limitados), la constante entrada de productos nuevos y, la influencia de
crculos sociales o estatales en la demanda. Esta es ahora, ms que nunca, de
carcter social.
El consumo es algo necesario para la vida del hombre y su subsistencia. Adems,
una fuente generadora de empleos; pero el hecho de consumir ms de lo que
realmente necesitamos, con el objetivo de llenar nuestro vacios espirituales o
mantenernos a tono con el desarrollo, avances y tecnologa que mueven al mundo
nos ha hecho caer en el "consumismo", con la colaboracin de la publicidad de los
medios que siempre nos sugieren ir por algo ms.
El consumismo aumenta las diferencias existentes entre los pases desarrollados y
los pases del tercer mundo, dentro de los propios pases se acentan las
diferencias entre las personas, generando bolsas de pobreza. Tambin cabe notar,
que agota las reservas naturales y aumenta la cantidad de residuos produciendo
un deterioro en el medio ambiente.

Las personas atrapadas por el crculo consumista pierden su propia identidad, al

confundir lo que son con lo que poseen; estas se sienten desgraciadas al no
comprar el objeto o la experiencia deseada. En suma el consumo no es la manera
ms adecuada o inteligente si as se piensa, de alcanzar la felicidad.
Este no sera hoy un tema de preocupacin, si por su causa no estuviramos
poniendo en riesgo nuestra propia vida, y la del planeta en s.
Frenar el consumo pudiera tal vez conspirar contra el propio desarrollo, en cuanto
tecnologas y otras esferas de la sociedad respecta; pero estamos en la disyuntiva
de consumir lo necesario, o enfrentarnos a un futuro llenos de
incertidumbres, escasez y contaminacin, de no ser capaces de encontrar
alternativas, para renovar o sustituir nuestras fuentes de energa y administrar los
recursos naturales con total responsabilidad.
Consumismo y pobreza conviven en un mundo desigual, en el que no hay
voluntad poltica para frenar el consumismo de unos y elevar el nivel de vida de
quienes ms lo necesitan. La clase de los consumidores comparte un modo de
vida y una cultura cada vez ms uniforme, donde los grandes supermercados y
centros comerciales son las nuevas catedrales de la modernidad.
Si los hbitos de consumo de los 1.700 millones de consumidores se extendiesen
a toda la poblacin mundial (6.300 millones de personas), la situacin sera
completamente insostenible, a causa del consumo de agua, energa, madera,
minerales, suelo y otros recursos, y la prdida de biodiversidad, la contaminacin,
la deforestacin y el cambio climtico.
Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado, el de combustibles fsiles
se ha quintuplicado, el de carne creci un 550%, las emisiones de dixido de
carbono han aumentado un 400%, el PIB mundial aument un 716%, el comercio
mundial creci un 1.568%, el gasto mundial en publicidad creci un 965%, el
nmero de turistas que salieron de sus fronteras creci un 2.860%, el nmero de
automviles pas de 53 millones en 1950 a 565 millones en 2002 y el consumo de
papel creci un 423% entre 1961 y 2002. Las importantes ganancias en eficiencia
se ven rpidamente absorbidas por el aumento del consumo. Las viviendas son
cada vez mayores y los automviles cada vez ms potentes.
Hoy es necesario un nuevo paradigma basado en la sostenibilidad, lo que supone
satisfacer todas las necesidades bsicas de todas las personas, y controlar el
consumo antes de que ste nos controle. Entre las medidas ms inmediatas hay
que eliminar las subvenciones que perjudican el medio ambiente (850.000
millones de dlares anuales que incentivan el consumo de agua, energa,
plaguicidas, pescado, productos forestales y el uso del automvil), realizar una
profunda reforma ecolgica de la fiscalidad, introducir criterios ecolgicos y
sociales en todas las compras de bienes y servicios de las administraciones
pblicas, nuevas normas y leyes encaminadas a promover la durabilidad, la

reparacin y la "actualizacin" de los productos en lugar de la obsolescencia

programada, programas de etiquetado y promocin del consumo justo. Y todo ello
dentro de una estrategia de "desmaterializacin" de la economa, encaminada a
satisfacer las necesidades sin socavar los pilares de nuestra existencia.
LA TERCERA GENERACIN
El abuelo la fund, el padre la hizo crecer y el nieto la fundi. Sin duda el dicho
popular que retrata el nacimiento y muerte de las empresas familiares tiene su
cuota de sabidura. Es que los datos son alarmantes: segn un estudio de la
consultora internacional Price Waterhouse Coopers, ocho de cada diez empresas
familiares que son heredadas a los hijos de sus fundadores fracasan, mientras que
nueve de cada diez desaparecen en la tercera generacin.
La empresa de primera generacin y sus sucesores suelen tener una visin
idealizada de ella, pero las de segunda generacin y sus sucesivas son diferentes
porque requieren, en la mayor parte de los casos, el consenso de varios familiares
socios. Lo ms conflictivo surge de las relaciones duales (esposo-esposa, sociapadre, jefe- nuera, etc.), aunque en muchos casos estas dificultades suelen
minimizarse u ocultarse.
Instruye al nio en su camino, y aun cuando fuere viejo no se apartar de l,
dice el proverbio*. Lo cierto es que nadie puede tener cualidades como disciplina,
responsabilidad, perseverancia ni amor por lo propio si no se le ha inculcado
primero. Lo que implica un gran esfuerzo para los fundadores de una empresa,
quienes deben hacer un balance entre el tiempo dedicado a levantar el negocio y
el tiempo para fomentar las buenas relaciones familiares.
El planteamiento no es una exageracin, un estudio realizado por la Escuela de
Negocios de la Universidad de Navarra demuestra que el patrn psicolgico
desarrollado en los hijos de los empresarios determina su participacin en la
empresa y el futuro de la misma. En el informe se resaltan dos aspectos bsicos:
la buena relacin familiar y la propiedad psicolgica positiva. Sealando,
adems, los puntos que contribuyen a la actitud positiva o la actitud negativa de
los sucesores.
De acuerdo con el estudio referido, la gnesis de la propiedad psicolgica se
remonta a un clima familiar y una relacin especial con los padres y los abuelos.
La influencia empieza a una edad muy temprana, cuando el nio o nia llega a
ser consciente de la importancia de la empresa familiar, por lo que se
recomienda inculcar en los jvenes el sentido de pertenencia mediante tutoras,
una relacin de confianza y un clima en el cual la empresa familiar sea algo
importante y positivo en la dinmica cotidiana. Esto determina la actitud positiva
o negativa que el menor de edad desarrolle hacia la empresa.

Una actitud negativa al negocio familiar puede producirse tanto por conflictos en
el hogar, como por errores comunes en el trabajo como falta de comunicacin.
Esto no significa que el trabajo deba fluir a la perfeccin y las equivocaciones
sean inexistentes, sino que debe ponerse nfasis en que las situaciones difciles
no destruyan las relaciones laborales o familiares por no saberlas manejar. Para
esto es necesario prepararse con emociones positivas, confianza, afecto, humor,
empata, escucha activa y otras habilidades.
Otra de las causas que pueden provocar una aversin a los negocios familiares
es la participacin informal o forzada, lo cual provoca sentimientos de frustracin,
obligacin o angustia. En estos casos, la empresa puede perder talentos
importantes, se resalta en el estudio.
Es necesario reconocer que en algunas ocasiones la oportunidad de trabajo para
los hijos de los fundadores de una empresa puede darse fuera del negocio
familiar. En una situacin as, lo mejor es que se mantengan a distancia dentro
del proyecto empresarial y no forzarlos a participar directamente dentro del
negocio lo cual puede ser perjudicial para la empresa y la relacin familiar. Los
puestos clave en la empresa podran ser desempeados por personas
adecuadas y externas a la familia, como una especie de transicin, preparando el
terreno para un miembro familiar de la tercera generacin.
Las empresas familiares sobreviven ms de dos generaciones porque cumplen
tres condiciones adicionales:
Trabajan en un sector rentable y estable. De otro modo ningn joven brillante
estara dispuesto o dispuesta a tomar las riendas del negocio en la prxima
generacin. Es verdad que un negocio familiar no tiene que ser una mina para que
sea atractivo al sucesor, pero no puede ser un burro cojo, que no ande. Nadie
quiere invertir mucho tiempo ni energas en algo de lo que se esperen prdidas y
fracasos.
Tienen un slido plan de sucesin que es algo ms que un simple guin para
llegar a una transicin tranquila. El plan de sucesin es un credo claro, es una
planificacin cuidadosa y un consenso entre generaciones y entre miembros de la
familia. El plan da confianza a todos y cada uno de los miembros de la familia en
el futuro de la empresa. El plan bien manejado minimiza fricciones y riesgos en el
plan sucesorio.
Tienen un sucesor eficiente a la vista. No se puede llegar a la tercera generacin
sin sucesores. Cuanto ms motivada, entrenada y experimentada est la nueva
generacin ms fcil ser encontrar el sucesor apropiado para la supervivencia.
No se puede tener un sucesor por el simple hecho de pertenecer a la familia o

porque la empresa facilita empleo y remuneracin. Adems de ello tiene que estar
motivado y comprometido inteligentemente con la nueva responsabilidad.
Los ejecutivos de la siguiente generacin han sido seleccionados por sus
capacidades demostradas y adecuadas para dar satisfaccin a las necesidades de
liderazgo. Cuando alcanzan el puerto son apoyados sin reservas.
No olvidemos que no se llega a la tercera generacin por accidente. Si no existe
un plan cuidadoso y una gestin del proceso de sucesin la empresa no
sobrevivir.