Presupuestos

1. Cmo definir un presupuesto de marketing

El marketing es un rea fundamental para el xito de toda empresa, ya sea
grande, mediana o pequea. Sin marketing no habr ventas y sin ellas el
negocio se estanca y muere.
Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor maneja muy bien. Por lo
que saben de la importancia de asignar un correcto presupuesto al rea de
mercadotecnia.
A continuacin te presentamos una lista con las 10 formas utilizadas por las
empresas para asignar el presupuesto destinado al marketing. Toma nota:
1. Basado en experiencia:
Es uno de los mtodos ms criticados, debido a los puntos poco certeros en los
que se fundamenta y define. Su mayor error es que no toma en consideracin
las condiciones del mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.
2. Mantener la inversin anterior:
Considera que slo requiere ajustarse con base en la inflacin. Puede presentar
riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.
3. Porcentaje de ventas:
Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de
ventas: a travs del porcentaje de ventas del ao anterior o del proyectado
para ese ao. ste es el mtodo ms usado por las pequeas y medianas
empresas.
4. Porcentaje del margen bruto:
Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el
margen de utilidades.
5. Porcentaje del pronstico:
Aunque es un mtodo muy riesgoso, tambin tiene la peculiaridad de ser el
ms seguido.
6. Ganancias del ao anterior:
El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos
recursos.
7. Guiarse por la competencia:
Este mtodo lo nico que hace es fijar el presupuesto del rea de
mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores ms
cercanos.
8. Por asignacin:

Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, tambin tiene el
defecto de no apegarse a las necesidades del rea de marketing.

9. Base cero:
ste es el mtodo con el que todo marketer suea: los recursos asignados no
tienen un lmite especfico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el
plan de mercadotecnia. Se utilizarn tantos recursos como sean necesarios
para alcanzar los objetivos planteados.
10. Por incremento:
Con base en lo que se haya fijado el ao anterior, se tomarn en cuenta los
indicadores macroeconmicos actuales y se establecern los recursos anuales.
Recuperado de: www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-demarketing.h...

2. Presupuesto de marketing
El costo de la estrategia es una inversin fuerte para la empresa, por ello, debe
ser analizado y aprobado para verificar que es rentable.
El presupuesto de marketing debe hacerse con base a las actividades tcticas
planteadas, de modo que describa perfectamente cul ser el costo de cada
una de ellas.
En algunos casos, el presupuesto no es congruente con las actividades
planeadas, por lo que debe revisarse detenidamente para evitar errores en su
planeacin.
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la
realizacin de las actividades del rea, es decir, la asignacin de recursos a
actividades especficas, mientras que el pronstico consiste en las predicciones
de resultados futuros, sean o no numricos.

MTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO

Existen cinco mtodos para determinar un presupuesto: por porcentaje de
ventas, por paridad comparativa, con base cero, por asignacin, y por
incremento.
1. PRESUPUESTO POR PORCENTAJE DE VENTAS
Para aplicar este mtodo es necesario conocer las ventas brutas del ao
anterior. Por lo general vara entre el 2% y 9%. Se debe considerar la situacin
del mercado y las variables incontrolables (inflacin, paridad de la moneda,
etc.)

Este mtodo slo es recomendable en un entorno econmico sano y estable,

pues en caso contrario se estar reduciendo al mismo ritmo que las ventas, lo
que limitar las actividades que se puedan generar para incrementarlas.
Una de las grandes ventajas de este mtodo es que permite llevar un control
absoluto de la direccin general sobre los egresos de la empresa y evita la
descapitalizacin.
2. PRESUPUESTO POR PARIDAD COMPARATIVA
La empresa establece su presupuesto de marketing de acuerdo con las
actividades que estn desarrollando la competencia, para poder establecer una
carrera directa y vigorosa.
El mtodo de paridad competitiva permite mantener la participacin de
mercado y la competencia con el o los lderes del mercado; por supuesto, se
requiere disposicin para invertir una fuerte cantidad, de no ser as, ser
imposible mantener este mtodo.
La mayor ventaja de este mtodo es no permitir que la competencia tome
ventajas importantes sobre nuestra empresa.
3. PRESUPUESTO CON BASE CERO
Este mtodo consiste en que cada uno de los responsables de la planeacin
establece los recursos presupuestales necesarios para la realizacin de su
actividad sin considerar los ejercicios de aos anteriores.
Resulta muy efectivo siempre y cuando los presupuestos autorizados
justifiquen plenamente los gastos que se hagan, es decir, los ingresos futuros
por actividades de marketing.
La gran desventaja de este mtodo es que puede generar fuertes desembolsos
para la empresa que no genere ingresos que los justificados.
4. PRESUPUESTO POR ASIGNACIN
Consiste en la asignacin de una cantidad mxima a cada una de sus reas
para gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el ao y
son consecuencia de una decisin basada en la situacin financiera de la
compaa.
Este mtodo llega a resultar ineficaz, ya que no atienden las necesidades de
crecimiento e inversin que generan nuevos y ms atractivos negocios, pero
permite a empresas tener un control total sobre sus gastos.
5. PRESUPUESTO POR INCREMENTO
En este mtodo, al presupuesto del ao anterior se le incrementa una cantidad
que resulta de sumar ndice de inflacin o factores macroeconmicos. No es
recomendable, ya que los ndices no siempre responden a una situacin de
mercado real, adems de que al igual que el de porcentaje de ventas, pierde
valor real con el paso del tiempo. Su ventaja es que permite el control estricto
de los gastos de la empresa.

CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO

Existen cuatro consideraciones importantes para establecer un presupuesto:

Tiene que responder a una razn lgica de ventas: los recursos asignados
deben generar un incremento en ventas. Puede ser a corto, mediano, o
largo plazo pero siempre deben generar ingresos a la empresa que
justifique los gastos.
El presupuesto corresponde a los programas estratgicos: las partidas
presupuestales deben tener relacin directa con los programas estratgicos
planeados. Se pueden establecer programas alternos o adicionales pero con
un nuevo presupuesto de manera que no se pierda el control.
La decisin presupuestal debe estar a cargo del rea responsable: cada
rea debe decidir su presupuesto, ya que conocen sus necesidades
especficas.
A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados: stos
estn en funcin directa del monto del presupuesto establecido.
Recuperado de: http://elearningmarketing.blogspot.mx/2013/01/presupuesto.html

3. S se puede hacer mercadotecnia sin

presupuesto
El mercadlogo de hoy debe pensar en la optimizacin de los recursos
en lugar del gasto hacia una mayor rentabilidad.
Hace algunos aos, cuando algn compaero gerente de marca reciba una
seductora llamada de un Head-hunter o reclutador externo llovan los consejos
sobre qu preguntar en la fase de entrevistas. Una pregunta clave era sobre
cul sera el presupuesto de mercadotecnia a ejercer en el nuevo puesto, y de
ah poda depender la aceptacin del reto por parte del candidato.
Hoy en da esa pregunta no debera hacerse ms. El mercadlogo de hoy debe
pensar en la optimizacin de los recursos en lugar del gasto hacia una mayor
rentabilidad.
Ya roto el paradigma, es cada vez ms frecuente dirigir una marca o rea de
mercadotecnia con presupuestos sumamente modestos, sin que esto
represente una devaluacin del gerente o director.
El sector farmacutico normalmente es el ms favorecido, con presupuestos de
mercadotecnia entre el 10% y hasta el 20% del total de las ventas, seguido del
sector de consumo masivo, donde un buen presupuesto es del 5% de las
ventas. Sin embargo, sectores como el de comercio al menudeo o retail
manejan presupuestos inferiores al 1% de las ventas, que an as pueden ser
montos interesantes pero no tanto como los sectores ms sensibles a la
publicidad masiva.
Pero existen cientos de empresas que manejan presupuestos modestos con un
staff de alto nivel profesional, lo que hoy en da no debe representar un signo

negativo. Hoy en da se aplica el ms alto escrutinio por parte de las reas

financieras para otorgar recursos de mercadotecnia en las empresas. Ser muy
relevante proyectar escenarios de impacto y retorno de inversin ante nuevas
partidas presupuestales para accesar a ms recursos.
Operar con bajos presupuestos o inclusive sin ellos representa un reto adicional
a la creatividad y talento para transformar una organizacin y sus marcas hacia
un crecimiento, y hacer mucho con poco ser una gran experiencia para narrar
en una entrevista laboral.
A continuacin sugiero una serie de actividades que se pueden gestionar sin
presupuesto de mercadotecnia, que ayudarn al negocio y a la relevancia de
nuestro rol en la organizacin:
1. Ayudar sin estorbar al rea de ventas
El enfoque y visin de mercadotecnia pueden inyectar credibilidad y poder a
una negociacin comercial. Acompaar a los gerentes de cuentas clave o de
ventas a negociaciones corporativas (sin afectar una negociacin) puede
agregar valor si se apoyan de alguna presentacin de cifras relevantes de
algn estudio de mercado o de otras fuentes, en la tan conocida revisin de
negocio. Recordemos que un propsito de la mercadotecnia es facilitar la
labor del vendedor, y es en el campo de accin una perfecta ocasin para
apoyar.

2. Establecer alianzas
Queremos hacer una promocin pero no hay dinero? Podemos negociar
alianzas con empresas adyacentes a la nuestra, en la cual nuestra
participacin sea con creatividad y no con dinero. Si acaso pagamos una iguala
a una agencia de publicidad o de diseo, podemos negociar la propuesta
creativa vs los recursos de la otra empresa. Esta prctica ya es muy comn y
definitivamente agrega valor.
3. Utilizar el producto como moneda de cambio
Existen empresas donde se puede disponer de mercanca para fines
promocionales. El pago de una actividad promocional con mercanca tambin
puede ayudar a detonar un co-marketing con otra empresa o una promocin de
ventas con algn cliente o distribuidor.
4. Investigar
La informacin y los insights del mercado y del consumidor le otorgan
visibilidad a la organizacin para sus estrategias de crecimiento. La visin de
un mercadlogo de lo que ocurre en el campo puede ser de gran valor y sin
necesidad de ejercer presupuesto. Se recomienda dedicar un porcentaje
importante del tiempo laboral en la calle, visitando clientes, o tiendas (si
aplica), conversando con clientes y consumidores, y sobre todo reportando
nuevas tendencias, comportamiento de precios, informacin de nuevos
consumidores, nuevos patrones de comportamiento, entre otros. Lo anterior

har lucir la pro actividad del gerente de mercadotecnia, y le facilitar la

negociacin interna para obtener ms recursos.
5. Planear
Finalmente, la falta de recursos no limita el espacio de planeacin de
mercadotecnia. Se recomienda dedicar tiempo a conocer nuevos servicios,
proveedores, tendencias, materiales. Todo lo que pueda plasmarse en un
eficiente plan de accin, para tiempos mejores o para efectuar actividades
asertivas y con gran retorno de inversin.
Recuperado de: http://www.forbes.com.mx/sites/si-se-puede-hacermercadotecnia-sin-presupuesto/

4. Los presupuestos en el plan de Marketing

El presupuesto es una de las partes ms importantes de un plan de marketing.
Se trata de la expresin cuantitativa del plan y de los programas de accin. Si
est bien elaborado, aporta a nuestra pyme una eficaz herramienta de control.
Por eso, cuando fijamos los presupuestos, estamos estableciendo un conjunto
de objetivos que debemos alcanzar. De esta forma, si existen desviaciones de
los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones de
forma ms rpida.
El presupuesto es una representacin numrica del plan de maniobra, que
marca el estado de previsin de ingresos y gastos durante un periodo de
tiempo determinado. Con la informacin que nos aporta, podemos conocer las
disponibilidades actuales y futuras para la realizacin del plan de marketing.
Deben fijar unas determinadas metas, que despus hemos de comparar con los
datos reales. Si existe una gran diferencia entre ambos, debemos averiguar por
qu y reaccionar rpidamente con planes correctivos que garanticen la
rentabilidad de nuestra empresa.
Una vez reconocidos los recursos necesarios para lograr nuestros fines, el
presupuesto no es otra cosa que la expresin de todos estos requerimientos en
trminos financieros y monetarios. Generalmente, incorpora informacin sobre
el coste de la mano de obra, energa invertida, tiempo dedicado, y explotacin
real y futura de las circunstancias del mercado.
Manuel Vizuete Gmez asegura que para que un plan de marketing sea
efectivo tiene que contener seis partes esenciales. Entre ellas, sita en quinto
lugar los programas y presupuestos detallados. Segn el experto, en esta
fase la pyme determina sus calendarios, es decir, cundo se ejecutarn las
diferentes acciones, quin las realizar y, lo ms importante, con cunto dinero
se contar para llevarlas a cabo.
La planificacin financiera es necesaria en un plan de marketing, pues recoge
los costes y presupuestos relacionados directamente con l. Debe contemplar
hasta el ltimo coste posible y los presupuestos asignados a cada
departamento. As, determinaremos los gastos de publicidad y promocin, de

desarrollo del producto, de ingresos y ventas, de investigacin y costes

logsticos, y de distribucin.
La importancia de los presupuestos en un plan de marketing viene
determinada por los siguientes aspectos:
- Permite ejecutar ajustes ms veloces ante dificultades o giros inesperados.
- Nos ofrece, en papel, posibles errores antes de que ocurran en la realidad.
- Nos ayuda a saber hacia dnde queremos ir y cules son nuestros objetivos.
- Nos ofrece informacin actualizada de cmo progresamos respecto a lo
presupuestado en el plan.
- Nos aporta datos lgicos de cmo conseguir las metas propuestas.
Cuando realicemos el anlisis presupuestal, ste ir estrechamente relacionado
con las ventas presupuestadas el ao anterior para el ejercicio actual. Adems,
es importante que cada responsable de departamento elabore su propio
presupuesto, para que los resultados reales puedan contrastarse
posteriormente con los presupuestados.
Cada departamento puede llevar su propio control del gasto con prcticamente
plena autonoma. Sin embargo, cada rea forma parte de la operacin
conjunta, que aplica el plan de marketing y sus normas financieras.
En definitiva, el plan debe establecer el control presupuestario de la pyme.
Para ello, ha de contar con objetivos claros e identificar todos los costes en
materiales, personal y gastos financieros.
Recuperado de:
http://82.165.131.239/hosting/empresa/cajamadrid/leccion.asp?
seccion=5&curso=27&leccion=20&cursos=1,

5. Como definir mi inversin en mercadotecnia

Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor debera manejar muy
bien, por lo que deberas saber de la importancia de asignar un correcto
presupuesto de mercadotecnia para tu negocio.
Esto no es un problema real para las grandes empresas, asignan enormes
cantidades de dinero, y adquieren los servicios de los grandes gures, y otros
hasta se dan el lujo de pelearse con los medios y sacar sus empresas de sus
pautas como Carlos Slim. Sin embargo entre ms pequeos somos esto se
convierte en un dilema, yo lo llamo el crculo vicioso no hago porque no tengo
y tengo porque no hago.
Lo primero que tenemos que hacer, antes de fijar un presupuesto es cambiar
es nuestra forma de pensar, la mercadotecnia no es un gasto es una inversin,
no puedo dejar de hacerla o dejarla para cuando tenga dinero. Sabes, nunca te
va a sobrar dinero si piensas de esa forma, y sin lugar a dudas, si la hacemos
inteligentemente, es decir estableciendo objetivos y metas y medimos

sistemticamente los resultados. Como toda inversin inteligente generar

recursos suficientes y necesarios para hacer crecer tu negocio.
Lo segundo es salir del error de que mercadotecnia es publicidad, esta es solo
una de las partes de la promocin de tus productos o servicios es parte de tu
mercadotecnia pero no es por mucho lo nico. La mayora caemos en ese error
y puede resultarnos muy costoso.
Ya que cambiamos el chip, pasemos a definir cuanto debemos, no podemos,
debemos invertir en nuestra mercadotecnia.
A continuacin te presento una lista con los conceptos que debes considerar
para asignar el presupuesto de mercadotecnia.
1. Invirtiendo en el producto:
Toma en cuenta que inversin debes realizar para mejorar tu oferta de
productos.
La cartera de productos.
La diferenciacin de productos.
La marca.
La presentacin.
2. Invirtiendo en el precio:
El precio es la ms hermosa de las variables de la mercadotecnia, porque se
distingue del resto de los elementos ya que es el nico que genera ingresos,
mientras que los dems elementos generan costos. Por ello es tambin el ms
peligroso, especialmente cuando es la nica herramienta para competir.
Cuando el precio baja ni Dios Padre lo har subir y causa un efecto de engao
ya que no se refleja en tus costos ni gastos, simplemente reduce tus ingresos.

3. Invirtiendo en la distribucin:
Elemento de la mercadotecnia que utilizamos para conseguir que nuestro
producto o servicio llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la poltica de distribucin:
Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.

4. Invirtiendo en la promocin:
La promocin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del
pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la promocin
son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La promocin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran
la mezcla de promocin son:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.
Internet Marketing
La mercadotecnia es un rea fundamental para el xito de toda empresa,
manos a la obra haz tu presupuesto y comntame que objetivo y meta
estableciste por elemento.
Recuperado de: http://www.felipedevilla.com/2011/08/16/como-definir-miinversion-de-mercadotecnia/