PRACTICA N 0 :

EL MERCADO: TCNICAS DE SEGMENTACIN

1

OBJETIVOS:

Elaborar las tcnicas de segmentacin de mercado.

Como realizar las tcnicas de segmentacin de mercados.
2

FUNDAMENTO TERICO:
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS:

La segmentacin de mercados consiste en la divisin en grupos internamente

homogneos y heterogneos respecto a los dems grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing ms efectiva y adecuada para nuestra marca,
debemos seleccionar un criterio de segmentacin. En este proceso analizamos las
necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las
oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
A travs de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en
base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.
Este tipo de segmentacin se realiza en base a una o varias variables o criterios de
tipo:
Demogrfico. La divisin de los segmentos se centra en aspectos como la edad, el sexo,
la raza, la religin, el estado civil, la estructura familiar, los ingresos, la ocupacin, la
educacin o la generacin a la que pertenecen los consumidores.
Geogrfico. En este caso, el criterio que se utiliza est relacionado con la ubicacin
geogrfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si residen en una zona
urbana o rural, la provincia, comunidad autnoma, el pas o el continente en el que
habitan o factores relacionados con esta ubicacin, como el clima o la densidad de
poblacin.
Psicogrfico. En base a esta variable se divide el mercado en funcin de la clase social,
estilo de vida o los rasgos de personalidad ms caractersticos del grupo.
Conductuales o comportamentales. Tambin se suele estructurar a los consumidores
segn sus hbitos de consumo, sus actitudes o el uso que hacen de los artculos.

Tipos de estrategias de marketing

Por otro lado, la segmentacin del mercado hace posible que las empresas utilicen y
diseen diversos tipos de estrategias enfocadas o no a los diferentes mercados.
La eleccin entre una u otra estrategia depender de las caractersticas de la empresa, el
producto o servicio que ofrezca y las caractersticas de los segmentos de mercado a los
que se dirija.
Se pueden diferenciar tres tipos de estrategia:
Estrategia de marketing Diferenciada. Las empresas que se decantan por este tipo de
estrategia disean diferentes acciones de marketing, cada una de ellas dirigidas a un
segmento concreto de la poblacin. Es una de las estrategias ms ventajosas, pues
existen diferentes grupos de consumidores. Sin embargo, como contra est el gasto
adicional que supone tener que establecer diferentes mtodos de venta para cada grupo.
Estrategia de marketing Indiferenciad o masivo. En muchas ocasiones, las empresas
deciden poner en marcha una estrategia comn para todo el mercado al no encontrar
diferencias significativas entre sus consumidores o no existir segmentos diferentes. En
estos casos no se planifican diferentes estrategias, si no que se utiliza la misma para
todos, con independencia del sexo, edad o lugar de residencia, lo que supone un gran
ahorro para las empresas. No obstante, esta ventaja puede transformarse en un
inconveniente, pues la competencia puede llegar fcilmente a este sector.

Estrategia de marketing Concentrado. Este tipo de estrategia es muy comn en

empresas muy especializadas. Se caracteriza porque la empresa se centra en un
determinado segmento del mercado y disea una estrategia especfica para ellos. Como
ventaja cabe destacar el conocimiento que posee de su mercado, que facilita el diseo de
una estrategia de marketing bien definida. Sin embargo, tambin cuenta con desventajas,
y es que el dedicar todos los esfuerzos a un nico mercado puede convertirse en un factor
de riesgo, sobre todo cuando el tamao del mercado es pequeo.
NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:
Marketing de Segmento: Este nivel reconoce que los compradores difieren en sus
necesidades y comportamientos de compra y as los divide en grupos amplios.
Marketing de Nicho: Se concentra en subsegmentos que podra estar buscando una
combinacin especial de beneficios.
Marketing Masivo: En este nivel se dice que no hay segmentacin, la produccin,
distribucin y promocin son en masa para el mismo producto y de la misma manera para
todos los consumidores por igual.
Micro Marketing: Es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos, es un marketing local e individual.
3

MATERIALES Y EQUIPO:
Materiales:
Libro de Philip Kotler- Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales-2002.
Libro de lvarez Torres, Martn. Manual de planeamiento estratgica. 1ra edicin.
Mxico: Panorama Editorial S.A.; 2006.
Explicacin por parte de la docente del curso sobre tcnicas de segmentacin de
mercados.
Equipos:
Computadoras
Celular Alcatel
PROCEDIMIENTO DEL TALLER:
Conocer todo lo que concierne a segmentacin de mercado.
Realizar el taller de segmentacin de mercado teniendo en cuenta los principios
variables de segmentacin para mercados de consumo de Philip Kotler- direccin
de marketing y el ejemplo que dejo la docente (Q.F. Vilma Falcon Ore).
discutir el tema con los dems compaeros y mejorar las dificultades que se
puedan encontrar con la ayuda de la docente.

RESULTADOS:

EJERCICIO REALIZADO POR LA DOCENTE DEL CURSO:

Jvenes solteros con trabajo que viven en el departamento de Ayacucho del distrito de
Ayacucho que practican ciclismo de montaa de 18- 20 aos, estudiantes de la E.F.P. de
Farmacia y Bioqumica de la UNSCH.
SOLUCION:
1

Variable geogrfico:

D.
AYACUCHO
D.
APURIMAC
OTROS
D.
ICA
D.D.
HUANCAVELICA
CUSCO

Variable geogrfico:

D
D
.
.
S
S
D
.AY
A
C U C H O
D.A
YR
ACUCHO
O
ONS AL
A
. C
AOTROS
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M E
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O
AD
D.
CARMEN
TO
N
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U
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B
A
A
U
U
T
T
I
I
S
S
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T
A
A

Variable demogrfico:

C
C
O
O
S
IN T
R A B A JO
SIN
TRABAJO
N
N
T
T
R
R
A
A
B
B
A
A
J
J
O
O

Variable psicogrfico:

NOPRACTICAN
PRACTICANCICLISMO
CICLISMO

Variable demogrfico:

18-20 AOS
21-23
15-17
OTROS
AOS
2426 AOS

Variable demogrfico:

JOVEN SOLTERO
Joven
casado
Otros
casado
sin hijos
Joven

Variable psicogrfico:

C. DE MONTAA
C.
C.
C.
Otros
Pista
Ruta
Acro

Variable psicogrfico:

UNSCH
ALAS
ULADECH
OTROS
UPLA
PERUANAS

Variable psicogrfico:

FARMACIA
FARMACIA Y BIOQUIMICA
MEDICINA
OBSTETRICIA
ENFERMERIA
BIOLOGIA
OTROS
HUMANA

Resultados: Necesidades y/o deseos requeridos por el segmento en estudio.

1 Productos farmacuticos:
MARCA COMERCIAL:

GENERICO:

NOMBRE

CONCENTRACION

PRECIO

NOMBRE

CONCENTRACION

PRECIO

APRONAX

550mg -tab

1.70

NAPROXENO

550mg -tab

0.30

VOLTAREN

1%-tubo

20.00

SODICO
DICLOFENACO

1%-tubo

5.00

VOLTAREN

75mg-amp

8.00

DICLOFENACO

75mg-amp

1.00

MIODROL

100mg-tab

4.80

ORFENADRINA

100mg-tab

2.00

DOLOFAST

100mg-tab

5.50

KETOPROFENO

100mg-tab

1.50

BETAPLUSS

0.05% -tubo x 20g

3.00

BETAMETASONA

0.05% -tubo x 20g

18.50

PANADOL

500mg-tab

2.00

PARACETAMOL

500mg-tab

0.50

MELSOL

15mg/1.5ml-iny

14.00

MELOXICAM

15mg/1.5ml-iny

7.00

REDOXON

Tubo x 3

10.00

VITAMINA C

500 mg- mast. tab

1.00

DOBLE ACCION
CLOTOPIC

comprimidos.
Tubo crema x 10mg

14.00

CLOTRIMAZOL 1%

Tubo crema x 10mg

12.OO

PLUS

Productos sanitarios:

Marca del

Tipo de

producto

presentacin

Precio (soles)

Baha 90
Baha 45
Euserin 50
Nivea 30
Ageblock 50
Rexona men
Rexona
Jabn

tubo
Tubo
Tubo
Tubo
Tubo
Spray
Spray
liquido

22.00
32.62
78.00
35.50
55.00
9.00
7.00
6.50

lquido aval
Ego
Clear men
Alcohol

frasco
Frasco
Frasco

13.00
18.00
1.20

medicinal

EJERCICIO N 2:
La jubilacin de entidades privadas del departamento de Ayacucho del distrito
de Carmen Alto de gnero masculino de clase alta, que padecen la enfermedad
de diabetes tipo II, mayores de 65 aos con ingreso mensual de S/. 1000.00.

SOLUCION:
1
Variable geogrfico:

D. AYACUCHO
D.
D.
D.
HUANCAVELICA
MADRE
D.
D.
AREQUIPA
D.
CUSCO
PIURA
ICA
DE DIOS
D.
D. D.
HUANCAVELICA
MADRE
D.
D.
AREQUIPA
D.
CUSCO
PIURA
ICA
DE
DIOS

Variable geogrfico:

D.AYACUCHO
D. SAN
D.
D.
JUAN
OTROS
QUINUA
CHIARA
BAUTISTA
D. CARMEN ALTO

Variable demogrfico:

SEXO
FEMENINO
SEXO MASCULINO

Variable psicogrfico:

NO
TIENEN
TIENEN
diabetes
diabetes
tipo
tipo
II II

Variable demogrfico:

MAYORES de 65 AOS
10-12
25-50
20-30
AOS
OTROS

Variable psicogrfico:

NO
JUBILADOS
JUBILADOS

Variable demogrfico:

SUELDO
1000.00
SUELDO
MENOS
DEsoles
500
SUELDO
MENOS
DE
200
SUELDO MENOS
DE
200
SOLES
OTROS
SOLES
SOLES

Resultados: Necesidades y/o deseos requeridos por el segmento en estudio.

1. Productos farmacuticos(genricos y de marca):
a) Genricos:

PRODUCTO
Glimepirida 2mg
Metformina 850 mg
Glibenclamida 5mg
Clorpropamida 250mg
Insulina Humana 100ul/ml
10ml ampolla

b) Marca:

PRECIO(S/.)
2.00
0.50
0.50
0.40
30.00

PRODUCTO

Amaryl 2mg
Actos 850 mg
Glidiabet 5mg
Diabinese 250 mg
Humulin R 100ul 10 ml ampolla

PRECIO(S/.)
3.00
6.50
2.00
1,OO
65.00

2. Dispositivos mdicos:

PRODUCTO
Bomba de insulina
Monitor continuo de glucosa

PRECIO(S/.)
100.00
150.00

3. Productos sanitarios:

PRODUCTO
Catteres
Jeringas

PRECIO(S/.)
3.00
1.00

guantes

0.80

DISCUSIN:
Segn Philip Kotler definicin de "segmentacin del mercado es la subdivisin del
mercado en el sub-conjunto homogneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la
posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanz con la
mezcla
de
marketing
distinta"
Podemos suponer con seguridad la mayora de los mercados se pueden dividir en
segmentos basados en las caractersticas diferentes. "Baby boomers" y "GEnx 'que
pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Income No
Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de ciertas
caractersticas nicas. Esta subdivisin ayuda a que el vendedor del producto / servicio
para identificar a su pblico objetivo y enviar la comunicacin adecuada y pertinente a sus
clientes acerca de su marca.
Segn (gueda esteban talaya-principios de marketing).La lgica de la segmentacin
de mercados es muy simple, la conducta y comportamiento de compra de los clientes
potenciales y reales de una organizacin para un producto dado no es similar,
presentando diferentes necesidades, deseos y caracterstica desiguales. Las empresas,
conscientes de la heterogeniedad de sus mercados, se dirigen con programas de

marketing especficos a subgrupos de consumidores intentando satisfacer eficazmente

sus demandas.
Segn mi punto de vista una empresa que debe saber que el producto que ofrece no le
llega a agradar por igual al cliente ya que este tiene diferentes gustos y preferencias es
por eso que no debe tratar a los clientes por igual y al segmentar los realizamos en
grupos significativos, y probablemente potenciales compradores.
7

CONCLUSIONES:

Elaboramos las tcnicas de segmentacin de mercado.

Realizamos las tcnicas de segmentacin de mercados.

11.

REFERENCIA BIBLIOGRFICA:
lvarez Torres, Martn. Manual de planeamiento estratgica. 1ra edicin. Mxico:
Panorama Editorial S.A.; 2006.
gueda Esteban Talaya, Jess Garca de Madariaga Miranda, Cristina Olarte
Pascual y Eva Marina Reinares. Principios de marketing.Tercera edicion.Espaa:
Editorial ESIC; 2008.
Philip Kotler- Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales-2002