Anlisis del sector industrial: Aguas envasadas

A continuacin se realizara un diagnstico estratgico para el sector industrial de

las aguas envasadas, basado en el modelo PORTER.
Para complementar dicho estudio, se realiza un anlisis cualitativo, traduciendo
esta informacin a un informe cuantitativo que guiar la confeccin de un informe
de riesgo para el ingreso a este sector industrial.
Parmetros de tabla cuantitativa:
Tabla: Escala cuantitativa para medir la intensidad:
Factor de evaluacin
Baja
Media
Alta

nivel
Evaluacin
de
1a2
3a4
5a6

Anlisis de las fuerzas competitivas

1) Amenaza de entrada de nuevos competidores:
El atractivo del mercado, depende de si las barreras de entrada son fciles o
difciles de superar, por lo cual analizaremos cada una de ellas.
Economas de escala:
En el sector industrial de las aguas envasadas, sean estas minerales o
purificadas, los lideres de la categora CCU y The Coca-Cola Company (TCCC),
poseen este tipo de economa bastante desarrollada, esto se debe a los altos
niveles de automatizacin y tecnologa empleada en la produccin de sus
productos, incremento en la racionalidad del trabajo (divisin del trabajo,
especializacin, etc.), con lo que a mayor produccin, disminuyen sus costos fijos,
incrementando con esto sus utilidades.
Para un nuevo competidor que pretenda una masificacin del consumo y altos
volmenes de venta debe contar con tecnologa y automatizacin en los procesos
productivos.

-Costos Fijos: Se pueden lograr importantes economas de escala crecientes,

gracias a la automatizacin del proceso industrial en produccin de agua
embotellada, tanto mineral como purificada, tomando en cuenta el bajisimo costo
de la materia prima y el alto valor que el producto final puede alcanzar en el
mercado, la rentabilidad y la posterior inversin de esta en tecnologa ayuda a
alcanzar economas de escala.
-Crecimiento del Sector Industrial de las aguas envasadas: El crecimiento del
sector ha sido sostenido desde el ao 2000, como ejemplo, entre enero y
septiembre de 2006 se vendieron 131 millones de litros de agua embotellada,
mientras en el igual periodo de 2004 llegaba solo a las 89 millones (Economa y
negocios Online, El Mercurio, Jueves 25 de Octubre de 2007)
Desde el 2000 al 2006 las ventas de agua embotellada registraron un salto notable
de un 25,2% y nada indica que este negocio sufrir un estancamiento.
Diferenciacin de productos:
La diferenciacin de productos se hace evidente en el punto de venta,
encontrando aguas minerales como tal, proceden de la cordillera o de las termas,
pero ambas -por Decreto Supremo- deben ser envasadas en su lugar de origen, el
que debe estar oficialmente reconocido, pudiendo ser aguas de venta masiva
como otras del tipo Premium. Encontramos tambin aguas purificadas, que es
agua comn, sometida a un proceso de filtrado, pasando a ser agua destilada,
para luego ser remineralizada. Adems encontramos aguas saborizadas y
ligeramente azucaradas.
Debido a lo anterior cualquier esfuerzo por marcar la diferencia, con diferentes
variedades o aditivos, puede causar un incremento en las ventas.
Segn datos de ACNielsen, si entre mayo de 2004 y mayo de 2005 el 92% del
mercado perteneca a la categora "minerales", en igual perodo del siguiente ao
esta cuota baj a 62%, ganando terreno las aguas "saborizadas" y "purificadas".
Una tendencia que se mantiene.
Requisitos de capital:

Los lderes de la categora CCU y TCCC poseen grandes recursos financieros,

con alcance global, por lo cual cuentan con una mejor posicin competitiva frente
a los pequeos competidores, permitindoles invertir tanto en compaas
proveedoras como distribuidoras, influyendo incluso sobre el poder poltico de los
pases o regiones donde operan.
Sin embargo en esta industria podemos encontrar casos emblemticos de baja
inversin inicial, tal es el caso de Benedictino que comenz sus operaciones en
2003 con un capital de US$ 500 mil. Segn fuentes de mercado, en la actualidad
el valor estimado de la compaa sera de US$ 10 millones. En 2006, las ventas
de la firma registraron prcticamente $ 3.000 millones, interesando de
sobremanera a uno de los lideres de la categora: The Coca-Cola Company.
Desventaja en Costos independientemente de la Escala:
CCU y TCCC poseen ventajas en costos difcilmente imitables por la competencia,
independientemente de cual sea el tamao y las economas de escala que pudiera
aplicar el potencial competidor. Poseen patentes en cuanto a tecnologas y gran
experiencia y respaldo a nivel local y mundial.
Para utilizar esta barrera, estas compaas dominantes utilizan su ventaja en
costos para invertir en campaas publicitarias y promocionales agresivas, en el
rediseo de sus productos y en nuevas tecnologas para evitar que la competencia
explore y cree oportunidades de negocios en nuevos nichos.
-Concentracin y Equilibrio: El sector es muy concentrado, es decir, existe solo
dos grandes competidores en la categora, CCU y TCCC.
Acceso a los canales de distribucin:
Los canales de distribucin utilizados por CCU y TCCC, ya sean estos grandes
megamercados o negocios de barrio, estn muy bien atendidos, con distribucin
eficiente y constante. Al tratarse de un producto de consumo masivo y de
constante crecimiento, un nuevo participante de la categora deber convencer a
los distribuidores que acepten sus productos mediante reduccin de precios y
aumento de mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del

distribuidor, invertir mayores recursos para la promocin en el punto de venta, etc.,

lo que necesariamente reducir las utilidades del nuevo participante al querer
introducirse al mercado masivamente.
Curva de aprendizaje o experiencia:
El know-how de las empresas competidoras dentro de la categora es basto, los
dos lideres con mas de 100 aos de experiencia en el mercado chileno y mundial,
sin embargo, el crecimiento esperado en la industria del agua embotellada y la
experiencia de Benedictino da indicios de que esta curva de aprendizaje es
relativa.
Polticas de gobierno:
Las polticas gubernamentales pueden limitar la entrada de nuevos competidores,
estableciendo leyes, normas y requisitos, como ejemplo normas sobre el control
del medio ambiente emitida desde el SESMA o la CONAMA, sin embargo en
general las normas para establecer una empresa en Chile son relativamente bajas
en sus exigencias.
Los envases deben exhibir informacin legible, visible e indeleble (imborrable),
escrita en espaol, impresa en la caja o primer envase externo, o bien en el
segundo interno, (si es que viene con dos), o en una etiqueta adherida al mismo.
No podr tener ninguna leyenda de significado ambiguo, ilustraciones o adornos
que induzcan a engao, ni descripcin de caractersticas del producto que no se
puedan comprobar, segn metodologa debidamente validada, incluidos los
protocolos del fabricante.

Tabla: Barreras de entrada

Barreras de entrada
Economas de escala
Diferenciacin por parte de los clientes
Diferenciacin de productos y variedades
Desventaja de costo independiente de la escala
Acceso a los canales de distribucin
Curva de aprendizaje o experiencia

Intensidad
Baja
Media
Media
Baja
Media
Baja

Puntaje
1
3
4
2
3
1

Polticas de gobierno
Promedio

Baja
Baja

2
2,28

Es necesario realizar un anlisis de las barreras de salida:

Especializacin de Activos:
En la industria del agua embotellada, el principal activo habla de la fuente de
origen del lquido, un terreno desde donde obtenerlo, tambin se debe mencionar
la infraestructura y maquinarias especializadas en la produccin.
Costos Fijos de Salida:
Para poder competir en este negocio de manera masiva se necesita alta
tecnologa, lo que supone un alto endeudamiento con bancos, altos costos de
cuentas de servicios y alto numero de personal, no tanto en la produccin si no en
la distribucin del producto.
Interrelaciones Estratgicas con otros Negocios:
Solo los principales actores del sector, CCU y TCCC, tienen interrelaciones con
otros sectores industriales, las otras marcas de aguas envasadas se centran en su
propio negocio.
Restricciones Gubernamentales:
En este sector industrial, la principal competencia es el agua potable, por lo cual la
salida de alguno de los participantes de la industria no afectara al gobierno y no
tendra necesariamente restricciones para el cierre del negocio.
Restricciones Sociales:
Cualquier producto que logre embotellar el agua podra reemplazar a la marca que
abandonara el sector.

Tabla: Barreras de salida

Barreras de salida
Especializacin de Activos
Costos Fijos de Salida
Interrelaciones Estratgicas con otros Negocios
Restricciones Gubernamentales
Restricciones Sociales
Promedio

Intensidad
Media
Media
Baja
Baja
Baja
Baja

Promedio barreras de entrada y de salida: 2,00

Puntaje
3
3
2
1
1
2,00

2) Poder de negociacin de los proveedores:

Como proveedores en esta industria solo podra mencionarse a los proveedores
envases o botellas, lo cual no es el principal ingrediente, por lo cual estos
proveedores deben adecuarse a los precios propuestos por el embotellador del
agua, por lo cual su poder negociador es bajo.
Nmero de Proveedores de Importancia.
Slo en ASIPLA (asociacin gremial de industriales del plstico de Chile), los
participantes son ms de 80, por lo que la variedad para elegir proveedor es muy
amplia, siendo todos estos capaces de producir botellas plsticas, principal
producto en la industria, agua embotellada en botellas plsticas.
Disponibilidad de Sustitutos para los Insumos de los Proveedores.
Los proveedores de pellets plsticos, materia prima de cualquier producto plstico,
obtienen sus materias primas desde la industria petrolfera en una primera escala,
por lo cual, el constante aumento del crudo encarece sus costos, traspasando esto
al fabricante de productos plsticos.
Diferenciacin o costos de cambio de insumos de los proveedores.
Los costos de cambio son bajos, ya que rpidamente se puede optar por otros
proveedores, sin un costo de cambio significativo.
Amenaza de Integracin hacia del sector
Los proveedores de botellas plsticas no tienen relacin con la industria del agua,
su amenaza de integracin es prcticamente nula.
Amenaza de Integracin hacia atrs por parte del sector.
La explotacin petrolfera exige grandes inversiones en infraestructuras por lo cual
esto no seria posible.
Contribucin de los Proveedores al producto final:

Al existir tantos potenciales proveedores de entre los cuales se puede elegir su

contribucin no es fundamental.

Tabla: Poder negociador de los proveedores

Poder de Negociacin de los Proveedores
Nmero de proveedores de importancia
Disponibilidad de sustitutos para los insumos de los proveedores
Diferenciacin o costos de cambio de insumos de los proveedores
Amenaza de integracin hacia adelante por parte del sector
Amenaza de integracin hacia atrs por parte del sector
Contribucin de los proveedores al producto final
Promedio

Intensidad
Baja
media
Baja
Baja
Baja
Media
Baja

Puntaje
1
2
1
1
1
1
1,16

3) Poder negociador de los consumidores:

La industria del agua embotellada presenta una gran cantidad de marcas,
variedades y precios, con lo cual el consumidor tiene una gran oferta donde elegir,

su poder negociador es muy alto, eligiendo las marcas que entreguen mayor valor
agregado al precio ms conveniente.
Nmero de Usuarios y consumidores de Importancia
El consumo de agua embotellada en Chile ha ido en aumento durante los ultimos
aos, para el 2007 se estima que el consumo per cpita para Chile fue de 16 litros,
2 litros ms que el ao anterior, claro que bastante lejos de otros pases, como la
vecina Argentina donde el consumo per cpita correspondi a 109 litros durante el
2007, esto demuestra que el potencial de crecimiento de esta industria es alto,
existiendo multinacionales interesadas en invertir en esta industria.
Disponibilidad de Sustitutos.
La principal necesidad que satisface el agua embotellada es saciar la sed e
hidratar, por lo que el sustituto natural del agua embotellada es el agua de la llave,
tambin existes las bebidas para deportistas, t helado y las gaseosas comunes,
entre otras, se concluye que la disponibilidad de sustitutos es amplia.
Costos de Cambio de las Familias
El costo est relacionado con la bsqueda de otros productos de mayor calidad o
valor agregado, aguas saborizadas o Premium por ejemplo, sin embargo la
diferencia de precios entre las marcas reconocidas o masivas es baja.
Conocimiento de productos y marcas
Debido al acceso constante a la informacin los consumidores estn muy bien
informados de los nuevos productos que van apareciendo en el mercado,
pudiendo comparar calidad y precio constantemente.

Acceso a distintos medios de pago

La facilidad con que se otorgan tarjetas de crdito de casas comerciales y
supermercados, han entregado al consumidor poder para elegir productos de
mayor calidad pudiendo pagar estos en cuotas, muchas veces con cero inters.

Exigencia de variedad de productos

En aos anteriores solo exista en el mercado masivo agua mineral pura. Con el
correr de los aos aparecieron las aguas purificadas y las saborizadas, con lo cual
la oferta de variedades creci de gran manera.
Segn informe de MEDIATICA, el 85,9% de los consumidores prefiera la variedad
en los productos de consumo, por lo cual tambin prefieren para hacer sus
compras en un 56%

a los megamercados, encontrando en ellos una mayor

variedad de productos.

Tabla: Poder negociador de los consumidores

Poder negociador de los consumidores
Nmero de usuarios de importancia
Disponibilidad de Sustitutos
Costos de Cambio de las Familias
Conocimiento de productos y marcas
Acceso a distintos medios de pago
Exigencia de variedad de productos
Promedio

Intensidad
Alta
Alta
Medio
Alto
Alto
Alto
Alto

Puntaje
5
6
4
5
5
5
5,00

4) Amenaza de ingreso de productos sustitutos:

Los productos sustitutos para las aguas envasadas lo constituyen todos aquellos
productos que satisfagan la necesidad de saciar la sed e hidratar: agua de la llave,
bebidas para deportistas, t helado, gaseosas, jugos embotellados, entre otros. La
amenaza de ingreso de productos sustitutos a esta industria es alta, luego de
registrar la informacin recavada, todos los productos mencionados, a excepcin
el agua de la llave, ha ido en aumento durante el ltimo tiempo.

Disponibilidad de Sustitutos Cercanos

Los productos sustitutos de las aguas envasadas tienen el mismo canal de
distribucin de la ya mencionada.
Costo de Cambio para el Usuario
Para el usuario, estos productos sustitutos pueden reemplazar a las aguas
envasadas, sin embargo el crecimiento de esta industria de saciar la sed de
manera embotellada ha ido en franco crecimiento, tanto en Chile como en el resto
del mundo.
Agresividad y Rentabilidad de los Oferentes Sustitutos
Como anteriormente se ha expuesto la agresividad y rivalidad de los productos
sustitutos es alto, pero en un mercado en franco crecimiento, donde la inversin es
baja con una rentabilidad alta y la posibilidad de llevarse una parte importante de
la torta depende exclusivamente del crecimiento del mercado.

Tabla: Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Amenaza de servicios Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costo de cambio para el usuario
Agresividad y rentabilidad de los oferentes sustitutos
Promedio

Intensidad
Alta
Alta
Alta
Baja

Puntaje
5
5
5
5,00

5) La rivalidad entre los competidores:

CCU y TCCC, los principales actores de este sector industrial, tienen sus
productos muy bien posicionados, Cachantn, Vital y Dasani, entre estos. Con
economas de escala baja, por lo que constantemente estn enfrentados en
guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, desarrollo de nuevas
tecnologas y al ingreso de nuevos competidores, por lo cual estos, los nuevos
competidores, se vern enfrentados a una reaccin inmediata por parte de estas
compaas.

Las aguas envasadas, debido a su gran cantidad de variedades, poseen una alta
diferenciacin, con precios y atributos muy variables entre si (minerales comunes y
premium, purificadas y saborizadas). Hoy la velocidad de copia con que
reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando la
percepcin de una calidad ms alta, erosionan esta barrera.
-Diferenciacin de los productos: Punto importante en este sector industrial,
minerales, purificadas y saborizadas, con muchas marcas dentro de esta industria
Diferenciacin de las minerales versus las purificadas y saborizadas
Segn datos de AcNielsen, si entre mayo de 2004 y mayo de 2005 el 92% del
mercado perteneciente a la categra minerales, en igual periodo del siguiente ao
esta cuota baj a 62%, ganando terreno las aguas saborizadas y purificadas,
una tendencia que se mantiene.
Identificacin de Marcas
La identificacin de marcas es alto en esta industria, destaca la marca Cachantn
en las minerales con un 70,5% de las ventas durante 2007. Al tratarse de un
mercado en franco crecimiento la incorporacin de nuevas marcas es alta, por lo
que un buen plan de inversin en medios publicitarios o una estratgica cadena de
distribucin es fundamental para la identificacin de la marca por parte del
potencial consumidor.
La mayor diferenciacin se da en el segmento de las saborizadas, versus las no
saborizadas, siendo la lider de este segmento Cachantn Mas, con un 72% de la
participacin de mercado para el 2007.
Acceso Geogrfico para la distribucin y venta
La ubicacin geogrfica es importante para favorecer el acceso a los productos,
Las marcas lideres de la categora cuentan con una alta cobertura dentro del
territorio, las marcas ms pequeas centran su distribucin principalmente en las
zonas donde embotella el producto, ejemplo de esto es aguas Puyehue, que

comenzo a ser distribuida en el hotel del mismo nombre, luego a Osorno y toda la
novena regin.
Presencia en el punto de venta
Segn lo observado en la regin metropolitana en los grandes megamercados la
presencia de marca de los dos lderes de la industria es similar.
Procesos productivos
El proceso productivo es simple es simple, el mayor proceso se da en las aguas
purificadas.
La publicidad
Gran parte de las ganancias obtenidas por la utilizacin de economas de escala
hecha por los lderes de la categora va destinada a la difusin y publicidad de los
productos de la categora.
Tabla: La rivalidad entre los competidores
Diferenciacin del producto
Identificacin de Marcas
Acceso Geogrfico para la distribucin y venta
Presencia en el punto de venta
Procesos productivos
Publicidad
Promedio

Intensidad
Alta
Alta
Alta
Media
Alta
Alta

Puntaje
6
5
6
4
6
5,40

Determinacin del rango de riesgo

Tabla: Determinacin del rango de riesgo
Fuerzas competitivas
Puntaje
Barreras para los nuevos participantes
2,00
Poder de negociacin de los proveedores
1,16
Poder de negociacin de los consumidores
5,00
Amenaza de productos sustitutos
5,00
Rivalidad de los competidores
5,40
Totales
18,56

30

20

18,56

10

5
NEGOCIO CON
ALTO RIESGO

NEGOCIO CON
BAJO RIESGO

Conclusiones de anlisis Porter

El sector industrial de las aguas envasadas presenta un escenario de riesgo
medio, donde las barreras de entrada y de salida son bajos, con una baja
inversin y con grandes posibilidades de obtener una alta rentabilidad a corto
plazo. El poder negociador de los proveedores tambin es bajo, debido a que el
principal insumo despus del agua, es la botella donde se envasa el agua, de los
cuales slo en Santiago existen ms de 80 fabricantes de estos envases, por lo
cual estn sujetos a lo que dispongan las embotelladoras.
El poder negociador de los consumidores es alto, quienes exigen cada vez mayor
valor por lo pagado, mayor variedad y calidad en los productos, sin embargo estn
dispuestos a probar nuevos productos de una industria que creci durante el ao
2006 un 26% respecto al 2005.

La amenaza de productos sustitutos claramente es latente, sin embargo el ritmo

de crecimiento de las aguas envasadas y de los productos sustitutos da espacio
para un crecimiento de todos.
Finalmente la rivalidad de los competidores es la ms alta dentro de la matriz, esto
se debe a la amenaza latente de nuevos competidores a un mercado en paales,
con grandes expectativas de crecimiento, expertos sealan que el crecimiento de
aguas envasadas es enorme, pasando de un consumo de 3 litros per cpita en el
2007, a 8 litros el 2017 y a 15 litros el 2027.
La lucha constante de las ms grandes participantes como CCU y TCCC, se hace
patente al asociarse la primera en un joint venture con la multinacional Nestl
para la comercializacin del agua purificada Pure Life y la segunda, TCCC, con
claras intenciones de comprar a la chilena Benedictino por una cifra que bordea
los 10 millones de dlares.

Anlisis FODA
Ambiente interno
Fortalezas:
-

Los nuevos propietarios Invest & Partners cuentan con xito en anteriores
negocios emprendidos, gracias a una lnea de trabajo muy profesional y
agresiva.

Respaldo financiero suficiente para emprender acciones de inversin en

forma holgada.

Planta de produccin de aguas minerales establecida en las proximidades

de Valparaso, considerando modernizarla con la ms moderna tecnologa
trada desde Suiza.

Debilidades:
-

La empresa Refrescos y Gases tuvo un cierto nombre en el rubro, pero

no era considerada un actor relevante.

Si bien la distribucin era eficiente no era lo suficiente para constituir una

amenaza real para los lderes de la categora.

Ambiente externo
Oportunidades:
-

El constante crecimiento del consumo de las aguas envasadas en Chile.

El nuevo consumidor chileno, valora productos con valor agregado y

diferenciados del resto.

La baja inversin inicial para un producto con alta rentabilidad esperada.

Amenazas:
-

El ingreso inminente de Pure Life, agua purificada de la multinacional

Nestl, que segn su propio presidente ejecutivo pretende alcanzar el
40 % del mercado en un plazo de 12 meses.

La posible compra de Benedictino por parte de The Coca-Cola Company,

lo cual hara mayor a esta marca.

Reaccin de los lderes del mercado, traduciendo esto en copia de

productos lanzados por Invest & Partners.

Presin en y a los canales de distribucin por parte de los lderes.

Campaas publicitarias agresivas, en contra del nuevo competidor.

Anlisis de Fortalezas y Debilidades

Ambiente Interno de la Empresa
Factores claves de xito

Peso Calificacin

Peso
ponderado

Fortalezas:
1. Los nuevos propietarios Invest &
Partners cuentan con xito en anteriores
negocios emprendidos, gracias a una
lnea de trabajo muy profesional y
agresiva

0,2

0,3

2. Respaldo financiero suficiente para

crear las acciones en forma holgada

0,2

0,6

3. Planta de produccin en las

proximidades de Valparaso.

0,2

0,8

0,2

0,4

Debilidades:
1.La empresa Refrescos y Gases tuvo
un cierto nombre en el rubro, pero no era

considerada un actor relevante.

2. Si bien la distribucin era eficiente no
era lo suficiente para constituir una
amenaza real para los lderes de la
categora.
TOTAL

0,2
1

0,4
2,5

Anlisis de Oportunidades y Amenazas

Ambiente Externo de la Empresa
Factores claves de xito

Peso

Calificacin

Peso
Ponderado

0,3

1,2

0,2

0,6

0,15

0,3

0,1
0,1

1
1

0,1
0,1

Oportunidades:
1. El constante crecimiento del consumo de
las aguas envasadas en Chile.
2. El nuevo consumidor chileno, valora
productos
con
valor
agregado
y
diferenciados del resto.
3. La baja inversin inicial para un producto
con alta rentabilidad esperada.
Amenazas:
1. El ingreso inminente de Pure Life
2. La posible compra de Benedictino por
parte de The Coca-Cola Company.

3. Reaccin de los lderes del mercado,

traduciendo esto en copia de productos
lanzados.
0,05

0,05

0,05
1

0,05
2,40

4. Presin en y a los canales de distribucin

por parte de los lderes.
TOTAL

Tcnicamente esto implica recomendar la utilizacin de estrategias

genricas:
T
O
T
A
L
E
S
E
F
E

4
Intensivas de
integracin

Intensivas de
integracin

Intensivas de
integracin

Intensivas de
integracin

Desarrollo de producto

Cosechar
Desinvertir

Penetracin de
Mercado
Desarrollo de producto

Cosechar
Desinvertir

Cosechar
Desinvertir

2
1

3
TOTALES EFI

EFI:
Anlisis de Fortalezas y Debilidades
Ambiente Interno de la Empresa: total 2,5
EFE:
Anlisis de Oportunidades y Amenazas
Ambiente Externo de la Empresa: total: 2,45
De los resultados obtenidos se recomienda ingresar al mercado, con posibilidades
de desarrollar productos diferenciados de la competencia, integrando a estos un
mayor valor agregado, para as poder desarrollar una nueva marca o producto.