Universidad del MAR

Campus Huatulco

MERCADOS MUNDIALES
Costa Rica

Zulema Arvea Sosa

Equipo: Pentgono

Grupo 901 A. Admn. Turstica

M.G.C. Jorge Alfonso Ramrez Luna

Contenido
Ubicacin geogrfica ............................................................................................................... 2
Condiciones sociodemogrficas ............................................................................................ 2
Condiciones polticas ........................................................................................................... 3
Condiciones sociales............................................................................................................. 3
Condiciones econmicas ...................................................................................................... 3
Condiciones ambientales ...................................................................................................... 3
Descripcin de la empresa ........................................................................................................ 5
Ubicacin de la zona geogrfica del hotel ............................................................................. 5
Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino ................................................ 6
Situacin actual ................................................................................................................... 6
Lneas areas que vuelan a Costa Rica................................................................................. 9
Caractersticas del proyecto ............................................................................................... 11
Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 12
Anlisis de la situacin .......................................................................................................... 12
Anlisis de la demanda .......................................................................................................... 12
Anlisis de la oferta ............................................................................................................... 16
Determinacin del lder de mercado va Benchmarking..................................................... 17
Pronstico de ventas .............................................................................................................. 18
FODA .................................................................................................................................... 20
Estrategia promocional ......................................................................................................... 21
Objetivos ........................................................................................................................... 21
Estrategia (Creativa) Publicitaria de atraccin .................................................................. 21
La campaa se plantea de la siguiente manera .................................................................. 21
Presupuesto de la publicidad ............................................................................................. 23
Anlisis del mensaje publicitario ........................................................................................... 24
Bibliografa ...................................................................................................................................... 25

Ubicacin geogrfica
Costa Rica es uno de los pases ms pequeo de Amrica Latino con una superficie de 51,100
km2, y est localizado en el centro del istmo centroamericano. Limita al norte con Nicaragua
con la que comparte 309 km de frontera y al sur con Panam con la que comparte 639 km, al
este con el mar Caribe y al oeste con el ocano Pacfico.

El pas se encuentra divido en siete provincias (San Jos, su capital; Alajuela, Cartago,
Heredia, Puntarenas, Guanacaste y Limn), 81 cantones y 463 distritos, en Clima.
Costa Rica es principalmente un pas tropical ya que se encuentra entre dos ocanos. Es por
eso que en el pas no hay estaciones climticas definidas y el clima de cada regin se mantiene
relativamente estable durante todo el ao. Se presentan ligeros cambios segn sea poca de
verano temporada seca o invierno temporada lluviosa. La temporada de verano suele ser de
diciembre a abril y la de invierno de mayo a noviembre. Por lo general las temperaturas
oscilan entre los 14 y los 22 grados centgrados.

Condiciones sociodemogrficas
Su ndice de desarrollo humano de 2013 es el sptimo mejor de Latinoamrica y el segundo
en Amrica Central. Para 2010, segn el ndice de igualdad de Gnero Costa Rica es el pas
ms igualitario de Amrica Latina. En 2010 el PNUD destac que Costa Rica est entre los
pocos pases que han alcanzado un desarrollo humano mucho ms alto que otros pases de su
mismo nivel de ingreso.
En el reporte del PNUD de 2013, Costa Rica fue el pas que registr la mayor esperanza de
vida de Amrica Latina con 79 aos. Costa Rica es el pas ms democrtico de Latinoamrica,
segn la Fundacin Konrad Adenauer, debido a la alta participacin de mujeres en cargos de
eleccin popular, la abundante participacin de partidos en el Congreso y la eficiencia y
cobertura en los servicios de salud y educacin. Es el pas de Amrica Latina y el Caribe, con
el menor dficit habitacional, segn el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y segn
latn Security ndice y latn Business Chronicle, Costa Rica es el pas ms seguro de
Latinoamrica. En 2014, el pas se ubic en el primer lugar de Amrica Latina en el ndice
de Progreso Social y el sistema de salud del pas fue calificado entre los cinco mejores del
mundo segn International Living.

De acuerdo con el ltimo censo del Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC), la
cantidad de habitantes que posee Costa Rica ronda entre los 4,652,458 ciudadanos, de los
cuales 2,351,032 son hombres y 2,301,426 son mujeres, con un nivel de satisfaccin de vida
de 8.5, segn la encuesta de Gallup World Poll.

Condiciones polticas
Por ser una repblica democrtica su sistema poltico est dividido en tres poderes:

Poder Ejecutivo: Presidente de la Repblica, elegido mediante sufragio directo, cada

cuatro aos, se puede reelegir despus de ocho aos. Dos Vicepresidentes. Un
Gabinete Presidencial compuesto por 18 Ministros de Estado, que asumen carteras en
lo econmico, lo social, lo productivo y lo cultural.
Poder Legislativo: integrado por 57 diputados (representantes populares, responsables
de dictar leyes).
Poder Judicial: lo forma una corte Suprema, que consta de cuatro Salas. Asimismo, lo
integran los Tribunales Superiores y Juzgados en cada materia.

Condiciones sociales
Costa Rica es el pas con mejor ndice de desarrollo social en Amrica Latina, segn un nuevo
ndice de progreso. El caso de Costa Rica destaca porque es la nacin que parece haber sido,
a travs de su historia, ms eficiente en convertir ingreso per cpita en progreso social para
sus ciudadanos. Costa Rica es particularmente fuerte por las condiciones que ofrece para que
sus ciudadanos alcancen ejercicio pleno de sus derechos, acceso a educacin superior,
libertad individual y acceso a mecanismos de equidad e inclusin.

Condiciones econmicas
La economa estable de Costa Rica radica bsicamente en el turismo, la agricultura y la
exportacin de equipos electrnicos y los servicios. Los mayores recursos econmicos de
Costa Rica son sus frtiles tierras por su frecuente lluvia, su bien educada poblacin y su
posicin estratgica en el istmo centroamericano, que permite un fcil acceso a los mercados
norte y suramericanos y un acceso directo a los continentes europeo y asitico.
Costa Rica ha buscado ampliar sus lazos econmicos y comerciales, tanto dentro como fuera
de la regin. Firm un Tratado de Libre Comercio con Mxico en el ao 1994. Actualmente
est en el proceso de aprobacin de un Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos,
junto con los dems pases de Amrica Central y la Repblica Dominicana.

Condiciones ambientales
Este destino, es reconocido a nivel internacional por su naturaleza, siendo acreedor del 5%
de la biodiversidad mundial.

Costa Rica, precursor del concepto de ecoturismo, se ha convertido en unos de los destinos
ms visitados de Centroamrica. El 26% del territorio nacional est protegido y dada la gran
riqueza que posee en fauna, el Sistema Nacional de reas de Conservacin protege las reas
silvestres y parques nacionales del pas, con el objetivo de preservar los recursos naturales;
fuentes de vida y generadores de turismo.
El modelo de desarrollo turstico sostenible impulsado por Costa Rica, que es la base del
posicionamiento y de la marca destino, se construye en torno al desarrollo social, econmico
y la conservacin de la riqueza natural y cultural de nuestro pas, tales como la atraccin de
inversiones, la conservacin y uso racional de la biodiversidad y espacios naturales, la
participacin e integracin de comunidades locales y el mantenimiento de nuestras
costumbres, tradiciones y manera de ser, adquieren una importancia estratgica para el
mantenimiento de las ventajas comparativas y competitivas del pas como destino turstico.

Costa Rica cuenta con un posicionamiento a nivel internacional como el primer destino lder
en ecoturismo y posterior en turismo sostenible, un concepto que logra un equilibrio entre su
desarrollo econmico, respetando el patrimonio e incluyendo a las comunidades como parte
de ese crecimiento, lo que produce que cientos de turistas valoren a nuestro pas como un
destino por excelencia y responsable.

Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica

Descripcin de la empresa
Cadena hotelera VIK Hotels
La empresa pertenece a la cadena hotelera VIK Hotels, una cadena joven de origen Canario,
creado en el 2008, en el mercado existe actualmente 10 hoteles bajo la marca de los cuales 6
son de propiedad y el resto son en alquiler y management o comercializacin. Entre todos
sus hoteles ya se suma casi 3000 camas y establecimientos con categora de 3, 4, 5, 6 y 7
estrellas ubicados en Canarias, Andaluca, Republica Dominicana, Chile y Uruguay.
Es una cadena de hotel ecolgico que sobresale por su preocupacin del medio ambiente por
eso contamos con un sistema para utilizar los recursos naturales como por ejemplo utilizamos
la energa elica tambin la energa solar y muy importante la luz solar para alumbrar las
instalaciones
Misin.
Ser una empresa con responsabilidad social y ecolgica que proporciona experiencias nicas
y que superen las expectativas de los clientes, con amabilidad, servicios originales, en un
ambiente nico y autentico a travs de la proteccin y conservacin del medio ambiente y
los recursos naturales que se tiene en el destino.
Visin
Ser el hotel ms autntico de la regin, reconocido por la excelencia en el servicio y la
experiencia inmemorable que se lleva cada turista al visitar el lugar.
Valores:
compromiso, Honestidad, Responsabilidad, Constancia, Respeto, amabilidad.
Objetivos
Satisfacer las necesidades de los usuarios
Responsabilidad con el medio ambiente

Ubicacin de la zona geogrfica del hotel

Guanacaste es una zona de gran atraccin turstica, sus playas, el clima clido y
predominantemente seco, naturaleza, manifestaciones culturales muy diversas.

Guanacaste cuenta con un rea total de 9 529 km2 y ms de 700 kilmetros de costa,
compuesta por dos regiones sur y norte, la regin sur comprende la costa pacfica, al lmite
con Nicaragua esta zona se localiza el polo de desarrollo turstico del golfo de Papagayo, en
la regin norte se ubican dos centros de distribucin: Liberia y Santa Cruz que a su vez se
interrelacionan con cinco importantes centros de desarrollo turstico los cuales son papagayo,
El coco, Flamingo, Conchal y Tamarindo.
Dentro de su territorio abarca una importante porcin del patrimonio natural y cultural,
adems de contar con reas protegidas que incluyen ecosistemas acuticos, terrestres,
montaosos y costeros. Se caracteriza por ser un destino de sol y playa.

Hotel VIK

Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino

Turismo de Sol y Playa

Turismo de Aventura
Ecoturismo
Turismo Cultural
Turismo de Bienestar/Salud
Turismo de Incentivos y para Ejecutivos
Turismo Rural Comunitario.

La creacin de Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica surge a partir de la oportunidad
de poder atraer nuevos turistas a esta zona con una temtica ecolgica el cual se busca
diversificar la oferta turstica de este destino.

Situacin actual
Los gusto de los turistas estn regidas por la edad y el nivel educativo, as identifican un
destino que est de acuerdo con sus preferencias: para el 2007, como resultado de la actividad
turstica, se generaron casi 2.000 millones de colones, mientras que en el 2008 nos visitaron
2 millones de turistas, cifra que tiende a duplicarse cada 5 aos, ahond Fallas, basndose
en datos del informe Estado de la Nacin del 2007.

Adems, un 40% de los turistas que visitan Costa Rica tiene entre 30 y 40 aos, 56% ya
concluyeron estudios universitarios y el 64% proviene de Estados Unidos y Canad.
El hospedaje del rea costera se caracteriza por la presencia de cadenas internacionales de
hoteles que responden a estndares de calidad, infraestructura y servicio, entre las que se
encuentran Barcel, Hilton, Marriott, Riu, Sol Meli y Occidental.
El nmero de habitaciones en hoteles de cadena est entre 260 y 400, mientras que para
hoteles independientes es de 30 100 habitaciones. El tipo de servicio que ofrecen es todo
incluido.
La otra oferta turstica predominante es el hospedaje de Montaa, en donde participa en forma
preponderante el capital nacional y se enfoca en el turismo natural.
El hospedaje es tipo albergue y resulta de gran importancia para el turismo europeo
principalmente. El nmero de habitaciones oscila entre 15 o menos, hasta las 80 habitaciones.
Otro plus que tienen es que ofrecen variedad de actividades al aire libre.
Segn cifras del ICT para el 2007, presentadas por la experta, el 42,3% de los turistas de
Estados Unidos prefirieron hoteles calificados con cuatro estrellas, mientras que la mayora
de los canadienses se alojaron en los de tres estrellas, los latinoamericanos se repartieron en
partes iguales en la oferta de uno, dos y cuatro estrellas, y la mayora de los europeos, 34,8%,
buscaron los hoteles de una estrella.
Las actividades que incluyen la observacin de flora y fauna utilizando botes, el volcn
Arenal y sus aguas termales, el rafting, los puentes colgantes en el bosque lluvioso, el Parque
Nacional Rincn de la Vieja, tours de acercamiento con la cultura local y los deportes de
motor.
De acuerdo con el Banco Central de Costa Rica, el turismo representa cerca del 4,9% del
Producto Interno Bruto (PIB), lo que lo convierte en una de las principales actividades
dinamizadoras de la economa nacional. En el 2013, esta industria le dej divisas al pas por
arriba de los $2 253 millones de dlares, creciendo de manera ms acelerada que la
produccin del caf y banano, principales productos de exportacin del pas.
Total de empresas con Declaratoria Turstica del ICT en Costa Rica
Empresas de hospedaje
478
Agencias de viajes
382
Empresas gastronmicas
287
Posadas de turismo rural
9
Empresas de actividades tursticas
32
Empresas arrendadoras de vehculos.
34
Empresas de transporte acutico
25
Gran total con declaratoria turstica
1 247
Fuente: Planeamiento Turstico, ICT / Corte: Febrero 2014

Lneas areas que vuelan a Costa Rica

Sus dos principales aeropuertos internacionales reciben cientos de vuelos por mes desde las
principales ciudades, permitiendo una movilizacin constante de pasajeros con puertos de
entrada modernos y seguros. El Aeropuerto Internacional Juan Santamara, es el principal
puerto areo del pas, ubicado en Alajuela. El moderno Aeropuerto Internacional Daniel
Oduber en Liberia, recibe vuelos especficos principalmente para los turistas que desean
recorrer la zona de Guanacaste, Monteverde y La Fortuna.

10

Caractersticas del proyecto

En este trabajo se realiza un anlisis de mercado, partiendo de las caractersticas del turista y
de la oferta de Costa Rica, para determinar la viabilidad de dicho proyecto.
Objetivo:
En este proyecto se plantea hacer un anlisis turstico para dar certeza a una cadena hotelera
sobre
la
implantacin
de
un
nuevo
producto
en
Costa
Rica.
Para la presentacin de dicho producto se toman en cuenta las siguientes caractersticas
del
perfil
del
turista
que
visita
Costa
Rica:
1. La mayora son de origen norteamericano.
2. Viajan de su lugar de origen va area.

11

3. Tienen un gasto promedio de $947.00 USD.

4. La mayora de las actividades tursticas son del segmento de turismo de aventura.
5. Los segmentos con mayor afluencia son el turismo de sol y playa y el ecoturismo.
En base a las caractersticas anteriormente mencionadas se puede adelantar que el producto
debe seguir las tendencias ecolgicas y de aventura de los segmento ms populares as como
tener en cuenta la localidad del hotel en una zona costera para atraer al turista de sol y playa
que
es
el
ms
afluente
en
Costa
Rica.
Para la realizacin del Plan de MKT, la informacin del perfil del turista anteriormente
mencionado ser vital, ya que esta determina la estrategia ecolgica y de aventura que el
hotel deber tomar para entrar en el mercado.

SEGUNDA PARTE DEL TRABAJO

Resumen ejecutivo
El proyecto que se disea en este documento, es la creacin de un hotel Boutique Ecolgico en Costa
Rica, dirigido al mercado LGBT internacional.
Se propone que este hotel mezcle las cualidades ecolgicas del turismo en Costa Rica con el nicho de
mercado que representa el turismo LGBT. Costa Rica es un pas caracterizado por ser la insignia
Latinoamericana del turismo sustentable y ecolgico, ha recibido galardones y certificaciones por
parte de instituciones internacionales como Green Globe, Rain Forest, OMT, Green Hotels global,
etc.
Sin embargo en la actualidad la diversificacin del mercado turstico impulsa el aprovechamiento de
nuevo nichos de mercado. El LGBT es un nicho de mercado caracterizado por su alto nivel de gasto
y por su alto promedio viajes anuales (OMT, 2012).
La incorporacin de este proyecto al mercado LGBT implicara el conocer este mercado y desarrollar
estrategias creativas de publicidad y la identificacin de los medios y canales que permitan llegar a
este mercado.

Anlisis de la situacin
Anlisis de la demanda
La llegada de turistas internacionales durante el periodo 2011-2014 demuestra un aumento progresivo
en cada ao. Para el ao 2011 se registr una llegada de 2.196 millones de turistas, y 2.34 millones
de visitantes en 2012. En 2013 el nmero de visitantes aument a 2.428 millones, un 3,6% ms alto
que 2012. En 2013 la estada promedio fue de 12.1 noches, superior a las 11.6 noches en 2012, y un
gasto promedio por turista de US$1.378. En 2014 se alcanz un rcord histrico de 2.5 millones de
turistas internacionales, acompaado de US$2,636 mil millones de ingresos, un 8.3% ms que en
2013.

12

Ao
2011
2012
2013
2014

Llegadas (miles)
2.196
2.340
2.428
2.520

Ingresos (millones-USD)
2,156
2,388
2,433
2,636

El anlisis descriptivo de la base de datos comprendida por 10, 498 observaciones se retoma de un
estudio sobre el anlisis de los factores determinantes del gasto diario y la duracin de la estancia de
los turistas internacionales en Costa Rica, el cual ofrece resultados sobre el perfil del turista que visita
Costa Rica durante el periodo de los aos 20092011, sus hbitos de viaje y duracin de la estada o
estancia, y otros datos de inters, como su patrn de gasto diario y total.
As, se puede comprobar que el principal visitante es el turista de ocio (70% de la muestra), seguido
por el turista de negocio y el de VFR (Visiting Friends & Relatives), que representan el 20% y 10%
restantes, respectivamente. La estada ms usual es de 7 noches (11% de la muestra), mientras el
intervalo de entre 1 y 10 noches concentra al 67% de los turistas encuestados, y al 86% hasta 15
noches.
Los turistas que permanecen 30 noches son nicamente el 2.25% de la muestra. En trminos
generales, la mediana de la distribucin del gasto diario del turista que visita Costa Rica es de $123.5,
y la media es de $182.4. El turista que visita este destino presenta un ingreso medio anual de
aproximadamente $50,000.
En cuanto a sus caractersticas individuales se observa que el 61% de los turistas son del gnero
masculino, con una edad de entre 25 y 55 aos (75% muestra), 44% son solteros, 63% tienen estudios
de licenciatura y 21% de doctoramiento, con un origen predominante de los pases cercanos como
USA (34%), Canad (7%), Centroamrica 11%) y del resto de Amrica Latina (17%), aunque tambin
de la ms lejana Europa (29%) (Guilln Guilln, 2013).

13

Asimismo, derivado de otro estudio, se determin la forma en que se interesaron por visitar Costa
Rica, en el cual se observan los siguientes resultados (respuesta mltiple): 65.6% fue recomendado
por amigos y familiares, 16.6% ya haba estado anteriormente en este pas, 16.2% visitaron pginas
de internet distintas a www.visitecostarica.com y un 6.7% visit este sitio oficial. Los porcentajes
ms bajos corresponden a otros medios (Morales Miranda, Vargas Prez, & Vargas Urea, 2013).

14

El ao 2014 fue un ao trascendental para la industria turstica, en el que se sobrepasaron todos los
registros histricos del pas en materia de turismo. As lo demuestran los datos proporcionados por la
Direccin General de Migracin y Extranjera (DGME) y analizados por el Instituto Costarricense de
Turismo (ICT).
Costa Rica report 2.526.817 llegadas internacionales por todos los puertos de entrada, para un
crecimiento del 4,1% en relacin con el ao anterior. La va area (considerada como el principal
puerto de entrada) registr un incremento del 6,4%; es decir, ms de 100 mil personas ingresaron por
dicha va, siendo este dato el mayor reportado desde el 2008, despus de la crisis que afect al sector
turstico
nacional.
Asimismo, los principales aeropuertos internacionales muestran crecimientos importantes. El
Aeropuerto Internacional Juan Santamara reporta un incremento del 4,5% (57.697 llegadas ms que
en el 2013), mientras que en el Aeropuerto Internacional Daniel Oduber Quirs se contabilizan 48.176
llegadas ms que el ao anterior, para un crecimiento del 14,6%.
Casi el 70% de las llegadas internacionales registradas por la va area corresponden a Amrica del
Norte,
seguido
por
Europa
(16,5%)
y
Amrica
del
Sur
con
6,9%.
Estados Unidos contina siendo el principal pas emisor de turistas para Costa Rica. El ao anterior
el pas recibi por la va area 939.929 llegadas internacionales, para un crecimiento del 7,6%. Canad
aument
un
7,5%
en
la
va
area
en
comparacin
con
el
2013.
Asimismo, Europa present un crecimiento sobresaliente de casi el 20% en relacin con el ao
anterior, siendo Francia, Espaa, Alemania y Reino Unido los principales mercados emisores de
turistas desde el Viejo Continente.
Tambin se registr un ingreso de divisas por concepto de turismo de $2.636 millones, lo que
representa un crecimiento del 8,3% en relacin con el 2013, de acuerdo con el Departamento de
Estadstica
Macroeconmica
del
Banco
Central
de
Costa
Rica.
Adems, la estada preliminar para el 2014 fue entre 12 y 13 noches, mientras que el gasto medio
para ese periodo fue entre $1.300 y $1.400 (CentralAmericaData, 2015).

15

La estacionalidad que presenta este destino no es muy evidente, ya que durante el 2014 el mes que
present un mayor nmero de llegadas fue Enero, seguido de Marzo y por ltimo Diciembre, con
cifras representativas mayores a los 253,000 arribos internacionales. De los meses en que la ocupacin
disminuye es en Septiembre, Octubre y Mayo, siendo la cantidad menor la de Septiembre con una
llegada de 134,000 turistas internacionales. Se puede describir que las temporadas no son tan
marcadas como las que presentan otros destinos tursticos.

Anlisis de la oferta
En primera instancia este anlisis procede hacer una sntesis de las caractersticas de la oferta (tabla
2).
Tabla 2: caractersticas de la oferta hotelera.
% de participacin en
el mercado
37 %
33 %
19 %
11%

Ecolgicos
Resorts
Villas
otro

% de participacin en el
mercado
Ecolgicos

Resorts

Villas

otro

11%
19%

37%

33%

Elaboracin: propia
Como se muestra en la grfica anterior la mayora de hoteles presentan una tendencia al turismo
ecolgico, base de la actividad turstica de Costa Rica, sin embargo, en este anlisis se profundizar
en las caractersticas especficas de los lderes del mercado turstico que influyen en Costa Rica.
En aras de lograr que la lnea hotelera logre adquirir su posicionamiento en el mercado turstico de
Costa Rica, se plantea el siguiente anlisis de la demanda donde se hace uso del Benchmarking para
determinar el producto lder de Costa Rica y las caractersticas que lo han llevado a su lugar en el
mercado.

16

Determinacin del lder de mercado va Benchmarking

Para encontrar a los hoteles eco tursticos lderes de mercado en Costa Rica fue necesario usar una
fuente que presente informacin tomada directamente del cliente, para esto lo mejor fue hacer uso
de Tripadvisor, esta red social permiti identificar los hoteles de mayor renombre en la industria eco
turstica de Costa rica y conocer sus caractersticas (tabla: 2)
Tabla 2: Top de hoteles Tripadvisor.
Hotel
Tipo
Nayara Springs Ecolgico

Capacidad
200 pax

Precio P/N
$ 5,565.00

The Springs
Resort and Spa

Resort and
Spa

500 pax

$ 5,371.00

Arenas del
Mar
Beachfront and
Rainforest
Resort
Buena Vista
Luxury Villas

Resort
ecolgico

400 pax

$2,573.00

villas

100 pax

$ 4,900.00

350 pax

$4,919.00

100 pax

$3,502.00

Los ngeles
Norte

250 pax

$5,714.00

Punta Islita

Andaz
Resort
Peninsula
Papagayo
Resort
Villa Blanca
Ecolgico
Cloud Forest
Hotel and
Nature Reserve
Hotel Punta
Resort
Islita

Localizacin
La Fortuna de
San Carlos
Parque
Nacional
Arenal
Volcano
Parque
Nacional
Manuel
Antonio
Parque
Nacional
Manuel
Antonio
Peninsula
Papagayo

Como se aprecia en la tabla los hoteles ecolgicos y los resorts son los ms recurrentes en la lista de
los hoteles ms visitados en base a este cuadro podemos plantear un cuadro (cuadro 2) con las
caractersticas bsicas que el hotel debe tener:
Cuadro 2: Caractersticas del hotel proyecto
8

Hotel
Boutique
Guanacaste
VIK, Costa
Rica

Resort
Ecolgico

250 pax

17

$2,500.00

GuanacastePlaya
Hermosa

Como se muestra en el cuadro el Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica, debe de ser un hotel
resort ecolgico, esto en base a la tendencia de los dems hoteles lderes, una capacidad media de 250
personas y un precio bajo que sirva como diferenciador de la competencia.
Respecto a la ubicacin el Benchmarking nos arroja que el lugar ideal sera Parque Manuel Antonio,
sin embargo este lugar se encuentra saturado en la actualidad, al ser de los primeros destinos tursticos
en ser promocionados. En contraste con la situacin del Parque Nacional Manuel Antonio, la zona de
la provincia de Guanacaste al norte de Costa Rica, presenta las condiciones idneas para el desarrollo
del turismo de aventura, adems proporciona el plus de tener una costa amplia y de playas
internacionalmente famosas.
El hotel se platea este ubicado en las orillas de Playa Hermosa una comunidad conocida por la belleza
de sus playas y el auge de la actividad turstica y su reserva para la vida silvestre

Pronstico de ventas
Tabla 1. Aumento de la demanda

Llegadas
Tasa
crecimiento

Ao 2011

Ao 2012

Ao 2013

Ao 2014

Ao 2015

Ao 2016

Ao 2017

2196

2,340

2428

2520

2,520.04

2,520.08

2,520.11

0.066

0.038

0.038

0.038

0.038

0.038

2388

2433

2636

2774.5

2923

3071.5

de

Ingresos (Millones
USD)
2156

De acuerdo con estadsticas de informacin turstica se proyecta un clculo para los prximos 2 aos.
Contemplando un crecimiento estable del 3.8% lo que generara una derrama econmica de $3.7
millones de dlares USD. Situacin que resulta favorable a nuestro plan de inversin.

18

Tabla 2. Participacin en el mercado

Ao 2016

Ao 2017

Total de turistas

2520.08

2520.11

Hotel

Capacidad

Precio $ Participacin %

Nayara Springs

200

5565

7.94

7.94

The Springs Resort and Spa

500

5371

19.84

19.84

Arenas del Mar Beachfront and Rainforest

400
Resort

2573

15.87

15.87

Buena Vista Luxury Villas

100

4900

3.97

3.97

Andaz Peninsula Papagayo Resort

350

4919

13.89

13.89

Villa Blanca Cloud Forest Hotel and Nature

100
Reserve

3502

3.97

3.97

Hotel Punta Islita

250

5714

9.92

9.92

Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica

250

2500

9.92

9.92

Se tendr una participacin considerable en el mercado. Dando una oportunidad de captar ms

clientes y aumentar nuestra participacin. Pero tambin significa un buen prospecto para generar
ingresos.

Tabla 3. Proyeccin de ingresos

Participacin
Hotel "proyecto" 9.92%

Ao 2016

Ao 2017

2,923

3071.5

289.9616

304.6928

Millones de dlares USD

La proyeccin a futuro respalda hasta 289.97 millones de dlares. Segn el porcentaje de

participacin en el mercado.

19

FODA
DEBILIDADES
1.
Infraestructura
deteriorada e insuficiente
2. Exceso de trmites para
abrir una empresa
3. Vulnerables controles
migratorios
4. Pocos sitios de inters
cultural

FORTALEZAS
a. Ubicacin geogrfica
estratgica
b. Imagen ecolgica
c. Liderazgo en segmentos
especializados: ecoturismo
y aventura.
d. Mano de obra calificada
en tecnologa e ingls
e.
Amplio
desarrollo
inmobiliario y turstico

a1). Consolidacin de una

infraestructura
moderna
para
el
visitante
y
mejoramiento de las vas de
acceso al destino.
bc4). Mezclar los atractivos
de la naturaleza con las
actividades para mostrar los
procesos
agrcolas
tradicionales de la regin.
e2). Facilitacin de procesos
de apertura de empresas
para acrecentar la inversin.

OPORTUNIDADES
f.
Flujo
estable
de
inversin
extranjera
directa
g. Explotacin de nuevos
nichos de mercado
h.
Integraciones
y
convenios socio-polticos
entre pases

f12). Rapidez de trmites a

las
empresas
comprometidas a aportar
econmicamente para el
desarrollo
de
infraestructura.
g4). Destacar la ventaja
comparativa de Costa Rica
en cuanto a su biodiversidad
enfocado
a
diferentes
segmentos.
h3).
Formulacin
de
polticas y reglamentos con
otros pases para regular el
flujo migratorio.

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AMENAZAS
5. Economa sensible a
cambios internacionales
6. Espacio para el crimen
organizado
7. Competidores ms
agresivos en atraccin de
inversiones
8.
Dinamismo
de
economas
emergentes
(Asia, Europa del este)
a8).
Posicionamiento
turstico
para
generar
mayores
ingresos
econmicos.
bc7). Especializacin y
variacin de la oferta
ecoturstica.
d5). Impulsar el desarrollo
local para lograr una
independencia econmica.
e6).
Fomento
de
la
seguridad en los servicios
tursticos.
f58).
Consolidar
los
proyectos de inversin para
generar una economa
estable.
g7).
Fomentar
la
competitividad turstica a
travs de la adecuacin
hotelera y el mejoramiento
de los atractivos.
h6). Crear una red de
seguridad entre los pases
que tienen convenios y
pactos con Costa Rica.

Estrategia promocional

La ejecucin de un viaje a reas naturales que estn relativamente sin disturbar o contaminar, con el
objetivo especfico de estudiar, admirar y gozar el panorama junto con sus plantas y animales
silvestres, as mismo cualquier manifestacin cultural pasada o presente que se encuentre en esas
reas.
Como parte del desarrollo del plan de marketing, este proyecto plantea la promocin y la estrategia
de medios que se realizar para atraer al segmento meta LGBT.

Objetivos
General
-Incursionar la marca en el mercado internacional del ecoturismo al segmento LGBT.
Especfico
-Aparecer en revistas especializadas en el segmento LGBT para incorporar la marca al mercado.
-Difundir la marca en las principales pginas de internet del segmento LGBT
-Ofrecer nuevos servicios que sean atractivos al segmento target.

Estrategia (Creativa) Publicitaria de atraccin

La creacin de esta estrategia persigue el objetivo de crear una campaa de incursin en el mercado
internacional LGBT
Definicin del producto:
El producto a publicitar se trata de un Hotel Boutique Ecolgico, ubicado a la orilla de la playa
Hermosa en la provincia de Guanacaste, como parte de sus nuevas polticas de incursin en el
mercado LGBT.

La campaa se plantea de la siguiente manera

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1. La incorporacin de la oferta del hotel en pginas de internet de inters LGBT: gayturismo.com, Tripadvisor (foro de turismo Gay), gaytravelindia.com, iglta.org,
gaywelcome.com, etc.
2. La aplicacin de anuncios y ofertas en costos de habitaciones
3. Publicaciones en revistas LGBT internacionales: GayPV, OUT, The advocate, Instinct
Magazine, Metrosource, The San Francisco Bay Times, Out Traveler, etc.
4. Videos promocionales sobre los servicios del hotel
5. Redes sociales como Facebook, twitter, Google+, Instagram
6. Programa de incentivo de referencia del consumidor, productos de regalo (cortesas)
7. Causas y caridad
8. Regalos promocionales de la marca, como tarjetas, lapiceros, tazas, llaveros, toallas, etc.
9. Espectaculares
10. Intermediarios (agencias de viajes)
11. Paquetes tursticos
En Costa Rica se encuentra el Radio Diversa, Comunidad Arco Iris., Revista Gente 10 que tambin
sern de gran soporte para la promocin y publicidad a nivel local. Y Ambiente Magazine. Revista
on-line de la comunidad latina en Estados Unidos
Para garantizar la eficiencia de la publicidad se plantea realizarla con anuncios minimalistas, con
escenas de playa con parejas LGBT que atraigan al mercado objetivo. El eslogan rezara Costa Rica
Friendly.

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Presupuesto de la publicidad
Para generar certeza de la productividad del plan publicitario se anexa a continuacin la tabla de
presupuesto con los costos de la campaa publicitaria (Tabla 1).
Tabla 1: Presupuesto de la campaa
Etapa
1

Conceptos
Presencia en
internet

Medios y frecuencia.
Pago total mensual
Se plantea que para este medio la presencia $ 1159.00 Dlares.
debe ser de las 24 horas del da al cuidado
de las redes sociales y con anuncios en
pginas de internet y foros LGBT.
Facebook propone un plan
mensual $ 229.00 Dlares con
publicidad segmentada y apoyo
grfico y ejecutivo.

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Anuncios en
revistas
especializadas

Precio total
mensual

En blogger ya segmentados $
30.00 dlares al mes.
Anuncios
en revistas de
segmento $ 500.00
Para mantener un control de estos
recursos
es
necesario
la
designacin de un equipo tcnico
con un costo de $ 400.00 dlares
mensuales
Para el uso de este medio se estim la
$ 2,500.00 Dlares
aparicin en por lo menos 5 revistas
LGBT internacionales en las cuales el
precio promedio por un tercio de hoja
haciende a $ 500.00 Dlares,
$ 3,659.00
Dolares.

Anlisis del mensaje publicitario

Como parte de la generacin de conocimientos de los videos expuestos en clase se genera el
siguiente cuadro descriptivo:
Tipo de anuncio
publicitario

Segmentos que
menciona
Ecolgico

Marca
proporciona
Esencial Costa
Rica

Familiar
Surf
Negocios
Aventura

Duracin
2:52

Temas que
expone
Sustentabilidad
Ecologa
Calidad de vida
Nacin Pacifica
Innovacin
tecnolgica
Capital Humano
Negocios

Sol y playa
Cultural
Mochilero
Gastronmico

Este video presentado en el 2015 muestra la nueva marca Esencial Costa Rica, en la cual el pas ya
como destino consolidado busca expandir su oferta, haciendo pblica la participacin que muestra
en otros segmentos y el compromiso de ser competitivo en mltiples segmentos del turismo y de la
economa internacional.

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Bibliografa
Liberoff, J., Saboro, R., & Munguia, Y. (2011). Caracterizacin de las condiciones de vida
de la poblacin que conforma el estrato socioeconmico medio costarricense. Costa
Rica.
Prensa, P. I. (2012). Costa Rica. Costa Rica: Portafolio Institucional para Prensa.
Keller, Marius; Niestroy, Ingeborg; Garca Schmidt, Armando; Esche, Andreas (2013).
"Costa Rica: Pioneering Sustainability", in: Bertelsmann Stiftung (ed.): Winning
Strategies for a Sustainable Future. Reinhard Mohn Prize 2013'. Verlag Bertelsmann
Stiftung, Gtersloh. pp. 81
Zamora Acosta, Elas (1980). Etnografa Histrica de Costa Rica, 1561-1615.
Universidad de Sevilla, Publicaciones del Seminario de Antropologa Americana.
pp. 164 pginas.
ICT y Migracin de Costa Rica, 2013.

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