Linguistica Textual

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ANLISE DOS RECURSOS MULTIMODAIS EM TEXTO PUBLICITRIO

IMPRESSO
Lisane Schafer Segatto1
Graziela Frainer Knoll2
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RESUMO
To complexo quanto o texto verbal, o texto visual tambm possui estruturas e
funes especficas que requerem o letramento. Nos meios de comunicao, o
predomnio da linguagem visual destaca a importncia da compreenso dos
aspectos multimodais dos gneros miditicos. O objetivo deste trabalho analisar os
recursos multimodais presentes em um anncio publicitrio impresso. Para esse
propsito, foi selecionado um anncio de Gatorade publicado na revista Boa Forma,
cujos significados so descritos para cada elemento visual que compe o texto com
base na Gramtica Visual de Kress e van Leeuwen (1996). Os resultados apontam
que as escolhas feitas na composio do texto tendem a evidenciar o produto
anunciado e a facilitar a interao com o leitor. Assim, a anlise demonstra que cada
aspecto coopera na construo dos sentidos no texto multimodal, reconhecimento
que pode favorecer a compreenso e a produo de mensagens de maneira mais
cuidadosa.
Palavras-chave: Texto multimodal. Gramtica visual. Anncio publicitrio impresso.
Letramento visual.
___________________________________________________________________
1 INTRODUO
Este trabalho3 tem como objetivo analisar os recursos multimodais
especialmente acerca dos modos de representao na publicidade impressa, neste
caso, no anncio publicitrio do isotnico Gatorade veiculado na revista Boa Forma.
Para essa finalidade, serviu como embasamento a Gramtica Visual proposta por
Kress e van Leeuwen (1996), segundo a qual o texto multimodal aquele cujo
significado realiza-se por mais de um cdigo semitico, por exemplo, palavras e
imagens.
Os textos multimodais requerem um novo conceito de letramento que enfoque
a linguagem visual, ainda que a interpretao seja um processo complexo por incluir
diferentes cdigos sgnicos e por abranger os mltiplos aspectos que compem um
universo sociocultural. Por isso, reafirma-se a necessidade de se considerar a
multiplicidade dos gneros discursivos nas prticas pedaggicas, possibilitando a
Signo [ISSN 1982-2014]. Santa Cruz do Sul, v. 38, n. 64, p. 66-83, jan./jun. 2013.
http://online.unisc.br/seer/index.php/signo
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formao de um leitor que seja capaz de compreender e interagir em diferentes

contextos.
A Gramtica Visual tem sido uma referncia para analisar gneros
publicitrios. Knoll e Pires (2008) utilizaram essa teoria na anlise de anncios
impressos com foco nas representaes femininas e masculinas, considerando que
a interao entre o texto verbal e as representaes visuais fundamental nesse
gnero discursivo. Tambm Petermann (2006), ao explicar e aplicar categorias
analticas propostas por essa gramtica, a reconhece como uma ferramenta til para
o estudo de textos visuais, tanto para a construo desses textos, quanto para a sua
anlise crtica.
Segundo Bakhtin (2003, p. 262), que considera os gneros discursivos
essenciais comunicao, cada enunciado particular individual, mas cada campo
de utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, os
quais so denominados de gneros do discurso. O enunciado, para o autor, est
relacionado s condies especficas e s finalidades de cada campo, o que se
reflete no s no seu contedo e nos recursos formais (lexicais, fraseolgicos e
gramaticais, por exemplo) que constituem o estilo, mas principalmente na sua
construo composicional. Isso significa que o gnero constitui um contexto
determinado, com certo propsito comunicativo.
Em relao ao gnero anncio publicitrio impresso, Knoll e Pires (2008, p. 3)
partem do pressuposto de que ele se caracteriza pela multimodalidade, sendo
composto pela pluralidade de cdigos, e consideram que esse recurso
responsvel por estabelecer a identificao do pblico com o produto anunciado
atravs dos significados produzidos. Com base nisso, o anncio publicitrio
veiculado em revista consiste em um gnero discursivo ou textual, pois institui uma
via de comunicao e de produo de sentidos.
Diante
desse
entendimento,
pesquisa
aborda
especificidades
da
composio multimodal, verificando-se as estruturas visuais empregadas e como

elas cooperam na construo do sentido. Inicialmente, o artigo apresenta uma
reviso bibliogrfica que inclui as definies de texto e multimodalidade; em seguida,
explicada a metodologia da pesquisa e, por fim, so descritos e analisados os
dados obtidos.
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2 TEXTO E MULTIMODALIDADE
2.1 O texto como manifestao da linguagem
Sabe-se que a definio de texto, como reflexo das mltiplas perspectivas

possveis, varia ao longo da histria da Lingustica. Tendo em vista o embasamento
da pesquisa na Gramtica Visual, so referidas as propostas de Koch (1997) e
Halliday (1989, 1998) nesta seo.
Para a Lingustica Textual de Koch (1997), o texto um ato de comunicao
unificado que integra o complexo universo das aes humanas e est inserido em
atividades interativas de produo e compreenso, sendo os sentidos construdos
na interao. Isso ocorre a partir da organizao dos elementos textuais na
superfcie do texto, havendo, porm, a mobilizao de um vasto conjunto de
saberes (enciclopdia) e sua reconstruo no interior do evento comunicativo, o que
significa que o texto no um artefato dado (KOCH, 1997, p. 17).
Sob essa tica, o texto no existe fora das condies de produo e
recepo, pois visto como uma atividade global de comunicao que pode ser
organizada de diferentes modos. Sendo assim, o texto serve para designar toda e
qualquer manifestao de capacidade textual do ser humano, [...] qualquer tipo de
comunicao realizado atravs de um sistema de signos (FVERO e KOCH, 1994,
p. 25).
Na perspectiva sistmico-funcional, que tambm serve como base
Lingustica Textual de Koch, o texto abrange tanto o produto, quanto o processo.
Para Halliday (1989, apud MOTTA-ROTH e HEBERLE, 2005, p. 13), o texto uma
instncia de uso da linguagem viva que est desempenhando um papel em um
contexto da situao. A linguagem vista por um ponto de vista sociossemitico, ou
seja, no se restringe s estruturas lingusticas porque abrange as condies sociais
de produo de significados em que texto e contexto se inter-relacionam
(HALLIDAY, 1998). A linguagem assim considerada um dos diversos sistemas de
criao de significados, os quais fazem parte da cultura de uma sociedade.
Os significados so criados a partir de escolhas motivadas socialmente. Por
isso, Halliday (1998) considera que todo texto possui uma configurao contextual
que permite aos interlocutores reconhecerem as condies em que o texto foi
produzido (campo de interao), as relaes que se estabelecem entre os
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interlocutores (relaes) e as estratgias lingusticas utilizadas na produo da

linguagem (modo).
Diferentemente da Lingustica Textual, em que prevalece o componente
verbal (KOCH, 2001), a Lingustica Sistmico-Funcional lana o olhar sobre os
mltiplos sistemas semiticos que compem os textos. nesse sentido que surge a
Gramtica Visual de Kress e van Leeuwen (1996). Os autores, adaptando categorias
da LSF de Halliday, propem uma ferramenta de anlise de textos multimodais.
Kress e van Leeuwen (1996), citados por Petermann (2006, p. 2), partem da
perspectiva funcional da linguagem, especificamente das trs metafunes descritas
por Halliday (1989; 1994): ideacional, interpessoal e textual. Cada uma dessas
metafunes possui um sistema que viabiliza a realizao simultnea de seus
significados: a) a metafuno ideacional trata do nvel da representao do mundo e
de tudo que h nele; b) a metafuno interpessoal investiga o nvel das interaes e
identidades possveis; c) a metafuno textual refere-se ao nvel da organizao dos
elementos que compem o texto a fim de mostrar como esses elementos interagem
a fim de criar um todo coerente.
Portanto, o conjunto de signos forma um texto a partir do momento em que se
constitui uma unidade significativa que no s representa o mundo, mas tambm
estabelece a interao social. Como o trabalho de Kress e van Leeuwen (1996)
prope, os textos, ainda que utilizem apenas a linguagem visual, formam uma
unidade significativa e, ao articularem os signos visuais com a linguagem verbal,
constituem um texto multimodal, cujos recursos sero explicados a seguir.
2.2 Recursos multimodais no texto publicitrio impresso
cada vez mais proeminente o papel dos meios de comunicao como

extenses contemporneas de representao visual, a qual historicamente era
entendida como uma capacidade natural de todo ser humano (DONDIS, 1997).
Contudo, parece haver ainda muita dificuldade na interpretao de imagens. A
respeito disso, Dondis (1997, p. 2) pondera que a linguagem simplesmente um
recurso de comunicao prprio do homem que evoluiu desde sua forma auditiva,
pura e primitiva, at a capacidade de ler e escrever, e agora o leitor dever evoluir
no letramento visual para acompanhar a tendncia da multimodalidade.
70
Ao citar o letramento visual, a autora elenca atividades, funes e atitudes

que envolvem o olhar sobre o texto constitudo de elementos verbais e no verbais,
tais como: perceber, compreender, contemplar, observar, descobrir, reconhecer,
visualizar, examinar, ler, olhar (DONDIS, 1997). Essas habilidades de leitura
parecem, a princpio, naturais e simples, porm, como a viso um dos sentidos
diretamente responsvel pela informao, elas indicam a complexidade da
inteligncia visual.
Da mesma maneira, Kress e van Leeuwen (1996) argumentam sobre a
necessidade do letramento visual, elaborando uma perspectiva terico-analtica da
multimodalidade. Para os autores, as estruturas visuais realizam significados tanto
quanto as estruturas lingusticas, ainda que de maneira distinta.
Com base na Gramtica Visual de Kress e van Leeuwen (1996), Petermann
(2006, p. 1) cita como exemplos de multimodalidade aes como gestos, falas,
cores, cheiros e posturas. A autora salienta que preciso aprender a ler os textos
no verbais, determinando algumas regras e estruturas formais para formul-los e
interpret-los (PETERMANN, 2006, p. 2). Em conformidade com essa teoria, ela
avalia que aspectos como contato, distncia social, atitude e modalidade so
bastante frequentes nos anncios publicitrios impressos, os quais so responsveis
pela persuaso do consumidor.
O valor informativo dos elementos que compem a pea publicitria tambm
est carregado de significados. De acordo com Kress e van Leeuwen (1996, p. 187),
o lado esquerdo da pgina de um texto multimodal traz geralmente as informaes j
conhecidas ou pressupostas, que so denominadas de elemento Dado, j o lado
direito considerado de maior evidncia, apresentando o elemento Novo. A
salincia o fator que atrai o olhar das pessoas para um ponto especfico da
imagem. Os elementos mais salientes destacam-se geralmente por fatores como:
tipo de imagem, tamanho, cores ou perspectiva. Alm disso, quando o elemento est
posicionado no centro da pgina, denominado elemento Central, enquanto que,
nas margens, o elemento Marginal.
Segundo a teoria, o posicionamento da imagem nos eixos superior e inferior
da pgina tambm produz significados, discriminados pelos autores como Ideal e
Real. No
eixo
superior,
as informaes
so
normalmente generalizadas,
denominadas de Ideal; j no eixo inferior, est o item informativo mais especfico,

denominado Real (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996, p. 208).
71
A classificao da imagem quanto aos processos narrativos outra categoria

til para a anlise visual. Kress e van Leeuwen (1996) consideram que aquilo que na
linguagem verbal realizado por verbos de ao, na imagem, realizado pelos
vetores. Knoll e Pires (2008), baseadas nesses autores, referem que vetores so
linhas oblquas que esboam uma ao, conectando um participante, o Ator, a outro
participante, a Meta. Nesse processo de ao, o ator poder estar em uma
proposio narrativa visual transacional ou no transacional. A estrutura transacional
ocorre quando o Ator est ligado por um vetor Meta. J a estrutura no
transacional apresenta um Ator e vetores, no havendo Meta representada, ou seja,
a ao no se dirige a algo visvel na imagem.
A distncia social e a perspectiva agregam significados igualmente
relevantes. Com base nessa teoria, o que determina a distncia social proximidade
do participante representado em relao ao ponto de vista do leitor. Essa distncia
pode ser ntima (distncia de proximidade), pessoal (distncia mdia) ou social
(distncia longa). Tambm relacionada distncia, a perspectiva da imagem diz
respeito ao ngulo pelo qual o participante mostrado, podendo ser frontal, oblquo
ou vertical.
Um aspecto fundamental a ser considerado na multimodalidade so as cores.
Muitos pesquisadores corroboram a importncia do conhecimento do aparelho tico
humano e do crebro com suas capacidades cognitivas (DONDIS, 1997). Alm
dessas questes biolgicas, a cor revela informaes culturais, como costumes,
crenas, religio, simbolismo histrico, mitos, ritos, etc. O conhecimento sobre as
cores demonstra, alm dos significados culturais, a influncia que elas exercem
sobre o indivduo.
Na publicidade impressa, as cores presentes na imagem tm o objetivo de
cativar e estimular o leitor. Isso est relacionado com o que Dondis (1997, p. 64-65)
caracteriza como significados associativos e simblicos. Segundo a autora, o
vermelho, por exemplo, mesmo que no tenha ligao com o ambiente, est
culturalmente associado a sentimentos fortes, como perigo, amor, calor e vida; o
amarelo tende a ser relacionado com expanso; e o azul considerado suave,
calmante e passivo. A autora acrescenta que essas cores so consideradas
primrias, enquanto que so classificadas como secundrias as cores laranja, verde
e violeta, as quais, uma vez misturadas, podem adquirir novos matizes e, dessa
forma, novos significados.
72
Todos os recursos descritos organizam-se no texto conforme o propsito

comunicativo do seu produtor, no caso do anncio publicitrio, a agncia que o criou
ou o anunciante cuja marca efetivamente assina a campanha visando a estimular o
consumo. A articulao dos elementos visuais com os verbais na composio global
do texto, ou seja, o arranjo de todos os elementos e cdigos o fator responsvel
pela produo de sentidos em um contexto determinado. No item seguinte, so
esclarecidos os passos metodolgicos da anlise.
3 ASPECTOS METODOLGICOS
Este trabalho realiza a anlise qualitativa de uma pea publicitria. A anlise

qualitativa, segundo Marconi e Lakatos (2011), possui suas caractersticas voltadas
especialmente para descrio e anlise dos dados, alm de enfatizar seus
significados. As autoras propem que haja a correlao entre os dados da pesquisa
e o seu quadro terico.
A seleo do texto a ser analisado seguiu dois critrios: a) a publicidade
impressa deveria ser referente a um produto conhecido pelo grande pblico; b) o
anncio deveria apresentar elementos verbais e visuais proeminentes, ou seja, tanto
palavras, como imagens. Assim, foi escolhido o anncio do isotnico Gatorade,
publicado na revista Boa Forma, edio nmero 238.
Para efeito de contextualizao, o Gatorade uma marca de repositor
hidroeletroltico produzida pela Quaker Oats Company, atualmente uma diviso da
PepsiCo, bebida conhecida e consumida em nvel global, principalmente por
praticantes de esportes. J a revista Boa Forma, conforme dados da Editora Abril,
uma publicao destinada a pessoas interessadas em conhecer produtos e
tratamentos para cuidar do corpo e da sade. Com base na estatstica da editora,
dos quase dois milhes de leitores, oitenta e oito por cento (88%) so adultos do
sexo feminino, com idade que varia entre vinte (20) e cinquenta (50) anos de idade,
pertencentes s classes socioeconmicas B e C.
Quanto aos procedimentos, aps a reviso de literatura, realizaram-se os
seguintes passos:
a) Leitura prvia da pea publicitria selecionada para que fossem detectadas
quais categorias especficas do trabalho de Kress e van Leeuwen (1996)
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seriam teis para a anlise, uma vez que o trabalho desses autores engloba
uma vasta srie de categorias;
b) Anlise do texto com base nas categorias cores, estilo tipogrfico, tipo de
imagem, perspectiva, valor da informao e posicionamento;
c) Interpretao dos dados, elucidando como ambos os cdigos, o verbal e o
visual, atuam na produo dos sentidos.
4 ANLISE DA PEA PUBLICITRIA DO ISOTNICO GATORADE
Com base nos conceitos da Gramtica Visual, que se derivam das categorias da
Lingustica Sistmico-Funcional, analisa-se a pea publicitria presente na Figura 1.
Essa realizao objetiva a compreenso do texto multimodal no que se refere s
escolhas visuais e sua articulao com os componentes verbais do texto.
Figura 1 Anncio publicitrio de Gatorade selecionado para anlise
Fonte: Revista Boa Forma, n. 238, 2007, p. 5.
A pea publicitria impressa apresenta o repositor hidroeletroltico, tambm

chamado de isotnico, da marca Gatorade, que fabricado pela empresa Quaker
74
Oats Company (PepsiCo), campanha publicada na revista brasileira de circulao

nacional Boa Forma.
De acordo com a perspectiva sistmico-funcional, so inicialmente analisadas
as variveis contextuais da comunicao. Tais variveis so observadas por meio
dos elementos que determinam as escolhas lingusticas que, por sua vez, criam
significados distintos, que so: campo, relaes e modo (HALLIDAY, 1989). As
variveis constituintes do anncio publicitrio e das interaes sociais em geral
determinam o sentido global do texto, portanto, no se restringem a cada
caracterstica unitria, mas sua totalidade, unio de todos os recursos
semiticos. Quanto ao campo, ele inclui o objetivo de comunicao, que, para a
publicidade, estimular o consumo do produto, o consumo da bebida isotnica
destinada a pessoas que praticam atividades fsicas. Nas relaes, esto os
participantes dessa interao, que consistem em: produtores (o anunciante Gatorade
e a agncia publicitria que produziu a campanha) e os consumidores potenciais
(leitores da revista). Quanto ao modo, por sua vez, que a varivel que representa a
natureza do meio de transmisso da mensagem, observa-se que o anncio foi
veiculado na revista Boa Forma, publicao mensal da Editora Abril, com ampla
circulao. Conforme referido anteriormente, a revista possui um pblico leitor
feminino e masculino, sendo majoritariamente mulheres interessadas em realizar
atividades fsicas e em manter uma vida saudvel ou, seguindo o ttulo da revista,
interessadas na boa forma.
Acerca das caractersticas unitrias, infere-se que cores, estilos tipogrficos,
imagens, entre outras, podem atribuir sentidos distintos e possivelmente mais
complexos do que os textos constitudos apenas pela linguagem verbal, haja vista
que, em grande parte da publicidade, so principalmente as imagens que envolvem
o leitor visando persuadi-lo. Diante disso, analisam-se na sequncia os elementos
que cooperam na composio multimodal.
4.1 Cores
No texto publicitrio de Gatorade, percebe-se que a cor azul com matiz mais
saturado na parte superior e nuvens leves esbranquiadas na parte inferior cumpre a
funo de suavizar o ambiente ou cenrio, assim como as roupas da participante
representada, concedendo fluidez corrida e causando, dessa forma, a impresso
75
de que esse o efeito que o produto pode proporcionar. Da mesma forma, a cor
produz seus efeitos com o matiz laranja, que evidencia a logomarca do produto.
Alm de simbolizar energia, a cor laranja tambm pode ter seu uso justificado por
uma questo de identidade visual, j que se repete nas cores das fontes e das
embalagens do repositor hidroeletroltico. Nas embalagens, essas cores esto
relacionadas ao sabor de frutas ctricas da bebida, nesse caso, tangerina, morango
e maracuj.
Observa-se tambm a pista da corrida, que tem como cenrio a praia,
espelhada pela gua do mar em matiz de cor areia e sombra fluida, alm de
gotculas de gua nos recipientes de Gatorade, elementos que corroboram o sentido
de leveza e energia de que a pessoa precisa para se exercitar com agilidade e
disposio. Essa imagem tambm se relaciona ao vero e aos perodos de frias, o
que pode ser depreendido pelo leitor dessa revista como efeito de quem consome o
energtico.
Constata-se que as cores empregadas na composio da pea publicitria
possuem valores simblicos que as relacionam com a prtica desportiva sadia,
associando os significados das cores com os possveis efeitos do produto
anunciado.
Alm da cor, outro elemento visual que contribui para a produo de
significados no texto multimodal o estilo tipogrfico, analisado na prxima
subseo.
4.2 Estilo tipogrfico
Quanto ao estilo, nota-se que a fonte do tipo basto, isto , reta sem serifa,
o que refora a imagem de juventude aliada ao produto (Figura 2).
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Figura 2 Recorte do texto verbal 1: estilo tipogrfico
O artifcio de se utilizarem diversos tamanhos de fontes no texto verbal, bem

como as palavras reidrata, repe e reabastece em tamanho maior que o restante
do texto, procura evidenciar as principais propriedades da bebida prometidas pelo
anunciante. Alm disso, a diagramao do texto na pgina remete imagem
estilizada de um raio, fenmeno da natureza relacionado rapidez, fora e
energia. Esse raio estilizado tambm a logomarca da bebida, o que agrega mais
um elemento visual e simblico composio global do anncio.
Diferentes tamanhos de fontes e cores aparecem no texto verbal com
Gatorade voc vai + longe. (Figura 3). Observa-se que Gatorade e o sinal de mais
(+) esto em destaque, tanto pela cor, quanto pelo tamanho em relao ao restante
da orao, buscando atrair a ateno do leitor, que o potencial consumidor do
produto.
77
Figura 3 Recorte do texto verbal 2: fontes e cores
A partir da anlise desses recursos, pode-se inferir que o pblico leitor dessa
revista, desde que use o produto anunciado, ter desempenho melhor nas suas
atividades fsicas. Na seo a seguir, descrito o tipo de imagem quanto
transitividade visual, o que tambm auxilia a composio do texto.
4.3 Tipo de imagem
A imagem consiste em uma participante feminina, representada vestindo traje

esportivo, correndo sozinha no cenrio de uma praia. Com base em Kress e van
Leeuwen (1996), os representantes podem estar em ao e estabelecer relaes
entre si, caracterizando a representao narrativa. Os autores distinguem uma
representao visual narrativa de uma representao conceitual pela presena de
uma ao desenhada por um vetor. Os vetores (destacados na figura seguinte pela
linha vermelha) indicam a direo do movimento dos participantes.
Na Figura 4, h um Ator (a mulher representada) que executa a ao e dois
vetores. Observa-se que um vetor est desenhado por uma linha que parte do corpo
do Ator no sentido do deslocamento (em direo ao lado esquerdo da pgina), sem
representao visvel da Meta. Quando h vetor, mas no h meta representada,
considera-se processo narrativo de ao no transacional (KRESS e VAN
LEEUWEN, 1996, p. 61-62). J o segundo vetor, desenhado a partir do raio, tem
como Meta a participante feminina, o que configura processo de ao transacional.
78
O fato de no haver Meta para a participante que corre sozinha, sem compromisso
de chegar a algum lugar definido na imagem, pode criar o sentido de energia e
liberdade ou at mesmo de lazer para pessoas saudveis que pratiquem atividades
fsicas.
Figura 4 Recorte do texto: A participante
Desse modo, o anncio produz a identificao da mulher com a boa forma,

bastante presente no senso comum entre leitores da revista destinada a leitores
interessados em praticar atividades fsicas, com a melhora do desempenho
proporcionada pelo produto anunciado. Outros elementos presentes neste texto
multimodal so: perspectiva, valor da informao e posicionamento, os quais so
apresentados na sequncia.
4.4 Perspectiva, valor da informao e posicionamento
Sobre os eixos que demarcam o valor da informao, a Gramtica Visual

descreve as posies dos elementos visuais segundo o diagrama a seguir (Figura
5).
79
Figura 5 Ideal e Real, Dado e Novo
Fonte: Adaptado de Kress e van Leeuwen (1996, p. 208).
Com base nisso, o lado esquerdo da pgina de um texto multimodal

geralmente contm as informaes j conhecidas, o Dado, enquanto que o lado
direito considerado como a posio de maior destaque, apresentando o Novo.
Esses efeitos podem ser observados na Figura 6, em que o Dado a participante
correndo, praticando sua atividade fsica habitual, e o Novo a representao das
garrafas do produto anunciado como facilitador ou auxlio para essa prtica. Em
outros termos, o Dado a corrida habitual, e o Novo a corrida com Gatorade.
Figura 6 Dado e Novo
Dado
Novo
Entretanto, nem sempre as imagens estaro completamente polarizadas

como o diagrama indica, as dimenses de centro e margem podem ser combinadas
com Ideal e Real, Dado e Novo (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996, p. 207).
Considerando o raio (bloco de texto assim diagramado que ocupa grande parte da
pgina no sentido vertical) como uma unidade visual e a participante representada
como outra unidade, assim como ambas as garrafas de Gatorade, opta-se por
80
preservar essas unidades na leitura. Isso significa que se faz a seguinte diviso
vertical entre Ideal e Real (Figura 7):
Figura 7 Ideal e Real
Ideal
Real
Na Figura 7, podem ser observadas, no eixo superior, as informaes

generalizadas, o Ideal. Assim, o texto verbal no eixo superior do anncio aborda o
que idealizado pelos leitores que praticam atividade fsica, os benefcios que o
produto anunciado poder proporcionar (reidrata, repe e reabastece). J o eixo
inferior apresenta o item informativo, o Real, o texto com Gatorade voc vai + longe
e a foto do produto. Isso traz, juntamente com o fato Novo, a informao Real, ou
seja, a imagem concreta de Gatorade, representada pelo que os autores definem
como efeitos de maior destaque e evidncia.
A salincia refere-se importncia hierrquica que um elemento adquire em
uma imagem, o que pode ser observado em relao nfase que dada imagem
do produto. O produto est representado direita inferior da pgina e, em relao
aos demais elementos do anncio, atrai mais o olhar do observador devido sua
posio, ao seu ngulo de representao e ao seu tamanho. Ainda acerca do
posicionamento dos elementos, observa-se que o Real (as embalagens do produto)
81
encontra-se arranjado margem direita da pgina, o que Kress e van Leeuwen

(1996) denominam elemento Marginal.
Quanto ao contato e distncia social entre a participante representada e
quem visualiza a representao, pode-se notar que se trata de uma distncia social
longa. Essa imagem permite a visualizao do corpo inteiro da participante, alm da
paisagem onde o Ator encontra-se, o que torna a imagem impessoal. Observa-se
tambm que o ngulo oblquo da imagem ajuda a construir o distanciamento. Essa
relao constituda pelo tipo de enquadramento da figura feminina possibilita ao
observador o reconhecimento do estilo de vida da participante representada, a viso
geral da prtica de exerccio com Gatorade. Ao mesmo tempo, o enquadramento
das embalagens da bebida indica o sentido contrrio: cria uma proximidade entre o
observador e o produto, j que esse est situado diretamente em primeiro plano.
Com esses recursos multimodais, o produtor do anncio buscou evidenciar o
produto anunciado, sendo que o primeiro plano estabelece um contraste com o
plano de fundo. Desse modo, para compreender os sentidos resultantes do texto
visual, preciso saber identificar os elementos utilizados para interagir com o
observador, pois somente assim ser possvel ler e interpretar um texto multimodal
de maneira proficiente.
5 CONSIDERAES FINAIS
A anlise multimodal da publicidade impressa em revista do isotnico

Gatorade evidencia que as escolhas dos componentes visuais e verbais interrelacionam-se e complementam-se. Por isso, tais escolhas devem ser consideradas
na apreciao dos textos e nas suas produes, pois trazem um complexo de
significao dentro de um contexto. Isso se sustenta na definio da Lingustica
Sistmico-Funcional de Halliday (1998) de que o texto um sistema sociossemitico
multifuncional, sendo estruturado e organizado segundo propsitos comunicativos
especficos.
Pode-se depreender, no decorrer do trabalho, que a paisagem semitica, as
ilustraes, o texto verbal, as cores e o estilo tipogrfico so extensivamente
explorados nesse gnero de texto, veiculando significados e favorecendo a interao
e a conexo do leitor com o produto anunciado. Sendo assim, as estruturas visuais
devem ser lidas com a mesma importncia com que so lidas as estruturas verbais,
82
porque toda imagem produz significaes. Por essa mesma razo, no basta
visualiz-la, preciso tambm l-la e interpret-la para a melhor compreenso dos
efeitos de sentido.
Esse , alis, o ponto central defendido por autores como Kress e van
Leeuwen (1996) e Dondis (1997): a leitura visual no deve ser vista como algo
menos complexo do que a leitura verbal. Em consequncia da prpria ampliao da
noo de texto, interpretar uma imagem que faz parte de um texto multimodal,
especificamente o anncio publicitrio, um processo que abrange os componentes
verbais e os aspectos mais variados do universo social e cultural. A partir dessas
consideraes, infere-se a importncia do letramento visual, visto que os recursos
multimodais esto presentes na vida diria tanto quanto nos meios de comunicao,
motivo pelo qual a Gramtica Visual como ferramenta analtica torna mais
ponderada a leitura, assim como a produo de textos multimodais.
NOTA
1
Formanda na Licenciatura em Letras Portugus e Literaturas na Universidade Federal de Santa

Maria (UFSM), na modalidade a distncia.
Mestre em Letras e doutoranda em Letras Estudos Lingusticos no Programa de Ps-Graduao

em Letras da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
3 A pesquisa relatada referente ao trabalho de concluso de curso da primeira autora, orientada
pela Profa. Dra. Cristiane Fuzer, professora Adjunto do Departamento de Letras Vernculas e do
Programa de Ps-Graduao em Letras da UFSM, e coorientada pela segunda autora do artigo.
___________________________________________________________________
ANALYSIS OF MULTIMODAL RESOURCES IN PRINTED ADVERTISING TEXT
ABSTRACT
As complex as the verbal text, the visual text also features specific structures and
functions that require literacy. In the media, the predominance of visual language
highlights the importance of understanding the multimodal aspects of media genres.
The objective of this study is to examine the multimodal resources present in a
printed advertisement. For this purpose, we selected a Gatorade ad published in Boa
Forma Magazine, whose meanings are described for each visual element that
composes the text based on the Grammar of Visual Design, by Kress and van
Leeuwen (1996). The results show that the choices made in the composition of the
text tend to point out the advertised product and facilitate interaction with the reader.
Thus, the analysis demonstrates that every aspect cooperate in constructing
meanings in the multimodal text, recognition that can foster understanding and
producing messages in a more carefully way.
83
Keywords: Multimodal text. Grammar of visual design. Printed advertisement. Visual

literacy.
___________________________________________________________________
REFERNCIAS
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
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2012.

Linguistica Textual

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ANLISE DOS RECURSOS MULTIMODAIS EM TEXTO PUBLICITRIO

formao de um leitor que seja capaz de compreender e interagir em diferentes

composio multimodal, verificando-se as estruturas visuais empregadas e como

2.1 O texto como manifestao da linguagem

Sabe-se que a definio de texto, como reflexo das mltiplas perspectivas

interlocutores (relaes) e as estratgias lingusticas utilizadas na produo da

2.2 Recursos multimodais no texto publicitrio impresso

cada vez mais proeminente o papel dos meios de comunicao como

Ao citar o letramento visual, a autora elenca atividades, funes e atitudes

denominadas de Ideal; j no eixo inferior, est o item informativo mais especfico,

A classificao da imagem quanto aos processos narrativos outra categoria

Todos os recursos descritos organizam-se no texto conforme o propsito

Este trabalho realiza a anlise qualitativa de uma pea publicitria. A anlise

4 ANLISE DA PEA PUBLICITRIA DO ISOTNICO GATORADE

Fonte: Revista Boa Forma, n. 238, 2007, p. 5.

A pea publicitria impressa apresenta o repositor hidroeletroltico, tambm

Oats Company (PepsiCo), campanha publicada na revista brasileira de circulao

4.2 Estilo tipogrfico

Figura 2 Recorte do texto verbal 1: estilo tipogrfico

O artifcio de se utilizarem diversos tamanhos de fontes no texto verbal, bem

Figura 3 Recorte do texto verbal 2: fontes e cores

A imagem consiste em uma participante feminina, representada vestindo traje

Desse modo, o anncio produz a identificao da mulher com a boa forma,

4.4 Perspectiva, valor da informao e posicionamento

Sobre os eixos que demarcam o valor da informao, a Gramtica Visual

Figura 5 Ideal e Real, Dado e Novo

Fonte: Adaptado de Kress e van Leeuwen (1996, p. 208).

Com base nisso, o lado esquerdo da pgina de um texto multimodal

Entretanto, nem sempre as imagens estaro completamente polarizadas

Na Figura 7, podem ser observadas, no eixo superior, as informaes

encontra-se arranjado margem direita da pgina, o que Kress e van Leeuwen

A anlise multimodal da publicidade impressa em revista do isotnico

Formanda na Licenciatura em Letras Portugus e Literaturas na Universidade Federal de Santa

Mestre em Letras e doutoranda em Letras Estudos Lingusticos no Programa de Ps-Graduao

Keywords: Multimodal text. Grammar of visual design. Printed advertisement. Visual

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