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Anatoma de una
Estrategia de Ventas
En este captulo final, quiero entregar la gran enseanza de este libro a travs del estudio de
un solo caso complejo. Inevitablemente, estoy forzado a inventar un caso artificial-ninguno tiene todos los elementos necesarios en secuencia. As que, lo he construido
combinando elementos de los cinco diferentes casos reales con los que he trabajado. El
producto que he escogido es una nueva bomba que est siendo introducida por Towtron
Corporation. Nuestro hroe--si as se le puede llamar--es Harry Katt, graduado con honores
de la escuela de negocios comenzando su carrera de ventas en grandes cuentas. Antes que
comencemos, sabemos que esta es una historia con un final feliz, a diferencia de otras
ventas competitivas de la vida real. Pero, a pesar de su final feliz, dense cuenta que an este
libro de ventas idealizado es difcil de vender. El xito de Harry Katt llegar no por
casualidad, sino por la cuidadosa planificacin y ejecucin de una estrategia de ventas.

15 de Febrero: El Lanzamiento del Producto

Harry Katt se sienta entre la audiencia de los vendedores en la Towtron Corporation
durante el lanzamiento de su nueva lnea de productos. El lanzamiento se ha demorado 6
meses por problemas tcnicos, y la fuerza de venta est impaciente por ver las nuevas
bombas que se rumorea tendrn una novedad tcnica. Particularmente, Harry est ansioso
por escuchar sobre el producto Meterflo, que es el primer sistema de bombas controladas
por microprocesadores de la industria. Con toda la usual fanfarria, la nueva bomba Meterflo
es presentada y los miembros del equipo de lanzamiento de la gerencia describen todas las
caractersticas. Adicionalmente al control va microprocesador, tiene un nuevo diseo en el
sistema de bombeo y es mucho ms pequea que las bombas de capacidad similar del resto
de los competidores.
Todos en la fuerza de ventas, incluyendo a Harry, estn ansiosos por lo que ven. "Esto nos
entregar el filo competitivo por el que hemos estado esperando," remarc alguien sentado
cerca de Harry. "Finalmente," dice otro, "tenemos algo que se puede usar para pelear contra
Nigara." (Las bombas Nigara son la mayor competencia de Towtron y, en aos recientes,
comenz a comerse los ingresos de Towtron). Sin embargo, la ansiedad baja un poco
cuando las metas de venta se anuncian. "S que es una buena bomba," Harry le dice a la
persona que se sienta a su lado, "pero esas metas sern difciles de cumplir."

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15 de Febrero: Primeros Pensamientos

De regreso a la oficina, Harry y varios de sus colegas se sientan y discuten su estrategia
inicial para vender en sus territorios la nueva bomba Meterflo. El consenso general es que
lo mejor sera comenzar atacando las cuentas existentes ms grandes. Harry es el nico que
difiere. "Pienso que es peligroso," explic. "Mejor practico primero en una cuenta pequea.
Tengo el presentimiento que esta bomba no ser tan fcil de vender. No quiero desperdiciar
mis mejores cuentas usndolas para practicar." Sus colegas se rieron. "Tu dices eso porque
no tienes cuentas mayores," molest uno de ellos. Harry se call. l sabe que lo que su
colega dice es cierto. Su territorio tiene un gran potencial, pero an no ha penetrado en
ninguno de los tres grandes prospectos que existen. Sin embargo, est lleno de entusiasmo
y est confiado que la nueva bomba Meterflo ser su pasaporte en, al menos, uno de esos
grandes prospectos. "Pero por ahora," l decide, "intentar primero, en un par de cuentas
pequeas."

22 de Febrero: Errores en una Cuenta Pequea

Harry visita una cuenta pequea. l encuentra que su entusiasmo lo invade y pasa casi
media hora contndole al cliente de cada caracterstica imaginable de la nueva bomba. El
cliente, quien conoce bien a Harry, le dice, "Ests obviamente muy ansioso acerca de esta
nueva bomba, Harry. Pero para m es solamente otra forma de extraer lquido del punto A
al punto B." Manejando de regreso a la oficina, Harry piensa en lo que el cliente le dijo. "A
lo mejor estoy demasiado entusiasmado," pens. "A lo mejor estoy dejando que el
entusiasmo haga estragos en m--le estoy dando ms atencin al producto que al cliente."
Mientras ms considera esa posibilidad, ms cierto suena. Se da cuenta, sin embargo, que l
normalmente hace muchas preguntas en una visita de ventas, en esta ocasin no lo hizo. En
vez de eso, dej que el producto primara. "Bueno, he aprendido algo al visitar primero a
una cuenta pequea," l reconoci. "En el futuro tendr cuidado de no dejar que mi
entusiasmo por el producto sea ms importante que el cliente."

23 de Febrero: Encontrando un Punto de Entrada

El gerente de Harry lo llam. "Adnde vas a vender el Meterflo?" le pregunt ella. Harry
es cauto, "Me gustara venderlo a Youngs," l le dijo, nombrando uno de los 3 grandes
prospectos en el que l estaba esperando penetrar. "Ellos tienen muchos equipos
sofisticados, y, de acuerdo a algunas personas, ellos mantienen un avanzado sistema para
manejo de lquido. Si pudiese llegar ah, estoy seguro que conseguira otra cuenta."
"Conoces a alguien en Youngs?" Le pregunt su gerente. "No", contest Harry. "Nigara
tiene influencias en Youngs, y es difcil hacer contacto." "Yo podra entregarte una primera
gua," ofreci su gerente. "No es una gran ayuda, me temo, pero es un buen comienzo.
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Conozco uno de los ingenieros industriales. l escribi un artculo sobre manejo de

lquidos corrosivos hace un par de aos en Materials Handling, y alguno de los artculos fue
sobre bombas. Su nombre es Jim Flood. Llmalo; a lo mejor te recibir."

25 de Febrero: Primer Contacto con la Cuenta

En el tercer intento, Harry llama por telfono a Jim Flood. "S que est interesado en las
bombas," l explic, "porque le su artculo en Materials Handling. Estamos lanzando una
bomba de alta tecnologa, y estoy tratando de tener algunas reacciones iniciales de gente
como usted que conocen sobre aplicaciones avanzadas." Para Jim Flood sonaba
sospechoso. "Est tratando de venderme algo o no?" pregunt. "Porque no tengo nada que
ver con la compra de bombas." "No negar que estoy tratando de venderle algo a Youngs,"
le dijo Harry, "pero ese no es el motivo por el que quiero hablar con usted. Se supone que
Youngs es muy avanzado en esta rea, y usted es la persona en Youngs que ha escrito sobre
eso. Estoy muy interesado en conocer su opinin." "OK" accedi Flood, "le dar media
hora el 2 de Marzo. Pero recuerde, detesto vendedores."

1 de Marzo: Estrategia de Entrada Inicial

El da anterior a la reunin con Flood, Harry se sent a pensar en una estrategia. l decidi
que era importante no sonar como si estuviera vendiendo algo. "No voy a tratar de
descubrir necesidades," piensa. "Esta vez, tratar realmente de encontrar lo que Flood
siente sobre cosas como control por microprocesador. Media hora no es mucho. A lo mejor
debera comenzar con 10 minutos de vista general y luego conseguir que Flood hable sobre
lo que l piensa que es importante en un especialista en sistemas de bombeo."

2 de Marzo: Reunin Inicial

La reunin con Flood no result como lo esperaba. Durante la mitad de la reunin, Flood
fue llamado. Regres 20 minutos ms tarde. "Disculpe," explic, "hubo una emergencia.
No tengo ms tiempo por hoy da. A lo mejor podramos reunirnos en otro momento."
Acordaron reunirse en una semana ms. Harry se fue molesto. Fue realmente una
emergencia la desaparicin de Flood? Harry decidi que el hecho que Flood estuviera
dispuesto a reunirse nuevamente significaba que al menos estaba algo interesado, as que
probablemente la emergencia era verdadera.

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9 de Marzo: Estrategia de Entrada--en el Foco de Receptividad

Harry se rene nuevamente con Flood. Esta vez Flood habla ms. Tiene una opinin muy
fuerte acerca de los actuales desarrollos de tecnologa de bombas. Algunos puntos en la
bomba Meterflo le agradaban y otros no. Harry tena mucho cuidado de no tratar las
preocupaciones de Flood como si fueran objeciones ha ser resueltas. "No estoy
vendiendo," se record l mismo. "Estoy para escuchar a una persona receptiva." Flood
tiene mucho que decir por lo que l domina la conversacin. Al final de la reunin, Harry
an no ha encontrado nada relacionado a las aplicaciones en bombas en Youngs y sobre
quien--si haba alguien--tena problemas que una bomba de Meterflo pudiera resolver. Una
vez ms, el tiempo se acab y Flood se fue a otra reunin. La nica compensacin de Harry
fue que Flood le dijo cuanto haba disfrutado la reunin y que podran tener otra reunin en
dos semanas. "Estoy progresando," Harry pens para s mismo, "pero no puedo tener
muchas reuniones como esta. Esta venta podra tomar para siempre.

14 de Marzo: Lento Progreso Para Harry

Hay una reunin del equipo de Venta en la oficina. La mayora de la gente est reportando
gran inters en Meterflo lo que predicen que se convertir en venta en un par de meses.
Harry est sin esperanzas. El no ve ninguna oportunidad a corto plazo y no puede creer que
la gente est esperando una venta durante los prximos 2 meses. El no comparte el
sentimiento de euforia de la oficina.

23 de Marzo: Estrategia de Entrada--Estancado en el Foco de

Receptividad
Almuerzo con Flood. Harry ha decidido que su objetivo para esta reunin es encontrar el
nombre de alguien en Youngs que tenga un problema que la bomba Meterflo pueda
resolver. Un objetivo an mejor, si Flood coopera, es conseguir que Flood presente a esta
persona. "Flood est en el Foco de Receptividad," piensa Harry, "Necesito llegar al foco de
insatisfaccin."
Flood quiere hablar de especificaciones durante el almuerzo. Eventualmente Harry lleva la
conversacin a si alguien en Youngs tiene un problema que la bomba Meterflo pueda
resolver. "Me parece que el Departamento de Pigmentos tendra ms posibilidades," le dice
Flood. "Tienen que mezclar cantidades muy precisas de pigmento en pinturas, y tu
tecnologa de micro procesamiento podra ser una solucin para los problemas de precisin
que han tenido." Harry hace la gran pregunta. "Sera posible que me los presentaras?"
Pregunt. "Por supuesto," dijo Flood. "Regresemos a la oficina y llamar a Keith Bright
ahora mismo."
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Flood es tan bueno como sus palabras. De regreso a la oficina llam a Bright. "Tengo a una
persona ac," le dice a Bright, "que tiene una bomba y parece ser justo lo que ests
buscando en Pigmentos. Me gustara concertar una entrevista entre ustedes dos." As que la
reunin fue fijada para el 25 de Marzo, y Harry se fue sintindose muy bien sobre la
manera que la cuenta estaba progresando. "Me estoy moviendo del foco de receptividad al
foco de insatisfaccin." Se dijo a si mismo. "Estoy ms involucrado en la cuenta, y,
juzgando por lo que Flood dijo, a ellos realmente les gusta el concepto Meterflo."

25 de Marzo: Estrategia de Entrada--Movindose hacia el Foco de

Insatisfaccin
Antes de la primera reunin con Bright, Harry revisaba sus objetivos. "El objetivo nmero
uno," recordaba l mismo, "es que Bright acepte que tiene un problema que podra ser
resuelto con el sistema Meterflo. Eso sera fcil, dado que Flood los introdujo." Estaba con
mucha confianza porque Flood llam el da anterior a la reunin para decir que, mientras
ms pensaba en eso, ms convencido estaba que el sistema Meterflo podra resolver los
problemas del Departamento de Pigmentos.
Pero la reunin con Bright fue mucho menos fcil de lo que Harry esperaba. "Quin le dijo
que tenamos problemas?" Pregunt Bright. "Esos tontos de Ingeniera Industrial que
interfieren deberan tener sus propios asuntos arreglados antes de meter las narices en el
Departamento de Pigmentos." Harry se dio cuenta que no poda abordar el problema de la
forma que haba planeado. As que trat de ser menos directo. "Usted dijo que su actual
sistema es adecuado," dijo l, "y por supuesto lo acepto. Pero cualquier sistema--aunque sea
bueno--puede ser mejorado. Si tuviese libertad en hacer las mejoras que quisiera, cuales
seran?" Bright piensa un momento. "Bueno," l contesta, "Me gustara un poco ms de
precisin en medir los pigmentos." Entonces, sintiendo miedo que en realidad podra haber
concedido demasiado, continu. "Pero no es un gran problema porque calibramos nuestras
bombas haciendo que funcionen antes."
La conversacin entonces se movi a otros problemas. Muchos de estos menores y sin
importancia, segn el juicio de Harry, tal como el potencial que tiene el problema de la
medicin de cantidades exactas--que es un rea en que el sistema Meterflo es muy fuerte.
Harry no tuvo el fcil acuerdo que esperaba, pero cuando despus revis la visita, sinti que
haba avanzado un poco hacia su objetivo. "Bright est de acuerdo que tiene un problema
con la precisin de su sistema actual," se dice Harry, "pero no siente que el problema es
"severo". Est claro que el objetivo de mi prxima visita debe ser convencer de que las
imprecisiones en su sistema son ms serias de lo que quiere admitir." Sin embargo, esto
deja a Harry con una dificultad. No es un experto en pigmentos as que no puede afirmar
cun severos son los problemas que realmente tiene Bright.

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30 de Marzo: Estrategia de Entrada

Identificando Probables Insatisfacciones.
Harry le pidi consejo a Flood. Flood le dijo, "S que Bright est disimulando el problema
haciendo distintos batch de prueba. Pero eso le est costando mucho. Por un lado, est
usando pigmentos innecesariamente. Algunos de los pigmentos ms caros que estn siendo
incluidos le estn significando una prdida de un par de cientos de dlares por cada batch
de prueba. Otro de los efectos no deseados de los batch de prueba son las detenciones no
programadas. l est forzado a detener toda la lnea de proceso por al menos diez minutos
cada vez que cambian la mezcla. No s exactamente lo que cuesta, pero podra adivinar que
sera ms seguro asumir que es por lo menos cincuenta dlares por minuto."

13 de Abril: Fase de Reconocimiento de Necesidades

Harry oye que Bright est preparado para reunirse con l nuevamente la siguiente tarde. l
prepara su estrategia de ventas. "Mi objetivo," se dice a s mismo, "es conseguir que Bright
est de acuerdo que el problema de la precisin tiene serias implicancias en la eficiencia del
Departamento de Pigmentos. S que Bright estar reticente si yo trato de decirle que su
departamento est en problemas, as que tendr que hacerle la clase de preguntas que lo
llevarn a esa conclusin."

14 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Descubriendo Insatisfaccin
La segunda reunin con Bright se lleva a cabo. Esta vez Bright tiene incluido a uno de sus
asistentes en la reunin. Aunque Harry interprete esto como un signo de inters
prometedor, l se da cuenta que es ahora particularmente importante no criticar el manejo
que tiene Bright de su departamento. As que cautamente pregunta: "No entiendo la
economa de tu lnea." comenz, "as que no s lo que te est costando en detenciones cada
vez que haces un batch de prueba. Conoces las cifras? Bright est siendo amable."
Tenemos un sistema de costo standard que usamos para asignar la tarifa de la inactividad a
travs de la fbrica." Le dice a Harry,
" En el caso de esta lnea, estoy tarifando 85 dlares por minuto." "Y un test toma casi 10
minutos?" pregunta Harry. "Si," responde Bright. Entonces, haciendo unos pequeos
clculos, aade Bright, "Esto significa 850 dlares por test. Hacemos casi 9 tests por da, lo
que significa que nos esta costando sobre 7.500 dlares cada da. Por supuesto que, aunque
tuviramos calibracin controlada por computador en nuestra bomba, no ahorraramos todo
ese tiempo, ya que aun tenemos que limpiar el sistema antes que cambiemos la mezcla.
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Pero si ahorramos, digamos la mitad del tiempo--eso sera 15.000 dlares o ms por
semana." Esto suena encantador para los odos de Harry. Un sistema completo de Meterflo
costara alrededor de $450.000. Por lo que est escuchando, se pagara en menos de 9
meses. Mientras contina la conversacin, ms ahorros aparecen. Hay un potencial en
pigmento ahorrado que cuesta $2.500 por semana. Y tambin hay ahorros menos obvios. El
pigmento desperdiciado crea una dificultad y un problema para deshacerse del mismo. Un
sistema con calibracin automtica ahorrara otros $500 por mes en costos de desage. Al
final de nuestra conversacin, ambos Bright y Harry acordaron que la instalacin de
$450.000 de un sistema Meterflo se pagara probablemente en menos de 6 meses. Hasta el
asistente de Bright estaba ansioso. "Esto podra darnos ms ahorros que los del proyecto de
pigmento sinttico," dijo. Bright asinti. "Pienso que hay grandes posibilidades ac."
La reunin termina exitosamente. "Trabajar con algunas cifras exactas ac," promete
Bright. "Mientras tanto, me gustara que trabajaras en costos para instalar un sistema
completo de Meterflo. No quiero una propuesta formal en esta etapa, pero algunos costos
por escrito seran de mucha ayuda."
Harry estaba sorprendido cun rpido y cun fcil haban ocurrido las cosas. "A lo mejor
los otros tienen razn," piensa l. "Tal vez puedes vender estos sistemas en slo dos
meses."

15 de Abril: Costos Iniciales

Harry trabaja a travs de algunos costos preliminares. Para su sorpresa, ellos resultaron ser
ms altos de lo que esperaba--justo bajo $540.000. Sin embargo, no se siente preocupado
porque el retorno esperado es dramticamente corto. Pero l decide, en vista de este
aumento de costos, que sera mejor para l, presentar las cifras personalmente y no
confiarlas en una carta. A su vez, pide una reunin con Bright para el 22 de Abril.

18 de Abril: Prospectos se Evaporan

En la tarde est la reunin mensual del equipo de ventas. El ambiente es menos alegre de lo
que fue hace un mes. De un total de 16 prospectos potenciales identificados hace un mes
para el sistema de Meterflo, 7 ya haban sido perdidos. Para los 9 prospectos restantes, cada
persona, a su vez, describe el grado de avance en la venta y cual es su estrategia para el
siguiente paso. Cuando llega el turno de Harry l explica, "Esta venta est en la fase de
Reconocimiento de Necesidades. En nuestra ltima reunin yo todava esperaba que Jim
Flood me ayudara a tener acceso a la gente en el foco de insatisfaccin. Encontr a esas
personas, y tengo su consentimiento que el problema es serio y que el costo del sistema
Meterflo podra ser justificado. Estoy presentando los costos por escrito la prxima
semana." "Esperen hasta que vean el costo," previene un miembro del equipo quien su
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prospecto ms promisorio lo acaba de desilusionar. "Mi cliente estaba muy ansioso hasta
que la gente se dio cuenta cuanto costara el sistema. Entonces corrieron."
Pensando acerca de este comentario despus de la reunin, Harry decidi que l no debera
preocuparse. "Lo que es diferente," se dijo a s mismo, "es que he tratado de construir valor
antes de hablar acerca de costos. Pero algunos de los otros han estado presentando costos
sin haber desarrollado necesidades. No me sorprende por que fueron retirados."

22 de Abril: Identificando el Foco de Poder

Harry tiene que presentar sus costos a Bright. l piensa en su estrategia para la visita. "He
desarrollado las necesidades de Bright," l resuelve, "pero an puedo estar en el foco de
insatisfaccin. No s si Bright tiene el poder de hacer una decisin de medio milln de
dlares. Mejor lo averiguo, porque si l no puede autorizar la decisin, tendr que encontrar
alguna forma de alcanzar el foco de poder." En la reunin Harry explica sus costos a
Bright, quien no parece tomar conocimiento que el precio ha aumentado en casi $90.000.
"He estado trabajando en ahorros potenciales," l le explic a Harry, "y resultaron ser
870.000 dlares por ao. Aun con el aumento de precio se pagara en 8 meses." Harry est
encantado con la respuesta positiva de Bright.
Recordando que el objetivo de la visita era encontrar el foco de poder, Harry trata de
descubrir si Bright puede autorizar una decisin tan grande. Bright es cndido. "Mi
autoridad llega hasta 100.000 dlares," dice. "Una decisin de este tamao tendra que ir
hasta la Gerencia en Manufacturas, quien est dos niveles por sobre m." Harry
inmediatamente trata de acceder al que toma la decisin. "Te gustara que presente,
mostrndole los ahorros que lograra un sistema Meterflo?" pregunt. Bright se muestra
horrorizado. "Oh, no," le dice a Harry. "Eso me costara mi trabajo. No ve vendedores."
"Entonces, cmo obtendr la informacin que necesita para tomar la decisin?" pregunta
Harry. "Primero lo presentar a mi jefe," explica Bright, "entonces si mi jefe lo compra,
iremos juntos y lo presentaremos al Gerente de Manufacturas." "Entonces probablemente
yo debera ir contigo cuando lo presentes a tu jefe," sugiere Harry, Bright se niega
nuevamente, pero accede a reunirse con Harry el 25 de Abril, para que l le ayude a
preparar la presentacin.
"Esto no es lo ideal," piensa Harry mientras maneja de regreso a casa, "especialmente si
tiene que pasar por dos presentaciones. Pero, al menos estoy ayudndolo a prepararse, as
que no necesariamente ser un desastre si no puedo conseguir tener una entrevista con el
foco de poder."

25 de Abril: Reconocimiento de Necesidades

Preparando al Patrocinador

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Harry ayuda a Bright a preparar su presentacin. Con alguna dificultad Harry resiste la
tentacin de decirle a Bright qu decir. En vez de eso, le hace preguntas que llevan a Bright
a explicar los beneficios para cambiar a un sistema de bombeo controlado por
computadoras. "Por qu es tan importante reducir desperdicio peligroso?" pregunt.
"Costo," respondi Bright. "Ahorrara 500 dlares por mes en costo de desperdicio." Hay
alguna otra manera de reducir desperdicio peligroso?" Pregunt Harry. Bright piensa por un
momento. "S que el Gerente de Manufacturas ha sido criticado por miembros del
Directorio por publicidad desfavorable sobre derrames de desperdicio txico," dijo, " as
que l est bajo presin para limpiar nuestro acto. Probablemente le gustara ver un paso
positivo hacia reducir desperdicios peligrosos. De hecho, eso es probablemente mucho ms
importante para l que ahorros de 500 dlares al mes." As, haciendo preguntas, Harry
fuerza a Bright a pensar sobre lo que l intenta presentar y lo ayuda a practicar su mensaje.
La reunin va bien, y, al final de ella, Harry se siente confiado que Bright puede hacer un
buen trabajo en su reemplazo en el foco de poder.

5 de Mayo: Termina la Fase de Reconocimiento de Necesidades

Al margen de su impaciencia de or cmo las cosas van para Youngs, Harry se ocupa de
otras cuentas y no hace nada hasta oir algo de Bright. En esa tarde, un Bright casi sin
aliento llama, "Obtuve la aprobacin," le dice a Harry. "Tengo un presupuesto de 550.000
dlares para reemplazar nuestro viejo sistema." Harry est deleitado. Muchos de sus
colegas lo felicitaron mientras se le otorgaba el contrato. "Espera," dice Harry. "No es tan
fcil. Slo he tenido xito en la fase de Reconocimiento de Necesidades de la venta. El
trabajo duro es realmente justo ahora cuando comienza. Ahora que la fase de Evaluacin de
Opciones est comenzando, imagino que la competencia est llamando a Youngs."

16 de Mayo: Entrando a la Fase de Evaluacin de Opciones

En su reporte a la reunin mensual de ventas, Harry describe lo que ha estado ocurriendo en
su cuenta. "Como sospech," le dice al grupo, "hay un largo camino que recorrer antes de
que consigamos el negocio con Youngs. Despus que Bright llam el 5 de Mayo, no me
haba vuelto a llamar y no devolvi mis llamados. Entonces, lo siguiente que supe, es que
se recibi una Propuesta de Pedido (RFP) del Departamento de Compras de Youngs.
Cuando llam a Compras me dijeron que Youngs estaba organizando un comit de
evaluacin para que viera el sistema de las nuevas bombas. No me diran quienes seran los
otros vendedores, pero est claro que Nigara ser uno de ellos." "Son malas noticias," dijo
Sally, la gerente de Harry. "He odo que est a punto de introducir una lnea de bombas
controladas por computador. Vamos a tener una batalla muy difcil."
Harry no est realmente preocupado. "Por lo menos hemos influenciado la especificacin,"
le record a ella. "Es un buen resultado para la fase de Reconocimiento de Necesidades -Copyright 1991-2004 Huthwaite, Inc. SPIN Selling
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no solo los persuadimos para que quieran un sistema de bombas nuevo, sino que tambin
conseguimos que quieran caractersticas en donde Meterflo es fuerte." Harry ley de las
especificaciones del RFP. "Escucha esto," dijo Harry "La capacidad de flujo de noventa
litros por minuto, precisin que se dispensa entre .005 por ciento de un volumen
especificado, estabilidad a travs de un rango de temperatura de diez a cuarenta y cinco
grados centgrados, precisin que no est afectada por cambios de viscosidad..." Meterflo
es la bomba ms potente en el mercado en esos trminos. Pienso que nuestra estrategia ha
sido buena hasta ahora." Sally es ms cauta. "La fase de Evaluacin de Opciones ser muy
difcil," dijo ella. "Nigara esta muy bien relacionado y tiene muchos amigos en Youngs.
Los prximos pasos no sern fciles, pero estoy contento que hayamos tenido tan buen
comienzo. T has manejado muy bien la fase de Reconocimiento de Necesidades". Harry se
siente halagado. Sally no suele felicitar indiscriminadamente, y l se siente agradado que
ella apruebe su estrategia.

17 de Mayo: Malas Noticias--y un Error Estratgico

Las predicciones de dificultad resultaron ciertas de una manera inesperada. Harry todava
estaba felicitndose en cmo las cosas haban salido tan bien mientras haca otro intento de
contactar a Bright. "Disculpe," el seor Bright dej la compaa." Harry se di cuenta del
por qu sus llamados a Bright no haban sido devueltos. Tambin se di cuenta que haba
cometido un peligroso y casi fatal error estratgico. Haba confiado en una sola persona
para que fuera su patrocinador. Ahora que Bright haba dejado Youngs, no haba nadie--con
la excepcin de la asistente de Bright, a quien Harry slo haba visto una vez--que le
representara en el foco de insatisfaccin.
La estrategia de Harry era incierta. "Es muy malo que Bright se haya ido," piensa, "pero
peor es que no s por qu se ha ido. Y si lo despidieron? Nadie auspiciar un proyecto que
fue iniciado por alguien que fue despedido." Decidi llamar a Flood, su contacto inicial en
el foco de receptividad. Mientras llamaba se da cuenta que ha cometido otro error. La
ltima vez que llam a Flood fue en Marzo. Si hubiese sido ms inteligente de al menos
mantenerse en contacto con l. Ahora le parecera a Flood que Harry lo us slo cuando lo
necesit.
Afortunadamente para Harry, Sally haba enviado una revisin tcnica del sistema Meterflo
haca 3 semanas a todo el mundo en su lista de correo, incluyendo a Flood. Inicialmente
Flood asumi que Harry estaba llamando para averiguar su reaccin a la revisin. "Es un
sistema impresionante." Le dice Flood, "y, excepto por algunas preguntas sobre
confiabilidad, la revisin resulta positiva. Gracias por enviarla." Flood le entrega a Harry
algunas noticias. "Si, " l dice, "Bright nos dej. Pero se ha ido para encabezar
manufacturas en una nueva organizacin que es parte del grupo Youngs. Nos dio pena
verlo irse, pero esperamos lo mejor en su promocin." Harry est aliviado. "Por lo menos
nadie va a estar en contra nuestra porque estamos siendo auspiciados por Bright," pens.
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Flood tambin revel otra buena noticia cuando le inform a Harry del comit de
evaluacin y de quienes estn en l. Son seis miembros, y Flood es uno de ellos. El comit
tendr su primera reunin el 23 de Mayo. Flood accede a reunirse con Harry el da despus
de la primera reunin.

24 de Mayo: Estrategia de Criterios de Decisin

Harry pasa toda la maana planeando su estrategia para la reunin con Flood. "Mi primer
objetivo estratgico," l piensa, "es descubrir cul criterio de decisin estar usando el
comit para hacer su recomendacin. An ms importante, debera tratar de averiguar si
algunos de estos criterios son ms cruciales que otros. Entonces, si puedo, debera tratar de
encontrar algo sobre quienes sern los competidores."
La reunin con Flood fue menos til de lo que Harry esperaba. "Ciertamente puedo darte
algunos de los criterios de decisin que discutimos," dijo Flood, "pero no te puedo decir si
el criterio de unos es ms importante que el de otros. Segn me concierne, son todos
cruciales." Pero, aunque Harry no pueda descubrir la importancia relativa de los criterios
del comit, si tiene una idea inicial de los factores principales en los que Youngs estar
tomando en cuenta para cuando tome la decisin. Flood le dice que naturalmente, es precio.
Youngs est bajo un problema de presupuesto, y hay presin para buscar un sistema ms
econmico si es posible. Sin embargo, en vista de los grandes ahorros que el nuevo sistema
entregar, Flood no piensa que el precio ser una barrera. "Pero," advierte, "si encontramos
que tu competencia es ms barata que la tuya, eso ciertamente influenciar nuestra manera
de pensar."
Otro tpico de discusin, Flood explica, fue la importancia de un buen soporte de
mantencin. Youngs ha estado en problemas en el pasado por comprar equipo que no ha
funcionado bien dado que el vendedor fall en proveer adecuada mantencin. Soporte de
mantencin es un rea en donde la competencia de Harry, Nigara, es particularmente
fuerte. El tercer factor que Flood menciona es precisin. Como l explica, es la falta de
precisin del sistema antiguo la razn para cambiar. "Queremos pruebas concretas que el
vendedor que escojamos puede lidiar con nuestras especificaciones de precisin," le
advierte a Flood. Harry estaba escuchando con agrado. El sistema Meterflo es el ms
preciso en el mercado, aunque el sistema de Nigara--con una especificacin que no ha sido
publicada--se rumorea que ser por lo menos igualmente precisa. Pero ninguno de los otros
fabricantes de bombas tienen algo que se le acerque a Meterflo.
Flood tambin le menciona a Harry algo sobre vendedores. "Enviamos el RFP a veintitrs
vendedores," explica, "incluyndote a ti y a Nigara. Esperaremos respuestas y esperamos
encontrar 6 o 7 serias. A propsito, recuerda que tu respuesta debe llegarnos al final de la
semana."

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25 de Mayo: Respuesta Inicial al RFP

Harry prepara un borrador como respuesta inicial al RFP de Young. En su respuesta l se
enfoca en precisin--el rea en que l sabe que es importante para Youngs y donde
Meterflo es el ms fuerte. Su objetivo es llegar al primer descarte, as que confecciona una
propuesta corta, sabiendo que el comit probablemente estar leyendo tantas como 23
propuesta de los otros postulantes.

31 de Mayo: Exito--Sobreviviendo al Descarte Inicial

Harry recibe una carta formal del comit informndole que ha tenido xito en la primera
fase de la evaluacin. No solo ser unos de los seis vendedores invitados a hacer la oferta
final. Si lo desea, dice la carta, Harry puede hablar con un subcomit de dos personas
quienes estarn dispuestas a pasar un tiempo con cada vendedor. Casi antes de terminar de
leer la carta, Harry ya estaba concertando una reunin. "Quiero llegar a esos dos primero,"
l se dice a s mismo. "Tengo que lograr influenciar su criterio de decisin antes de que
comiencen a conversar con otros vendedores." Una reunin con el subcomit es fijada para
el 7 de Junio. Harry ser el primer vendedor que hablar con ellos. Sin embargo,
desafortunadamente, Harry no conoce a nadie. Su amigo Flood no est en el subcomit.

7 de Junio: Descubriendo e Influenciando Criterios de Decisin

Harry se rene con los dos miembros del subcomit. Su objetivo estratgico es descubrir e
influenciar su criterio de decisin. La reunin no comienza bien. Ambos miembros del
comit son fros y formales. "Este es su primera reunin con un vendedor," se da cuenta
Harry, "y estn siendo muy cautos. Probablemente no fue tan buena idea entrar primero."
l revisa su objetivo. "Tratar de influenciar su criterio ahora,"pens para s mismo, "pero
tambin tratar de fijar una segunda reunin, despus que hayan conocido a algunos de los
otros vendedores, as ya estarn ms relajados."
Durante la discusin, Harry encuentra que Flood le ha entregado una figura bastante precisa
de lo que es importante para Youngs en tomar esta decisin. Pero, posiblemente, como
resultado de tener ms tiempo para pensar sobre su criterio, el subcomit est comenzando
a aceptar que algunos criterios sern ms importantes que otros. En la cima de su lista
aparece precisin. Un poco ms abajo aparece soporte de mantencin y precio. Ellos
tambin le entregan a Harry un nuevo criterio, calidad. Harry comprueba cmo ellos juzgan
el sistema Meterflo en trminos de cada criterio.
Los dos miembros del subcomit le hacen a Harry algunas preguntas sobre el sistema
Meterflo. En sus respuestas, Harry se preocupa de mostrar cun efectivamente Meterflo
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puede alcanzar su criterio crucial de decisin de precisin. Cuando fue posible durante la
discusin, l reforz la importancia de su criterio porque l conoce que es un rea en donde
l es fuerte. Harry tiene xito en su objetivo de arreglar una segunda reunin. La reunin
ser la siguiente semana con el total del comit de 6 personas, no solo las dos personas con
las que se reuni ahora.

8 de Junio: Anlisis de Criterio de Decisin

De regreso a su oficina, Harry revisa su reunin con el subcomit. De acuerdo a lo que l
entendi de los criterios de decisin de ellos, se traza una simple escala, ilustrada en Figura
9.1, que muestra la importancia relativa de cada criterio y--junto a l--otra escala mostrando
cmo l piensa que Youngs est juzgando el sistema Meterflo en trminos de cada criterio.
Este simple anlisis de criterios de decisin permite a Harry ver algunas de las debilidades
y fortalezas de su posicin. Por ejemplo, l es fuerte en trminos de precisin, por lo que
fue inteligente reforzar su importancia durante la reunin de ayer con el subcomit.
Tambin tiene fortalezas en trminos de calidad. Sin embargo, calidad es un diferenciador
"suave", y probablemente tenga que ayudar al subcomit a entender ms claramente lo que
calidad de bombas realmente significa. Volcando su atencin en reas donde l es dbil,
Harry, inmediatamente escoge soporte de mantencin. Su compaa, Towtron, haba tenido
un rcord mediocre en esta rea y--a pesar de algunas mejoras--Harry sabe que esto ser
una dificultad potencial en el progreso de la venta.

Figura 9-1. El Criterio de Decisin Inicial de Young.

9 de Junio: Entendiendo la Competencia

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Harry se da cuenta que necesita conocer ms acerca de su competencia para poder descubrir
si sus debilidades son serias. Su debilidad en soporte de mantencin, por ejemplo, ser una
seria desventaja si su principal competencia resulta ser Nigara, quien tiene un rcord
excelente en esta rea. Por el otro lado, mucho otros competidores potenciales tienen una
capacidad ms dbil en soporte de mantencin que Harry. Si estn en el camino y no
Nigara, Harry no necesita estar tan preocupado sobre lo dbil que es en soporte de
mantencin.
Harry llama a Flood como una forma de recabar ms informacin. Flood tiene buenas y
malas noticias. Las buenas son que los seis contendores han sido reducidos a tres y que
Harry es uno de ellos. Las malas son que, uno de los competidores es un temible
adversario, Nigara. El otro es Peterpumps, una compaa establecida en Boston que Harry
no conoce mucho, excepto que tienen una reputacin por precios bajos, aunque su
tecnologa no es particularmente avanzada. Harry decide que Nigara es la mayor
preocupacin, as que delicadamente trata de descubrir como el comit lo est evaluando.
"Su nueva bomba," Flood le dice, "es muy similar a la vuestra. Precio es un rea en que
Nigara es mejor que t, aunque ambos son caros en mi opinin. S que tienes una
reputacin por calidad de productos, y ese es uno de los puntos ms fuertes con el comit.
Personalmente, no estoy muy seguro que el comit sepa lo que significa cuando t dices
calidad es importante. Pero ese es un punto menor, porque adivinara que Peterpumps y
Nigara deben estar bien en trminos de calidad, tambin, o no estaran en el negocio."
Harry se da cuenta que aunque l sea visto como fuerte en trminos de calidad, esto no le
dara mucha ventaja competitiva porque calidad es un diferenciador "suave". Flood y los
otros parecen estar inseguros por lo que quieren decir por "calidad," as que Harry quiere
tratar de definirlo para ellos en trminos ms fuertes y objetivos. Consecuentemente, le pide
a Flood que explique los que l piensa que significa "calidad" cuando evalan una bomba.
De la discusin, Harry es capaz de ayudar a Flood a definir calidad ms precisamente, en
trminos de factores tales como: durabilidad, resistencia de uso, tolerancia de cmara-todas reas objetivamente medibles en donde Meterflo es superior.
Antes que la conversacin termine, Harry descubre que el comit est impresionado con el
rcord de Nigara en soporte de mantencin y que--como sospech--el rcord, en esta rea,
de su propia compaa es visto como muy dbil.

10 de Junio: Un Competidor es Eliminado

Es otro da de buenas y malas noticias. Harry se entera que el tercer competidor,
Peterpumps, ha sido eliminado. Esas son buenas noticias. Pero, para Harry, no es muy
bueno haber sido dejado con Nigara como rival--particularmente porque ahora tiene
oportunidad de conocer los detalles de la nueva bomba de Nigara, que parece ser tan
precisa como la de l. Para ayudarlo a decidir cual es la mejor estrategia competitiva para
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enfrentar a Nigara, Harry lleva a cabo un anlisis de vulnerabilidad, ilustrado en la Figura

9.2. Para hacer esto, l incorpora otra columna en el anlisis de criterios de decisin que ya
llev a cabo, que muestra cmo piensa que Youngs est juzgando Nigara.
Harry observa el anlisis de vulnerabilidad, tratando de aislar cualquier rea en donde l es
vulnerable a competir con Nigara. El ve la caracterstica con forma de "V" que significa
vulnerabilidad en dos reas. Una es precio, en donde la nueva bomba de Nigara--de
acuerdo a Flood--es ms fuerte, lo que significa que es ms barata, que Meterflo. Harry no
est muy preocupado sobre esta debilidad de precio porque el nuevo sistema pagar en
menos de un ao y--comparado con el ahorro potencial--la diferencia de costos entre
Nigara y el sistema Meterflo no son tan grandes.
En donde Harry es vulnerable es en el rea de soporte de mantencin. El se da cuenta que
esto ser un rea crucial para discusin cuando se rena con el comit la prxima semana,
as que planea una estrategia para manejar su rea vulnerable.

Figura 9-2. Anlisis de Vulnerabilidad

14 de Junio: Presentando el Plan al Comit

Harry se rene con el comit en pleno. l hace una presentacin mostrando las ventajas del
sistema Meterflo en trminos de elementos de calidad objetiva que discuti con Flood. l
recuerda al comit que la pequea diferencia de precio entre vendedores tiene que ser vista
en el contexto de la gran cantidad de ahorro que el nuevo sistema brindar. "Ya que este
nuevo sistema tendr tremendo impacto en su proceso de produccin," dice Harry, "es ms
importante instalar cualquier sistema que sea mejor que cualquiera que sea ms
econmico." Est gratificado de ver que muchos miembros movieron sus cabezas
asintiendo.

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Luego Harry llega al tema del soporte de mantencin, en donde sabe que es vulnerable.
Toma el toro por las astas. "S que estn preocupados sobre el soporte de mantencin,"
comienza. "Y hacen bien en estar preocupados, ya que no pueden tener un soporte pobre
para una sistema tan importante." Observando las caras de muchos miembros del comit, l
se dio cuenta que no esperaban una admisin tan franca de su parte. "Eso significa que ellos
deben pensar que soy muy dbil." Entonces l trata de redefinir soporte de mantencin.
"Soporte de mantencin," l sugiere, "es otra forma de decir que quieren estar seguros que
errores ocurren infrecuentemente y, que cuando ocurren, sern tratados rpidamente y que
habr una mnima detencin." l observa una movida de cabeza de Flood, "A lo mejor,
entonces, cuando dices que el soporte de mantencin es un importante factor en tu decisin,
quieres realmente decir que quieres un sistema con tan poca inactividad como sea posible.
Es una manera aceptable de ponerlo? "Si" dice un miembro del comit, "ya que los
ahorros de este sistema que, supuestamente trae, podran ser eliminados si hay siempre un
problema." "Precisamente," contesta Harry, "y por eso es que minimizar la inactividad es
tan importante. Pero, es el soporte de mantencin la nica forma -- o la forma ms
importante -- de minimizar la inactividad?" "Cmo lo haras?" Pregunta un miembro.
"Bueno," contesta Harry, "suponga que un sistema fue diseado de tal manera que fuera
ms confiable que el otro; entonces con el mismo nivel de soporte de mantencin, tendra
menos problemas."
Flood inmediatamente mira hacia donde est Harry y lo desafa: "Vas a decirnos que tu
sistema es ms confiable, por lo que necesita menos soporte de mantencin," le dice a
Harry. "Necesitar pruebas ms convincentes antes que lo compre." "Pero", contesta Harry,
"de todos modos, si le doy esa prueba, aceptara la idea que el diseo ms confiable
necesitar menos soporte de mantencin?" "Aceptar eso en teora," acuerda Flood, "pero
igual quiero alguna evidencia convincente antes de aceptar que Meterflo es ms confiable
que el sistema Nigara."
Harry respira profundamente. "Me tomar 10 minutos, le dice a Flood, "pero si dispones de
ese tiempo, creo que te puedo convencer." "Seguro" dice un miembro del comit, "este es
un tema muy importante. Estar ms que dispuesto a entregarte media hora si crees que
realmente tienes una evidencia." "Diez minutos es todo lo que necesito"," Harry dice
confiadamente. Entonces l rpidamente resume cinco formas en las que el diseo de la
bomba de Meterflo ofrecer mayor confiabilidad. Es un desempeo impresionante,
especialmente si no ha sido practicado. Sin embargo, lo que el comit no sabe es que la
ltima semana--una vez que Harry haba identificado esto como una vulnerabilidad
principal--pasaron varios das trabajando en esta parte de su presentacin. El habl con
expertos tcnicos y llam a especialistas en tecnologa competitiva de Towtron para
encontrar las debilidades del sistema de Nigara.
Durante la presentacin misma, Harry se preocupa de nunca mencionar directamente a
Nigara. Cuando l expone una debilidad, tiene que ser genrica. Por ejemplo, l dice,
"Uno de los factores de mxima confianza en el sistema Meterflo es que los
microprocesadores principales estn instalados en la consola de control y no en la bomba
misma. Esto reduce la vibracin. Nuestros exmenes mostraron que los diseos donde el
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microprocesador est en la bomba tienen 30 por ciento ms de colapso debido al inevitable

nivel de vibracin." Nigara, por supuesto, ha diseado sus microprocesadores para que
estn instalados en la bomba. Exponiendo esta desventaja genrica, Harry es capaz de
reducir la confianza del comit en la veracidad de Nigara sin golpear directamente a la
competencia.
La reunin termina bien. "Hiciste un buen trabajo en convencernos que Meterflo es un
sistema ms confiable--y es una gran ayuda para solucionar nuestras preocupaciones sobre
soporte de mantencin," el director le dijo. Harry siente que su estrategia ha sido efectiva.

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16 de Junio: Presin para Negociar

Flood llama a Harry. "Acabamos de tener una presentacin de Nigara," le dijo. "Les
hicimos saber que estamos inclinndonos hacia el sistema Meterflo, y rpidamente nos
ofrecieron un significativo descuento adicional. No te puedo decir cunto porque nos
pidieron mantenerlo confidencial, pero es substancial.
Harry piensa sobre este vuelco en los eventos. l decide ir a donde su gerente. "Qu
podemos hacer?" Pregunta. "Youngs estar esperando que rebajemos nuestro precio." Su
gerente esta cauto. "No sobre reaccionemos," dice ella. "Pienso que Nigara ha comenzado
a negociar muy temprano. Es una seal que estn entrando en pnico. Nos debemos
mantener en el precio que presupuestamos." Harry no estaba completamente convencido,
pero no tena alternativa. Sin la aprobacin de su gerente no tiene ninguna autoridad para
reducir el precio.

17 de Junio: Una Seal de Mal Augurio

Harry llama a Flood. Flood est en una reunin y no le devuelve el llamado.

21 de Junio: Seal de Peligro

Harry llama a Flood. Flood no est disponible. Harry se da cuenta que puede ser una seal
que la venta est entrando en su fase de Resolucin de Preocupaciones y que Flood y sus
colegas estn enfrentndose a algunos temas de Consecuencias.

22 de Junio: Pistas de que los Temas de Consecuencias Existen

Harry llega temprano. l sabe que Flood llega media hora antes que su personal. Lo llama y
consigue hablar con l. Flood le dice que el comit est "teniendo discusiones internas" y
que estar en contacto tan pronto como estos estn resueltos. No da mayores detalles.
Entonces, sin ninguna advertencia, l pregunta, "Tu compaa instal uno de estos
sistemas Meterflo en United Resins?" Sintiendo peligro, Harry contest, "No estoy seguro
le gustara que averiguara?" "Deberas ms que averiguar," dice Flood, ominosamente.
Harry no est seguro de lo que Flood quiere decir, pero siente que Flood est dndole
alguna clase de advertencia. Despus de un par de agradables despedidas, la conversacin
termina.

23 de Junio: La Resolucin de la Fase de Preocupacin

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Harry busca la historia de la instalacin de Meterflo en United Resins. Encuentra que esta
fue una prueba temprana del sistema antes de su entrega final. El sistema tuvo muchos
problemas de confiabilidad, y, como resultado, el diseo fue cambiado. Desde el test de
United Resins han habido 17 otros sistemas instalados, y, lo ms que pudo descubrir Harry,
es que ninguno de ellos haba sufrido de los problemas experimentados por el prototipo de
United Resins. Harry consigui algunos nombres de gente satisfecha en United Resins,
tanto gerentes de produccin como personal tcnico. l llam a varias de estas personas
para asegurarse de que hablaran bien de Meterflo si fuesen preguntados por una referencia.
Durante ese da, Harry recibe una llamada de Flood. "El comit siente que tu precio es muy
alto," le dice Flood. "Ellos quieren reunirse contigo la prxima semana para una
negociacin final de precio." Harry accede a reunirse con el comit el 26 de Julio, pero
arregla un breve almuerzo con el presidente del comit y con Flood el da antes de ver al
comit.
Harry ve a su gerente y le explica lo que est pasando. "No pienso que el precio sea
realmente el tema," le dice a su gerente. "Slo estoy adivinando, pero apuesto a que
Nigara les dijo las horrorosas historias acerca de la instalacin de United Resins--y ahora
estn preocupados nuevamente por nuestra confiabilidad y soporte de mantencin. "Estoy
agradada de or que no pienses que sea un tema de precio," ella le dice, "porque hemos odo
de la Divisin que el mximo descuento de precio que podemos darles en esta orden es del
cinco por ciento." Harry est asombrado. "Ellos se sentirn insultados si slo les ofrezco
cinco por ciento," l le dice. "Yo estaba esperando al menos el doble de eso."
Harry regresa miserablemente a su oficina. Claramente la venta se va hacia el lado de
Nigara, y ahora tiene un mnimo de nivel de negociacin. La reunin de la prxima
semana, se da cuenta, ser difcil.

25 de Junio: Decisiones Estratgicas para Resolver Consecuencias

Harry pasa el fin de semana pensando en su estrategia para la prxima semana. El se da
cuenta que, durante el par de horas que tendr con el comit, l puede hacer o deshacer una
venta que le ha tomado casi 6 meses de arduo trabajo.
Harry hace dos decisiones estratgicas. Primero decide que debe descubrir cualquier tema
de Consecuencias y tratarlos con ellos. El momento para hacerlo ser en el almuerzo con
Flood y el presidente del comit. Harry hubiese deseado que esta reunin hubiese sido dos
das antes, pero est esperanzado, aun en esta tarda etapa, que puede usarla para solucionar
el tema de confiabilidad.
La segunda estrategia de Harry es que desplegar un plan de implementacin delante de
todo el comit. En vez de usar la reduccin del 5 por ciento como incentivo en efectivo, l
lo usa para pagar soporte de entrenamiento adicional que ofrecer cuando presente su plan.

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28 de Junio: Manejando Consecuencias

El almuerzo con Flood y el presidente del comit. Harry, sabiendo que no tena mucho
tiempo, toma la iniciativa. "Estaremos reunindonos maana para discutir el precio," l
comienza, "pero tengo la sospecha que el precio no es el tema ms importante en su mente.
Algo parece que les molesta." El presidente parece que no quiere hablar, pero Flood dice,
"Espero que este sistema sea tan confiable como t dices." Harry explora esto ms a fondo,
"Siento que la confiabilidad sigue siendo una preocupacin para ustedes," l dice, "y que
nada de lo que yo diga podr cambiarlo. Qu puedo hacer para hacerlo sentirse ms
tranquilo?" Flood piensa. "Usted dice que es el sistema ms confiable en el mercado," le
dice a Harry, "pero hemos recibido informacin que sugiere que su sistema tiene algunos
problemas de confiabilidad." Harry se da cuenta que ha adivinado correctamente, que
Nigara ha estado contando historias acerca del test en United Resins. "Lo que
necesitamos," Flood contina, "es una manera de encontrar quien vende la verdad ac. Tu
dices que el sistema de Meterflo es confiable, otros dicen que no lo es. A quin creer?"
Harry haba anticipado esto. Toma un papel que dice: "Towtron Corporation: Confidencial"
de su portafolio. "En esta pgina de papel," l le dice a Flood, " estn los nombres de
nuestros sitios de pruebas y de otras 17 instalaciones que hemos hecho hasta ahora. Sera
para Ud. til llamar a estas personas para saber cuales son sus experiencias con el sistema?"
Flood mira la lista. Ve que United Resins es el primer nombre. "Fue este tu lugar de test?"
Pregunt. "Si" explic Harry, "hicimos varios cambios de diseo de lo que aprendimos en
United Resins. Para ser franco con ustedes, el sistema que instalamos ah fue mucho menos
confiable que el resto. Pero a lo mejor podra ser bueno hablar con United Resins. Despus
de todo, necesitan protegerse contra el peor de los casos. United Resins es nuestro peor
caso. Por qu no les entrego a ustedes un par de nombres de la gente que podran llamar."
Harry deja la reunin contento. l sabe que los tres nombres que haba entregado daran un
reporte positivo que echara a perder la confianza de Nigara. Mientras Flood y sus colegas
se preparaban para irse, Harry no pudo se resistir a decir algo directo a Nigara. "Es fcil,"
aclara, " buscar una mala experiencia y usarla para eliminar a un vendedor. Podra usarla
ahora mismo en esta venta. Pero no creo que sea una manera til o tica de hacer negocios."

29 de Junio: El Tema de Consecuencia est Resuelto

Mientras los miembros del comit se preparaban para la reunin con Harry, Flood se
apoyaba en la mesa y le deca, "Esas personas en United Resins dieron un excelente reporte
en como tu tcnico ayud a hacer que el sistema funcionara bien. Parece que ahora trabajan
mejor de lo que esperaban." Esto, por supuesto, no eran noticias para Harry. Su
conversacin de la semana pasada con la gente de United Resins haba confirmado que
seran una buena referencia.
Esta reunin fue ms relajada que las anteriores, y Harry sinti que el tema de confianza
haba sido finalmente resuelto. El presidente comienza, "Estamos teniendo una reunin
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final con cada vendedor. Hoy nos reunimos contigo y veremos a tu competidor el Viernes.
En esta reunin nos gustara saber cul ser su oferta de precio final. La mayora de
nuestros vendedores negocian precio, y nos gustara or su oferta con un descuento final
antes que tomemos la decisin."
Harry se arriesga. "No rebajaremos Meterflo ms all," l les dijo. "De hecho, ahora que
est establecindose tan bien en el mercado, anticipamos que estaramos incrementando
nuestros precios en contratos a futuro. As que djenme decirles que no voy a ofrecerles un
descuento." Esto no era lo que haba estado esperando el comit y hubo murmuraciones de
protesta. "Ac me equivoqu," Harry admite para s mismo. "Debera haberles dejado saber
que esto vena. He dejado que construyan expectativas. Ellos esperaban una reduccin que
no voy a dar."
Antes de que los miembros del comit tuvieran oportunidad de tener una reaccin. Harry
contina, "Sin embargo, entiendo que estn buscando el mejor trato posible, y quiero
ofrecerles todo lo que sea posible por ayudarlos. No puedo ofrecerles un descuento directo
de precio, pero puedo darle la equivalencia ofrecindoles apoyo gratuito y ayuda en una
serie de reas en que les asegure una implementacin ms sencilla." Harry entonces revel
su plan de implementacin. Haba construido en su plan un considerable extra
entrenamiento y soporte tcnico. "Todo este soporte adicional", l dijo al comit, "ser a
nuestro costo. Esta es una manera indirecta de otorgarles una reduccin de precio. Muchas
veces durante la venta ustedes han expresado preocupacin real sobre si la implementacin
tendr un buen soporte. He tomado sus preocupaciones con el corazn. Pienso que estarn
de acuerdo en que el verdadero valor de todo este soporte adicional es muchas veces este
costo."
El comit estaba visiblemente impresionado por el plan de Harry, y est claro que el
soporte adicional que l estaba ofreciendo haba creado una impresin positiva.

30 de Junio: Ms Presin para Negociar el Precio

Harry llama a Flood, quien confirma que al comit le gust el plan de implementacin de
soporte. Sin embargo, Flood le advirti, "Les hiciste enojar cuando dijiste que no
negociaras el precio. Si Nigara ofrece mayores descuentos maana, entonces estars en
problema."

1 de Julio: El Competidor Responde

Harry pasa un da ansioso. l sabe que Nigara est presentando al comit, y teme que
pueda ofrecer una reduccin dramtica de precio. "Pero no puede ser muy dramtica,"
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recuerda, "porque ya hicieron una rebaja del 15 por ciento. No tienen mucho espacio para
jugar." Harry no sabe nada de Youngs. Hoy es Viernes--viene un fin de semana con
feriado. Harry est forzado a pasar el fin de semana en suspenso e incertidumbre.

5 de Julio: Incertidumbre en la Negociacin

Flood lo llama para decir que Nigara ha pedido que se les d hasta el fin de semana para
ver si pueden llegar con una mejor oferta. "Ellos comenzaron a negociar muy temprano,"
piensa Harry. "Apuesto a que desean no haber ofrecido ese 15 por ciento hace un mes. No
han dejado nada." Pero Harry se recuerda a s mismo que es peligroso llegar a conclusiones.
Es posible que la demora es porque se est trabajando a niveles altos en Nigara.

12 de Julio: Exito al Final

Harry recibe una llamada del presidente del comit. Es la primera vez que l llama, as que
Harry sabe que es importante. "Su competidor ha venido con una oferta mejorada,"
comienza. El corazn de Harry se ahoga. "As que Nigara hizo una mejor oferta," pens.
Entonces el presidente contina, "Sin embargo, slo una pequea mejora, y, en el balance,
nos gust ms su propuesta de implementacin. Felicitaciones, el contrato es suyo."
Harry colg. Por un momento haba tenido un sentimiento de vaco que viene despus que
un largo esfuerzo termina. l va a travs de su oficina, y, misteriosamente, todo el mundo
parece saber qu estaba pasando. "Felicitaciones!" y "Bien hecho, Harry!" Le decan
mientras desapareca en la oficina de su gerente.
"Has manejado bien esta venta," le dijo su gerente. "Unos pocos errores y malos clculos,
pero en cada venta hay algo de eso. En general tuviste una tremenda estrategia. Qu hars
ahora?" Harry no esperaba esta pregunta. "Me siento como para tomar unas largas
vacaciones," le dice, "pero ahora que la venta de Youngs termin, asumo que lo que
realmente har es regresar a algunas de mis otras cuentas que he estado dejando de lado
durante las ltimas semanas. Ser un gran alivio olvidarme de Youngs por un rato."
Su gerente sonri. "Estaba justo por decirte que has manejado la estrategia de ventas tan
bien que no haba ninguna sugerencia real que yo podra darte par mejorar," dijo, "pero tu
me acabas de dar una." Harry se asombr. "Si, " ella respondi, "Ya s. Darle ms atencin
al cliente inmediatamente despus de la venta." "Y recordar que el ciclo de ventas no
termina cuando el contrato es firmado," agrega su gerente. "Las prximas semanas sern
ms ocupadas para ti en Youngs."
"Tienes razn--el esfuerzo de ventas nunca termina," dice Harry. l regresa a su escritorio
y, con un profundo suspiro, comienza a escribir una carta de agradecimiento al presidente
del comit. "Estrategia de ventas," l se dijo a s mismo, "es como cualquier otro talento-requiere de una infinita capacidad para esmerarse."
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El xito de Harry ilustra el tema central de este libro. Una estrategia efectiva no se trata de
un gran diseo, y no son trucos inteligentes. Es sobre una profunda comprensin de los
clientes y las preocupaciones que puedan tener stos en cada fase de la venta. Si, como
Harry en nuestro caso, puede usted usar una simple y lgica comprensin del
comportamiento del cliente para anticiparse a sus preocupaciones y responderlas
eficientemente, entonces esa es toda la estrategia que necesita para lograr el xito en
cualquier venta importante.

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