UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC

CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DA FOZ DO ITAJA CESFI

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PETRLEO

DIAGNSTICO ESTRATGICO
EMPRESA LOCADOR
A CENTRAL FILMES

BRUNO MARTINS
EDUARDA MARIA ZANETTI
ROGRIO TADEU SANTANA
VINICIUS BRVIO
RODRIGO NASCIMENTO JUNIOR

BALNERIO CAMBORI, SC.

2015

BRUNO MARTINS
EDUARDA MARIA ZANETTI
ROGRIO TADEU SANTANA
VINICIUS BRIVIO
RODRIGO NASCIMENTO JUNIOR

DIAGNSTICO ESTRATGICO
EMPRESA LOCADORA CENTRAL FILMES

Estudo de caso apresentado disciplina de

Organizao e Gesto do curso de Engenharia
De petrleo da Universidade do Estado de Santa
Catarina

BALNERIO CAMBORI, SC.

2015

Sumrio

1.

INTRODUO.........................................................................................................4

2.

CARACTERIZAO DA EMPRESA.....................................................................5

3.

DIAGNSTICO ESTRATGICO E ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO E

INTERNO..........................................................................................................................8
4.

ANLISE TERICA...............................................................................................11

5.

PROPOSIO DE MELHORIA............................................................................12

6.

CONSIDERAES FINAIS...................................................................................14

1. INTRODUO
1.1 APRESENTAO
Este trabalho um estudo de caso que parte integrante da disciplina de
Organizao e Gesto. Iremos discutir a o caso da Locadora Central Filmes, localizada
na cidade de Palhoa - SC. Atravs de um questionrio enviado empresa e entrevista,
foi possvel elaborar uma Matriz SWOT para a organizao e atravs dela, analisar os
pontos fracos, fortes e as oportunidades e ameaas encontradas pela empresa.
Analisando a matriz SWOT, podemos perceber que perante os vrios agravantes que a
crise impe para um empreendimento, houve um crescimento na lucratividade e na
procura pelos servios de locao de filmes. A partir dos dados coletados e uma
abordagem terica na rea de marketing, no que diz respeito a satisfao do cliente,
foram elaboradas ferramentas para saber como o seu cliente avalia a empresa, podendo
assim um planejamento estratgico ser realizado futuramente, para que uma melhoria
constante dos servios e assim, alm de manter os clientes atuais fiis ao servio
prestado, se possa conquistar novos clientes.
Palavras-chave: Marketing, Satisfao. SWOT. Melhorias. Clientes. Locadora.

1.2 OBJETIVO GERAL

Desenvolver um diagnstico estratgico e sugerir uma pesquisa de satisfao
como uma estratgia de melhoria.

1.3 TCNICAS DE COLETA E DE TRATAMENTO DE DADOS

A coleta de dados foi realizada atravs do contato direto com o proprietrio da
organizao. Elaboramos um questionrio (Apndice) para facilitar a troca de
informao e para obter os dados primrios e secundrios. Outros conceitos foram
obtidos atravs da pesquisa em livros que abordam de marketing e gesto.

2. CARACTERIZAO DA EMPRESA
1.2 SENSIBILIZAO DOS DIRIGENTES DA ORGANIZAO
QUANTO AO TRABALHO
A empresa mostrou-se extremamente receptiva ao trabalho, estando sempre
aberta a disponibilizar as informaes necessrias, tanto via e-mail como por telefone,
bem como contato diretamente atravs de um dos participantes do grupo do trabalho.

1.3 HISTRICO

H um tempo, o acesso a filmes era limitado e muito caro, devido ao preo do

aparelho e das fitas em VHS. Portanto, viu-se nessa dificuldade uma oportunidade de
um novo empreendimento. Conforme o tempo passou, a demanda aumentou
significativamente e o mercado de locao e venda de filmes teve uma exploso de
crescimento. Com o avano das tecnologias, surgiram os DVDs que substituram o
VHS, e hoje em dia o Blu-ray domina. As vdeo-locadoras adaptaram-se conforme seu
pblico alvo, poca da histria, e das tecnologias disponveis. Foi o caso da Locadora
Central Filmes, em 1995 iniciaram o negcio com 135 filmes em VHS em um pequena
sala alugada no bairro. Logo, os lucros deram espao compra de um terreno e
construo da prpria sala comercial. E ento, iniciou-se a troca da fita por DVDs. A
demanda era tanta, que houve oportunidade de abrir filiais, porm por questes pessoais
e um estilo de gesto prpria, preferiram permanecer com apenas a matriz. Esse ano, a
Locadora Central Filmes completa 20 anos, e com altos e baixos neste negcio, a
empresa est sobrevivendo.

1.4 FINALIDADE DA ORGANIZAO

De acordo com o contrato social da empresa Locadora Central Filmes,
Clusula 4 (quatro) a responsabilidade de cada scio nas obrigaes assumidas
pelas sociedade est limitada ao total do capital social. Dentre as 11 clusulas,
5

encontram-se questes sobre gerncia, nome comercial, deliberaes sociais, filiais

e dependncias e dissoluo da sociedade.
Essa organizao tem como caracterstica ser uma empresa familiar, a
qual tem como objetivo proporcionar lazer e diverso atravs da locao ou venda
de filmes, gerando lucro para seus dirigentes.

1.5 QUADRO DO PESSOAL

A Locadora Central Filmes possui dois funcionrios, os quais so responsveis

pela execuo das tarefas e organizao dos servios prestados, e dois funcionrios
terceirizados que cuidam da parte contbil e manuteno dos softwares dos
computadores. O quadro abaixo mostra as atividades exercidas por cada pessoa dentro
da empresa:
Tabela 1 Quadro de Pessoal e distribuio de funes

QUADRO DE PESSOAL
FUNCIONRIO
FUNO
Osvaldo Zulmar Martins
Administrao Geral
Adirlene Ramos Martins
Atendimento aos clientes
Jos Luis Parente
Contabilidade
Marcos Silva Rocha
Manuteno de softwares
1.6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Segundo Andrade, definir estrutura organizacional explicar o modo como se d

a inter-relao entre os vrios elementos de uma organizao e sua relao com o
ambiente no qual est inserida, de modo que se configurem as aes em direo
consecuo de seu objetivo.
Os fatores como estratgia, tamanho, tecnologia, legislao, pessoas, recursos e
as explicaes situacionais oriundas dos ambientes externo e interno tem influncia
direta no delineamento da estrutura organizacional. necessrio fazer uma anlise de
todos

os

aspectos

citados

para

obter

melhor

departamentalizao.

departamentalizao a diviso do trabalho por especializao dentro da estrutura

organizacional da empresa.

Atravs da anlise do texto de Andrade, podemos caracterizar a Central Filmes

como uma organizao formal composta pelos nveis Estratgico, Ttico e Operacional.
Ao Nvel Estratgico atribui-se a tomada de decises a longo prazo. Este nvel possui
uma viso do todo, sendo o responsvel pelo planejamento estratgico da organizao.
Encontra-se neste nvel os dirigentes Osvaldo Martins e Adirlene Martins. O Nvel
Ttico responsvel pela coordenao dos servios prestados e promove a conexo
entre os demais nveis. O Nvel Operacional responsvel pela execuo das tarefas.
No caso da Central Filmes, destaca-se a fuso entre os trs nveis, isto , o Sr. e a
Sra. Martins, como donos da empresa so os responsveis pelo planejamento estratgico
e pela tomada de decises. No nvel ttico, gerenciam as atividades do nvel
operacional, direcionando a empresa ao cumprimento das metas, atendimento ao cliente
e prazos estabelecidos. Na competncia de administrador realiza atividades no nvel
operacional. A disposio dos setores da empresa podem ser observados na Figura 1.

Figura 1 Organograma Central Filmes

O setor Administrativo responsvel pelos trmites legais da empresa, gerencia

os processos em andamento, novas compras, etc. J o setor pessoal, lida diretamente
com o atendimento ao cliente. H um contato direto entre a Sra. Adirlene e os clientes, e
no atendimento feito sugestes exclusivas para cada cliente levando em considerao
as preferncias dos mesmos. E no terceiro setor, ficam os outros dois funcionrios
terceirizados, os quais desempenham funes contbeis e de manuteno dos softwares
dos computadores.

3. DIAGNSTICO ESTRATGICO E ANLISE DO AMBIENTE

EXTERNO E INTERNO

3.1.1 DESCRIO E ANLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAAS

O ambiente externo atual bem preocupante para a empresa, o mercado locao
de filmes est em decadncia devido a vrios fatores entre eles podemos citar, a
concorrncia desleal de outras empresas que tem um acesso maior as pessoas por um
custo menor como a empresa Netflix que disponibiliza por um preo muito baixo acesso
a sries e diversos filmes, temos tambm a pirataria que apesar de ser um crime a
mesma no fiscalizada com afinco permitindo que pessoas vejam filmes por um preo
muito baixo ou at mesmo de graa.
A crise que foi um fator positivo para a empresa pois como as pessoas tem
menos dinheiro elas optam por um tipo de entretenimento mais barato ou seja a locao
de filmes por fim temos a falta de concorrncia local o que um fator positivo.
Quanto aos fornecedores, no se tem problemas conhecidos existem vrios
representantes cada um representando uma empresa distribuidora de filmes, as opes
de filmes so oferecidas e compradas, os filmes chegam pelo correio (SEDEX).
Os altos impostos so um grande problema j que grande parte dos filmes so
importados aumentando muito o seu preo e os filmes nacionais no podem ser
considerados uma opo de substituio pois no existem filmes nacionais de todos os
gneros nem em nmero suficiente.
Uma inovao interessante nos produtos fornecidos seria uma rea destinada a
venda de produtos alimentcios que geralmente so consumidos quando as pessoas
assistem filmes como pipoca, chocolate, etc.
A proximidade de um grande conjunto habitacional e a ausncia de concorrentes
na regio e grande parte dos clientes mora na regio, talvez esse seja um dos fatores que
mantm a locadora viva em tempos de crise.
Um bom planejamento dos gastos da empresa deve ser executado pois nas
estaes mais frias existe uma procura maior por filmes gerando mais lucros e no vero
uma procura menor j que as pessoas optam por atividades de lazer externa diminuindo
assim o lucro.

3.1.2 ANLISE DOS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA

Podemos observar que no existe uma estrutura interna muito complexa, isso se
deve ao fato de no haver muitos funcionrios na empresa, apenas dois, sendo que
ambos exercem funo de donos e apesar de ambos serem donos no existem conflitos
internos j que cada um cuida de um setor da empresa portanto, no h necessidade de
alteraes nessa rea.
Observamos tambm que a empresa poderia ter uma estrutura fsica melhor,
afinal um ambiente agradvel um fator que atrai a ateno dos clientes, afinal, como o
produto destina-se a lazer, bom estar confortvel na hora da escolha do mesmo.
Existe uma certa estagnao na diversificao de servios. A vdeo locadora
fornece somente filmes como opo de lazer e os produtos potenciais assim como os
citados anteriormente (chocolate e pipoca, por exemplo) no esto sendo explorados.
A empresa fica posicionada prximo a residncia dos donos facilitando o
deslocamento e assim diminuindo gastos com transporte, alm de deixar os proprietrios
sempre a par do que est acontecendo na mesma, ou seja, ou fator segurana tambm
est incluso aqui.
Por fim um ponto positivo estoque de filmes que muito grande (a empresa
possui cerca de 3000 filmes) dando oportunidade de escolhas para todos os gostos
porm isso tambm gera problemas j que nem todos os filmes so alugados devido a
sua baixa procura gerando um grande nmero de filmes que no geram lucro (o fato de
a procura no ser to grande, mais ajustvel ao ambiente externo, mas est comentada
aqui por ter relao o fator nmero do acervo/ nmero de locaes). E apesar de no
haver concorrentes prximos, o produto fornecido por uma locadora no diferenciado
em relao a outras, ou seja, a maior parte das locadoras tem a mesma variedade de
filmes.
Os donos possuem um conhecimento muito extenso em relao aos filmes tendo
muita facilidade em auxiliar o mesmo na escolha do melhor filme para o seu gosto,
porm, no possuem conhecimentos na rea administrativa dificultando assim a
inovao de servios oferecidos pela empresa, tanto que pode-se dizer que a empresa
carece de divulgao. Ambos os donos no possuem formao em cursos da rea
administrativa.
9

Tabela 2 Ambiente Interno e Externo e os benefcios e malefcios

Ajuda

Ambie
nte
Intern

Atrapalha

Ausncia de conflitos

internos
Acervo diversificado
Empresa Familiar
Moradia anexa locadora
Contato direto dos scios

aos clientes
Conhecimento na rea em

que atua
Lazer de baixo custo

Falta de Manuteno

no espao fsico
Falta de
conhecimento
tcnico

administrativo
Estagnao na
diversificao de

servios
Produto no
diferenciado no
mercado

Ausncia de concorrentes

na regio
Crise econmica
Proximidade de um
grande conjunto

Ambie

nte
Extern

habitacional
Novos produtos potenciais
Oferta e demanda no
equilibradas
Sazonalidade

Pirataria
'Netflix'
Cinema
Altos impostos
Preo padronizado
no mercado

4. ANLISE TERICA
O sucesso e a sobrevivncia de uma empresa dependem de alguns fatores. A
satisfao dos clientes est entre um dos principais. A satisfao do cliente est
relacionada com o a expectativa que ele tem, com o resultado real obtido.
Segundo Kotler:

10

Clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostes

pelos custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento,
mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base
nela. A probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a
oferta atender ou no essa expectativa de valor. (KOTLER, 2000, p. 56)

Os compradores criam expectativas baseadas em compras anteriores e com

outros veculos de informao, podendo ser internet, amigos, etc.
A satisfao do cliente no est vinculada somente ao preo do produto. A
avaliao que o cliente tem do produto, da empresa, do atendimento, entre outros
fatores. O valor percebido pelo cliente a diferena entre a expectativa e a realidade,
basicamente. J o valor total para o cliente o valor em dinheiro mais o conjunto de
benefcios que esperam receber.
O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferena entre o que o
cliente obtm e o que ele d pelas diferentes opes possveis. Em qualquer hiptese,
ele desfruta de benefcios e assume custos.
A satisfao do cliente no pode ser o nico critrio que nos permite a avaliar se
ele vai continuar consumindo o produto/servio com frequncia. Outro conceito que
surge o conceito de fidelidade. A fidelidade pode ser entendida como o compromisso
de comprar vrias vezes certo produto ou servio no futuro, independente da das
influncias externas.
Se uma empresa deseja se manter, ela deve saber se o seu cliente est satisfeito
ou no, se ele vai retornar. A empresa deve medir com frequncia a satisfao dos
clientes frequentemente, assim consegue-se manter clientes por mais tempo. Geralmente
os bons clientes retornam e ficam fieis por mais tempo e compra mais, alm de
recomendar o servio. Esse mesmo cliente opina e traz benefcios que contribuem para a
manuteno do servio
Mas como realizar essa avaliao? Ser que o cliente est disposto a responder.
Sabe-se de senso comum que as pessoas detestam responder questionrios chatos e
interpretam isso como uma perda de tempo, ento deve-se fazer uma pergunta boa e
fcil de ser respondida.
Kotler e Keller citam:
11

Talvez apenas uma pergunta seja realmente importante: Voc recomentaria

este produto a um amigo? Ele argumenta que os departamentos de
marketing normalmente focam os levantamentos em reas que pode
controlar, como imagem da marca, determinao de preo e caractersticas do
produto. (REICHHELD, 2003 apud KOTLER; KELLER, 2006 p.144)

Mas uma ponderao deve ser feita, alm dessa pergunta o empresrio tambm
deve saber como o resto do seu ambiente est sendo avaliado pelo cliente.
Outra coisa que pode surgir de um levantamento de satisfao so as
reclamaes, pois atravs dessas temos mais dados para avaliar a satisfao dos clientes.
Kotler e Keller dizem que
Algumas empresas pensam que obtm uma indicao da satisfao dos
clientes por meio do registro de reclamaes. Mas 96% dos clientes
insatisfeitos no reclamam, muitos apenas deixam de comprar. A melhor
atitude que uma empresa pode tomar facilitar o processo de reclamaes.
Formulrios de sugestes, servio de discagem direta gratuita, sites e
endereos eletrnicos permitem uma comunicao bilateral rpida.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 153)

Uma suposio vlida aqui, que o cliente que est disposto a reclamar, pode
estar disposto a esperar que sua reclamao seja atendida, ento a ideia de deixar um
canal que deixe o processo de reclamaes simples ajudaria.
Por fim, o valor da empresa tambm est em jogo, os clientes so valiosos, pois
esses geram o lucro da empresa. Clientes satisfeitos, ento aumentam o valor de sua
empresa, ou seja, se ela estivesse a venda, o comprador deveria pagar no s pelo
espao fsico e ferramentas, mas tambm pelos clientes.

5. PROPOSIO DE MELHORIA
Com base na teoria estudada resolvemos dar duas sugestes de melhoria:
1. Fazer um questionrio simples e rpido de ser respondido, que no seja maante,

os tpicos escolhidos para elaborar o questionrio so os seguintes:

Nosso Atendimento
Fidelidade
Expectativas/Realidade
Ambiente interno
Frequncia
12

Voc recomendaria a Nossa Empresa?

Ento foi elaborado o questionrio na figura 2.
Figura 2 Modelo de pesquisa de satisfao LOCADORA CENTRAL FILMES.

Cada categoria dessas ter uma nota geral, que dada pela mdia aritmtica de
todas as pontuaes da categoria. Com isso temos um mtodo simples e quantitativo do
desempenho da empresa e da satisfao do cliente.
2. Outra estratgia simples disponibilizar a caixa das sugestes onde o cliente
pode escrever a sua sugesto/reclamao annima em um papel e por dentro da
caixa, sendo essa chegada periodicamente.

6. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho foi desenvolvido com o intuito de estudar e analisar melhor um Estudo
de Caso real aplicado a uma empresa. O foco de estudo foi a empresa Central Filmes, a
qual tem 20 anos de atuao no mercado e possui muita histria, apesar de contar com
um grupo de apenas quatro funcionrios. Fizemos um Diagnstico Estratgico e
propomos uma pesquisa de satisfao com o intuito de aperfeioar a deficincia
principal da mesma, propondo assim uma maneira de conquistar novos clientes atravs
13

da pesquisa de satisfao que ser aplicada atravs um formulrio inteligente e objetivo,

pela empresa. Ao decorrer do trabalho, os conhecimentos adquiridos em sala de aula a
respeito da estrutura organizacional foram elucidados, e mediante o contato com a
empresa foi adquirida uma viso empresarial que permitiu identificar os processos
envolvidos na rea de atuao da mesma. A gerncia da empresa mostrou-se aberta a
responder as dvidas do grupo quanto aos procedimentos internos, e por ser uma
empresa familiar conseguimos estar em contato direto atravs de um dos filhos dos
proprietrios. O acesso s informaes foi suficiente para conseguirmos realizar o nosso
diagnstico, os dirigentes viabilizaram e concordaram em divulgar o contrato social da
necessrio uma abordagem atenciosa e amigvel aos clientes, para que os mesmos
sintam-se confortveis para demonstrar sua opinio. Sugerimos para o funcionrio, que
est em contato direto com o cliente, ter a preocupao de perguntar ao cliente se o
atendimento e estrutura atende s expectativas, e que a empresa est aberta a novas
sugestes.
Os conceitos passados em sala de aula foram aplicados na organizao e produo
do Estudo de Caso. Por exemplo, a deciso do tema proposto, a gesto na diviso das
tarefas do grupo e um planejamento de atividades dentro do grupo otimizaram a
realizao do trabalho e possibilitaram a elaborao de uma estratgia de execuo que
contemplou todos os membros do grupo.

14

REFERNCIAS

KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:

Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
ANDRADE, Rui Otvio Bernardes de, AMBONI, Nrio: Estratgias de gesto:
Processos e funes do administrador. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

15

ANEXO

16

17

APNDICE

A seguir, apresenta-se o formulrio de pesquisa elaborada para a obtermos o nosso

diagnstico e consequentemente propormos uma estratgia.
Formulrio proposto:
1.
2.
3.
4.

Quem trabalha na empresa?

A quantos anos vocs possuem a empresa?
Qual a funo cada um desempenha dentro da empresa?
Existe algum perodo do ano em que o lucro diminui?

5.
6.
7.
8.
9.

Com que tipo de produto a empresa trabalha?

Qual o objetivo ao criar a empresa?
A empresa tem algum plano futuro para substituir ou incrementar os produtos?
Qual o pblico alvo da empresa?
Como a empresa est no mercado hoje? Se a resposta for ruim, voc acha que

pode melhorar?
10. O que possui melhor que seus concorrentes?
11. O que faz os clientes voltarem sua empresa?
12. Qual sesso mais procurada? Vocs inovam nesse setor?
13. Vocs tm investido em novo ambiente, design e divulgao da empresa?
14. Os funcionrios so capacitados para suas funes?
15. Oque voc acha que poderia melhorar na empresa?
16. Por que voc acha que seus clientes escolhem os concorrentes?
17. H algum controle de clientes (quanto gastam na empresa, com qual frequncia,
e o que preferem na empresa), pesquisa de satisfao ou algum meio dos clientes
expressarem sua opinio?
18. Quais so as dificuldades do mercado que mais afetam vocs? Qual foi o
impacto da desvalorizao da moeda, e do desenvolvimento do ambiente
virtual/online?
19. Como a relao de vocs com os funcionrios?
20. E quanto a concorrncia, h muitas empresas na regio?
21. O giro de caixa tem um retorno positivo e de forma crescente?
22. Como o ambiente interno da empresa? H conflitos

entre

os

scios/proprietrios?
23. Como vocs definem o ambiente estrutural da locadora? Agradvel?
Satisfatrio? timo? Regular? possvel melhor-lo?
24. E como funciona a prospeco de novos clientes? H alguma empresa
terceirizada contratada?
18

Respostas:
1. Eu e o meu marido.
2. 20 anos.
3. Eu trabalho com o atendimento aos clientes e meu marido trabalha com as
partes administrativas como reposio de estoque, pagamento de contas entre
4.
5.
6.
7.
8.
9.

outras coisas.
Vero.
Locao e venda de filmes.
Proporcionar diverso e lazer as pessoas.
No.
Todos, temos todos os tipos de filmes para todos os tipos de pblico.
A situao atual da empresa desfavorvel e a procura no to grande no

temos perspectiva de melhora.

10. Um bom atendimento e constante renovao do estoque de filmes.
11. Como o estoque sempre renovado temos sempre novas opes de
entretenimento para os clientes.
12. A sesso de lanamentos. Como foi dito antes, constantemente.
13. No.
14. No temos funcionrios.
15. Melhorar a divulgao e a infraestrutura, pintura nova entre outras coisas.
16. Atualmente no temos concorrentes mas na poca em que tnhamos o maior
motivo era quando no tnhamos o filme na hora por que j estava alugado e
eles iam procurar em outro estabelecimento. A proximidade tambm era
outro problema pois as pessoas preferiam ir na locadora mais prxima.
17. Temos um programa no computador que registra tudo, locaes, dbitos,
frequncia. O restante como a preferncia de cada cliente por cada tipo de
filme ou a preferncia em geral sou eu quem lembro. Por exemplo quando
tem um lanamento que eu sei que o cliente vai gostar eu ligo para ele e
ofereo a reserva.
18. Tem a pirataria, a internet, TV a cabo principalmente estes trs. Em relao a
moeda eu no sei mas com a crise as pessoas tem menos dinheiro e como a
locao de filmes um tipo de entretenimento que no muito caro o
movimento aumentou um pouco.
19. No temos funcionrios.
20. No temos concorrentes atualmente.
21. Sim.
22. No.
23. Poderia ser melhor, porm a falta de dinheiro no permite o investimento.

19

24. Atualmente s temos o contador e uma empresa que atualiza o programa do

computador.

20