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Htellerie restauration
PROJET TUTORE
Les stratgies de
diffrenciation des
tablissements de restauration
commerciale
Angelina LETCHEVA
Anne universitaire :
2008 2009
Sous la direction de :
Cedric LAVIALLE
Remerciement
pendant
toutes
ces
qui nous a
annes.
Sommaire
Introduction gnrale
Partie I : Lintelligence conomique
1. La restauration commerciale en quelques chiffres
2. Les problmes actuels dans le tourisme et les effets sur les consommateurs
3. Les nouvelles attentes
4. Les nouvelles tendances de consommation
5. La veille concurrentielle
6. Le modle danalyse concurrentielle de Michael Porter
Conclusion gnrale
7.
Introduction gnrale
Depuis plus de 30 ans, la restauration commerciale est entre dans une profonde priode
de mutation tant qualitativement que quantitativement. Plusieurs phnomnes sociologiques et
conomiques ont contribu a cette importante modification du march de la restauration, tels que
lexplosion dmographique, llvation du niveau de la vie, le dveloppement des diffrentes
formes de loisirs, lvolution du rle des femmes dans la socit, de plus en plus nombreuse
occuper un emploi, etc Face une conjoncture actuelle peu favorable lactivit de la branche,
les entreprises rivalisent dinnovation et les chanes de restauration cherchent tendre leur parc
en adoptant diffrentes formes de stratgies. La concurrence acharne redessine rgulirement les
contours du secteur par les divers mouvements de restructuration quelle engendre. Et alors,
comment un restaurant peut garder ses positions comptitives ? Par o faut-il commencer dans sa
recherche dtablissement dune stratgie ou encore dune stratgie de diffrenciation ?
Notre tude commence avec une recherche dans le domaine de la veille concurrentielle ou
encore lintelligence conomique. Elle reprsente le systme sensoriel de lentreprise qui lui
permet de prvoir les volutions et les crises. Sa ractivit aux modifications de lenvironnement,
grce la responsabilisation de chacun par linformation, lui confre un avantage comptitif.
Les facteurs de russite du dveloppement dune entreprise ne sont donc plus seulement la
production, la commercialisation, la recherche ou ladministration. Il faut leur ajouter la veille,
ladaptabilit et la vitesse. La gestion de la veille concurrentielle devient essentielle pour rester
comptitif. Vitesse ne signifie pas prcipitation htive. Il sagit de ragir en temps rel aux
modifications de lenvironnement afin de sadapter aux enjeux de lavenir, rsultant, notamment,
des nouvelles technologies. Les inventions, les innovations et les ractions du march conduisent
accrotre la diversit des voies possibles pour rpondre aux problmes poss. La veille
concurrentielle de lentreprise ncessite la mise en uvre et lutilisation dun systme constitu
de rseaux de communication interdpendants et qui la rendent plus ractive, mieux informe, et,
en dfinitive, plus comptitive. La gestion de cette forme dintelligence, quil sagisse de la
collecte des informations ou de la gestion des connaissances est ainsi devenue un des lments
stratgiques de la vie dune entreprise moderne. Sa capacit grer les connaissances de manire
fluide et en temps rel, a des consquences profondes sur lorganisation du travail, les relations
avec lextrieur, la recherche ou les relations clients.
7
Une fois que linformation est collecte et analyse, lentreprise tablit une stratgie qui
soit conforme aux nouvelles tendances, aux nouvelles exigences de la clientle et qui a pour but
doptimiser sa profitabilit en la rendant diffrente, en crant des signes qui la dmarquent de ses
concurrents.
Lun des dterminants essentiels du succs ou de lchec dune entreprise est la nature
de la stratgie quelle choisit de mettre en uvre pour affronter ses concurrents. Ces stratgies,
que lon qualifie souvent de stratgies concurrentielles , peuvent tre dfinies comme ayant
pout objectif, en situation de libre concurrence, dassurer lentreprise un avantage comptitif
durable sur lensemble de ses concurrents. La stratgie de diffrenciation est une composante des
stratgies concurrentielles de toute entreprise. Cette stratgie cherche fonder son avantage
concurrentiel sur une caractristique particulire de son offre. Elle suppose des comptences-cls
qui s'expriment notamment en termes de crativit. Pour que cette stratgie soit russie, elle doit
en premire place tre significative, nettement perceptible par lacheteur, ensuite elle doit tre
dfendable sur le long terme mais aussi elle doit tre conomiquement viable. Toutes les
entreprises cherchent se diffrencier de la concurrence puisque cela leur permet de fidliser la
clientle et autorise des marges leves. En effet, le consommateur est dispos payer un prix
suprieur pour bnficier de l'atout particulier du produit.
Le rsultat dune crativit illimite et la recherche permanente dune diffrenciation est
plus quintressant. En sadaptant aux changements des mentalits des consommateurs,
aujourdhui ils peuvent sadonner des concepts insolites, comme nous en voqueront dans ce
travail.
Partie I
Lintelligence conomique
Introduction
Lobjectif principal du restaurateur cest dvelopper le trafic dans son restaurant ou
autrement dit gnrer un bnfice plus important. Le rythme de dveloppement du secteur est trs
dynamique ce qui implique la ncessit dune raction rapide de la part de lentrepreneur. Sa
dcision est influence par plusieurs facteurs, dun ct la situation macro-environnementale et
ses effets sur le comportement du consommateur et dautre ct les facteurs qui sont relis la
culture, aux caractristiques personnelles, aux groupes dappartenance de lindividu et aux procs
psychologiques. Mais il nest plus suffisant de pouvoir dterminer le segment et ses spcificits.
Le restaurateur doit tre en veille permanente de la concurrence. Quand on effectue une
veille concurrentielle cela ne comprend pas seulement la veille des concurrents directs, cest-dire ceux qui rpondent au mme concept mais aussi ceux qui sont reprsentant dune autre type
de restauration. Lentrepreneur doit tre capable de proposer un service de qualit, assez diffrent
et respectivement meilleur de celui de la concurrence pour garder lintrt da sa clientle. La
veille concurrentielle comprend la recherche dinformation, lanalyse et la synthse qui aident
lentrepreneur dans la prise de dcision dune rorganisation de lactivit. Le restaurateur doit
tre au courant quelles entreprises ont la capacit d'occuper son march, aujourd'hui ou demain,
connatre leurs forces et leurs faiblesses, savoir prvoir leur ractions.
10
La France dtient une importante varit de restaurants, mais son parc se compose
essentiellement de petits tablissements, au chiffre d'affaires restreint et employant peu de
personnel. Donc trs fragiles et peu rentables. Les principaux changements concernent des
crations d'tablissements dans des lieux inhabituels.
Les restaurants traditionnels et indpendants, qu'ils soient associs un htel ou un caf,
reprsentent 97 % du nombre total d'tablissement. C'est ce qu'indique l'tude sur la restauration
que ralise Scodip tous les 5 ans et qui porte sur un chantillon de 3 000 entreprises de
restauration commerciale. La restauration hors foyer (RHF) franaise reprsente un march
d'environ 5 milliards de repas principaux par an (hors grignotage et petits-djeuners), dont 40 %
de la demande va vers la restauration commerciale, la restauration collective (restaurants
d'entreprises, enseignement, sant, etc.) se partageant le reste.
La restauration commerciale traditionnelle est loin d'tre homogne au travers des
formules. Mais son dnominateur commun est qu'elle se compose de beaucoup de petites
entreprises. Celles-ci servent en moyenne 50 repas par jour et par tablissement, donne moyenne
qui n'a pas volu depuis 1989. Dans 60 % des cas, le chiffre d'affaires annuel moyen est
infrieur 145 000 euros HT, et infrieur 300 000 euros HT dans 83 % des cas. Il est suprieur
840 000 euros HT dans seulement 4 % des cas. Selon Scodip, la cuisine franaise ou rgionale,
bien qu'en lgre diminution, demeure largement prpondrante puisqu'elle est encore propose
par 72 % des tablissements de la restauration commerciale traditionnelle. Les restaurants
thme ou exotiques ne progressent plus. La restauration thme concerne 26 % des
tablissements, les concepts les plus rpandus tant les pizzerias, les grills, les crperies et les
restaurants de poissons. La cuisine exotique est propose par 10 % des restaurants, la cuisine
chinoise arrivant sans surprise largement en tte. La localisation des tablissements de la
restauration commerciale traditionnelle s'est profondment modifie sur cette dernire dcennie.
Si la majorit d'entre eux se trouve en centre ville (60 %, contre 71 % en 1989), 16 % sont situs
hors agglomration et 2 % dans les centres commerciaux et les grands magasins.1
Les nouvelles implantations s'effectuent dsormais largement hors des lieux et cadres
habituels de la restauration, puisque 22 % d'entre eux ont d'autres environnements tels que gares,
aroports, parcs d'attraction, sites culturels et de loisirs, etc. En somme, alors que le public se
dplaait auparavant exclusivement vers les restaurants, ce sont prsent les restaurateurs qui
1
11
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/innovations-tendances-marketing-restauration
12
"beaucoup concerns" par la crise, contre seulement 18% dans les catgories aises, et 36%
"assez concerns" (contre 39%).
Le fait que l'inflation soit nulle en raison de la chute des cours des matires premires est
une bonne nouvelle pour le consommateur europen. Il rcupre ainsi le pouvoir d'achat dont la
crise nergtique et alimentaire l'avait priv en 2007 et dans la premire moiti de 2008. La
baisse des taux d'intrt europens qui va continuer est aussi une bonne nouvelle.
3.1.
Il nest pas suffisant de dterminer les caractristiques gnrales dun segment. Pour que
le concept soit gagnant il est indispensable de faire le suivi de lvolution du comportement du
consommateur et ladaptation aux nouvelles conditions de lenvironnement. Dans un
environnement de forte concurrence, le restaurateur doit proposer un produit de haute qualit,
mais avant tout susceptible de rpondre aux attentes et aux exigences actuelles du consommateur.
Lindividu est influenc par plusieurs facteurs : culturels, sociaux, personnels, psychologique. La
culture, les valeurs, la catgorie sociale, lge ou encore la situation familiale permettent
dexpliquer les diffrences dans les choix en matire de consommation.3 Lindividu est ensuite
situ dans son environnement social, ce qui permet didentifier, partir des interactions sociales
et son appartenance diffrents groupes sociaux, les mcanismes dinfluences interpersonnels. Il
est obligatoire de mentionner un autre groupe de facteurs, ceux qui sont extrieurs lentreprise
mais qui dterminent la structure, le fonctionnement et les actions marketing de lentreprise. Le
3
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois Marketing management 12me dition ,
Pearson Education
Cours Comportement du consommateur Elitza Angelova
14
niveau de contrle de lentreprise y est faible voire inexistant malgr le fait que ces lments en
modifient constamment le fonctionnement.
Dans cette voie de rflexion il est important de cerner les lments gnraux du macroenvironnement actuel, et les effets les plus considrables.
Au niveau dmographique on constate une croissance de la population. Toutefois, dans
les pays occidentaux, les taux daccroissement naturels sont trs faibles. Or, le rythme de la
croissance dmographique a un effet considrable sur lconomie. Quand la population saccrot,
les marchs se dveloppent sous rserve dun pouvoir dachat.
Lautre constat cest le vieillissement de la population, ce qui nest plus un synonyme de
perte de niveau de vie. Cest un vrai march conqurir. Le nouveau senior consomme plus,
il dpense plus dans la sphre des loisirs, voyages, vacances, etc. Les dmographes observent
depuis quelques annes des migrations de seniors qui modifient la dmographie et lconomie de
rgions entires. En Angleterre, en Allemagne, en France, aux Pays-Bas, aux Etats-Unis, au
15
Canada et en Australie le phnomne est identique : la retraite rend mobile une part de la
population dont limportance et le niveau de vie augmentent. Les tudes indiquent que la
tendance de vieillissement de la population sapprofondira. Et ce fait a des implications non
ngligeables sur le monde de lentreprise. En consquence des entreprises sorientent vers le
march du troisime et du quatrime ge, des produit et services nouveaux se crent. Au niveau
de la restauration, ce segment a bien sr ses exigences particulires concernant la qualit
nutritionnelle. Il cherche le plaisir de la nourriture mais dans le cadre de lquilibre entre les
ingrdients qui la composent.4
Pour la ralisation dune analyse assez complte du march, il est ncessaire
llargissement de ltude dans le champ de lconomie, qui tait dj examine dans le point
les problmes actuels dans le tourisme et les effets sur les consommateurs.
Il est intressant de traiter aussi le thme du dveloppement durable. Toute activit
conomique a des rpercussions sur le cadre de vie et lenvironnement. De plus en plus, les
consommateurs, les mouvements cologiques et les pouvoirs publics se proccupent de limpact
des activits industrielles. Les annes 90 ont t qualifies aux Etats-Unis de dcennie de
lenvironnement. La publicit verte pour les produits biodgradables, recyclables et non
polluants se rpand partout et influence limage des produits. En Europe, les co-labels
apparaissent. Les entreprises se sont tournes vers une stratgie de diffrenciation, en affichant
leur acceptation des ides vertes. 5 Toutefois le consommateur reste circonspect en refusant
daccrditer une enseigne de label protecteur de lenvironnement car il considre que la
stratgie dveloppe relve plus la politique de communication que dune relle volont de
lentreprise. Pour le consommateur, le combat environnemental est de la responsabilit du
lentrepreneur qui doit initier des actions incitatrices (recyclage, des produit bio, incitation a
lutilisation de ressources renouvelables, etc.). Le client doit rester libre dans sa volont de
simpliquer et de participer ces actions, son propre rythme.
Un autre facteur important qui conditionne la dynamique dans le comportement du
consommateur cest la technologie. Lvolution technologique modifie considrablement loffre
de produits. Les systmes lectroniques de tlcommunication et de traitement de linformation
permettent aujourdhui dcouter le courrier lectronique, de commander un produit distance ou
encore de payer une boisson dans un distributeur avec son tlphone portable. Le responsable
marketing doit rester en phase par rapport au dveloppement de son march et utiliser les
mthodes de veille technologique de manire rpondre dans un laps de temps trs court aux
besoins du march.
4
5
16
Paul Van Vracem, Martine Janssens-Umflat Comportement du consommateur. Facteurs dinfluence externe Publi
par De Boeck Universit, 1994
17
4.1.
4.2.
http://www.regimedukan.com/index.php?id=2
18
La socit du prt jeter. Le consommateur est assaillit par de nombreux objets, produits
qui aprs consommation font objet dun abandon. Il a tant dalternatives quil est difficile
de le rendre fidle un produit.
La socit de linformation. Le consommateur est plus inform. Les technologies de
linformation et de communication ont conduit lacclration du changement et des
modes de vie.
Le nomadisme. Le travailleur se dplace de plus en plus, le travail distance simplante.
Le cocooning. Ce nologisme dcrit la tendance rester chez soi, a moins sortir,
frquenter des restaurants en regardant la tlvision. De fait, la recherche dun confort au
sein du nid familial a considrablement modifi les modes de vie des consommateurs.
Ainsi les livraisons domicile ne permettent pas la perte de ce segment et dveloppent
encore une voie de la restauration commerciale.
La scurit. Ce besoin est encore plus fort aujourdhui, le consommateur trouve le monde
plus hostile. Cest la raison pour laquelle il squipe en systme dalarme, privilgie
lquipement intrieur da sa voiture au look externe. Et cest aussi une autre explication
des commandes domicile.
La socit dvasion. Cest la tendance ralentir son rythme de travail, voire tout laisser
tomber pour rechercher une meilleur qualit de vie. Elle est particulirement ressentie
chez les cadres stresss qui quittent leur entreprise et partent la campagne ouvrir un petit
restaurant ou une autre petite entreprise. Les compagnies ariennes bas prix proposent
des conditions exceptionnelles sur les voyages.
Le rajeunissement psychologique. Cest la tendance se sentir et vouloir paratre plus
jeune. Ainsi certains seniors shabillent et ont un comportement typique pour les plus
jeunes, font appel la chirurgie esthtique, cherchent des vacances qui leur font se
plonger dans laventure.
Lgonomie. On observe de plus en plus la tendance daffirmation dune diffrenciation.
Le consommateur veut exprimer une unicit lgard de son choix. Cest llan de fuir de
tout ce quil est standard. Cest la raison pour laquelle certains produits sont proposs en
sries limites. Un tel consommateur choisira le restaurant selon des critres qui le font
unique.
19
4.3.
La plupart des entreprises aujourdhui ont recours Internet pour commercialiser leur
produit. On constate un approfondissement de cette tendance et une partie des entreprises
dclarent quils utilisent exclusivement Internet pour vendre leur produit. En fait, les raisons pour
lesquelles un entrepreneur choisit Internet pour communiquer et vendre sont multiples :
C'est le meilleur moyen pour promouvoir ses produits ou prsenter son entreprise.
Internet permet d'tablir un dialogue continu avec le consommateur et cela de faon
personnalise.
Solutions rentables pour que les petites entreprises dveloppent leurs produits et leurs
rseaux de distribution.
La petite entreprise peut prendre un avantage concurrentiel significatif sur un march
donn.
L'acheteur en ligne peut trs facilement indiquer sa satisfaction ou mme son
mcontentement par mail ou en remplissant un formulaire.
9
Marc Vandercammen Marketing Lessentiel pour comprendre, dcider, agir Publi par De Boeck Universit, 2006
20
5. La veille concurrentielle
La dynamique du march et laccroissement du taux de ventes sur Internet imposent la
ncessit dune autre tude. Il nest plus suffisant de comprendre le comportement du
consommateur. Il est indispensable pour lentrepreneur de pratiquer une veille concurrentielle
pour pouvoir garder sa position comptitive. Les entreprises les plus progressives tablissent des
systmes de recueil permanent de donnes de leurs concurrents. En plus, elles doivent dterminer
leurs stratgies concurrentielles, orientes lgard de leur position sur le march et garder la
balance entre les orientations des clients et celles des concurrents.
5.1.
La veille concurrentielle consiste sinformer des stratgies, des prix, des diffrentes
innovations, etc. qui apparaissent sur un march en surveillant les concurrents. Il ne sagit donc
pas uniquement de surveiller les concurrents mais bien de recueillir et traiter de linformation afin
den tirer des avantages et de se positionner sur le march de manire comptitive.10
C'est un outil de benchmarking, c'est--dire prendre un concurrent (ou un autre acteur
du march) comme rfrence, pour mener des comparaisons rapproches entre produits, services
ou mthodes de production. 11 La veille a pour objet de donner des pistes utiles pour prendre des
dcisions concernant l'avenir.
5.2.
La stratgie de croissance dune entreprise est souvent axe sur l'acquisition de nouveaux
clients, l'accroissement de la part de march, l'offre de nouveaux produits ou services et
l'amlioration de lquipement. Pourtant, ces activits risquent toutes de s'avrer inutiles - et
d'entraner un terrible gaspillage de ressources si on n'a pas assez d'information pour faire des
prvisions fiables et formuler des stratgies concurrentielles efficaces.
La veille concurrentielle assure une information sur lvolution du march. Il y a
diffrents points quil est important que lentreprise surveille afin de bien diffrencier son offre et
trouver sa place sur un march :
Dans quelles fourchettes de prix se vend-il sur le march ?
Quelles sont les caractristiques prsentes par ses concurrents ?
Quels sont les avantages prsents par ses concurrents ?
Quels produits ou services sont en cours de dveloppement par ses concurrents actuels ou
futurs?
Quels produits ou services sont en concurrence avec les siens et qu'est-ce qui les distingue
des siens?
etc.
5.3.
10
11
Recueil dinformation
22
5.3.1. Logiciels
Le temps cest de largent, il faut donc une solution simple et pratique. Les logiciels
conus expressment pour la veille concurrentielle peuvent trouver de l'information facilement et
rapidement. Ils fournissent lentrepreneur dun volume important dinformation mais il se peut
quune partie de cette information savre inutile pour les objectifs dtermins. La fonctionnalit
et le niveau de personnalisation des logiciels sont trs variables. Certains logiciels constituent un
investissement de taille, mais d'autres sont tout fait gratuits.13
23
La plus ancienne faon d'automatiser la veille concurrentielle cest le recours aux services
de surveillance des mdias. Ces services surveillent les mdias crits, parls et en ligne dune
zone gographique dtermine, en suivant des mots cls ou dautres lments prciss par le
client. Ils enregistrent toutes les occurrences des mots-cls et les transmettent ensuite leur client
sur papier ou via Internet.
TNS media intelligence - Leader franais de la surveillance media. TNS propose des
prestations de surveillance media qui mlent techniques de veille et services de traitement de
l'information dans le but de faciliter la prise de dcision stratgiques.
locaux et aux publications des associations commerciales des localits o il peut trouver ses
concurrents, ses clients et ses fournisseurs, aux publications des ministres, des organes de
rglementation et des organisations de normalisation qui jouent un rle dans son secteur.
Les nouvelles technologies lui donnent aujourdhui la possibilit dobtenir une
information assez riche et dune manire rapide. Il est prfrable de sinformer sur quelques
logiciels qui sont automatiss dans la collecte dinformation sur le Web. Il y a plusieurs sites par
lesquels lentrepreneur reste inform sur les nouvelles tendances, lconomie, les prvisions pour
le secteur, et autres. Telles informations peuvent tre trouves plus facilement en utilisant des
moteurs de recherche, des portails ou dans des forums.
Les forums - Toutes les nouvelles ne sont pas diffuses par les mdias. Les gens diffusent
parfois leurs propres nouvelles sur le Web. Les groupes de nouvelles tels que les groupes Usenet
(systme de babillard lectronique o n peut choisir parmi plus de 15 000 sujets de discussion),
les babillards et les sites de consommateurs (discussion, valuation de produits, etc.) le
consommateur exprime son opinion. Dans certains cas, ces sources fournissent autant
d'information qu'un groupe de consultation. Elles contiennent notamment :
Commentaires des clients (positifs et ngatifs) sur la qualit, le service, les
caractristiques, les promotions et les prix offerts par les concurrents
De la rtroaction et des descriptions des expriences des clients
Des comparaisons dtailles des offres de la concurrence et parfois mme de lentreprise
qui a entrepris les actions dune veille concurrentielle.
Les listes de diffusion - Les listes de diffusion sont des groupes de discussion en ligne rservs
aux membres d'une organisation. Elles rsident gnralement dans un site Web et leur accs est
contrl par un code d'identification et un mot de passe. Les membres peuvent tudier des
problmes communs par voie lectronique, faire connatre leurs opinions, informer le groupe et
influencer les politiques et les programmes adopts par ce dernier. Si lentreprise est membre
d'une association qui compte galement des concurrents, des fournisseurs ou des clients parmi ses
membres, il serait ncessaire de faire en sorte qu'un des employs surveille la liste de diffusion de
l'association.14
Moteur de recherche - Un moteur de recherche examine des millions de pages Web enregistres
dans son index pour trouver les occurrences des termes recherchs, puis classe les pages selon
leur pertinence, d'aprs ses propres critres. Il est indispensable dvaluer la pertinence et
14
http://www.arobase.org/listes/creer.htm
26
l'exactitude de tout ce quon trouve. Chaque moteur de recherche a des caractristiques qui lui
sont propres; ainsi, la mme recherche effectue avec diffrents moteurs produit souvent des
rsultats diffrents. Pour les chercheurs, les moteurs de recherche commerciaux reconnus
produisent gnralement les rsultats les plus fiables, car ils sont susceptibles d'tre mieux grs
que les autres.
Portail - Bon nombre de sites sont conus comme des portails ou des passerelles d'information
touchant des sujets ou des groupes de sujets en particulier. Beaucoup de portails sont
multifonctionnels et donnent la possibilit ceux qui les consultent de magasiner, de se joindre
des groupes de discussion ou de jouer des jeux.
27
expriences, de leurs prfrences, etc. On peut apprendre beaucoup de choses en coutant ses
amis, ses collges et tout son entourage qui sont dans le mme domaine. De cette manire on peut
se renseigner sur diffrents aspects du secteur dactivit : nouvelles tendances, produits,
technologie, rmunration, comptences, etc. A titre de consommateurs, ces commentaires sont
trs importants. Ils peuvent pousser la prise de dcision amliorant un produit ou service.
Il est probable que le personnel de lentreprise est en relation avec les employs des
concurrents. Dans ce secteur les gens ont tendance bouger. Le taux de fidlit du personnel
dans lhtellerie - restauration est moins lev que dans dautres secteurs. Donc souvent ils ont
dj travaill chez le concurrent et peuvent apporter de linformation qui aidera corriger des
lacunes dans un domaine prcis.
Les associations professionnelles et industrielles fournissent la majeure partie des donnes
disponibles sur les tendances de l'industrie, les acteurs cls, l'analyse des forces en prsence et les
facteurs de succs dterminants dans un secteur d'activit ou un segment de march.
Lentrepreneur peur se livrer de linformation sur le secteur, sur ses concurrents et il y a aussi la
possibilit de rencontrer des experts reconnus dans le secteur ainsi que d'autres personnes ayant
acquis de l'exprience dans des domaines connexes.
Les foires commerciales constituent une autre source d'information concurrentielle. Tout
comme les congrs, elles attirent diffrents acteurs du secteur d'activit, les mdias et les
analystes de l'industrie. Les foires permettent de redfinir les concurrents : les nouveaux qui
veulent pntrer dans le mme march et les concurrents dj connus et leurs nouvelles stratgies.
Il est souhaitable de chercher discuter avec les analystes sectoriels et les journalistes.
Gnralement, ces derniers se spcialisent dans un secteur d'activit et rdigent des chroniques ou
des articles pour les journaux et les revues spcialises. Ils se renseignent auprs d'analystes et
d'experts du secteur et, grce au fruit de leur travail, ils finissent par avoir une excellente
connaissance de l'industrie et de ses principaux acteurs.
En assistant aux confrences donnes par les concurrents, on peut en apprendre plus sur
leurs forces et leurs faiblesses prsumes, leurs plans d'avenir, leurs comptences en gestion et
leurs mthodes de commercialisation. Il est intressant dassister aux confrences de presse et
leurs annonces pour suivre leurs initiatives.
La veille concurrentielle ne se limite pas seulement au recueil dinformation. Si on ne
procde pas lanalyse des donnes, linformation reste un simple constat qui ne peut pas tre
suffisamment utile dans la prise de dcision stratgique.
5.4.
Analyse de la concurrence
Aprs que lon ait dfini la concurrence et trouv linformation ncessaire cest
lorganisation et la gestion des donnes qui suivent. Lors du recueil et lanalyse de linformation
deux sont les objectifs quil faut garder en tte : premirement, dterminer tout avantage
28
concurrentiel qu'ils dtiennent; deuximement, prvoir leur raction probable aux changements
du march. Les outils les plus utiliss pour analyser les donnes sur la concurrence sont :
Analyse des forces en prsence les stratgies concurrentielles pratiques par les
principaux acteurs dans le secteur.
Facteur de succs dterminants - les activits qu'une entreprise doit russir exercer pour
pouvoir affronter les forces en prsence dans son secteur.
Analyse F.F.P.M. (SWOT) valuation des forces, des faiblesses dun concurrent, des
possibilits damlioration et les menaces dans le secteur.
Ratios financiers dterminer le niveau de stabilit financire des concurrents.
http://www.synapi.com/fiche_rlc_rd.html
29
Stabilit - depuis combien de temps elle est en affaires ou a une prsence marque sur le
march.
Rputation - thique (pratiques commerciales, relations avec les employs ou les clients),
certification du gouvernement ou de l'industrie.
Crdibilit - reconnaissance sur le march ou dans l'industrie (distinctions, prix,
recommandations), efficacit ou succs dmontrs.
Actif de marque
Brevets d'invention
Caractristiques des actifs marques de commerce, processus de marque.
Stratgie de marque marques reconnues ou fidlit la marque.
Dmarche commerciale
Ventes
Part de march pourcentage des ventes totales sur le march
Volume des ventes consiste dterminer et qualifier les perspectives de vente, la
productivit du personnel des ventes, la valeur moyenne des ventes
30
Ressources de gestion
Dcideurs cls et personnel d'excution noms, titres, principales responsabilits,
exprience et comptences exclusives, rmunration.
Ajouts prvus l'quipe de gestion postes, principaux pouvoirs et responsabilits,
exprience et comptences requises, procdure de recrutement et moment choisi,
rmunration, etc. (accessible par le biais des annonces et des activits de recrutement).
Finances
Ressources financires lments d'actif et de passif, inventaire, revenus, dpenses,
recettes, rentres de fonds, marges de profit, rendement du capital investi, nouveaux
investissements (on peut trouver des donnes financires dans les tats financiers publis dans les
rapports annuels ou les analyses financires ou utiliser des donnes sur les moyennes sectorielles,
quon peut souvent obtenir de sources gouvernementales.17
17
31
La stratgie de concentration est pratique par une entreprise qui cherche cibler un ou
plusieurs segments de march prcis (ou crneaux), c'est--dire des segments de segments . En
se concentrant sur des segments donns au lieu de s'attaquer au march dans son ensemble,
l'entreprise peut se spcialiser dans les domaines choisis. Gnralement, l'entreprise spcialise
applique aussi une stratgie de domination ou de diffrenciation dans son crneau. En raison de
leurs ressources limites, les petites entreprises pratiquent gnralement une stratgie de crneau.
Les units commerciales de grandes entreprises ont galement russi adopter cette approche
concurrentielle qui peut tre trs rentable.
Selon le type de raction en face des initiatives de leurs concurrents on distingue quatre
profils de raction : passif, slectif, froce, imprvisible.
Passif
Les concurrents passifs ne ragissent ni rapidement ni fortement l'initiative d'un autre
concurrent. Leur passivit peut avoir plusieurs raisons :
Ils croient la fidlit de leurs clients; par consquent, ils ne peroivent pas l'initiative
comme une menace leur position concurrentielle.
Ils n'ont pas les ressources financires ncessaires pour ragir; ils choisissent donc
d'attendre et de voir ce qui se produira.
Ils n'ont pas remarqu l'initiative du concurrent.
Slectif
Les concurrents slectifs ne ripostent qu' certains types d'offensives. Par exemple :
Ils ragissent une rduction des prix, mais pas une augmentation des dpenses en
matire de publicit. Cela signifie peut-tre qu'ils se fondent plutt sur la concurrence des
prix que sur l'image de marque.
Ils ragissent l'arrive d'un nouveau produit, mais pas la rduction des prix. Cela
signifie peut-tre qu'ils font de nouveaux investissements ou qu'ils font de la recherche et
du dveloppement pour prolonger ou rajeunir une gamme de produits.
Froce
Les concurrents froces ragissent rapidement et fortement toute menace visant leur
territoire. Souvent, ils dtiennent une importante part de march et ont les moyens de la dfendre.
Par exemple :
32
Ils adaptent leurs prix ceux de la concurrence ou les baissent encore plus, dclenchent
une guerre des prix ou adoptent d'autres comportements concurrentiels destructeurs.
Ils baissent leurs prix en vue d'carter un nouvel acteur dont l'assise n'est pas encore assez
solide pour tolrer une rduction des profits bruts.
Imprvisible
Les concurrents imprvisibles ne cadrent dans aucun modle de raction. Ils choisissent de ragir
ou non une menace et de ne laisser filtrer aucun indice valable sur leurs intentions.18
18
19
http://www.marketingburkan.com/archives/1772
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frdric Flry Stratgique 7me edition, Pearson Education
33
Elles sont autant de menaces relles ou potentielles pour lentreprise et doivent donc tre
tudies avec prcision.
Les concurrents du secteur : rivalit entre firmes existantes.
La rivalit est importante si :
le march un faible taux de croissance (les entreprises cherchent capter des parts de
march de la concurrence faute de demande nouvelle) ;
les produits sont indiffrencis (les consommateurs sont peu fidles la marque :
concurrence par les prix) ;
existence de charges fixes leves (seul un volume important de vente peut les absorber) ;
les concurrents sont nombreux et de taille quivalente ;
les cots de transferts sont quasiment inexistants (pas dadaptation du systme productif
au niveau produit, pas dindemnits de rupture de contrat) ;
innovation technologique importante (sa matrise peut permettre dobtenir un atout
concurrentiel dcisif).
Les menaces de service ou produits substituables
Cette menace est forte si :
les prix du secteur sont levs ;
les produits ou services du secteur peuvent tre facilement remplacs des prix
comptitifs ;
il existe des technologies de remplacement.
Pouvoir de ngociation des clients
Ce pouvoir est important si :
les clients achtent en grande quantit ;
la concentration des clients est forte ;
les produits achets sont peu diffrencis ;
les clients peuvent procder une intgration en amont ;
34
35
Conclusion
Changer la stratgie, encore ? Que peut on faire maintenant ? Aujourdhui les concepts
de restauration les plus dveloppant sont les fast-foods, les pizzerias, les grillades, etc. Mais
lacceptation dun tel concept ne peut pas garantir une russite. Le personnel aimable, les
produits typiques pour ces concepts, lambiance chaleureuse, la vitesse du service, on peut
recevoir dj partout. Comment faire que la clientle choisit exactement notre produit ?
Notamment dans cette question sexprime limportance pour lentreprise dune stratgie de
diffrenciation. Dans le processus de prise de dcision une place importante est occupe par la
veille permanente de lenvironnement et son volution et quand on parle dune stratgie de
diffrenciation la veille est oriente avant tout vers la concurrence. Comment on peut se
diffrencier si on ne sait pas de quoi se diffrencier ? Aujourdhui cest un thme encore plus
valable. Il est de plus en plus difficile de garder ses positions sur un march dynamique.
36
Partie II
37
Introduction
La stratgie est le moyen fondamental par lequel une entreprise peut assurer sa continuit.
De nombreuses entreprises sinterrogent sur leur capacit dvelopper une stratgie dans un
marche concurrentiel o elles ne possdent pas la taille suffisante. Et pourtant la rponse est
vidente. Elles doivent se diffrencier en dveloppant une offre de produits et de services
diffrente des autres entreprises.
Les stratgies de diffrenciation sappuient souvent sur une segmentation marketing
interne au domaine de lactivit permettant didentifier les besoins particuliers de certains
segments du march et de produire une offre spcialement adapte de faon les satisfaire.
38
1. La notion de la stratgie
La stratgie a longtemps t un domaine rserve aux sciences de la guerre. Son
application au domaine des affaires a t mise en uvre par le Harvard Business School aux
Etats-Unis la fin des annes 50. Louvrage de A. Chandler, Strategy and structure, instaure
durablement la notion de stratgie dentreprise en partant du principe que lentreprise peut
assurer son avenir en vitant le pilotage vue. 20
La stratgie est donc un ensemble de dcisions dont limpact est global (toute entreprise
est concerne), dont la dure des effets est longue, dont la rversibilit est faible. Lentreprise est
trs implique et pour longtemps par ses dcisions stratgiques.
La dcision stratgique repose sur deux piliers :
Lanalyse de lenvironnement : lentreprise se positionne dans un march concurrentiel
par rapport ses concurrents directs et en fonction de ltat du march (environnement
technologique, concurrentiel, social, culturel) ;
la connaissance des capacits propres de lentreprise qui dterminent le champ
daction stratgique possible puisque celui-ci repose sur la mobilisation des ressources
disponibles ou sur la recherche de ressources complmentaires (comptences de
lentreprise, ses forces et ses faiblesses).
Figure 3 La prise de la dcision stratgique
20
39
40
2.1.
2.2.
Source de diffrenciation
La dfinition des diffrences sur lesquelles repose le positionnement est trs dlicate. Il
est indispensable quelles rassemblent deux caractristiques : les clients doivent les juger
souhaitables et leur ralisation doit tre possible pour lentreprise. Cette diffrence doit tre en
mme temps22,23:
Pertinent elle doit prsenter un avantage substantiel pour un nombre suffisant de client ;
Distinctif - cette diffrence doit donner une impression dunicit, notamment ntant pas
offerte par une autre entreprise de manire aussi marque ;
Crdible - lentreprise, son histoire et ses caractristiques doivent justifier quelle puisse
offrir la caractristique annonce.
Faisable lentreprise doit tre en mesure de proposer la diffrence promise. Cela
implique de dfinir le positionnement avant de concevoir le produit, de manire intgrer
les attributs correspondants. Il est ncessaire que cette caractristique soit communique
auprs de la clientle.
Communicable Il faut que les spcificits du produit soient susceptibles dtre
dmontrer avec des arguments rationnels.
Dfendable En cas dimitation ou de copiage. Dans le cas de la restauration cest une
condition difficilement ralisable.
22
42
Le restaurateur peut profiter de la varit des services quil propose comme un avantage
concurrentiel. Des services complmentaires peuvent tre : rservation par tlphone, la formule
A emporter, des livraisons (la diffrenciation dans ce cas peut comprendre le dlai de la
livraison et le respect de ce dlai ainsi le livreur de pizza a domicile Dominos Pizza sengage
24
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois Marketing management 12me dition ,
Pearson Education
43
livrer en moins de 30 minutes ou a rembourser 1,5 euro sur la commande), plusieurs possibilits
de paiement, des journaux ou des magazines lire, le coin enfant, etc. Internet est souvent utilis
pour ajouter certaines fonctionnalits au service, comme laccessibilit immdiate et gratuite
certaines informations.
25
45
La stratgie de diffrenciation consiste mettre sur le march un produit possdant une ou des
caractristiques uniques par rapport aux autres produits concurrents. 26 Elle se base sur les
fondements suivants : l'entreprise s'adresse l'ensemble des clients potentiels dans un domaine
d'activit dtermin et cherche fonder son avantage concurrentiel sur une caractristique
particulire de son offre. Cet avantage doit tre peru comme unique par l'ensemble de la
clientle. Cette stratgie suppose des comptences-cls qui s'expriment notamment en termes de
crativit et une capacit certaine en terme de mix-marketing, et plus spcialement de
communication sur la spcificit de l'offre.
Il existe deux grands types de diffrentiation : vers le bas (ou stratgie dpuration) et vers
le haut (ou stratgie de sophistication).27
26
27
Marc Ingham, Philippe de Woot, Grard Koenig Management stratgique et comptitivit, Publi par De Boeck
Universit, 1995
46
Stratgie damlioration ou de
sophistication
Stratgie de spcialisation
Stratgie dpuration
Stratgie de limitation
La stratgie d'puration consiste proposer un prix rduit un produit ou une offre dont
la valeur perue est infrieure celle des concurrents. Cela veut dire que le cot de production le
prix de vente ainsi que le profit prix sont infrieurs aux cots des concurrents. Client dun tel
produit sont sensibles aux prix mais moins la qualit. Lpuration peut tre utilise par une
entreprise dont lobjectif est de pntrer sur un march. Une fois les cots obtenus infrieurs la
moyenne du secteur, ils permettent de dgager une marge bnficiaire importante do une
amlioration de la rentabilit, cela permet : damliorer lautofinancement, de rinvestir dans de
nouveaux quipements afin de renforcer la domination obtenue, dliminer du march des
entreprises dont les cots sont trop levs et ainsi de rduire la pression concurrentielle,
daccrotre les ventes. Cette stratgie a plusieurs limites : les choix de standardisation visant
rduire les cots peuvent rduire les efforts dinnovation de lentreprise, mobilisation de
ressources considrables, le march a t mal analys, si lentreprise ne peroit pas les
changements de la demande ou si la concurrence se diffrencie, la stratgie de domination par les
cots aboutira un chec. 28
La stratgie de sophistication consiste proposer une offre plus labore et plus coteuse
que les concurrents, mais vendue encore plus cher, juge suprieure celle des concurrents et
valorise comme telle par les clients.29 En utilisant le surcrot de valeur on peut soit augmenter la
part de march, soit accrotre les marges en pratiquant des prix suprieurs. Dans les deux cas, le
profit est suprieur celui obtenu par les concurrents. La sophistication peut sappuyer sur un
marketing capable de dmontrer que le produit ou service rpond mieux aux besoins des clients
28
29
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frdric Flry Stratgique 7me edition, Pearson Education
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frdric Flry Stratgique 7me edition, Pearson Education
47
que ceux des concurrents. Si la capacit stratgique de lentreprise est assez spcifique et
gnratrice de valeur limitation par les concurrents sera plus difficile.
30
http://campus.hec.fr/strategor/chap4-5.htm
48
Protection de la concurrence
Rendre difficile l'entre de nouveaux concurrents
Fidlisation de la clientle
Dfense contre les produits de substitution
Le consommateur est prt payer un prix suprieur, d'o marge plus leve
Echappe une guerre sur les prix (si stratgie de sophistication)
5.2.
Etude qualitative
Le client est celui qui peut donner la rponse la plus adquate de cette question
notamment puisque la stratgie entreprise est accorde ses nouvelles attentes et exigence. Une
stratgie de diffrenciation russite est non seulement celle qui apporte un lment dunicit,
mais encore plus important celle qui reprsente une valeur pour le client. Dans la recherche de
limportance de la diffrenciation et la perception par le client, nous avons effectu une tude
qualitative pour pouvoir examiner les spcificits de ce problme. Cette tude avait pour but de
rvler:
Les facteurs qui conditionnent le choix dun restaurant.
Les attentes des clients lgard de la diffrenciation dans les restaurants.
Les lments obligatoires qui doivent tre runis dans le concept du restaurant russi.
Une tude qualitative peut permettre de dcouvrir des ides nouvelles pour un produit, les
attentes actuelles des clients, de nouveaux modes de consommation ou de diversification
connatre les comportements de consommateurs, se rendre compte de la notorit dune marque,
se mesurer la concurrence, etc.
31
http://phylog.club.fr/options.html
50
6.2.
Echantillon de consommateurs
sexe
ge
profession
F
H
H
H
F
H
F
H
F
F
F
H
F
H
33
22
23
39
43
65
22
37
25
52
29
31
46
42
coiffeuse
tudiant
professeur
Reprsentant touristique
mdecin
retraite
tudiante
serveur
vendeuse
Propritaire dune boulangerie
comptable
assistant F&B manager
femme de chambre
musicien
Les entretiens individuels se sont drouls sur les lieux de travail des individus,
domicile ou dans un restaurant (le lieu dentretien tait choisi par linterview ce qui permet de
prserver la convivialit et la confidentialit) en suivant un guide dentretien pralablement
tablis. Nous avons ralis ces entretient dans la priode de 2 fvrier 17 mars 2009. Lentretien
avec le mdecin Pepa Iontcheva sest ralis par skype puisque elle continue son travail en
Suriname, Amrique du sud. La mme mthode tait utilise pour lorganisation de lentretien
51
6.3.
Rsultats
Apres avoir prsent et expliqu les objectifs de l'entretien ainsi quexpos les rgles du
jeu : la dure prvue de lentretien, l'enregistrement ou non des rponses, lanonymat nous avons
lanc lentretien en suivant quatre phases principales.
Dans la premire phase nous avons essay de faire vacuer linterview tous les thmes
voisins mais qui ne sont pas rattachs au sujet de cet tude. Elle nous a permis de mettre en
confiance linterview et en mme temps de faire sortir tous les clichs qui sont souvent une
expression de certaine dfense susceptible de les mcanismes dune motivation ou dun frein.
Il tait intressant de constater que 57% des interviews prennent leur djeuner ou diner
au moins une fois par semaine dans un restaurant : Comme je suis tudiant Albena et je suis
log dans un petit htel familial Balchik je prends mon diner au moins 2 fois par semaine dans
un restaurant puisque je nai pas les conditions de cuisiner et je ne peux pas tenir quavec des
sandwiches (individu 2), La place ou je travaille ne me propose pas beaucoup dalternatives
de me nourrir et on peut dire que je suis oblig daller chercher quelque chose manger ailleurs,
donc au moins 2 fois par semaine je choisis de diner dans un restaurant (individu 3), une fois
par semaine cest dj une tradition pour moi et ma femme (individu 4), souvent il y a des
amis qui viennent me faire une visite et jai pas le temps de leur prparer quelques chose, dans ce
cas je choisis de leur dcouvrir la cuisine de mes restaurants prfrs (individu 10). Les
raisons de ce choix sont trs diverses ainsi que de celles qui expliquent les visites moins frquents
de lautre partie des interviews. Je prfre de rester la maison, me reposer devant la tl,
sans tre attentif ma conduite, ce que je dis etc... (individu 6), Je suis vraiment tres
fatigue aprs ma longue journe de travail et pendant mon jour de repos je reste me relaxer
chez moi je sors au restaurant 2- 3 fois par mois avec des amis (individu 1).
Les types de restaurant choisis varient lgard de plusieurs critres telles que : une
soire entre amis , prendre mon repas vite fait , passer une soire romantique , par
rapport ma disposition du jour , a dpend du temps libre , cest ma femme qui fait le
choix , etc.
52
avoir assez de lespace entre les table je veux pas tre oblig dcouter quelquun dautre
(individu 11). A un certain degr le personnel en contact participe la ralisation de lambiance
agrable.
Un spectacle dans lassiette et une prsentation impressionnante par un personnel prt
rpondre tous mes exigences, que puisje vouloir de plus ? (individu 5). Le personnel nest
pas parmi les facteurs essentiels dans le premier choix dun restaurant mais aprs la premire
visite il devient un facteur trs dterminant dans la dcision dune future visite de ce restaurant.
Et cest aussi le personnel qui cre la premire impression, en tant responsable dun accueil
chaleureux. La premire impression ne peut pas tre compense, elle reste toujours la
premire (individu 7). Pour les interviews le personnel doit tre : aimable , souriant ,
gentil , communicatif , avec une apparence impeccable , capable de rpondre toutes
mes questions , mais aussi savoir anticiper mes demandes bien sr je parle des restaurants
auxquels je suis fidle (individu 4), me faire rire (individu 14). Savoir parler des tout ce
quil propose cest une attente de 12 personnes des interviews.
Un autre facteur qui tait mentionn par 9 individus cest la gestion temps. Je sais dans
combien de minutes jaurai lassiette devant moi quand je suis dans mon restaurant prfr si
je suis dans un autre pour moi cest acceptable 15 minutes dattente, maximum 20
(individu 9). La priode entre 15 et 20 minutes est annonce par 3 autres individus. Il mest
arriv une fois dattendre 30 minutes pour une lasagne, mais vous voyez, tout le personnel tait
comme dhabitude super agrable, ainsi que lambiance et en plus je suis la au moins 2 fois par
mois (individu 11).
Lanimation en salle tait galement mentionne pendant les interviews mais elle ntait
pas annonce comme un facteur dterminant dans le choix dun restaurant.
En rsumant, nous avons constat que Les facteur les plus essentiels dans le choix dun
restaurant ce sont la qualit du repas et sa prsentation, le personnel en contact et sa capacit de
rpondre tous les attentes des clients et lambiance et sa conformit avec limage du restaurant,
et pour une bonne partie des interviews, elle doit tre assez actuelle.
Apres avoir voqu les critres gnraux dans le choix dun restaurant nous avons orient
lattention des interviews sur les raisons qui les incitent choisir un restaurant prcis et non pas
un autre. Les raisons varient de a dpend du cas parce quil me propose lun des plus
riches menu dans la ville un prix acceptable . Dans les conditions dun march trs satur ou
la qualit de loffre est trs lev il est beaucoup plus difficile pour le restaurateur de garder ses
positions concurrentielles et respectivement de satisfaire sa clientle encore plus exigeante. Le
client a plus dalternatives que toujours. Je sors rarement et quand jentre dans un restaurant
jattends quil me surprenne on peut commander une salade verte partout, mais je choisis
celui la parce quici je suis trs laise et les prix sont vraiment acceptables (individu 6). L
54
cest diffrent, ils arrivent me surprendre chaque fois et le service est trs rapide vraiment une
organisation incroyable (individu 2).
6.3.3. Approfondissement
Dans une tape suivante nous avons pos nos interviews dans un cadre imaginaire ce qui
exigeait de se mettre la place du restaurateur et de procder la prise de dcision concernant
une distinction vis vis de la concurrence et loptimisation du taux de satisfaction de la clientle.
Quelles actions entreprendriez-vous ? Si nous acceptons que la cuisine est un niveau
impeccable et notre chef est assez cratif pour pouvoir surprendre nos clients assez frquemment,
je morienterais vers loriginalit de prsentation par mon personnel et loriginalit de tout ce
qui est ameublement, dcor, couverts, assiettes, etc. (individu 1), Je ne suis pas trs cratif
mais il suffit de jeter un coup dil sur Internet et on peut trs facilement trouver la solution pour
nous, et pour tre encore plus efficace choisir un truc qui nest pas connu dans notre rgion en
terme de concept ou de cuisine (individu 9), Aujourdhui il y a des concepts incroyable, moi
jessaierais un co concept et une communication oriente dans cette voie (individu 2),
Jorienterais mes efforts sur le personnel en contact leur comportement, leur apparence, leurs
comptences un serveur comptent et original est capable de raliser des ventes importantes
(individu 10), Je mefforcerai proposer toujours quelque chose en plus, des saveurs
nouvelles dans lassiette, un amnagement plus intressent, un personnel plus comptent
(individu 11), Toujours quelques chose de nouveau, que a reste une image dans la tte du
client que le nom du restaurant reste un synonyme de nouveau, de surprise (individu 4).
Le cadre de la nouveaut.
En approfondissant dans le thme de la diffrenciation, 80% des interviews
commenaient progressivement parler de lintroduction dune nouveaut. Les termes les plus
frquemment utiliss sont prsents dans le tableau suivant.
56
Source de diffrenciation
Verbatim
de nouvelles saveurs
exotiques , diffrents , surprenants
Cuisine
dans
lassiette ,
des
couleurs
intressantes
quilibre , produits de qualit
proposer des journaux pendant le temps dattente
Services
Personnel
Autres
Les mots en gras sont les plus frquemment rencontrs lors des interviews.
Lintroduction dune innovation est accepte dune manire diffrente par les individus.
Lopinion professionnelle de lindividu 12 : Il est trs difficile de se diffrencier aujourdhui,
tous les participants de ce march sont en veille permanent et en recherche permanent dune
amlioration des produits et des services si on est capable de proposer une innovation cela lui
donne bien sur un avantage mais dune dure dj beaucoup plus courte si cette innovation a
provoque un fort intrt, elle est vite assimile par les concurrents et donc imite en tant que
consommateur : jtais bien surpris du concept du restaurant Les barbares Ravda,
cest vraiment quelque chose de diffrent un vrai spectacle pour le client . Je suis trs
curieuse de dcouvrir les concepts les plus novateurs tels que Dinner in the sky ou le
restaurant Al Mahara (Duba) (individu 7). Je suis toujours content quand je dcouvre
quelque chose de nouveau et intressant et puis partager ce plaisir avec mes amis (individu
3). Ca me fait plaisir de dcouvrir une nouveaut dans mon restaurant prfr et lune des
raisons pour lesquelles cest mon restaurant prfr cest quil arrive me surprendre trs
souvent avec quelque chose, mme si cest une trs petite chose (individu 5).
Dans cette dernire phase nous avons demand aux interviews de nous qualifier en trois
mots le Restaurant Unique qui peuvent servir dans la cration des messages, devenir des
synonymes de son image. Nous avons prcis que ces trois mots doivent porter sur : en premier
place la cuisine, aprs le personnel et enfin lambiance gnrale. Les rsultats sont prsents dans
le tableau suivant.
58
Qualificatif/ Occurrences
Cuisine
Personnel
Ambiance
Cette tude nous a prsent le point de vue du client et ses attentes en termes de
diffrenciation, ainsi que limportance des innovations. Aujourdhui il existe de nombreuses
alternantes devant le client. Son choix est inspir, un certain degr, par le diffrent, ce qui lui
offre de nouvelles sensations, un meilleur service, leffet de la surprise. Le restaurateur est oblig
dtre en recherche permanente des moyens susceptibles dapporter une amlioration de son
offre, et de telle manire dacqurir un avantage concurrentiel qui soit communiqu au public.
Une stratgie de diffrenciation ne comprend pas obligatoirement une innovation. Le restaurateur
peut apporter sa diffrenciation dans plusieurs domaines, mais en tout cas elle doit tre valorise
par le client pour pouvoir assurer la ralisation du but gnral dune entreprise commerciale et
notamment optimisation de la profitabilit.
7.1.
Prsentation de lenvironnement
Le nom de Cap Esterel doit son nom massif de l'Esterel qui surplombe agrablement la
baie et le village d'Agay situ en contre bas.
59
Ce village de vacance, proprit du groupe Pierre et Vacances est situ dans un jardin de
210 hectares avec parcours de golf. La plage de sable d'Agay se trouve 2 km, le centre d'Agay
3 km et le centre de St-Raphal 7 km. A 1,5 km du domaine se trouve la plage de galets du
Dramont, accessible par un petit train gratuit ou par un tunnel pitonnier.32
Cap Esterel s'organise en 3 quartiers dans un environnement naturel exceptionnel :
Le Quartier du Village, au cur d'un golf 9 trous dominant la baie d'Agay, est un petit
village aux ruelles troites avec des boutiques et des restaurants et d'agrables jardins.
Le quartier du Hameau est un quartier plus calme entre la plage du Dramont et le cur du
domaine. La majorit des appartements bnficient dune orientation mer. Les Maisons, accoles
les unes aux autres, possdent, outre un cachet et une architecture mditerranens traditionnels,
un jardin privatif qui confrent ce quartier son caractre rsidentiel.
Le quartier des Rivages du Lac se situe en priphrie du domaine et en bordure du lac. Le
centre du village est accessible pied (10 minutes) ou en petit train. Les appartements sont situs
en contrebas du quartier du hameau, en priphrie du Domaine, et en bordure du lac. De petits
btiments dinspiration provenale, au cur dun espace paysager.
Le village offre des maisons, des appartements de diffrente capacit et des studios. Les
appartements prsentent une architecture mditerranenne traditionnelle avec vue sur la mer, le
lac, le golf ou le massif de l'Estrel.
7.2.
Loisirs
32
http://www.pierreetvacances.com/cote-d-azur/cap-esterel/village-club_location-ete_241-2_fp
60
Bravade. Aires de jeux pour enfants Terrain de paint-ball en milieu naturel (payant). Mini-golf
(payant). Tennis (laccs aux courts de tennis est gratuit). Tir larc. Golf.
Espace multimdia - Matriel informatique disposition. Stages proposs. Dcouverte
des nouvelles technologies de linformation, encadrement par un animateur.
Accs wifi (avec participation) par hotspot la maison de Cap Esterel. Salle des "Arcades"
(Spectacles, Vido-projections).
Le SpOt - Salle rserve aux ados, ouverte en soire et toute la saison.
Elle comprend une cool zone (coin salon/dtente), un grand cran, un ordinateur avec accs
internet et tlphone gratuit dans le monde entier, un distributeur de boisson et tout pour faire la
fte: table de mixage, clairages, et piste de danse.
Poney club et centre questre a Cap Esterel 2 manges (1 petit, 1 grand) dcouverts
dune surface totale de 400 m.
Autres trapze volant, cirque
7.3.
Club Baby (3 - 35 mois) - Dcouverte de la vie en collectivit, jeux d'veils. Pour les plus
grands, jeux de plein-air et motricit. Promenade en petit train. Dcouverte du golf et mini-tennis
pour les plus grands.
Club Mini (3 - 5 ans) - Jeux collectifs, activits manuelles marionnettes, prparation et
production d'un spectacle. Tennis, mini-golf, poney, hockey-sur-gazon, balades, kermesse, minipiscine (d'avril mi-septembre), petite ferme.
Club Kids et Clubs Junior (6-8 ans et 9-12 ans) - Sports collectifs, tournois sportifs,
grands jeux, prparation et production d'un spectacle, tir l'arc, tennis etc. Tennis, football, golf,
initiation au cirque, caricature, poney, balades. Et spcifiques aux 9-12, parcours VTC.
Club Teens et Club Fun (13-15 ans et 16-18 ans) - Sports collectifs, tournois sportifs,
grands jeux, prparation et production d'un spectacle, tir l'arc, tennis etc. Escalade, balades,
initiation au multimdia, parcours aventure, funk, triathlon, water-polo, raids VTC, paint-ball.
61
7.4.
SPA
Le centre de soins marins et spa Esterel Forme vous propose diffrents programmes de
soins.
Les cures et les minis-cures hydro massage aux algues, de diffrents enveloppements,
riches en principe actifs marins et en huiles essentielles.
Des diffrentes procdures Soin visage et Soin corps - massages (pierres chaudes,
huiles essentielles, spcial homme etc.)
Hammam, fitness, des programmes Minceur et beaucoup dautres
7.5.
Restauration
Nous avons choisi le cas de ce village puisque ici le besoin et limportance des stratgies
de diffrenciation ont une expression trs claire. La restauration est concentre dans le centre du
village et reprsente les restaurants : Le grand bleu , La Luna , Le grand large , On
dirait le sud , Le jardin de lEsterel , La plage de lile dor , Brasserie du Soleil ,
Cactus Tex-mex , Le ciel, le soleil et la mer . Le restaurant La plage de lile dor se
trouve la plage de Dramon, en dehors du village.
La zone des restaurants ressemble un food-court puisque les restaurants sont colls lun
lautre. Les produits proposs sont similaires. Tous les restaurants sont spcialiss dans la
cuisine rgionale et internationale, donc les diffrences ne sont pas trs importantes au niveau de
la cuisine. Elles consistent gnralement dans lamnagement et le service. Ils tous accueillent
des clients la formule demi-pension. La formule comprend entre, plat et dessert. Chaque
restaurant propose son menu du jour et si le client veut changer un des composants, il peut choisir
dune carte spcialement labore et rpondant cette formule. Le prix de la formule est 22 et
elle ninclus pas les boissons. Une autre particularit cest que tous les bbs ont le droit dun bol
sucr ou sal gratuit au choix des parents. Trs souvent cette condition nest pas respecte par les
restaurants et en cas de demande ils ne sont pas en tat de fournir ce service. Selon les
observations et les enqutes effectues linsatisfaction des clients ce niveau lve. Moins de
restaurants montrent la prise de conscience de ce problme.
Les clients indiquent le restaurant le Jardin de lEsterel comme lun des meilleurs
restaurants sur le site.
62
avec une cuisine lextrieur : cuisine wok ou palla gante. Menus de 17 a 23, menu enfant
9.
lentreprise, dans ce cas tous les nationalits prsents sur le site. Bien sr cela ne signifie pas un
changement total de la cuisine, mais une meilleure gestion des attentes spcifiques de la
clientle comme la temprature. Lattribution dune attention la clientle et ses exigences est
dj un signe de diffrentiation dans le cadre concurrentiel du restaurant le Grand Large.
Un autre point qui peut apporter une diffrenciation par rapport aux concurrents cest au
niveau du problme dj explor et notamment les baby bols. La ngligence de ce problme est
trs risque puisque le bb, mme quelque mois, exerce une influence important sur la
dcision de certains achats, dans ce cas du choix de restaurant.
Tous les restaurants proposent un menu enfant qui est presque identique (nuggets de
poulet ou de poisson, steak hach, des pates carbonara ou bolonaise, pizza enfant, garniture de
frite, riz haricot vert) et au mme prix. Aprs les premiers trois jours les clients demandent de
plus en plus dautres garnitures de lgumes. Ils expliquent que dans tous les restaurants les
menus sont les mmes et deux fois par jour le mme menu dj, cest un peut trop , les
frites, ce nest vraiment pas le top pour un enfant, sinon pas tous les jours. Une diffrenciation
peut tre galement apporte dans cette voie. Le segment enfant est trs important et ses
particularits doivent tre prises en compte. Dans le programme de la formation de la socit
Restoleil lune des ides gnrales cest : Lenfant cest notre client de demain .
Un objet de la diffrenciation peut tre aussi le personnel, sa capacit de rsolution de
problmes, mais galement une diffrenciation dans des lments qui peuvent servir dun signe
distinctif comme le tenu. Il est important de chercher une certaine attractivit dans cette voie. Un
personnel polyglotte garantit la qualit de laccueil et avec ses comptences professionnelles
appliques adquatement, il assure la satisfaction complte du client.
A la base de loffre globale dans ce village touristique, le restaurateur peut bnficier
dun vrai avantage concurrentiel, en appliquant ces points de diffrenciation, qui sera considr
comme assez significatif par le client.
65
Conclusion
Dans cette deuxime partie nous avons tudie les stratgies de diffrenciation, ses
sources principales de diffrenciation, et limportance dadoption dune telle stratgie de point de
vue du consommateur. Les rsultats de ltude qualitative montrent quil est indispensable de
proposer et communiquer un avantage concurrentiel. Le client est pos devant un vaste choix et
il doit tre conquis. Il nest plus suffisant la prsentation impeccable de la cuisine. Aujourdhui
quand le client entre dans un restaurant il est en recherche de nouvelles sensations, il cherche le
diffrent. Le restaurateur est oblig de lui rpondre ces nouvelles attentes pour sassurer sa
fidlit et gagner de nouveaux clients.
Dans la troisime partie de ce projet nous examineront lexemple des restaurants les plus
clbres du monde par unicit du concept, ainsi que les nouvelles mtamorphoses des formules
qui nous sont dj connues.
66
Partie III
67
Introduction
Face une clientle chercheur qui ne cesse pas dvelopper ses exigences, les
restaurants suivent les mmes tendances ce qui rsulte le dploiement de loffre et
laccroissement de son qualit.
Dans cette dernire partie nous allons tudier les tendances principales dans loffre des
fast-foods et les stratgies de diffrenciation entreprises par les leaders de ce march. Ensuite
nous allons nous concentrer sur les nouveaux courants dans la gastronomie et les concepts
actuels. Le choix de ltude est conditionne par lessaie danalyse de ces deux types de
restaurations qui continuent dattirer progressivement lattention du client : lun par la rapidit et
la ponctualit de service, lautre par sa cuisine raffine et son ambiance unique.
En dernier temps nous prsenteront une liste courte des restaurants les plus insolites du
monde
et
leur
idologie.
68
Sur le march de la restauration rapide, la concurrence est trs acharne. Seuls ceux qui
allient concept intressant, adquation lieu /clientle /dcor et base gestionnaire et prvisionnelle
solide ont des chances de rsister la guerre du march (on pourra observer l'chec de Burger
King en France). Pour ceux, tels McDonalds et Pizza Hut qui sont implants et dominent le
march, la lutte n'est pas termine : il leur faut jouer de toutes les stratgies possibles pour
rpondre aux offensives concurrentielles.
La restauration rapide comporte de grandes chanes de restaurants ou de points de vente,
la plupart franchiss, les plus importantes enseignes tant McDonald's avec 31600 restaurants,
suivi par Burger King et Wendy's. Le groupe Yum ! Brands est le leader mondial avec ses
chanes Pizza Hut, KFC, Tac Bell, Long John Silvers et A&W avec un total denviron 33 000
restaurants dans le monde.
Le fast-food, de nos jours, n'est plus un simple repas pour des gens presss par le temps.
C'est une industrie qui ne cesse de se dvelopper et d'employer tous les moyens pour gagner des
clients et envahir les marchs nationaux et mondiaux. Ce n'est pas seulement relatif au processus
de l'industrialisation des repas (la qualit de la viande, des frites et autres), mais aussi la
politique de marketing qui prend les enfants pour cible, l'exploitation dure des adolescents,
l'cologie et la mise en danger des adultes. Les statistiques officielles affirment que 96 %
d'enfants amricains connaissent le clown "Ronald Mc Donald's", tout de suite aprs le Pre
Nol. L'enfant n'est pas seulement le meilleur consommateur de hamburgers, mais aussi le
meilleur intermdiaire pour y faire venir ses parents. C'est pour a, parmi d'autres buts, que les
restaurants de fast-food profitent de tous les moyens de publicits (TV, Internet, panneaux devant
les coles).
La saturation du march de la restauration rapide impose le besoin dune recherche
incessante de diffrenciation.
La politique stratgique de Mc Donalds33, lentreprise 1 sur le march du fast-food.
Mc Donalds est pass dune entreprise qui concentre ses efforts sur offrir plus de restaurant
aux consommateurs une entreprise qui offre plus de clients ses restaurants . Pour
oprationnaliser cette vision Mc Donalds a entam une stratgie de diffrenciation dont lobjet
essentiel est de faire des produits de lentreprise, des produits uniques consomms dans une
atmosphre unique.
33
http://www.mcdonalds.fr/
69
impact sur les ressources naturelles et matriser les nuisances occasionnes localement par
lactivit des restaurants.
Dans une tude des stratgies de diffrenciation il suit dexaminer loffre des concurrents.
Et qui est plus convenable du concurrent direct de Mc Do, le prtendent de la place du leader
KFC. Nous sommes dans le mme secteur dynamique et les concurrents offrent de produits
similaires.
La diffrenciation apporte par KFC34 :
Produit la diffrence gnrale est le produit de base de cette entreprise. Elle dveloppe
son offre la base du poulet, un poulet de qualit ( Vous ne mangerez jamais du poulet
reconstitu ou broy, et a fait toute notre diffrence.) Et si Mc Donalds surprend avec
des hamburgers plus grands, KFC propose des buckets pour tous les gots ( 2gether
avec des pices de poulets et wings pics, bucket friends, Party bucket, Dips bucket,
etc.), des menus individuels, des accompagnements differents (beanz, sa fameuse mas au
beurre). KFC est unique avec ses recettes (pices ou originales pour tous les gots), du
poulet sous tous ses formes, des desserts diffrents, des boissons volont, etc. KFC ne
cesse de surprendre ses clients avec des nouveaux produits : dessert box (les fameux
desserts portugais Pasteis de Nata - crme dufs sur une base de pte feuillete),
tasty bonus, box master, snack box, etc.
Service le service est toujours trs rapide et aimable.
Image - Du 07 au 21 octobre 2008, Pizza Hut et KFC sunissent contre la faim dans le
monde, pour la seconde anne conscutive, en partenariat avec le Programme Alimentaire
Mondial. Cette initiative est soutenue cette anne par Mariah Carey, marraine de
lopration. Elle prte son image aux affiches ddies ct du slogan Contribuez pour
sauver la vie des enfants qui ont faim .
Suivants les nouvelles tendances une autre type du concept fast-food nat, les fast-foods
bio. Dans les fast-foods dittiques ou biologiques, comme Cojean, OBurger, Exki ou Bert's, on
ne trouve pas le traditionnel hamburger-frites, mais plutt des aliments frais, naturels ou
biologiques, destins une clientle active, urbaine et plutt aise.
Oburger est la premire chaine de fast-food 100% bio ! Pain, sauce, lgumes ketchup ou
encore frites, tout est bio ! Selon la chane la viande est issue de bovins levs dans des prs en
Uruguay, et les steaks sont pauvres en graisses satures et riches en omga 3 et en vitamines A et
34
http://www.kfc.fr/
71
E. Et pour aller plus en matire denvironnement OBurger, les emballages sont en matires
recyclables, biodgradables et les peintures des magasins sont sans plomb. Le mode de
consommation des fast-foods restent lourd de consquence pour lenvironnement, notamment
cause de la consommation massive de viande rouge.
KidFresh est un nouveau concept de fast-food ne aux Etats-Unis (New York) pour les
enfants et ce sont les franais Gilles Deloux et Mathias Cohen qui en sont lorigine. Avec des
sandwichs bio sur mesure, des formes ludiques (sandwich en forme dourson ou de main), des
lunchbox adapts aux repas des enfants, tout est runi pour la russite et un succs rapide auprs
des familles new yorkaises.
Les grands chefs ont galement suivi les nouvelles tendances et la consommation
croissante de produits fast-food, ce qui les a inspir de simpliquer dans la cration dune
nouvelle conception de la restauration rapide : le fast-food gastronomique.
Ouest-Express est un peu plus qu'un simple fast-food puisque c'est le grand chef Paul
Bocuse, 3 toiles au Guide Michelin pour son restaurant l'Auberge du Pont de Collonges, qui l'a
ouvert. Conu par le dcorateur Pierre-Yves Rochon, le restaurant possde un cadre trs
contemporain, pur et lgant, o l'on se sent bien. Du petit-djeuner au dner, Ouest-Express
propose une large gamme de choix : salades, sandwichs, plats chauds, jus de fruits frais... qui font
la part belle aux lgumes, fruits frais et aux produits du terroir.
Qui ne connat pas ce que cest la gastronomie ou plutt qui na pas entendu de la
gastronomie ? Mme si on ne sintresse pas aux nouvelles tendances ou si on ntait jamais dans
un restaurant gastronomique, au moins on a entendu cette notion.
Nous ntudierons pas la gastronomie traditionnelle et la crativit illimite des grands
chefs. Notre intrt sera apport sur les nouvelles concepts et formules provenus de la
gastronomie traditionnelle et notamment la bistronomie et la gastronomie molculaire.
2.1.
La bistronomie
Les restaurants haut de gamme voire toils qui se veulent trs chics souffrent souvent
dune ambiance un peu trop guinde, ce qui peut repousser certaines personnes. Trop de
pression sur les chefs, des assiettes aux quantits rduites ou dites exprimentales, des serveurs
72
tirs quatre pingles, aucune place au hasard et finalement trs peu la dtente. Sans tre dans
une ambiance guinguette, il existe un juste milieu, la bistronomie (invente au dbut des
annes 1990). Un tat desprit.
Lauteur de ce mot est Sbastien Demorand35 (le chroniqueur culinaire), dans le but de
dfinir un restaurant qui allie la convivialit et la dcontraction dun bistrot et le ct grand
restaurant gastronomique et sa cuisine. Il explique : Cest la dmocratisation de la grande
cuisine. Ce sont dabord des chefs de talent qui ont travaill dans les meilleures maisons de
France, qui ont voyag ltranger, qui font une cuisine crative mais qui le font surtout dans un
cadre trs dcontract avec une atmosphre souple et surtout avec des additions pas trop
sales.
Dans cette priode de crise, les clients cherchent lauthenticit. On la retrouve sous
plusieurs formes, tout dabord des produits simples, frais de prfrence, bien prpars et dont le
got rappelle des valeurs et des souvenirs aux clients, une madeleine de Proust en quelques
sortes.
Deuxime forme dauthenticit, le contact humain. On est loin des grands restaurants
o le serveur pdant semble inaccessible et cantonn quelques phrases prpares lavance, la
bistronomie laisse place au dialogue, lchange entre le client et ltablissement (que ce soit le
patron, le chef ou le serveur). Dailleurs le client nen nest plus vraiment un. Il fait plus partie
dun cercle largi damis ou de connaissances. Ce lien est peut-tre ce quil y a de plus vital et
qui permet aux bistronomes de surnager pendant cette mauvaise priode.
Troisime authenticit, le prix. Le nerf de la guerre, largent. Quand largent se fait rare,
les clients souhaitent plus que jamais avoir un retour sur investissement, ce retour sur
investissement sappelle le plaisir. La bistronomie, cest le plaisir de profiter dun cadre
convivial, de se retrouver autour de la table, de partager des plats authentiques, de replonger dans
des souvenirs et tre accueilli comme chez un ami.
Les grands chefs, quils soient toils ou non, aiment ce concept de bistronomie, certains
ont mme ouvert leur propre bistrot. Robuchon, Guy Savoie, Lignac ont tous la bistronomie dans
le cur. A choisir entre le restaurant gastronomique et le bistrot dun grand chef, mon choix
va au bistrot dit Franois Simon
.
Quelques bistros gastronomiques :
35
http://www.edouardborie.com/2009/03/12/to-be-or-not-to-bistronomie/
73
attirant pour les rugbymen. Dans un cadre typique avec des photos de remise de coupe, le
personnel vous parlera avec convivialit des bons petits plats du pays (chiperons la Basquaise,
confit de canard des Landes, bloc de foie gras, poulet basquaise).
2.2.
La gastronomie molculaire
La gastronomie molculaire36 est l'tude des phnomnes qui se produisent dans la cuisine
et table. L'appellation de la discipline rsulte de la rencontre de Nicholas Kurti et dHerv This
qui ont compris qu'un champ scientifique pouvait utilement tre identifi, non pas dans l'tude
des aliments, mais, plus spcifiquement, dans l'tude scientifique des phnomnes culinaires. La
cuisine molculaire ne date pas dhier mais plutt dune vingtaine danne. Le terme gastronomie
molculaire se rfre la biologie molculaire: en 1934, Warren Weaver, alors directeur des
National Institute of Health, avait propos cette terminologie pour dsigner cette nouvelle
pratique de la biologie o l'on introduisait des mthodes chimiques et physiques.
De l'agriculture aux comportements alimentaires, en passant par la conservation des
aliments et leurs proprits nutritionnelles, l'alimentation humaine est depuis fort longtemps
l'objet de recherches scientifiques. En particulier les phnomnes lis la cuisson ou aux autres
36
Pierre Feillet, Collaborateur Axel Kahn La nourriture des franais : de la matrise du feu aux annes 2030, Publi
par Editions Quae, 2007
http://www.nomadparis.com/
75
modes de prparation sont tudis par de nombreuses institutions scientifiques. Mais l'accent est
mis essentiellement sur les procds industriels. Or, c'est la prparation artisanale, qu'elle soit
professionnelle ou domestique, qui est au centre des proccupations de la gastronomie
molculaire et cela fait son originalit.
Sur la chane de tlvision France 5, Herv This a rgulirement anim une chronique
appele Ct labo, Ct cuisine face un chef de cuisine en tenue de chef. Lun des moments
forts de cette srie fut celui consacr la sorbetire, o Herv This montra quon peut se passer
de cet instrument, destin empcher la formation de gros cristaux de glace, en refroidissant trs
vite la prparation, et cela en y versant de lazote liquide. La glace prpare en direct par ce
moyen fut dguste par le chef et trouve excellente. Le chocolat-chantilly fut une autre de ses
crations emblmatiques, par croisement d'une recette analyse et matrise avec de nouveaux
produits. Les perles d'alginates permettent de raliser des billes partir d'un liquide grce des
sels. Certains ingrdients dit "innovants" sont associs la cuisine molculaire, citons par
exemple les glifiants comme l'agar-agar et les carraghnanes, les paississant comme la gomme
de guar, de tara, de caroube, ainsi que la gomme xanthane, les mulsifiants comme la lcithine ou
des sucres comme le xylitol ou le sucre ptillant. Ces ingrdients sont dj largement utiliss dans
l'industrie agro-alimentaire mais font leur entre dans la cuisine domicile et chez les
restaurateurs.
76
magazine anglais Restaurant. Un dner dans son restaurant est une exprience unique qui relve
plus du happening que d'un simple repas.
Il existe de nombreux endroits insolites dans le monde. Les restaurants qui seront
prsents dans les pages prcdentes ouvrent de nouvelles perspectives un dner
conventionnel37. Certains restaurateurs qui n'ont pas froid aux yeux et qui fourmillent d'ides ont
os franchir le cap. Ils proposent des cartes, des atmosphres recherches ddies un public trs
cibl. L'allongement des tudes, la fin de l'autoritarisme parental ont cr une gnration
d'ternels adolescents en qute de sorties atypiques o la rgression et l'aspect ludique est trs
apprci. Aujourd'hui, les restaurants sont trs sollicits pour leur concept insolite et dlur :
manger des bonbons volont, boire un cocktail dans un biberon, venir 30 minutes dans un
espace rfrigr -12C en combinaison, ou chanter les gnriques de dessins anims dans une
dco "Ile aux enfants", en sont de nombreux exemples.
3.1.
37
38
http://www.femina.ch/voyage/les-restaurants-les-plus-insolites-au-monde.html
http://officespam.chattablogs.com/archives/2007/04/unique-underwater-restaurant.html
78
Au restaurant Ithaa, qui signifie "perle" dans la langue nationale, les plats mixent des
plats occidentaux et des saveurs locales. A la carte : slection de riz maldiviens, poissons de
rcifs et langoustes aux parfums d'pices, de noix de coco, de curry, de pistache, de gingembre ou
de vanille. Nous utilisons des ingrdients, des saveurs et des pices locaux ainsi que des
mthodes de cuisines traditionnelles. Trois mois de recherche nous ont t ncessaires pour
composer ce menu, que nous voulions parfait. Nous avons voyag dans plusieurs atolls des
Maldives afin de dcouvrir les diffrentes nuances gastronomiques du pays. Certaines familles de
notre quipe nous ont mme dvoil leurs secrets culinaires ! confie David Doty, chef au
Hilton.
79
La capacit du restaurant est de 105 places. Presque toutes les tables disposent de deux
fentres chacune par lesquels les clients peuvent observer le jardin corallien.
Al Mahara, Duba
Situ dans l'emblmatique Burj Al Arab de Jumeirah, Al Muntaha39, qui signifie "final",
propose des dners au 27e tage, c'est--dire 200 mtres au-dessus du niveau de la mer. Al
Mahara est reconnu comme lun des dix meilleurs restaurants au monde. Une autre possibilit de
diner sous la mer, et dadmirer la multitude de poissons qui viennent se frotter aux parois vitres.
Demandez limpossible au chef, et il vous sera livr sur un plateau.
3.2.
Dans le ciel
Apres avoir pris notre diner au-dessous du niveau de la mer pourquoi ne pas essayer le
faire dans le ciel.
39
http://www.dubai-eating.com/275.htm
80
La location de la grue est 7 900 et de la table pour une session de 8 heures auquel il faut
ajouter le prix du transport, du repas et des animations !
3.3.
http://www.dinnerinthesky.com/
81
utilisateurs que, quel que soit leur projet, les Pages Jaunes peuvent les aider le raliser. Dans le
cadre de cette campagne, les Pages Jaunes no-zlandaises ont ainsi command la construction
dun restaurant supendu 10 mtres de hauteur dans un squoia, tous les services et produits
ncessaires au projet ayant t trouvs via les Pages Jaunes.
Conu par les architectes Peter Eising et Lucy Gauntlett du studio Pacific Environments
Architects, ce restaurant inspir des cabanes dans les arbres prend la forme dun cocon de bois
de 10 mtres de largeur pour 12 mtres de hauteur.
couturier et inspires par la bouteille Absolut. Depuis, la marque de vodka est indissociable de
lendroit.
Absolut nest toutefois pas la seule vouloir avoir sa part du gteau, mme congel.
Minus 5 Ice Lounge, qui se dcrit comme the coolest experience, a des succursales VIseu, au
Portugal, Queenstown et Auckland, en Nouvelle-Zlande, Sydney et sur la Gold Cost, en
Australie, Las Vegas, aux tats-Unis (depuis lautomne 2008), et prvoit louverture de
nouveaux bars New York et en Inde. Paris a, depuis 2005, son Ice Kube, qui a lu domicile au
trs chic htel du mme nom.
La grande question existentielle maintenant : la provenance de toute cette glace. Alors que
la chane Absolut Icebar se targue dutiliser leau de la rivire Torne, en Laponie, rpute pour
tre la plus propre du monde, il est plus difficile de dterminer la provenance exacte des blocs des
concurrents. On sait toutefois que ceux du Chillout de Duba et du Ice Lounge de Cape Town
sont made in Canada! La compagnie ontarienne Iceculture Inc. en exporte un peu partout en
Europe, en Afrique du Sud, en Australie et au Japon.
Restaurant Alcatraz
Tokyo, Japonais et touristes affams se prcipitent pour dner dans un charmant espace,
bien loin des rumeurs et des fumes urbaines. Au frais et lombre Alcatraz E.R fait partie
de ces restaurants dits thme qui se veulent divertissants par leur cadre insolite.
En arrivant les serveuses dguises en infirmires vous menottent pour vous emmener
jusqu votre table situe dans une cellule de prison ou dans une salle de radiographie. Les clients
sont enferms dans des cages, et le dcor est constitu de bocaux avec des bouts d'humains. On
vous apporte boire dans des prouvettes ou dans des poches de transfusion, parfois un dentier
flotte dans le fond du verre. Des animations du genre vasion de prisonniers sont galement
prvues. Une sortie l'Alcatraz, c'est l'assurance de passer une soire relaxante dans un cadre
sobre et agrable.
83
84
3.4.
Lautomatisation du service
86
Plusieurs restaurants ont install des crans tactiles, de sorte q ue les clients
peuvent commander eux-mmes. Cette technologie se raffine au point doffrir du
divertissement et de linformation de toute sorte. Cest le cas du restaurant Inamo dans
le quartier Soho Londres, qui ajoute lexprience gastronomique grce ses tables
surface lumineuse et tactile o, en plus de choisir ses plats, on peut rserver un taxi pour
le retour la maison.
87
Conclusion
Comme nous avons pu constater la recherche permanente du nouveau, la crativit
humaine, le progrs technologique et son application dans la restauration, transforment le dner
ordinaire en un spectacle. Et si lpoque le restaurant attirait sa clientle avant tout grce la
qualit de sa cuisine et le professionnalisme de son personnel, aujourdhui le client est beaucoup
plus curieux de dcouvrir des sensations inconnues, des vue insolites, des choses extraordinaires
dans leur simplicit.
Manger dans le noir, une hauteur de 5 395 mtres, 5 mtres sous le niveau de la mer,
dans des cellules, dans la couronne dun arbre, allong sur un lit, cest pas trop exagr ? Peuttre mais cest sr que cest trs intressant. Ces ides ont prouv cela et par son russite ont
affirm limportance de pouvoir se dmarquer de la concurrence.
88
Conclusion gnrale
Aujourdhui le client ne consomme plus les mmes produits quil y a 20 ans et nous
devons rpondre un nouveau type de consommateur, avec un horaire trs charg, qui recherche
une slection de services et de produits frais, de mets consommer sur place et prts--emporter.
Un march plus concurrentiel, des clients plus exigeants, une pression sur les prix qui
augmente, il est difficile pour les restaurateurs de faire face tous ces dfis. Mais les entreprises
qui gagnent sont celles qui ont dvelopp une relle stratgie dinnovation. Innovation ne signifie
pas seulement nouveau produit, mais aussi nouveaux processus, nouvelles stratgies de
diffrenciation, nouvelles approches du client, nouvelles structures, etc
Nouvelle stratgie de diffrenciation ! La stratgie qui sera tablie dpend du potentiel de
lentreprise. Ainsi comme nous avons vu dans la deuxime partie de ce projet une diffrenciation
peut porter sur plusieurs aspects : produit, service, personnel, image, etc et chaque restaurant
entreprend celle qui est la plus conforme avec son potentiel.
Il ne faut pas oublier que nous ne sommes jamais les seuls qui pratiquent une veille
concurrentielle. Et si nous avons adopt une stratgie gagnante, attirante pour les clients elle sera
trs vite assimile par nos concurrents. Cela nous oblige orienter de nouveau nos efforts dans la
recherche dune nouveaut ou denrichissement des services dj existants. Mais il nest pas
suffisant de proposer quelque chose diffrente pour que le concept soit gagnant. Il ne faut pas
oublier qui est destine notre offre, nos messages et pourquoi est-il important dtre en
recherche permanente dune diffrenciation. Sa Majest le client : lattrait de la clientle, cest
tre lcoute de ses besoins, connatre ce quelle recherche et lui offrir les produits et services
selon ses attentes. Des restaurateurs dveloppent leurs nouveaux concepts de plus en plus
originaux et le client est habitu recevoir tous les jours un nouveau produits encore plus
intressant et dune meilleur qualit. Il est difficile de crer une image qui perdure dans lesprit
du client, qui soit diffrente, intressante, mmorisant.
Nanmoins il ya des concepts qui se rvlent assez extraordinaire ce qui les fait peu
accessibles pour une grande partie des concurrents et donc la probabilit dimitation tres limite.
Ici on peut mentionner les restaurants sous le niveau de la mer ou la table dans le ciel.
Que peut-on inventer encore ? Il ne reste plus rien qu se prparer pour linattendu.
89
90
91
3.
4.
5.
6.
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93
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Travaux universitaires
Aurlie MANAUX Licence professionnelle htellerie restauration. La concurrence dans
lhtellerie de luxe Universit de Toulouse le Mirail, Dpartement CETIA 2007-2008
TREFFEL Alexandre. Licence professionnelle htellerie restauration. Htellerie thme, un
moyen de diffrenciation des htels de luxe. 2006. Universit de Toulouse le Mirail, Dpartement
CETIA 2006
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Annexe
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Guide dentretien
Phase introductive
Introduction
Consigne de dpart
Est-ce que vous prenez frquemment votre djeuner/diner dans un restaurant ?
Et si vous devez le comparer avec votre consommation dauparavant ?
Quel type de restaurant prfrez-vous ?
Pourquoi ?
Recentrage du sujet
Quels sont les facteurs dont linfluence est le plus important lors du choix dun
restaurant ?
Quels sont les raisons qui vous incitent de prfrer un restaurant devant un autre ?
Quest-ce qui le diffrencie ?
Autres remarques
Phase dapprofondissement
Est-ce quil vous arrive souvent que votre restaurant prfr vous surprenne ?
Pensez-vous que cest important pour un restaurant de pouvoir proposer quelque
chose de diffrent ses clients ? Pourquoi ?
Quelles sont les dernires amliorations que vous observez ?
Si la prise de dcision et sous votre responsabilit que changerez-vous ?
Argumentez votre choix
Dans quelles conditions vous ne reviendrez jamais dans le restaurant ?
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Conclusion
Quels sont les lments que le restaurant unique doit possder ?
Si vous deviez me donner 3 adjectifs pour dcrire ce restaurant, quels seraient-ils?
Si votre voulez impressionner quelquun quel type de restaurant choisirez-vous ?
Quest-ce quil faut y avoir ?
Argumentez votre choix
Avez-vous quelque chose ajouter ?
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