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UNIDAD 1:
El mercado, la cancha donde
todos jugamos
Tambin descargable desde nuestra pgina Web y en el DVD de apoyo.
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Chicos poderosos:
La consultora TNS Gallup hizo en 2007 un estudio con madres e hijos sobre tendencias de
consumo en cinco pases de Latinoamrica (la Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y Mxico), y lo
replic en Asia. Una de las principales conclusiones es que creci tanto el consumo como la
influencia y el poder de decisin de los chicos en el mismo.
A eso se suman nuevas configuraciones en los ejes del poder y el saber. "Llamamos power
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kids indirecto al poder que ejercen los chicos no slo en la compra de productos de su absoluta
incumbencia (golosinas, chocolates y galletitas) sino tambin en la eleccin del local en el que se
hacen las compras. Tambin se observa un gran peso de los chicos en la compra de postres
lcteos, gaseosas y jugos. Y nos llam la atencin la creciente influencia que tienen en marcas
relacionadas con su propia indumentaria", comenta Constanza Cilley, directora de investigaciones
de la consultora.
Segn el estudio "6 de cada 10 chicos en Latinoamperica reciben dinero, ya sea para
ocasiones especiales (Ratn Prez, Navidad) o regularmente". Con su plata, se sienten grandes y
hacen un "consumo rebelde": compran lo que sus padres no les quieren comprar. Tambin se
percibe una transferencia del adulto hacia el chico del derecho a elegir, y mayor horizontalidad en
las relaciones entre padres e hijos.
"Los chicos son 'nativos digitales', tienen un saber casi natural con respecto a la tecnologa
que muchas veces los transforma en tomadores de decisin en la compra de esos bienes. La
tecnologa, adems, ayuda a derribar las barreras entre la infancia y la adolescencia, creando una
nueva clase de consumidores ms globalizados y conscientes a una edad cada vez ms corta.
Tambin son nativos con relacin al cuidado del ambiente: al 60% le preocupa el tema, y la mitad
de las madres dice que su hijo sabe de esto ms que ella misma. As, termina operando como
gatekeeper5 y le dice a su madre que no compre tal envase porque no es reciclable", agrega Cilley.
De la investigacin tambin surge que un 60% de las madres argentinas est dispuesta a
pagar ms para comprar una marca que su hijo desea.
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Datos clave:
Desde la Cmara del Juguete, Garca explica que "al descender el ndice de natalidad y
bajar la edad tope del usuario del juguete (antes 14 aos, ahora 10) se achican las posibilidades y
para destacarse hay que imponer novedades, nuevos diseos y apuntar a los juguetes ms
tecnolgicos".
El presidente de CAIByN seala que "se estn realizando productos ms diferenciados, con
mayor valor agregado y en cantidades menores para poder perdurar en un mercado que tiende a
la importacin".
"Por el grado de sofisticacin que tiene el consumidor -sostiene Loizeau- cada vez ser
ms importante el marketing de experiencias. Los chicos ya no se conforman con cualquier cosa,
son crticos y tienen con qu serlo. La oferta necesita evolucionar con ellos. Los servicios y
productos que estn dentro de su radar necesitan reinventarse constantemente porque los chicos
son muy infieles a las marcas y pueden pasar de una a otra en segundos". Y dice que "cada vez es
ms fuerte la insercin de la tecnologa en edades ms tempranas. Un celular para chicos de 12 a
15 aos pareca imposible 3 o 4 aos atrs. Hoy basta con ir a una escuela y ver que el 70% de los
chicos (sin importar el nivel socioeconmico) lo tienen".
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Karina Besprosvan aade que hoy en da, si bien ha disminuido la cantidad de tiempo que
los nios ven TV, ste se ha reemplazado por nuevas alternativas, que son estas pantallas como
Internet o las consolas.
b) Jvenes
Estudio revela que existen 4 Tipos de Jvenes
Fecha: 7 de enero de 2004
Santiago, Enero 07, 2004.- El interesante estudio desarrollado por Ipsos Search Marketing busca
realizar una descripcin integral de los jvenes, estableciendo sus comportamientos, hbitos,
actitudes y opiniones frente a diversos temas sociales y de consumo. Para ello, se realizaron dos
anlisis uno de perfil sociodemogrfico y otro psicogrfico.
Los grupos identificados son los siguientes:
Los Jvenes Marginados /Desencantados (21%):
Son jvenes que han quedado en parte excluidos del desarrollo del pas. Para ellos ha sido
difcil lograr sus anhelos de vida. No se consideran personas exitosas y creen que para alcanzarlo
profesionalmente lo ms importante es tener un buen "pituto", as mismo tienen una alta
valoracin del trabajo como medio para adquirir independencia. El consumo no constituye para
ellos una gran preocupacin, sin embargo creen que en la vida no se puede ser feliz sin dinero. Son
tolerantes frente a la sexualidad y la diversidad, y la religin no juega un papel importante en sus
vidas. Muestran desencanto frente a la poltica, no se sienten partcipes del sistema ya que sus
intereses no estn representados.
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c) Mujeres
Estudio identifica cuatro tipos de dueas de casa1
Santiago, febrero 25, 2002.
La duea de casa y su rol en el hogar ha constituido histricamente uno de los principales
soportes de la familia chilena. Claro que este ltimo se ha modificado acorde a los cambios
sociales ocurridos en nuestro pas, principalmente en los ltimos 10 aos.
La incorporacin de la mujer a los distintos mbitos del desarrollo social, profesional y
econmico ha permitido que el poder de decisin respecto del rumbo que puede seguir la familia,
dependa de manera fundamental, de estas mujeres.
Cmo enfrenta la duea de casa chilena este desafo? Segn la ltima investigacin del
rea de Estudios Sindicados de Ipsos-Search Marketing, existen cuatro tipos de dueas de casa.
Cada grupo presenta caractersticas claras y definidas.
Los grupos son los siguientes:
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Las modernas/progresistas:
Se caracterizan principalmente por una alta valoracin del trabajo y su independencia.
Poseen una concepcin de familia organizada y con igualdad de responsabilidades para hombres y
mujeres. Son altamente tolerantes en cuanto a temas valricos y respetuosas de la diversidad.
Este grupo se encuentra mayoritariamente en el segmento medio (C2C3) y entre las mujeres
jvenes (menores de 40 aos).
Las clsicas/refinadas:
Son mujeres que muestran un relativo agrado por las labores domsticas, pero que logran
equilibrar sus necesidades con las de su familia. En relacin al consumo son exigentes, ya que les
preocupa su presencia fsica. No tienen un gran apego a la religin, a pesar de esto declaran su
creencia en Dios, y valoran temas de espiritualidad y esoterismo. Se concentran fuertemente en el
segmento alto (ABC1).
Las conservadoras/tradicionalistas:
Son dueas de casa que tienen como prioridad y principio de vida a la familia. La religin
tambin es parte importante en su orientacin valrica. Son mujeres que enfrentan con
optimismo y abnegacin el futuro y sus vidas. Defienden los valores de la familia conservadora,
oponindose a las relaciones prematrimoniales y mostrando intolerancia frente a temas como la
homosexualidad. Finalmente, este grupo es el que manifiesta una mayor conformidad en relacin
a su sexualidad. Se concentran fuertemente en el segmento bajo (D) y entre las mujeres mayores
de 40 aos.
Las indiferentes/escptica:
Son el grupo que se caracteriza principalmente por su indiferencia, desmotivacin e
incredulidad frente a la mayora de los aspectos que conforman sus vidas. La familia, la religin y el
trabajo no constituyen para ellas fuentes de motivacin. Muestran una suerte de apata y/o
desencanto frente a temas polticos y sociales. No demuestran gran preocupacin por su
apariencia fsica y frente a los temas valricos se muestran bastantes intolerantes. Se concentran
mayoritariamente en el segmento medio-bajo (C2C3-D) y tienden a ser mujeres mayores de 40
aos.
Por otro lado, segn datos de la SBIF (Superintendencia de Bancos e Instituciones
Financieras), la participacin de la mujer en el sector bancario es mayor que en el mercado laboral,
superando incluso a la del hombre en ciertos productos destinados al ahorro de largo plazo.
Las mujeres acceden a los distintos tipos de crdito (comercial, consumo e hipotecario),
mostrando una menor propensin al endeudamiento comercial que los hombres y continan
mostrando un mejor comportamiento de pago que los hombres en el sistema bancario.
La participacin de la mujer dentro de los productos bancarios destinados a administrar el
dinero (cuenta vista, cuenta corriente y cheques), es inferior a la del hombre. Las que poseen
cuenta corriente, la utilizan de manera ms intensiva que los hombres, registrando un mayor
nmero de cheques emitidos por cuenta, aunque de menor cuanta cada uno de ellos.
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DDB Chile. Lo que pasa es que siempre mezcla emocin con racionalidad, y en eso consiste una
buena compra.
Por eso, por ejemplo, cuando se va de vacaciones no slo considera el precio, sino que el
lugar est cerca de algn familiar o de amigos que tengan hijos de la edad, explica Zegers.
Son ms racionales, fras y ms prcticas que el hombre, recalca Cristin Lehued. De
hecho, cuando un hombre va al supermercado compra puras leseras, agrega. La mujer, en cambio,
sabe lo que puede pagar, porque est al tanto de la administracin del presupuesto familiar.
Es buena pagadora y mala para las deudas. De acuerdo a los datos de Gemines, el 76,3%
de las dueas de casa que van al supermercado pagan en efectivo. Slo el 6,5% cancela con una
tarjeta de crdito del supermercado y el 8% con un tarjeta de crdito bancaria.
Adems, hoy entra en temas en los que antes no tena injerencia. Y aunque no decide
sobre la mecnica que tendr un automvil, s opina sobre el modelo, seala Lehued. As se la ve
tambin presente en el mundo de la tecnologa.
Segn datos de Meditica, el centro de investigacin de la Facultad de Comunicaciones de
la Universidad del Desarrollo, de un total de 1.000 entrevistas, un 20% -tanto hombres como
mujeres- es considerado como influyentes en trminos de consumo. Entre las mujeres influyentes,
el 18% ha recomendado a sus pares planes de telefona de larga distancia o celular, el 11,2% lo ha
hecho en servicios bancarios y el 10,6% ha recomendado AFP, isapres y compaas de seguros.
Claro que su influencia es mucho ms potente en temas vacacionales, donde el 51,9%
recomienda a sus pares lugares de paseo o de veraneo. Tambin han recomendado artculos de
aseo personal como champ y perfumes: 52,6%.
Comprar como terapia
Su potencia tambin radica en el placer que les provoca comprar. Para ellas es como una
terapia. Segn informacin de Adimark, el acto de comprar es una entretencin. Pero tambin es
un descanso que desconecta de todo lo que deben hacer... Les levanta el nimo.
Y es que son tentadas y reaccionan con rapidez frente a los precios bajos y a las
liquidaciones. Adems, les encanta la ropa, y a la hora de comprarla prefieren las marcas
conocidas, dice la informacin de Adimark.
No es raro, entonces, que, segn Gemines Marketing Research, de un total de 400 dueas
de casa encuestadas, el 28% vaya al supermercado una vez a la semana, el 25,8%, una vez al mes y
el 11,5% lo haga todos los das. No slo eso. El 30,3% considera que ir al supermercado es muy
agradable y el 46,3% lo considera algo agradable.
No importa la edad, siempre consumen
Siempre estn consumiendo. Segn Adimark, entre los 15 y los 18 aos lo hacen por
tentadas. Entre los 19 y los 30 aos, por seguir la moda y como una forma de desconectarse de la
vida diaria. Entre los 31 y los 40 aos se preocupan de los nios. Despus de los 41 vuelven la
atencin en ellas mismas: con el cambio de folio les interesa verse bien y se interesan en la calidad
de vida.
Segn datos de LatinPanel a nivel nacional, las dueas de casa de hasta 29 aos destinan
el 22% de su gasto a productos de aseo personal. Las de hasta 39 aos destinan un 19% y las de
hasta 49, un 17%. Cuando se habla de medicamentos la situacin cambia, siendo las de 50 aos y
ms las que ms destinan parte de su gasto a este tem: 10%. Las que ms gastan estn entre los
40 y los 49 aos. Segn LatinPanel, entre julio de 2003 y junio de 2004 gastaron en promedio $
655.845 en una canasta compuesta por productos alimenticios, papel, limpieza del hogar, aseo
personal, alimentos para perros y gatos y medicamentos.
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d) Adultos
Kidults, el fenmeno del consumidor adulto con alma de nio
Mara de los Angeles Avils
Pinches, brillos corporales, productos Hello Kitty y adornos para las mujeres. Celulares,
Play Station o Nintendo, cmaras fotogrficas miniatura y todo tipo de ar tculos electrnicos para
los hombres. Todos productos para nios, pero que hoy son consumidos por personas desde los
24 aos hacia adelante, sin lmite de edad. Son los kidults. Es decir, adultos con alma de nio.
Consumidores que a la hora de gastar sus ingresos dejan espacio para el juego.
Los kidults son gastadores, no son apegados al dinero y no les preocupa el riesgo, afirma
un estudio de la agencia de publicidad DDB en conjunto con Adimark. Con tales caractersticas han
causado furor en el marketing, que cada vez ms apela a estas nieras para captar su atencin. De
acuerdo al estudio, DDB en conjunto con Adimark, en el pas casi un 7% de la poblacin posee un
juego electrnico (Game Boy, Nintendo). Lo sorprendente es que casi el 15% de ellos est entre los
24 y los 44 aos.
En base a esta medicin, ms del 70% de los que tiene un videojuego declara que no es
bueno para ahorrar y el 62% dice que tienen deudas en sus tarjetas de crdito. Se explica que a
veces gasten sin razn alguna.
La publicidad cada vez apela ms a la ternura, al juego o a la nostalgia de la niez. As lo
hizo Homecenter para el Da del Padre con el slogan "La juguetera del pap". As hoy los
productos de Nio&Ideas se han tomado la casa, cuenta una experta en marketing. As tambin
Cartoon Network cre la seal regional Boomerang, con dibujos de los 60 y 70, como la Pantera
Rosa, Maguila Gorilla, Mr. Magoo, entre otros. Eso explica el fenmeno de 31 Minutos que,
adems de ser pasado en las maanas, tiene horario nocturno.
Culto al tiempo libre
El fenmeno existe hace unos 15 aos y tiene que ver con la consolidacin del crecimiento
econmico, dice Francisco Zegers, gerente general de la agencia de publicidad Zegers DDB.
La existencia de este grupo se asocia a un nuevo estilo de vida. Ya no todo es esquemtico:
se retrasa el matrimonio, se retrasan los hijos, se retrasan los compromisos formales y se abre una
gama de posibilidades que dan espacio al juego, seala la sociloga y socia de Lado Humano, Elvira
Chadwick.
As y todo, la mayora de los que tienen videojuegos viven en familia (casi el 70% est
casado) con nios entre tres y 11 aos. Los solteros tambin son un grupo importante: superan el
30%, segn DDB.
Se ha dado espacio para el juego y cada vez se valora ms el tiempo libre. De acuerdo con
el estudio de DDB, las personas que poseen juegos de video declaran que trabajan duro, pero que
cuentan con el suficiente tiempo libre. Por eso entre sus deseos est tener una mascota, un Home
Theatre y ms videojuegos.
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e) Minoras Sexuales:
Estilos de Consumo del segmento Gay
Publicado en:
http://www.mundopublicitario.cl/_portada/detalle.asp?idnoticia=f2f21671-f531-497c-b467-3b7d1f5bbbf8
Diciembre 2007.
Hedonistas y pragmticos. As son la mayora de los consumidores gays en Latinoamrica;
enfocados hacia la calidad de vida y la buena apariencia. En lo que ms les agrada gastar, es
en entretenimiento: viajes, salidas, ropa y cosmtica. Su consumo no se fundamenta en la
necesidad sino en el placer. La ropa interior llamativa es un must del estilo, mientras que la ropa
para la noche es uno de sus principales objetivos al momento de proyectar una imagen deseable.
Son parte de las conclusiones de uno de los estudios ms completos que se han hecho de
los consumidores gays en Latinoamrica, elaborado por la agencia OMD. El estudio cualicuantitativo incluy a ms de 2.500 personas de esa condicin, ya sean gays, lesbianas, bisexuales
y transexuales de 6 pases de la regin.
Segn ste, los homosexuales buscan verse y sentirse nicos, por lo que marcan
tendencias en la moda, son early adopters6, suelen ser los primeros en probar los productos que
aparecen en el mercado. Son ms aventurados al momento de consumir. No tienen miedo al
fracaso y a diferencia de los heterosexuales, son ms libres a probar nuevos productos.
Tambin se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a travs de una
vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con un estilo fashion, vanguardista con sello
propio, explica Karina Besprosvan, directora de Research de OMD.
La tecnologa no les llama demasiado la atencin, no se obsesionan por tener lo ltimo, ni
tienen un vnculo emocional con los productos de esta categora. Pero s, con la funcionalidad que
les proporciona el hecho de tener productos tecnolgicos: La usan para estar conectados,
conocer gente, desarrollar sus vnculos sociales, generar espacios propios, para compartir, salir al
mundo, para existir: ver y ser vistos, hablar y ser escuchados, agrega.
Al no haber una aceptacin total de la sociedad hacia ellos, las personas homosexuales se
mueven entre el mbito pblico y el mbito privado, desde donde van construyendo su identidad,
lo que determina sus conductas como consumidores y lo que en definitiva hace que gasten ms
que otros segmentos, porque responden a dos realidades diferentes. Hay un espacio de
consumo pblico, donde tambin comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a
sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en
tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El mbito privado, en tanto, es donde pueden
expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos ntimos, familiares, lugares
nocturnos gays y en Internet, as como en ciertas tiendas de ropa y cosmtica, turismo y
entretenimiento.
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ejemplo, imaginmonos que vamos a una tienda a comprar un par de calcetines blancos para
hacer deporte y queremos llevar unos de buena calidad, de algodn, con refuerzo acolchado en el
taln y en los dedos, estamos hablando de una compra inteligente. Un cuarto de hora despus
salimos de la tienda, pero no con los calcetines que queramos comprar, sino con un par ms
barato que no necesariamente nos gustaba (son de acrlico, no lleva acolchado ni refuerzo en el
taln ni en los dedos), pero vena empaquetado con un segundo par gratis! He aqu un caso en el
que se ha renunciado a una opcin mejor y se ha optado por algo que no era lo que originalmente
se quera, y slo nos hemos dejado llevar por lo gratis!
Para saber ms al respecto, visite http://www.predictablyirrational.com/ o vea la
entrevista que Dan Ariely entreg en el programa Redes de la Televisin Espaola, el que est
disponible en http://www.eduardpunset.es/libros_detalle.php?idlibro=103.
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Tcnicas de merchandising:
Acceso libre del cliente al producto.
A la hora de vender, nada pasa al azar, nada es porque si, todo tiene un sentido.
Conozcamos algunos trucos que se aplican en el merchandising (mercadeo).
Mobiliario:
La centralizacin del pago de los productos en lugares especficos, como las cajas, favorece la
venta.
Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
Se pone a disposicin de la clientela el material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle
reunir y transportar las mercancas del interior del establecimiento a las cajas.
El producto se pone al alcance del/a consumidor/a eliminando el mostrador.
Se favorece la libre eleccin de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la
figura del vendedor quien acta de mero consultor, por lo que su participacin no es
imprescindible.
Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a
las cajas.
Se utilizan tambin las pilas y exposiciones masivas de los productos, que dan la sensacin de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
Tambin se usan las cubetas, grandes canastos o contenedores expositores descubiertos. Si
los productos estn desordenados, dan la sensacin de oferta.
Se favorece la disposicin extensible de las estanteras, destinadas a hacer sobresalir un
producto del resto.
Por otro lado, se sitan las mercancas de un solo tipo o cdigo de forma vertical de la
gndola. Esta tcnica se utiliza en mercancas de gran demanda o aquellas con grandes
existencias, de las que se necesite promocionar su venta.
Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes
entrepaos que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Publicidad y Exhibiciones:
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los
clientes y tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia
tienda.
Para ello, se utilizan mstiles o carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian
ofertas o productos y mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Con respecto a los sealizadotes, su uso esta destinado a servir de indicadores como flechas o
lneas en el suelo para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.
Adems, la publicidad en el lugar de venta tiene como principal objetivo favorecer el recuerdo
de la marca de los productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisin
"compulsiva" de compra. Tal vez uno de los mejores ejemplos de esto sean los displays
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ubicados al lado de las cajas de los supermercados, ya que mientras el cliente hace la espera
para la compra, recuerda un artculo de ltimo momento, decidiendo con eso la compra.
Productos:
Espacios Fsicos:
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn
los departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y
Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones
Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son
para completar la compra.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los
nios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la
ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras
puntuales, tales como: muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc., ya que estas
compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivacin.
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Iluminacin:
Para el caso de las grandes tiendas y supermercados, siempre ser iluminacin artificial, de
manera que el/a cliente/a no sepa si es de da o de noche, y realice sus compras en un espacio
que es ms bien atemporal
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender ms con
menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada mayoritariamente en la Psicologa,
pero tambin se apoya en la Antropologa y Sociologa, y logra que el/a visitante se convierta en
cliente/a.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.
Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible. Si
por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible.
Las sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas,
sin tener en cuenta los niveles econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que
halague el ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como
casi todos saben, no tiene costo.
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UNIDAD 2:
Los derechos y deberes de
los/las consumidores/as
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Es el organismo que fiscaliza a las Compaas de Seguros y, en general, a las empresas que
se han conformado como Sociedades Annimas Abiertas.
Establece normas y vela por el cumplimiento de dicha normativa.
Tramita los reclamos dirigidos contra las Compaas de Seguros y que previamente han
sido presentados por el usuario/a ante la entidad acusada. Puede, fruto de esta
tramitacin, aplicar multas, reconociendo derechos a favor del asegurado.
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UNIDAD 3:
La publicidad, una seduccin
para consumir
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CONSIDERANDO
Que, la publicidad debe respetar la legalidad vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios
reconocidos en la Constitucin Poltica, dentro de los cuales tiene especial relevancia la familia como ncleo
fundamental de la sociedad.
Que, teniendo la publicidad como fundamento bsico la libertad de expresin comercial, por una parte, y,
por la otra, el derecho del pblico de estar debidamente informado, se declara que:
A. Ella debe encuadrarse dentro de la decencia, la honestidad y la veracidad.
B.
Cada aviso o manifestacin publicitaria debe ser preparado con el debido sentido de responsabilidad
social, por profesionales especializados que empleen informaciones y documentacin adecuadas, y
acorde con los principios de sana competencia, segn las prcticas generales que se acostumbran en el
campo de la actividad comercial.
C.
Ningn aviso o manifestacin publicitaria debe presentarse en forma que menoscabe la confianza del
pblico en la publicidad.
D. Cada aviso o actividad publicitaria debe ser un instrumento de la competencia leal entre los diversos
productos y servicios, que, a travs de una adecuada informacin, permite su libre eleccin.
E.
Como actividad orientada fundamentalmente al bien comn, los avisadores y las agencias debern ceir
su accin a la realidad econmica, cultural, social y educacional que viva la comunidad en el momento
en que se desarrolla la comunicacin.
F.
INTERPRETACIN
Para los fines del presente Cdigo las siguientes palabras tendrn el significado que se indica:
A. AVISO o MENSAJE PUBLICITARIO: Se define como una comunicacin, por lo general pagada, dirigida al
pblico o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige, por
cualquier vehculo, medio de comunicacin o canal de expresin, incluyendo envases, etiquetas,
folletos, catlogos, correo directo, telemarketing, internet, material de punto de venta y
publirreportajes, con el propsito de influir en sus opiniones o conductas.
B.
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C.
PRODUCTO: Todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende ideas, productos, servicios,
empresas y bienes muebles e inmuebles en general, y la adhesin a campaas sociales, de bien pblico
o a ideologas. Lo sern tambin las personas naturales o jurdicas, y nombres propios o pseudnimos
de personas naturales, en cuanto se promuevan con fines publicitarios.
D. PBLICO: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que ste alcance.
E.
NIOS Y JVENES O ADOLESCENTES: Se consideran nios o nias las personas que tengan 12 aos o
menos, y jvenes o adolescentes, las personas que tengan entre 12 y 18 aos de edad.
F.
G. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIOS: Se considera que la publicidad est dirigida a nios de hasta 12
aos cuando:
Est diseada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imgenes, resulte apta para atraer
de forma especial la atencin o inters del pblico de tal edad.
H. AGENCIA: Las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada
a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador.
La sujecin de un aviso al Cdigo se evaluar en primer lugar, en trminos de su ms probable impacto,
tomando su contenido como un todo y dentro del contexto de su publicacin, respecto de aquellos que
podran verse afectados por el mismo.
El Cdigo se aplicar a la totalidad de la comunicacin, tanto en su espritu como en su ejecucin incluyendo
todas las palabras, cifras, grficos, representaciones visuales, msica y efectos sonoros.
Debido a las caractersticas propias de los distintos medios de comunicacin, un aviso que es aceptable para
un medio o un determinado grupo receptor puede no serlo para otros.
ARTICULADO
SUJECIN AL ORDENAMIENTO JURDICO, LA MORAL Y EL RESPETO A LAS PERSONAS
ARTCULO 1:
La publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y
principios reconocidos en la Constitucin Poltica.
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Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que
ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes
de ella.
Los mensajes publicitarios no debern denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por
motivos raciales, tnicos, religiosos o por su gnero u orientacin sexual.
VIOLENCIA
ARTCULO 3:
Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones,
ni sugerirn que con ellos podrn obtenerse ventajas o beneficios.
C.
Condiciones de la garanta;
F.
Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseos y
modelos, nombres comerciales;
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INFORMACIN DIFERIDA
ARTCULO 5:
No puede defenderse un aviso que conduzca a conclusiones errneas, en base a que el avisador o alguien
actuando en su representacin entregue posteriormente al pblico informacin correcta.
GRATUIDAD Y PRECIOS
ARTCULO 7:
El uso de la palabra "gratis" o de una expresin de idntico significado slo ser admisible en el mensaje
cuando no hubiere realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo prometido gratuitamente. En los
casos que involucren un pago de cualquier cuanta y por cualquier concepto, es indispensable que el pblico
sea claramente advertido.
Cuando en la publicidad se sealen precios, stos debern ser los finales al pblico, incluyendo impuestos. Si
existen otros cargos extraordinarios o costos adicionales inherentes al producto o servicio publicitado, stos
debern ser expresamente indicados, en las condiciones apropiadas al medio de que se trate.
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B.
C.
No se seale claramente que quien entrega el testimonio, estando asociado a una institucin
reconocida, est hablando por s mismo y no a nombre de dicha institucin, si as fuera el caso.
F.
La persona que entrega el testimonio tenga un inters pecuniario en la compaa cuyo producto o
servicio se est apoyando y ese hecho no se seale expresamente en la publicidad.
La "personificacin" o "doblaje" deber ser expresamente autorizada para el caso especfico por la persona
personificada o doblada.
El uso de modelos, uniformes o vestidos que caracterizan a una profesin, no podrn inducir a engao al
pblico y sern siempre limitados por las normas ticas de la profesin, oficio u ocupacin aludidas.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTCULO 10:
Para los efectos de este Cdigo, se entender por publicidad comparativa aquella que explcitamente
identifica a la competencia o la que sugiere el nombre, envase, presentacin, atributo, hecho o elemento
que se relacione con una o ms marcas o empresas de la competencia o una industria en particular.
La publicidad comparativa no debe conducir a confusin o error en el pblico, y debe apoyarse en
antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente.
Tratndose de bienes de consumo, la comparacin sea hecha con modelos fabricados en un mismo
perodo, siendo reprobable la confrontacin entre productos de pocas diferentes, a menos que se
trate de una referencia para demostrar evolucin, lo que, en ese caso, debe ser explicitado;
Pgina 33
C.
Que no d lugar a confusin en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los
nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algn
competidor;
RESPETO A LA COMPETENCIA
ARTCULO 12:
El avisador ser respetuoso respecto de los productos o servicios publicitados por un competidor. La
denigracin de un competidor constituye no slo una falta al honor profesional del avisador sino que
conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad.
En tal sentido, los avisos no debern denigrar directamente ni implcitamente a ninguna marca, producto o
servicio, ya sea ponindolo en ridculo, menosprecindolo o de cualquier forma.
No se considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas,
verdaderas y pertinentes.
IMITACIN Y PLAGIO
ARTCULO 14:
Este Cdigo protege la creatividad y la originalidad y condena los avisos que tengan como base el plagio o la
imitacin, excepto cuando la imitacin constituya una evidente alusin o referencia a otro aviso o campaa,
hecha con carcter de cita u homenaje, y entendida como un recurso creativo deliberado y evidente, lo que
en ningn caso podr contravenir los prrafos siguientes.
Los avisos no debern imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual, msica, efectos de sonido,
etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legtimos del
propietario del material publicitario o confundir al pblico.
En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitacin de material publicitario de marcas,
productos o servicios competitivos que limite o impida su legtimo uso posterior en el mercado.
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Su falta de experiencia y la capacidad para evaluar el crdito que se debe dar a los mensajes
publicitarios.
C.
La utilizacin de menores en publicidad deber respetar las normas que se refieren a su trabajo
remunerado, evitando promover comportamientos impropios para su edad.
La publicidad dirigida a nios deber ser extremadamente cuidadosa. La misma no deber explotar la
ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los nios o adolescentes.
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La publicidad debe usar un lenguaje, elementos visuales y smbolos que sean comprensibles por lo nios,
evitando promesas que puedan crear expectativas no razonables respecto de caractersticas tales como la
calidad de los productos, su desempeo, duracin, precio y sus beneficios nutricionales.
C.
Pgina 36
RESPONSABILIDADES
ARTCULO 20:
El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece este
Cdigo:
La agencia publicitaria, al ejercer su rol, debe proceder en forma tal que permita al avisador cumplir con
lo dispuesto en este Cdigo.
PUBLICIDAD DE OFERTAS
ARTCULO 21:
En la publicidad de ofertas se deber informar en qu consiste la rebaja del precio unitario del bien o
servicio, su plazo o duracin, y el stock disponible cuando su cantidad amerite que el pblico est
debidamente informado.
Dado que las ofertas consisten en una rebaja transitoria del precio, las bases de ellas sern la simple
indicacin de lo anterior.
PUBLICIDAD DE PROMOCIONES
ARTCULO 22:
La publicidad de promociones deber informar al pblico sobre las caractersticas esenciales de las mismas,
esto es, de las condiciones para participar y sus principales restricciones o limitaciones. Dentro de las
restricciones o limitaciones que necesariamente deben ser indicadas en la publicidad de promociones estn
su duracin o plazo.
La publicidad de promociones deber finalizar su difusin cuando llegue a su trmino el plazo o duracin de
la misma o bien cuando se agoten los premios o regalos asociados a ella.
La frase hasta agotar stock podr ser utilizada acompaada de una referencia, a la cantidad y calidad de
los premios o regalos involucrados.
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Cuando las promociones estn asociadas a la entrega de premios o regalos, se deber tener presente lo que
sigue:
Si los premios o regalos son de una cantidad o calidad tal que amerite que el pblico est debidamente
informado, se deber indicar su nmero exacto y sus principales caractersticas.
Si, por el contrario, ni la cantidad ni la calidad de los premios o regalos son especialmente relevantes
para el pblico, se deber informar su nmero por rdenes de magnitud (centenas, miles o millones) y
las caractersticas bsicas de los mismos.
Las bases de las promociones deben ser exhaustivas en la descripcin de la promocin y en el sealamiento
de sus restricciones o limitaciones.
La publicidad de promociones deber informar dnde se pueden consultar sus bases.
GARANTA Y CERTIFICACIN
ARTCULO 23:
La publicidad podr utilizar trminos como "garanta", "garantizado" u otros con el mismo significado, a
condicin de que se explique con precisin el alcance y contenido de la garanta.
De igual forma se deber proceder cuando se utilicen trminos como certificado, aprobado,
reconocido u otros con similar significado. En estos casos, adems, se deber identificar la fuente que
justifica tales trminos, as como el alcance de los mismos.
La publicidad no debe explotar la vvida imaginacin de los nios y el uso de fantasas al crear mensajes
que se aprovechan de su ingenuidad comercial.
C.
La publicidad debe evitar el uso de violencia o agresividad injustificadas, como tambin el uso de
elementos asociados al temor que puedan perturbar a los nios.
D. La publicidad debe ser rigurosa en mostrar comportamientos adecuados y debe evitar el sugerir
actividades que puedan ser riesgosas para los nios.
E.
La publicidad no debe promover ningn sentimiento de inferioridad o rechazo social en los nios y
adolescentes por no comprar un producto o servicio.
F.
Ningn aviso para un producto o servicio debe sugerir a los nios que si no lo compran o alientan a
otros que lo hagan, estarn fallando en su deber o demostrando falta de lealtad.
G. La publicidad no debe promover que los nios agobien a sus padres para que les hagan una compra.
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Cuando la publicidad dirigida a los nios mencione o sugiera precios, debe darse una informacin clara,
completa y comprensible; los artculos adicionales que se ofrezcan deben ser claramente identificados;
no debe apelarse a la compra de cantidades excesivas.
J.
Si se requieren productos adicionales, como pilas o bateras, debe comunicarse claramente esta
condicin; igualmente si un producto es parte de una serie.
K.
La publicidad debe ser cuidadosa en no exagerar lo que un nio puede obtener de un producto o
servicio.
L.
Las apelaciones a la caridad no deben explotar la inocencia de los nios, ni presionar sus sentimientos o
crear en ellos algn sentimiento de culpa.
M. Las promociones dirigidas a los nios y adolescentes deben cumplir con los mismos requisitos generales
establecidos para ellas, considerando adems lo siguiente:
Las promociones no deben exagerar el valor de los premios ni las posibilidades de ganarlos.
Deben indicar claramente cuando se requiere una prueba de compra para participar, cuidando que
las demandas no sean excesivas.
N. La venta a distancia, por correo, catlogos o Internet, debe identificar claramente qu productos y
servicios son apropiados para los nios y cules no lo son.
O. La publicidad ser rigurosa en evitar la oferta de cualquier producto o servicio que pudiera significar un
dao fsico o moral para los nios.
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS
ARTCULO 25:
La publicidad de medicamentos, especialmente aquellos de venta libre, deber cuidar que sus afirmaciones
se condigan con los antecedentes autorizados para el medicamento de que se trate. En ella no podrn
emplearse trminos, expresiones, grficos u otros que contraren la verdad cientfica e induzcan a
equivocacin o engao, como tampoco expresiones no comprobadas respecto de las propiedades o efectos
del producto.
La publicidad de medicamentos, en cualesquiera de sus formas, incluyendo etiquetas y envases, no deber:
A. Dar lugar a confusin en cuanto a su administracin y correcta utilizacin.
B.
Inducir a su uso indebido o indiscriminado y/o a exceder las dosis o indicaciones aprobadas.
C.
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Inducir temor o aprensin de sufrir una dolencia mayor que la que se padece, o sugerir que sta se
contraiga por la no utilizacin del producto en cuestin.
F.
G. Estar dirigida a nios, o expresarse de forma que pueda inducir al consumo del producto por los nios
sin la supervisin de los padres.
H. Producir confusin en el pblico con respecto a la naturaleza del producto, es decir, no sugerir que es
un alimento, cosmtico u otro producto que no tenga la condicin de medicina o viceversa.
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B.
C.
Los productos alimenticios que no sean substitutos de las comidas no deben ser presentados como
tales.
F.
Sin perjuicio de las metforas y otros recursos inherentes a todo tipo de comunicacin, la publicidad de
alimentos y bebidas no deber confundir a los consumidores respecto de los potenciales beneficios de
salud derivados del consumo del producto anunciado.
La publicidad de alimentos y bebidas deber ser compatible con los conceptos y trminos establecidos y
normados por la autoridad competente, y vigentes en el Reglamento Sanitario de los Alimentos para la
comercializacin de los productos anunciados, y deber cuidar especialmente el uso adecuado de
palabras que definan caractersticas beneficios y descripciones que orienten las decisiones del
consumidor.
La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los nios no incentivar un sentimiento de apremio para
obtener el producto anunciado, sin perjuicio de la obligacin de comunicar claramente la fecha de
vigencia de las promociones.
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C.
mismos que, por sus caractersticas fsicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad o cuya
imitacin por sus pares pueda ser perjudicial para su salud
Pgina 42
UNIDAD 4:
Consumidores Triple i:
Informados, Inteligentes,
Involucrados
Tambin descargable desde nuestra pgina Web y en el DVD de apoyo.
PRESUPUESTO FAMILIAR
Creencias irracionales:
Ha escuchado alguna vez la frase todos los hombres son iguales? seguro la invent
una mujer Pero tambin habr odo todas las mujeres son iguales Qu le parecen estas
frases?, Usted realmente cree que todos los hombres son iguales? O que todas las mujeres son
iguales?, Le parece razonable esta expresin?
Si nos detenemos a analizar los mitos que nos rodean en la vida cotidiana, quizs
encontremos muchas creencias que no tienen un fundamento real, pero frases como stas son
irracionales. La gente las cree como si fueran verdad. Verdaderos mitos o creencias irracionales
que definen nuestro comportamiento, nuestra educacin, nuestros estilos de vida Y esto
tambin pasa con otras frases que tienen que ver con nuestro presupuesto familiar, con nuestro
consumo, con nuestra plata. Pero tener mitos o creencias irracionales en el presupuesto familiar,
cuesta caro
Gano tan poco que tengo que endeudarme
Muchas personas creen que debido a su nivel de ingresos, no se puede vivir sin tener
deudas, sin deberle dinero a un comerciante o una empresa al que le compramos algn producto
o servicio. De hecho, comprar a crdito no es algo nuevo. Treinta aos atrs igual era frecuente
tener una cuenta que se pagaba a fin de mes en algunos almacenes, pero el crdito en nuestros
das se ha masificado como una forma habitual de comprar.
Nuestro pas ha tenido un aumento en el nivel de los ingresos, sin embargo la deuda no ha
bajado. En Chile, estn endeudados los que ganan poco, ms o menos y mucho, por tanto, hasta
qu punto debera llegar mi endeudamiento? Cmo lo hacan nuestros/as padres/madres y
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CREDITO
Conociendo el mercado del crdito:
Cuando se habla de crdito, lo primero que hacemos es asociar esta palabra al dinero que
se pide prestado a un banco u otras instituciones financieras y que habr que devolver con
intereses, en un plazo determinado. Tambin es crdito una compra en cuotas en una tienda, as
como la repactacin de deudas de servicios bsicos, entre otros.
A continuacin, le presentamos las principales formas de operaciones crediticias
disponibles en nuestro pas:
1. Crdito bancario
2. Crdito en casas comerciales
3. Otros crditos
4. Crdito informal
1. Crdito bancario:
La forma ms tradicional de crdito es la que se realiza a travs de los bancos y de las
instituciones financieras. Ambas se rigen por la Ley General de Bancos e Instituciones Financieras
y son supervisadas por la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF).
El crdito bancario es una operacin en la que intervienen dos actores: un banco o institucin
financiera, que es quien presta dinero, y una persona, que necesita ese dinero. Entre ambos se
establece un contrato, mediante el cual se comprometen a cumplir con las condiciones
previamente pactadas. La persona que recibe el dinero prestado se compromete a devolverlo
ntegramente, dentro de cierto plazo convenido, ms los intereses, las comisiones y los gastos
asociados a la operacin de crdito (costo del crdito). Quien lo otorga, tambin debe respetar las
condiciones por ambos fijadas, relacionadas con las fechas de pago, el monto pactado de las
cuotas, los meses en que se prest el dinero, etc. Pero tambin debe cumplir las obligaciones que
seala la Ley, pues ningn banco o financiera puede establecer condiciones que estn por sobre lo
establecido en las normas.
Los tipos de crdito que ofrecen las entidades bancarias, son los siguientes7:
Lnea de crdito
Sobregiro en cuenta corriente bancaria
Tarjeta de crdito
Crdito de consumo (personal, hipotecario, automotriz, estudiantil, etc)
a) Lnea de Crdito: Son cuentas corrientes especiales que los bancos abren a sus clientes por
un monto definido. Constituye un crdito abierto por un perodo determinado,
generalmente un ao, renovable por perodos iguales. Por ejemplo, si se otorga una lnea
de crdito por $500.000, los(as) clientes(as) pueden girar cheques o realizar giros en
7
Extracto del artculo Los sistemas de Crdito de Patricio Escobar, socilogo del Programa de
Economa del Trabajo, PET.
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cajeros automticos hasta por ese monto, no obstante, deber ser cubierto y devuelto el
dinero.
Las lneas de crdito generan un inters corriente mensual, slo por el monto
utilizado y por los das en que se ha hecho uso del producto en el perodo (mes). Estos
intereses son cargados una vez al mes en la respectiva cuenta corriente. Algunas lneas de
crdito tambin generan un gasto de mantencin anual.
Este sistema opera slo cuando el cliente ya no tiene ms dinero disponible en la
cuenta corriente, entonces se le traspasan fondos desde la cuenta especial o lnea de
crdito teniendo como lmite el cupo contratado. En caso del ejemplo, sera de $500.000.
Es importante tener en consideracin que en los registros del sistema financiero,
el nivel de deuda del cliente va a registrar siempre el monto total aprobado de su lnea de
crdito, independiente del uso que se haya hecho, en otras palabras, siempre estar
registrado como deudor de $500.000 al banco, utilice o no dicho monto.
b) Sobregiros en la Cuenta Corriente: Corresponden a todos aquellos giros efectuados por el
cliente, sin que existan fondos disponibles, ni en la cuenta corriente ni en la lnea de
crdito, de modo que son prstamos extraordinarios que el banco concede al cliente. Las
condiciones de estos sobregiros deben acordarse previamente entre el titular de la cuenta
corriente y el banco.
Es importante tener en cuenta que los sobregiros no constituyen un derecho del
consumidor ni es una obligacin del banco el cubrirlos. Es ms, extender un cheque sin
tener fondos en la cuenta constituye un delito que incluso puede llegar a pagarse con
crcel.
La Superintendencia de Bancos recomienda que, en lo posible, los cargos en la
cuenta corriente de intereses por sobregiro, se efecten al trmino de cada mes
calendario. Los intereses que se cobren por el uso de sobregiros en cuentas corrientes
tienen como lmite la Tasa de Inters Mxima Convencional (TIMC).8
c) Tarjetas de Crdito: Son tarjetas plsticas con una banda magntica y a veces con un
microchip. Poseen un nmero en relieve y sirven para hacer compras en el comercio y
pagarlas en fechas posteriores. Como es un medio de pago vlido y bastante masificado
se les llama tambin dinero plstico o dinero de plstico.
Los(as) usuarios(as) de las tarjetas de crdito tienen lmites con respecto a la
cantidad que pueden cargar en la cuenta, pero no se les exige que paguen el total de la
deuda cada mes, sino que se privilegia el pago de una cantidad mnima y se cobran
intereses sobre el saldo pendiente.
La mayor ventaja del sistema es la flexibilidad que le da al usuario, quien puede
pagar sus saldos por completo cada mes, pagar en cuotas o el mnimo. Estas ltimas dos
modalidades tienen la desventaja de que se cobran intereses. La tarjeta establece el pago
mnimo y determina los cargos de financiamiento para el saldo pendiente. Tambin
algunas tarjetas se pueden usar en la red de los cajeros automticos del sistema bancario
para realizar un adelanto en efectivo, por el cual se cobra un inters pactado previamente
y que no puede superar el TIMC.
TIMC: Tasa de Inters Mxima Convencional corresponde a la tasa de inters corriente ms el 50%. La
tasa de inters corriente es el promedio de las tasas de inters del sistema financiero y es dada por la
Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras.
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No obstante lo anterior, algunas casas comerciales tambin han aumentado su oferta, financiando
la compra en otros establecimientos, como estaciones de servicio, cine, farmacias, tiendas del
comercio minorista, etc.
La utilizacin de cupo es paulatina; en la medida que la persona va adquiriendo los productos
de la casa comercial, su saldo aumenta o disminuye, en relacin a las cuotas que paga o si vuelve a
comprar productos que se le ofrecen.
Actualmente, con las tarjetas de las casas comerciales tambin se puede obtener prstamos
de dinero: son los llamados avances en efectivo que operan de una manera muy similar a los
crditos de consumo.
3. Otros crditos:
Los otros tipos de crdito a que nos referimos, son los siguientes:
Crditos de carcter social
Crdito de empresas a sus funcionarios
Crdito otorgado por la DICREP
a) Crditos de Carcter Social: Son todos aquellos crditos en dinero y/o servicios derivados de
instituciones de carcter previsional, como Cajas de Previsin, FONASA, ISAPRES, Asociaciones
de Seguridad, Cajas de Compensacin, entre otras. Las entidades como Cajas de Previsin o
Cajas de Compensacin, otorgan crditos a consumidores que, por lo general, no tienen
opciones a travs de la banca o casas comerciales, ya sea por edad o por ingresos. En algunos
casos, hasta hacen prstamos sin importar si el cliente tiene deudas financieras o est
informado como moroso en el Boletn Comercial. Generalmente, las tasas de inters aplicadas
por las instituciones de carcter social son menores que las aplicadas por el sistema financiero
y comercial.
b) Crdito de Empresas a sus funcionarios: Corresponden a prstamos a los que tienen acceso
los trabajadores de algunas empresas, destinados a paliar su dficit financiero. stos son
entregados a travs de los Departamentos de Bienestar de la respectiva empresa.
Normalmente no se les aplica inters y son descontados por planilla.
c) Crdito otorgado por la Direccin General del Crdito Prendario (DICREP): La Caja de Crdito
Prendario, conocida familiarmente tambin como la Ta Rica, naci en 1932 con la misin
de ayudar a personas que estaban complicadas de dinero, en momentos en que haba fuertes
problemas de pobreza en el pas. Actualmente, es un servicio estatal disponible para los
ciudadanos, para que obtengan un crdito rpido de monto pequeo (hasta $100.000), con
slo un objeto para dejarlo en prenda (empeo) y carn de identidad. Las prendas son
generalmente joyas, electrodomsticos, como televisores o bienes industriales. Si no se
cumple con la restitucin del dinero, la prenda se remata.
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4. Crdito Informal:
Son todos aquellos prstamos en dinero que una persona puede obtener de personas o
empresas pero que no estn reguladas por ninguna entidad de supervisin del Estado, ni estn
obligadas a informar pblicamente del margen de cobro por intereses y gastos asociados a esta
operacin por sus prstamos a las personas.
El endeudamiento con estos prestamistas ilegales y usureros pone al usuario en grandes
riesgos, pudiendo incluso sufrir daos patrimoniales (prdida de bienes), en caso de atraso o
mora en los pagos.
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Castaeda, M., Patricia: El endeudamiento como problemtica social emergente: el caso de los
consumidores de Valparaso metropolitano. Fuente:
http://www.ubiobio.cl/cps/ponencia/doc/p4.1.htm
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Anlisis de la deuda:
Respecto a cmo se compone la deuda de los hogares, vemos que se ha incrementado, en
parte, por el aumento de crditos hipotecarios de tasa variable, as como de los crditos de
consumo a ms de un ao plazo. La deuda bancaria de un consumidor promedio es hoy da igual a
2,3 millones de pesos por deudor. En el 2005 fue un 14% ms que el ao 2004 y un 400% superior
con respecto a la ltima dcada. Si analizamos la razn de deuda sobre ingreso, vemos que ha
aumentado a niveles tales que el 51% del ingreso de los consumidores est comprometido para el
pago de crditos de consumo y crditos hipotecarios.
Esta situacin compromete a los consumidores en su consumo futuro por medio del
crdito. Adems, es indiscutible que los consumidores estn comenzando a utilizar el crdito no
solamente como medio de pago, sino tambin como medio de financiamiento de gastos
corrientes, como la compra de alimentos en el supermercado. Esto, evidentemente, pone en
riesgo el consumo futuro, porque a fin de mes el consumidor est pagando ms intereses,
vindose imposibilitado de pagar una deuda que mensualmente aumenta, en la misma proporcin
que disminuye su disponible, a pesar que las necesidades bsicas se mantienen permanentes en el
tiempo.
El crecimiento de la deuda en los hogares es de un 15% y, si lo contrastamos contra el
crecimiento real de los ingresos del 9%, tenemos otro indicador que nos advierte que
efectivamente el problema se est acrecentando. Si observamos la composicin de la deuda de los
hogares, vemos que ha aumentado la importancia relativa de los crditos de consumo. De alguna
manera, hay una cierta estabilidad de alrededor del 14% del ingreso que se destina al crdito
hipotecario o sustitutivamente al arriendo. A la vez, advertimos que los crditos de consumo han
aumentado de un 16% a un 21%, lo que evidentemente presiona hacia el alza en los compromisos
de los consumidores.
Si analizamos comparativamente con otros pases, Chile no alcanza los niveles
internacionales de sobreendeudamiento, por la carga de la deuda y por las altas tasas de inters.
Respecto a esto ltimo, es importante aclarar que en Chile, a diferencia de otros pases, existe una
regulacin de la tasa de inters, que es una tasa promedio ms un 50% vale decir, que es la tasa de
mercado ms un 50 %.
Endeudamiento v/s sobreendeudamiento:
A propsito de lo anterior, es relevante indicar que existe una diferencia entre
endeudamiento y sobreendeudamiento:
El endeudamiento permite a los consumidores acceder a comprar bienes y servicios, por lo
tanto no hay un juicio crtico respecto de aquello, pero s lo hay respecto al sobreendeudamiento,
en el cual el consumidor se ve impedido de hacerse cargo de las deudas que l mismo ha
contrado. En esto estriba la diferencia.
El sobreendeudamiento, a su vez, puede ser dividido en activo y pasivo: el
sobreendeudamiento activo es aquel en que el consumidor contrae una serie de obligaciones
crediticias que al final del mes, le hacen imposible hacerse cargo de sus deudas. El
sobreendeudamiento pasivo, por su parte, se genera como producto de hechos fortuitos, como
puede ser la prdida del trabajo o la muerte de un familiar, alguna enfermedad, un accidente, etc.
cuyos gastos imprevistos y de alto costo provocan este nivel de sobreendeudamiento. Ambos
fenmenos tienen tratamientos distintos y se abordan con criterios diferentes.
Algunos investigadores definen el sobreendeudamiento como el saldo negativo entre el
patrimonio y sus deudas. Otros lo definen como la incapacidad de pago de una deuda vencida, es
decir, se vence una deuda y el consumidor no puede pagar. Otros, han tomado un criterio
objetivo, indicando el porcentaje del ingreso mensual que se destina al pago de la deuda, del
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orden del 25%, excluyendo el crdito hipotecario. Y otros, han establecido un criterio ms bien
subjetivo, que son dificultades financieras que empujan al consumidor hacia el sub consumo, es
decir, cuando el consumidor no est en condiciones de acceder a un nivel de vida bsico definido
por la sociedad. Evidentemente, tambin algunos autores en su definicin han tomado un mix de
distintas alternativas.
Esta distincin entre endeudamiento y sobreendeudamiento, es necesaria dadas las
grandes diferencias entre una y otra expresin. En el sobreendeudamiento, sin lugar a dudas,
todos pierden: el consumidor sale del mercado formal y transita hacia el mercado informal,
disminuye su rentabilidad, genera problemas familiares y laborales, elimina la posibilidad de
participar activamente en el mercado y aumenta su vulnerabilidad de manera muy significativa.
En el endeudamiento, con matices, hay una relacin virtuosa entre los distintos actores, en
la medida que se cumple con la Ley. Sin embargo, en el sobreendeudamiento no hay mirada
posible que sea de beneficio para algn actor. Probablemente los nicos beneficiados seran
aquellos que trabajan en el comercio informal y la usura, que ciertamente no son valorados
socialmente.
Prevencin del sobreendeudamiento:
Para abordar los problemas de informacin en el sobreendeudamiento, existe una vasta
experiencia en otros pases de carcter preventivo, que en Chile tambin se estn utilizando:
Las empresas cuentan con toda la informacin respecto a la deuda de los consumidores
para evaluar su riesgo y poder otorgar un crdito en forma responsable.
Informacin precontractual y publicidad que entrega informacin a los consumidores para
que puedan tener conocimiento cabal respecto al compromiso que estn asumiendo;
Informacin respecto al uso de la lnea de crdito, de modo que despus de utilizada una
cierta cantidad de dinero y de tiempo, se notifique por parte del Banco, indicando que se
est usando la lnea de crdito; cules son los intereses devengados y los costos asociados,
de manera de visibilizar lo que aparentemente siempre est escondido en el saldo final de
la cuenta corriente;
El derecho de desistimiento o retracto respecto del crdito. En Chile existe respecto de
algunas instituciones; en otros pases existe para algunos crditos la posibilidad de lo que
se denomina enfriamiento de la decisin del consumidor.
La obligatoriedad de un desembolso inicial al realizar las compras de bienes muebles, de
manera que no se pueda comprar el 100% cargndolo al crdito, sino que siempre se
tenga que realizar un pago mnimo al contado, de manera de hacer visible parte de la
compra y hacerse cargo concientemente de su adquisicin.
La existencia de seguros en beneficio de aquellas situaciones que causan
sobreendeudamiento pasivo, como muerte, enfermedad o accidentes, que sean tomados
por el consumidor de manera voluntaria o bien por la misma institucin financiera de
manera de dispersar el riesgo social que existe en el sobreendeudamiento.
Otro tipo de iniciativas son limitar la capacidad de crdito por parte de los consumidores
como medida de auto control, es decir la posibilidad que los mismos consumidores
puedan autolimitar su capacidad de crdito, lo que tiene por correlato que las empresas
no modifiquen unilateralmente la lnea de crdito otorgada, de manera que el consumidor
vea que aumenta su lnea de crdito sin solicitarlo, aumentando con ello su deuda, pero
no sus ingresos.
En otros pases, las instituciones o el Estado, tambin se han hecho cargo del
sobreendeudamiento con ocasin de las crisis matrimoniales, que terminan en separacin,
lo cual suele ocasionar gastos y eventualmente una situacin de sobreendeudamiento.
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Medidas correctivas:
En este proceso no solamente se requieren medidas preventivas, sino medidas correctivas.
Entre ellas:
La renegociacin de la deuda, ya sea por parte del consumidor con acuerdo de la empresa
o a travs de un mandato judicial. En algunos pases, son los propios Tribunales quienes, a
travs de una sentencia judicial, se encargan de reorganizar la deuda.
Otra forma de solucin alternativa, es la posibilidad que existe en Chile de un reembolso
anticipado para poder consolidar la deuda en un slo gran crdito, disminuyendo el costo
financiero, o bien la realizacin del patrimonio de manera de hacerse cargo de todas las
deudas, esto, siempre que las condiciones sean adecuadas.
Tambin existe la intervencin moderada del ingreso y del patrimonio del consumidor, de
manera de conservar una mnima dignidad. Por ejemplo, lo que indica nuestro antiguo
Cdigo Civil, de manera que al consumidor no le sea embargada su cama o la posibilidad
de rehacerse patrimonialmente, en beneficio propio y de los acreedores. Para hacer
prctica esta posibilidad en la actualidad, habra que revisar cules son los bienes
inembargables en el da de hoy, actualizndolo a un nivel de vida mnimo y razonable. Se
trata, en muchos casos, de intervenir tanto el ingreso como el gasto, asegurando el costo
mnimo por medio de planes de pago. Con intervenciones ms o menos intensivas, en
Alemania por ejemplo, se nombra un tutor para asegurar que el consumidor adopte,
discipline y controle sus posibilidades de consumo.
Asimismo, existe la posibilidad de depurar la responsabilidad del consumidor, mediante la
inexigibilidad de aquella parte la deuda que no logr satisfacer despus de la realizacin
del patrimonio; es decir, la venta de todo lo que tiene, en el transcurso de un determinado
perodo de buena conducta, en que el consumidor ha pagado de acuerdo a su capacidad,
asegurando este mnimo vital en sus deudas o el cumplimiento de un plan de pago,
durante un perodo de entre tres y ocho aos.
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ASOCIATIVIDAD EN CONSUMO
QU SON LAS ASOCIACIONES PARA LA DEFENSA DE LOS DERECHOS
DE LOS CONSUMIDORES?
Se entender por Asociacin de Consumidores a la organizacin constituida por
personas naturales o jurdicas, independientes de todo inters econmico, comercial o poltico,
cuyo objetivo sea proteger, informar y educar a los consumidores y asumir la representacin y
defensa de los derechos de sus afiliados y de los consumidores que as lo soliciten, todo ello con
independencia de cualquier otro inters.
Las Asociaciones de Consumidores se regirn por lo dispuesto en la Ley de los Derechos
de los Consumidores y en lo no previsto en ella por el decreto Ley N 2.757, de 1979, del
Ministerio del Trabajo.
Las organizaciones podrn ejercer las siguientes funciones:
Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta ley y sus regulaciones
complementarias.
Informar, orientar y educar a los consumidores para el adecuado ejercicio de sus
derechos y brindarles asesora cuando la requieran.
Estudiar y proponer medidas encaminadas a la proteccin de los derechos de los
consumidores y efectuar o apoyar investigaciones en el rea del consumo.
Representar a sus miembros y ejercer las acciones a que se refiere esta ley en defensa
de aquellos consumidores que le otorguen el respectivo mandato.
Representar tanto el inters individual como el inters colectivo y difuso de los
consumidores ante las autoridades jurisdiccionales o administrativas, mediante el
ejercicio de las acciones y recursos que procedan.
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Indicacin N 33
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El plazo de 60 das de que dispone la asociacin para la publicacin del extracto del acta de
constitucin es independiente del plazo que tiene el Ministerio para formular las objeciones.
SOBRE EL FINANCIAMIENTO:
El fondo establecido en la Ley del Consumidor, a travs de concurso pblico, financia total
o parcialmente los proyectos de las Asociaciones de Consumidores.
Ms informacin en www.sernac.cl y en www.asociacionesgremiales.cl
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