Ecole Nationale dIngnieurs de Tunis

Application1 : tude de cas/ lentreprise LOral

Fonde par Eugne Schueller en 1907, lOral est une multinationale dun capital de 41 Mds
(2008) et dun chiffre daffaire de 17 Mds (2007). La plus gante parmi ses concurrents en
terme de budget, recherche, innovation et marketing, lOral est le leader du secteur de la
cosmtique. Cette entreprise a pu dfier la mondialisation et proposer des produits qui vont
satisfaire les besoins et les exigences de catgories diffrentes de consommateurs tout en les
adaptant leurs spcificits culturelles. On peut parler alors de glocalisation (globalisation
et localisation)
LOral cest 100 ans dexprience en cosmtique, 5 mtiers phares et 25 marques
internationales distribues dans plus de 130 pays diffrents. LOral cest aussi 17 Mds
(2007) de chiffres daffaires et plus de 560 millions investis en R&D. Avec 63000
employs, elle produit 4,3 millions de prod
uits. LOral est une socit qui a fait de la diversit sa priorit, limage de 4 divisions
oprationnelles : les produits de coiffure professionnelle, les produits de luxe, la cosmtique
active et les produits grand public.
LOral Paris, Prsente dans plus de 120 pays, se dveloppe autour de la mme philosophie :
innover et offrir au plus grand nombre de consommateurs les produits les plus performants, au
meilleur prix.
Avec la mission de rendre leurs produits accessibles tous, ils utilisent les dernires
dcouvertes scientifiques pour dvelopper des produits exclusifs, visionnaires et plus srs, qui
sont faciles comprendre et utiliser. Les packagings de luxe de leurs produits, les standards
de qualit leve de leurs usines et les concepts innovants de leurs points de vente, traduisent
une vision de la beaut et de lexcellence, accessibles tous. La philosophie de LOral Paris
est que chacun, quel que soit son ge, genre, ou origine, le vaut bien . La marque sengage
accompagner les femmes et les hommes du monde entier travers toutes les tapes de leur
vie. LOral Paris dfend le droit la beaut ; le droit tous les types de beaut ; le droit de
chacun s'panouir avec grce et assurance.
Le march des cosmtiques est en volution constante depuis quelques annes ; en effet ce
march bnficie d'une forte croissance o beaucoup d'entreprises y voient un march porteur
et donc se lance la conqute des cosmtiques. Cependant sur ce march, une entreprise se
distingue notablement, il s'agit du Groupe L'Oral est le leader dans ce secteur d'activit avec
ses 17 marques rayonnement mondial regroupes dans quatre Divisions qui ont chacune une
vocation particulire. En effet les Divisons de L'Oral c'est la Division Produits Grand
Public, la Division Produits Professionnels, la Division Produits de Luxe et enfin la
Division Cosmtique Active. Chacune de ses Division dispose d'un portefeuille de marque,
toutes ayant la mme distribution et politique de prix, mais chacune ayant un positionnement
1

Ecole Nationale dIngnieurs de Tunis

diffrent ; positionnement qui permet ainsi d'empcher les marques d'une mme Division de
se cannibaliser les unes aux autres. Sa stratgie marketing sert de cas d'coles, de part sa
complexit et son succs chaque lancement de produit. Son succs, L'Oral le doit sa part
de budget que le Groupe investit dans son dpartement Recherche et Innovation, qui
reprsente 3,3% de son chiffre d'affaires, un budget colossal. Ce dpartement travaille en
troite relation avec le service Marketing dans le but de mettre au point des produits en
parfaites harmonies avec leur image de marque mais aussi avec les attentes des
consommateurs. Autre point fort de la stratgie marketing du Groupe qui est sa culture
d'entreprise : L'Oral est fire de sa culture. Selon la Direction, celle-ci regroupe quatre
valeurs fondamentales : tout d'abord l'ambition de la qualit maximale pour le respect du
client, la passion du produit cosmtique et du dfi de l'innovation, la culture de la
performance et le climat d'harmonie humaine qui passe par le respect de la diffrence. Un
salari doit connatre et pouser ses valeurs pour tre loralien . La russite de L'Oral c'est
donc un portefeuille de marques bien garnies, avec une politique de base s'appuyant, pour
chacune d'entre elles, sur le dpartement Recherche et L'Innovation et une culture d'entreprise
fonde sur des valeurs fortes.
Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes chiffres
font dfaut dans ce secteur.
LOral : Une entreprise citoyenne :
"Une entreprise performante sur le plan conomique. Une entreprise o lon travaille avec
enthousiasme. Une entreprise qui respecte lenvironnement et se comporte comme une
entreprise citoyenne du monde. Pour que LOral soit rellement une entreprise citoyenne
exemplaire, nous devons adopter, individuellement et collectivement, un comportement
irrprochable."
Jean-Paul
AGON,
Prsident-Directeur
Gnral
Lun des engagements de LOral au quotidien est de permettre ses collaborateurs de se
raliser pleinement, de promouvoir la diversit, de rassembler une communaut de talents
laquelle tous contribuent avec crativit et enthousiasme. Lobjectif du Groupe est dassurer
une croissance durable et responsable, et nous sommes convaincus quune russite durable
se fonde sur des principes thiques forts, qui constituent un cadre de valeurs partages par
lensemble des collaborateurs et qui guident la croissance. Elle repose aussi sur un vritable
sens des responsabilits vis--vis de la communaut au sens large.

LOral en Tunisie :
Contexte socioculturel :
La Tunisie est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi,
o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet tat des lieux, fait que toute
entreprise dsirant pntrer ce march, doit imprativement tenir compte de toutes spcificits
socioculturelles. Avec un taux danalphabtisme assez lev dans quelques rgions et une
ingalit quant laccs lducation, lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et
adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la
solution la plus adquate pour y remdier. Avec toutes ses caractristiques, le march tunisien
est pour la plupart des multinationales un march test et une plate forme pour accder
dautres marchs de la rgion essentiellement lAfrique du nord et Moyen-Orient. Il reste tout
2

Ecole Nationale dIngnieurs de Tunis

de mme un march porteur o le mix standardisation et adaptation est la meilleure stratgie

suivre.
Contexte conomique :
La consommation tunisienne est trs contraste. Le pouvoir d'achat est concentr sur les
grandes villes. Globalement, la cte orientale est mieux lotie que les rgions de louest et du
sud. La population et lactivit conomique sont principalement concentres dans le nord-est
(gouvernorat de Tunis) et dans le centre-est (gouvernorat de Sfax), par consquent la demande
est peu homogne, elle est principalement htrogne.
Il sensuit une importante variabilit de la consommation moyenne et de la pauvret dune
rgion lautre. En 2000, si lindice de pauvret (moyenne nationale) slevait 18,4 %, il
variait en fait de 6,9 % dans le district de Tunis 30,8 % dans le centre-ouest. Par consquent,
toute entreprise dsirant attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque
zone. La socit tunisienne connat galement quelques difficults telles que le chmage et
une mauvaise rpartition des revenus et des richesses entre les habitants, ainsi que le seuil de
pauvret trs faible. Par consquent, les prix doivent tre imprativement aligns au pouvoir
dachat des consommateurs, avec une gamme trs large rpondant aux besoins de toutes les
souches de la socit.
En ce qui concerne la crise financire, certes, la Tunisie na pas t frappe directement par
cette crise, mais la forte rcession des pays europens a touch considrablement ses
exportations et son secteur manufacturier en 2009 ( peu prs 80 % du march des
exportations tunisiennes). Une reprise conomique a t amorce en 2010, avec une
croissance estimative du PIB de 3,7 % favorise par la dprciation du dinar, laquelle a
stimul les exportations industrielles du pays vers la zone euro. Linflation sest accrue en
moyenne de 4,5 % en 2010, les prix des produits alimentaires et ptroliers subventionns
ayant t augments en vue de matriser le budget de compensation. Le dficit courant a
augment, passant de 2,9 % en 2009 4,8 % en 2010, en raison de la reprise du secteur
commercial dans le cadre de laquelle la croissance des importations (+17,5 %) a excd celle
des exportations (+12,6 %), tandis que les recettes touristiques ont stagn (+1,2 %). En dpit
de la reprise de lconomie mondiale, les apports dinvestissements directs trangers ont
stagn (+3 %) en 2010. Les rserves en devises continuent de se maintenir un niveau
confortable, soit environ cinq mois dimportations.

QUESTIONS :
1- En se basant sur les lments apports dans le texte, prsentez la matrice SWOT
de lentreprise LOREAL. Quelles recommandations pourriez-vous proposer aux
managers de cette entreprise ?
2- Quel est ou quels sont le(s) rle(s) assur(s) par LOREAL ? quest ce que vous
en suggrez ?
3- Quel est le type de structure tablie dans cette entreprise ? justifiez votre
rponse, quels sont les inconvnients de cette structure ?