Padro de resposta esperado - AP2 Gesto de Marketing 2 Marco

Antnio Ferreira Souza 2010

1. Segundo Carneiro et al. (2006) o importante entender a sensibilidade em

relao ao preo demonstrada pelos consumidores. Explique a precificao
baseada no valor para o cliente.
As empresas devem basear suas decises nos comportamentos de trs
componentes centrais da anlise mercadolgica: custos, concorrentes e
consumidores. aquela estratgia que leva em conta as percepes dos clientes
e consumidores sobre o valor da negociao e consumo que esto fazendo. Isso
quer dizer que as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem
o limite em que estes consideram o preo razovel.
Esse conceito baseia-se na constatao de que os consumidores tm um preo ou
uma faixa de preos em mente para aquilo que algo deve custar. Logo, se o
preo real estiver abaixo do preo de referncia, trata-se de um bom valor. Se
estiver levemente acima, no h problemas. Agora, se estiver muito acima do
preo de referncia, convm refletir.
De acordo com Churchill e Peter (2000), centrar-se no valor para o consumidor
possibilita organizao dar aos consumidores o que eles querem, talvez at
mesmo com uma boa margem de lucro. A abordagem se tornaria ainda mais
vantajosa se a organizao encontrasse correspondncia entre o que ela faz de
melhor e o que o segmento do mercado valoriza.
2. Quais so as vantagens e desvantagens de uma propaganda? Comente.
Ferramenta Propaganda (Aula 4, pagina 50, Quadro 4.2)

Vantagens
Alcana muitos clientes potenciais. uma maneira eficaz para criar imagens.
flexvel em termos de tempo e mercados. Possui multiplicidade de opes de
mdia. Apresenta custo relativamente baixo, considerando o nmero de pessoas
expostas mensagem. adequada para alcanar diversos tipos de objetivos de
comunicao.

Desvantagens
Alcana muitas pessoas que no so compradores potenciais. Os anncios esto
sujeitos a muitas crticas. O tempo de veiculao normalmente curto. As

pessoas tendem a desconsiderar os anncios. O investimento total pode ser

elevado.
3. Qual a relevncia da cultura corporativa em uma empresa de servios?
(Resposta nas Aulas 5 e 6 de Gesto de Marketing II)
Abordar a cultura organizacional como base da estrutura da estratgia
mercadolgica extremamente relevante, ganhando maior contorno nas
empresas de servios. Isso porque as empresas de servios dependem
imensamente do desempenho dos seus funcionrios.
Quando se pensa em cultura de uma empresa, est se falando a respeito dos
modos de agir que so cristalizados e incorporados com o tempo. Pode-se
afirmar que a cultura de uma empresa legitima e revela as prticas que
estruturaro a ao humana que ali ocorre. Some-se a isso a atuao do tempo
para a conformao dos comportamentos. Entendemos que valores, vises,
prticas e linguagem compem o DNA de uma empresa. Cada vez mais
aprendemos com a Cincia o papel do DNA na determinao da realidade.
A figura abaixo, presente na Aula 6, ilustra o papel da cultura organizacional.

A cultura organizacional influenciar a atmosfera interna, os projetos e servios

e os programas de treinamento que, por sua vez, se refletiro sobre o
desempenho dos funcionrios e, por fim, sobre a satisfao do consumidor.
4. Como Gerente de Marketing de uma empresa, qual ser sua principal
funo em uma empresa de servios?
(Resposta na apostila Gesto de Marketing II O Imperativo dos Servios:
estratgia de Marketing e Cultura Organizacional)
uma excelente maneira para voc, futuro gerente de Marketing, pensar no
planejamento de Marketing de uma empresa de servios dedicar um bom

tempo para conhecer seus valores, vises, prticas, linguagens e hbitos

praticados. As rotinas criadas para dar conta do servio do dia-a-dia e que
ajudam a encontrar solues para os desafi os mostram a qualidade dos
relacionamentos, os valores contidos nos pequenos gestos, a forma de entender o
mundo. Por essa razo, afi rmamos: no tente imprimir um ritmo de sofi sticao
atuao da empresa de servio (excelncia em servios) sem antes
compreender seu universo cultural e sem saber como implantar e estruturar
novas rotinas ao grupo!
Antes de atingir os objetivos que voc tanto almeja como gerente de Marketing,
esteja consciente de que eles no dependem apenas da sua competncia. A
cultura da empresa (cultura corporativa) em que voc trabalha ter papel
fundamental neste processo. Ela apresenta os valores e crenas que subjazem ao
comportamento das pessoas, do maior ao menor escalo. Fundamentalmente,
apreendemos dessa realidade que toda estratgia de sucesso est enraizada no
apenas na experincia do estrategista, mas tambm na cultura em que ele se
apia.
5. As influncias fsicas do ambiente provocam comportamentos nos clientes
em relao ao servio prestado. Dentro desta afirmativa, podemos ressaltar
que existem 3 tipos de dimenses complexas do ambiente. Cite-as e explique
que comportamento elas podem provocar.
(Resposta na apostila Gesto de Marketing II O Imperativo dos Servios:
estratgia de Marketing e Cultura Organizacional)
Existem trs dimenses complexas do ambiente, so elas:
- Ambientes e crenas: O cenrio de servios pode ter efeito sobre as crenas das
pessoas acerca de um lugar e das pessoas e produtos encontrados naquele lugar,
j que funciona como comunicao no-verbal, expressando significados atravs
do que se chama linguagem dos objetos.
- Ambientes e emoes: Alm de influenciar crenas, o cenrio de servios pode
gerar, diretamente reaes emocionais, que, por sua vez, geram
comportamentos. Essas reaes emocionais podem ser utilizadas na previso de
comportamento de consumidores e funcionrios que se encontrem em certos
locais. As cores, decorao, a msica e outros elementos da atmosfera podem
gerar efeitos sobre o humor das pessoas. Ex.: Mc Donalds emprega cores fortes
que suscitam a fome.
- Ambientes e Psicologia: O ambiente de servios tambm pode afetar as pessoas
de forma psicolgica. Isto pode acontecer por meio de reaes fsicas, por
exemplo, sons muito altos, temperatura de uma sala, qualidade do ar,
iluminao, que so fatores que certamente influenciam a permanncia das
pessoas nos ambientes. Podemos citar como exemplo, os cuidados empregados
em um ambiente de shopping Center.

6. A pirmide do Marketing de Servios englobam 3 atividades, sendo elas:

MKT Externo, MKT Interno e MKT Interativo. A falta de qualquer uma
dessas atividades implicar o cumprimento dos desafios propostos pela
empresa. Comente quais so os encaminhamentos propostos por conta do
impacto tecnolgico.
(Resposta na apostila Gesto de Marketing II O Imperativo dos Servios:
estratgia de Marketing e Cultura Organizacional)
Os trs encaminhamentos propostos por conta do impacto tecnolgico nas
dimenses de servio so:
- O marketing interativo possa ser o resultado da interao entre tempo real entre
clientes, executores e tecnologia no propsito de executar os servios;
- Que a empresa tenha a responsabilidade no somente de facilitar a execuo do
servio por meio da capacitao de pessoas, como tambm pela tecnologia;
- Que os clientes, ao interagirem com o desenho tecnolgico oferecido pela
empresa, tenham habilidades, competncias e motivao para receber os
servios desta forma. Assim, a empresa lhes deve proporcionar facilidades para
encaminhar seus pedidos, rastrear encomendas, armazenar dados e sistemas de
faturamento. Desta forma, os clientes podero eles mesmos formatar o servio,
conforme sua convenincia particular.