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Mais e melhores clientes: 6 prticas de business intelligence

para marketing e vendas

Introduo
Voc se lembra de quando as equipes de
vendas e de marketing mal conversavam entre
si? De quando cada uma podia se dar ao
luxo de cuidar de seus prprios problemas,
sem se preocupar com o impacto da falta de
alinhamento entre ambas nos resultados de
negcio?

a evoluo e atingimento de metas por unidade


ou segmento, as taxas de converso por canal
e o feedback sobre a quantidade e a qualidade
dos leads gerados, entre outros. Uma equipe
de marketing que no faa uso intensivo
dessas mtricas e indicadores provavelmente
est operando abaixo de seu potencial.

Foi-se o tempo, e tarde. A presso para fazer


cada vez mais com cada vez menos fez com
que muitas empresas acordassem para o
bvio. Marketing e vendas so atividades
complementares, que exigem execuo
coordenada para cumprir uma misso comum:
atrair e conquistar mais e melhores clientes.

Reflita sobre a interao entre as reas de


marketing e vendas na sua empresa hoje.
H mais colaborao ou competio? Os
profissionais das duas reas so capazes
de trabalhar juntos no mapeamento de
oportunidades e na identificao de melhorias
em seus processos?

Para ficar em um exemplo simples: se sua


equipe de marketing trabalha para atrair a
ateno de potenciais clientes para o seu
negcio, h mtricas e indicadores sob
responsabilidade da equipe de vendas que
ela no pode e no deve ignorar na hora de
definir sua estratgia ou fazer ajustes pontuais.

hora de unir foras. O objetivo deste ebook


apresentar alguns conceitos e prticas de
business intelligence para tornar realidade a
integrao entre marketing e vendas na sua
empresa.

Estamos falando de mtricas e indicadores


como o custo de aquisio de novos clientes,

Um abrao e boa leitura!


Bruno Guerra

1. Compartilhe o acesso a mtricas e indicadores


Apesar de desempenhar atividades complementares, os
profissionais de marketing e vendas nem sempre conseguem se
relacionar com facilidade entre si. Alm das diferenas no perfil
e nas competncias exigidas em cada rea, alguns assuntos,
como a diviso do budget alocado para o ano e a precificao
de produtos e servios, por exemplo, tm alto potencial de
gerao de conflitos.

Reservar tempo para compartilhar experincias ao final de


intervalos regulares (mensais ou trimestrais) um bom ponto
de partida. natural que alguns vendedores, pressionados pela
necessidade de bater suas metas, resistam a usar seu tempo
precioso para oferecer feedback a seus colegas de marketing.
Trata-se de uma preocupao legtima. Por isso, cabe liderana
defender a importncia do alinhamento e promover interaes
produtivas, que tenham o mnimo impacto possvel sobre as
demais rotinas das equipes.
Mas o que so interaes produtivas? Bem, no mnimo as reas
devem conhecer e discutir as expectativas e responsabilidades
de cada uma em relao ao trabalho que ser desenvolvido. As
metas estabelecidas para o ano devem estar claras para todos,
assim como as aes e processos que demandam execuo
coordenada, como a gesto das diferentes etapas do ciclo de
vendas.

Esse esforo no pode, claro, ficar restrito conversa: preciso


agir. Uma vez estabelecidas e compreendidas mutuamente as
expectativas, responsabilidades e metas de parte a parte,
hora de selecionar e acordar mtricas e indicadores que sero
compartilhados entre as duas reas, ou seja, aqueles que esto sob
gesto de uma rea e podem ser acessados pela outra para agilizar
a tomada de deciso, otimizar processos e melhorar resultados.

O acesso a informaes confiveis, atualizadas e relevantes para


cada processo permite a tomada de decises mais geis e precisas,
aumentando a produtividade das equipes. Uma outra vantagem a
diminuio da dependncia das reas de venda em relao rea
de TI para obter informaes atualizadas e confiveis.

Solues modernas de business


intelligence so flexveis o suficiente
para dar conta do trabalho pesado
por trs de uma operao integrada,
consolidando mtricas e indicadores
de diferentes fontes para permitir o
compartilhamento e a anlise.

2. Use os dados sua disposio


para conhecer seu cliente
A aplicao de conceitos e ferramentas do chamado Big Data
nas rotinas de marketing e vendas relativamente nova. Mas
avana rpido, e est cada vez mais sofisticada.
Uma das aplicaes mais notveis se deu na bem-sucedida
campanha de Barack Obama reeleio nos EUA, em 2012.
Fazendo uso intensivo de dados demogrficos e de comportamento
nas mdias sociais, os profissionais de inteligncia a servio da
campanha conseguiram identificar em detalhes as expectativas e
necessidades de cada perfil de eleitor.

Estes resultados extraordinrios no esto de maneira alguma


restritos poltica. O uso inteligente dos dados (pblicos e
confidenciais) disposio da sua empresa pode representar
uma importante vantagem competitiva, ajudando voc a conhecer
seus clientes e direcionar melhor sua estratgia.

Esse esforo de anlise de dados permitiu campanha segmentar


e alcanar o pblico com mxima eficincia e preciso, em

Vale notar que, para muitas empresas,


pelo menos no incio, a maior vantagem
em trazer conceitos e prticas de
business intelligence para o dia a
dia do marketing e de vendas no
necessariamente conquistar novos
clientes, e sim entender como estreitar
o relacionamento com os clientes da
base, identificando oportunidades de
cross-selling e upselling.

todos os tipos de mdia, do telefone televiso. Um nico


email pedindo doaes, por exemplo, poderia ser enviado com
dezenas de variaes no ttulo, para determinar quais ttulos tm
maior probabilidade de convencer o destinatrio a abrir, ler o
contedo da mensagem, clicar e doar. Prticas de otimizao
como essa ajudaram a campanha a arrecadar mais de US$ 1
bilho em doaes, um recorde.

O que sua equipe de vendas faria se conhecesse de


antemo as principais expectativas, necessidades e padres
de compra de cada tipo de cliente, por segmento, cargo ou
regio? Da mesma forma, sua equipe de marketing pode
fazer uso de informaes como a margem de lucro de um
determinado produto ou o turnover de clientes para otimizar
as aes planejadas para o ano, melhorando os resultados
de negcio.
Se voc um veterano da equipe de vendas, pense em todas
as informaes que voc acumulou sobre seus clientes.
Voc tem experincia de campo, e conhece os problemas e
expectativas de diferentes tipos de cliente, e qual a melhor
soluo para cada um. Essa experincia, e os dados que ela
gerou, so preciosas para a equipe de marketing.
Vale notar que, para muitas empresas, pelo menos no incio,
a maior vantagem em trazer conceitos e prticas de business
intelligence para o dia a dia do marketing e de vendas no
necessariamente conquistar novos clientes, e sim entender
como estreitar o relacionamento com os clientes da base,
identificando oportunidades de cross-selling e upselling.
Em muitos casos, aproveitar essas oportunidades pode fazer
a diferena entre bater ou no bater a meta estabelecida
para o ms ou para o ano. Por isso, as equipes precisam
estar alinhadas, preparadas para agir com rapidez e deciso.
Como fazer isso sem que as pessoas certas tenham acesso
aos dados certos, na hora certa?

3. Entenda o que est funcionando - e repita


Se uma campanha que parecia brilhante
no est atingindo os resultados
esperados, a primeira coisa que a equipe
de marketing deve fazer analisar os
dados de vendas e marketing para
determinar onde e como cada ao
influencia a outra, e que combinaes
produzem os melhores resultados.
Vejamos um exemplo. Em um
determinado ms, digamos que a
equipe de marketing tenha executado
duas aes: um anncio em uma revista
do segmento e um evento direcionado
a potenciais clientes. H uma srie de
perguntas que voc pode fazer para
entender o que funcionou ou no.
O anncio foi acompanhado de um
aumento de visitas no seu site? Os
vendedores receberam mais ligaes
do que o normal? Quantos leads
o evento gerou? Destes, quantos
evoluram para reunies e elaborao
de propostas? Proporcionalmente ao
investimento feito em cada ao, qual
gerou mais oportunidades de negcio,

e a que custo?
Anlises como estas diminuem
o elemento de subjetividade que
geralmente prejudica a qualidade das
decises sobre onde alocar recursos.
Quando as duas equipes tem acesso
ao histrico de cada ao e enxergam
o mesmo o cenrio, fica mais fcil de
trabalhar no planejamento de novas
aes e na definio de KPIs e metas
para cada uma.
Se durante a execuo ficar
demonstrado que os resultados de
uma determinada ao esto aqum do
esperado, o acesso a dados e anlises
confiveis ajuda a entender o que est
dando certo e o que precisa mudar.
o caso de interromper ou apenas fazer
um ajuste de rota? O importante no
desperdiar tempo e recursos com o
que no funciona, agir rpido e focar
todos os esforos naquilo que traz
resultados concretos para a empresa.

4. Gere estimativas mais confiveis

Outra vantagem que um BI bem estruturado a servio das equipes


de marketing e vendas oferece a possibilidade de comparar o
desempenho de lojas, vendedores, produtos e outros fatores.

de vendas em algumas cidades, mas no em outras. A partir desses


dados possvel alocar melhor o investimento em marketing,
adaptando-se s caractersticas de diferentes clientes e praas.

Isso ajuda, por exemplo, a entender por que um produto vende mais
em determinada cidade ou regio, produzindo estimativas mais
confiveis, tanto das vendas propriamente ditas quanto do impacto
de aes de marketing nas vendas. s vezes, uma campanha de
lanamento de um novo produto pode trazer resultados excelentes

E isso no serve apenas para repetir e ampliar o que est dando


certo, como j falamos: o acesso a esse tipo de dados permite
melhorar estimativas relacionadas gesto logstica e de estoque,
cortando custos e otimizando recursos.

5. Amplie o acesso a dados e anlises


H 20 anos, conseguir unir todos os dados necessrios para
fazer um relatrio de vendas podia levar semanas, meses.
O processo era complexo: a rea juntava os dados de cada
vendedor e os enviava para que o pessoal de TI os consolidasse,
sobrecarregando uma rea que geralmente j trabalha no limite.
Se no meio do caminho fosse necessrio fazer alteraes ou
edies, o demandante teria de esperar mais tempo ainda.
Resultado: decises importantes eram tomadas com atraso, e
com dados inflexveis e desatualizados.

empresa para ajudar a controlar todas as reas, de marketing e


vendas, a financeiro e recursos humanos. Apesar de toda essa
evoluo, muitas empresas ainda encontram o problema dos
silos de informao, em que um pequeno nmero de pessoas
retm os dados de suas respectivas fora do alcance de outras
reas. A chave para acabar com essa burocratizao, que no
raro gera riscos graves para a operao, consolidar e organizar
todos os dados e concentr-los em um nico recipiente, seguro,
fcil de usar e disposio das pessoas certas.

Hoje, a robustez e a flexibilidade das solues de BI permitem


a cada equipe, e at cada profissional individualmente,
consultar os dados relevantes para tomar decises em questo
de minutos, ou at mesmo em tempo real. Mais do que isso,
permitem anlises colaborativas, em que todos os envolvidos,
independente da rea ou do nvel hierrquico, podem oferecer
seus inputs e tomar decises baseadas em dados confiveis,
aumentando a transparncia e melhorando a governana.

Falando de tantas vantagens chega a parecer que preciso ter


um QG cheio de especialistas para ler e concentrar todos esses
dados, certo? Mas na verdade, no preciso ter uma operao
de guerra para conseguir fazer bom uso do Big Data e nem rios
de dinheiro. Os softwares de hoje so muito mais dinmicos e
descomplicados.

As solues hoje so customizadas para todo tipo e tamanho de

Ainda que as ferramentas sejam diferentes e ofeream diversas


informaes, possvel concentrar todas elas em s um software
sem precisar abrir vrios programas ou abas no computador.

Hoje, a robustez e a flexibilidade das solues de BI permite a cada equipe,


e at cada profissional individualmente, consultar os dados relevantes para
tomar decises em questo de minutos, ou at mesmo em tempo real.

6. Abandone velhos hbitos


Se parar um minuto para pensar nos seus ltimos 10 anos, vai
perceber que voc mudou alguns hbitos pessoais ou pelo menos
est pensando em mudar. Ainda que custe um pouco mais caro,
melhor se matricular numa boa academia, comprar alimentos
orgnicos ou integrais. No fim das contas, pode at demorar um
pouco para se adaptar a esse novo estilo de vida, mas l na frente
vai agradecer: voc estar vendendo sade.

o mesmo que acontece quando as empresas resolvem investir


em bons softwares de BI, integrao e treinamento de equipes.
A princpio, o investimento pode parecer alto e muita gente pode
torcer o nariz. No entanto, a curto prazo, a economia de tempo em
todas as tarefas e o aumento da produtividade vai ser rapidamente
percebido. Vai at sobrar tempo para ir academia no final do dia.
Vale a pena investir na sade da sua empresa.

Bruno Guerra
Coordenador de Marketing
bruno.guerra@in1.com.br
11 30340229

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