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Captulo 03

Anlisis del Entorno de Marketing

Omar Maguia Rivero

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesin de aprendizaje el estudiante estar en
condiciones de :
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Explicar cmo los cambios en los entornos demogrfico
y econmico afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar las principales tendencias de los entornos
natural y tecnolgico de la empresa.
4. Explicar los cambios clave en los entornos poltico y
cultural.
5. Analizar cmo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
Omar Maguia Rivero

Primera parada: YouTube: Adaptarse con rapidez


al constante y cambiante entorno de marketing

Inicia en 2005
Para compartir videoclips caseros de baja
calidad.
Se adapta al mercado

Provee acenso de pelculas y episodios de


TV.
Impulsa la creacin de contenido original.
Crea canales de nicho e inters general.
Presenta una aplicacin mvil.
Desarrolla un modelo publicitario para el
sitio.
3-3

Entorno de marketing
Actores y fuerzas ajenas al
marketing
que
afectan
la
capacidad de la direccin de
marketing
para
generar
y
mantener relaciones exitosas con
los clientes meta.

3-4

Entorno de marketing
Al estudiar el entorno, los mercadlogos
pueden adaptar sus estrategias para
enfrentarse a los nuevos desafos y
oportunidades del mercado.

La
inteligencia
de
marketing
e
investigaciones de marketing se utilizan
para recopilar informacin acerca del
entorno.

Microentorno
Actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad de servir a
los clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de consumo,
competidores y pblicos.

Figura 3.1. Actores en el microentorno

El microentorno: La empresa
Otros grupos de la empresa deben ser
tomados en cuenta cuando se diseen
planes de marketing.
Las decisiones de marketing se toman
dentro de las estrategias y planes ms
amplios formulados por la alta gerencia.

Todos los departamentos comparten la


responsabilidad de comprender las
necesidades de los clientes y de crear valor.

El microentorno:
Proveedores
Proveen los recursos
necesarios
para
producir bienes y
servicios.

LOral construye relaciones de


largo plazo con sus proveedores
con base en un beneficio y
crecimiento mutuos.

El microentorno:
Intermediarios de marketing
Compaas que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.

Revendedores

Empresas de
distribucin
fsica

Agencias de
servicios de
marketing

Intermediarios
financieros

El microentorno:
Competidores
La empresa debe proveer mayor valor y
satisfaccin al cliente que sus
competidores.
La
empresa
debe
posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las
mentes de los consumidores.

El microentorno:
Pblicos
Cualquier grupo que
tenga un inters real
o potencial o un
impacto sobre la
capacidad de una
organizacin
para
alcanzar
sus
objetivos.

Pblicos
financieros

Pblicos de
medios

Pblicos
gubernamentales

Pblicos de
accin ciudadana

Pblicos locales

El microentorno:
Pblicos

El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la importancia de


los pblicos comunitarios. Lava, seca y dobla cargas de ropa para las
familias vctimas de desastres locales.

El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Mercados
empresariales
Mercados de
reventa
Mercados
gubernamentales
Mercados
internacionales

Compran bienes y servicios para su consumo personal


Adquieren bienes y servicios para utilizarlos en sus
procesos productivos
Compran bienes y servicios para revenderlos con una
utilidad

Compran bienes y servicios para fines pblicos

Compradores en otros pases

Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad
que afectan el microentorno:
demogrficas,
econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.

3-15

Figura 3.2. Principales fuerzas


en el macroentorno

3-16

El Entorno Demogrfico
Demografa: El estudio de las
poblaciones humanas en trminos de su
tamao, densidad, ubicacin, edad,
gnero, raza, ocupacin y otras
estadsticas.
La cambiante estructura de edades de la
poblacin estadounidense es una
tendencia demogrfica significativa.

Baby Boomers
78 millones de personas nacidas entre 1946
y 1964.
La generacin ms acaudalada de la
historia:

Representan casi 50% de todo el gasto de


consumo.
Poseen de los activos financieros del pas.

La recesin golpe duramente a los baby


boomers, afectando sus ahorros y
perspectivas para su retiro.
Representan fuertes segmentos meta para
los servicios financieros.
3-18

Generacin X
49 millones, nacidos
entre 1965 y 1976.
La generacin con
mayor
educacin
hasta la fecha.
Menos materialistas
que otros grupos.
Escpticos
del
marketing.
Gastan con cuidado.

El turismo en Virginia ahora dirige su


bien conocida campaa Virginia is for
Lovers a las familias de la Generacin X
que desean nuevas experiencias cerca de
casa.
3-19

Generacin del milenio (Generacin Y)


83 millones, nacidos entre 1977 y 2000.
733 000 millones de dlares en poder
adquisitivo.
Diversidad tnica.
Fluidez con la tecnologa digital.

La personalizacin de productos es
fundamental para el xito de marketing.

Generacin del milenio (Generacin Y)

La campaa de Keds How Do You Do? anima a los miembros


de la Generacin Y a travs de anuncios impresos, un micrositio Web,
videos en YouTube, Twitter, Facebook, embajadores de marca,
artistas y un tour mvil por los campus universitarios.
3-21

Para reflexionar
Los mercadlogos necesitan crear
productos y programas de marketing
separados para cada generacin?
Analice productos o servicios para los
cuales el marketing generacional ser
eficaz y aquellos para los que es ms
apropiado otro tipo de segmentacin.

La cambiante familia estadounidense


Hogares tradicionales en declive.
Parejas casadas con hijos = 23%.

Los hogares no tradicionales estn en


crecimiento.
Casados sin hijos = 29%.
Padres solteros = 17%.
Hogares no familiares = 32%.

Ms mujeres que trabajan y ms paps


que permanecen en casa.

Cambios geogrficos en la poblacin


estadounidense
Alrededor del 15% de todos los residentes de
Estados Unidos se mudan cada ao.
La poblacin estadounidense ha cambiado
hacia los estados de la Franja Soleada.
El Medio Oeste y el Noreste han perdido
poblacin.
Gente que se muda a los suburbios y reas
micropolitanas.
Aumento en el nmero de personas que hacen
teletrabajo.
Un mercado en expansin de SOHO.

Cambios geogrficos en la poblacin

Cisco se enfoca en el creciente mercado del teletrabajo con WebEx, el cual


permite que la gente se rena y colabore en lnea, sin importar su ubicacin
fsica.
3-25

Una poblacin ms de cuello blanco


La poblacin se est volviendo ms
educada.
La fuerza laboral se est volviendo de cuello
blanco.
El crecimiento del empleo es ahora mayor
para los trabajadores profesionales y
menor para los trabajadores de la
manufactura.
Se espera que el nmero de profesionales
aumente.
3-26

Aumento en la diversidad
Varios grupos tnicos se han mezclado entre s
pero han mantenido su diversidad reflejando
importantes diferencias tnicas y culturales.
Otro atractivo y diverso segmento es el de los 54
millones de adultos estadounidenses con
discapacidad.
Muchas empresas importantes tambin se
enfocan de manera directa en los consumidores
homosexuales.
Los mercadlogos disean productos, anuncios y
promociones para diferentes grupos.
3-27

Aumento en la diversidad

Samsung presenta a personas con discapacidad en su publicidad central


y firma acuerdos de patrocinio con atletas paralmpicos
3-28

El entorno econmico
Factores econmicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economas
industriales
Ricos mercados
para diferentes
tipos de bienes.

Economas de
subsistencia

Economas en
desarrollo

Consumen la
mayor parte de
su produccin
agrcola e
industrial.
Ofrecen menos
oportunidades de
mercado.

Ofrecen
destacadas
oportunidades de
marketing para el
tipo correcto de
productos.

3-29

Cambios en los gastos del consumidor


Cambios en los gastos.
Dcada de 1990: frenes de consumo,
deuda rcord.
Crisis econmica que conduce a la
frugalidad en el consumidor.

El marketing de valor es fundamental


para el xito.

3-30

Distribucin del ingreso


El 5% superior de quienes perciben
ingresos de Estados Unidos tiene casi 22%
del ingreso bruto ajustado de ese pas.
El 40% inferior de quienes perciben
ingresos en Estados Unidos slo obtiene
12.6% del ingreso total.

Esta distribucin desigual del ingreso ha


creado un mercado escalonado.

3-31

Distribucin del ingreso


Para captar a la
clase media en
crecimiento en
India,
Tata
Motors lanz el
pequeo
y
asequible
Tata
Nano.

El entorno natural
Implica los recursos naturales que los
mercadlogos necesitan como insumos, o
que son afectados por las actividades de
marketing.
Las tendencias fundamentales incluyen:
Escasez de materia prima.
Aumento de la contaminacin.
Intervencin gubernamental en aumento.

Las empresas se centran en crear


estrategias ambientalmente sustentables.
3-33

Sustentabilidad ambiental
Enfoque de direccin que implica
desarrollar
estrategias
que
sostengan el medio ambiente y a
la vez generen utilidades para la
empresa.

3-34

El entorno natural
PepsiCo reduce su
huella ambiental.
Un campo de paneles
solares genera el calor
utilizado en la planta de
SunChips, propiedad de
Frito-Lay.

Las propias SunChips


ahora vienen en el
primer envase 100%
compostable del mundo.
3-35

El entorno tecnolgico
Las empresas que no mantengan el paso
con los cambios tecnolgicos, pronto
encontrarn que sus productos estn
obsoletos.

Los mercadlogos deberan estar


conscientes de estas regulaciones
cuando apliquen nuevas tecnologas y
desarrollen nuevos productos.
3-36

Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean tecnologas, lo
que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado.

3-37

El entorno tecnolgico
Muchas empresas ya
estn
usando
la
tecnologa RFID para
seguir
productos
a
travs de varios puntos
del
canal
de
distribucin.

Walmart ha animado a sus proveedores


que envan productos a sus centros de
distribucin para que apliquen etiquetas
RFID a sus pals

3-38

3-38

El entorno poltico y social


Consiste
en
las
leyes,
agencias
gubernamentales y grupos de presin que
influyen o limitan a varias organizaciones e
individuos en una determinada sociedad.
La legislacin empresarial ha sido
promulgada para:
Proteger a las empresas unas de otras.
Proteger a los consumidores de las prcticas
injustas en los negocios.
Proteger los intereses de la sociedad contra
el comportamiento empresarial sin freno.
3-39

Comportamiento socialmente
responsable
Buscan de manera activa formas de
proteger los intereses de largo plazo de sus
consumidores y el medio ambiente.
Desarrollan polticas pblicas y otras
respuestas para abordar cuestiones de
responsabilidad social.

3-40

Marketing con causa


Para
ejercer
la
responsabilidad social
y crear imgenes ms
positivas,
muchas
empresas ahora estn
vinculndose
con
causas que valgan la
pena.

TOMS Shoes promete: Frmulas no


complicadas. Es sencillo... Usted
compra un par de TOMS y yo le doy
un par a un nio a nombre de
usted.

1-41

3-41

Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores bsicos de
la sociedad, sus percepciones,
preferencias y comportamientos.

3-42

El entorno cultural
Creencias y valores centrales
Se transmiten de padres a hijos.
Son reforzados por las escuelas, iglesias,
empresas y gobierno.

Creencias y valores secundarios


Ms abiertos al cambio.

3-43

El entorno cultural
Los principales valores culturales de una
sociedad son expresados en los puntos
de vista de la gente acerca de:
S mismos.
Los dems.
Las organizaciones.
La sociedad.
La naturaleza.
El universo.
3-44

Marketing en accin
Pepsi Refresh Project
hace que hacer el
bien sea un elemento
principal de la misin y
el posicionamiento de
la marca.
El proyecto otorga
millones de dlares en
subvenciones
para
financiar cientos de
ideas que valen la
pena.
3-45

Respuesta al
entorno de marketing
Las empresas reactivas.
Pasivas, simplemente reaccionan a los
cambios en el entorno de marketing.
Las empresas proactivas.
Gestionan el entorno de marketing a
travs de acciones diseadas para
afectar los pblicos y fuerzas en el
entorno de marketing.
3-46

Respuesta al
entorno de marketing
Ejemplos de respuestas proactivas.
Contratan a miembros de grupos de
presin.
Hacen publirreportajes.
Hacen demandas legales.
Ingresan quejas con los reguladores.
Firman acuerdos contractuales para
controlar mejor sus canales de distribucin.

3-47

Marketing en accin
Internet facilita a
los consumidores
compartir
informacin acerca
de sus productos.
Es esencial que las
empresas
gestionen bien su
reputacin online.

El embarazoso error de Boeing con el


diseo de un aeroplano realizado por
el joven Harry Winsor se convirti en
noticia nacional de inmediato, un
desastre potencial que Boeing logr
transformar en algo positivo.
3-48

Parada de descanso:
Revisin de conceptos

Describir las fuerzas del entorno que afectan la

capacidad de la empresa para atender a sus


clientes.
Explicar cmo los cambios en los entornos
demogrfico y econmico afectan las decisiones
de marketing.
Identificar las principales tendencias de los
entornos natural y tecnolgico de la empresa.
Explicar los cambios clave en los entornos poltico
y cultural.
Analizar cmo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
3-49

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