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Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesin de aprendizaje el estudiante estar en
condiciones de :
1. Describir las fuerzas del entorno que afectan la
capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
2. Explicar cmo los cambios en los entornos demogrfico
y econmico afectan las decisiones de marketing.
3. Identificar las principales tendencias de los entornos
natural y tecnolgico de la empresa.
4. Explicar los cambios clave en los entornos poltico y
cultural.
5. Analizar cmo las empresas pueden reaccionar al
entorno de marketing.
Omar Maguia Rivero
Inicia en 2005
Para compartir videoclips caseros de baja
calidad.
Se adapta al mercado
Entorno de marketing
Actores y fuerzas ajenas al
marketing
que
afectan
la
capacidad de la direccin de
marketing
para
generar
y
mantener relaciones exitosas con
los clientes meta.
3-4
Entorno de marketing
Al estudiar el entorno, los mercadlogos
pueden adaptar sus estrategias para
enfrentarse a los nuevos desafos y
oportunidades del mercado.
La
inteligencia
de
marketing
e
investigaciones de marketing se utilizan
para recopilar informacin acerca del
entorno.
Microentorno
Actores cercanos a la empresa que
afectan su capacidad de servir a
los clientes:
empresa, proveedores,
intermediarios de marketing,
mercados de consumo,
competidores y pblicos.
El microentorno: La empresa
Otros grupos de la empresa deben ser
tomados en cuenta cuando se diseen
planes de marketing.
Las decisiones de marketing se toman
dentro de las estrategias y planes ms
amplios formulados por la alta gerencia.
El microentorno:
Proveedores
Proveen los recursos
necesarios
para
producir bienes y
servicios.
El microentorno:
Intermediarios de marketing
Compaas que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los
compradores finales.
Revendedores
Empresas de
distribucin
fsica
Agencias de
servicios de
marketing
Intermediarios
financieros
El microentorno:
Competidores
La empresa debe proveer mayor valor y
satisfaccin al cliente que sus
competidores.
La
empresa
debe
posicionar
fuertemente sus ofertas contra las
ofertas de sus competidores en las
mentes de los consumidores.
El microentorno:
Pblicos
Cualquier grupo que
tenga un inters real
o potencial o un
impacto sobre la
capacidad de una
organizacin
para
alcanzar
sus
objetivos.
Pblicos
financieros
Pblicos de
medios
Pblicos
gubernamentales
Pblicos de
accin ciudadana
Pblicos locales
El microentorno:
Pblicos
El microentorno:
Clientes
Mercados de
consumo
Mercados
empresariales
Mercados de
reventa
Mercados
gubernamentales
Mercados
internacionales
Macroentorno
Grandes fuerzas de la sociedad
que afectan el microentorno:
demogrficas,
econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
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El Entorno Demogrfico
Demografa: El estudio de las
poblaciones humanas en trminos de su
tamao, densidad, ubicacin, edad,
gnero, raza, ocupacin y otras
estadsticas.
La cambiante estructura de edades de la
poblacin estadounidense es una
tendencia demogrfica significativa.
Baby Boomers
78 millones de personas nacidas entre 1946
y 1964.
La generacin ms acaudalada de la
historia:
Generacin X
49 millones, nacidos
entre 1965 y 1976.
La generacin con
mayor
educacin
hasta la fecha.
Menos materialistas
que otros grupos.
Escpticos
del
marketing.
Gastan con cuidado.
La personalizacin de productos es
fundamental para el xito de marketing.
Para reflexionar
Los mercadlogos necesitan crear
productos y programas de marketing
separados para cada generacin?
Analice productos o servicios para los
cuales el marketing generacional ser
eficaz y aquellos para los que es ms
apropiado otro tipo de segmentacin.
Aumento en la diversidad
Varios grupos tnicos se han mezclado entre s
pero han mantenido su diversidad reflejando
importantes diferencias tnicas y culturales.
Otro atractivo y diverso segmento es el de los 54
millones de adultos estadounidenses con
discapacidad.
Muchas empresas importantes tambin se
enfocan de manera directa en los consumidores
homosexuales.
Los mercadlogos disean productos, anuncios y
promociones para diferentes grupos.
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Aumento en la diversidad
El entorno econmico
Factores econmicos que afectan el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gastos
Economas
industriales
Ricos mercados
para diferentes
tipos de bienes.
Economas de
subsistencia
Economas en
desarrollo
Consumen la
mayor parte de
su produccin
agrcola e
industrial.
Ofrecen menos
oportunidades de
mercado.
Ofrecen
destacadas
oportunidades de
marketing para el
tipo correcto de
productos.
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El entorno natural
Implica los recursos naturales que los
mercadlogos necesitan como insumos, o
que son afectados por las actividades de
marketing.
Las tendencias fundamentales incluyen:
Escasez de materia prima.
Aumento de la contaminacin.
Intervencin gubernamental en aumento.
Sustentabilidad ambiental
Enfoque de direccin que implica
desarrollar
estrategias
que
sostengan el medio ambiente y a
la vez generen utilidades para la
empresa.
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El entorno natural
PepsiCo reduce su
huella ambiental.
Un campo de paneles
solares genera el calor
utilizado en la planta de
SunChips, propiedad de
Frito-Lay.
El entorno tecnolgico
Las empresas que no mantengan el paso
con los cambios tecnolgicos, pronto
encontrarn que sus productos estn
obsoletos.
Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean tecnologas, lo
que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado.
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El entorno tecnolgico
Muchas empresas ya
estn
usando
la
tecnologa RFID para
seguir
productos
a
travs de varios puntos
del
canal
de
distribucin.
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3-38
Comportamiento socialmente
responsable
Buscan de manera activa formas de
proteger los intereses de largo plazo de sus
consumidores y el medio ambiente.
Desarrollan polticas pblicas y otras
respuestas para abordar cuestiones de
responsabilidad social.
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3-41
Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores bsicos de
la sociedad, sus percepciones,
preferencias y comportamientos.
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El entorno cultural
Creencias y valores centrales
Se transmiten de padres a hijos.
Son reforzados por las escuelas, iglesias,
empresas y gobierno.
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El entorno cultural
Los principales valores culturales de una
sociedad son expresados en los puntos
de vista de la gente acerca de:
S mismos.
Los dems.
Las organizaciones.
La sociedad.
La naturaleza.
El universo.
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Marketing en accin
Pepsi Refresh Project
hace que hacer el
bien sea un elemento
principal de la misin y
el posicionamiento de
la marca.
El proyecto otorga
millones de dlares en
subvenciones
para
financiar cientos de
ideas que valen la
pena.
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Respuesta al
entorno de marketing
Las empresas reactivas.
Pasivas, simplemente reaccionan a los
cambios en el entorno de marketing.
Las empresas proactivas.
Gestionan el entorno de marketing a
travs de acciones diseadas para
afectar los pblicos y fuerzas en el
entorno de marketing.
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Respuesta al
entorno de marketing
Ejemplos de respuestas proactivas.
Contratan a miembros de grupos de
presin.
Hacen publirreportajes.
Hacen demandas legales.
Ingresan quejas con los reguladores.
Firman acuerdos contractuales para
controlar mejor sus canales de distribucin.
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Marketing en accin
Internet facilita a
los consumidores
compartir
informacin acerca
de sus productos.
Es esencial que las
empresas
gestionen bien su
reputacin online.
Parada de descanso:
Revisin de conceptos