MARKETING OPRATIONNEL

Professeur : Thami BOUHMOUCH

lments du cours

AXE 1 LES DCISIONS STRATGIQUES EN MARKETING

1. Analyser la situation
2. laborer une stratgie marketing
3. Formuler un plan daction
4. Segmenter le march et se positionner
AXE 2 LES OUTILS DE LACTION (MARKETING MIX)
1. La politique du produit
2. La dtermination du prix
3. La communication commerciale
4. Laction par la distribution
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AXE I : LES DCISIONS STRATGIQUES EN MARKETING

Le marketing : un processus en 3 temps :
ANALYSE
Informations

DECISION
Stratgie

ACTION
Marketing-Mix

Comment laborer une stratgie de marketing ?

Un processus de cinq tapes :
THME I ANALYSER LA SITUATION :
Lindividu planifie titre personnel avant dagir, il fait le point.
Lentreprise avant dlaborer une stratgie, elle doit examiner :
Sa situation effective.
Tous les lments qui gravitent autour delle.
Quelle est notre position face lenvironnement, compte tenu de nos
possibilits et contraintes ?
Do une double analyse : interne et externe.
Confrontation des deux mthodes

Mthode SWOT
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SWOT

Externe
Interne

Streagth
Weakness
Opportunity
Threat

ANALYSE

Position de lentreprise

Etudes de march
Diagnostique de lentreprise

Opportunit / Menaces
Forces / Faiblesses

I LAnalyse externe :
Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du march
Cest une tude de march.
Ces variables relvent :
- Du micro-environnement
- Des forces du macro-environnement
Lentreprise sinforme continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont
contrle direct.
Des facteur positifs (opportunits) ou ngatifs (menaces).
Do : mise en place dun systme dinformation marketing (SIM)

A Lopportunit :
Un facteur qui pourrait faciliter la ralisation des buts de lentreprise.
Un phnomne favorable son dveloppement.
Une occasion susceptible dtre exploite.
Exemples :
Evolution de la demande.
Loi, rglementation.
Ouverture de lconomie.
Un domaine dactivit peu ou non exploit.
Etc
Lopportunit donne lieu un potentiel de croissance et de bnfices.
B La menace
Un vnement dfavorable, un problme, une crise, qui peut perturber ou
mettre en pril lactivit de lentreprise.
Elle exige une rponse approprie (raction).
Exemples :
Ouverture de lconomie
Une pratique dloyale gnralise.
Larrive dun concurrent inattendu
Une rglementation
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II Lanalyse interne :
Lentreprise dresse ltat des lieux, value ses possibilits, ses comptences, ses
particularits.
Dgager les points forts et les points faibles avant de dcider sur quel terrain on va
agir.
Cest le diagnostique de lentreprise ou tude du potentiel.
P.S : Cette analyse ne doit ngliger aucune activit

se fonder sur lorganigramme.

Par qui ?
Diagnostic effectu par lentreprise elle-mme ou confi un consultant ou un
cabinet daudit.
Comment ?
Audit effectu sur ta base de documents crits et par lcoute de divers
responsables.
Quoi ?
Examiner les ressources, les comptences, les moyens dactions, des facteurs
dterminants.
Leur identification

une phase majeure de la rflexion stratgique.

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A La situation financire :
Une stratgie exige la mobilisation dun donn de ressources.
Sassurer que les capacits financires seront compatibles avec les choix
stratgiques.
Analyse de : capacit dautofinancement, trsorerie, actionnariat, ratios
illustration
LABEL VIE
Le groupe dcide douvrir 14 nouvelles units entre 2005 et 2009.
Juin 2008 : introduction en bourse (augmentation de capital) pour financer ses
projets de dveloppement.
Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. Do un
apport de 524 MDH.
CIMENTS DU MAROC
2000 : chiffre daffaire de 1,5 milliard DH
Rsultat dexploitation : 440 millions DH
Le ration R.E/C.A montre une structure financire solide
Endettement nul
Cela a permis de poursuivre la politique de diversification.
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B Les capacits techniques :

Analyser :
Outil de production
Savoir faire technique
Procdures de qualit
Sources dapprovisionnement et cots
Investissements dans la recherche
Outil informatique
Etc
Dgager forces et faiblesses
illustration
CHIMIE PARACHIMIE
Ncessite dinventer des mthodes et des procds nouveaux. Or, au
Maroc, les budgets allous la recherche et dveloppement sont
drisoires = Point faible face la concurrence trangres.

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C Le potentiel humain :
Le potentiel est-il en mesure dappliquer la politique adopte ?
La dcision stratgique dpendra de lexcution ?
La force dune entreprise est due la mobilisation, limplication des acteurs.
Analyser :
Niveau de qualification (qualit de travail).
Communication interne.
Teamwork (travail en groupe)
Fidlit.
Climat social.
Absentisme.

illustration

STEELCASE STARFOR
Octroi dune prime si lobjectif ralis 100%. La rmunration personnalise
motive le personnel et contribue la qualit.
LESIEUR-CRISTAL
Plan de formation mis en uvre en 1998
Budget : 2% de la masse
salariale.
Gestion participative.
Journal interne AL JISR = outil de communication.
Aide laccession la priorit.
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D Le savoir-faire marketing :
La force de lentreprise dpend de sa connaissance du march et ses capacits
dadaptation stratgique.
Laudit porte sur :
Organisation du dpartement marketing
Systme dinformation
Action commerciale
Style et moyens de communication
Image de marque (notorit)
Conclusion : Le diagnostic est toujours men par rfrence aux concurrents (les
plus dangereux). Les forces et faiblesses sont mesures par rapport eux.
illustration
TLPHONIE MOBILE
Couverture du rseau de WANA (point faible) est compare celle de MAROC TELECOM
(point fort).
Dtergents
Laction commerciale de UNILEVER est compare celle de PROCTER & GAMBLE.

AVIATION
AIRBUS dispose dune structure lgre de 3000 employs. Ceux-ci se concentrent sur
linvention et la vente. Le reste est ralis ailleurs.
Son rival BOEING, par tradition, refuse lexternalisation.
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En confrontant opportunits et menaces, forces et faiblesses, on met en

vidence les lacunes ou/et les performances de lentreprise.

Opportunits
Menaces

Forces

Faiblesses

1
3

2
4

illustration
ROYAL AIR MAROC
Le produit SAFAR Flayer
Opportunits :
Secteur porteur (tourisme)
Partenariats avec compagnies trangres
Menaces :
Open Sky
Normes de qualit internationales
Force :
Grande compagnie, flotte moderne
Rseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS).
Formation du personnel navigant
Faiblesses :
Suivi nglig des dossiers SAFAT Flayer
Mauvaise communication entre personnel de contact et clients (stiworts, hautesses)
Mcontentement et contestations.

Attention : une analyse SWOT est plus ou moins subjective

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THME II ELABORER UNE STRATGIE MARKETING :

Snque (philosophe romain) :

il nest pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas o il va .

I Formulation des objectifs :
O lon veut aller ?
Rgle n
n 1 : Pas de stratgie sans objectifs
Dfinir les objectifs : une tape pralable, incontournable.
Objectifs dfinis 2 ou 3 niveaux hirarchiques.
Le processus de fixation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi
ascendant (ajustements, rectifications).
Niveau hirarchique

Type dobjectifs

Direction gnrale (staff)

Objectifs gnraux

Direction marketing

Objectifs marketing gnraux

Chef de march

Objectifs marketing sur un march

A Les objectifs gnraux :

Exemples :
Diversifier lactivit, conqurir des marchs trangers, prendre le leadership,
amliorer limage de marque, accrotre la rentabilit
Cest la politique gnrale.
Elle est en amant, des choix stratgiques = une orientation (long terme), une ligne
directive, un cadre de rfrence pour toute la structure.
Elle a un caractre multidimensionnel et relativement permanant.
illustration
ONCF
Avant 1998, gestion dhtels (Moussafir).
Une activit structurellement dficitaire.
Do, retrait et recentrage sur le mtier de base.
BARID AL-MAGHREB
Objectif de Poste Maroc (juin 2008) : amliorer la bancarisation et canaliser la
petite pargne.

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illustration
LESIEUR CRISTAL
Politique en cinq axes :
Diversification de lactivit.
Maintien de la position de leader
Dveloppement du dispositif industriel
Rationalisation des achats
Internationalisation
B Les objectifs commerciaux :
Ce sont les rsultats que lon souhaite obtenir
Il est rare quune entreprise poursuive un seul but. Les plus courants : rentabilit,
croissance du chiffre daffaires, innovation, conqute de parts de march
Ils sont quantifis et chiffrs. Ils sont exprims :
En termes absolus (C.A, production en termes, en units, nombre de clients
prospecter, nombre de points de vente )
En terme relatif (part de march, augmentation des ventes en %, rsultat net
en % du C.A )
Ils sont atteints au bout dune priode dtermine.
Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti dun dlai
dobservation.
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illustration
Jet SAKANE
Objectif sur 5 ans (2007 2011) :
Construire 20.000 logements sociaux et de standing Casablanca, Agadir,
Marrakech et Tanger.
LABEL VIE
Volont de combler le retard par rapport ACIMA.
Objectif : ouverture de 14 units entre 2005 et 2009.
WANA
Objectif (2007) : 15% de part de march en 2009.

Attention :
Un objectif commercial rsulte de lanalyse SWOT. Il est nest pas possible de
le fixer avant. Do un objectif commercial doit tre raliste.
Si objectifs amplifis dmesurs
frustrassions, personnel dmotiv,
entreprise stresse !!
Les Objectifs doivent tre fixs par crit et communiqus.
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Deux raisons corrlatives :

Objectif et timing doivent tre clairement formuls et bien compris. Do :
Acteurs informs sur les dcisions prises.
Acteurs impliqus, responsabiliss.
Il faut mesurer le travail fourni, vrifier quil est dirig selon la ligne trace. Do :
un objectif = point de rfrence, talon de mesure des performences.
Rappel : la stratgie dpend de lexcution.
II Les options stratgiques :
La stratgie identifie le chemin parcourir pour atteindre les objectifs fixs.
Rgle n
n 2 : Pas dobjectifs atteints sans stratgie
La stratgie : un ensemble de dcision, prises lavance dans un univers
concurrentiel, en vue de parvenir dans un dlai dfini un rsultat dtermin.
illustration
CENTRALE LITIRE
2002 : Dcision de cibler le segment conomique (offre accessible). Do :
Yaourt MOUFID.
ADDOHA
2006 : Lancement de lactivit haut standing.
PHILIPS
2007 : Dsengagement de la tlphonie mobile pour saligner LG sur le
march des crans cristaux liquides.
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La stratgie relve du moyen et long terme (3 5 ans)

illustration
LESIEUR CRISTAL
Stratgie 2004 2008 : 5 ans
Attijariwafa Bank
Stratgie 2003 2005 : 3 ans
2006 2010 : 5 ans

Stratgie ne pas confondre avec tactique

Tactique :
Sadopte en permanence
Relve du court terme
A une porte limite.

Le responsable marketing bnficiera du concours des autres facteurs : production,

achat, finance, personnel
Problmatique :
Une stratgie = une solution un problme ?
But du jeu : gagner
Les rgles du jeu : communes
Le problme est donc clair
Quelle est la solution ?
Le rsultat final dpend de ladversaire
Toujours tenir compte de la concurrence. Do : la stratgie est nature conflictuelle.
Les dcisions sont diriges contre des adversaires et ainsi qualifies de stratgiques.
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illustration
NESTL
En 2001, se lance dans la fabrication daliments pour animaux (petfood) pour
contrer Master FOOD.
Attijariwafa BANK et BMCE BANK
En 2006, sengagent sur le march des MRE
attaque sur son propre terrain.
Ncessit dun systme de veille.

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La Banque Populaire est

THME III FORMULER UN PLAN DACTION :

PLAN DACTION

Quoi ?

Qui ?

Quand ?

Comment ?

Combien ?

Pour chaque dcision, il faut rpondre ces cinq questions :

Quelle action spcifique est envisage ?
Qui en a la charge ?
Quand sera-t-elle mise en uvre ?
Avec quels moyens ?
Combien cela cotera-t-il ?
Tel est le but du plan daction.
I Le plan daction commerciale :
Une stratgie, il faut la mettre en uvre, et lappliquer.
Elle se traduit donc par un plan concret et effectif. Sinon elle reste abstraite.
Rgle n
n 3 : Pas daction concrte sans PLAN
Le plan : un guide dorientation des tches accomplir, assortir dun calendrier, des
ressources alloues et la dsignation des principaux responsables.
Attention la coordination entre les divers plans !
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Le plan daction commerciale a un sens oprationnel et circonstanci.

Le Plan daction Commerciale = un ensemble cohrent de dcisions.

= une combinaison de 4 politiques (les 4P)
Produit
Prix
Communication
Distribution

Marketing MIX = Les ingrdients de base de laction

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illustration
COPAG
Ds 1997, rivalise avec Centrale laitire sur les marchs de Casablanca et Rabat.
Stratgie :
- Elargir le march, proposer une offre accessible.
- Miser sur linnovation.
Marketing MIX :
Produit :
Lait, yaourt, la marque Jaouda
8500 leveurs adhrents.
Rseau de 130 centres de collectes.
Aliments destins aux leveurs.
Equipements ultramodernes.
Normes de qualit.
Innovation continue.
Prix :
Cibler large promotion de la population, prix tirs vers le bas.
Communication :
Budget 2003 : 11 million DH : 2004 : 15 millions DH.
Distribution :
Produits prissables
acquisition de camion isothermes.
Prs de 20.000 points de vente desservis.
Marge dtaillant.
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Deux phases :
Marketing stratgique (en amont) et marketing oprationnel (horizon court).
Rappel : Marketing = systme de pense, systme daction.
Marketing Stratgique
Liens de
coopration

CLIENT

Liens
dinformations

Marketing Oprationnel

Les deux visages du marketing sont complmentaires

Cohrence entre le marketing et le commercial.
II Estimation du budget commercial :
Application du MIX
dpenss.
Planifier cest aussi prvoir les modes de financement.
tablir un budget : valuer les ressources pour mettre en uvre les actions commerciales.
Rgle n
n 4 : Il faut avoir les moyens de sa stratgie et la stratgie de ses moyens
moyens.
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illustration
Emirates Flay Quatar AIRWAYS Etihad AIRWAYS
Des moyens considrables, do : investissements dans la qualit, la technologie
et les services bord.
LG MAROC
Rinvestissement au minimum 5% des ventes dans le marketing, la
communication et les promotions.
Tout se passe comme prvu ?
III Suivi et contrle des rsultats :
Rgle n
n 5 : Il y a pas de planification sans contrle.
Au bout dune priode donne, les rsultats obtenus doivent tre contrls.
Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Quand ?
Pourquoi ?
3 raisons :
1. Fixer un objectif = une science exacte
a) Les objectifs ne sont pas figs
b) Ne sont pas ncessairement atteints.
2. Lenvironnement est mouvant et complexe
a) Visibilit incertaine au-del de 6 mois.
b) Ragir aux imprvus, aux difficults.
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3. Les politiques cotent cher

a) Respecter le budget
b) Ncessit de suivre, de vrifier.

Ainsi : Planification est crdible si il ya un suivi et une volution. Elle est ractive,
adaptative, flexible.
Ncessit de prserver lentreprise des valuations ventuelles.
Quoi ?
Contrler

Les ventes
Les dpenses
Autres indicateurs : interventions et services aprs vente,
rponses aux rclamations, prospection, taux de rebut

Comment ?
Objectifs et budgets sont clats mensuellement ou trimestriellement.
Contrle par un tableau de bord.
Exemple de lautomobiliste sur une route nationale : Contrle grce aux bornes
kilomtriques Actions correctrices.
Tableau de bord : Un document permettant de visualiser en permanence les
objectifs prvus et les rsultats obtenus.
On confronte les uns aux autres.
De l, carts analyss et expliqus.

Corrections, le cas chant.

Problme : revoir les objectifs ou les moyens ?

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Quand ?
Contrle effectu priodiquement. Il peut tre permanent
Souvent une valuation en juillet (mis parcours).

Systmes de reporting.

illustration
ROYAL AIR MAROC
Contrle de ventes.
Pour chaque point, on fixe des quotas et des cost ratios (frais gnraux/C.A)
valuation continue par le sige
Mesures correctives.
STOKVIS N.-A
Le tableau de bord est parcouru par le patron tous les matins.

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THME 4 : SEGMENTER LE MARCH ET SE POSITIONNER

Segmenter, cest quoi ? Et comment ?
I La notion de segmentation :
Un march (un public) : toujours htrogne.
Pas didentit totale de gots, doptions, de comportements
Deux options extrmes :
Un produit pour tous

Un produit sur mesure

One to All

One to One

Marketing de masse

One to Few
Segmentation

Segmenter, comment ?
Dabord choisir le march : le march de rfrence
lentreprise exerce son activit.

Marketing individualis

le march sur lequel

illustration
YAMAHA
March choisi : motos, instruments de musique
LG
Marchs : tlviseurs, machines laver, ordinateurs, tlphonie mobile

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Ensuite, le march choisi est analys et segment.

Segmenter un march = le dcomposer, le fractionner en groupes.
Groupes distincts et homognes = segments.
NON

OUI

Problme : Segmentation produit, Segmentation march ?

II Les critres de segmentation :
Critre : variable permettant dexpliquer les diffrences entre les groupes.
Les critres sont varis et innombrables.
illustration
INDUSTRAPE :
Clientle divise en :
Clientle trangre
Clientle locale
Entreprises exportatrices
Grandes entreprises
PME

Ici : march de grande consommation.

Critres sociodmographiques : Age, sexe,
revenu, profession, niveau dducation.

Variables facilement observables et

mesurables.

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1 Segmenter selon lge :

Les habitudes de consommation diffrent selon les priodes de vie. Do approches
diffrentes selon lge.
Produits : Jouets, dessins anims, shampoing, dentifrice, vtements.
illustration
CHEVIGNION
Articles destins population 25-40 ans
BMCE BANK
Produit Compus vise les jeunes 20 25 ans : Un compte sur carnet dot dune
carte de retraite.
2 Segmentation selon le sexe :
Produits : Vtements, cosmtiques, montres, revues, GSM, crdit
illustration
MEDITEL
2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. Lcran se transforme en miroir.
WAFASALAF :
2007 : Salaf Najma, une solution de financement accompagne de privilges
exclusifs.

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3 Segmenter selon le niveau de revenu :

Produits : vtements, GSM, transport, voitures, immobiliser.
illustration
RENAULT
Clio (127.000 DH), Mgan (172.000 DH), Scnic (215.000 DH), Logan (355.000 DH)

IMMOBILISATION
Logement conomique : 3000 DH/m, Haut standing : > 15.000 DH/m
4 Segmentation selon la profession :
Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vtements,
chaussures, etc
illustration
Le Caoutchouc Manufactur
Chaussures de travail, chaussures de scurit, bottes de travail, vtements de
travail, vtements de protection, uniformes
Remarques :
1. Les critres revenu et profession : fortement corrls
2. Les vtements : utilisation de plusieurs critres.
La segmentation multicritres combine plusieurs critres et les croise.
Do : un segment pointu.
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Exercice Menara - Elments de corrig

Problme : Laffaire de contamination
en terme de chiffre daffaires.

des tonnes de mortadelles dtruites + pertes

Lenvironnement instable, les changements et les imprvus engendrent des

perturbations. Do : carts entre objectifs et ralisations.
Alors peut on faire des prvisions long terme, prtendre matriser le futur ?
Planification ncessaire Pas dimprovisation
Lincertitude nempche pas de prendre des dcisions lavance.
prospective.
Sassurer que chacun jouera son rle, excutera correctement le plan.
Pouvoir contrler les rsultats.
Une planification adaptative : Pas une planification rigide.
Une planification ractive et flexible, qui protge lentreprise des imprvus.
Prendre des dcisions anticipes ne rduit pas les facults dadaptation.
On prvoit des procdures de rvision pour adapter ( temps) les plans.
Donc : concilier planification et ajustement.

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Rflexion

III Le choix des segments cibles :

Dcouper le march
dfinir un ou des segments cibles.
Adapter laction aux attentes spcifiques de la cible choisie.
Face un march, trois grandes options :
A La stratgie de marketing in diffrentiel :
Lentreprise commercialise un produit, cens rpondre aux
besoins de tous les consommateurs. Elle sattaque
lensemble du march.
illustration
BIC
Les stylos pour tous
CENTRALE LITIRE
Le yaourt Yawmi

Un MIX
(produit)

March

Ici : pas de segmentation (= anti-segmentation).

Attention : Les segments existent ltat latent.

Lentreprise ne tient pas compte des diffrences de besoins.
Elle produit un article standardis
satisfaire le plus grand nombre.
B La stratgie de marketing diffrenci :
Dabord segmenter le march
M
M
M
1

M1

M2

S1

S2

M4

Ou
S1

S2
S3
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S3

S4

Choix de tous les segments ou de plusieurs segments. Do : un produit et un plan

daction adapts chacun des segments.
Un ventail de produits = une prsence dans chaque segments.
Donc une meilleure prsence
Position de lentreprise consolide.
illustration
GSM
Les classes cibles :
A, B et C.
Les femmes et les hommes.

Un produit pour chaque catgorie.

C Stratgie de marketing concentr :

M3

S1

S2

S3

Lentreprise choisit un seul segment. En optant pour cette

stratgie, elle se concentre sur un crneau.
Un petit crneau est appel niche.
Lentreprise bnficie dune bonne image de marque.

illustration
Automobile : Jaguar, Porshe, RollsRoys, sont des voitures de niche.
Costumes : Icomail.
Do : efficacit renforce. Image positive lie au spcialiste .
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IV Le choix du positionnement :
Un choix stratgique en amont
1 Principe :
Problmatique : le secteur est ouvert, comment se dmarquer ?
Le client doit situer le produit, lui trouver des traits de personnalit distinctifs.
Le positionnement : cest la place occupe par une marque ou un produit dans
lesprit du public pour, par rapport la concurrence.
illustration
Les champoings PRINTEMPS, SUNSILK et DERCOS
Quel positionnement ?
PRINTEMPS (1000 ml) : produit lavant
SUNSILK (250 ml) : produit cosmtique
DERCOS (200 ml) : champoing mdical
Le positionnement permet de se dmarquer de la concurrence.
Comment ?
Le positionnement rsulte la fois dun constat et dun choix.
2 Image communique et image perue :
Un produit = Caractristiques objectives + Une prsentation mentale

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illustration
SWATCH
Montre synonymes de frivolit, dhumeur, de jeunesse.
CREDIT AGRICOLE
Positionnement : la banque du monde rural.
Communication (2005) : diffusion de cassettes dans villages.
Musique, sketches, pour sensibiliser aux procdures bancaires,
micro-crdit, produits dassurance
Limage attache un produit influe sur lacte dachat.
Limage de marque = rsultat dun dcodage (interprtation)
Positionnement
Souhait
Signaux

dcodage

croyances

Positionnement
Peru

Les Signaux mis sont reus, analyss, puis mmoriss. Do croyances.

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illustration
ADDOHA
2006 : Introduction en bourse
amlioration de limage de marque
Cotation = prsence dans les mdias. Do : rpercussions positives.
ETIHAD AIRWAYS
2007 : Construction laroport dAbu Dabi dun terminal ddi la
compagnie.
Dnomination des cabines : Diamand Zone ; Pearl Zone

Attention : Limage communique : pas floue, discordante, brouille.

Tous les signaux sont dans le mme sens
convaincante du produit.

Dans le sens dune perception claire et

Cest le consommateur qui positionne le produit en fin de compte.

Do : Vrifier si limage obtenue concorde bien avec le positionnement recherch.
illustration
LG HYUNDAI
Des signaux convergents : haute technologie, qualit, service aprs
vente qualifi, prix lev, garanties allonges

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AXE II : LES OUTILS DE LACTION

Maintenant le plan est

en tte, il faut agir !
Rappel :
ANALYSE
Informations

DECISION
Stratgie

ACTION
Marketing-Mix

Phase dapplication de la stratgie

Marketing oprationnel = Action sur le terrain
Les composants du marketing mix
Rappel : Les quatre variables : 4P (voir lexemple de COPAG)
Mix = Lpine dorsale du systme marketing.
Marketing Mix : Art de choisir, doser, combiner des moyens, pour atteindre (au
Moindre cot) les objectifs fixs.
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Do :
Laction marketing est multidimensionnelle.
Les diverses variables sont intimement lies. (action sur une variable
Simultane sur les autres variables.
Efficacit du plan
respecter le principe de cohrence.
Si contradiction entre les 4P

inefficacit et chec du plan

illustration
NUTRICAP
Soins pour cheveux (shampoing, lotion, capsules )
Actions cohrentes : conditionnement, prix, vente en pharmacie
ICOMAIL
Costumes haut de gamme : toffe raffine et coupe soigne, prix
lev, canal de distribution slectif.
THEME V LA POLITIQUE DE PRODUIT
Rappel :
Un produit satisfait un besoin
Un produit peut tre objet, service, endroit, ide, une personne
illustration
Jet 4 You
Question au PDG : quil est votre produit ?
Rponse : le transport arien international
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action

En fait, le produit englobe, laviation, un horaire, une destination, laccueil,

des services avant, pendant et aprs le vol, etc
Qualit du produit : devenue un impratif concurrentiel
Problmatique : Qualit et Satisfaction : deux notions corrlatives ?
Qualit ?
- Snes conventionnel : un niveau donn de fiabilit.
- Confronte des spcifications techniques.
Ide cl :
Un produit est jug par le client. Il est dit de qualit lorsquil rpond
Foncirement des attentes.

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tude de Cas BUROG

Burog fabricant de mobilier de bureau et de closiers amovibles.
Offre: plusieurs gammes de produits
Besoins diffrents
Dcision : Rorienter la stratgie.
1) Stratgie considrable, pourquoi ?
- Tendances du march : secteur en pleine mutation, demande croissante.
- Monte de la concurrence : fabricants et importateurs nombreux.
- Orientation vers le haut de gamme.
2) Les options stratgiques :
Trois segmentations : Secteur public, entreprises, particuliers.
Stratgie de marketing diffrenci.
La clientle prive est priviligie.
Politique de diversification. (bureaux, fauteuils, meubles de rangement, tables,
comptoirs, cloisons, faux plafonds,
Positionnement :
Mobilier de bureau : un secteur trs ouvert, produits similaires, comment se
dmarquer ?
Positionnement sous trois angles :
- Haut niveaux, robustesse,
- Dmarche qualit (ISO) : lments de valorisation Argument
publicitaire.
- Entre en bourse
Image de transparence, Avantage publicitaire.
1) Besoin de statistiques : Afin de :
- Pouvoir fixer les objectifs ; valuation daction mise en uvre
- Se rfrer aux concurrents ; valuer la position de lentreprise.
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I Les composantes stratgiques du produit :

Cartes didentit du produit : marque, conditionnement, tiquetage, stylique
Mix produit.
A La marque :
illustration
EUREST
2007 Changement de lactionnariat, de lactivit, du positionnement
Nouveau nom, NEWREST, nouvelle identit visuelle.

lment figuratif (symbole, couleurs)

lment nominatif (nom)
La marque joue un rle crucial.
trois points essentiels :
Un signe didentification : permet de distinguer.
illustration
Acha ; Wana ; Shell ; Gillette
Une signature (un rle informatif) charge de
Mix : Unilever
significations : elle vhicule une image.

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Do le concept de Capital marque : un consommateur est prt payer plus pour

une marque rpute.
La marque peut ajouter de la valeur au produit.
illustration
SONY
Nom peru comme une garantie.
Suggre fiabilit et crativit japonaise. Do sentiment de confiance.
ANTAEUS
Peru comme mritant bien son prix lev.
De l : usurpation et appropriation maquille des noms connus
Crer la confusion. Cest capitaliser sur la notorit de la marque originelle.
Le nom fait lobjet dun enregistrement (dpt des marques)
de lexclusivit)

Copyright (droit

illustration
DURACELLE
2007 : baisse du chiffre daffaire
Umanex, Duralex = imitations quasi parfaites sauf, poids et dure
dutilisation (moins dun heure contre 8h).
MOLINEX
Usurpation illgale du nom et identit visuelle (monodex, manulex, )
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Un lment de communication : message transmis travers une marque

illustration
MARLBORO CARTIER MERCEDES
Message se rduit la seule indication du nom
La marque englobe trois lments :

Logo
Nom
Slogan
1 Le nom :
lment relativement stable. Trouver un nom est un exercice difficile.
illustration
RENAULT
3500 noms tents avant dopter pour Clio.
Le nom doit tre facilement prononable et mmorisable, il doit pas porter des
vocations discordantes ou ngatives
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illustration
Marque de bonbon
Teste de noms proposs : Picopic, Pizzicato, Pimbi, Pepini
Quvoquent-ils ? Sen rappel-t-on ? Lequel convient le mieux un
bonbon ?
Nom retenu : Pepini
Le nom doit tre acceptable, audible et prononable au-del des frontires
illustration
LE CLERC
Aux Etats-Unises : EL MARKET
AUCHAN
En Espagne : AL COMPO
2 La reprsentation graphique :
Logotype : dessin, symbole, jeu de couleurs, forme calligraphique.
illustration

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Le Logo peut tre usurp

illustration
CLARKS
FLASH
Graphisme et couleurs quasiment identiques.
TEMPO
TEMPA
Seul le A remplace le O.
LESIEUR
LOUSRA
Emballage, couleurs et logo ressemblants.
2 Emballage, conditionnement et packaging :
La vente en vrac : :imite.
Emballage ou conditionnement ?
Conditionnement : enveloppe constituant le premier contenant : Protection du
produit en vue de sa prsentation la vente.
illustration
Paquet de biscuit, flacon daprs-rasage, bouteille deau, etc
Lesieur Cristal
2000 : Lancement de la bouteille base de PET (Polyeteglne
Trphlatique)
Emballage : enveloppe englobant le conditionnement.
transport, manutention et stockage.
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Protection en vue du

illustration
Bote en carton contenant paquets, flacons, pots, bouteilles
Pellicule en plastique reliant 6 bouteilles deau (1,5 L)
Conditionnement et emballage : pas toujours dissociables
illustration
Baril de lessive (5kg), Imprimante, bouteille de gaz,
Conditionnement ou Packaging ?
Packaging : Focalisation : mise en valeur du produit, reconnaissance par le client.
Dsigne
Aspects physiques du contenant (matire, forme)
Aspects dcoratifs, lments visuels (graphisme, couleurs, texte informatif,
vignettes..)
illustration
Les PARFUMS
Le prix du packaging = 60% 70% du prix usine.

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3 Les fonctions du conditionnement :

Fonctions techniques et fonctions commerciales.
Le conditionnement est la fois fonctionnel et vendeur.
a Fonctions techniques :
Le conditionnement doit tre :
Rsistant : Protger, contenir et conserver.
Maniable : Faciliter oprations de transport, de stockage et de mise en rayons.
Pratique : Commode lusage
illustration
JAOUDA
Pots de yaourts regroups
faciles empiler
CONTRALE LITIAIRE
Lait UHT en Pack
Conservation et empilement
La PRAIRIE
Margarine : Conditionnement hermtique
facile refermer.
ARIEL
Baril dot dun poignet
manipulation et transport

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b Fonctions commerciales :
Le packaging est vendeur
Permet lidentification (personnalise)
Il a un impact visuel (attire lattention)
Informe lacheteur potentiel (tiquetage)
Le Conditionnement support dinformation et outil de communication
Le Conditionnement est un vendeur muet
Le packaging fait partie du produit. Il influe sur la perception du consommateur
Do des dcisions prendre au niveau des choix des matriaux, taille, design,
systme douverture, stylique, texte & couleurs,
illustration
OMO
Packaging = support de promotion
On dcoupe les vignettes
Cadeau pour 50 points (prime de fidlit)
AN SASS
Packaging = support de promotion
2005 : petites bouteilles au got de fraise.
Collectionner les vignettes les indestructibles pour recevoir un
cadeau.

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II Gestion dune gamme :

A La notion de gamme :
Produit = une seule variante ?
Produit : Plusieurs versions ou modles, en diffrentes tailles ou
coloris. La collection de rfrences constitue la gamme.
Gamme : Ensemble de produits offerts par une entreprise, correspondant un
univers de consommation donn
illustration
UNILEVER
Dtergents (OMO, OMO Matic) ; dentifrices (Close-UP, Signal) ;
Shampoings (Sunsilk) ; Savons (Dove, Lux) ;
Univers : Produits nettoyants.
Th (Lipton) ; Margarine ; (Ramo) ; Bouillon (Knorr) ; Flan (Alsa)
Univers : Alimentation
Dodorants (But, Axe, Rexono)
Univers : Hygine / Beaut
La gamme peut se dveloppe en lignes (familles)
Ligne : Sous ensemble homogne de la gamme, catgorie ou famille de produits.

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illustration
LOREAL
De jour, de nuit, Dmaquillant, hydratant
Soin
Rouge lvres, Eye liner, Ricil, Fond
Maquillage
Pas frquent, cheveux secs, cheveux gras, et normal

Shampooing

Gamme et ligne : parfois amalgame !

B Politique de gamme :
Les dimensions de la gamme
trois lments
Largeur dune gamme = nombre de lignes
Profondeur = nombre de versions qui la composent (besoin et usage similaires)
tendue dune gamme = nombre total des modles et versions offertes
illustration
VCR
Gamme trs large : cornichons, moutards, ketchup (pikarome),
vinaigre, sardine, mayonnaise, confiture, olivers, pates.
Chevignon
Gamme tendue : plus d 500 rfrences par saison
Une gamme volue par :
Une extension
Un rajeunissement
Une suppression

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Choix dune politique de gamme

- Augmenter la largeur dune gamme : servir nouveaux marchs ou segments
- Augmenter la profondeur dune ligne : dvelopper le choix offert au sein dune mme
catgorie (adquation aux attentes)
Lextension de la gamme complique la gestion de la production et accrot les risques
Sries plus courtes
le cot unitaire tend saccrotre
Limage du marque et plus difficile grer
Risque accrus de positionnement
Gros investissements en communication
Connaissance difficile des produits par la force de vente
Do : valuer les gains marketing compte tenu des risques et de la hausse des cots

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THEME VI LA DETERMINATION DES PRIX

Fixer le prix : une dcision cruciale
Prix : influe sur le volume des ventes, dtermine la part de march
illustration
GSM
1999 : Diminution des prix suite lentre dun nouveau oprateur
Nombre dacheteurs a tripls en quatre mois.
Quand fixe-t-on le pris ?
Au lancement dun projet ?
Au cours de la commercialisation ?
Fixer le prix : tenir compte de quoi ?

Il y a des contraintes internes et externes

I Les contraintes internes :

Les cots et la politique adopte
A Les cots :
Pas question vendre Perte !!
Le responsable marketing adit comme un financier
Il faut pas ignorer les problmes de cot

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illustration
BMCI
Ds novembre 2007 : envoi de relevs bancaires imprims recto verso
1 Prix de revient :
Prix unitaire dun produit : directement li son cot de revient
Deux types de cots
Cots variables : varient en fonction du volume dactivit (ex : matires premires)
Cot fixes : insensibles aux variations de la production (ex : salaires fixes, loyer, )
illustration
CTM
Les salaires (fixes + selon Km parcourus) absorbent 27% du C.A, le
carburant 14%,
HOLCIM
Lnergie : une composante majeure
Utilisation de combustible de substitution afin doptimiser les cots.
Les HOTLS
Le Bar est ouvert et lorchestre pay, le nombre de clients prvents.
Cot

Attention : Les charges fixes augmentent

par paliers

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C.A

illustration
CTM
Au-del dun seuil, laugmentation de demande entrane augmentation
du parc dautocars et recrutement demploys.
2 Les conomies dchelle :
Signification : Les cots fixes sont tals sur un nombre dunits produites, qui est
plus important. Alors Le cot unitaire de production diminue.
Cot fixes

Le rapport Units produites

Production

le rapport Cot total

B La politique de lentreprise :
Fixation du prix rpond aux objectifs.
Trois politiques :
1) Pntration du march :
Prix bas
pntrer le march par une situation de la demande. On se situe dans
loptique de volume des ventes. Ce qui suppose de fortes conomies dchelle.
illustration
Rgie des TABACS
2002 : Lancement de la cigarette Anfa. Au prix de 19 DH dans une logique de
pntration.
COPAG
Politique : prix accessibles
Objectifs : largir le march, augmenter la part
de march, augmenter la consommation par habitant.
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2) crmage :
Prix lev pour une clientle restreinte.
Profit unitaire important.
Tactique : lorsque produit nouveau, dot dune innovation majeure.
Cible : peu sensible au prix.
[ Effet de snobisme : coefficient dlasticit de la demande au prix positif ]
illustration
GSM & INTERNET
Aux dbuts : prix trs levs et clients peu nombreux.
3 La recherche dimage :
Prix levs
Lentreprise cherche conforter son image.
Le prix a un effet psychologique sur limage du produit.
Cest un lment de positionnement.
Le prix lev est indicateur de qualit. Associ une image haut de gamme.
illustration
CAC (Centre dAutomobile Cirifienne)
Message pour Audit A4 en 2003 :
Guerre des prix ? Sans nous
La nouvelle Audit A4 ne tolre aucun compromis. Cest sr, elle vaut ce quelle
cote. Et vice versa .

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illustration
coles prives
Jamais de baisse de prix
TUNISIE (destination touristique)
Avant 1999 : perue comme un produit bon march. Do nouveau
positionnement
Destination haut de gamme.
Nouvelle cible : la clientle aise.
Exercice MDD , CNIA (corrig)
I MDD Marjane Holding :
MDD = marques propres des grands distributeurs.
Produits fabriqus sous packaging portant le MDD
Produits conomiques . Par des PMI locales.
Exemple :
- Mayonnaise : par VHM Lissasfa.
- Confiture : par HNFI (Egypte), via Morocco Peanuts (Kenitra).
Les produits conomiques, sont des produits dappel (grande consommation).
5 10% des ventes.
10 15% moins cher que autres marques (entre de gamme).
Prix bas impos.

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Le producteur accepte, mme si marge faible. Car :

- Le distributeur peut sadresser un concurrent.
- Il bnficie de volumes rguliers (un engagement) + risque minimal. Do, des
conomies dchelle.
- Il continue de vendre ses produits auprs de lenseigne.
Lappellation : Quel positionnement ?
Rappel :
Positionnement souhait
Signaux
Croyances
Positionnement peru
Perception du public : produit bon march destin aux bas revenus.
Suggre une qualit moindre.
Or la qualit de MDD nest pas infrieure celle de produit dorigine. Il y a un cahier de
charges (clauses prcises).
Do lappellation tend tre dvalorisante.
Exemple MDD :
1er Prix / Aswak Assalam
First line / Carrefour
Sams Choice / Wal-Mart
Produit Orange / Euromarch
MDD signification valorisante :
Produits Libres / Carrefour

Les produits conomiques

suggrent un avantage : Ils ne
supportent pas le cot de la marque
de fabriquant (cot de
communication)

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II Le Logotype CNIA :
En 2002 CNIA change son identit visuelle
dans un arrire plan noir.

Le mont CNIA est crit en cinq couleurs

Nouvelle politique gnrale : nouveaux marchs, concurrence, modernit

Apprciation du Logo :
- Graphique et couleurs des lettres : aspect ludique inappropri.
- Les lettres bleues sur fonds noir : difficilement dcelables.
- Le graphisme en arabe : indchiffrable et presque invisible.
II Les contraintes externes :
A Les consommateurs :
Le prix sera-t-il accept trs lev ?
Comment sera-t-il peru sil est trs bas ?
Le niveau de prix acceptable : une contrainte trs forte.
1 Le prix psychologique :
valuation difficile des ractions du march face aux prix
Le prix -critre dachat- joue un double rle :
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Cest un cot, que lacheteur cherche minimiser. = Contrepartie de la satisfaction

apporte par le produit.
Sil est jug trop lev, il devient un frein.
Cest un indicateur de qualit
Sil est jug trop bas, lacheteur renonce lachat.
N.B : Cas des produits visibles socialement.
Dtermination du prix acceptable par le consommateur potentiel.
= Prix dacceptabilit ou prix psychologique.
On recourt une enqute par questionnaire.
Le rpondeur indique :
Le prix maximum au-del duquel il nachterait pas
Le prix au-dessous duquel il nachterait pas.
Do : le niveau acceptable par le plus grand nombre.
Le prix psychologique optimum se situe dans une fourchette.
Fourchette limite

en haut par un effet de revenu.

en bas par un effet de qualit.

Pratique du ODD pricing : prix affich

Est-ce plus avantageux ?

499 au lieu de 500.

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Lacheteur procde des rapprochements cognitifs.

Il simplifie linformation reue = il accorde plus dimportance la premire
information visuelle
Au premier chiffre.
2 Le calcul lenvers :
Cots
Prix
Prix = fix partir des cots ?
Le vritable marketing inverse la dmarche : optique du client et non pas celle de
lentreprise.
Le prix de vente se fonds sur ce que le public cible est prt payer.
Do le calcul des cots lenvers backward costing
Les produits sont labors en fonction du prix de vente souhait. un cot
compatible avec ce prix.
illustration
TOYOTA
2007 : Prparation dun modle aux cots ultras rduits (moins que Logan)
Revoir : matriaux, processus et design.
B La concurrence :
Les entreprises progressent les unes au dtriment des autres.
Consommateur : arbitre final du jeu concurrentiel.
Les prix des concurrents = un ple de rfrence.
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Lentreprise peut :
Fixer un prix au dessus de celui de la concurrence.
Vendre moins cher que la concurrence.
Saligner sur le prix moyen du march.
illustration
LA HOLANDAISE
Son prix se situe au-dessous de LA VACHE QUI RIT, au-dessus de CUR DE
LAIT et LES ENFANTS.
JET 4 YOU
Mars 2007 : Casablanca Paris / aller simple = 480 DH TTC.
FAST FOOD
Les nouveaux salignent sur le prix des menus pratiqus sur le march ( 39 DH)

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THEME VII LA COMMUNICATION COMMERCIALE

Un dirigeant : Si nous ne communiquons pas, nous nexistons pas
La communication : un outil indispensable.
Mme un bon produit a besoin de se faire connatre.
illustration
FAGOR
Anne 90 : marque mal perue sur le march marocain. Car manque de
communication.
I Concepts de base :
Dcodage

Codage
metteur

Message

Rcepteur

Rtroaction
Communication = flux dinformations entre un metteur et un rcepteur
Les informations transmises constituent le message.
La cible : compose de clients et de prospects.
Transmettre le message, dans quel but ?

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A Objectifs :
La communication vise :
Informer le public.
Obtenir une raction positive = Effet de retour ou rtroaction
Ancrer une image dans lesprit du public.

La communication institutionnelle (ou corporelle) :

Permet de vendre limage de lentreprise de construire une notorit durable
illustration
CIMENT DU MAROC
Message 1998 : nous sommes aujourdhui le premier cimentier marocain tre
certifi ISO 9002
SONASID
Message 2002 : Sonasid prpare lavenir et investit dans la formation des
hommes et dans la technologie.
Groupe JAMAI
Message 2006 : Un groupe citoyen, ouvert sur le dveloppement du Maroc
GOOD YEAR
Construction dune cole au profit de 100 enfants.
Message 2007 : Un enfant assoit mieux son avenir sur un banc dcole
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Communication produit et communication institutionnelle se compltent et se

renforcent mutuellement.
Le codage = Traduction visuelle ou/et textuelle en un ensemble structur de
symboles comprhensibles : langage, image, musique..
viter un risque majeur : message non compris ?
Le message peut subir une altration due linterprtation des signes.
= Le codage peut ne pas concider avec le dcodage
illustration
AUTOMOBILE
Message : Ce moteur est lger
Allusion lalliage daluminium, symbole de progrs technologique
FAGOR
2005 : sur laffiche deux hommes, une femme et un bb, placs chacun ct
dun rfrigrateur. Texte : Chacun selon ses besoins
De l : Un message doit avoir une signification et un objectif claire.
Il doit vhiculer un propos intelligible.
Trouver les codes correspondant aux capacits de dcodage de la cible.

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Salutations, Saad BASSAM

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